清水灣度假別墅項(xiàng)目全案營銷策劃攻略 113頁

1、序這個城市這個城市并不缺少別墅！并不缺少別墅！缺少的是缺少的是具有感情的建筑具有感情的建筑.犒賞犒賞 歲月的禮物歲月的禮物清水灣度假別墅項(xiàng)目全案營銷策劃攻略清水灣度假別墅項(xiàng)目全案營銷策劃攻略盛唐機(jī)構(gòu) 聯(lián)手 福田集團(tuán)【銷售力】【銷售力】營銷力 代理機(jī)構(gòu)制定并執(zhí)行的銷售策略產(chǎn)品力 與競爭對手相比充分的核心優(yōu)勢形象力 面對目標(biāo)客群展現(xiàn)的形象支撐力推廣力 階段性、節(jié)奏性的推廣手段應(yīng)用關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 四力合一，形成最強(qiáng)的銷售力！四力合一，形成最強(qiáng)的銷售力！2011年，福田集團(tuán)將以全新戰(zhàn)略藍(lán)圖，面對上饒新的市場格局和競爭挑戰(zhàn)，必然面臨品牌的升級。 作為這個戰(zhàn)略的實(shí)施者清水灣將也以新的產(chǎn)品，滿足市場新的人

2、群和新的需求，必然成為福田集團(tuán)品牌升級的重要載體。從成交面積段來分析，從成交面積段來分析，別墅成交量最大的面積區(qū)間為別墅成交量最大的面積區(qū)間為 250-300平米平米 和和 300-350平米，平米，這和購買客戶對別墅的總價的承受能力有著正比關(guān)系，由此來看這和購買客戶對別墅的總價的承受能力有著正比關(guān)系，由此來看全市獨(dú)立別墅結(jié)構(gòu)特征中經(jīng)濟(jì)型的獨(dú)立別墅需求旺盛。全市獨(dú)立別墅結(jié)構(gòu)特征中經(jīng)濟(jì)型的獨(dú)立別墅需求旺盛。從成交總價的特征可以明顯看出，市場對高端別墅具有一定需從成交總價的特征可以明顯看出，市場對高端別墅具有一定需求量，總價范圍是在求量，總價范圍是在300萬元萬元/套套內(nèi)。內(nèi)。獨(dú)棟別墅市場特征獨(dú)棟

3、別墅市場特征 隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購房者對生活質(zhì)量追求的進(jìn)隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購房者對生活質(zhì)量追求的進(jìn)一步提升，未來的一段時間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)一步提升，未來的一段時間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)位和交通優(yōu)勢的區(qū)域內(nèi)，獨(dú)棟及經(jīng)濟(jì)型別墅將會繼續(xù)受到大部分市位和交通優(yōu)勢的區(qū)域內(nèi)，獨(dú)棟及經(jīng)濟(jì)型別墅將會繼續(xù)受到大部分市區(qū)改善性購房客戶的廣泛追捧。區(qū)改善性購房客戶的廣泛追捧。市場供應(yīng)量為數(shù)不多，目前以濱江御景和瓏山林最為熱銷，總體供市場供應(yīng)量為數(shù)不多，目前以濱江御景和瓏山林最為熱銷，總體供應(yīng)樓盤個數(shù)約應(yīng)樓盤個數(shù)約5 5個左右；個左右；購買客戶比較偏愛實(shí)際使用

4、面積達(dá)到購買客戶比較偏愛實(shí)際使用面積達(dá)到350350平方米左右的戶型設(shè)計；平方米左右的戶型設(shè)計；基于客戶對面積的需求，小獨(dú)棟產(chǎn)品合理的控制了建筑面積，用贈基于客戶對面積的需求，小獨(dú)棟產(chǎn)品合理的控制了建筑面積，用贈送地下陽光室方式，使得實(shí)際使用面積在送地下陽光室方式，使得實(shí)際使用面積在350350平方米左右，在使用平方米左右，在使用功能齊全的基礎(chǔ)上，有合理的控制了總價，贏得市場的追捧。功能齊全的基礎(chǔ)上，有合理的控制了總價，贏得市場的追捧。 項(xiàng)目名稱：濱江御景項(xiàng)目名稱：濱江御景地理位置：上饒市沿河路，雙塔公園處發(fā)展商：浙江永利集團(tuán)占地面積：23萬平方米，總建筑面積：27萬平方米，容積率：0.84建

5、筑類型：聯(lián)排別墅、花園洋房、電梯房聯(lián)排房型面積：聯(lián)排房型面積：220-350220-350平方米，每戶贈送平方米，每戶贈送50-9050-90平方米地下陽光室平方米地下陽光室，總戶數(shù)：225（一期）目前售價：均價8000元/平方米，項(xiàng)目名稱：頂佳項(xiàng)目名稱：頂佳瓏山林瓏山林地理位置：上饒縣石獅（上饒東高速口旁）發(fā)展商：江西頂佳置業(yè)發(fā)展有限公司占地面積：700畝，一期200畝容積率：0.6總戶數(shù)：400余戶建筑類型：獨(dú)棟、聯(lián)排別墅房型面積：房型面積：270-460270-460平方米，平方米，每一棟別墅均規(guī)劃了每一棟別墅均規(guī)劃了5050-200-200的私家庭院的私家庭院銷售均價：7000元/平方

6、米小小 結(jié)結(jié): 清水灣以清水灣以260-370260-370平方米平方米為主力的精致純獨(dú)棟別墅向上饒傳統(tǒng)的豪為主力的精致純獨(dú)棟別墅向上饒傳統(tǒng)的豪宅挑戰(zhàn)。宅挑戰(zhàn)。180180萬元起價萬元起價，主力總價控制在，主力總價控制在300300萬元左右萬元左右，象這樣的純，象這樣的純獨(dú)棟別墅擁有很大的市場潛力。獨(dú)棟別墅擁有很大的市場潛力。由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場不會出現(xiàn)新增別墅地由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場不會出現(xiàn)新增別墅地塊出讓塊出讓,別墅用地因此更顯稀缺；別墅用地因此更顯稀缺；獨(dú)立別墅市場明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢獨(dú)立別墅市場明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢, ,市場成交價格穩(wěn)步上升；市場成

7、交價格穩(wěn)步上升；對于獨(dú)立別墅面積合理控制在對于獨(dú)立別墅面積合理控制在250-350250-350平方米之間平方米之間，總價方面控制，總價方面控制在在300300萬萬/ /套以內(nèi)套以內(nèi)，更是深受客戶的喜愛。更是深受客戶的喜愛。版塊：靈山景區(qū)門戶版塊：靈山景區(qū)門戶緊擁“天下第三十三福地”國家級風(fēng)景名勝區(qū)-靈山睡美人。兩面環(huán)山，三面環(huán)水。打造功能齊全的環(huán)水生態(tài)度假莊園資源：百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園資源：百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園福田集團(tuán)斥資打造百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園，沿河兩岸規(guī)劃有多種水果果園、噴泉廣場、游泳池、景觀水車等豐富的生態(tài)景觀及游玩場所項(xiàng)目：環(huán)水相抱、頂級會所、四大居住方式項(xiàng)目：環(huán)水相抱、頂級會所、四大居住方式植

8、物的樂園，動物的天堂。唯一的健康水源；上饒最宜人的小氣候；最接近自然地人類棲息地團(tuán)隊(duì)：整合規(guī)劃設(shè)計專家團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)：整合規(guī)劃設(shè)計專家團(tuán)隊(duì)法國c&p(喜邦)建筑設(shè)計公司，杭州潘天壽環(huán)境藝術(shù)研究設(shè)計院，心靈歸墅出自專家之手營銷營銷sloganslogan：山水山水獨(dú)棟獨(dú)棟心靈歸墅心靈歸墅逃逸城市 遠(yuǎn)離喧囂慰籍心靈的也許只有那一灣清水、一片山林放縱身心于自家莊園全部的企求也許只是那天地?zé)o處不在懷有感恩的心分享著父母之愛、兒女之情有思想的人需要更多的沉澱還好，有別墅，心靈的歸墅！【產(chǎn)品力分析】【產(chǎn)品力分析】 交交 通通 環(huán)環(huán) 境境 景景 觀觀 產(chǎn)產(chǎn) 品品 價價 格格 地地 段段站在競爭的高度，本項(xiàng)

9、目能否對其他別墅項(xiàng)目形成足夠的競爭！站在競爭的高度，本項(xiàng)目能否對其他別墅項(xiàng)目形成足夠的競爭！ 靈山區(qū)域，遠(yuǎn)離喧囂！靈山區(qū)域，遠(yuǎn)離喧囂！ 緊鄰國道、高速，上饒縣、上饒市緊鄰國道、高速，上饒縣、上饒市15分鐘切換分鐘切換別墅氛圍較好別墅氛圍較好國家級靈山風(fēng)景區(qū)、中心山水環(huán)抱、百畝生態(tài)果園國家級靈山風(fēng)景區(qū)、中心山水環(huán)抱、百畝生態(tài)果園103席純獨(dú)棟別墅席純獨(dú)棟別墅總價總價180萬起，別墅夢想輕松實(shí)現(xiàn)萬起，別墅夢想輕松實(shí)現(xiàn)核核心心利利益益點(diǎn)點(diǎn)【競爭力比對】【競爭力比對】中中 庸庸物物 管管園園 林林會會 所所建建 筑筑配配 套套戶戶 型型同市場中同類產(chǎn)品相比，本項(xiàng)目各項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)均不占優(yōu)勢，同市場中同

10、類產(chǎn)品相比，本項(xiàng)目各項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)均不占優(yōu)勢，后期推廣中，如果只站在同一功能層面比拼產(chǎn)品，死路后期推廣中，如果只站在同一功能層面比拼產(chǎn)品，死路.雖然前期價格有優(yōu)勢，但并不能直接訴求雖然前期價格有優(yōu)勢，但并不能直接訴求.那么，項(xiàng)目整體包裝推廣的利益點(diǎn)？那么，項(xiàng)目整體包裝推廣的利益點(diǎn)？盛唐建議盛唐建議 打造區(qū)隔性訴求！打造區(qū)隔性訴求！主要風(fēng)險主要風(fēng)險解決關(guān)鍵解決關(guān)鍵系列宏觀調(diào)控造成系列宏觀調(diào)控造成市場觀望、成交不市場觀望、成交不活躍活躍(市場市場)切準(zhǔn)目標(biāo)客戶購買心理，度身定制，切準(zhǔn)目標(biāo)客戶購買心理，度身定制，強(qiáng)化產(chǎn)品的生強(qiáng)化產(chǎn)品的生命力命力與清水灣與清水灣同類同質(zhì)化同類同質(zhì)化帶來的市場競爭帶來的

11、市場競爭(產(chǎn)品產(chǎn)品)從產(chǎn)品細(xì)節(jié)、軟件服務(wù)等，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)、軟件服務(wù)等，不斷升級不斷升級容易讓客戶產(chǎn)生交通不便，配套不完容易讓客戶產(chǎn)生交通不便，配套不完善（地段）善（地段）以以“環(huán)水度假莊園環(huán)水度假莊園”的定位、推廣手法弱化區(qū)域不的定位、推廣手法弱化區(qū)域不足足市場不景氣造成市場不景氣造成粗放式粗放式推廣投放，推廣投放，成成本上升本上升(銷售手段銷售手段)打破傳統(tǒng)坐銷方式，采用打破傳統(tǒng)坐銷方式，采用精準(zhǔn)的營銷精準(zhǔn)的營銷，直接找到目，直接找到目標(biāo)客戶標(biāo)客戶清水灣將面對的主要風(fēng)險和解決關(guān)鍵：清水灣將面對的主要風(fēng)險和解決關(guān)鍵：我們，我們，一群特立獨(dú)行、充滿激情的年輕人！一群特立獨(dú)行、充滿激情的年輕人！深諳

12、地產(chǎn)之道，獨(dú)特的地產(chǎn)觀！講求深諳地產(chǎn)之道，獨(dú)特的地產(chǎn)觀！講求“創(chuàng)意創(chuàng)意= =生意生意”，崇尚做崇尚做“加速度加速度”推廣！崇尚做真正實(shí)效的策劃！推廣！崇尚做真正實(shí)效的策劃！項(xiàng)目劣勢最大化的規(guī)避！項(xiàng)目劣勢最大化的規(guī)避！對于清水灣，盛唐的態(tài)度對于清水灣，盛唐的態(tài)度項(xiàng)目優(yōu)勢最大化的體現(xiàn)！項(xiàng)目優(yōu)勢最大化的體現(xiàn)！最有力的刺激客群消費(fèi)欲望！最有力的刺激客群消費(fèi)欲望！項(xiàng)目的核心競爭力！項(xiàng)目的核心競爭力！打造項(xiàng)目的核心競爭力打造項(xiàng)目的核心競爭力【墅【墅 . 源】源】【別墅別墅 .現(xiàn)代現(xiàn)代】 現(xiàn)代的別墅為適應(yīng)不同社會階層的需要，現(xiàn)代的別墅為適應(yīng)不同社會階層的需要，無論是建筑的布局、還是建筑的文化屬性，都有了很大

13、的變化。無論是建筑的布局、還是建筑的文化屬性，都有了很大的變化。從別墅的居住需求角度，別墅基本可以分為兩大類：從別墅的居住需求角度，別墅基本可以分為兩大類：第一居所型第一居所型 享受生活型城市別墅享受生活型城市別墅交通便捷，離塵不離城！交通便捷，離塵不離城！一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足日常社交的需要！一方面滿足日常社交的需要！第二居所型第二居所型 度假休閑型度假休閑型52別墅別墅林水當(dāng)風(fēng)，天地?zé)o處不在！林水當(dāng)風(fēng)，天地?zé)o處不在！ 遠(yuǎn)離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份遠(yuǎn)離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份！更多的依托更多的依托 區(qū)域優(yōu)美的自然景觀區(qū)域優(yōu)美的自然景觀 社區(qū)成熟的物業(yè)服

14、務(wù)社區(qū)成熟的物業(yè)服務(wù) 完善的生活配套完善的生活配套【山水山水.別墅別墅 .現(xiàn)代現(xiàn)代.要素要素】 隨著城市概念的泛化、別墅的概念也得以相應(yīng)擴(kuò)展，別墅再也不是極少數(shù)奢侈隨著城市概念的泛化、別墅的概念也得以相應(yīng)擴(kuò)展，別墅再也不是極少數(shù)奢侈 圈層專屬品，而逐漸衍生出：圈層專屬品，而逐漸衍生出：中產(chǎn)階級城郊別墅犒賞品！中產(chǎn)階級城郊別墅犒賞品！ 隨著城市的不斷進(jìn)步，一個階級的品位不斷提升，城郊別墅的打造要求也越來隨著城市的不斷進(jìn)步，一個階級的品位不斷提升，城郊別墅的打造要求也越來 越嚴(yán)格！越嚴(yán)格！城郊山水別墅已進(jìn)入設(shè)計城郊山水別墅已進(jìn)入設(shè)計5e化時代！化時代！價格經(jīng)濟(jì)化價格經(jīng)濟(jì)化 economic in

15、price 城郊別墅城郊別墅5e化：化：空間效率化空間效率化 efficiency in space能源情結(jié)化能源情結(jié)化 energy 通訊數(shù)字化通訊數(shù)字化 electronic/internetconnection環(huán)境生態(tài)化環(huán)境生態(tài)化 eco-environment在當(dāng)前的別墅市場環(huán)境，我們的項(xiàng)目？在當(dāng)前的別墅市場環(huán)境，我們的項(xiàng)目？【項(xiàng)目項(xiàng)目.競爭競爭.依托依托】 核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢 市場基本定位市場基本定位環(huán)水度假莊園環(huán)水度假莊園櫧溪河源頭櫧溪河源頭 項(xiàng)目中心山水環(huán)抱項(xiàng)目中心山水環(huán)抱“景觀資源時代景觀資源時代”有利依托，有利依托， 上饒地產(chǎn)普遍缺水，上饒地產(chǎn)普遍缺水， 充分拉開競爭檔次！充分

16、拉開競爭檔次！核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢 度假資源度假資源項(xiàng)目周邊輻射旅游資源，項(xiàng)目周邊輻射旅游資源，靈山睡美人、游船碼頭、靈山睡美人、游船碼頭、游步道，環(huán)繞項(xiàng)目，休閑游步道，環(huán)繞項(xiàng)目，休閑別墅重點(diǎn)依托別墅重點(diǎn)依托核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢 郊區(qū)生態(tài)別墅郊區(qū)生態(tài)別墅遠(yuǎn)離市區(qū)，遠(yuǎn)離塵囂，遠(yuǎn)離市區(qū)，遠(yuǎn)離塵囂，別墅類型獨(dú)棟產(chǎn)品，別墅類型獨(dú)棟產(chǎn)品，百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園，沒有高百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園，沒有高爾夫帶來的污染，更加生態(tài)！爾夫帶來的污染，更加生態(tài)！莊園氣質(zhì)莊園氣質(zhì)滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特的地理位置、區(qū)域價值和目標(biāo)客戶的分析，我們認(rèn)結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特的地理位置、區(qū)域價值和目標(biāo)客戶

17、的分析，我們認(rèn)為最打動客戶為最打動客戶項(xiàng)目最為核心的價值是：靈山腳下的頂級別墅項(xiàng)目最為核心的價值是：靈山腳下的頂級別墅圈（即：富豪圈）。圈（即：富豪圈）。 由此，我們對本案產(chǎn)品的定位為：由此，我們對本案產(chǎn)品的定位為：定位依據(jù)定位依據(jù): 我們認(rèn)為豪宅并不僅僅是以大面積、高總價作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)；我們認(rèn)為豪宅并不僅僅是以大面積、高總價作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)；而是以而是以 “稀缺的資源、上流人士的聚落、優(yōu)秀的設(shè)計、完善的人稀缺的資源、上流人士的聚落、優(yōu)秀的設(shè)計、完善的人性化服務(wù)性化服務(wù)” 等綜合品質(zhì)來體現(xiàn)的。等綜合品質(zhì)來體現(xiàn)的。思考：思考：面對市場競爭，面對市場競爭，偏重于產(chǎn)品的定位是否足夠？偏重于產(chǎn)品的定位是

18、否足夠？怎樣同市場中眾多第二居所中跳脫出來？怎樣同市場中眾多第二居所中跳脫出來？【區(qū)隔訴求方向區(qū)隔訴求方向】 上饒普遍流行的第二居所上饒普遍流行的第二居所極致產(chǎn)品極致產(chǎn)品客群需求客群需求5e標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)高高爾爾夫夫跑跑馬馬場場區(qū)域區(qū)域優(yōu)美優(yōu)美自然自然環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟(jì)體系中經(jīng)濟(jì)體系中中高端客群中高端客群需求需求遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離城市、頤養(yǎng)身心、頤養(yǎng)身心、社交聚會、社交聚會、度假放松。度假放松。特性特性事業(yè)成就之后事業(yè)成就之后對自己的肯定對自己的肯定、犒賞、犒賞本項(xiàng)目如果僅從產(chǎn)品層面定位于第二居所本項(xiàng)目如果僅從產(chǎn)品層面定位于第二居所只能是同以產(chǎn)品建墅的產(chǎn)品比產(chǎn)品，只能是同以產(chǎn)品建墅的產(chǎn)品比產(chǎn)品，只能是有不及而

19、無過之！只能是有不及而無過之！打造區(qū)隔性的突破口！打造區(qū)隔性的突破口！更多地滿足自用，自我犒賞更多地滿足自用，自我犒賞當(dāng)跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見紅時，當(dāng)跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見紅時，盛唐要做的盛唐要做的打造客群對于產(chǎn)品購買需求區(qū)隔性！打造客群對于產(chǎn)品購買需求區(qū)隔性！打造不同于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！打造不同于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！盛唐人對客群有看法盛唐人對客群有看法【目標(biāo)客群分析目標(biāo)客群分析】 中產(chǎn)初層中產(chǎn)初層市民階層市民階層底層底層本案目標(biāo)客群集中在經(jīng)濟(jì)體系的中間層！本案目標(biāo)客群集中在經(jīng)濟(jì)體系的中間層！3555歲之間，不惑之年，上有老、歲之間，不惑之年，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高下有小，

20、事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高層管理者，對未來事業(yè)高度、財富層管理者，對未來事業(yè)高度、財富積累已經(jīng)有了較好的把握！積累已經(jīng)有了較好的把握！輻射區(qū)域：輻射區(qū)域： 上饒市高端階層！上饒市高端階層！ 上饒縣、臨近縣富人！上饒縣、臨近縣富人！資產(chǎn)穩(wěn)定層資產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層權(quán)力頂層權(quán)力頂層財富富裕層財富富裕層【目標(biāo)客群特征目標(biāo)客群特征】 a：穩(wěn)定階層：穩(wěn)定階層：不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定， 對于未來的事業(yè)高度、資金積累有著較好認(rèn)知！對于未來的事業(yè)高度、資金積累有著較好認(rèn)知！ b：家庭觀念強(qiáng)：家庭觀念強(qiáng)：上有老、下有小，重視長輩的健上有老、下有小，重視長輩的健 康生活、

21、重視子女的成長狀況！康生活、重視子女的成長狀況！c：實(shí)用型消費(fèi)：實(shí)用型消費(fèi)：不屬于財富、權(quán)力頂層，購買別不屬于財富、權(quán)力頂層，購買別 墅彰顯身份的同時，更注重物業(yè)實(shí)際使用功能！墅彰顯身份的同時，更注重物業(yè)實(shí)際使用功能！d：獨(dú)特品味：獨(dú)特品味：良好的教育背景、海外背景，強(qiáng)調(diào)良好的教育背景、海外背景，強(qiáng)調(diào) 自己的審美觀和價值觀！自己的審美觀和價值觀！e：高感度：高感度：懂得享受生活，習(xí)慣物業(yè)創(chuàng)新！懂得享受生活，習(xí)慣物業(yè)創(chuàng)新！f：理性：理性：善于用投資、保值的眼光看待物業(yè)！善于用投資、保值的眼光看待物業(yè)！資產(chǎn)穩(wěn)定層資產(chǎn)穩(wěn)定層 穩(wěn)定的事業(yè)、穩(wěn)定的財富穩(wěn)定的事業(yè)、穩(wěn)定的財富（總資產(chǎn)（總資產(chǎn)400萬以上，

22、現(xiàn)金流萬以上，現(xiàn)金流100萬）萬）別墅別墅使用使用 需求需求 自身自身事業(yè)忙碌之外的心靈沉淀事業(yè)忙碌之外的心靈沉淀閑暇時休閑、度假、游玩場所閑暇時休閑、度假、游玩場所朋友，小范圍社交的活動場所朋友，小范圍社交的活動場所對自身成就的肯定，身份彰顯對自身成就的肯定，身份彰顯對自己的犒賞對自己的犒賞【目標(biāo)客群使用需求】目標(biāo)客群使用需求】 自身篇自身篇 養(yǎng)身養(yǎng)身別墅別墅使用使用需求需求自身自身很強(qiáng)的家庭觀念，重視父母健康很強(qiáng)的家庭觀念，重視父母健康周末與父母共聚、天倫之樂周末與父母共聚、天倫之樂更加生態(tài)、父母放松、頤養(yǎng)天年更加生態(tài)、父母放松、頤養(yǎng)天年對父母的感恩對父母的感恩【目標(biāo)客群使用需求】目標(biāo)客群

23、使用需求】父母篇父母篇 父母父母 自身自身 養(yǎng)老養(yǎng)老【目標(biāo)客群使用需求】目標(biāo)客群使用需求】子女篇子女篇 別墅別墅使用使用需求需求很強(qiáng)的家庭觀念，重視孩子成長很強(qiáng)的家庭觀念，重視孩子成長周末與妻子、孩子共聚，天倫之樂周末與妻子、孩子共聚，天倫之樂親近自然，更加純凈的生長環(huán)境親近自然，更加純凈的生長環(huán)境對子女的關(guān)愛對子女的關(guān)愛子女子女自身自身養(yǎng)育養(yǎng)育父母父母別墅別墅使用使用需求需求自身自身 子女子女 父母父母 【功能區(qū)隔定位】功能區(qū)隔定位】 已經(jīng)不再只是對自己的犒賞，已經(jīng)不再只是對自己的犒賞， 而是對父母、子女的犒賞！而是對父母、子女的犒賞！ 是全家人共享天倫、溝通心靈的場所！是全家人共享天倫、溝

24、通心靈的場所！養(yǎng)身養(yǎng)身 養(yǎng)老養(yǎng)老 養(yǎng)育養(yǎng)育我們不是傳統(tǒng)意義上的第二居所，我們是？我們不是傳統(tǒng)意義上的第二居所，我們是？【功能區(qū)隔定位】功能區(qū)隔定位】本項(xiàng)目，從使用功能上講，已經(jīng)區(qū)隔于傳統(tǒng)第二居所：本項(xiàng)目，從使用功能上講，已經(jīng)區(qū)隔于傳統(tǒng)第二居所：不再只是對自己的犒賞，更多的是對父母、子女的犒賞！不再只是對自己的犒賞，更多的是對父母、子女的犒賞！不再只是滿足自身需求，更多的是滿足整個家庭的需求！不再只是滿足自身需求，更多的是滿足整個家庭的需求！不再只是自身親近自然，享受生活，更多的是對家庭親情的回歸！不再只是自身親近自然，享受生活，更多的是對家庭親情的回歸！不再只是炫耀消費(fèi)、彰顯身份，更多的是實(shí)用

25、消費(fèi)，關(guān)注家庭！不再只是炫耀消費(fèi)、彰顯身份，更多的是實(shí)用消費(fèi)，關(guān)注家庭！一種別墅購買理由的新定義一種別墅購買理由的新定義第三居所第三居所【功能區(qū)隔定位】功能區(qū)隔定位】第三第三居所居所自我價值充分體現(xiàn)自我價值充分體現(xiàn)對于父母的感恩之心對于父母的感恩之心對于子女的關(guān)愛之切對于子女的關(guān)愛之切極具市場區(qū)隔的功能定位極具市場區(qū)隔的功能定位打造項(xiàng)目的分享力打造項(xiàng)目的分享力.自身，父母，子女分享成功的場所！自身，父母，子女分享成功的場所！第三居所的三重含義第三居所的三重含義三重價值三重價值中心環(huán)水相抱百畝果園的景觀力小獨(dú)棟的產(chǎn)品力靈山勝景的環(huán)境力 三類客群三類客群35-55歲左右的上饒市區(qū)事業(yè)穩(wěn)定人士上饒縣

26、或臨近縣城的富人50-60歲企事業(yè)單位高管、退休人員三種需求三種需求犒賞自己犒賞自己父母養(yǎng)老父母養(yǎng)老妻女渡假妻女渡假【功能區(qū)隔定位脈絡(luò)】功能區(qū)隔定位脈絡(luò)】 本項(xiàng)目本項(xiàng)目產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造客群客群5e標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)家庭觀念家庭觀念功能需求功能需求實(shí)用型消費(fèi)實(shí)用型消費(fèi)養(yǎng)身養(yǎng)身養(yǎng)老養(yǎng)老養(yǎng)育養(yǎng)育獨(dú)棟獨(dú)棟山水環(huán)抱山水環(huán)抱靈山景點(diǎn)靈山景點(diǎn)生態(tài)生態(tài)環(huán)水度假莊園環(huán)水度假莊園第三居所第三居所產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢，推廣基本依托 購買區(qū)隔訴求，提供購買理由環(huán)保節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用環(huán)保節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用 倡導(dǎo)消費(fèi)環(huán)保住宅的倡導(dǎo)消費(fèi)環(huán)保住宅的“全壽命成本全壽命成本”概念。概念?！叭珘勖杀救珘勖杀尽卑撼跗诘慕ㄔ斐杀荆@是一次性的

27、；消費(fèi)期的消耗、維護(hù)運(yùn)行成本。初期的建造成本，這是一次性的；消費(fèi)期的消耗、維護(hù)運(yùn)行成本。添加環(huán)保節(jié)能技術(shù)的住宅，不僅可以添加環(huán)保節(jié)能技術(shù)的住宅，不僅可以降低業(yè)主今后的居住成本，還能降低業(yè)主今后的居住成本，還能提升住宅的附加值。提升住宅的附加值。對于別墅產(chǎn)品，必要性尤為明顯。對于別墅產(chǎn)品，必要性尤為明顯。 毛坯的房子，精裝修的庭院毛坯的房子，精裝修的庭院 聘請園林景觀大師設(shè)計若干種不同風(fēng)格的庭院，并在樣聘請園林景觀大師設(shè)計若干種不同風(fēng)格的庭院，并在樣板區(qū)中得以表現(xiàn)。業(yè)主可以根據(jù)自己的喜好，選定庭院布置板區(qū)中得以表現(xiàn)。業(yè)主可以根據(jù)自己的喜好，選定庭院布置風(fēng)格，由專業(yè)的園林景觀師進(jìn)行實(shí)施。風(fēng)格，由專

28、業(yè)的園林景觀師進(jìn)行實(shí)施。我們建議：我們建議：采用裝修庭院作為交房標(biāo)準(zhǔn)，對銷售起到很大推采用裝修庭院作為交房標(biāo)準(zhǔn)，對銷售起到很大推動。動。綠化景觀和庭院布置綠化景觀和庭院布置雨水收集系統(tǒng)、滲水路面系統(tǒng)雨水收集系統(tǒng)雨水收集系統(tǒng)是對自然恩賜的充分利用。滲水路面滲水路面補(bǔ)給地下水的有效渠道。示范樓座及實(shí)樓樣板間選取一個景觀優(yōu)勢最佳的樓座作為示范樓座，親景臨水，整體包裝，給客戶直觀的原生墅概念實(shí)樓樣板間涵蓋別墅不同其他產(chǎn)品的形式，突出樣板間的裝飾性，庭院等細(xì)節(jié) 會所定位會所定位 本項(xiàng)目坐擁本項(xiàng)目坐擁“中國第三十三福地中國第三十三福地”靈山，已經(jīng)具備成為上饒別墅靈山，已經(jīng)具備成為上饒別墅圈名流會所的潛質(zhì)。

29、所以會所的配置、裝修標(biāo)準(zhǔn)等，將走豪華路線，為圈名流會所的潛質(zhì)。所以會所的配置、裝修標(biāo)準(zhǔn)等，將走豪華路線，為club會員提供一流服務(wù)。本案的會所定位為：會員提供一流服務(wù)。本案的會所定位為： “c-club”為為“class-club”的縮寫，其創(chuàng)意點(diǎn)在于的縮寫，其創(chuàng)意點(diǎn)在于“class”。英文英文class，具有雙重含義：一為，具有雙重含義：一為格調(diào)格調(diào)、二為、二為階層階層?！癱lass-club” ，主張一種富有格調(diào)的、代表富豪階層身份的會所！主張一種富有格調(diào)的、代表富豪階層身份的會所！ 會所內(nèi)部頂級功能的主要配置會所內(nèi)部頂級功能的主要配置 中西式餐廳中西式餐廳 溫泉水療館溫泉水療館、spa美

30、容中心美容中心 酒窖、高檔酒吧、雪茄吧酒窖、高檔酒吧、雪茄吧； 無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋會所無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋會所 壁球館、壁球館、熱瑜珈館熱瑜珈館、室內(nèi)恒溫游泳池、室內(nèi)恒溫游泳池 行程安排及活動策劃行程安排及活動策劃 配置頂級名車，提供名車的展示租賃配置頂級名車，提供名車的展示租賃 其他設(shè)施：室外網(wǎng)球場其他設(shè)施：室外網(wǎng)球場 健身房健身房 臺球室臺球室 棋牌室棋牌室物業(yè)管理及服務(wù)物業(yè)管理及服務(wù)（1）物業(yè)管理公司資質(zhì)的要求）物業(yè)管理公司資質(zhì)的要求（2）特約、特色服務(wù)內(nèi)容）特約、特色服務(wù)內(nèi)容在物業(yè)服務(wù)方面我們提出的觀點(diǎn)是：在物業(yè)服務(wù)方面我們提出的觀點(diǎn)是：服務(wù)模式和態(tài)度比提供更多的服務(wù)更重要服務(wù)模式和態(tài)度比提供更多的

31、服務(wù)更重要突出本項(xiàng)目具有特色的人性化貴賓級服務(wù)突出本項(xiàng)目具有特色的人性化貴賓級服務(wù)導(dǎo)示及圍擋導(dǎo)示及圍擋 接待中心示范區(qū)園林樣板樓座、樣板間遠(yuǎn)眺靈山睡美人遠(yuǎn)眺靈山睡美人近觀百畝生態(tài)果園近觀百畝生態(tài)果園河畔垂釣區(qū)進(jìn)入幽谷區(qū)高端會所進(jìn)入幽谷區(qū)高端會所3分鐘感動客戶動線重回進(jìn)入接待中心重回進(jìn)入接待中心項(xiàng)目前期項(xiàng)目中后期 清水灣基本情況清水灣基本情況位置：位于上饒縣北面，緊臨靈山風(fēng)景區(qū)，中心環(huán)水相抱。位置：位于上饒縣北面，緊臨靈山風(fēng)景區(qū)，中心環(huán)水相抱。用地面積：用地面積：88273.58m2（132.4畝）畝） 總建筑面積：總建筑面積：45415.38m2 建筑密度：建筑密度：20% 容積率：容積率：0

32、.4 綠地率：綠地率：55%戶型比例戶型比例戶型戶型使用面積使用面積建筑面積建筑面積地下室地下室戶數(shù)戶數(shù)占比重占比重a 型型330.59m2231.05m299.54m26864.7%b 型型362.53m2261.39m2101.14m287.7%c 型型375.28m2285.33m289.95m21312.4%d 型型426.62m2316.61m2110.01m243.8%e 型型452.68m2323.45m2129.61m232.9%f 型型523.1m276.7%g 型型1560.7m2955.8m2604.9m210.9%h 型型1856.8m21284.9m2 770.9m2

33、10.9%總計總計105100%推案軌跡預(yù)估推案軌跡預(yù)估 項(xiàng)目共分三期開發(fā)推售項(xiàng)目共分三期開發(fā)推售首發(fā)單元首發(fā)單元為入口部分的為入口部分的a區(qū)莊園別墅和區(qū)莊園別墅和b區(qū)幽谷別墅，兩種戶型面積偏小，區(qū)幽谷別墅，兩種戶型面積偏小，通過小戶型開市通過小戶型開市，打，打開市場需求面，吸納人氣，為后期打下價格提升的基礎(chǔ)。開市場需求面，吸納人氣，為后期打下價格提升的基礎(chǔ)。其次，隨著項(xiàng)目的逐步升溫，預(yù)計其次，隨著項(xiàng)目的逐步升溫，預(yù)計在一期去化達(dá)到在一期去化達(dá)到70%時時，推售，推售 d區(qū)親水別墅。區(qū)親水別墅。預(yù)計預(yù)計13年年9月月10月推進(jìn)銷售月推進(jìn)銷售c區(qū)區(qū)24套。套。銷售價格走勢預(yù)估銷售價格走勢預(yù)估一期

34、一期 11套套報價報價6000元元/m2實(shí)際成交實(shí)際成交均價均價5500元元/m2二期二期第一輪：第一輪：21套套報價報價6500元元/m2實(shí)際成交實(shí)際成交均價均價6200元元/m2預(yù)估二期實(shí)際銷售預(yù)估二期實(shí)際銷售均價：均價：72007500元元/m2第二輪：第二輪：11套套報價報價7200元元/m2預(yù)估成交預(yù)估成交均價均價7000元元/m2第三輪：第三輪：14套套預(yù)估報價預(yù)估報價80008500元元/m2預(yù)估成交預(yù)估成交均價均價8000元元/m2第四輪：第四輪：20套套預(yù)估報價預(yù)估報價88009000元元/m2預(yù)估成交預(yù)估成交均價均價8700元元/m2三期三期 24套套預(yù)估報價預(yù)估報價100

35、00元元/m2推案的策略是推案的策略是走走“平穩(wěn)平穩(wěn)”路線路線，以，以“平價平價”逐步推進(jìn)，確保整盤的逐步推進(jìn)，確保整盤的去化。去化。銷售總體策略銷售總體策略多期、控量推進(jìn)，多期、控量推進(jìn)，注重產(chǎn)品的市場稀缺度、保鮮度，注重產(chǎn)品的市場稀缺度、保鮮度，加快項(xiàng)目的資金流，從而控制成本，擴(kuò)大收益。加快項(xiàng)目的資金流，從而控制成本，擴(kuò)大收益。 整體項(xiàng)目分三期開發(fā)，但要根據(jù)市場情況，劃分多個銷售階段，每個整體項(xiàng)目分三期開發(fā)，但要根據(jù)市場情況，劃分多個銷售階段，每個銷售階段推案量基本控制在銷售階段推案量基本控制在15套左右（根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增減）套左右（根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增減）銷售手段與方法銷售手段與方法 盛

36、唐機(jī)構(gòu)根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品、地域特點(diǎn)、客戶類型，打破傳統(tǒng)的盛唐機(jī)構(gòu)根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品、地域特點(diǎn)、客戶類型，打破傳統(tǒng)的售樓處坐銷方式，針對性的制定：售樓處坐銷方式，針對性的制定：精精 準(zhǔn)準(zhǔn) 營營 銷銷 圈圈 層層 營營 銷銷 將信息直接送傳達(dá)到目標(biāo)客戶；讓特定的消費(fèi)群體走到一起。將信息直接送傳達(dá)到目標(biāo)客戶；讓特定的消費(fèi)群體走到一起。這這部分群體在消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面部分群體在消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處有諸多相通之處，對他們來說，通過特定的，對他們來說，通過特定的“圈層圈層”，擴(kuò)大了交際，擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會，維護(hù)共同的利

37、益，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會，維護(hù)共同的利益，從而形成了一個特殊的從而形成了一個特殊的圈層圈層。 讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié)束讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié)束。目前很多項(xiàng)目都。目前很多項(xiàng)目都開始意識到客戶忠誠度的維護(hù)問題，紛紛采用會員模式，即建立業(yè)主開始意識到客戶忠誠度的維護(hù)問題，紛紛采用會員模式，即建立業(yè)主或客戶檔案，提供優(yōu)惠服務(wù)等?；蚩蛻魴n案，提供優(yōu)惠服務(wù)等。“精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷”“”“圈層營銷圈層營銷”實(shí)施方法實(shí)施方法（1）精準(zhǔn)定位相匹配的）精準(zhǔn)定位相匹配的“層層” 汽車銷售汽車銷售4s店的客戶資訊店的客戶資訊 高檔奢侈品消費(fèi)客戶資訊高檔奢侈品消費(fèi)客戶資訊 信用卡消費(fèi)、電

38、信消費(fèi)的金卡、高端會所群體信用卡消費(fèi)、電信消費(fèi)的金卡、高端會所群體（2）精準(zhǔn)篩選客戶，傳遞信息，有效）精準(zhǔn)篩選客戶，傳遞信息，有效“圈層圈層” 對于初次選定的對于初次選定的“層層”客戶，我們在派發(fā)針對性的宣傳資料的同時客戶，我們在派發(fā)針對性的宣傳資料的同時，將實(shí)行，將實(shí)行走出售樓處，一對一，點(diǎn)對點(diǎn)的上門服務(wù)走出售樓處，一對一，點(diǎn)對點(diǎn)的上門服務(wù)。 我們將我們將以星級賓館的市場銷售人員的素質(zhì)進(jìn)行售樓人員的培訓(xùn)，選以星級賓館的市場銷售人員的素質(zhì)進(jìn)行售樓人員的培訓(xùn)，選用一些專業(yè)能力強(qiáng)，同時又擁有一定社會閱歷、豐富知識面、親和力強(qiáng)用一些專業(yè)能力強(qiáng)，同時又擁有一定社會閱歷、豐富知識面、親和力強(qiáng)的人員組合成

39、本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍。的人員組合成本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍。 在售樓處配備在售樓處配備2-3輛銷售用車，作為輛銷售用車，作為銷售人員上門銷售或接送客戶的專用車，銷售人員上門銷售或接送客戶的專用車，加強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感、尊貴感。加強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感、尊貴感。（3） “有效層有效層”的營銷和維護(hù)的營銷和維護(hù) 會所先行，通過會員的招募活動鎖定意向客戶會所先行，通過會員的招募活動鎖定意向客戶 上市前的醞釀期，上市前的醞釀期，結(jié)合會所結(jié)合會所“c-club”的落成，的落成，進(jìn)行會員招募，發(fā)行會所限量進(jìn)行會員招募，發(fā)行會所限量的鉆石卡、金卡。的鉆石卡、金卡。 購買會員卡的金額：一部分為入會金；一部分為今后消費(fèi)預(yù)存金。購買會員

40、卡的金額：一部分為入會金；一部分為今后消費(fèi)預(yù)存金。 購買會員卡的客戶可視為本項(xiàng)目的預(yù)定客戶。購買會員卡的客戶可視為本項(xiàng)目的預(yù)定客戶。定期組織針對性的定期組織針對性的“圈層圈層”pr活動活動 通過系列的通過系列的pr活動提高這類高端消費(fèi)人群的圈層效應(yīng)，如：奢侈品會員等?；顒犹岣哌@類高端消費(fèi)人群的圈層效應(yīng)，如：奢侈品會員等。 善用已購客戶的傳播效應(yīng)善用已購客戶的傳播效應(yīng) 通過定期營銷活動通知、老帶新優(yōu)惠政策等，建立一個耳語相傳的銷售網(wǎng)。通過定期營銷活動通知、老帶新優(yōu)惠政策等，建立一個耳語相傳的銷售網(wǎng)。與與“圈層營銷圈層營銷”相匹配的現(xiàn)場造勢形象相匹配的現(xiàn)場造勢形象（1）形象系統(tǒng)）形象系統(tǒng) 在正式銷

41、售前，必須形成本項(xiàng)目的形象樣板工程，包括別墅樣板樓、濱河大道包在正式銷售前，必須形成本項(xiàng)目的形象樣板工程，包括別墅樣板樓、濱河大道包裝成裝成“一路大道、一路風(fēng)情一路大道、一路風(fēng)情”效果和會所的整體形象。效果和會所的整體形象。（2）服務(wù)提升）服務(wù)提升五星級、個性化私家專屬服務(wù)五星級、個性化私家專屬服務(wù) 實(shí)行預(yù)約看房實(shí)行預(yù)約看房，售樓處，售樓處配備配備2-3輛轎車輛轎車，負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé) 接送預(yù)約看房的客戶；接送預(yù)約看房的客戶； 業(yè)務(wù)員配備業(yè)務(wù)員配備筆記本電腦筆記本電腦，所有銷售資料在筆，所有銷售資料在筆 記本電腦上演示，并通過無線網(wǎng)絡(luò)完成上網(wǎng)記本電腦上演示，并通過無線網(wǎng)絡(luò)完成上網(wǎng) 登記、簽約，實(shí)行無紙

42、化操作；登記、簽約，實(shí)行無紙化操作； 為客戶提供為客戶提供上門簽約、付款上門簽約、付款等服務(wù)。等服務(wù)。本案銷售推進(jìn)本案銷售推進(jìn)整個開發(fā)周期大約整個開發(fā)周期大約4年年的時間。的時間。樣板區(qū)的建成樣板區(qū)的建成（包括樣板區(qū)內(nèi)（包括樣板區(qū)內(nèi)的的2套左右精裝修樣板房、樣板區(qū)綠化植栽、套左右精裝修樣板房、樣板區(qū)綠化植栽、 “c-club”會所會所的建成等），希望能的建成等），希望能在在11年年8月全面落成月全面落成，有利于一期項(xiàng)目年，有利于一期項(xiàng)目年底的資金回籠要求。底的資金回籠要求。銷售價格設(shè)定銷售價格設(shè)定1、 目標(biāo)目標(biāo) 正式開盤后正式開盤后4年實(shí)現(xiàn)住宅銷售年實(shí)現(xiàn)住宅銷售90%2、價格策略為：、價格策略

43、為：我們要做的是我們要做的是讓清水灣在短時間內(nèi)讓清水灣在短時間內(nèi)出名出名，讓清水灣在上饒別墅中讓清水灣在上饒別墅中出彩出彩！企劃總精神企劃總精神從分析從分析“實(shí)際銷售中目標(biāo)客戶實(shí)際銷售中目標(biāo)客戶”的購買心理開的購買心理開始始 實(shí)際銷售中的目標(biāo)客戶是上等階層、中上等階層他們是怎樣的購買心理購買心理第一、虛榮心：第一、虛榮心：“上饒富豪區(qū)上饒富豪區(qū)”是他們長久以來的渴望，擁有清水灣綠卡象征了富豪階層的殊榮！是他們長久以來的渴望，擁有清水灣綠卡象征了富豪階層的殊榮！第二、機(jī)會：第二、機(jī)會：本案大大降低了進(jìn)入本案大大降低了進(jìn)入“上饒上饒富豪區(qū)富豪區(qū)”的門檻，是他們擁有的門檻，是他們擁有清水灣綠卡清水灣

44、綠卡的一個機(jī)會！的一個機(jī)會！“渴望躋身于上饒富豪圈，擁有清水灣綠卡?？释Q身于上饒富豪圈，擁有清水灣綠卡。而本案作為上饒富豪區(qū)內(nèi)稀有的、低總價純獨(dú)棟別墅，而本案作為上饒富豪區(qū)內(nèi)稀有的、低總價純獨(dú)棟別墅，是他們跨入上饒富豪區(qū)的一個機(jī)會！是他們跨入上饒富豪區(qū)的一個機(jī)會！”客戶的購買心理客戶的購買心理以以“上饒富豪區(qū)的身份上饒富豪區(qū)的身份”去刺激購買客戶的潛在心理去刺激購買客戶的潛在心理！企劃路線的選擇企劃路線的選擇選擇一：異域風(fēng)情選擇一：異域風(fēng)情優(yōu)勢：主打產(chǎn)品的建筑風(fēng)格，走產(chǎn)品路線局限：產(chǎn)品的異域風(fēng)格是否能夠被市場普遍接受尚不確定選擇二、居住意境選擇二、居住意境優(yōu)勢：主打山水別墅，讓人感受到居住的

45、意境局限：別墅市場上屢見不鮮，很難跳脫出傳統(tǒng)的套路選擇三、傳統(tǒng)的奢華路線選擇三、傳統(tǒng)的奢華路線優(yōu)勢：主打富豪階層的精神氣質(zhì)，具有極強(qiáng)的誘惑力局限：傳統(tǒng)的作法過于張揚(yáng)，容易讓人產(chǎn)生心理抗性低調(diào)、內(nèi)斂奢華奢華張揚(yáng)、霸氣喊出來的奢華感受到的奢華我們對傳統(tǒng)的奢華路線進(jìn)一步提升，走低調(diào)的奢華路線我們對傳統(tǒng)的奢華路線進(jìn)一步提升，走低調(diào)的奢華路線唯有奢華路線最直接地訴求“上饒富豪區(qū)”的身份感，最能夠滿足客戶的購買心理。最能夠滿足客戶的購買心理。我們的選擇：低調(diào)的奢華路線我們的選擇：低調(diào)的奢華路線企劃總精神的確立企劃總精神的確立代表富豪階層身份的、奢華的、低調(diào)的精神代表富豪階層身份的、奢華的、低調(diào)的精神格調(diào)！

46、格調(diào)！格調(diào)，一種有品位的講究格調(diào)，一種有品位的講究 階層劃分的五層級結(jié)構(gòu)中等階層看不見的頂層格調(diào)的真正的制造者格調(diào)的模仿追逐者對格調(diào)漠不關(guān)心的階層頂頂 層層下等階層上等階層中上等階層格調(diào)的崇拜者企劃總精神的推導(dǎo)過程企劃總精神的推導(dǎo)過程 產(chǎn)品定位：上饒富人圈、純獨(dú)棟臻品社區(qū)產(chǎn)品定位：上饒富人圈、純獨(dú)棟臻品社區(qū)實(shí)際銷售中的客戶定位：上等階層、中上等階層實(shí)際銷售中的客戶定位：上等階層、中上等階層 客戶的購買心理客戶的購買心理企劃目標(biāo)：以企劃目標(biāo)：以“上饒富豪區(qū)的身份象征上饒富豪區(qū)的身份象征”去刺激客戶的潛在心理去刺激客戶的潛在心理 對幾種可能的企劃路線的分析對幾種可能的企劃路線的分析 企劃精神的確定

47、：格調(diào)企劃精神的確定：格調(diào) 走低調(diào)的奢華路線走低調(diào)的奢華路線案名及案名及sloganslogan1 1項(xiàng)目主案名項(xiàng)目主案名清水灣清水灣* *度假別墅度假別墅 2 2sloganslogan非一般的格調(diào)非一般的格調(diào)3 3產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位山水山水獨(dú)棟獨(dú)棟心靈歸墅心靈歸墅突出產(chǎn)品的核心價值與別墅的產(chǎn)品屬性“非一般的格調(diào)”將作為企劃的總精神貫穿始終項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，也是項(xiàng)目的核心價值之一企劃推廣企劃推廣 企劃推廣思路企劃推廣思路三段式推廣思路三段式推廣思路第一段：“格調(diào)”之否定論格調(diào)不應(yīng)該怎樣？第二段：“格調(diào)”之主張論格調(diào)應(yīng)該怎樣？第三段：“格調(diào)”之定論非一般的格調(diào)！企劃推廣的核心概念企劃推廣的核心概念

48、非一般的格調(diào)非一般的格調(diào)第一段：第一段：“格調(diào)格調(diào)”之否定論之否定論格調(diào)不應(yīng)該怎樣？格調(diào)不應(yīng)該怎樣？企劃推廣階段性策略企劃推廣階段性策略階段性推廣目的：階段性推廣目的：引發(fā)思考，制造懸念引發(fā)思考，制造懸念，以否定批判的方式，使，以否定批判的方式，使“非一般的格調(diào)非一般的格調(diào)”成為社成為社會的話題。引發(fā)三個不同階層的關(guān)注：會的話題。引發(fā)三個不同階層的關(guān)注： 上等階層深以為然，表示認(rèn)同；上等階層深以為然，表示認(rèn)同； 中上等階層自我反省，表示懷疑；中上等階層自我反省，表示懷疑； 中等階層深感敬畏，卻遙不可及。中等階層深感敬畏，卻遙不可及。第一階段第一階段pr推廣主題推廣主題配合形象導(dǎo)入期，配合形象導(dǎo)

49、入期，“格調(diào)格調(diào)”概念的推廣，以概念的推廣，以“格調(diào)格調(diào)”為主題，策劃為主題，策劃pr活動?；顒?。主題主題格調(diào)風(fēng)尚節(jié)格調(diào)風(fēng)尚節(jié) 系列分期主題：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化系列分期主題：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化第二段：第二段：“格調(diào)格調(diào)”之主張論之主張論格調(diào)應(yīng)該怎樣？格調(diào)應(yīng)該怎樣？階段性推廣目的：階段性推廣目的： 以肯定的方式，呼應(yīng)先前否定的事件，回答前一階段引發(fā)的話題以肯定的方式，呼應(yīng)先前否定的事件，回答前一階段引發(fā)的話題， 引發(fā)三個不同階層的繼續(xù)關(guān)注引發(fā)三個不同階層的繼續(xù)關(guān)注 上等階層深以為然，繼續(xù)認(rèn)同；上等階層深以為然，繼續(xù)認(rèn)同； 中上等階層暗中學(xué)習(xí)，開始追隨；中上等階

50、層暗中學(xué)習(xí)，開始追隨； 中等階層深感敬畏，卻遙不可及。中等階層深感敬畏，卻遙不可及。第二階段第二階段pr推廣主題推廣主題與奢侈品聯(lián)手，把項(xiàng)目提升到奢侈品的高度，將與奢侈品聯(lián)手，把項(xiàng)目提升到奢侈品的高度，將“格調(diào)格調(diào)”的概念具像的概念具像化化主題主題奢侈品奢侈品oscar系系分期主題：名車展、名表展、珠寶展、名包展、服裝展分期主題：名車展、名表展、珠寶展、名包展、服裝展主題主題名流峰會名流峰會第三段：定義非一般的格調(diào)第三段：定義非一般的格調(diào) 非一般的格調(diào)非一般的格調(diào)清水灣清水灣*度假別墅度假別墅將將“非一般的格調(diào)非一般的格調(diào)”與項(xiàng)目的賣點(diǎn)結(jié)合起來的與項(xiàng)目的賣點(diǎn)結(jié)合起來的第三階段第三階段pr推廣主

51、題：推廣主題：配合強(qiáng)銷期，與項(xiàng)目的實(shí)際賣點(diǎn)相結(jié)合，策劃配合強(qiáng)銷期，與項(xiàng)目的實(shí)際賣點(diǎn)相結(jié)合，策劃pr活動?；顒?。主題主題1“c-club”會所體驗(yàn)峰會會所體驗(yàn)峰會 主題主題2上饒豪宅研討會上饒豪宅研討會 主題主題3城市地產(chǎn)精英領(lǐng)袖論壇城市地產(chǎn)精英領(lǐng)袖論壇 會所會所“c.club”logo“c-club”“c-club”為為“class-club”的縮寫。的縮寫。英文英文classclass，具有雙重含義：一為格調(diào)、二為階層。，具有雙重含義：一為格調(diào)、二為階層。富豪階層所特有的格調(diào)，是富豪階層所特有的格調(diào)，是“class”class”一詞的真正內(nèi)涵一詞的真正內(nèi)涵，代表了本案會所的精神所在。代表了本

52、案會所的精神所在。宣傳策略的思考宣傳策略的思考spsp點(diǎn)式攻堅(jiān)點(diǎn)式攻堅(jiān)prpr對品牌形象的提升，對品牌形象的提升，以及對輿論的影響以及對輿論的影響有銷售力的廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境有銷售力的廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境作用：作用：季節(jié)性的、針對性的銷售促進(jìn)，季節(jié)性的、針對性的銷售促進(jìn)，加強(qiáng)即時的銷售回報加強(qiáng)即時的銷售回報手段：手段：現(xiàn)場、節(jié)假日、現(xiàn)場、節(jié)假日、dmdm等等作用：作用：廣告驅(qū)動消費(fèi)者的購買動機(jī)，感受品牌形象，制廣告驅(qū)動消費(fèi)者的購買動機(jī)，感受品牌形象，制造市場拉力造市場拉力手段手段：電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)的媒介手段：電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)的媒介手段作用：作用：加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通，維系老用戶資源，

53、加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通，維系老用戶資源，提高親和力，加強(qiáng)品牌屏障提高親和力，加強(qiáng)品牌屏障手段：手段：公關(guān)活動、新聞公關(guān)活動、新聞媒介策略媒介策略大眾證言大眾證言 小眾滲透小眾滲透大眾傳播大眾傳播 + + 點(diǎn)對點(diǎn)營銷點(diǎn)對點(diǎn)營銷以點(diǎn)對點(diǎn)營銷為主要傳播手段，直擊目標(biāo)客戶以點(diǎn)對點(diǎn)營銷為主要傳播手段，直擊目標(biāo)客戶大眾傳播作為基礎(chǔ)宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段大眾傳播作為基礎(chǔ)宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段主要戰(zhàn)術(shù)主要戰(zhàn)術(shù)定向促銷定向促銷直郵登門直郵登門公關(guān)活動公關(guān)活動專業(yè)雜志專業(yè)雜志清水灣清水灣* *度假別墅度假別墅項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位山水山水獨(dú)棟獨(dú)棟心靈歸心靈歸墅墅廣告：平面、戶外、電廣告：平面、戶外、電臺臺 、網(wǎng)絡(luò)

54、、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播大眾傳播點(diǎn)對點(diǎn)營銷點(diǎn)對點(diǎn)營銷媒介策劃媒介策劃1 1、市中心外展點(diǎn)、市中心外展點(diǎn)因項(xiàng)目所處位置較遠(yuǎn)，且現(xiàn)場尚未成熟，為了不錯失目標(biāo)客戶群，方便客戶咨詢，因項(xiàng)目所處位置較遠(yuǎn)，且現(xiàn)場尚未成熟，為了不錯失目標(biāo)客戶群，方便客戶咨詢，建議在市中心設(shè)置接待中心，不定期選擇如龍?zhí)逗e館、億升廣場等。建議在市中心設(shè)置接待中心，不定期選擇如龍?zhí)逗e館、億升廣場等。外展點(diǎn)設(shè)置外展點(diǎn)設(shè)置2 2、其它城市外展會、其它城市外展會參加杭州、溫州、上海等城市大型房交會參加杭州、溫州、上海等城市大型房交會關(guān)系營銷關(guān)系營銷（一） 大機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)等大客戶資源大客戶資源：主要是大型機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體等大客戶。（

55、二） 社區(qū)、寫字樓、娛樂服務(wù)場所、百貨商場等高端客戶資源高端客戶資源；（三） 開發(fā)商自身的會員俱樂部客戶資源會員俱樂部客戶資源以及其他關(guān)系資源；（四） 代理商的客戶資源代理商的客戶資源或者二三級市場聯(lián)動的地鋪網(wǎng)絡(luò)及其積累的客戶資源；（五） 合作物業(yè)公司的客戶資源合作物業(yè)公司的客戶資源；（六） 房展會、巡展會等外展活動外展活動積累的客戶資源；（七） 專業(yè)短信公司、直郵公司的客戶資源；（八） 銀行、證券、基金機(jī)構(gòu)、移動公司的vipvip客戶客戶，車友會等俱樂部會員俱樂部會員； 各種協(xié)會如臺商協(xié)會、證券協(xié)會、物流協(xié)會會員。（九） 房地產(chǎn)公司員工和老客戶推薦的客戶資源老客戶推薦的客戶資源。對別墅而言，圈層特性極強(qiáng)，因此關(guān)系營銷在營銷環(huán)節(jié)中舉足輕重，建議在線上線下建立高度對別墅而言，圈層特性極強(qiáng)，因此關(guān)系營銷在營銷環(huán)節(jié)中舉足輕重，建議在線上線下建立高度及知名度的同時，通過及知名度的同時，通過關(guān)系營銷推動實(shí)際銷售。關(guān)系營銷推動實(shí)際銷售。u建立關(guān)系建立關(guān)系相關(guān)人員走出售樓中心（行銷）用與開發(fā)商雇傭