東方塞納策劃報告

1、東方塞納策劃報告項目策劃背景：本案地理位置分析本案位于北京路，順外路、洪都南大道、上海路之間，北京路、順外路有28 路、215 路、 231 路、 7 路、 216 路，洪都大道有16 路、 28 路，上海路有11 路等。各條道路公交車通達本案現(xiàn)場，出入十分方便。南昌市競爭各案的總體分析? 各案基本特征2002 上半年推出樓盤主要以低于總建筑面積10 萬平方米的規(guī)模為主，如金邊瑞香苑 5.6 萬平方米、遠東國際花園 8 萬平方米、廬山花園 11.8 萬平方米、怡蘭苑 8.78 萬平方米等。而到了 2002 年下半年，新推出的樓盤，除市中心、朝陽洲由于受到政府出讓土地限制樓盤規(guī)模較小，但仍有總建

2、筑面積超過50 萬平方米的大盤出現(xiàn)，其余板塊的樓盤規(guī)模都在總建筑面積15 萬平方米以上。如紅谷灘的濱江豪園， 鹿景名居總建筑面積為 24 萬平方米， 象湖源的總建筑面積40萬平方米。樓盤品質(zhì)不斷提升，一些全國知名房地產(chǎn)企業(yè)，大連萬達，上海綠地，深圳萬科紛紛進駐南昌，帶來先進的樓盤規(guī)劃設計理念，一流的居住理念依仗物業(yè)管理，使得本地房產(chǎn)開發(fā)商不得不跳出原有的操作模式向更高的標準， 更新的理念對產(chǎn)品進行規(guī)劃和建設。隨著土地價格的提升住宅開發(fā)從以多層的市場向以高層，小高層為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變，比如：瀕臨贛江的紅谷灘板塊，坐擁贛江撫河的朝陽洲板塊、環(huán)青山湖、象湖區(qū)域亦如此。多層只是零星散布于市中心，朝陽洲、京

3、東。據(jù)市場調(diào)查，目前 市場銷售較好的仍是多層，如青山路的“錦和嘉園” 。各案分布格局特征板塊分布 :目前南昌市樓盤的主要分布于七大板塊內(nèi)， 紅谷灘板塊、 京東板塊、 市中心板塊，青山湖板塊、 朝陽洲板塊、 以及現(xiàn)在步形成的城北板塊和城南板塊， 其中紅谷灘板塊、朝陽洲板塊目前最為密集，也將是2003 年房產(chǎn)市場最為激烈的區(qū)域。環(huán)湖、 沿江分布。 目前南昌樓市 以水景住宅開發(fā)為主流熱點， 因而形成一系統(tǒng)形環(huán)湖、沿江、沿河的水景住宅樓盤。沿贛江系列：鹿景名居，濱江豪園等，紅谷灘板塊，臨江花園，撫河系列：千禧頤和園、星加坡花園、維多利亞華庭、中山佳苑；環(huán)湖泉湖系列：泉湖源，泉湖，威尼斯形環(huán)湖青山湖系：

4、江中花園，白金瀚水景藝墅，環(huán)艾溪湖系列：萬科、青春家園等樓盤。各案市場銷售特征從各板塊銷售特征來看， 京東樓盤由于總體定位于中、 低檔、 正如符合南昌市民的普遍承受范圍內(nèi)，銷售狀況良好，萬科四季花城一、二期已售磬。紅谷灘樓盤，總體定位于中、高檔、高起點規(guī)劃，水岸豪宅理念，目前由于公共配套設施尚未完善，人氣相對不足，而且價位過高，使得共銷售率一般。朝陽洲樓盤，地理位置十分優(yōu)越，生活配套設施齊全，小高層，高層居多，定價較高，銷售優(yōu)惠取決于項目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品定位是否準確。市場需求特征、發(fā)展態(tài)勢市中心的多層物業(yè)成為暢銷主導， 從樓盤供應即可以看出， 小高層、 高層建筑類型充斥市場，多層建筑類型物業(yè)供

5、應相對較少，全多層樓盤“錦和嘉園”的熱銷說明發(fā)展多層物業(yè)符合消費者心理， 由于價格上漲過快， 產(chǎn)品需求上向小面積發(fā)展，二房從2000 年約 105 平方米降至90 平方米作為主導產(chǎn)品，三房從150平方米降至125 平方米。合理面積二房、三房市場消化平穩(wěn)，大面積物業(yè)全面滯銷。周邊已建個案的情況根據(jù)我們的調(diào)查， 本項目周邊已建個案基本全部消化， 比如遠點的江中花園銷售率已達 70% 以上，廬山花園銷售率已達80% 左右（不包括商住樓）金邊瑞香苑銷售已達 90% 。近一點，如御錦城、曙光小區(qū)、洪都新村在前幾年銷售完畢，目前這些樓盤的出租率都很高。區(qū)域潛在競爭個案分析潛在項目 1 、項目概況：位于解放

6、路298 號（原江西南光儀表有限公司廠區(qū)用地） ，占地面積： 415 畝；規(guī)劃用途：居住、商業(yè)金融、綠地；綠地率40%;容積率：住宅02.4（含高層）;商業(yè)02.8;建筑密度：住宅0 25%,商業(yè)035%;住宅、商業(yè)金融、公共綠地按45% ： 40% ： 15% 規(guī)劃；該地塊拍賣低價為 90 萬元 /畝，保留家100 萬元 /畝。潛在項目 2 、項目概況：位于解放西路與洪都大道交叉東北角（原江西國藥廠生產(chǎn)用地） ；占地面積：98.201畝；規(guī)劃用途：居住商業(yè)金融、綠地；容積率：住宅02.5;建筑密度：<28%;綠地率：>35% ;住宅、商業(yè)、金融用地按60%: 40%的控制；排漬道

7、兩側(cè)各 10 米綠化帶無償提供為城市綠地；底價： 110 萬元 /畝，成交價： 218萬元 / 畝；開發(fā)商：臺洲市洪冠房地產(chǎn)開發(fā)公司潛在項目 3 、項目概況：項目位于洪都大道以東，北京路以北；面積： 158 畝， （其中公建 45 畝，住宅112.5 畝） ；成交價： 168 萬元 /畝；高新能源公司拍得。本項目目前處于項目規(guī)劃、設計、定位階段。潛在項目 4 、項目概況：項目位于三波電機廠；面積： 70 畝左右；由江西三星房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)；本項目現(xiàn)在處在洽談階段。4）項目競爭對比分析a.產(chǎn)品對比分析。該區(qū)域內(nèi)主要未建個案以多層為主小高層，高層為附、別墅酒店式公寓為補充的綜合性競爭市場。 競爭

8、面比較復雜， 個性化產(chǎn)品特征將使本案成為市場亮點。b 價格對經(jīng)分析。本項目周邊目前并無實質(zhì)性競爭個案，潛在個案（ 2002 年已出讓的九塊土地） ，根據(jù)成本定價法，其價格2300 3000 元/ 平方米，若在同等品質(zhì)下，如果本案價格定位上比較準確將擁有一定性價比優(yōu)勢。c.規(guī)模規(guī)劃對比分析。本案所處區(qū)域，無論是已存?zhèn)€案，還是未建個案，其開發(fā)規(guī)模均在10 萬平方米左右， 低于本案。 本案預計總建筑面積為 15 萬平方米，開發(fā)規(guī)模并不在市場擁有統(tǒng)治地位， 但托本案地形方正的優(yōu)勢在建筑規(guī)劃設計方面，擁有較大的發(fā)展空間。d 銷售預測對比分析。鑒于本案的項目定位和價格定位比較適合當前的市場需求， 多層的市

9、場空缺較大， 若把握好上市時機將在區(qū)域中取得良好業(yè)績， 小高層面臨全市競爭態(tài)勢市場不容樂觀， 必須利用全案優(yōu)勢進行促銷， 同時必須注意其價格定位和異化產(chǎn)品定位。e 本項目未來競爭態(tài)勢。 在當今瞬息萬變的市場經(jīng)濟時代， 已經(jīng)不像過去的 “大魚吃小魚” ，而是“快魚吃慢魚” 。在眾多的板塊中，今年光紅谷灘板塊就有12個項目面市； 相對其他區(qū)域， 本區(qū)域樓盤目前上市供應量較少， 但在不久的將來環(huán)青山湖區(qū)域， 沿玉帶河區(qū)域、 解放路區(qū)域都將涌現(xiàn)大量的競爭性樓盤， 目前這些樓盤尚處于前期規(guī)劃設計階段。 兵貴神速才能出奇制勝， 本項目要取得全面的成功開發(fā)建設的速度是成功的關(guān)鍵，今年的 10 月銷售旺季若能

10、把握將會給本案的全面去化帶來先機。本案產(chǎn)品力優(yōu)勢交通通透的便利性與景觀價值城市規(guī)劃與市政配套的利用機會今年根據(jù)市政府的市政安排， 本地塊周邊的洪都大道， 解放路將全面改造， 洪都南大道將建成景觀一條街， 解放路將建成澳洲風情一條街。 洪都南大道的改造已于 2003 年 2 月 20 日正式開始，同時本地塊旁邊的玉帶河整治工程將在今年完成。 周邊青山湖體育公園的建成， 將成為居民休閑娛樂的好去處。 洛陽東路立交橋改造成功后，從本案到達火車站只有2 公里距離。市場的稀缺性構(gòu)成了對本案增值價值的前景看好。在市區(qū)范圍多層物業(yè)日益缺貨的情形下， 本案建筑類型定位于以多層為主， 正好彌補市場的稀缺性， 可

11、望成為市場暢銷的搶手貨。 又按李豆羅市長的話來說， 等玉帶河建好了， 玉帶河兩邊的地塊最少要增值幾倍， 無非又為我們產(chǎn)品增值價值多加一個法碼了。小高層為鋪，可考慮bobo 族房子等異化產(chǎn)品。規(guī)模體系優(yōu)勢本項目所在區(qū)域已存?zhèn)€案在規(guī)模上不具備優(yōu)勢， 只有未建個案 （已拍賣出讓土地）規(guī)模上有體系優(yōu)勢， 其余樓盤規(guī)模均低于本案。 樓盤規(guī)模大的優(yōu)勢不僅在于建筑規(guī)劃設計方面有較大的發(fā)揮空間， 園林景觀更加廣闊， 小區(qū)內(nèi)部配套設施覆蓋面更完善，而且規(guī)模開發(fā)有利于項目成本的控制。繼往開來，御景城升級版高尚居住區(qū)當時“御景城”項目的推出，給南昌市市民對住宅環(huán)境、質(zhì)量、綠化等各方面有了一個全新的認識， 通過銷售業(yè)

12、績表明： 市民對此樓盤是表示肯定的態(tài)度。 當時在房產(chǎn)界的轟動效應至今還有所持續(xù)。 “御景城”就是金牌樓盤、高品質(zhì)樓盤，如今，我們又要在此再打造一個超金牌高尚居住區(qū)“東方塞納” ，將以歐洲最浪漫的水岸文化對本案產(chǎn)品做最新詮釋， 讓浪漫如風， 穿行于我們優(yōu)越生活空間中。價格的合理化，又將再造勢一個轟動亮點。作為以多層為主的物業(yè)，本項目定價在 2200-2400元/m2之間切入市場，吻合高品質(zhì)、中價位的項目定位，迎合了市民的消費需求，及市場的空缺點。在這種一流的居住理念環(huán)境中， 專業(yè)周到的物業(yè)管理中， 近乎完美的園林庭園中， 誰不會沖動。戶源分析客戶主要來源均衡發(fā)展，就地分源南昌的客源正在細分，抓得

13、太遠，抓得太多，我們可能失去固有的酚，城東片區(qū)本身就有一批最有價值的客戶類資源：電視臺、學院、行政職能部門、鐵路職工 以及高新企業(yè)職工。雖小資，卻有知，資產(chǎn)有限，想法多多。由于工作與生活習 慣的原因，他們會考慮就地分流，換一個環(huán)境，重新開始生活，是需要一定決心的，除非想忘記從前的不快。舍遠求近，何樂而不為呢！客戶選房心態(tài)環(huán)境，客戶考慮的重點。隨著市場房產(chǎn)開發(fā)的日益規(guī)范化， 高品質(zhì)化， 客戶不僅僅是考慮房價、 路段及單純的硬件設施，而更要求建筑更有品味、戶型更加合理、物管更為優(yōu)質(zhì)、設施更加齊全、生活更加方便。投資客戶在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)， 南昌二次購房比例大幅度上升， 以投資為目的購房的消費者越來越

14、多，這些以投資為目的的客戶群中，他們對物業(yè)投資注重的是： 1 、宏觀經(jīng)濟環(huán)境是否樂觀； 2 、物業(yè)的升值能力； 3 、關(guān)心物業(yè)租金回報率。四、產(chǎn)品推廣訴求本產(chǎn)品項目亮點市內(nèi)有一景觀亮點玉帶河的改造工程周邊良好的區(qū)域位置優(yōu)勢，交通十分便利洪都大道的拓寬工程周邊較完善的外部配套設施可利用玉帶河進行景觀商業(yè)街的規(guī)劃樓盤的規(guī)劃配套一應俱全、戶型合理稀缺性，增值潛力大價格優(yōu)勢產(chǎn)品推廣切入點1 ) 南昌 2 ) 人缺的不 3 ) 是水岸， 4 ) 缺的是水岸的情調(diào)和文化5) 南昌 6 ) 水景住宅層出不7 ) 窮， 8) 約占市場份額的 2/3 ；純水景概念已被應用， 9) 但打造水岸文化， 10) 把其

15、融入社區(qū)環(huán)境， 11 ) 倡導另一種全新的水、 岸、 宅三位一體的水景文化理念還沒有被起用。 支撐項目大梁， 12 ) 獨一“水”已不13 ) 足以獨立挑起。14 ) 項目形象的推廣， 15 ) 應與客戶的最根本利益掛鉤， 16 ) 才有足夠的說服 17 ) 力拉動其購買欲望， 18) 簡單的生活空間， 19) 平淡生活內(nèi)容已不 20 ) 能滿足客戶目前心理需求， 而 21 ) 是真正生活實質(zhì)上的改變， 22 ) 才能充實他們已空虛的心理。23 ) 玉帶河作為項目的一大買點， 24 ) 還必須結(jié)合目標25 ) 群體追求生活品質(zhì)的心理需要作為形象宣傳的切 26 ) 入點。綜上所述，我們應以“客戶

16、的心理需求+ 項目規(guī)劃個性+ 綜合優(yōu)勢“作為形象支持的原則。五、項目包裝策略引發(fā)項目主題每一座城市都會有一個主題：一條大街、一座建筑、一條河在巴黎，塞納河兩岸所開啟的文明屬后起之秀，卻影響深遠。巴黎的文化、巴黎的藝術(shù)、巴黎的浪漫風情，在這條河兩岸，洋洋灑灑，酣暢淋漓。塞納河的風情孕育了巴黎的都市文明，塞納河可謂是巴黎的發(fā)祥地。源自青山湖源頭活水的玉帶河， 它不僅扮美城市麗景， 也將發(fā)祥者居住的文化和文明。玉帶河畔，一個東方塞納印象的生活源地就將形成，在城東生活場，這里將是正中心，一個新的“塞納河”東方塞納。東方塞納六、本案推廣策略市場導入期玉帶河尚未整治完工，自然環(huán)境目前不夠理想。洪都大道拓寬

17、工程也未完工，交通組織有阻礙，環(huán)境雜亂，視野感覺差。本項目面向于眾，預計將放在洪都大道開通工程完畢后正式開始。在此之前做一些形象告示。第一階段引導期廣告目標一：開發(fā)商品牌知名度的提升，需重點樹立其品牌形象。廣告主題：推廣方式：以報紙廣告，軟文配合，介紹江西宏利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告目標二：宣揚南昌人缺得不是水岸，缺得是水岸的情調(diào)和文化廣告主題：巴黎浪漫國度，塞納河風情萬種推廣方式：戶外廣告，車體廣告為主，報紙廣告，軟文配合媒體組合：戶外廣告：浪漫、風情、文化是這一階段廣告的主要特征，以柔和、優(yōu)美、典雅的語言和極富感染力的典型塞納河畔風光的畫面強調(diào)本案概念， 在市內(nèi)人群密集區(qū)及項目周邊主要干道上

18、發(fā)布。如：廣場，洪都大道車體廣告：選擇路徑本案周邊主要干道的公交線發(fā)布。報紙廣告： 以軟文方式， 介紹玉帶河改造后的未來前景， 市政對此路段的相應配套建設和規(guī)劃。 重點用文字來傳達法國人的生活， 塞納河畔的生活印象， 充滿著激情，充滿著溫馨與浪漫，讓人們內(nèi)心產(chǎn)生一種強烈的向往，與分離的欲望。sp 活動：在洪都大道修建期，于市政協(xié)商，捐建公路兩邊的環(huán)保環(huán)衛(wèi)標示，上面要求注明本案logo 和名稱。臨近本案玉帶河的架橋，以本案“東方塞納”命名，把本案的推廣概念與市容建設相融合。讓“東方塞納水岸文化”與城東片區(qū)一起成長。第二階段開盤強銷期在前期充分地準備后， 本案小區(qū)各環(huán)境設施已成熟， 道路已通暢，

19、本項目隆重推出面市。 優(yōu)雅的環(huán)境， 夢想中的家園， 浪漫風情， 塞納河畔的生活原來伸手可得。廣告目的：突出項目的定價、品質(zhì)、藝術(shù)、園林規(guī)劃、增值潛力看好。廣告主題：御錦城的升級版高尚住宅區(qū)推廣方式：報紙廣告+ 電視新聞 +派夾報、海報、 dm+ 現(xiàn)場包裝 +售樓資料。媒體投放策略：全方位、立體式的告知，使項目迅速覆蓋南昌市，樣板房的開放。報紙廣告：開盤時三家實力報刊發(fā)整版廣告，每周一次，持續(xù)三周（可按當時銷售情況再調(diào)） 。 主題要倡導： “合理中的價格付出， 超價格的高品質(zhì)生活收獲” ，以及增值潛力的宣傳。電視廣告：在地產(chǎn)欄目播放開盤主題，內(nèi)容與報紙廣告一致。派夾報：加大覆蓋力度，擴大宣傳范圍。sp 活動：開盤前的準備活動，為開盤聚集人氣：歌舞秀、清涼秀、泡沫雕塑比賽、明星演