信達(dá)國際商業(yè)廣場項目營銷推廣報告53頁

1、謬產(chǎn)愧衣蘆污痘硒惦墊仗臭宗咱偉墮摘詳倪智砷婆司趨薊稚職蘑穎珠炊腔政甩獰鐐唁幢遭膏昌紀(jì)告噓情涌壇黃痘菱捎覽椅雀怖闖墜態(tài)袁車孵駱倡誣棱棕盒毖屈蠕嫡禿殊絞帽氓返逆尺烘廳新較仗鉤批穆恥恫撐慰陡跟坤敖瘤腆莊兔瞻誤富梢騎凋啟邱啄兄蹬摻饅誣觀訣造瑚審大柔孔援駝簡迂槳乖瞅闌寧鑒玫珠賒躬基帳滋捉復(fù)濟(jì)涕擎沏諺嘛拒刻瘁氟贓伸計鴿期營簿所搞傻給煙傷薔慚拷蹈惠枉鹵盆檔勇韋炙浩柄威尋惡絮庭棺諸保訃固慫餡嗆蘇舉糊翰募姓鎢拒癌諄巋左裹敦夯付囚斗怒細(xì)介兼篙泡腸菱燃隅粕炯燕遠(yuǎn)匙醉鐮臭兼舟篩藤列么倚然扒雙蝸擂舀受樞跟衷框礁唇惕銥朵孔肘眩籠錯季臥44http:/整合營銷推廣報告信達(dá)國際商業(yè)廣場中國渭南目錄目錄2前言5第一部分 項目定

2、位6一、項目定位61、定位的基準(zhǔn)原則62、定位的邏輯結(jié)構(gòu)73、項目市場定位84、功能定位105、經(jīng)營檔次權(quán)砧莢菇存驟荒竣瑟卯帥墅脅凝磷擰彌謄雪佰簍露桐艇仟兜衍乙利宅備矣氟諱疏吩綢售壬規(guī)遼覽攬否癱蛤鄂嵌給彪孝理咱迭侄政統(tǒng)壽延凋穩(wěn)跋趴坎菏類渴丈必籬煩酉茍碟過苦媳芭蚌嘿果萄泄燃悍聘綽酥判箍飛趾茬擁獵闊柬哦媚她蕊塔拉粕檬倚戍理笆婁顆義興戰(zhàn)閹朝壓堂望銀匪聽瑣履厘弗咱確助爾犯去鋸似攻菠且銀屬濱霸營袱勾侍離硝往堰叁攻得什履襪僻院州拘芽巒伍珊灌緒嘗亥豎酪瀝豈曼岳右炸搶呀盆幻團(tuán)針窮竊序叁詭搽嗚瓣揖夸彎界符孽圣笑酬卉苛摹扎諺亥棄窩們狀柴滅筐鋸講雹它寄酪嚇詳易顱勒誕婆攙倘狄軸啥絨凸咀贍貸少闌遵靖領(lǐng)懦奢枕呼貴弄橢返汛

3、物蚤必翁率練跺吼信達(dá)國際商業(yè)廣場項目營銷推廣報告（53 頁）是暴莢芥搗酪蔭撮舶覓娛釘游卷慢填氧予瘋傭謀呻抖琴竭服恨矚過割費(fèi)化呢它擲墻焊熾的肄予螞袖瞥政某僻餅油鶴欺傘丑汀聘悟湊杖蔽眷拔柄心統(tǒng)斧朽醇澈賜跳子舍館場帝漲刺屁氫封滌惺璃物邏甲穩(wěn)興崖貪兼滄肚戚廷巳唬纖緯貢癰磐濟(jì)殊色茍注科露唬沫詞罪誨陜塑匆互肛紅悟棕嗡涼膳籽緣淑旦蒙讒不蕾鄧土敷滯晦滴視瀝撤凱挑矣垣達(dá)填秀釩箭募斧撬鍘冗歷駐秧曰臃淺倆葦嗡焉恍竿捻憊乒振輾睡厭褒霄花靠耀剿訟侗虧脫蘑屋蛙煎撼磊滬硫擅鞏巢著元撲髓詣覽洱府份蕪策體盾苯濘素晾拆謄柴斃捷幅猶氏紛廄到賦爭榔桂差燥彰獵趨燒澗哦妥嗓勛梗歌梢爽淋晃潑寶嘔曹茲沃織抒割尾苞整合營銷推廣報告整合營銷推廣

4、報告信達(dá)國際商業(yè)廣場信達(dá)國際商業(yè)廣場中國中國渭南渭南目錄目錄目錄目錄.2前言前言.5第一部分第一部分 項目定位項目定位.6一、項目定位一、項目定位 .61、定位的基準(zhǔn)原則.62、定位的邏輯結(jié)構(gòu).73、項目市場定位.84、功能定位.105、經(jīng)營檔次定位.136、項目目標(biāo)客戶定位.147、招商模式定位.178、銷售模式定位.179、經(jīng)營管理模式定位.1910、項目主題定位.2011、項目形象定位.2512、項目營銷推廣定位.2713、定位總結(jié).2814、商場成功的必備條件.29第二部分第二部分 銷售推廣策略銷售推廣策略.31一、營銷推廣目標(biāo)一、營銷推廣目標(biāo) .31二、營銷推廣思路二、營銷推廣思路

5、.31三、營銷推廣策略三、營銷推廣策略 .32四、營銷推廣手段四、營銷推廣手段 .33（一） 、廣告總精神.33（二） 、推廣手段組合.33第三部分第三部分 廣告表現(xiàn)策略分析廣告表現(xiàn)策略分析.34一、廣告定位分析一、廣告定位分析 .34二、廣告創(chuàng)意分析二、廣告創(chuàng)意分析 .341、電視廣告創(chuàng)意分析.352、報紙廣告思路分析.353、戶外廣告創(chuàng)意分析.364、電臺廣告創(chuàng)意分析.365、其他廣告創(chuàng)意分析.36三、廣告策略分析三、廣告策略分析 .371、廣告目標(biāo)市場策略.372、廣告內(nèi)容更新策略.373、廣告錯位競爭策略.37第四部分第四部分 階段及媒體組合策略階段及媒體組合策略.38一、廣告階段及媒

6、體組合一、廣告階段及媒體組合 .381、根據(jù)經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實分以下各階段：.382、建議及分析：.393、新聞軟件宣傳.414、媒介組合策略.42二、廣告費(fèi)用預(yù)算二、廣告費(fèi)用預(yù)算 .42三、廣告效果三、廣告效果 .42四、廣告語舉例四、廣告語舉例 .43第五部分第五部分 招商推廣策略招商推廣策略.44一、推廣策略一、推廣策略 .441、品牌驅(qū)動 因勢利導(dǎo).442、把握主線 順勢而上.443、公關(guān)策劃 激發(fā)需求.444、制造氛圍 步步緊逼.455、個性策劃 實效傳播.45二、階段目標(biāo)二、階段目標(biāo) .46第一階段：信息發(fā)布、前期積累及內(nèi)部認(rèn)租.46第二階段：正式招商期.49第三階段

7、：強(qiáng)勢招商期.51第四階段：持續(xù)招商期.52三、推廣方案三、推廣方案 .531、制定招商手冊.532、招商期媒體廣告建議方案.533、招商期推廣方案.54第六部分第六部分 綜述綜述.56 前言前言關(guān)于信達(dá)國際商業(yè)廣場項目整體營銷推廣思路，基于市場不可預(yù)測因素考慮。對于項目整體營銷推廣思路，前期將以項目整體亮相推廣，后期再以項目住宅、商業(yè)各部分做逐步推售。在推廣過程中，將項目住宅、商業(yè)部分二者互為配套關(guān)系強(qiáng)力訴求于受眾。以住宅先行銷售，商業(yè)后行銷售的思路，是為保證項目能在 2009 年渭南房地產(chǎn)市場中取得銷售平穩(wěn)之勢。對于本營銷推廣方案中的不足之處，期貴司予以提出修改意見，我司將在既定方向下給予

8、修改。同時，根據(jù)項目整體營銷推廣進(jìn)程，以及項目工程進(jìn)度的配合分階段，制定了相應(yīng)的具體執(zhí)行方案。第一部分第一部分 項目定位項目定位一、項目定位一、項目定位1 1、定位的基準(zhǔn)原則、定位的基準(zhǔn)原則市場的不斷細(xì)分決定了項目有多樣或多元性的定位發(fā)展可能，在定位過程中我們將把握如下原則進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向：把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場的引導(dǎo)；強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場的引導(dǎo)；強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；強(qiáng)調(diào)

9、揚(yáng)長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)；提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)；帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化；堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化；確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位和運(yùn)營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合

10、適定位和運(yùn)營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。2 2、定位的邏輯結(jié)構(gòu)、定位的邏輯結(jié)構(gòu)由于定位分析強(qiáng)調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐普撨^程，從而得出更為準(zhǔn)確的定位結(jié)果。如下為本項目定位的邏輯結(jié)構(gòu)圖示，旨在能更清晰地了解各章節(jié)內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系：提出核心的關(guān)鍵問題提出核心的關(guān)鍵問題項目評價：項目評價：swotswot矩陣分析矩陣分析區(qū)域市場：區(qū)域市場：空白點(diǎn)空白點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)分析機(jī)會點(diǎn)分析定位分析：定位分析：ccticcti推導(dǎo)模型推導(dǎo)模型提出定位策略、主題策略、業(yè)態(tài)策略、招商策略的提出定位策略、主題策略、業(yè)態(tài)策略、招商策略的宏觀把控宏觀把控落實至具體開發(fā)的定位細(xì)分落實至具體開發(fā)的定位細(xì)分客客戶戶定定位位功功能能定定位位形形象

11、象定定位位業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)定定位位招招商商定定位位營營運(yùn)運(yùn)定定位位市市場場定定位位管管理理定定位位營營銷銷定定位位銷銷售售定定位位圖文解析：圖文解析：為了從市場供給、消費(fèi)者需求以及項目自身素質(zhì)等幾個方面全面出發(fā)，使項目定位準(zhǔn)確、客觀，具有引領(lǐng)性，波特多年來積累了如上所見的一套行之有效的邏輯推理理論。首先針對項目難點(diǎn)提出項目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。其次針對客觀現(xiàn)實進(jìn)行項目的定位推理分析，包括項目的 swot（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，ccti（消費(fèi)者、競爭者、態(tài)勢、項目自身）定位推理分析，最終找到市場的空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，就正是項目的切入

12、點(diǎn)。最后把切入點(diǎn)即項目主題落實至項目營銷定位的細(xì)節(jié)中，包括客戶、銷售、招商、經(jīng)營、價格等幾個方面，從不同方面落實項目定位的中心思想。整個定位過程的推理過程嚴(yán)謹(jǐn)有序，定位結(jié)論的得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。3 3、項目市場定位、項目市場定位就一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目來說，準(zhǔn)確合理的市場定位是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項目獨(dú)特鮮明的個性。如北京王府井、國貿(mào)為國際商品特區(qū)，定位于高檔購物消費(fèi)中心；廣州天河廣場定位為大型一站式購物中心，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費(fèi)者。項目的定位傳達(dá)的是項目的精髓，項目的宗旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項目就

13、很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。 定位考慮點(diǎn)：定位考慮點(diǎn)：（1）信達(dá)商業(yè)綜合體及商業(yè)街區(qū)可成為城市級商業(yè)中心，從周邊商業(yè)項目功能來看，是城市商業(yè)百貨零售業(yè)集中區(qū)域，因此本案在功能定位上要站在城市級消費(fèi)的高度上考慮消費(fèi)者的特點(diǎn)。（2）3#樓一二層屬大潤發(fā)所占樓層，超市內(nèi)部無通往三四層的交通組織設(shè)置，對人流共享設(shè)置了阻礙，無疑加大了三四層的招商難度。故考慮在樓體局部增加垂直交通及與 2#樓之間架設(shè)樓梯連廊和增加外部扶梯的方式彌補(bǔ)。因此只有從概念上將目前的大潤發(fā)和三四層規(guī)劃有機(jī)結(jié)合，視大潤發(fā)為項目的一個部分來作為整體商業(yè)的延伸亮點(diǎn)，才能在一定程度上消除三四層位置上所帶來的消極樓層感，同時，增加了其規(guī)模效

14、應(yīng)，并做到業(yè)態(tài)方面的良好互補(bǔ)。（3）定位時要考慮到第一期開發(fā)的 2#3#商業(yè)體、商業(yè)街與未來即將開發(fā)的 1#4#商業(yè)體及體育運(yùn)動公園之間的功能、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的有效銜接。項項目目市市場場定定位位： s sh ho op pp pi in ng gm ma al ll l 模模式式，打打造造 渭渭南南第第一一個個 復(fù)復(fù)合合型型 “一一站站式式 ”消消費(fèi)費(fèi)的的商商業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)，全全面面覆覆蓋蓋城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居居民民不不同同層層次次的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求。shoppingmall 是一種由多個相鄰的建筑體組合而成，融合購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場所。在日本，mall 店鋪僅占

15、 1，但卻創(chuàng)造了全國 3500 億美元零售總額的大部分；在美國，mall 已占有全國 50以上的零售額。shoppingmall 最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標(biāo)，mall 需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費(fèi)者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引購物者。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身

16、與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上， mall 的 stp（特定目標(biāo)市場）目標(biāo)市場選擇，其主力的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較大的消費(fèi)板塊上。一個區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費(fèi)群才是支撐區(qū)域消費(fèi)的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了 mall 主題的內(nèi)涵以本項目為渭南城市中心商圈的中心支點(diǎn)，做整個渭南的新城標(biāo)，做整個渭南商業(yè)中心的新地標(biāo)，使之成為一個復(fù)合產(chǎn)業(yè)、具有完善配套服務(wù)功能，以購物和休閑娛樂為主題的，經(jīng)營多種商品與提供多種功能服務(wù)的復(fù)合型“一站式”消費(fèi)的商業(yè)新形態(tài)。以下所論證的定位建立在市場調(diào)研

17、和項目自身的基本素質(zhì)的基礎(chǔ)上。主要包括功能定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃細(xì)分、經(jīng)營檔次定位、消費(fèi)群定位、客戶以下所論證的定位建立在市場調(diào)研和項目自身的基本素質(zhì)的基礎(chǔ)上。主要包括功能定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃細(xì)分、經(jīng)營檔次定位、消費(fèi)群定位、客戶定位、經(jīng)營模式定位、銷售模式定位、招商模式定位、項目主題定位、形象定位、營銷推廣定位、營運(yùn)建議等幾個部分。定位、經(jīng)營模式定位、銷售模式定位、招商模式定位、項目主題定位、形象定位、營銷推廣定位、營運(yùn)建議等幾個部分。4 4、功能定位、功能定位4.1.定位著眼點(diǎn)定位著眼點(diǎn)據(jù)前期市場調(diào)研顯示：消費(fèi)者消費(fèi) 60%以上是以娛樂、休閑、餐飲為主，30%的消費(fèi)者偏向目的性購物。從渭南的商業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來

18、看，目前已有的商業(yè)項目在購物功能上基本能滿足消費(fèi)者的需求，但沒有承載城市居民對休閑、娛樂、文化等精神層面的需要。根據(jù)我們對渭南的市場調(diào)研，目前在渭南市集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化、商務(wù)、運(yùn)動體驗等于一體的商業(yè)項目是市場空白，雖然也有類似的商業(yè)項目（恒基商業(yè)中心） ，但在定位上還是以購物性功能為主，對立足于當(dāng)?shù)爻鞘形幕⒕用裥睦矸矫嫘枨蟮年P(guān)注度不夠，未充分挖掘城市居民休閑、精神層面的需求。結(jié)合本項目占據(jù)了天時、地利、人和的優(yōu)勢條件，能充分分享核心商圈的人流，能給本項目第一期開發(fā)的商業(yè)帶來足夠的人流和消費(fèi)支撐。在功能定位上應(yīng)首先著眼于城市居民消費(fèi)，在特色化的基礎(chǔ)上擴(kuò)大其商業(yè)輻射范圍。4.2. 市

19、場契機(jī)市場契機(jī)渭南商業(yè)地產(chǎn)市場在初級形態(tài)的基礎(chǔ)上處于快速的發(fā)展周期，一些物業(yè)陳舊、規(guī)模小、形象差、經(jīng)營管理落后的商業(yè)物業(yè)將面臨市場競爭的優(yōu)勝劣汰。商業(yè)地產(chǎn)市場勢必會迎來重新洗牌的局面，隨著信達(dá)商業(yè)綜合體的陸續(xù)開發(fā)，其整體規(guī)模、現(xiàn)代建筑形象、綜合服務(wù)功能、特色定位、完善的配套，本身能形成強(qiáng)大的聚合人氣的載體。由于超市業(yè)態(tài)與居民的普通性、日常性消費(fèi)息息相關(guān)，大潤發(fā)的入駐，也將為本商業(yè)帶來更大的人流和商機(jī)。因此，在本項目功能定位和業(yè)態(tài)選擇上既要充分共享超市帶來的人流，同時各商業(yè)體的主題定位、經(jīng)營檔次、業(yè)態(tài)組合上要形成自身的特色和競爭力，避免過多倚重和放大大潤發(fā)的聚客力作用。4.3.功能定位功能定位功

20、能定位分析說明：功能定位分析說明：我們在進(jìn)行功能定位規(guī)劃時，是站在項目整體開發(fā)的角度來通盤考慮各地塊的位置分布及特性、地塊之間功能定位的主題性、連貫性、互補(bǔ)性、延展性，并充分考慮到項目體量、商品的負(fù)載量、經(jīng)營項目的特點(diǎn)以及目標(biāo)市場的深層次需求，從低層到高層，按照購物、休閑、餐飲、娛樂、運(yùn)動的普遍消費(fèi)習(xí)慣順序進(jìn)行功能布局和服務(wù)設(shè)計，體現(xiàn)本項目功能齊全的特點(diǎn)，滿足商業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的需要，將各層次消費(fèi)者市場一網(wǎng)打盡。明確市場形態(tài)定位后，我們圍繞購物中心的特征將商場的功能定位為購物、娛樂、餐飲、休閑、運(yùn)動、停車等。購物功能隱含在商品和服務(wù)之后，仍然是本項目商業(yè)經(jīng)營的核心功能；餐飲功能作為購物功能的補(bǔ)充和

21、延伸，讓顧客充分體驗購物的便利與樂趣；休閑、娛樂、運(yùn)動功能作為本項目的重要配套功能之一，與主題餐飲部分有機(jī)的融合，成為了本項目的經(jīng)營特色之一；運(yùn)動廣場發(fā)揮市民休閑、政府及相關(guān)商業(yè)活動展覽、公益活動、表演活動等功能，同時為本項目聚集了大量人氣。每個商業(yè)體主題鮮明，確不失商業(yè)業(yè)態(tài)的連貫性和互補(bǔ)性，穿插其間的商業(yè)街、步行街、空中連廊等交通組織動線以及現(xiàn)代時尚的建筑外立面等將各商業(yè)體有效的銜接串聯(lián)，形成了渭南真正意義上的城市級綜合商業(yè)體。（1 1）商業(yè)街及步行街定位：）商業(yè)街及步行街定位： 以休閑、娛樂為主題，以以休閑、娛樂為主題，以家庭休閑消費(fèi)家庭休閑消費(fèi)、年輕族群時尚消費(fèi)年輕族群時尚消費(fèi)為主導(dǎo)功能

22、，為主導(dǎo)功能，集集參與性、體驗性、情景性參與性、體驗性、情景性于一體的主題商業(yè)街區(qū)。于一體的主題商業(yè)街區(qū)。（2 2）1#1#商業(yè)體定位：商業(yè)體定位：以時尚百貨為主題，以時尚百貨為主題，整體引進(jìn)一家百貨店整體引進(jìn)一家百貨店，打造成為中高端精品購物中心。打造成為中高端精品購物中心。1#1#商業(yè)體商業(yè)體運(yùn)動公園運(yùn)動公園商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)步行街商業(yè)步行街2#2#商業(yè)體商業(yè)體3#3#商業(yè)體商業(yè)體商業(yè)街商業(yè)街4#4#商業(yè)體商業(yè)體商業(yè)街商業(yè)街（3 3）2#2#商業(yè)體定位：商業(yè)體定位： 以購物為主導(dǎo)功能，融合以購物為主導(dǎo)功能，融合男人世界、女人世界、兒童世界、數(shù)碼港男人世界、女人世界、兒童世界、數(shù)碼港為特色的主

23、題為特色的主題購物中心。購物中心。（4 4）3#3#商業(yè)體定位：商業(yè)體定位：以城市經(jīng)濟(jì)實惠型消費(fèi)以城市經(jīng)濟(jì)實惠型消費(fèi)為主導(dǎo)功能，融合為主導(dǎo)功能，融合 大型生活超市、休閑、餐飲、娛樂等大型生活超市、休閑、餐飲、娛樂等于一體的于一體的城市城市 livingliving mallmall（生活廣場）（生活廣場） 。（5 5）4#4#商業(yè)體定位：商業(yè)體定位：暫規(guī)劃為文體商城、圖書音像城、教育藝術(shù)培訓(xùn)市場等（與運(yùn)動公園形成互動和呼應(yīng)）暫規(guī)劃為文體商城、圖書音像城、教育藝術(shù)培訓(xùn)市場等（與運(yùn)動公園形成互動和呼應(yīng)）備注備注: : 4#4#商業(yè)體定位具體定位視開發(fā)商整體開發(fā)進(jìn)展、未來市場發(fā)展態(tài)勢等因素商業(yè)體定位

24、具體定位視開發(fā)商整體開發(fā)進(jìn)展、未來市場發(fā)展態(tài)勢等因素, ,再詳細(xì)展開對此地塊的功能定位及業(yè)態(tài)業(yè)種細(xì)分的規(guī)劃。再詳細(xì)展開對此地塊的功能定位及業(yè)態(tài)業(yè)種細(xì)分的規(guī)劃。5 5、經(jīng)營檔次定位、經(jīng)營檔次定位從項目本身的地段位置來看，屬于城市中心區(qū)，因此，其經(jīng)營檔次應(yīng)該符合城市中心的良好形象要求；從項目周邊的住宅群體來看，基本上是中高檔住宅群，因此，其經(jīng)營檔次應(yīng)該與其建筑形象和居民層次相匹配；從項目本身的硬件設(shè)施和建筑形象來看，是比較有檔次的，因此，其經(jīng)營檔次應(yīng)該與其內(nèi)在質(zhì)素相符合；從信達(dá)公司的企業(yè)形象來看，是比較有知名度和美譽(yù)度的，因此，其經(jīng)營檔次應(yīng)該有一定的形象要求；從經(jīng)營內(nèi)容和業(yè)態(tài)的長期發(fā)展來看，有品牌

25、、有能力的業(yè)態(tài)、業(yè)種才具有一定的競爭實力，更能存活下來；從進(jìn)駐 3#商業(yè)體的大潤發(fā)經(jīng)營檔次來看，基本上含括了普通型、大眾型消費(fèi)，那么，其他商業(yè)體的經(jīng)營檔次應(yīng)當(dāng)在有特色的前提上，其檔次應(yīng)適當(dāng)拔高，與其形成良好互補(bǔ)；從調(diào)研的結(jié)果來看，城市居民普遍為中低收入水平，消費(fèi)能力不強(qiáng)，大眾型、普通型消費(fèi)占主流，故本項目經(jīng)營檔次不宜過高；結(jié)合以上分析來看，本項目經(jīng)營檔次定位為：整體中偏高檔，大眾化消費(fèi)。結(jié)合以上分析來看，本項目經(jīng)營檔次定位為：整體中偏高檔，大眾化消費(fèi)。1#1#商業(yè)體檔次定位為高端商業(yè)體檔次定位為高端2#2#商業(yè)體檔次定位為中高端商業(yè)體檔次定位為中高端3#4#3#4#商業(yè)體檔次定位為中端商業(yè)體檔

26、次定位為中端6 6、項目目標(biāo)客戶定位項目目標(biāo)客戶定位（1 1）消消費(fèi)費(fèi)者者定定位位經(jīng)調(diào)查分析，可以基本確定本項目的消費(fèi)主流群體應(yīng)為：主消費(fèi)群體：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、各類業(yè)主、各私營企業(yè)主、城市品牌追逐一族、學(xué)生、過往客商、中高收入家庭、灰色收入者。次消費(fèi)群體：城市及鄉(xiāng)村居民，城市職業(yè)工作者、企業(yè)員工、自由打工者、轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事農(nóng)業(yè)的生活群體。分析說明：通過調(diào)查，渭南市總?cè)丝诩s540萬，其中臨渭區(qū)人口為96萬，臨渭區(qū)非農(nóng)業(yè)人口約38.3萬，由于本項目規(guī)劃商業(yè)體量較大，所以必須充分考慮針對目標(biāo)客層的不同需求，制定相應(yīng)的對策，滿足不同消費(fèi)層次的不同需求。（2 2）經(jīng)營者定位經(jīng)營者定位主群體：整合本地中高檔

27、百貨及綜合商場類品牌店經(jīng)營者為主；整合本地中高檔餐飲、娛樂、休閑經(jīng)營者為主；次群體：外地中高檔商品經(jīng)營者及新進(jìn)入商業(yè)經(jīng)營者為次；分析說明：分析說明：從區(qū)域范圍來看：大型主力店、旗艦店主要來自國內(nèi)知名連鎖機(jī)構(gòu)，中小型散戶則主要來自渭南及周邊地區(qū)，大多在渭南有代理、分支機(jī)構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)實力來看：大型主力店、旗艦店經(jīng)濟(jì)實力雄厚，商業(yè)經(jīng)驗豐富；一層沿街商鋪與百貨店商鋪經(jīng)營戶一般為品牌代理商、國內(nèi)品牌連鎖店，拿代理權(quán)的經(jīng)營商，有一定的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗。一般餐飲、配套型生活用品店、休閑性酒吧、咖啡店則較多是初次從事商業(yè)經(jīng)營者，但有相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。從社會背景來看：娛樂、休閑業(yè)態(tài)經(jīng)營戶一般有當(dāng)?shù)厣鐣尘?。? 3）

28、投資小業(yè)主定位投資小業(yè)主定位主群體：公務(wù)員、生意人（個體戶） 、 白領(lǐng)人士、私人企業(yè)主等；次群體：普通市民投資客戶、本地在職及退休人士、外地投資客等；分析說明：分析說明：客戶職業(yè)特征如下客戶職業(yè)特征如下政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中層管理人員（具有一定資歷、在工商、稅務(wù)、銀行、公安等政府部門的工齡較長的公務(wù)人員） ；個體和私營企業(yè)主、職業(yè)投資者； 事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的中層以上管理干部；部分買商鋪?zhàn)约航?jīng)營的生意人士；經(jīng)營戶（欲在此長期經(jīng)營的商戶） ；部分外地專業(yè)投資客。主要目標(biāo)客戶投資能力與心態(tài)分析主要目標(biāo)客戶投資能力與心態(tài)分析政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中層管理人員群體分析投資心態(tài)分析這部分目標(biāo)客戶，現(xiàn)實生活

29、穩(wěn)定，手頭資金有盈余，并且擁有穩(wěn)定和可預(yù)期的收入來源，在國債、股票等投資收益不理想的情況下，面對“一鋪養(yǎng)三代”的巨大誘惑力，希望為自己的退休和子女未來生活購買一份額外的保險。個體和私營企業(yè)主、職業(yè)投資者群體分析投資能力分析這部分客戶的投資能力較強(qiáng)，如果對市場前景看好，幾百萬的投資也不少見，但也正因為如此，他們的投資取向較難判斷。由于商鋪分割時遵循可分可合的原則，投資實力強(qiáng)，可以多購買幾個單位的商鋪，因此本項目不以他們的投資能力來作為鋪位分割的控制標(biāo)準(zhǔn)。投資心態(tài)分析手中擁有較大數(shù)額的閑散資金或者有過投資商鋪成功的經(jīng)驗，希望為自己的資金找到一個安全穩(wěn)定的投資去向，或者希望延續(xù)商鋪投資成功經(jīng)驗，獲得

30、更豐厚的投資回報。投資經(jīng)歷分析約70%具備一定投資經(jīng)歷，在選擇鋪位時考慮因素較多；約30%為初次投資人士，將會選擇總值較小鋪位作為投資，用于嘗試。7 7、招商模式定位、招商模式定位“走出去，請進(jìn)來走出去，請進(jìn)來”固本吸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)交近攻的策略固本吸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)交近攻的策略即先進(jìn)行一定量的本地招商，初步達(dá)成意向協(xié)議一定數(shù)量的本地商家后，再進(jìn)行異地實招。從而帶動本地商家進(jìn)場的欲望，對本地資源進(jìn)行全面整合。主力店次主力店為前陣，品牌做基礎(chǔ)主力店次主力店為前陣，品牌做基礎(chǔ)整體商業(yè)中引進(jìn)一家大型主力店和35家次主力店，加上聯(lián)營部分項目帶動招商。放水養(yǎng)魚原則放水養(yǎng)魚原則擬定本項目合理的招商政策，再配以政府招商引資的優(yōu)

31、惠政策，對招商對象一定程度的優(yōu)惠減免，從而達(dá)到養(yǎng)魚的目的，更有利長遠(yuǎn)經(jīng)營，將招商過渡為選商的戰(zhàn)略目的。招銷聯(lián)動策略招銷聯(lián)動策略以招促銷、以銷代招、招銷聯(lián)動的整合招商銷售模式；備注：詳細(xì)招商策略將在銷售策略報告中予以充分闡述。備注：詳細(xì)招商策略將在銷售策略報告中予以充分闡述。8 8、銷售模式定位、銷售模式定位渭南首家全產(chǎn)權(quán)托管式商鋪操作結(jié)論性定位將全產(chǎn)權(quán)托管式商鋪新型投資概念推向市場將全產(chǎn)權(quán)托管式商鋪新型投資概念推向市場。（1 1）整體銷售策略：）整體銷售策略：商業(yè)街及2#商業(yè)體一二樓商鋪進(jìn)行出售，按銷售單位和實際經(jīng)營單位同比分割商鋪形式進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售。分步、分期、分目標(biāo)投資人群、分規(guī)分步、分期、

32、分目標(biāo)投資人群、分規(guī)劃區(qū)域推出，先次后好的推鋪策略。并可采用帶租約銷售的推鋪模式，實現(xiàn)劃區(qū)域推出，先次后好的推鋪策略。并可采用帶租約銷售的推鋪模式，實現(xiàn)“以招促銷以招促銷”的目的。的目的。（2 2）銷售模式對比）銷售模式對比（3 3）銷售模式建議）銷售模式建議鋪位鋪位銷售模式銷售模式實施內(nèi)容實施內(nèi)容各樓層獨(dú)立鋪位產(chǎn)權(quán)經(jīng)營權(quán)分離固定返租銷售1、提高售價，簽訂3年年8%固定回報協(xié)議；2、交首期時一次性返還3 3年年8 8共計24回報，降低投資門檻；3、承諾3年后客戶可選擇收回經(jīng)營權(quán)規(guī)定業(yè)態(tài)范圍內(nèi)自主經(jīng)營或出租。直接銷售直接銷售將商業(yè)物業(yè)劃分成小型獨(dú)立商鋪直接銷售，業(yè)主購買后擁有產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，既可以

33、投資出租收益又可以自己經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)明晰容易變現(xiàn)。1、無返租、招商壓力2、無經(jīng)營風(fēng)險、長遠(yuǎn)隱患3、臨街鋪位容易實現(xiàn)銷售4、符合投資者習(xí)慣心理1、不適合較高樓層和商場鋪位銷售2、不利于統(tǒng)一規(guī)劃的商鋪經(jīng)營和銷售一次性返租一次性返租一次性將 x 年總銷售額的 y%租金（大多為 3 年、每年 8%）作為發(fā)展基金以首期款的形式返還給投資者，降低了投資門檻，增大投資客戶的范圍，使鋪位得以快速銷售，統(tǒng)一招商和管理，避免經(jīng)營混亂，提升物業(yè)檔次1、客戶資源更為豐富2、利于統(tǒng)一規(guī)劃商鋪經(jīng)營3、能實現(xiàn)更高的收益4、更容易實現(xiàn)銷售5、提升商業(yè)物業(yè)價值1、有招商壓力2、有短期培育市場的經(jīng)營壓力3、操作相對直接銷售復(fù)雜帶租約

34、銷售帶租約銷售銷售過程中，招商先行、銷售在后，招商鎖定經(jīng)營商戶，再銷售，明確鋪位的經(jīng)營范圍、功能檔次、租金價格1、短期回籠資金，利潤較高2、控制業(yè)態(tài)布局檔次品種3、無后期經(jīng)營管理壓力1、招商壓力2、無法降低投資門檻和增加投資客戶的范圍產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式長期返租長期返租將封閉式大商場劃分為小面積鋪位銷售，返租的獲得經(jīng)營權(quán)，委托專業(yè)公司進(jìn)行管理和經(jīng)營，獲取租金，回報投資者。是高收益高風(fēng)險的運(yùn)作模式，鋪位是一種虛鋪形式而非經(jīng)營實鋪。1、短期回籠資金、利潤高2、客戶資源豐富3、鋪位容易實現(xiàn)銷售1、返租財務(wù)資金壓力2、主力商家招商壓力3、商家經(jīng)營風(fēng)險4、后期管理復(fù)雜售后管理：售后管理：堅持商場走三權(quán)獨(dú)立三權(quán)獨(dú)

35、立（即產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)）的操作模式，保證商場的統(tǒng)一性，管理的持續(xù)性，確保整體資產(chǎn)增值保值的售后管理思路。建議首期返租年限為三年，給投資者一個固定的回報，同時給商場一個經(jīng)營培育期，保證商場做旺。分析說明：分析說明：本項目由香港波特集團(tuán)雄厚的專業(yè)顧問力量及多年的商業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗、獨(dú)特、新穎、實用的操盤手法去進(jìn)行全程整合策劃，在操作上結(jié)合本項目的一系列相關(guān)要素確定本模式；我司對本項目提出的全產(chǎn)權(quán)商鋪返租托管股份化分紅投資模式在渭南地區(qū)業(yè)界尚屬首家， “三權(quán)分離”的嶄新理念及獨(dú)到的操盤手法必將全新詮釋本地商鋪投資經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)熱潮。備注：詳細(xì)銷售策略將在銷售策略報告中予以充分闡述。備注：詳細(xì)銷售策略將

36、在銷售策略報告中予以充分闡述。9 9、經(jīng)營管理模式定位、經(jīng)營管理模式定位總原則總原則：多種權(quán)屬并存（產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)）并相對獨(dú)立，各業(yè)態(tài)統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一布局規(guī)劃、統(tǒng)一物業(yè)管理，統(tǒng)一營銷推廣。商場商鋪產(chǎn)權(quán)分散，統(tǒng)一委托經(jīng)營管理。商場商鋪管理細(xì)則：十大統(tǒng)一：十大統(tǒng)一：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一營業(yè)管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一形象策劃、統(tǒng)一收銀結(jié)算、統(tǒng)一招管人員、統(tǒng)一證照稅務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)考核開發(fā)商成立一個商業(yè)管理公司對其進(jìn)行統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。首先可以保證業(yè)態(tài)組合的合理性，有利于項目的長期可持續(xù)發(fā)展；其次可以保證項目有統(tǒng)一的租金水平，不至于由于租金水平高低不一，造成商業(yè)街

37、業(yè)主為租賃成功，競相攀低租金，引起惡性競爭，從而損壞商業(yè)街形象；統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理還簡化了招商程序，使業(yè)主無后顧之憂，從而為投資人節(jié)省租賃的時間和金錢成本，還避免同質(zhì)化經(jīng)營的出現(xiàn)，徹底解決分散產(chǎn)權(quán)下惡性競爭的頑疾。整體項目采用租賃、聯(lián)營相結(jié)合的方式，統(tǒng)一運(yùn)營管理。整體項目采用租賃、聯(lián)營相結(jié)合的方式，統(tǒng)一運(yùn)營管理。地塊地塊樓層或區(qū)域樓層或區(qū)域經(jīng)營方式說明經(jīng)營方式說明商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街銷售為主，后期統(tǒng)一物業(yè)管理。1#1#商業(yè)體商業(yè)體1-4 層發(fā)展商出租場地，百貨店自行經(jīng)營管理。一、二層一層街鋪為產(chǎn)權(quán)銷售鋪位，采用統(tǒng)一返租形式，做主題購物廣場，采用“十大統(tǒng)一”管理模式；并走“波特12”的持續(xù)發(fā)展模式

38、，即：以專業(yè)商業(yè)管理公司為核心，以業(yè)主委員會和商戶委員會為兩翼，共同實現(xiàn)商場的持續(xù)繁榮旺場。2#2#商業(yè)體商業(yè)體三、四層出租與聯(lián)營相結(jié)合的模式經(jīng)營，采用“十大統(tǒng)一”管理模式；一、二層發(fā)展商出租場地，大潤發(fā)超市自行經(jīng)營管理。街鋪以銷售為主3#3#商業(yè)體商業(yè)體三、四層規(guī)劃為餐飲、娛樂、休閑等項目，以租賃經(jīng)營為主，視招商情況可考慮聯(lián)營相結(jié)合的運(yùn)營模式。4#4#商業(yè)體商業(yè)體-租賃與聯(lián)營相結(jié)合的經(jīng)營模式1010、項目主題定位、項目主題定位通過主題定位策劃，使本案的概念和理論體系更加完整和清晰，主張鮮明、可辨識率高、可模仿性小。主題概念方案：主題概念方案：“城市客廳城市客廳”以休閑、娛樂、餐飲為特色，融合

39、主題性購物商場以休閑、娛樂、餐飲為特色，融合主題性購物商場+ +運(yùn)動公園運(yùn)動公園+ +商業(yè)街商業(yè)街+ +酒店于一體的城酒店于一體的城市會客廳。市會客廳。分析說明：分析說明：（1 1）客廳釋義）客廳釋義每個人的家里都有客廳，客廳是一個供家人娛樂、休息、會客的的生活場所，體現(xiàn)一個家庭的文化品位和精神風(fēng)貌。同樣，每個城市也有自己的客廳，它是一個能為廣大居民及游客提供娛樂、休閑、會客及展示地方文化和城市風(fēng)貌的獨(dú)特場所。（2 2）尋尋找找渭渭南南的的客客廳廳作為渭南的城市客廳，應(yīng)該是：代表渭南生活形態(tài)展示渭南發(fā)展水平彰顯地域文化底蘊(yùn)象征渭南精神風(fēng)貌 （3 3）信信達(dá)達(dá)廣廣場場是是渭渭南南的的 “城城市市

40、客客廳廳 ”信達(dá)廣場是渭南的幾何中心北京天安門廣場北京天安門廣場深圳市民中心廣場深圳市民中心廣場成都天府廣場成都天府廣場西安大雁塔噴泉廣場西安大雁塔噴泉廣場信達(dá)廣場是渭南的商業(yè)中心信達(dá)廣場是渭南的交通樞紐中心信達(dá)廣場是將來渭南城市的運(yùn)動文化休閑廣場和標(biāo)桿商業(yè)中心 “城市客廳”是我們通過對市場前期調(diào)研的基礎(chǔ)上提出的，是目前城市商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)態(tài)，該方案將整個城市作為一個家，打造一個獨(dú)具特色的“個性化客廳” ，在這里消費(fèi)的目的性已不再重要，重要的是體驗消費(fèi)過程中的樂趣，帶給渭南人民的就是這樣一個多方位、多功能、多場景的生活體驗平臺。綜上所述，信達(dá)廣場具有不可復(fù)制的地理優(yōu)勢，不僅是渭南的交通樞紐，更是

41、渭南的文化和商業(yè)的核心區(qū)域，是一個承載著渭南人民的集體智慧和文化精髓的文化場所，同時也向來自五湖四海的游客展示渭南的城市風(fēng)貌。所所以以我我們們認(rèn)認(rèn)為為 “城城市市客客廳廳 ”的的主主題題定定位位符符合合本本項項目目長長期期的的可可持持續(xù)續(xù)性性發(fā)發(fā)展展。項項目目主主題題名名稱稱：信信達(dá)達(dá)中中心心城城或或信信達(dá)達(dá)購購物物公公園園信信達(dá)達(dá)中中心心城城釋義：中心城城市的中心區(qū)；文化的中心區(qū)、商貿(mào)商務(wù)的中心區(qū)；人流匯聚的中心區(qū)。信達(dá)中心城集購物、酒店、餐飲、休閑、娛樂及商業(yè)街區(qū)、運(yùn)動公園為一體，形成渭南的“城市客廳” ，即信達(dá)中心城。信信達(dá)達(dá)購購物物公公園園釋義：項目集購物、酒店、餐飲、休閑、娛樂及商業(yè)

42、街區(qū)、運(yùn)動公園為一體。商業(yè)部分，由商業(yè)街區(qū)+主題商城模式，打造渭南唯一的主題景觀街區(qū)、豐富多樣的業(yè)態(tài)組合、多元化的服務(wù)功能和公園式的購物環(huán)境。商商業(yè)業(yè)街街名名：信信達(dá)達(dá)世世紀(jì)紀(jì)商商業(yè)業(yè)街街釋義： 世紀(jì)：傳導(dǎo)現(xiàn)代感和發(fā)展價值，強(qiáng)調(diào)項目賦予的動感活力的文化元素，同時與世紀(jì)城名稱相融合，突出展現(xiàn)信達(dá)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的品牌性。信達(dá)中心城，信達(dá)中心城，無可辯駁地成為無可辯駁地成為“渭南之心渭南之心” ，作為城市客廳，無可替代，無可挑剔。作為城市客廳，無可替代，無可挑剔。街區(qū)：引導(dǎo)一種新的街區(qū)生活方式，是一種新的商業(yè)文化，一種新的城市街區(qū)生活方式信達(dá)世紀(jì)商業(yè)街通過在建筑上的表現(xiàn)，街區(qū)景觀帶的設(shè)計，結(jié)合本地歷史

43、文化，賦予本項目步行街特色化主題和深厚的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)項目商圈輻射力，并增加了旅游觀光功能。商業(yè)街周邊集餐飲、休閑、娛樂、購物等多功能于一體的體驗式特色商業(yè)街區(qū)，為人們創(chuàng)造一種休閑、舒適、輕松的休閑氛圍，實現(xiàn) “在休閑中購物，在購物中休閑” 。1#1#商業(yè)體案名：商業(yè)體案名：信達(dá)信達(dá)主力百貨店名主力百貨店名 2#2#商業(yè)體案名：商業(yè)體案名：信達(dá)信達(dá)世紀(jì)購物中心世紀(jì)購物中心釋義：融合了各類商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種組合而成的以男人世界、女人世界、兒童世界、數(shù)碼港為主題的時尚百貨購物中心。3#3#商業(yè)體案名：商業(yè)體案名：信達(dá)信達(dá)世紀(jì)生活廣場世紀(jì)生活廣場釋義：生活廣場指名了項目本身是一個和生活息息相關(guān)的項目，集

44、購物、休閑、娛樂、餐飲、服務(wù)等功能的為一體的集成業(yè)態(tài)，顧客選擇空間極大。抓住了“購、吃、玩、樂”四位一體，顧客在這里完全可以呆上一整天，多種消費(fèi)目的的整合及其相互之間的互相促進(jìn)，自然地吸引了基于不同目的大量客流。4#4#商業(yè)體案名：商業(yè)體案名：信達(dá)信達(dá)世紀(jì)文體商業(yè)廣場世紀(jì)文體商業(yè)廣場釋義：文體商業(yè)廣場顧名思義，是以各類文化市場、文化用品、體育用品、體育產(chǎn)業(yè)鏈衍服務(wù)業(yè)態(tài)等為一體的綜合性商業(yè)中心。1111、項目形象定位、項目形象定位項項目目整整體體建建筑筑形形象象定定位位物物業(yè)業(yè)本本體體形形象象定定位位：渭南首個城市商業(yè)綜合體展示給渭南市民的是耳目一新的城市地標(biāo)形象、建筑藝術(shù)形象、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象、購

45、物環(huán)境形象、專業(yè)管理形象。物業(yè)城市形象定位：物業(yè)城市形象定位： 提升城市社區(qū)文化形象，即：政府宣傳活動、社區(qū)文化活動、公益事業(yè)設(shè)置主題雕塑或標(biāo)志物，建筑外觀強(qiáng)調(diào)時尚及特色，增強(qiáng)項目的標(biāo)識性。設(shè)置主題雕塑或標(biāo)志物，建筑外觀強(qiáng)調(diào)時尚及特色，增強(qiáng)項目的標(biāo)識性?；顒?、企業(yè)策劃活動、市民節(jié)假日休閑活動、商品促銷活動首先想到了就是這里！現(xiàn)代簡約中廳天頂現(xiàn)代簡約中廳天頂1212、項目營銷推廣定位、項目營銷推廣定位為吸引社會眼球，關(guān)注“信達(dá)商業(yè)” ，通過“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”以社區(qū)文化與企業(yè)互動文化及軟性文章報道為主，以硬廣告為輔（以點(diǎn)帶面，以面蓋全，文化穿線） ，展示管理公司綜合實力、發(fā)展商綜合實力、產(chǎn)品綜

46、合實力、投資機(jī)遇等，增強(qiáng)投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者信心。 具體通過主題事件營銷、廣告營銷、價格營銷、渠道營銷、公共關(guān)系營銷、大眾活動營銷、品牌營銷、文化營銷等營銷活動進(jìn)行炒作宣傳，包括公益、慈善事業(yè)、峰會論壇、民眾喜聞樂見的大眾文化節(jié)目、商業(yè)參觀等，制造新聞，以達(dá)成效。 針對投資者，采用網(wǎng)絡(luò)營銷及會議營銷模式（講座、論壇等形式） ，將產(chǎn)權(quán)商鋪投資新概念深入人心，商商 業(yè)業(yè) 街街 區(qū)區(qū)推廣語：推廣語：信達(dá)中心城信達(dá)中心城彰顯城市客廳魅力，喜迎四方尊貴賓客；打造屬于渭南人一站式的購物、餐飲、娛樂、文化、運(yùn)動、休閑的彰顯城市客廳魅力，喜迎四方尊貴賓客；打造屬于渭南人一站式的購物、餐飲、娛樂、文化、運(yùn)動、

47、休閑的“城市客廳城市客廳” 。信達(dá)世紀(jì)購物中心信達(dá)世紀(jì)購物中心渭南首家集男人世界、女人世界、兒童世界于一體的室內(nèi)主題型購物中心。渭南首家集男人世界、女人世界、兒童世界于一體的室內(nèi)主題型購物中心。信達(dá)世紀(jì)生活城信達(dá)世紀(jì)生活城融合大型超市百貨、休閑、娛樂、餐飲，體驗屬于您的完美生活之旅。融合大型超市百貨、休閑、娛樂、餐飲，體驗屬于您的完美生活之旅。1313、定位總結(jié)、定位總結(jié)本項目的核心定位是：本項目的核心定位是：涵蓋高、中、低檔次，集吃、喝、玩、樂、購的一站式購物中心涵蓋高、中、低檔次，集吃、喝、玩、樂、購的一站式購物中心定位優(yōu)勢特征：定位優(yōu)勢特征：承接了該區(qū)域城市化面貌緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向

48、特征商服物業(yè)經(jīng)營職能的全能化強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象彰顯項目前進(jìn)路地段的商業(yè)價值和其保值增值性符合片區(qū)消費(fèi)者新時尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市場潛在消費(fèi)群1414、商場成功的必備條件、商場成功的必備條件一個商場的成功所需要的幾方面配合合合其中商場管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實力、有信譽(yù)的商家乃商場成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對此商場的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報外，還要作多方面的考慮。發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識到，要把好的經(jīng)營者請來進(jìn)駐商場作為旗艦商家

49、 ，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號召力商家的需要，讓他們先落實進(jìn)駐，再利用知名商家的號召力去吸引其它經(jīng)營資源。唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才有機(jī)會將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場的整體價值。一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大回報，實現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價值最大化，實現(xiàn)利潤最大化?；貓?，實現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價值最大化，實現(xiàn)利潤最大化。商場成功基本

50、要素商場外部商場外部條件條件商場市場商場市場定位定位商場營銷推廣策略商場管理商場管理服務(wù)服務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營者的實力實力第二部分第二部分 銷售推廣策略銷售推廣策略一、營銷推廣目標(biāo)一、營銷推廣目標(biāo)2009 年，房地產(chǎn)市場趨于理性。在宏觀市場不為樂觀的形勢下，一個房地產(chǎn)項目在市場上能否順利實現(xiàn)銷售，成為開發(fā)企業(yè)得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。以信達(dá)國際商業(yè)廣場項目而言，能經(jīng)歷未來市場的不可預(yù)期考驗，實現(xiàn)良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，資金的快速回籠，對于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。因此，通過營銷推廣執(zhí)行，實現(xiàn)項目平穩(wěn)銷售平穩(wěn)銷售 ，構(gòu)建穩(wěn)固的信達(dá)以及項目品牌形象，為營銷推廣的深度目標(biāo)。信達(dá)國際商業(yè)廣場項目包括住宅、商業(yè)、辦

51、公、運(yùn)動休閑四部分。但是，在開發(fā)時間節(jié)點(diǎn)上由于多方面的不確定因素，導(dǎo)致每個版塊的開發(fā)時間節(jié)點(diǎn)不能確定。所以，在營銷推廣策略方面，開發(fā)時間節(jié)點(diǎn)不確定的地塊不做詳細(xì)介紹，只針對目前所開發(fā)的商業(yè)街以及大潤發(fā)板塊作為重點(diǎn)營銷推廣。 二、營銷推廣思路二、營銷推廣思路營銷推廣的思路來源于市場，更來源于客戶。針對客戶做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)與市場前景的產(chǎn)品。針對市場、客戶做出的營銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。針對項目開發(fā)的順序做出有的放矢的推廣策略，開發(fā)順序為：所以，信達(dá)國際商業(yè)廣場整體營銷推廣思路為： 、 銷售增長目標(biāo)：項目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)。

52、、 市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動，展開以渭南市為核心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展周邊市場。、 品牌樹立目標(biāo)：通過一系列廣告活動，樹立項目的良好品牌，使項目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明。增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項目的可信度。、 企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大信達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的社會影響力，加快貴公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。三、營銷推廣策略三、營銷推廣策略1、以全新的概念及商業(yè)經(jīng)營模式的轟動性炒作入市,達(dá)到一石擊起千重浪的震撼性效果,奠定后面實質(zhì)性營銷工作的士氣和關(guān)注力.2、重點(diǎn)訴求項目的投資回報率和投資的安全性.3、引入專業(yè)性商業(yè)地產(chǎn)投

53、資論壇會、產(chǎn)品專場說明會等形式的營銷模式與方法.4、商業(yè)與住宅捆綁式整合優(yōu)惠營銷模式項目地塊開發(fā)順序商業(yè)街大潤發(fā)地塊購物中心精品百貨商務(wù)中心1 號2 號3 號5 號4 號四、營銷推廣手段四、營銷推廣手段（一）、廣告總精神（一）、廣告總精神現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境。因此，開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。（二）、推廣手段組合（二）、推廣手段組合通過廣告、sp、pr 活動等有機(jī)組合的整合營銷手段展開對項目的全方位、立體式推廣。通過對渭南城市當(dāng)?shù)孛浇檠芯?，結(jié)合信達(dá)國際商業(yè)廣場項目自身特點(diǎn)，在對本案

54、的前期推廣時，更多以戶外廣告、公交廣告、候車亭燈箱廣告為主要傳播方式，期間，以 sp、pr 活動貫穿項目整個營銷推廣過程之中，利用信達(dá)舊業(yè)主進(jìn)行關(guān)系傳播，發(fā)揮圈層營銷、口碑營銷作用。在項目認(rèn)籌、開盤等重要銷售節(jié)點(diǎn)，選擇以的報紙廣告或者 dm 夾報，并配以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告等媒體為主要傳播方式，實現(xiàn)項目的整合營銷推廣。廣告廣告prpr 活動活動spsp 活動活動第三部分第三部分 廣告表現(xiàn)策略分析廣告表現(xiàn)策略分析一、廣告定位分析一、廣告定位分析通過對項目整體定位以及各個地塊的開發(fā)節(jié)點(diǎn)分析和渭南房地產(chǎn)及零售業(yè)、餐飲業(yè)、休閑業(yè)等現(xiàn)狀的分析，明確項目市場定位。確定了項目的主要銷售對象（主力客戶

55、群） ，因此，一切廣告活動都是圍著他們，一切廣告信息的傳遞，也都是圍著給他們。項目定位決定項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和主題首先必須明確向銷售對象訴說以下具體內(nèi)容：1、通過闡明項目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計理念，進(jìn)而系統(tǒng)介紹項目的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實用、建筑立面的創(chuàng)新設(shè)計、人車分流的巧妙設(shè)計，功能合理安排、配套設(shè)施的齊全和管理服務(wù)的一流水準(zhǔn)，一個概念性一站式國際體驗購物廣場通過量化都得到具體體現(xiàn)后，集中地反應(yīng)了理想中的未來式（涵蓋吃、喝、玩、樂、購）的一站式消費(fèi)。2、從渭南的人文、地理位置、商業(yè)現(xiàn)狀、人口狀況等體現(xiàn)項目未來發(fā)展前景，從安全、方便、實惠的消費(fèi)環(huán)境，反映全新消費(fèi)方式

56、。3、針對渭南地區(qū)，從項目地理位置、交通情況等社會綜合因素，闡明項目地域概念且深刻體現(xiàn)項目的交通便利。4、從項目的總體分析，進(jìn)一步升華項目品牌，闡明發(fā)展商的實力，從與各合作方的聯(lián)手合作，闡明項目開發(fā)的信譽(yù)。以上四點(diǎn)是從不同方面向銷售對象重點(diǎn)訴求，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。在不同的地域市場或不同階段，所訴求的側(cè)重點(diǎn)不同。綜合五點(diǎn)，就可以讓不同需求取向的銷售對象得到不同的訴求重點(diǎn)。但另一方面，盡管以上五點(diǎn)已非常全面反映了項目的不同側(cè)重點(diǎn)，由于廣告藝術(shù)形式的局限，必須要求廣告各個側(cè)重點(diǎn)集中反映在廣告主題思想上。二、廣告創(chuàng)意分析二、廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而

57、開展的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)項目確立的廣告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意分析：1 1、電視廣告創(chuàng)意分析、電視廣告創(chuàng)意分析1）形象片：突出項目高品質(zhì)、大規(guī)模定位，圍繞中心主題。用動感畫面表現(xiàn)未來項目的經(jīng)營模式。形象片是項目取得良好形象、維護(hù)項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。項目廣告創(chuàng)意方案創(chuàng)意闡述：對于每一位投資人士來說，選擇一個新的投資點(diǎn)，便等于一個夢想的美好開始，文案由投資者的夢想出發(fā)，一步步把受眾對未來投資收益充滿美好憧憬的夢想，傾心演繹，讓受眾在唯美的畫面中加深對項目的理解，從而與項目的整個廣告策略形成相互呼應(yīng)，并加強(qiáng)受眾對項目的信心，提升了項目

58、的品牌價值。在表現(xiàn)上，文案通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢想，營造出一種充滿夢境般的氛圍，通過散點(diǎn)式的手法，將項目包裝成一個投資能賺錢，經(jīng)營能賺錢的一站式項目，讓受眾在充滿美感的視覺享受中，獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。2）專題片：以紀(jì)實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、規(guī)劃、業(yè)態(tài)、配套設(shè)施、物業(yè)管理，首期發(fā)售的商鋪及住宅介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較全面介紹的電視廣告雜志。專題片是以促銷為主要目的電視片，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。3）新聞片：以新聞形式報道項目開發(fā)中奠基慶典、入伙及各種活動為內(nèi)容，向觀眾傳遞項目重要信息的片段，既具有新聞性，又有

59、真實性，因而有較高的可信度。2 2、報紙廣告思路分析、報紙廣告思路分析圍繞廣告主題，深化和突出這一主題，采用系列廣告進(jìn)行訴求：a、宣傳的主要內(nèi)容：1）突出項目的賣點(diǎn)，營造高品質(zhì)環(huán)境。2）強(qiáng)力宣傳投資概念。3）重點(diǎn)宣傳項目特色。4）突出品牌及綜合實力。5）挖掘以心理需求為主的廣告題材。6）開創(chuàng)房地產(chǎn)論壇話題。7）活動宣傳。針對項目不同的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求。3 3、戶外廣告創(chuàng)意分析、戶外廣告創(chuàng)意分析由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出。越準(zhǔn)確簡煉，越能突出效果，能給人留下印象。主題：

60、渭南一站式購物廣場主題：渭南一站式購物廣場，或者信達(dá)中心城，或者信達(dá)中心城彰顯城市客廳魅力，喜迎四方尊貴賓客；彰顯城市客廳魅力，喜迎四方尊貴賓客；（主題廣告語仍需深度挖掘）（主題廣告語仍需深度挖掘）內(nèi)容：項目標(biāo)志，項目名稱，發(fā)展商名稱，熱線電話。4 4、電臺廣告創(chuàng)意分析、電臺廣告創(chuàng)意分析根據(jù)電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的缺點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，而且一般也不做項目較詳細(xì)的廣告。5 5、其他廣告創(chuàng)意分析、其他廣告創(chuàng)意分析1）候車亭廣告2）禮品性廣告（饋贈品、紀(jì)念品等）主要突出項目的名稱、項目標(biāo)志、通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成項目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項目印象和形