年上虞市房地產(chǎn)市場調(diào)研報告

1、上虞上虞2009年年房地產(chǎn)市場調(diào)研報告房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 城市解讀 報告綱要報告綱要城市概況城市經(jīng)濟 地塊解讀城市規(guī)劃 用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查 房產(chǎn)市場解讀 周邊配套設(shè)施調(diào)查 宏觀政策分析 地塊綜合評價和建議 供求形勢分析 消費者調(diào)研 板塊發(fā)展分析 定性分析 競爭個案分析 定量分析 城市解讀 城市概況城市經(jīng)濟 城市規(guī)劃 城市概況城市概況城市簡介城市簡介地處長江三角洲南翼，國務(wù)院批準(zhǔn)的首批沿海開放城市，機電、化工、輕紡等三大全的支柱產(chǎn)業(yè)，擁有12家上市公司，總面積1427.5平方公里，城區(qū)總面積101平方公里，人口77.8萬，其中城區(qū)人口19.8萬。 區(qū)域交通樞紐區(qū)域交通樞紐 ：素有

2、“九省通衢”之稱 ，境內(nèi)云集杭甬高速、上三高速、杭甬鐵路、杭甬運河、104國道、329國道等多個主力交通動脈 ，到寧波港和蕭山國際機場都只需45分鐘車程，5000噸級的上虞港也是杭州灣南岸紹興市唯一的出海碼頭 。歷史文化名城：歷史文化名城：上虞具有悠久的歷史和文化積淀，有“青瓷之鄉(xiāng)”的美譽。自建縣以來2000余年，孕育了很多在中國歷史上知名的杰出人才，人杰地靈，民風(fēng)淳樸，尚文的傳統(tǒng)比較濃厚。 城市經(jīng)濟城市經(jīng)濟2008年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資39.47億元，比上年增長億元，比上年增長43.6%，占限額以上第三產(chǎn)業(yè)投資的72.2%。商品房銷售面積36.28萬平方米，下降62%，商品

3、房銷售額17.98億元，下降59.4%。商品房空置面積大幅增加，年末商品房空置面積30.24萬平方米，增長92.5%。2008年上虞市地區(qū)生產(chǎn)總值達到年上虞市地區(qū)生產(chǎn)總值達到348.34億元，按可比價計算，比上年增長億元，按可比價計算，比上年增長8.6%。其中第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值24.35億元，增長3.2%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值212.36億元，增長8.5%,其中工業(yè)增加值186.28億元，增長9.3%；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值111.63億元，增長10.2%。按戶籍人口計算，人均生產(chǎn)總值達45067元 。2008年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達24360元，比上年增長元，比

4、上年增長12.8%；農(nóng)村居民人均純收入首破萬元大關(guān)，達10859元，增長12.3%。城鎮(zhèn)居民人均消費性支出15326元，增長7.9%；農(nóng)村居民人均生活消費支出7699元，增長5.5%。年末城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積27.82平方米，農(nóng)村居民人均住房面積57.1平方米。 城市規(guī)劃城市規(guī)劃城市發(fā)展策略城市發(fā)展策略：“北進西擴、南拓東連、沿江開發(fā)、提升老城”規(guī)劃結(jié)構(gòu)規(guī)劃結(jié)構(gòu)：一軸兩翼三心三環(huán) 規(guī)劃居住組團規(guī)劃居住組團：老城、城北、城南、濱江和西南組團 城市發(fā)展定性城市發(fā)展定性：浙東北重要的交通樞紐型城市，先進制造業(yè)生產(chǎn)基地，具有濱江特色的生態(tài)城市。 曹娥江西岸在城市外擴中迎來全新機遇曹娥江西岸在城市外

5、擴中迎來全新機遇：早先以城市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市規(guī)劃中迎來全新發(fā)展機遇，規(guī)劃為“一個整體、有機、舒適、便捷、高效的現(xiàn)代復(fù)合型可持續(xù)發(fā)展的新水岸、新生活 ”的濱江組團和以居住功能為主的西南組團讓曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。 城市規(guī)劃城市規(guī)劃曹娥江西岸城市設(shè)計曹娥江西岸城市設(shè)計香港國際工程設(shè)計研究院香港國際工程設(shè)計研究院規(guī)劃有意識地將文化娛樂、游憩購物、商業(yè)辦公、生活居住和產(chǎn)業(yè)開發(fā)等公共空間功能復(fù)合在一起，“一心兩核三軸三帶六點”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)構(gòu)筑高度互動的城市格局和豐富的都市體驗，功能分區(qū):1）商業(yè)文化區(qū) 2）商務(wù)辦公金融區(qū) 3）濱水商業(yè)娛樂區(qū) 4）高尚居住區(qū) 城市解

6、讀總結(jié)城市解讀總結(jié)一個古老而嶄新的城市：一個古老而嶄新的城市：有著2000余年的建縣歷史的上虞，憑借自身區(qū)域、交通、產(chǎn)業(yè)等相關(guān)優(yōu)勢迎來全新發(fā)展機遇，擁有機電、化工、輕紡等三大全的支柱產(chǎn)業(yè)，并擁有12家上市公司，全國綜合實力百強縣（市）一直榜上有名。 曹娥江西岸在城市外擴中迎來全新機遇曹娥江西岸在城市外擴中迎來全新機遇：早先以城市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市規(guī)劃中迎來全新發(fā)展機遇，規(guī)劃為“一個整體、有機、舒適、便捷、高效的現(xiàn)代復(fù)合型可持續(xù)發(fā)展的新水岸、新生活 ”的濱江組團和以居住功能為主的西南組團讓曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。全球金融海嘯影響下，整體經(jīng)濟發(fā)展保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)

7、勢全球金融海嘯影響下，整體經(jīng)濟發(fā)展保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢：2008年在全球金融危機導(dǎo)致的經(jīng)濟低迷的不利影響下，上虞各項重要經(jīng)濟指標(biāo)（gdp、居民可支配收入、固定資產(chǎn)投資等）都保持相對穩(wěn)定增長態(tài)勢 。 地塊解讀用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊交通條件調(diào)查周邊配套設(shè)施調(diào)查 地塊綜合評價和建議 用地周邊環(huán)境調(diào)查用地周邊環(huán)境調(diào)查中中心心居居住住區(qū)區(qū) 用地周邊環(huán)境調(diào)查用地周邊環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)與生活區(qū)交接地帶經(jīng)濟開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)與生活區(qū)交接地帶：以地塊東側(cè)的舜江西路為界，左側(cè)是工業(yè)企業(yè)密集分布的以生產(chǎn)為主要功能的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，右側(cè)是由14個建于上世紀(jì)末住宅小區(qū)組成的以生活為主題的中央生活區(qū)，本地塊正好處于工業(yè)區(qū)與生活區(qū)交

8、接的中間分界線上；對曹娥江自然景觀可間接利用，可利用的歷史人文景觀基本沒有對曹娥江自然景觀可間接利用，可利用的歷史人文景觀基本沒有：因為早期經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的城市功能定位，地塊周邊可利用的自然、歷史人文景觀有限，曹娥江與地塊有兩組紅綠燈1000余米的直線距離，只能間接利用江濱花園的休閑景觀資源，歷史人文景觀資源基本沒有；地塊西側(cè)規(guī)劃為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，空氣噪聲等污染影響很少，但目前仍以傳統(tǒng)地塊西側(cè)規(guī)劃為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，空氣噪聲等污染影響很少，但目前仍以傳統(tǒng)制造性企業(yè)為主制造性企業(yè)為主：地塊往西部分的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃為高科技、低能耗、低污染的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，但目前仍以傳統(tǒng)制造企業(yè)（電機、制冷等）為主，空氣

9、噪聲污染的影響短時間仍將存在。 地塊交通條件調(diào)查地塊交通條件調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查地塊交通條件調(diào)查交通條件優(yōu)越，舜江西路、人民中路可暢達城市各角落交通條件優(yōu)越，舜江西路、人民中路可暢達城市各角落：借助作為上虞城市東西中軸、城市一環(huán)線的人民中路、舜江西路，本地塊可以相當(dāng)便捷地溝通城市各角落，交通條件十分優(yōu)越；舜江西路為城市主干道，公交線路較多舜江西路為城市主干道，公交線路較多：雙向四車道的舜江西路作為城市交通主干道，目前有609、116、118三條公交線路，并在地塊前就設(shè)有公交站點（臥龍大酒店站）；花園路、聚英路、通江路非城市干道，暫無公交花園路、聚英路、通江路非城市干道，暫無公交：雙向單車道設(shè)

10、計花園路、聚英路及通江路，并非城市干道，目前并無公交線路設(shè)計；舜杰路、人民中路良好交通資源可以借用舜杰路、人民中路良好交通資源可以借用：舜杰路與人民中路作為城西重要城市道路，目前都有數(shù)條公交線路經(jīng)過，最近公交站點離本地塊也只有一個路口的距離，成熟交通資源完全可以借用。 周邊配套設(shè)施調(diào)查周邊配套設(shè)施調(diào)查中中心心居居住住區(qū)區(qū) 周邊配套設(shè)施調(diào)查周邊配套設(shè)施調(diào)查生活配套齊全，生活氛圍成熟生活配套齊全，生活氛圍成熟：舜江西路以東的中央居住區(qū)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，與日常生活息息相關(guān)的便利店、銀行、通訊、藥店、餐飲、娛樂等便民服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)配套設(shè)施及托幼中心、開發(fā)區(qū)中小學(xué)、舜泉大酒店、舜杰大酒店等生活配套設(shè)施已

11、相當(dāng)豐富，舜江西路更集中了上虞中醫(yī)院、厚誠口腔醫(yī)院、人民公園、白象公園等城市重要配套，區(qū)域內(nèi)更有上虞中學(xué)、紹興文理學(xué)院上虞分院、濱江公園等；規(guī)模主題商業(yè)目前相對欠缺規(guī)模主題商業(yè)目前相對欠缺：諸如品牌大超市或百貨商場的主題商業(yè)項目在本區(qū)域較為稀缺，致使本區(qū)域居民日常生活中的大件商品消費仍需要過江到老城區(qū)的大通商城或一百才能滿足；分布不均勻，集中于舜江西路東側(cè)分布不均勻，集中于舜江西路東側(cè)：由于城市發(fā)展的功能定位不同，與百姓生活相關(guān)的配套設(shè)施目前集中分布在舜江西路東側(cè)區(qū)域，而除了上虞中學(xué)、紹興文理學(xué)院上虞分院之外，舜江西路西側(cè)區(qū)域的生活配套設(shè)施相當(dāng)稀缺。 地塊綜合評價和建議地塊綜合評價和建議地塊規(guī)

12、整，便于規(guī)劃設(shè)計地塊規(guī)整，便于規(guī)劃設(shè)計：地塊地形基本為方正的幾何矩形，十分規(guī)整，十分便于規(guī)劃設(shè)計者實施建筑布局及景觀園林的營造，為建筑與景觀設(shè)計創(chuàng)造了良好的地理條件；自然歷史人文資源欠缺，地段交通配套優(yōu)勢明顯自然歷史人文資源欠缺，地段交通配套優(yōu)勢明顯：從外部資源條件分析，本地塊周邊除曹娥江之外無其它自然歷史人文資源，曹娥江資源也只能是間接借用。因扼守上虞城市主干道的舜江西路及人民中路，緊鄰生活已經(jīng)十分成熟的沿江中央生活區(qū)，在地段交通配套等方面的優(yōu)勢相當(dāng)明顯；地塊規(guī)模上無明顯優(yōu)勢，園區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施相對單一地塊規(guī)模上無明顯優(yōu)勢，園區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施相對單一：本地塊總建面約13萬方，與上虞主要在售樓盤相

13、比，規(guī)模上并不占優(yōu)勢，在園區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計上相對單一（目前只有沿街商鋪），無會所、運動設(shè)施等其它與業(yè)主日常生活緊密相關(guān)的其它配套設(shè)施，但這一不足可以通過地塊外圍成熟城市配套資源來彌補。 房產(chǎn)市場解讀宏觀政策分析供求形勢分析 板塊發(fā)展水平分析 重點競爭個案分析 宏觀政策分析宏觀政策分析09.2.11上虞出臺購買商品住房實行財政補貼政策：上虞出臺購買商品住房實行財政補貼政策：個人購買市內(nèi)普通商品住房，按所繳納的契稅50%（留市部分）給予全額補貼；個人購買市內(nèi)一般商品住房，按所繳納的契稅25%（留市部分的一半）給予補貼； 08.10.22中央政府出臺政策，降低存貸款金融利率、房貸款首付、減免

14、稅費中央政府出臺政策，降低存貸款金融利率、房貸款首付、減免稅費：對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。另外，貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。 08.10.13 杭州市人民政府頒布杭州杭州市人民政府頒布杭州“24條條”樓市新政樓市新政 ：購房入戶政策； 商品房契稅、印花稅補貼； 明確界定購買第二套住房的對象； 簡化存量房交易納稅申報手續(xù)； 放寬住房公積金貸款政策 宏觀政策分析宏觀政策分析全國樓市低迷的大局下，從中央到地方鼓勵房產(chǎn)消費的政策紛紛出臺：全國樓市

15、低迷的大局下，從中央到地方鼓勵房產(chǎn)消費的政策紛紛出臺：2007年下半年樓市逐漸呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，從南方城市開始逐步蔓延全國，2008年從地方到中央各項鼓勵房產(chǎn)消費的政策，特別是針對于普通商品房消費的相關(guān)政策紛紛出臺，政策涉及金融、稅費、利率、貸款等多個方面，部分樓盤在此期間也紛紛回調(diào)了定價標(biāo)準(zhǔn)或針對性的價格促銷活動；在各項暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動下各地樓市回暖跡象明顯：在各項暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動下各地樓市回暖跡象明顯：進入2009年后，在各項暖市政策的刺激及相關(guān)樓盤的價格促銷的誘惑下，在2007年就被壓制的部分剛性需求紛紛釋放，各地樓市在剛性需求的帶動下回暖跡象較為明顯，從我們

16、對上虞各在售項目售樓處的實際走訪的情況來看，調(diào)查期間上門看房的客戶較多，沒有間斷或冷場的情況；市場供求關(guān)系基本保持平衡市場供求關(guān)系基本保持平衡：除去拆遷安置房和二手房的影響因素，上虞近年來的商品房年消化量在40萬方左右，而每年商品房新增供應(yīng)量也接近在這個水平，整體市場供求關(guān)系保持基本平衡的狀態(tài)，即使在2007年樓市低迷的不利局勢下，開盤去化速度放緩的不利影響下，這個供求狀態(tài)也沒有根本性的改變；小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類樓盤的主力產(chǎn)品小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類樓盤的主力產(chǎn)品：經(jīng)過數(shù)年的長足發(fā)展，以 小高層、高層為代表的電梯物業(yè)已成功取代多層物業(yè)成為上虞公寓類產(chǎn)品的

17、主流建筑形態(tài)，特別是在容積率2.0左右遍布的城北新區(qū)板塊，電梯物業(yè)以其便捷、時尚、舒適等特點已被廣泛接受，并逐漸成為一種流行趨勢； 供求形勢分析供求形勢分析在售樓盤以在售樓盤以100以上的三、四房大戶型為主：以上的三、四房大戶型為主：縱觀上虞樓市在售商品房項目，主力供應(yīng)與消費區(qū)間都集中在100150左右的三房四房戶型，在沒有足量的外來人口的城市背景下，房產(chǎn)消費基本以包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的本地人為主，基本以家庭為單位的購買消費為主，針對年輕人或首次職業(yè)的剛性消費需求的中小型戶型目前仍是一個市場空白；剩余房源及近階段供應(yīng)主力集中在城南板塊：剩余房源及近階段供應(yīng)主力集中在城南板塊：對比近階段樓市供應(yīng)的主

18、力發(fā)展板塊城北與城南，以公寓類產(chǎn)品為主的城北板塊整體銷售去化速度要快于城南板塊，目前樓市剩余房源相對集中在城南在售的幾個項目，在城北沒有新增土地供應(yīng)的形勢下，上虞樓市近階段的供應(yīng)主力也將集中在城南板塊； 供求形勢分析供求形勢分析 上虞房地產(chǎn)市場經(jīng)過數(shù)十年的長足發(fā)展，已形成了老城區(qū)、城北、城南、城西四個主要發(fā)展板塊，由于城市功能定位及建設(shè)推進速度不同，各版塊發(fā)展水平各不相同，由于可供開發(fā)土地有限，老城區(qū)板塊基本是無房可售的狀況，城北與城南是上虞樓市最主要的供應(yīng)銷售板塊，但城北板塊快速上漲的價格也給該板塊的后續(xù)走勢帶來不確定影響，而城西板塊因分布較分散等原因在整個上虞樓市板塊中的影響力較弱。 板塊

19、發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析可供開發(fā)土地十分有限可供開發(fā)土地十分有限：作為上虞傳統(tǒng)城市中心，是上虞最早開發(fā)建設(shè)的城市區(qū)域，也是目前上虞城市配套最為成熟的區(qū)域，拆遷安置成本相當(dāng)高，可用于商品房開發(fā)的土地也十分有限；目前基本上無可售房源目前基本上無可售房源：前期只有濱江豪園等零星性的小規(guī)模項目在售，目前該項目已交付入住，目前這個階段基本上處于無房可售的狀態(tài)；二手房成交的活躍區(qū)域二手房成交的活躍區(qū)域：由于老城區(qū)新建可售商品房十分稀缺，目前階段更處于無房可售的階段，對于許多對老城區(qū)成熟生活氣氛較為依賴的購房者而言，購買老城區(qū)成色較好二手房成為退而求其次的選擇，因此這一區(qū)域的二手房市場一直保持著成交活躍

20、狀態(tài)。 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 老城區(qū)板塊老城區(qū)板塊 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 城北新區(qū)板塊城北新區(qū)板塊代表性公寓代表性公寓類項目類項目總建面總建面（）容積容積率率物業(yè)類型物業(yè)類型綠地率綠地率（）（）建筑密度建筑密度（）（）總戶總戶數(shù)數(shù)車位配比車位配比（）（）主力戶型主力戶型（）陽光假日22萬1.9小高層、高層4317.815687087-189金通華府約20萬1.66小高層、高層19110-140東方名都約21萬2.62小高層、高層25.733.946591%65-170淺水灣16萬2.0高層302089-165濱江一號 6.2萬 2.6高層3515新上?；▓@16萬

21、多1.12排屋、花園洋房、高層約900130-160 近階段政府著力發(fā)展的城市新區(qū)近階段政府著力發(fā)展的城市新區(qū)： 從以市政府、市民中心為代表的政府辦公機構(gòu)的全舉遷入到新一百、新大通商城等城市核心商業(yè)設(shè)施的新建，政府在近階段著力建設(shè)城北新區(qū)（cbd）的意圖相當(dāng)明顯； 近兩年上虞樓市的主力供應(yīng)板塊近兩年上虞樓市的主力供應(yīng)板塊：在政府主導(dǎo)的大規(guī)模城市建設(shè)的良好背景下，城北新區(qū)板塊商品房開發(fā)項目也集中上市，一躍成為上虞樓市的主力供應(yīng)板塊，也是去化速度最快、成交最活躍的發(fā)展板塊； 近兩年上虞樓市價格上漲最快板塊近兩年上虞樓市價格上漲最快板塊：從2005年高豐家園的3000多均價到現(xiàn)在陽光假日的6000多

22、均價，城北新區(qū)板塊價格增長相當(dāng)迅速，在老城區(qū)無房可售的局勢下，已成為上虞公寓類住宅價格最高的板塊，將其它曾經(jīng)同步發(fā)展的板塊拋于身后。 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 城北新區(qū)板塊城北新區(qū)板塊 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 城南居住板塊城南居住板塊 從孤軍奮戰(zhàn)到板塊聯(lián)動從孤軍奮戰(zhàn)到板塊聯(lián)動：從早期多元世紀(jì)城個盤支撐城南板塊大局到今天天香華庭、南都花園、銀河灣、江南一品等眾星捧月的格局，城南板塊的發(fā)展取得了長足的進步，但公寓類產(chǎn)品的價格增長速度明顯慢于城北新區(qū)板塊； 配套不足情況正逐步得到改善配套不足情況正逐步得到改善：以雙向四車道的百豐公路拓寬改建為代表的相關(guān)城市配套設(shè)施的建設(shè)正在

23、有序開展中，一直制約城南板塊發(fā)展的配套不足的狀況正在得到逐步改善； 低密度建筑形態(tài)為主，價格差異性較大低密度建筑形態(tài)為主，價格差異性較大：由于原生山水的先天環(huán)境優(yōu)勢，在產(chǎn)品規(guī)劃上，城南板塊以別墅、排屋、多層為代表的低密度建筑成為主要物業(yè)類型，兼顧高層電梯、空中別墅等物業(yè)類型，從3000多的普通公寓到數(shù)百萬的別墅，價格水平差異性較大。 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 城西居住板塊城西居住板塊 代表性公寓代表性公寓類項目類項目總建面總建面（）容積容積率率物業(yè)類型物業(yè)類型綠地率綠地率（）（）建筑密度建筑密度（）（）總戶總戶數(shù)數(shù)車位配比車位配比（）（）主力戶型主力戶型（）嘉和園13萬1.37排屋

24、、多層、小高層、高層3578989%120-130檀宮6萬排屋241400%200-300百花莊園4.5萬排屋55265-325天香西園13萬1.85小高層、高層31.225.593081%87-124 板塊發(fā)展水平分析板塊發(fā)展水平分析 / 城西居住板塊城西居住板塊 傳統(tǒng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)形象的蛻變：傳統(tǒng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)形象的蛻變：雖然經(jīng)濟開發(fā)區(qū)沿江區(qū)塊早在上世紀(jì)末就啟動了商品房的開發(fā)，目前在沿江也已形成成片的中央居住區(qū)，但在部分上虞購房者心中這里仍是一個工業(yè)區(qū)，然而隨著濱江組團創(chuàng)新規(guī)劃的推進，曹娥江西岸的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)傳統(tǒng)單一的工業(yè)區(qū)的功能正在悄悄發(fā)生改變； 目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊：目前上虞樓市發(fā)展最弱的

25、板塊：雖然沿江中央居住區(qū)的商品房開發(fā)時間較早，但在后來的很長一段時間，城西板塊都沒有商品房開發(fā)項目，即使就目前該板塊在售商品房項目而言，分布較分散，特征不明顯，沒有城北與城南抱團競爭的強烈板塊凝聚力，相比之下，是目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊； 價值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮螅簝r值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮螅罕容^上虞樓市的各競爭板塊，城西板塊的生活配套成熟度相當(dāng)高（舜杰路夜晚的繁華程度甚至超越老城區(qū)），而目前的價格水平與城南板塊相當(dāng)，價值洼地已形成，隨著城市功能的完善，未來增值潛力巨大。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 嘉和園嘉和園樓盤基礎(chǔ)信息樓盤基礎(chǔ)信息樓盤位置樓盤位置經(jīng)濟開發(fā)區(qū)嘉和路111號開發(fā)

26、商開發(fā)商浙江潤土房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計建筑設(shè)計浙江耀江建筑設(shè)計院景觀設(shè)計景觀設(shè)計杭州林道景觀設(shè)計研究院物業(yè)管理物業(yè)管理廣州奧園物業(yè)管理策劃公司策劃公司浙江雅思廣告該項目目前除北側(cè)沿街會所之外其它都已是現(xiàn)房，今年年底即可整體交付入住，目前各類物業(yè)形態(tài)都有剩余房源在售，其中小高層、高層的電梯房剩余房源較多，主要集中于1、5及8三幢樓。5812367910 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 嘉和園嘉和園戶型空間設(shè)計戶型空間設(shè)計戶型范圍戶型范圍小高136164高層133143主力戶型主力戶型164（4房2廳3衛(wèi)）136/142（3房2廳2衛(wèi)）133/143 （3房2廳2衛(wèi)）目前在售的小高層、高

27、層產(chǎn)品剩余較多的戶型，多為中間套，與較暢銷的邊套戶型相比，中間套在客廳、陽臺尺度及空間細(xì)節(jié)等方面稍為遜色。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 嘉和園嘉和園推推盤盤及及去去化化情情況況推盤規(guī)模推盤規(guī)模先推出排屋、多層，然后分三次推出小高層、高層電梯公寓樓盤售價樓盤售價高層4000元/左右、小高層4200元/左右、多層4500元/左右銷售情況銷售情況銷售人員稱已銷售70-80%，但實際詢問過程中發(fā)現(xiàn)多層的4層、小高層的6層這些較好位置的房源仍有，實際銷售率可能沒這么高滯銷戶型滯銷戶型首尾層及中間套戶型宣傳重點宣傳重點在城市發(fā)展的新方向安家點評：作為城西板塊目前唯一在售的公寓類產(chǎn)品，由于位置較偏

28、，其價格水平與城南基本持平，對本地塊參考意義不大，但可截獲其客戶資源，為我所用。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 銀河灣銀河灣樓盤基礎(chǔ)信息樓盤基礎(chǔ)信息樓盤位置樓盤位置舜耕大道、多元世紀(jì)城西開發(fā)商開發(fā)商上虞銀河灣置業(yè)有限公司建筑設(shè)計建筑設(shè)計美國j&h國際設(shè)計機構(gòu)唯筑建筑設(shè)計有限公司景觀設(shè)計景觀設(shè)計同建筑設(shè)計單位物業(yè)管理物業(yè)管理策劃公司策劃公司杭州盛道營銷機構(gòu)西a2聯(lián)排別墅：明黃墻面,紅褐筒瓦,陶磚,馬賽克,風(fēng)情露臺,濱水庭院,坡頂線腳設(shè)計。主房單價約6280元/平米；地下室約2800元/平米；工具間約3800元/平米；中庭約2000元/平米；花園贈送。09年3月7日開盤西北側(cè)一幢小

29、高層。該樓幢在整個社區(qū)里位置一般，欲以低價入市叩開市場。前期在售主要為南面的聯(lián)排別墅等產(chǎn)品。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 銀河灣銀河灣戶型空間設(shè)計（公寓部分）戶型空間設(shè)計（公寓部分）戶型范圍戶型范圍90145部分躍層200主力戶型主力戶型91（2房2廳1衛(wèi)）129（2房2廳2衛(wèi)）142（3房2廳2衛(wèi)）陽臺、飄窗等設(shè)計較有特點，但戶型整體得房率較低，僅約75%，實用性不強。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 銀河灣銀河灣推推盤盤及及去去化化情情況況推盤規(guī)模推盤規(guī)模3月7日推出高層西a2樓約120套戶型樓盤售價樓盤售價3270元/起價、均價3880元/左右銷售情況銷售情況通過低價入市

30、開盤，吸引了部分市民，當(dāng)天看房客戶較多，但成交情況一般。滯銷戶型滯銷戶型中間套91平米總價低，但由于得房率不高，銷售情況不甚理想。宣傳重點宣傳重點低價策略開盤、地中海風(fēng)情點評：該樓盤依托多元世紀(jì)城較為成熟的社區(qū)配套以及周邊如南都花園、江南一品等在建樓盤的配套提升，將來居住功能將大為提升，是城南板塊較具代表性的樓盤。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 南都花園南都花園樓盤基礎(chǔ)信息樓盤基礎(chǔ)信息樓盤位置樓盤位置城南百豐公路外環(huán)線投資商投資商皇馬集團建筑設(shè)計建筑設(shè)計香港何顯毅、浙江中和景觀設(shè)計景觀設(shè)計美國gn施工單位施工單位浙江中富策劃公司策劃公司浙江動腦已有兩次推盤，都是東區(qū)塊的多層房源，整個東

31、區(qū)塊僅剩4幢多層和3幢小高層，這些房源將在第三次推盤一起推出，但具體時間未定，工程推進速度較快，目前第一批推出房源已準(zhǔn)現(xiàn)房，會所也已建好。二期推出9-17多層房源一期推出1-8多層房源 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 / 南都花園南都花園戶型空間設(shè)計戶型空間設(shè)計戶型范圍戶型范圍小高/高層112141多層89145主力戶型主力戶型112（2房2廳2衛(wèi)） 125/139（3房2廳2衛(wèi)）89/102（2房2廳2衛(wèi)）112/120 （3房2廳2衛(wèi)）小高層/高層戶型與多層十分相似，以客廳為空間中心，盡量保證客廳與主臥朝南向陽設(shè)計，但多層戶型的選擇面明顯更多樣化。 重點競爭個案分析重點競爭個案分析 /

32、南都花園南都花園推推盤盤及及去去化化情情況況推盤規(guī)模推盤規(guī)模分兩次推出東區(qū)塊多層產(chǎn)品樓盤售價樓盤售價4500-5000元/左右銷售情況銷售情況除了頂帶閣的復(fù)式房源較為脫銷外（頂樓贈送），其它戶型都有選擇余地，具體銷售情況不明滯銷戶型滯銷戶型2層和5層房源宣傳重點宣傳重點品質(zhì)生活典范點評：雖然該項目目前在售為多層房源，但接下來所推房源就有小高層，而且西地塊產(chǎn)品類型更以小高層/高層電梯公寓為主，將與本地塊天香西園項目產(chǎn)生正面的競爭，隨著準(zhǔn)現(xiàn)房和精裝樣板及會所實景的呈現(xiàn)，該項目目前以品質(zhì)為主要訴求，為項目4500-5000元/的價格定位尋求價值支撐，較前期我司對該項目的價格水平跟蹤，實際價格水平有所

33、下調(diào)。 單身公寓個案分析單身公寓個案分析 / 星辰首府星辰首府樓盤基礎(chǔ)信息樓盤基礎(chǔ)信息樓盤位置樓盤位置江揚路、王充路口開發(fā)商開發(fā)商上虞普銀置業(yè)物業(yè)管理物業(yè)管理戴德梁行（顧問）單身公寓該樓盤基本已售完。上虞目前單身公寓產(chǎn)品不多，星辰首府是一典型代表。由于該樓盤地處上虞城北核心區(qū)位，周邊有大通購物中心、國際時代廣場等商業(yè)配套，將受年輕人及公司白領(lǐng)等人群喜愛。該產(chǎn)品在城北成熟后的出租行情將獲看好。戶型空間設(shè)計（單身公寓）戶型空間設(shè)計（單身公寓）戶型范圍戶型范圍4060戶型設(shè)計戶型設(shè)計 以公共前室串起各戶型，二梯六戶，部分戶型有露臺設(shè)計，房型雖小，但功能布局齊全，基本能滿足日常生活需要。目前剩余戶型不

34、多。04戶型單身公寓，面積46.59平米，單價5490元/平米（樓層較低）；而帶露臺的02戶型由于有露臺贈送等利好設(shè)計，單價相對較高，約6280元/平米。 單身公寓個案分析單身公寓個案分析 / 星辰首府星辰首府 房地產(chǎn)市場解讀總結(jié)房地產(chǎn)市場解讀總結(jié)在各項暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動下各地樓市回暖跡象明顯；在各項暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動下各地樓市回暖跡象明顯；整體市場供求關(guān)系基本保持平衡；整體市場供求關(guān)系基本保持平衡；小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類樓盤的主力產(chǎn)品；小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類樓盤的主力產(chǎn)品；在售樓盤以在售樓盤以100以上的三四房大戶型為主；以

35、上的三四房大戶型為主；老城區(qū)板塊可供開發(fā)土地有限，目前基本上無房可售房，但二手房成交活躍老城區(qū)板塊可供開發(fā)土地有限，目前基本上無房可售房，但二手房成交活躍；城北作為政府著力發(fā)展的板塊，是樓市主力供應(yīng)板塊，及價格上漲最快板塊；城北作為政府著力發(fā)展的板塊，是樓市主力供應(yīng)板塊，及價格上漲最快板塊；城南板塊配套不足情況正逐步得到改善，低密度建筑為主，價格差異性較大；城南板塊配套不足情況正逐步得到改善，低密度建筑為主，價格差異性較大；城西是目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊，也是價值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮?；城西是目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊，也是價值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮?；城北因地段屬性、城西因?jīng)濟開發(fā)區(qū)原因，單

36、身公寓在上述區(qū)域都有一定的需求量；城北因地段屬性、城西因經(jīng)濟開發(fā)區(qū)原因，單身公寓在上述區(qū)域都有一定的需求量；本地塊將面臨從老城區(qū)和城北分流客戶以及從城南和城西截獲客源的競爭局面；本地塊將面臨從老城區(qū)和城北分流客戶以及從城南和城西截獲客源的競爭局面； 消費者調(diào)研定性分析定量分析敏感因素分析 定性分析定性分析 從目前上虞城市經(jīng)濟發(fā)展特征與我司所操作項目來看，我們可以比較清晰地將上虞目前購房人群劃分為以下幾個群體： 企事業(yè)單位職工和政府官員企事業(yè)單位職工和政府官員 基本上已有自己的住房，其購買原因基本可以氛圍改善自身居住環(huán)境、為子女未來考慮、和投資。他們在購買房子上對產(chǎn)品綜合品質(zhì)以及地段比較看中，購

37、買心理也相對比較成熟，是目前上虞購房人群中的主流； 民營企業(yè)業(yè)主和本區(qū)域內(nèi)經(jīng)商的人士民營企業(yè)業(yè)主和本區(qū)域內(nèi)經(jīng)商的人士 大部分也是已有自己的住房，部分甚至已經(jīng)買地自己建造了房子，但在個人資金充裕的條件下，處于對自身生活和身份象征的渴望，往往喜歡在市區(qū)購買高品質(zhì)的房子，有的也是為了改善居住環(huán)境，或者為子女考慮，但作為自身財產(chǎn)的一種保值方式和投資渠道，也促使了他們成為目前購房的主力。他們在購房時，對戶型空間要求比較高，對樓盤綜合品質(zhì)及升值潛力比較看中； 定性分析定性分析 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就職的中高收入群體當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就職的中高收入群體 主要集中在開發(fā)區(qū)各類民營企業(yè)內(nèi)，處于中層管理者以上的地位，收入基本穩(wěn)定，相對

38、豐厚。購房需求相對更加強烈，大部分以購買自用為主，在購買是比較謹(jǐn)慎，對價格、地段和綜合品質(zhì)看的比較中，對品牌依賴性不是很大； 進城居住的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進城居住的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 主要集中中低檔產(chǎn)品的消化，基本上是上虞二手房市場的重要購買群體。在購買時對地段和價格看的比較重，對居住品質(zhì)和居住環(huán)境要求相對低一些； 外來投資客外來投資客 主要來自周邊紹興、慈溪、蕭山、余姚、杭州等地，受上虞低房價和良好的發(fā)展勢頭，以購買房屋作為投資渠道。他們在購房時比較成熟理性，對產(chǎn)品的分析和把握比較到為，看中地段和項目品質(zhì)、品牌。 定量分析定量分析 雖然本地塊已明確鎖定了開發(fā)區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、居住區(qū)改善換房者及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)實力人群

39、，但為更充分了解目標(biāo)消費人群的居住需求及消費習(xí)慣，我們還是針對地塊東側(cè)居住區(qū)居民進行了定量的問卷調(diào)研。 本次定量問卷調(diào)研分前后兩次組織，共回收問卷150余份，其中經(jīng)篩選核實有效問卷量約100份，接下來我們就問卷相關(guān)問題一一分析研究。 定量分析定量分析61%的購房者在近期有購房計劃，超過了調(diào)查人數(shù)的半數(shù)，在剛性需求帶在剛性需求帶動下的樓市回暖也動下的樓市回暖也在影響著人們近期在影響著人們近期的購房計劃的購房計劃。s1、您最近是否有購房計劃？、您最近是否有購房計劃？ 是 否 定量分析定量分析在首選板塊里面，城北和經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是最多的。有40%的人選擇城北，有35%的人經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，鑒于樣本選擇

40、集中于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，選擇城北的人仍占首位，可以看出城北板塊的城北板塊的認(rèn)知、接受度要高于本區(qū)域認(rèn)知、接受度要高于本區(qū)域。s2、（如果購房的話）您首選的板塊是哪里？您首選的板塊是哪里？a、老城區(qū) b、城北 c、城南 d、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 其他 定量分析定量分析認(rèn)為周邊配套需要改善的各項中，商業(yè)設(shè)施排在第一，其次為環(huán)境綠化、教育設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場。于此對應(yīng)在選擇不會購買原因中，選擇這里是工業(yè)區(qū)、生活不方便的居多。消費者對于作為工業(yè)區(qū)功能定位的消費者對于作為工業(yè)區(qū)功能定位的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)仍存在商業(yè)配套不完善、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)仍存在商業(yè)配套不完善、工業(yè)區(qū)認(rèn)識等方面的顧慮工業(yè)區(qū)認(rèn)識等方面的顧慮。s3、您若在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)

41、、您若在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)/周邊工作，你會在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)買房嗎？周邊工作，你會在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)買房嗎？a、不會(生活不方便 區(qū)域很冷清 這里是工業(yè)區(qū) 其他區(qū)域有房 其他)b、會(你覺得哪些方面需完善？公交/交通 商業(yè)設(shè)施 農(nóng)貿(mào)市場 金融郵政 教育設(shè)施醫(yī)療保鍵娛樂休閑體育設(shè)施環(huán)境綠化人文氣息 其他) 定量分析定量分析在購房原因里，子女長大，更好的教育排在前列；其次為更好的交通、上班方便；對目前居住小區(qū)不滿、覺得租房不劃算、受周邊買房人影響等因素，也有一定的比例。這些從側(cè)面支從側(cè)面支持了也我們原來對主力客群的假設(shè)、持了也我們原來對主力客群的假設(shè)、定位城西核心區(qū)訴求幸福、圈層活動定位城西核心區(qū)訴求幸福

42、、圈層活動營銷等營銷推廣策劃的提交思路營銷等營銷推廣策劃的提交思路。q1、請問您購房的主要原因是什么？（、請問您購房的主要原因是什么？（復(fù)選） 定量分析定量分析購物逛街首選去大通商城，其次為一百，城北新一百，其中光顧次數(shù)最多的商場是大通商城，占半數(shù)以上，足見目前城西居民對于老城區(qū)傳統(tǒng)主題商業(yè)的依賴和本區(qū)塊該類型商業(yè)目前城西居民對于老城區(qū)傳統(tǒng)主題商業(yè)的依賴和本區(qū)塊該類型商業(yè)的缺乏，我們同時也可以在大通商場安排相關(guān)形式的媒體宣傳的缺乏，我們同時也可以在大通商場安排相關(guān)形式的媒體宣傳。q2、請問您經(jīng)常光顧的購物場所有那些、請問您經(jīng)常光顧的購物場所有那些？（？（復(fù)選）a、大通商城 b、一百 c、城北新

43、一百 d、解放路步行街 e、其他 q2a、其中您光顧頻次最高的哪家、其中您光顧頻次最高的哪家? （單選，選項同上） 定量分析定量分析大部分人群在休閑時間里選擇去茶樓，其次為ktv，咖啡館等地方消磨時間。其中人群經(jīng)常去的休閑場所茶樓和ktv，總共過半。在定點推廣途徑安排上，可選擇消費者光顧較多在定點推廣途徑安排上，可選擇消費者光顧較多的茶樓和的茶樓和ktv放置相關(guān)宣傳物料。放置相關(guān)宣傳物料。q3、請問您平常光顧的休閑場所有那些、請問您平常光顧的休閑場所有那些？（復(fù)選）a、茶樓 b、咖啡館 c、棋牌室 d、ktv e、酒吧 f、健身房 g、其他 q3a、其中您光顧頻次最高的哪家、其中您光顧頻次最高

44、的哪家? （單選，選項同上） 定量分析定量分析q4、請問您當(dāng)前的居住情況是以下那種？、請問您當(dāng)前的居住情況是以下那種？（單選）a、自有住房/面積 ? b、租房/面積 ?租金 ? c、單位宿舍/面積 ? 在被調(diào)查人群中，自有住房者有77%，被調(diào)查人群中半數(shù)以上。雖然這一調(diào)查結(jié)果跟樣本選擇的局限性有一定關(guān)系，但也從側(cè)面反映了改善型與首次置業(yè)購反映了改善型與首次置業(yè)購房需求在本地塊周邊生活人群中普遍存房需求在本地塊周邊生活人群中普遍存在的特點在的特點。 定量分析定量分析q5、請問您通過哪些渠道來了解房地產(chǎn)信息？、請問您通過哪些渠道來了解房地產(chǎn)信息？（復(fù)選）報紙-a 電 視b 廣播電臺-c 房產(chǎn)中介-

45、d 專業(yè)網(wǎng)站 e 售樓處- f戶外廣告-g 房 交 會-h 親友推薦- i 休閑場所刊物-j 直郵廣告- kq5a、其中您認(rèn)為哪個渠道最好？、其中您認(rèn)為哪個渠道最好？（單選，選項同上） 被調(diào)查人群中，主要是通過大眾媒體了解房源信息，比如報紙，電視都占了很大百分比。專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站、售樓處、中介、親友的介紹，也是他們了解的渠道；從中可見除了維持媒體除了維持媒體投放之外售樓處現(xiàn)場包裝與客戶聯(lián)誼活動對于拓展客戶渠道的重要性。投放之外售樓處現(xiàn)場包裝與客戶聯(lián)誼活動對于拓展客戶渠道的重要性。 定量分析定量分析z1、請問你會不會在這里居住或購房投資？、請問你會不會在這里居住或購房投資？ a、會 b、不會z2、請問這個樓盤哪些方面讓您比較動心呢，還有呢？、請問這個樓盤哪些方面讓您比較動心呢，還有呢？ z3、如果您打算購買的話，您對它最大的顧慮是什么呢？還有呢、如果您打算購買的話，您對它最大的顧慮是什么呢？還有呢? 有大部分人會在本項目這里購房，占到總?cè)藬?shù)的58%，超過半數(shù)，說明消費者消費者對于本地塊較為認(rèn)可，關(guān)于動心理由多對于本地塊較為認(rèn)可，關(guān)于動心理由多數(shù)填寫了地段還好、交通便捷、品牌認(rèn)數(shù)填寫了地段還好、交通