興汝金城開盤前推廣策略51P

1、 涅磐者，必先放下！觀自在菩薩，行深般若波羅蜜多時，照見五蘊(yùn)皆空，渡一切苦厄。 舍利子，色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識，亦復(fù)如是。 舍利子，是諸法空相，不生不滅，不垢不凈，不增不減。是故空中無色，無受想行識，無眼耳鼻舌身意，無色身香味觸法，無眼界，乃至無意識界。無無明，亦無無明盡，乃至無老死，亦無老死盡。無苦集滅道，無智亦無得，以無所得故。菩提薩陀，依般若波羅蜜多故，心無掛礙， 無掛礙故，無有恐怖，遠(yuǎn)離顛倒夢想，究竟涅磐。三世諸佛，依般若波羅蜜多故，得阿褥多羅三藐三菩提。 興汝，這個在地產(chǎn)行業(yè)首次出現(xiàn)的品牌,在此之前，在地產(chǎn)方面并無太多可說之處，面對這樣一個全新的項(xiàng)目，201

2、1，興汝集團(tuán)便是其涅槃重生的一次契機(jī)，正如開篇說講：涅槃。先放下！興汝金城開盤前推廣策略作為開山之作的興汝金城，在項(xiàng)目并未有太多展示力的初期，除了區(qū)位，我們看似并沒有什么強(qiáng)勢的賣點(diǎn)可以向市場傳達(dá)因此，對于首次廣泛的宣傳，突破口是我們思考的首要問題！不鳴則已，一鳴驚人！區(qū)位規(guī)模品質(zhì)品牌根據(jù)項(xiàng)目的客觀現(xiàn)狀，我們將項(xiàng)目的優(yōu)勢做了一個評級從圖中我們可以看出，“品牌”看似是最弱勢的一方面，但是天橙卻認(rèn)為，正是這個小小的紅點(diǎn)，能爆發(fā)出意想不到的能量。觀局不可能的任務(wù)？相信和我們一樣，在此之前市面上大多數(shù)人對“興汝”并無太多了解我們?yōu)槭裁雌x擇“興汝”品牌作為推廣的切入點(diǎn)？雖然品牌影響力不夠是事實(shí)，但是

3、，從另一個方面來說，它能成為我們項(xiàng)目首次面世的利器。如何在項(xiàng)目首次亮相，名利雙收，品牌起著關(guān)鍵的作用。因?yàn)?，就目前南城而言，消費(fèi)者對區(qū)位的認(rèn)同毋庸質(zhì)疑如何在混戰(zhàn)的南城中彎道超車，開辟一番新天地，另辟蹊徑的突圍，決定項(xiàng)目未來幾年的走勢！一場拉開距離的突圍，一個彎道超車的飛躍，一次稀缺項(xiàng)目力的整體亮相，一個革新興汝金城競爭層級的全新嘗試這次亮相，不僅僅是興汝金城純粹意義上的項(xiàng)目行銷，更是致力于擺脫同質(zhì)化競爭、打響興汝地產(chǎn)開山之作的品牌首戰(zhàn)！不僅僅是賣房子那么簡單，而應(yīng)致力于業(yè)績的實(shí)效獲取、影響力的深度建立！ 總原則搭建項(xiàng)目長期的推廣平臺，使項(xiàng)目后續(xù)擁有一個足夠差異化的品牌形象，作為與消費(fèi)者溝通的形

4、象識別，同時提升發(fā)展商品牌威望與產(chǎn)品溢價。品質(zhì)+品牌亮相篇亮相篇入市篇入市篇成長篇成長篇成熟篇成熟篇以足夠鮮明的姿以足夠鮮明的姿態(tài)，向消費(fèi)者承態(tài)，向消費(fèi)者承諾建好項(xiàng)目的決諾建好項(xiàng)目的決心和信息心和信息打造足夠的打造足夠的未來展示力未來展示力展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品營造力品營造力項(xiàng)目及企業(yè)品項(xiàng)目及企業(yè)品牌雙豐收牌雙豐收回到原點(diǎn)品牌怎么說？我們不得不承認(rèn)，基于“說服” 為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告戰(zhàn)術(shù)，很多時候不得不面對許多隱秘的盲點(diǎn)：首先是溝通對象的不相信-閱歷與及強(qiáng)勢的經(jīng)驗(yàn)主義使他們認(rèn)為廣告這種載體本身就充斥著信息不對稱與夸夸其談；其次是溝通對象的不確定-傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場廣告也許很容易就能夠有效溝通成百上千

5、的有效受眾，而在動則幾十上百萬的房產(chǎn)市場上，要成功捕獲幾個客戶已絕非易事；最后傳播市場的浮夸主義盛行，又加劇了潛在客戶的注意力潰散！有效溝通，廣告總能捕獲人心！看似說品牌，實(shí)則說品質(zhì)向方正學(xué)習(xí)！他山之石，可以攻玉！回到項(xiàng)目，我們怎么說？講一個講一個3 3年漫長準(zhǔn)備的故事年漫長準(zhǔn)備的故事通過廣告，讓消費(fèi)者看到興汝集團(tuán)這3年對項(xiàng)目所付出的汗水，讓消費(fèi)者直觀地感受到企業(yè)的責(zé)任感與使命感，向市場傳遞“3年的漫長準(zhǔn)備，只為對得起這片土地”的理念。以誠懇謙遜地口吻，向市場表達(dá)一種自信驕傲的聲音。既能開發(fā)商的美譽(yù)度，塑造品牌形象，又能提高項(xiàng)目的知名度。階段推廣主題時光雕刻一座城廣告攻略（第一輪）：廣告攻略（

6、第一輪）：序曲：通過公交站牌講故事 時間：2011年2月下旬-2011年3月下旬目的：在項(xiàng)目形象導(dǎo)入的前期，不應(yīng)把精力集中在大規(guī)模線上媒體的投放，而應(yīng) 有效集用針對性的行銷媒介，制造連續(xù)性的形象滲透，在這方面，候車亭廣告顯然是不錯的媒介選擇，成本較低，形象連貫，易引發(fā)關(guān)注與話題。方式：以“故事化”的形象處理方式，將興汝金城3年漫長準(zhǔn)備故事化、系列化，讓芙蓉路（識字嶺-項(xiàng)目路段）成為短期密集的主要宣傳平臺，形成一種期待氛圍，為后期推廣奠定良好的基礎(chǔ)。3年，我們走訪了中國地產(chǎn)界公認(rèn)的30個卓越樓盤在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀興汝金城之后，這將成為歷史。2011年3月20日，興汝金城3年厚

7、積薄發(fā)，即將登場！3年，89棵香樟已經(jīng)先行在這片土地上在開枝散葉在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀興汝金城之后，這將成為歷史。2011年3月20日，興汝金城3年厚積薄發(fā)，即將登場！3年，5個國家13位設(shè)計(jì)師對方案進(jìn)行了百余次探討在此之前，興汝或許只是地產(chǎn)界的一枝新秀興汝金城之后，這將成為歷史。2011年3月20日，興汝金城3年厚積薄發(fā)，即將登場！高空打擊：戶外配合高空打擊：戶外配合省府正脈 鎏金不動產(chǎn)在此階段建議項(xiàng)目戶外廣告牌以項(xiàng)目的形象定位作為傳播廣告語。項(xiàng)目定位能清晰描述項(xiàng)目的區(qū)位及特性，對拔高項(xiàng)目形象，并且能呼應(yīng)公交站牌廣告的內(nèi)容。尖兵：短信覆蓋傳播一、形象告知：2月30日-3月1日

8、二、產(chǎn)品說明會：3月10日三、開盤信息：3月16日-3月19日方式：方式：短信群發(fā)特點(diǎn)：特點(diǎn)：意向登記客戶、誠意客戶、移動vip客戶時間：時間：2月20日-3月10日一、短信信息：一、短信信息：省府正脈，鎏金不動產(chǎn)，興汝金城省府正脈，鎏金不動產(chǎn)，興汝金城50萬平米尊貴王座，萬平米尊貴王座，5a級首席城市綜合體，大師級設(shè)計(jì)中西合璧，鐫刻一級首席城市綜合體，大師級設(shè)計(jì)中西合璧，鐫刻一個時代生活新高度個時代生活新高度89928888/9999 形象告知短信二、活動信息：二、活動信息：產(chǎn)品說明會短信二、活動信息：二、活動信息：2011，啟幕省府人居巔峰大典。，啟幕省府人居巔峰大典。x月月x日，本年度最

9、值日，本年度最值得期待、最具性價比樓盤興汝金城產(chǎn)品說明會于得期待、最具性價比樓盤興汝金城產(chǎn)品說明會于x璀璨璀璨上映，恭請蒞臨上映，恭請蒞臨89928888/9999方式：方式：短信直告特點(diǎn)：特點(diǎn)：意向登記客戶、誠意客戶、移動vip客戶時間：時間：3月10日三、節(jié)點(diǎn)信息：三、節(jié)點(diǎn)信息：就在就在x月月x日，搶灘日，搶灘1號線零距離地鐵站，占位省府核號線零距離地鐵站，占位省府核心心5a級首席城市綜合體，興汝金城盛大開盤，讓生級首席城市綜合體，興汝金城盛大開盤，讓生活和財富新年再升級活和財富新年再升級89928888/9999方式：方式：短信直告特點(diǎn)：特點(diǎn)：意向登記客戶、誠意客戶、移動vip客戶時間：

10、時間：3月15日-3月20日開盤告知短信媒體選擇：媒體選擇：新浪房產(chǎn)長沙頻道、搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、項(xiàng)目自建網(wǎng)站操作思路：操作思路：配合活動的舉行，選擇知名度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，盡大可能擴(kuò)大項(xiàng)目傳播范圍，樹立項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目產(chǎn)品特色，同時借助網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)高端性，鎖定目標(biāo)客群。操作方式：操作方式：網(wǎng)頁橫幅、活動信息鏈接等主題：主題：省府正脈 鎏金不動產(chǎn)長期陣地：網(wǎng)絡(luò)廣告平臺建立發(fā)布引爆按鈕：公關(guān)營銷活動出擊活動主題：品讀鎏金品質(zhì)，暢享高尚生活 興汝金城產(chǎn)品說明會活動時間：3月12日活動內(nèi)容：開盤前一周，在酒店或者營銷中心舉行興汝金城品質(zhì)說明會專場，增強(qiáng)客戶信心，摸底客戶情況，為正式開盤做好準(zhǔn)備。廣告攻

11、略（第二輪）：廣告攻略（第二輪）：公交站牌、戶外同時引爆時間：2011年3月下旬-2011年4月目的：在經(jīng)過一次高頻率的“故事演繹”后，神秘面紗即將揭開，因此全新的公交站牌廣告將進(jìn)行一次統(tǒng)一更換，進(jìn)行開盤信息釋放。屆時，整個芙蓉中路南段到項(xiàng)目的公交站牌一夜之間將以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，項(xiàng)目知名度傳播達(dá)到最高。網(wǎng)絡(luò)彈出全屏?xí)r間：開盤前2天一出場，就風(fēng)華正茂開春 開山之作 興汝地產(chǎn)2011扛鼎巨獻(xiàn)興汝金城 2011年3月20日磅礴開篇頭版新聞式開盤預(yù)告以頭版次標(biāo)題的形式預(yù)告開盤信息，內(nèi)頁進(jìn)行整版硬廣配合，達(dá)到傳播的最大效果。項(xiàng)目定位：省府正脈項(xiàng)目定位：省府正脈 鎏金不動產(chǎn)鎏金不動產(chǎn) 整合傳播執(zhí)行架構(gòu)整合

12、傳播執(zhí)行架構(gòu)主流報紙廣告主流報紙廣告系列軟文報道系列軟文報道行業(yè)雜志廣告行業(yè)雜志廣告直投媒體直投媒體小眾媒體小眾媒體戶外系列廣告戶外系列廣告樓書宣傳物料樓書宣傳物料營銷中心包裝營銷中心包裝樓盤現(xiàn)場包裝樓盤現(xiàn)場包裝交通指示布置交通指示布置樣板間布置樣板間布置活動現(xiàn)場布置活動現(xiàn)場布置巡展展場布置巡展展場布置 空中打擊空中打擊地面推動地面推動終端展示終端展示打響打響“興汝金城興汝金城”在長沙的差異化傳播戰(zhàn)役在長沙的差異化傳播戰(zhàn)役附：項(xiàng)目媒體選擇及建議有效場所接觸1、內(nèi)環(huán)路網(wǎng) 2、外環(huán)路網(wǎng)（高速公路） 3、外環(huán)境指示（如戶外、候車亭、加油站等）4、內(nèi)環(huán)境指示 （如機(jī)場、寫字樓等）5、物料信息通道 （武

13、廣高鐵、航空雜志）有效用品接觸主流媒體投放網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散物料頻次轟炸立體媒介接觸方式-線上：報媒，網(wǎng)絡(luò)，物料空中、地面的強(qiáng)化攔截城市中心戶外長株潭城際公路戶外長株潭公交車媒體計(jì)算方式：計(jì)算方式：以項(xiàng)目2011年銷售總額6億元的1%測算，項(xiàng)目2011年推廣費(fèi)用約為600600萬元。萬元。費(fèi)用分配：費(fèi)用分配：由于項(xiàng)目推廣前期肩負(fù)重塑形象的任務(wù)，故建議總費(fèi)用分配向戶外廣告、報紙等主流媒體傾斜。總推廣費(fèi)用估算總推廣費(fèi)用估算（此費(fèi)用不含樣板間裝修及配套公司費(fèi)用）一、戶外：客戶截流示意圖位置：環(huán)線內(nèi)位置：環(huán)線內(nèi)時間：時間：2011.2-2012.22011.2-2012.2布點(diǎn)建議：布點(diǎn)建議：五一大道、芙蓉

14、中路、南二環(huán)五一大道、芙蓉中路、南二環(huán)數(shù)量：各一塊，面積以數(shù)量：各一塊，面積以400400平方為基數(shù)平方為基數(shù)費(fèi)用：費(fèi)用： 約約200200萬萬推薦理由：推薦理由：以簡明扼要的信息傳達(dá)，以簡明扼要的信息傳達(dá)， 為項(xiàng)目重塑形象奠定良好開局。另，為項(xiàng)目重塑形象奠定良好開局。另，這三處戶外位置至關(guān)重要，呈弧形幅射這三處戶外位置至關(guān)重要，呈弧形幅射狀，可有效轄制城市人流最密集地段出行狀，可有效轄制城市人流最密集地段出行高端人群。高端人群。戶外：客戶截流示意圖位置：環(huán)線外位置：環(huán)線外 至機(jī)場至機(jī)場時間：時間：2011.2-2012.22011.2-2012.2布點(diǎn)建議：機(jī)場高速布點(diǎn)建議：機(jī)場高速、機(jī)場、

15、機(jī)場數(shù)量：各一塊，面積數(shù)量：各一塊，面積以以220220平方為基數(shù)平方為基數(shù)費(fèi)用：費(fèi)用： 約約5050萬萬推薦理由：推薦理由：由于項(xiàng)目由于項(xiàng)目處于融城中心，外地處于融城中心，外地客戶預(yù)計(jì)較多，選擇客戶預(yù)計(jì)較多，選擇機(jī)場媒體成本較低，機(jī)場媒體成本較低，關(guān)注度高，對目標(biāo)人關(guān)注度高，對目標(biāo)人群的主流出行通道，群的主流出行通道，足以實(shí)行有效高位形足以實(shí)行有效高位形象幅射象幅射汽車南站汽車南站戶外：客戶截流示意圖位置：長株潭城際公路位置：長株潭城際公路時間：時間：2011.2-2012.22011.2-2012.2布點(diǎn)建議：布點(diǎn)建議：汽車南站汽車南站-湘高速湘高速-株洲、湘潭段株洲、湘潭段數(shù)量：一塊，面

16、積以數(shù)量：一塊，面積以220220平方為基數(shù)平方為基數(shù)費(fèi)用：費(fèi)用： 約約2525萬萬推薦理由：推薦理由：客戶來源主要為客戶來源主要為“長株潭長株潭”地區(qū)，地區(qū)，在客戶集中的長株潭城際公路進(jìn)行截留，能精準(zhǔn)在客戶集中的長株潭城際公路進(jìn)行截留，能精準(zhǔn)地傳達(dá)項(xiàng)目信息。地傳達(dá)項(xiàng)目信息。二、地面攔截：候車亭位置：環(huán)線內(nèi)位置：環(huán)線內(nèi)時間：時間：2011.2-2011.42011.2-2011.4布點(diǎn)建議：芙蓉路識字嶺布點(diǎn)建議：芙蓉路識字嶺- -項(xiàng)目路段項(xiàng)目路段數(shù)量：候車亭數(shù)量：候車亭1010塊塊/ /路路費(fèi)用：費(fèi)用： 3030萬萬推薦理由：推薦理由：在項(xiàng)目入市之初，以密集在項(xiàng)目入市之初，以密集的公交站牌廣告

17、為項(xiàng)目造勢，公交站的公交站牌廣告為項(xiàng)目造勢，公交站牌廣告長期穩(wěn)定，一年期費(fèi)用折算低牌廣告長期穩(wěn)定，一年期費(fèi)用折算低廉廉三、空中轟炸：系列報廣形象出街時間：分兩次集中投放時間：分兩次集中投放第一次：形象樹立期（第一次：形象樹立期（2011.2-42011.2-4）第二次：強(qiáng)銷期（第二次：強(qiáng)銷期（2011.9-102011.9-10）形式：開篇形式：開篇以形象占位廣告為主，以形象占位廣告為主，配合整配合整版系列軟文，進(jìn)行高位空中轟炸。強(qiáng)銷期版系列軟文，進(jìn)行高位空中轟炸。強(qiáng)銷期以煽動性促銷廣告為主，以?？焖龠_(dá)到銷以煽動性促銷廣告為主，以保快速達(dá)到銷售目標(biāo)。售目標(biāo)。媒體選擇：媒體選擇：長晚長晚、瀟湘瀟

18、湘費(fèi)用：費(fèi)用：約約100100萬萬推薦理由：推薦理由：1 1、建立廣泛項(xiàng)目形象影響力、建立廣泛項(xiàng)目形象影響力之必需之必需 2 2、有力促進(jìn)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)任務(wù)達(dá)、有力促進(jìn)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)任務(wù)達(dá)成成 3 3、權(quán)威媒體、權(quán)威形象發(fā)布、權(quán)威媒體、權(quán)威形象發(fā)布四、地面掩護(hù)：雜志形象配合時間：開盤前集中投放時間：開盤前集中投放媒體選擇：媒體選擇：長沙房地產(chǎn)長沙房地產(chǎn)、新城新城市市、武廣旅客報武廣旅客報費(fèi)用：費(fèi)用：約約2020萬萬推薦理由：推薦理由：有力配合線上報廣系列攻有力配合線上報廣系列攻勢，在項(xiàng)目宣傳的中、后期建立穩(wěn)定勢，在項(xiàng)目宣傳的中、后期建立穩(wěn)定、持續(xù)、權(quán)威的個性形象，為客戶圈、持續(xù)、權(quán)威的個性形象，為

19、客戶圈層與口碑營造打下基礎(chǔ)。層與口碑營造打下基礎(chǔ)。五、宣傳基地：項(xiàng)目形象物料組合時間：全年時間：全年功能：全方位、多角度、最為充分的表達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)。功能：全方位、多角度、最為充分的表達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)。類型：類型：項(xiàng)目樓書、客戶通訊、戶型項(xiàng)目樓書、客戶通訊、戶型dmdm單張等單張等費(fèi)用：費(fèi)用：約約3030萬萬推薦理由：推薦理由：一、針對目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出沒的場所進(jìn)行密集滲透，例如，酒店、娛樂消費(fèi)一、針對目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出沒的場所進(jìn)行密集滲透，例如，酒店、娛樂消費(fèi)場所、機(jī)場、銀行等等。場所、機(jī)場、銀行等等。二、在重大事件場所，有針對性的派送，如項(xiàng)目說明會、房展會、大客戶公二、在重大事件場所，有針對性的派送，如

20、項(xiàng)目說明會、房展會、大客戶公關(guān)等。關(guān)等。三、可定位為三、可定位為“銷售型物料銷售型物料”（如樓書），時機(jī)成熟時可進(jìn)入出版系統(tǒng)公開（如樓書），時機(jī)成熟時可進(jìn)入出版系統(tǒng)公開發(fā)售。發(fā)售。六、病毒傳播：flash形象通欄時間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期時間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期 （正式投放網(wǎng)絡(luò)通欄廣告）（正式投放網(wǎng)絡(luò)通欄廣告）功能：吸引項(xiàng)目外圍人群，擴(kuò)大項(xiàng)目在潛在客群中的影響力功能：吸引項(xiàng)目外圍人群，擴(kuò)大項(xiàng)目在潛在客群中的影響力渠道：新浪樂居網(wǎng)、搜房網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站建立渠道：新浪樂居網(wǎng)、搜房網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站建立費(fèi)用：費(fèi)用：約約2020萬萬推薦理由：利用項(xiàng)目網(wǎng)站作為信息發(fā)布的強(qiáng)大平臺，可及時與潛在客戶及業(yè)推薦理由：利用項(xiàng)目網(wǎng)站作為信息發(fā)布的強(qiáng)大平臺，可及時與潛在客戶及業(yè)力構(gòu)成互動，在項(xiàng)目強(qiáng)攻期，網(wǎng)絡(luò)廣告作為立體傳播必不可少的一環(huán)，作用力構(gòu)成互動，在項(xiàng)目強(qiáng)攻期，網(wǎng)絡(luò)廣告作為立體傳播必不可少的一環(huán)，作用不可小視。不可小視。七、直達(dá)車主：電臺廣告時間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期時間：項(xiàng)目強(qiáng)攻期功能：吸引有車一族，精準(zhǔn)直達(dá)功能：吸引有車一族，精準(zhǔn)直達(dá)渠道：金鷹渠道：金鷹955、超級、超級893費(fèi)