青島幸福之城項目營銷策劃報告 58P

1、探尋青島探尋青島 發(fā)現(xiàn)幸福發(fā)現(xiàn)幸福青島幸福之城項目營銷策劃報告2008.5.31第一次提案中國青島說明說明: :本次提案本次提案邏輯邏輯找到客戶的具體需求，一切的操作都是為了滿足目標(biāo)客戶的需求。提出項目整體定位，進而明確整體定位下的操作方法和建議關(guān)注區(qū)域，找到項目在區(qū)域中的位置，發(fā)現(xiàn)項目操作的核心點展開展開所有所有執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃操作細則操作細則鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求大大膽膽假假設(shè)設(shè)小心小心求證求證知己知彼知己知彼百戰(zhàn)之開端百戰(zhàn)之開端展開項目建議的所有細節(jié)和企劃表現(xiàn)執(zhí)行執(zhí)行客戶客戶定位定位區(qū)域區(qū)域目錄目錄v寫在前面上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司成立 同策房產(chǎn)目前員工總?cè)?/p>

2、數(shù)控股子公司 2007年總銷售面積，總銷售金額關(guān)于同策的一組數(shù)據(jù)關(guān)于同策的一組數(shù)據(jù)同策各地分公司同策各地分公司同策業(yè)務(wù)領(lǐng)域同策業(yè)務(wù)領(lǐng)域同策組織架構(gòu)同策組織架構(gòu)目錄目錄part1part1從李滄到九亭從李滄到九亭從九亭到李滄從九亭到李滄對李滄區(qū)域的認(rèn)識對李滄區(qū)域的認(rèn)識青島最大的經(jīng)濟適用房居住基地（2007年29.2%的供應(yīng)量屬于限價房，在售24個中7個屬于或含有限價房，未來供應(yīng)量仍會較大）青島中央居住區(qū)（目前市場賣點的主要支撐，未來潛在供應(yīng)量大）項目供應(yīng)以中小體量為主（目前在售項目，除理想之城、百通三期外，多在10萬平米左右，5萬平米下居多）前期商品房去化速度較快，價格較低（百通馨苑三期兩年去化

3、1600多套）被青銀高速公路劃分為東西兩大板塊（東部板塊更被關(guān)注、西部板塊具有配套優(yōu)勢）未來交通優(yōu)勢明顯（重慶路城市快速道路、太原路第二火車站）一個缺少市場關(guān)注度缺少市場關(guān)注度周邊環(huán)境一般、競品品質(zhì)低周邊環(huán)境一般、競品品質(zhì)低未來市場競爭激烈未來市場競爭激烈從李滄到九亭從李滄到九亭l上海市松江區(qū)l 距上海市中心18公里l 距虹橋國際機場8公里l上海市四大示范居住區(qū)之一九亭從衛(wèi)星城到明星城九亭在哪里？九亭做了什么？2006-2008九亭成交均價走勢圖2006-2008板塊成交top5排名圖九亭成交量高出第二名20萬方三個典型個案三個典型個案九亭起步九亭起步奧林匹克花園奧林匹克花園l總占地面積約10

4、00畝，總建筑面積70萬平方米l 房地產(chǎn)業(yè)+體育產(chǎn)業(yè) 分三期開發(fā)一期：20萬二期：27萬平方米。三期：23萬平米三個典型個案三個典型個案九亭起步九亭起步奧林匹克花園奧林匹克花園三個典型個案三個典型個案社區(qū)內(nèi)建設(shè)大型體育中心（1萬）（松江區(qū)體育中心7600）一期戶型配比圖2001年一期就全部精裝修2001年入市時九亭以別墅產(chǎn)品為主，第一次在區(qū)域內(nèi)主打小戶型精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個典型個案三個典型個案區(qū)域認(rèn)知九亭成為四大居住示范區(qū)之一，9號線地鐵建設(shè)，改變了區(qū)域的郊區(qū)形象，市場背景05年下半年開始大量產(chǎn)品入市，區(qū)域市 場競爭激烈客群變化全市性的首次購房者成為區(qū)域的主要客戶

5、， 九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園l 總建面約50萬平方米l 高層公寓、景觀聯(lián)體別墅l 4萬平米西班牙風(fēng)情商業(yè)街l 間隔140米超大景觀棟距別 墅 區(qū)商 業(yè) 區(qū)小戶型精裝公寓品牌力天華、貝爾高林、同策細節(jié)處理景觀、外立面、挑空大堂三個典型個案三個典型個案九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個典型個案三個典型個案九亭發(fā)力九亭發(fā)力貝尚灣園貝尚灣園三個典型個案三個典型個案0距離3 3大人性規(guī)劃大人性規(guī)劃雙泳池商業(yè)會所，雙泳池商業(yè)會所，1.31.3萬方地下停車庫、雙電梯直達萬方地下停車庫、雙電梯直達4 4大品質(zhì)享受大品質(zhì)享受80008000集中水域，集中水域，3000 3000 首層架空，首層架空，5

6、.65.6米挑高精裝修酒米挑高精裝修酒店式大堂，店式大堂，140m140m超闊棟距超闊棟距5大商圈九亭成熟九亭成熟象嶼都城象嶼都城l 建筑面積28萬平方米l 嘉富麗花園別墅和環(huán)島翡翠灣別墅環(huán)抱之中l(wèi) 5萬平米的自然生態(tài)綠化l 東南亞熱帶風(fēng)情三個典型個案三個典型個案戶型面積段比例2r84-10356.5%3r101-12943.5%象嶼都城戶型配比象嶼都城價格對比圖九亭板塊的開發(fā)商集中渲染九亭板塊的開發(fā)商集中渲染綠庭尚城摩卡小城貝尚灣園招商依云郡九亭板塊的開發(fā)商集中渲染九亭板塊的開發(fā)商集中渲染金豐藍庭威尼斯假日九州大唐花園英國會九亭發(fā)展過程九亭發(fā)展過程成熟階段發(fā)力階段起步階段確定項目所處區(qū)域的階

7、段，是決定項目整體策略的關(guān)鍵因素確定項目所處區(qū)域的階段，是決定項目整體策略的關(guān)鍵因素核心在于塑造項目特點，以特色贏得市場充分把握市場環(huán)境，謀求在激烈競爭的市場中的突破區(qū)域?qū)傩砸呀?jīng)界定的前提下順勢而為，在紅海中找到藍海從九亭到李滄從九亭到李滄成熟階段發(fā)力階段起步階段1 1、前期的多個項目聚集確定了區(qū)域的基本屬性、前期的多個項目聚集確定了區(qū)域的基本屬性2 2、“青島中央居住區(qū)青島中央居住區(qū)”的規(guī)劃會帶來大量的關(guān)注和競的規(guī)劃會帶來大量的關(guān)注和競品品3 3、綠城理想城是區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)品和高品質(zhì)項目、綠城理想城是區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)品和高品質(zhì)項目李滄區(qū)域的發(fā)展階段李滄區(qū)域的發(fā)展階段本項目是發(fā)力階段的重要個案本

8、項目是發(fā)力階段的重要個案目錄目錄part 2part 2項目理解及整體定位項目理解及整體定位對青島房地產(chǎn)市場的理解對青島房地產(chǎn)市場的理解有奧運東海路9號：緊鄰帆船賽海岸線柏麗瀾庭：直觀奧運帆船賽場地有海麥島金岸：1.7公里國際海岸社區(qū)藍石海景：近海10米雙星金色海岸：直面團島灣海灣花園、碧?；▓@.有山頤中高山：背山面海石灣山莊：山水環(huán)抱對青島房地產(chǎn)市場的理解對青島房地產(chǎn)市場的理解有海、有山、有奧運有海、有山、有奧運青島的項目青島的項目沒有沒有“青島青島”1 1、對景觀、海景以及奧運題材的過度重視，讓目前青島的項目推廣過分的單一雷、對景觀、海景以及奧運題材的過度重視，讓目前青島的項目推廣過分的單

9、一雷同同2 2、對于青島城市本身的關(guān)注很少，、對于青島城市本身的關(guān)注很少，青島是什么青島是什么?青島素有萬國建筑博物館之稱，萬國建筑形態(tài)是這座城市寶貴的歷史文化遺產(chǎn)是中國北方最具有特色的城市之一是環(huán)渤海區(qū)域最發(fā)達城市是宜居城市第七名青島有什么青島有什么?項目本身的建筑風(fēng)格與青島的歐式老建筑風(fēng)格有異曲同工之處，可以成為項目打造青島風(fēng)情的重要依靠江蘇路項目的整體定位項目的整體定位對項目整體推廣的建議對項目整體推廣的建議 1 1、打造區(qū)域概念，提升區(qū)域認(rèn)知度、打造區(qū)域概念，提升區(qū)域認(rèn)知度九亭之所以成功很大程度上依靠了發(fā)展商對于九亭區(qū)域的集體炒作九亭之所以成功很大程度上依靠了發(fā)展商對于九亭區(qū)域的集體炒

10、作“中央居住區(qū)中央居住區(qū)”吸引的大量發(fā)展商進入，給了項目以炒作區(qū)域的機會吸引的大量發(fā)展商進入，給了項目以炒作區(qū)域的機會項目名稱體量上市時間百通馨苑三期9.3萬2008.4綠城理想之城2002008.7月上市鄭莊改造項目80萬對項目整體推廣的建議對項目整體推廣的建議 2 2、塑造代表青島的大型宜居社區(qū)、塑造代表青島的大型宜居社區(qū)具有兩個方面的內(nèi)容：具有兩個方面的內(nèi)容：1 1、代表青島、代表青島以青島的城市氣質(zhì)吸引人以青島的城市氣質(zhì)吸引人2 2、宜居、宜居在并不宜居的外環(huán)境中打造宜居的內(nèi)環(huán)境在并不宜居的外環(huán)境中打造宜居的內(nèi)環(huán)境對項目整體推廣的建議對項目整體推廣的建議 3 3、營造客戶對青島生活的體

11、驗、營造客戶對青島生活的體驗每個人心中都有不一樣的青島生活每個人心中都有不一樣的青島生活找到項目的核心目標(biāo)客戶，找到項目的核心目標(biāo)客戶，以他們向往的青島理想生活吸引以他們向往的青島理想生活吸引？對項目整體推廣的建議對項目整體推廣的建議 滿足目標(biāo)客戶對青島生活的需求理想鎖定客戶鎖定客戶區(qū)域炒作區(qū)域炒作目錄目錄part 3part 3客戶鎖定與需求分析客戶鎖定與需求分析客戶定位流程客戶定位流程 物業(yè)價格 物業(yè)面積 物業(yè)總價 可承受家庭年收入 產(chǎn)品功能偏好過濾 產(chǎn)品情感偏好過濾 目標(biāo)客戶描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機/產(chǎn)品偏好調(diào)性偏好消費偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑裝修偏

12、好 目標(biāo)客戶鎖定 潛在客戶類型（購買力類型） 需求偏好偏好過濾 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析戶型配比套數(shù)建筑面積套均面積套均總價面積比例90以下69461220.4788.253萬61.06%100-12017420825.8812072萬20.77%130-140425791.813882.8萬5.78%1506510170.0215693.6萬10.14%18092257.64251150.6萬2.25%總計984100265.810261.2萬100.00%c 區(qū)戶型配比80%左右的產(chǎn)品戶均總價在70萬以下（以單價6000元/計算）戶型配比總套數(shù)建筑面積套均面積套均總價比例90128711046

13、385.851.560.11%110-1204305041011770.227.43%130-14054690412876.83.76%150-16060945715894.85.15%180-200366537182108.23.56%b區(qū)戶型配比房屋總價50萬貸款比例五成六成七成月還款額10年2858.583430.34002.0220年1886.962264.362641.7530年1605.911927.092248.27房屋總價60萬貸款比例五成六成七成月還款額10年3430.34116.364802.4220年2264.362717.233170.130年1927.092312.5

14、2697.92房屋總價70萬貸款比例五成六成七成月還款額10年4002.024802.425602.8220年2641.753170.13698.4530年2248.272697.923147.57通過還款能力來反算購房者收入本項目客戶鎖定本項目客戶鎖定按20-30年的還款期，50%的還款比例計算，購房者年收入在3.8萬-6.3萬按20-30年的還款期，50%的還款比例計算，購房者年收入在4.6萬-7.6萬按20-30年的還款期，50%的還款比例計算，購房者年收入在5.4萬-8.8萬注：假設(shè)為純商業(yè)貸款類型等額本息貸款，利率取目前7.83%，按首次購房優(yōu)惠15%計本項目客戶鎖定本項目客戶鎖定（

15、 2007年，青島城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17856元/年）收入水平在青島處于中等略偏上工作在5年左右，有一定積蓄對青島的區(qū)域認(rèn)知感不強，愿意用較遠的距離換取更好的居住感受總價70萬總價50萬總價60萬這是最難界定的人群這是最難界定的人群生存狀態(tài)的分析生存狀態(tài)的分析目標(biāo)群體個體化生存：處在自我評定狀態(tài)，以自我為核心，在社 會交際中是競爭性的家庭化生存：依賴與家庭的關(guān)系并接受家庭成員的影響伙伴化生存：自有溝通產(chǎn)生集體主義文化組織化生存：依賴于組織的發(fā)展與遵從組織的需求個體化狀態(tài)：追求個性，尋求差異家庭化狀態(tài)：開始關(guān)注家庭的需求，聽取家庭成員的意 見組織化狀態(tài)：在組織中地位的提升伙伴化狀態(tài)：注重同伴

16、的認(rèn)可，內(nèi)部排斥性低個體化狀態(tài)家庭化狀態(tài)伙伴化狀態(tài)組織化狀態(tài)情感需求潮流的頂端價值家的需求，自己的加油站尋求同伴、同伴認(rèn)同在組織中地位的提升超越超越超越超越代表性符號衣帽間、陽光房、管家式物業(yè)、自由活動空間露臺燒烤、客廳party、陽臺麻將、家庭影院整體家居、收納空間華麗的公共空間、大面積比例客廳、豪華衛(wèi)浴目標(biāo)客群關(guān)注因素分析目標(biāo)客群關(guān)注因素分析目標(biāo)群體生存狀態(tài)的分析小結(jié)生存狀態(tài)的分析小結(jié)1.1.有學(xué)歷背景，有追求，有一定的有學(xué)歷背景，有追求，有一定的品位品位層次層次2.2.工作工作努力努力，事業(yè)，事業(yè)上上還還在追求在追求成功階段成功階段3.3.樂于接受新鮮事物，樂于接受新鮮事物，推崇推崇現(xiàn)代

17、、健康現(xiàn)代、健康的生活的生活4.4.面臨生存壓力，面臨生存壓力，責(zé)任感責(zé)任感重大重大5.5.是是顧顧家家的人的人認(rèn)同認(rèn)同幸福的家庭幸福的家庭，是成功的動力是成功的動力6.6.每天努力拼搏，內(nèi)心卻渴望著每天努力拼搏，內(nèi)心卻渴望著悠閑悠閑的生活的生活目錄目錄part 4part 4針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議由于規(guī)劃的原因，我們不能做更多的增加由于規(guī)劃的原因，我們不能做更多的增加本次對賣點建議的硬件方面主要依靠對原有規(guī)劃的用途本次對賣點建議的硬件方面主要依靠對原有規(guī)劃的用途轉(zhuǎn)變和小幅度的調(diào)整轉(zhuǎn)變和小幅度的調(diào)整基本原則基本原則提煉框架提煉框架硬件規(guī)劃硬件規(guī)劃軟件包裝軟件包裝構(gòu)建項目品

18、質(zhì)感構(gòu)建項目品質(zhì)感滿足社區(qū)宜居需求滿足社區(qū)宜居需求融入青島元素融入青島元素體現(xiàn)青島風(fēng)情體現(xiàn)青島風(fēng)情與周邊項目區(qū)隔與周邊項目區(qū)隔用青島的城市氣質(zhì)吸引人用青島的城市氣質(zhì)吸引人目目標(biāo)標(biāo)提煉框架提煉框架針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議硬件規(guī)劃底層架空挑空大堂青年俱樂部海洋之家會所社區(qū)跑步道針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議海洋之家會所針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議會所位置安排地下游泳池及休閑廳地下游泳池的洗浴間功能區(qū)規(guī)格面積游泳區(qū)（30*156泳道）休閑廳1200洗浴間其他用房及附屬設(shè)施健身區(qū)器械健身場800形體操場乒乓球場其他場地合計2000游泳館面積測算健身區(qū)會所設(shè)施安排北京翠宮飯店地下游泳池聚興俱樂部地下游泳館煙臺東方巴黎地下游泳館北京翠宮飯店地下游泳池針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議青年俱樂部針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議同好者組織組織社區(qū)內(nèi)相同興趣愛好的人共同活動驢友會、書友會、牌友會等等充分展示社區(qū)生活狀態(tài)青年俱樂部針對目標(biāo)客戶的賣點建議針對目標(biāo)客戶的賣點建議攝影之