營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)之博客營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)之博客營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)來(lái)勢(shì)兇猛2006年6月，全球著名的微處理器廠商 AMD公司正式宣布簽 約國(guó)內(nèi)著名演員徐靜蕾，并在其博客投放廣告一一具有“中華第一 博”美譽(yù)的徐靜蕾，正式成為 AMD公司大中華區(qū)移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品 牌的形象代言人。而AMD看中徐靜蕾的，除了其作為演員的知名 度之外，更看中其在博客上超高人氣，一向以創(chuàng)新作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法 則的AMD，開(kāi)展了一場(chǎng)以博客營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。徐靜蕾超過(guò)一千萬(wàn)的博客點(diǎn)擊率，已經(jīng)使得徐靜蕾成為個(gè)人化 媒體中最引人矚目的明星，同時(shí)也擁有一大批忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)讀者，而 這種讀者大都是一批素質(zhì)高、文化知識(shí)高、同時(shí)具有一定小資氣質(zhì) 的人士，這一批人正是

2、AMD所要影響的消費(fèi)群。截止2008年11月7日，中國(guó)博客數(shù)量已達(dá)到1.07億，網(wǎng)民擁 有博客的比例高達(dá)42.3%。而世界上最大的博客搜索引擎 Technorati 日前公布的一份有關(guān)博客的報(bào)告顯示，這種新興網(wǎng)絡(luò)文化正以強(qiáng)勁 勢(shì)頭挺進(jìn)人們的現(xiàn)代生活。報(bào)告指出，全球目前平均每天新增博客 12萬(wàn)個(gè)，即每秒新增1.4個(gè)。博客上每天新增文章150萬(wàn)篇，即每 秒17篇。全球最受歡迎的100家網(wǎng)站中有22家為博客網(wǎng)站。當(dāng)全民寫(xiě)作的宏大敘事成為一種時(shí)尚，一種潮流，一種趨勢(shì)時(shí)， 其所蘊(yùn)藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難 望項(xiàng)背的。在 Web2.0 時(shí)代，博客的力量正在被越來(lái)越多的人及企業(yè)所關(guān)

3、注。 這場(chǎng)類(lèi)于 14 世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興的博客流，正在不斷推動(dòng)著民間思想 及文化話語(yǔ)進(jìn)入百花齊放的時(shí)代，而對(duì)于整個(gè)商業(yè)社會(huì)及企業(yè)而言， 博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語(yǔ)權(quán)力的自由釋放如此簡(jiǎn)單，它所帶來(lái) 的信息傳播、話題引導(dǎo)以及可能帶來(lái)潛在的輿論危機(jī)，正在深刻改 變著商業(yè)運(yùn)行規(guī)則，而 AMD 等具有敏銳觸覺(jué)的企業(yè)正是看中博客 流背后強(qiáng)大的話語(yǔ)力量。AMD 選擇徐靜蕾博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅僅是開(kāi)創(chuàng)了一種全新 的營(yíng)銷(xiāo)模式，更是精準(zhǔn)地圈定了一批特定消費(fèi)群這種精準(zhǔn)化的 營(yíng)銷(xiāo)正是許多企業(yè)希望達(dá)到的。可以說(shuō)，博客營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入及應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)張，開(kāi)辟了 一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、意圖、身份識(shí)

4、別和精準(zhǔn)。而它的核心內(nèi)容就是與傳統(tǒng)意義上“廣泛傳播”相對(duì)應(yīng) 的“小眾傳播”，即所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) AMD 開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的目的， 就是希望把營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，強(qiáng)調(diào)互 動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播的效應(yīng)從數(shù)字上的成 功（點(diǎn)擊率、 PV 數(shù) 轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界，網(wǎng)絡(luò)溝通你我 消費(fèi)者始終是品牌活力的源泉。只有專注于消費(fèi)者，深刻洞察 他們的消費(fèi)需求、以最適合他們的方式與其溝通，將產(chǎn)品的價(jià)值有 效傳遞給他們，這才是最切實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)法則。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不 斷升級(jí)之后，競(jìng)爭(zhēng)決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化， 更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。所以，

5、如何與消費(fèi)者進(jìn)行更緊密的溝通，建立情感上的互信度，成為競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的 一種砝碼。作為國(guó)內(nèi)電腦行業(yè)的新銳企業(yè)， TCL 電腦在面對(duì)聯(lián)想、戴爾、 惠普等強(qiáng)大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)迫之下，確立了以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)進(jìn)行拉近 消費(fèi)者關(guān)系，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)策略從業(yè)界首創(chuàng)的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、到開(kāi)展“我為張穎靚寫(xiě)劇本”等大型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)， TCL 堅(jiān)定不移推行的就是讓企業(yè)與消費(fèi)者的距 離更加貼近，情感聯(lián)絡(luò)更加密切。而這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)溝通模式已經(jīng) 成為 TCL 電腦最重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的充分發(fā)揮使得 TCL 筆記本為代表的一批企業(yè)形 成速度致勝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在信息傳播、消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品價(jià)

6、 值鏈流通、市場(chǎng)信息反饋上，都通過(guò)有效網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)作，大大提 升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)滿足客戶的需求，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 者的內(nèi)心夢(mèng)想，以 TCL 為代表的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式正在崛起：他們 成功之處正在于深刻洞察消費(fèi)者的心理需求，充分滿足于消費(fèi)者的 潛在需求。在與消費(fèi)者無(wú)縫交流中，提升他們對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn) 品的信任度，最終贏得他們的認(rèn)可。碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)釋放營(yíng)銷(xiāo)的力量 隨著廣告可信度的不斷下降及消費(fèi)者消費(fèi)理性的不斷提高，傳 統(tǒng)的依靠大規(guī)模信息轟炸的實(shí)現(xiàn)廣告俘虜?shù)姆绞揭呀?jīng)效果不斷下降， 信息傳播的分裂化、精準(zhǔn)化、碎片化正在成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)思想。在今天，信息的過(guò)量生產(chǎn)已到了駭人聽(tīng)聞的

7、程度，各種各樣的 信息有如空氣纏繞在我們周?chē)簾o(wú)論你在哪里，無(wú)論你從事任何職 業(yè)、無(wú)論你如何努力逃避，你都無(wú)法不受到信息的包圍。過(guò)量的信 息追逐消費(fèi)者有限的接受能力，這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播遭遇的困境。而如 何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效地包裝與梳理，使其更加 有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，則是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播所要解決的重大 任務(wù)。在信息傳遞上，原有的千人一面、目標(biāo)模糊、費(fèi)用驚人的大規(guī) 模信息轟炸已經(jīng)越來(lái)越顯示出其軟肋。所以，如何在營(yíng)銷(xiāo)傳播上實(shí) 現(xiàn)手段多樣化，信息傳遞精準(zhǔn)化是許多企業(yè)正在不斷研究的課題。 碎片傳播的崛起在某種程度上，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)信息傳播在覆蓋 面及到達(dá)率不足的問(wèn)題。一個(gè)小眾傳播、碎片

8、傳播、精準(zhǔn)傳播的年 代正在到來(lái)，而以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式正是釋放營(yíng)銷(xiāo)力量、 應(yīng)對(duì)碎片化市場(chǎng)環(huán)境的有效策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從開(kāi)始至今，走過(guò)了四個(gè)階段：從最初的純粹企業(yè)信 息發(fā)布，到企業(yè)與客戶的互動(dòng)，再到相對(duì)簡(jiǎn)單的交易性行為，最終 進(jìn)入客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷(xiāo)階段中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展 雖然起步慢，但其發(fā)展也非常迅速。因?yàn)槠髽I(yè)環(huán)境及擁有有資源不 同，不同的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用階段性各有不同。但是，對(duì)于 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)席卷一切的力量卻是所有企業(yè)都要面對(duì)的。互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)力量得到了極大的釋放，而 GOOGLE 等搜索引 擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是

9、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最有效利用與控制者。深刻理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性、深入把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、出色運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為 21世紀(jì)的企業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo) 趨勢(shì)，也是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素之一。web2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我們的媒體環(huán)境、信息傳播工具都發(fā)生在巨 大的變化，這種變化所帶來(lái)的振蕩與沖擊是強(qiáng)烈的：消費(fèi)者變成了 信息傳播的控制者與推動(dòng)者、企業(yè)可以利用新的傳播工具更精準(zhǔn)地 傳達(dá)信息，在技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)意念的推動(dòng)下，信息的流動(dòng)與傳遞前所未 有的強(qiáng)大，一個(gè)平坦、快捷、無(wú)縫的傳播環(huán)境已經(jīng)到來(lái)。在這樣一 個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，把握營(yíng)銷(xiāo)傳播的趨勢(shì)與特點(diǎn)無(wú)疑是未來(lái)致 勝的關(guān)鍵所在。Web

10、2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播顯現(xiàn)出四方面的顯著特點(diǎn)：一、創(chuàng)意力成為傳播的核心動(dòng)力與以往依靠投放力度驅(qū)動(dòng)信息流擴(kuò)散的方式不同，在新的傳播 時(shí)代，傳播的創(chuàng)意力上升到前所有未有的高度，企業(yè)主只是信息源 的制造者，而讀者才是推動(dòng)信息擴(kuò)散的真正力量，吸引讀者成為信 息再傳播載體的核心就在于創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。二、信息流完全個(gè)性化，讀者關(guān)注點(diǎn)決定信息流向在Google時(shí)代，因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)達(dá)，讀者完全控制了信息的 流向，他們可以隨意決定信息的接受或關(guān)閉，并可以按照自己的興 趣及愛(ài)好對(duì)信息進(jìn)行定制，大雜燴式的信息流將逐漸轉(zhuǎn)變成精準(zhǔn)的、 與用戶相信的匹配信息。三、傳播有無(wú)限縱深的可能通過(guò)對(duì)議題的設(shè)置與牽引，每一個(gè)事件的背后有無(wú)

11、限再延伸空 間，新話題可以藉此源源產(chǎn)生。信息流的驅(qū)動(dòng)力比以往更為強(qiáng)大， 輿論造勢(shì)顯得更為重要。在信息傳播過(guò)程中，將可能不斷有讀者對(duì)信息傳播過(guò)程進(jìn)行參 與、自我表述、重構(gòu)、再傳播，最終使得涓涓細(xì)流的網(wǎng)絡(luò)信息最終 匯集成滾滾洪流，許多原來(lái)默默無(wú)聞的產(chǎn)品或品牌由此巧妙地借助 了網(wǎng)絡(luò)輿論造勢(shì)之力，從而實(shí)現(xiàn)了一飛沖天的夢(mèng)想。四、人是信息接受的節(jié)點(diǎn)，而不是終點(diǎn)從資訊的互聯(lián)網(wǎng)到人的互聯(lián)網(wǎng)是 Google時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重 要特點(diǎn)。每一名信息接受者都可能是信息再傳播者?？诒?、體驗(yàn)、 互動(dòng)將是決定信息流動(dòng)長(zhǎng)度、深度、影響力的重要因素。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)鍵詞在經(jīng)濟(jì)寒潮來(lái)勢(shì)洶洶的市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者更在消費(fèi)之

12、時(shí)更加 謹(jǐn)慎，他們一方面不像以往一樣只看重品牌或感覺(jué)，另一方面消費(fèi) 者對(duì)品牌忠誠(chéng)度也覺(jué)得更加脆弱，在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者之 間的關(guān)系粘性強(qiáng)與弱變得更加重要一一這直接決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 的消費(fèi)貢獻(xiàn)度有多大，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是在此背景下顯示出其重要性。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的時(shí)代正在到來(lái)，消費(fèi)者更看重自身對(duì)品牌的情 感認(rèn)同、溝通、以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是在這種背景下 隆重登場(chǎng)。一天深夜，奧美負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的主管 Thede ns忽然接到客戶雷布的電話。雷布是IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，他要求Thedens拿出一個(gè)“大創(chuàng)意”來(lái)，協(xié)助IBM筆記本突破目前的營(yíng)銷(xiāo) 困境?！跋啾扔诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們對(duì)客戶的關(guān)

13、懷與了解太少了 !你一定要 想想辦法幫助我們改善這種狀況?！崩撞荚陔娫捄芨袊@地說(shuō)。隨著戴爾、東芝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步進(jìn)逼，一向高高在上惟我獨(dú) 尊的 IBM 筆記本開(kāi)始意識(shí)危機(jī)感。雖然 IBM 采取了大規(guī)模的廣告、 促銷(xiāo)攻勢(shì)，卻未能挽救其筆記本銷(xiāo)售繼續(xù)下降的趨勢(shì)。在價(jià)格、質(zhì) 量等外部因素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠(yuǎn) IBM o IBM的管理層意識(shí)到，導(dǎo)致客戶拋棄IBM產(chǎn)品的原因并不是 技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價(jià)格外在因素，而是 IBM 與客戶關(guān)系的疏離。雷布的要求讓Thedens陷入了深思：要如何改善IBM筆記本與 客戶之間的關(guān)系 ?恰逢此時(shí)溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽正在準(zhǔn)備隆重開(kāi)幕。作為全球矚

14、目的賽事，溫賽與高爾球賽一樣，吸引了大批體育愛(ài)好者、商務(wù)人 士、成功人士的關(guān)注，許多 IBM 客戶也是此賽事的熱衷者。 Thedens 意識(shí)到，他們可以借助這場(chǎng)賽事去拉近與 IBM 與客戶之間距離 他們要做的不是并非花大價(jià)錢(qián)去贊助此項(xiàng)賽事，而是巧妙地利用 IBM 的技術(shù)去達(dá)成此目的。經(jīng)過(guò)分析，Thede ns認(rèn)為觀看網(wǎng)球賽的觀眾中有許多是知識(shí)層次 較高的商務(wù)人士但是他們沒(méi)有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆 記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無(wú)論他們?cè)谵k公室也好， 在外出差也好，都可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，如果 IBM 能夠想法滿足這些商務(wù)人士的 需求，必

15、然可以拉近他們與 IBM 關(guān)系，提升他們對(duì) IBM 的好感。Thedens領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng) 站，并首次在網(wǎng)站上推出了 IBM 的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò) Java 程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上 獲得一個(gè)“虛擬座位”來(lái)隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)全球有450萬(wàn)用戶下載了這一 Java程序，決賽時(shí)打開(kāi)了IBM 實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過(guò) 23萬(wàn)人。在溫賽結(jié)束之后， Thedens 協(xié)同 IBM 的服務(wù)人員，通過(guò)用戶登記的資料，用電子郵件、電話等 方式對(duì)用戶進(jìn)行回訪，向他們介紹 IBM 的一些最新技術(shù)進(jìn)展及 IBM 筆記本的優(yōu)勢(shì)。

16、正是借助這次成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)， IBM 大大改善了與 客戶們的關(guān)系，重新喚起他們對(duì) IBM 技術(shù)的共鳴，強(qiáng)化了對(duì) IBM 品 牌的好感，也對(duì) IBM 筆記本電腦的銷(xiāo)售起了明顯的促進(jìn)作用。與殘酷的戰(zhàn)事一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣是攻心為上，伐城為下。在激烈 的競(jìng)爭(zhēng)重圍中， IBM 筆記本依靠著出色的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)捍衛(wèi)了自己的陣 地。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為主流的三大市場(chǎng)背景一、從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 在 21 世紀(jì)，消費(fèi)者擁有的權(quán)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，買(mǎi)方勢(shì)力更強(qiáng)大。同時(shí)，借助各種電子化手段，消費(fèi)者可以輕易地拒絕任何企業(yè)的商 業(yè)信息，在這種背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須從單純的產(chǎn)品銷(xiāo) 售轉(zhuǎn)到雙向互動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者構(gòu)建良好關(guān)系的方式

17、去贏得消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品或信息的關(guān)注與支持。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自然產(chǎn)物隨著網(wǎng)絡(luò)及電子通訊設(shè)備的發(fā)展，計(jì)算機(jī)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中 的廣泛應(yīng)用，迫切需要企業(yè)建立一種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就 是企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)方面，所以我們說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是電 子信息技術(shù)革命的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng) 過(guò)計(jì)算機(jī)的處理后來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及 利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性制作有關(guān)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo) 信息，以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以更好 的為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，維持現(xiàn)有的市 場(chǎng)，能夠與顧客建

18、立良好的合作關(guān)系，從而能夠更好的促進(jìn)關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)的發(fā)展。如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，也就沒(méi)有關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)理論的很好發(fā)展。三、從企業(yè)利益最大化到社會(huì)利益最大化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身利潤(rùn)最大化，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理 論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)以及顧客和整個(gè)社會(huì)利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為 一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式，應(yīng)該與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在著質(zhì)的差別。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是保持顧客的工具，而保持顧客又是企業(yè)實(shí)行其 戰(zhàn)略目標(biāo)的工具，企業(yè)通過(guò)與顧客建立和維持關(guān)系實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。顧 客是企業(yè)生存的根本，企業(yè)如果離開(kāi)了顧客，則企業(yè)的發(fā)展成了無(wú) 源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是怎樣贏得顧客對(duì)企業(yè)的信賴。 因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是怎樣與顧客建立良

19、好的關(guān)系。要想與顧 客建立良好的關(guān)系，企業(yè)在提供的各項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中必須能夠得到 顧客的滿意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)我們回顧全球營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展時(shí)，可以清晰地發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論 的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段是以亨利福特為代表的產(chǎn)品中 心論，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品，不愁沒(méi)有銷(xiāo)路。第二階段是豐田汽車(chē)等一 批日本企業(yè)為代表的產(chǎn)品質(zhì)量論，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，銷(xiāo)售上必然 可以大獲全勝。第三階段是IBM、可口可樂(lè)等美國(guó)大企業(yè)為代表的 品牌論，只要打造出產(chǎn)品的品牌影響力，就必然可以在市場(chǎng)上就長(zhǎng) 勝不敗。而進(jìn)入21世紀(jì)，風(fēng)行多時(shí)的品牌論也受到了挑戰(zhàn)一一正如 我們前面所分析到的，在產(chǎn)品品牌紛紛崛起的當(dāng)下，品牌的影響力 不再

20、僅僅是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的惟一因素。消費(fèi)者更看重自身對(duì)品牌 的情感認(rèn)同、溝通、以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是在這種背 景下隆重登場(chǎng)。圖：從產(chǎn)品中心論到客戶關(guān)系論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，目標(biāo)是致 力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)的地方，就在于為顧 客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值。從營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐角度看, 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更能把握住營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)，因?yàn)槠髽I(yè)不僅是達(dá)成購(gòu) 買(mǎi)而是要建立穩(wěn)固各種關(guān)系，而這些關(guān)系是促成客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的重 要因素。自從管理學(xué)大師Michael B Callaghan提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationMarket ing>的系統(tǒng)理論之后，越來(lái)越多的

21、企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要 性。在Michael B Callagha看來(lái)，成功的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在以契 約、互惠、感同、信任為基礎(chǔ)的四要素上。圖：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)四維度模型（Michael B Callaghan 1995>契約：企業(yè)與客戶之間達(dá)成一種默認(rèn)的合作關(guān)系，這種契約是 維持與發(fā)展雙方關(guān)系的紐帶?；セ荩涸跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，企業(yè)與客戶都從中得到既得的利益與支 持。感同：互相之間有一種情感的認(rèn)同與強(qiáng)烈的認(rèn)知。信任：信任是企業(yè)與客戶之間繼續(xù)維持關(guān)系的基礎(chǔ)。卓越的企業(yè)正是成功理解、把握住關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)維度，在現(xiàn) 實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將這四個(gè)維度的功能發(fā)揮得淋漓盡致，使得企業(yè)與 客戶之間建立起穩(wěn)固的情感關(guān)系

22、，使客戶對(duì)企業(yè)品牌有持久的關(guān)注 熱度，英國(guó)的馬獅集團(tuán)就是其中代表。馬獅集團(tuán)（Mark & Spencer英國(guó)最大且盈利能力最強(qiáng)的零售集 團(tuán)，其唯一品牌“圣 M 高”在英美兩國(guó)家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識(shí) 到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并通過(guò)成功的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建 立起了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。馬獅集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三大部分： 與客戶建立互惠的穩(wěn)定關(guān)系： 馬獅集團(tuán)以“滿足真正需要”建 立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。因?yàn)轳R獅集團(tuán)的大部分客戶都屬勞動(dòng)階層， 購(gòu)買(mǎi)力并不高，馬獅就以“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買(mǎi)的高品 質(zhì)商品”為宗旨，真心滿足顧客的需要。他們嚴(yán)格履行所定標(biāo)準(zhǔn)， 依規(guī)格采購(gòu)、按顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成