廣告人,別把“自戀”當(dāng)個(gè)性

1、廣告人，別把自戀”當(dāng)個(gè)性廣告人，別把自戀”當(dāng)個(gè)性廣告人，顧名思義就是做廣告的人。做廣告的人有很多種，真正的廣告人卻不見 得多。然而滿大街亂跑的做廣告的人，都喜歡稱 自己為廣告人。很多廣告人都有“自戀”的毛病，“自戀” 絕對是個(gè)毛病。我不懂廣告，在這評說廣告人似乎顯得沒有 資格。然而，很多事物和現(xiàn)象，只有不懂的人來 評述才更合理，內(nèi)行的人爭論那叫內(nèi)訂。這就像 中國足球。幾年前，我以一個(gè)新人的身份進(jìn)入了一家廣 告公司的策劃部。當(dāng)時(shí)的策劃部有五個(gè)人，其中 兩個(gè)主管，一個(gè)對外負(fù)責(zé)和客戶部以及客戶溝 通，一個(gè)對內(nèi)管理我們幾個(gè)所謂的策劃人員。我 們那個(gè)公司代理了當(dāng)?shù)睾苤囊粋€(gè)廣播電臺(tái) 黃金檔的廣告。所以

2、經(jīng)常接到一些小公司或者店 面的業(yè)務(wù)，我們策劃部也就順帶給他們寫寫電臺(tái) 廣告文案。記得經(jīng)常有這樣的情景，我們的主管 拿著我們幾個(gè)寫的不同風(fēng)格的文案，然后對著電 話一條一條的讀。這種提案的方式，我不知道在 別的公司會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，反正在當(dāng)時(shí)我所在的那個(gè) 公司是司空見怪的。有時(shí)候我們的主管讀了一條 文案，對方?jīng)]聽明白，于是他就開始解釋，一個(gè) 字一個(gè)字地解釋，直到對方聽明白了為止。我當(dāng) 時(shí)問他，“客戶在電話那端仔細(xì)聽你讀都聽不明 白，要是在廣播里播出這個(gè)廣告，15秒的時(shí)間一 晃而過，誰能聽明白？誰能知道這個(gè)廣告說什 么？ ”可人家自有說法一一這個(gè)廣告好，好什么 呢？雅！有一次，我們給一個(gè)剛開業(yè)的超市寫文

3、案，我們總共寫了十幾條?？蛻糇罱K選了一個(gè)剛 進(jìn)公司的一個(gè)小伙子寫的文案，這條文案很簡 單，一首流行歌曲片斷加上幾句解說詞。 這讓主 管甚為不滿。他一直勸說客戶放棄這個(gè)而改用另 外一個(gè)，說這個(gè)太俗了。這個(gè)文案俗在哪兒呢？ 說它俗只不過是你的感覺，普通聽眾不會(huì)認(rèn)為它 俗，至少它簡單明了，一聽就明白，而且還突出 了產(chǎn)品。而那所謂高雅點(diǎn)的，像詩歌一樣，云里 霧里，狗屁都不是。但是主管很“大哥”式得對 我說，廣告人要能夠堅(jiān)持自己的創(chuàng)意，不能被客 戶的意見所左右，然后舉了廣告史一些經(jīng)典的例子來說明?？?！什么時(shí)候開始把自己當(dāng)廣告人了, 典型的“自戀”。道不同，我只好在一周后打包 走人。當(dāng)然，上面的例子也許只

4、能說明，做廣告的 本身基本功不行。自己都沒有理解廣告，怎么去 給別人做廣告？然而現(xiàn)在類似這樣的所謂廣告 人太多了，尤其是藝術(shù)專業(yè)出身的人。我們在這 里這么說，并不是說藝術(shù)專業(yè)的人不能做廣告， 更無意貶低藝術(shù)專業(yè)出身的廣告人。實(shí)際上，有 很多藝術(shù)專業(yè)出身的人做了廣告也很優(yōu)秀。但 是，就事論事地說，學(xué)藝術(shù)的人容易走極端，更 容易追求廣告形式而忽略內(nèi)容。在這種“藝術(shù) 型”的廣告人身上，“自戀”表現(xiàn)得尤為明顯。 他們對藝術(shù)創(chuàng)意很癡迷，他們首先在乎的是視覺 感受。曾和一個(gè)學(xué)設(shè)計(jì)的年輕人聊天，一個(gè)渴望 進(jìn)入廣告業(yè)的年輕人，充滿激情，很有潛力。在 和他交流的時(shí)候他告訴我，他曾經(jīng)在廣告網(wǎng)上認(rèn) 識(shí)幾個(gè)比較厲害的

5、人物。現(xiàn)在想想有些后悔當(dāng)初 沒有跟他們好好學(xué)習(xí)，要是當(dāng)時(shí)利用好機(jī)會(huì)，現(xiàn) 在也許就不一樣了。我問他有什么不一樣。他說， 有個(gè)自稱是中國廣告教父的人，看了他的一個(gè)平 面作品，說要帶他兩年，保證他兩年后年薪15 萬。而他那時(shí)候還是個(gè)未畢業(yè)的學(xué)生。 世界上竟 然還有此等狂人，看了一個(gè)未畢業(yè)學(xué)生的所謂作 品，沒有實(shí)際企業(yè)背景，沒有實(shí)際產(chǎn)品載體和市 場環(huán)境的作品，就可以下此定論。我想奧格威老 人家也未必敢說此大話。很多人還在用藝術(shù)眼光 來欣賞廣告作品，他們鐘愛國際廣告之類的 雜志，對那些獲獎(jiǎng)廣告作品異常崇拜。然后作一 幅精美的平面，宣揚(yáng)自己的創(chuàng)意，你說不好，那 就是你不懂創(chuàng)意。說到底，還是某些廣告人在“自

6、戀”，他們根本不明白廣告的目的究竟是什 么，廣告創(chuàng)意從哪里來。廣告的目的是什么？奧 格威說的已經(jīng)很明確了，以銷售為目的。當(dāng)然了， 現(xiàn)代的廣告，不僅是促進(jìn)銷售，還要能夠幫助企 業(yè)提升形象。好的廣告創(chuàng)意是什么？是能夠融入 產(chǎn)品中的營銷想法。而絕非藝術(shù)。如果你是在做廣告，而非作畫或者拍藝術(shù) 片，那么你和客戶的目標(biāo)就是相同的。 既然有了 相同的目標(biāo)，就應(yīng)該通過溝通來達(dá)成一致意見。企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，營銷模式也開 始向客戶導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。且不管有多少企業(yè)真正可 以做到，起碼“客戶就是上帝”這句話已被很多企業(yè)掛在了嘴邊。企業(yè)要賺客戶的錢，當(dāng)然就得 尊重客戶的意見?？蛻舴?wù)應(yīng)用在廣告行業(yè)，難 度會(huì)更大一些

7、。廣告人都希望自己好的創(chuàng)意和想 法能夠得到實(shí)施，然而并不是每個(gè)客戶都能理解 你的創(chuàng)意和想法。這也難怪，畢竟廣告創(chuàng)意、廣 告策劃方案是無形產(chǎn)品，沒有可衡量的統(tǒng)一標(biāo) 準(zhǔn)。你說它好，客戶就認(rèn)為不好，你怎么辦？要 么更改方案，滿足客戶，要么說服你的客戶聽從 你。對于很多廣告人來說，說服客戶是一項(xiàng)必不 可少而且艱苦的工作。如果遇到難纏的客戶，那 就更加麻煩了。這讓很多廣告人倍感苦惱。廣告 人苦惱的是，客戶不懂廣告，卻又很難說服。難 道你的客戶真的就不懂？我看未必。不可否認(rèn)， 廣告人的苦惱是有道理的。但是有些人做廣告， 就把客戶不懂當(dāng)成了借口，把“自戀”當(dāng)成個(gè) 性。廣告人要堅(jiān)持自己的立場，但是客戶的意見 和建議，也不要完全否定。你要清楚你的客戶是 干什么的，人家在那個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了那么 久，把企業(yè)做起來，那種對市場的敏感度和經(jīng)驗(yàn) 也是非常重要的。我們?yōu)榭蛻糇鰪V告的目的無非 是為了幫助客戶提升企業(yè)形象，賣出更多的產(chǎn) 品，這也是客戶所希望的。有了好的創(chuàng)意，當(dāng)然 要堅(jiān)持，但是千萬別自以為是，別抱著自己的作 品往那里一站，高高在上地說，你用就用，不用 就拉倒。大有一付"我是廣告人，我怕誰？ ”的 架式。“自戀”是需要資本的。沒有社會(huì)的承認(rèn)， 你戀得再多也沒用。廣告作品得不到市場的認(rèn)可和回報(bào)，廣告人 你還自戀什么。中國有多少廣告可以成為經(jīng)典？ 有多少