金融營(yíng)銷與品牌管理2(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))

1、金融營(yíng)銷與品牌管理金融營(yíng)銷與品牌管理2 2( (金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)) )廣東金融學(xué)院工商管理系 第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論金融營(yíng)銷組合理論1. 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與理念市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與理念 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體的過(guò)程。（philip kotler）花坊 消費(fèi)者鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)金錢(qián)、忠誠(chéng)、良好口碑金錢(qián)、忠誠(chéng)、良好口碑需求需求/目標(biāo)目標(biāo)創(chuàng)造利潤(rùn)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)需求需求/目標(biāo)目標(biāo)布置家居、探親訪友市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （1/61/6）一 需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （2/

2、62/6）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （3/63/6）產(chǎn)品的感知使用效果 低于 顧客期望 /顧客不滿意產(chǎn)品的感知使用效果 一致 顧客期望/顧客滿意 產(chǎn)品的感知使用效果 高于 顧客期望/顧客高興市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （4/64/6）四 交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （5/65/6）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （6/66/6） 六顧客和顧客讓渡價(jià)值 顧客? 顧客讓渡價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精神成本精神成本全面顧客成本全面顧客成本全面顧客價(jià)值全面顧

3、客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的類型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的身份，劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體用途，劃分為生活資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念營(yíng)銷基本概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系價(jià)值、滿意和質(zhì)量現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參與者現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參與者供應(yīng)商供應(yīng)商公司公司（銷售人員）（銷售人員）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 最終用戶最終用戶一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣(mài)方的集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息back政府市場(chǎng)資源市

4、場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)back現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)三要素與市場(chǎng)容量市場(chǎng)三要素與市場(chǎng)容量back市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （1/21/2）需求分類及營(yíng)銷任務(wù)需求分類及營(yíng)銷任務(wù)需求分類營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求 negative demand 分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。無(wú)需求 no demand設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。潛伏需求 la

5、tent demand 衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。下降需求 declining demand 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營(yíng)銷(remarketing)。不規(guī)則需求irregular demand通過(guò)靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間分布，進(jìn)行均衡營(yíng)銷(synchromarketing)。充分需求 full demand 各種組織必須維持或提高產(chǎn)品質(zhì)量,不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度。過(guò)量需求 overfull demand 進(jìn)行“減需求營(yíng)銷”：提高價(jià)格,減少推銷活動(dòng)和服務(wù)，有選擇的逆營(yíng)銷則采用盡量降低來(lái)自盈利較少的市場(chǎng)的需求量.

6、有害需求 unwholesome demand 勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比起點(diǎn) 中心 方法 目的企業(yè)企業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過(guò)銷售量獲利通過(guò)銷售量獲利推銷觀念推銷觀念 市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲利通過(guò)顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面要素社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面要素 社會(huì)（福利）顧客（滿足需求）公司（獲取利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)的過(guò)程及內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)的過(guò)程及內(nèi)容1900-1920年，產(chǎn)品供

7、不應(yīng)求。以生產(chǎn)為中心，消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品。大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格。由大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)者和降低成本而獲利。重疊于生產(chǎn)觀念和推銷觀念前期之間。以品質(zhì)為中心，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得消費(fèi)者對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得信譽(yù)而獲利。1930-1950年以銷售為中心，不管是否符合消費(fèi)者需求。各種推銷手段和工具通過(guò)提高銷售量獲利。1950-1970年，供大于求以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者需求導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)隔化、細(xì)分化導(dǎo)向。通過(guò)滿足消費(fèi)者得需求和欲望而獲利。1970年至今，消費(fèi)者需求與長(zhǎng)期社會(huì)福利沖突。統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

8、比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長(zhǎng)期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。2. 2. 營(yíng)銷組合理論營(yíng)銷組合理論 營(yíng)銷組合4p理論 服務(wù)營(yíng)銷6 p理論 整合營(yíng)銷4c理論 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合4p4p理論理論 產(chǎn)品策略（） 價(jià)格策略（ ） 渠道策略（ ） 促銷策略（ ）營(yíng)銷組合的營(yíng)銷組合的4p4pproduct種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)place渠道覆蓋面地點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸后勤price標(biāo)價(jià)折扣折讓還款期信用條款promotion廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客期望的定位期望的定位服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷6 p6 p理論理論 產(chǎn)品策略（） 價(jià)格策略（ ） 渠道策略（ ） 促銷策略

9、（ ） 過(guò)程策略（） 人員策略（）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷4c4c理論理論 顧客欲求（customer solution） 顧客成本(customer cost) 方便(convenience) 溝通(communication)3. 3. 金融服務(wù)營(yíng)銷金融服務(wù)營(yíng)銷8e8e組合理論組合理論 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 過(guò)程策略 人員策略 傳播策略 關(guān)系策略 品牌策略營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略組合 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)信息分析與尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)信息分析與尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)具體環(huán)境分析； 金融宏觀環(huán)境分析； 金融供求關(guān)系分析； 金融信用和金融風(fēng)險(xiǎn)分析； 顧

10、客市場(chǎng)和顧客行為分析； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析； 組織內(nèi)部環(huán)境和組織任務(wù)分析； 金融政策與金融法規(guī)分析等 金融服務(wù)的消費(fèi)決策金融服務(wù)的消費(fèi)決策市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)渠道渠道促銷促銷其它因素其它因素經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理消費(fèi)者的決定過(guò)程消費(fèi)者的決定過(guò)程問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別信息搜尋信息搜尋可選方案的評(píng)價(jià)可選方案的評(píng)價(jià)交易決策交易決策交易后行為交易后行為消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇選定金融提供商選定金融提供商購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)后的評(píng)價(jià)購(gòu)后的評(píng)價(jià)消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社

11、會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體參照群體家庭家庭角色和地位角色和地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個(gè)性和自我概念個(gè)性和自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感知感知學(xué)識(shí)學(xué)識(shí)信仰與態(tài)度信仰與態(tài)度傳統(tǒng)的生命周期現(xiàn)金流傳統(tǒng)的生命周期現(xiàn)金流2030年輕階段財(cái)務(wù)獨(dú)立3545家庭階段財(cái)務(wù)自由65以上黃昏階段財(cái)務(wù)殘存5565黃金階段財(cái)務(wù)繁榮4555中年階段財(cái)務(wù)自由財(cái)務(wù)獨(dú)立財(cái)務(wù)自由財(cái)務(wù)自由財(cái)務(wù)殘存財(cái)務(wù)繁榮當(dāng)前的生命周期現(xiàn)金流當(dāng)前的生命周期現(xiàn)金流2030年輕階段財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)3545家庭階段財(cái)務(wù)波動(dòng)65以上黃昏階段財(cái)務(wù)短缺5565黃金階段財(cái)務(wù)無(wú)常4555中

12、年階段資金注入財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)資金注入財(cái)務(wù)波動(dòng)財(cái)務(wù)短缺財(cái)務(wù)無(wú)常購(gòu)房，開(kāi)支大于收入收入波動(dòng)，工作變更，裁員或輪崗開(kāi)支增加，晚婚，早婚離異子女離家，開(kāi)支減少，收入不可預(yù)見(jiàn)，但繼承資金注入收入波動(dòng)然后減少，開(kāi)支由于照顧老人超過(guò)收入收入穩(wěn)定，自己需要照顧，開(kāi)支增加金融顧客行為圖示金融顧客行為圖示顧客行為交易預(yù)防投機(jī)支付儲(chǔ)蓄借記貸記浮動(dòng)償付期固定償付期浮動(dòng)利息固定利息現(xiàn)金賬戶有利利率獲得資金安全性接入抵押工具投資簡(jiǎn)易性便捷性存款保險(xiǎn)投資 分析比較 購(gòu)買(mǎi)意圖 分析比較 他人態(tài)度 非預(yù)期環(huán)境因 預(yù)期環(huán)境因 素 非預(yù)期環(huán)境因 素 金融交易決定過(guò)程金融交易決定過(guò)程 1 1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題（需求確認(rèn)）、認(rèn)識(shí)問(wèn)題（需求確認(rèn)）2

13、2、信息尋找、信息尋找3 3、判斷選擇、判斷選擇1、產(chǎn)品屬性：不同產(chǎn)品有不同屬性。如：收益、成本、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn) 2、重要程度：顧客根據(jù)自己獨(dú)特的需要區(qū)分不同屬性的重要程度。 3、品牌形象 4、評(píng)價(jià)程序：顧客通過(guò)某種評(píng)價(jià)程序而形成對(duì)不同品牌的態(tài)度 四類信息來(lái)源四類信息來(lái)源：公共來(lái)源，即大眾傳媒、中介公共來(lái)源，即大眾傳媒、中介機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等；商業(yè)來(lái)源，即廣告、營(yíng)銷推廣及人員促銷等；個(gè)人來(lái)源，即家庭、朋友、鄰居、同事等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即來(lái)自自身的經(jīng)歷、體驗(yàn)和感覺(jué)4 4、交易決策、交易決策 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策影響影響因素因素 5 5交易后行為交易后行為 金融消費(fèi)者的基本需要金融消費(fèi)者的基本需

14、要金融需要的層次結(jié)構(gòu)金融需要的層次結(jié)構(gòu)可用現(xiàn)金可用現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理管理意外現(xiàn)金儲(chǔ)備意外現(xiàn)金儲(chǔ)備基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品抵消通貨膨脹抵消通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和稅金風(fēng)險(xiǎn)和稅金保護(hù)保護(hù)金融需要的層次結(jié)構(gòu)金融需要的層次結(jié)構(gòu)低風(fēng)險(xiǎn)，高流動(dòng)性要求資源要求資源更多，低更多，低流動(dòng)性流動(dòng)性確定營(yíng)銷目標(biāo)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷目標(biāo)與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 確定營(yíng)銷目標(biāo) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)目標(biāo)化 市場(chǎng)定位 1.確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 3.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 第一步 第二步 第三步 金融服務(wù)營(yíng)銷策略組合金融服務(wù)營(yíng)銷策略組合

15、產(chǎn)品策略； 價(jià)格策略； 渠道策略； 傳播策略； 過(guò)程策略； 人員策略； 關(guān)系策略； 品牌策略。營(yíng)銷計(jì)劃制定與實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃制定與實(shí)施 計(jì)劃的概要和目錄表 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 營(yíng)銷目標(biāo)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)計(jì)的損益表 說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行 營(yíng)銷計(jì)劃控制 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法 一、市場(chǎng)調(diào)研程序 二、采集數(shù)據(jù)信息的方法 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 四、市場(chǎng)調(diào)研方法 五、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 一、市場(chǎng)調(diào)研程序一、市場(chǎng)調(diào)研程序 確定營(yíng)銷問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 描述性目標(biāo) 探索性目標(biāo) 因果分析目標(biāo) 確定調(diào)研問(wèn)題，制定調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，采集并分析調(diào)研信息 報(bào)告并監(jiān)測(cè)調(diào)研結(jié)果。 二、采集數(shù)據(jù)信息的方法

16、二、采集數(shù)據(jù)信息的方法 采集二手?jǐn)?shù)據(jù)信息（或稱為案頭調(diào)研） 以紙為信息載體的資料信息 以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為信息載體的數(shù)據(jù)庫(kù)信息 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng)四、市場(chǎng)調(diào)研方法四、市場(chǎng)調(diào)研方法 詢問(wèn)調(diào)研方法 觀察調(diào)研方法 實(shí)驗(yàn)調(diào)研方法 詢問(wèn)調(diào)研方法詢問(wèn)調(diào)研方法 詢問(wèn)調(diào)研方法有直接詢問(wèn)法和間接（或稱迂回）詢問(wèn)兩種形式五、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)五、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 概率樣本 簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本 分層樣本 集體樣本（分群樣本） 系統(tǒng)樣本 非概率樣本 調(diào)研誤差 營(yíng)銷研究的營(yíng)銷研究的swotswot方法方法 一、swot戰(zhàn)略分析法的基本原理 二、swot分析方法的應(yīng)用

17、一、一、swotswot戰(zhàn)略分析法的基本原戰(zhàn)略分析法的基本原理理 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strengthes） 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weaknesses） 環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunities） 環(huán)境威脅（threats）市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分理論 需要細(xì)分理論 欲望細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分方法 按服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分的方法 按地理細(xì)分的方法 按人口細(xì)分的方法 按顧客心理細(xì)分的方法 按顧客欲望細(xì)分的方法 按顧客行為細(xì)分的方法。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù) 市場(chǎng)份額分析細(xì)分技術(shù) 市場(chǎng)性質(zhì)分析細(xì)分技術(shù) 線性回歸分析細(xì)分技術(shù) 辨別分析細(xì)分技術(shù) 關(guān)聯(lián)分析細(xì)分技術(shù)二、市場(chǎng)細(xì)分方法的應(yīng)用二、市場(chǎng)細(xì)分方法的應(yīng)用 通過(guò)對(duì)美國(guó) 1000

18、家中小型企業(yè)對(duì)金融服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)存在著3個(gè)主要的金融服務(wù)消費(fèi)群體：需要與欲望需要與欲望 需要是指人的某種未滿足的心理感覺(jué)狀態(tài)，或者說(shuō)需要是一種心理匱乏的緊張狀態(tài)。有些需要是先天就有的，即生理上的需要，這種需要是生物遺傳性的；還有些需要是后天習(xí)得的，即人對(duì)文化或環(huán)境做出反應(yīng)的過(guò)程學(xué)習(xí)到的需要。 動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種未滿足的緊張狀態(tài)，它因某種需要沒(méi)能得到滿足而存在。需要和動(dòng)機(jī)、行為構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)機(jī)過(guò)程。動(dòng)機(jī)和需要經(jīng)常通用。 欲望被定義成對(duì)需要的某種具體滿足物的愿望。在很多同義使用：欲望被當(dāng)作需要的各種形式，需要和欲望經(jīng)常被通指。

19、需求被定義成有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的欲望、愿望或需要。很多時(shí)候需求和需要也在特定的稱謂中互相通用。 需要與欲望的差異需要與欲望的差異 需要可以是生理的需要，也可以是心理和精神的需要。需要也可以按種類或按層次等屬性劃分為很多種類或?qū)哟蔚男枰?，如餓的需要、渴的需要、性的需要、美的需要、價(jià)值的需要等等；再如生理的需要、安全的需要、交往的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要等等。 需要是人的某種未滿足的缺乏狀態(tài)，滿足缺乏只要達(dá)到對(duì)某種未滿足缺乏的數(shù)量達(dá)到感覺(jué)平衡就可以了，或者說(shuō)需要只是對(duì)某種缺乏“東西”本身數(shù)量滿足的要求，而不是對(duì)這種“東西”的品質(zhì)和形式的差異化缺乏。 欲望既是人的、社會(huì)的、人類的本能的宣泄

20、與創(chuàng)造的欲望的滿足，又是需要具體的、形式的、品質(zhì)的滿足物的愿望。欲望是同一基本需要千差萬(wàn)別、豐富多彩的形式的、品質(zhì)的、動(dòng)態(tài)的差異化滿足物的愿望。 例如，人們渴了，需要水，對(duì)水的需要只是能夠解渴數(shù)量的水就滿足了需要；而對(duì)水的欲望卻可以是水的多種多類、千差萬(wàn)別、豐富多彩。就水的產(chǎn)品價(jià)格和品牌而言，有從0.05元人民幣一杯到幾千元人民幣一杯的不同品牌的“水”，人們對(duì)水的需要和欲望構(gòu)成的需求鏈?zhǔn)乔Р钊f(wàn)別的。 需要是：我渴了我需要喝水，只對(duì)解渴的水的本身需要滿足；欲望是：我渴了，我要喝法國(guó)依云牌礦泉水，還對(duì)水的品牌、品質(zhì)、形式有欲望要求，只有達(dá)到了，才能滿足欲望需要。 企業(yè)基于顧客欲望需求，為市場(chǎng)創(chuàng)造生

21、產(chǎn)了極盡千姿百態(tài)與豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)，可以說(shuō)消費(fèi)者在市場(chǎng)交換的是欲望的滿足。營(yíng)銷者利用顧客的心理差異，創(chuàng)意并設(shè)計(jì)出千差萬(wàn)別的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足并取悅于顧客，這實(shí)際上是利用刺激顧客欲望的刺激物在細(xì)分顧客市場(chǎng)。欲望的特性和種類欲望的特性和種類欲望或稱欲望需要的存在，總是從缺乏、不滿足的情況下產(chǎn)生，到獲得、占有、得到滿足之感這樣循環(huán)存在的過(guò)程。欲望的特性主要有：無(wú)限性；關(guān)聯(lián)性；反復(fù)循環(huán)性；攻擊與競(jìng)爭(zhēng)性。蘇東水教授認(rèn)為欲望的種類主要可以劃分為四大類 。依據(jù)屬性可以劃分為：通過(guò)物質(zhì)可以滿足的有形欲望和通過(guò)精神可以滿足的無(wú)形欲望。依據(jù)時(shí)效可以劃分為：現(xiàn)在的欲望和將來(lái)的欲望。依據(jù)彈性可以劃分為：彈性小的欲

22、望和彈性大的欲望。如基本生理的欲望是彈性小的欲望；如奢侈的欲望是彈性大的欲望。依據(jù)個(gè)體特征可以劃分為多種層次的欲望。如馬斯洛的需要五層次劃分，這五個(gè)層次的需要同樣可以產(chǎn)生五個(gè)層次的欲望。需要細(xì)分理論與欲望細(xì)分理論需要細(xì)分理論與欲望細(xì)分理論 需要細(xì)分理論的提出與體系的建立，是以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的，這是因?yàn)槿丝谔卣鞯募?xì)分、地理區(qū)域消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分、顧客行為的細(xì)分乃至顧客心理特征反映的細(xì)分，都是以人群的需要特征進(jìn)行細(xì)分的。而需要是需要物的滿足數(shù)量，因此就與數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析的方法不謀而合了。 在市場(chǎng)發(fā)展演化到高度競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，顧客千差萬(wàn)別的欲望決定了，需要細(xì)分的方法只能是基礎(chǔ)性細(xì)分或者說(shuō)是細(xì)分的基礎(chǔ)。有

23、效性細(xì)分必須是以滿足顧客欲望為核心的市場(chǎng)細(xì)分，欲望細(xì)分更多地以心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)。欲望細(xì)分更體現(xiàn)在營(yíng)銷者針對(duì)具體欲望需求類型顧客的細(xì)分，并開(kāi)發(fā)創(chuàng)新服務(wù)或產(chǎn)品作為欲望物，滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)顧客的欲望。 從需要滿足物數(shù)量到不同品質(zhì)和形式的欲望滿足物之間可以被激發(fā)出（或者顧客欲望被激活）是一個(gè)無(wú)窮盡的過(guò)程鏈，這條鏈既是欲望價(jià)值鏈，又是欲望物滿足鏈。例如，顧客多余資金增值需要，只要滿足了顧客增值的需要就可以了；顧客自己增值的欲望，則理論上是增值形式和增值幅度越多越好，以至于無(wú)窮盡。 我們假定顧客對(duì)某個(gè)需要的數(shù)量表示單位是1，而顧客對(duì)這個(gè)需要的欲望形式（x）和欲望品質(zhì)（p）是無(wú)限的，

24、顧客的欲望（y）就會(huì)有下面的函數(shù)關(guān)系： y=1+f(xn)+f（pn） 需要欲望模型，對(duì)于生理的、心理和精神的需要與欲望都是通用的。例如，對(duì)馬斯洛的需要五層此論，其生理需要與欲望、安全需要與欲望、社會(huì)交往的需要與欲望、尊重的需要與欲望、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要與欲望，都存在這樣的模型關(guān)系。 艾登伯格認(rèn)為：“以需要為核心的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分沒(méi)有獲得顧客購(gòu)買(mǎi)原因的信息，而這個(gè)信息恰恰是營(yíng)銷者在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該重視的非常關(guān)鍵的信息； 現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)使得傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)的細(xì)分方法過(guò)時(shí)了，大部分人和大部分購(gòu)買(mǎi)行為都是欲望型的；需要只滿足基本的消費(fèi)，需要把價(jià)格作為首要考慮因素，需要并不愉悅?cè)藗?，只是滿足人們；消費(fèi)是一

25、種渴望，而不是基本需要，他受欲望驅(qū)使，而不是需要； 人們購(gòu)買(mǎi)是為了既滿足需要有滿足欲望，即使在貧窮的地方欲望也能驅(qū)使人們購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)的需要部分沒(méi)有利潤(rùn)，真正的利潤(rùn)來(lái)自于滿足人們的欲望部分； 獲得一個(gè)欲望型的顧客要比需要型的顧客所花費(fèi)的成本多；不使用欲望細(xì)分和使用欲望細(xì)分的區(qū)別就好比像一個(gè)陌生人銷售產(chǎn)品和向你的配偶銷售產(chǎn)品的區(qū)別；欲望結(jié)構(gòu)是經(jīng)常發(fā)生變化的，因?yàn)閮r(jià)值是變化的 。” 市場(chǎng)細(xì)分類型市場(chǎng)細(xì)分類型 市場(chǎng)細(xì)分是基于需求的異質(zhì)性，以及企業(yè)因?yàn)橘Y源有限、需要集中優(yōu)勢(shì)資源、進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的限制，所產(chǎn)生的理論工具。市場(chǎng)細(xì)分理論是基于人的需求差異為其理論的基點(diǎn)。市場(chǎng)的細(xì)分圖示市場(chǎng)的細(xì)分圖示地理人

26、口統(tǒng)計(jì)社會(huì)-經(jīng)濟(jì)地理人口心理性別人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡生命周期社會(huì)階層收入收入細(xì)分地理位置人口統(tǒng)計(jì)地理人口細(xì)分消費(fèi)形式生活方式態(tài)度細(xì)分認(rèn)知學(xué)識(shí)金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)地理位置個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表.doc，多標(biāo)準(zhǔn)分類表多標(biāo)準(zhǔn)分類表.doc 市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者特征為基礎(chǔ)。包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)特征、使用情景因素、利益尋求等。而心理因素、消費(fèi)心態(tài)、混合細(xì)分，則屬于欲望細(xì)分。欲望理論之前未加以嚴(yán)格區(qū)分！ 地理細(xì)分。地理細(xì)分主要按國(guó)家、地區(qū)、城市、省份、地域密度、氣候等進(jìn)行細(xì)分。 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分主要按年齡、性別、婚姻、家庭、生命周期、收入、教育、職業(yè)、國(guó)籍

27、、社會(huì)階層等進(jìn)行細(xì)分。 社會(huì)文化細(xì)分。社會(huì)文化細(xì)分主要按顯性文化、亞文化、宗教、家庭生命周期、社會(huì)階層等劃分。社會(huì)文化細(xì)分與人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分有交叉的部分。 使用情景細(xì)分。使用情景細(xì)分主要按時(shí)間、目標(biāo)、場(chǎng)所、人物等進(jìn)行細(xì)分。如按休閑、早晨、興趣、家中、朋友等等進(jìn)行細(xì)分。使用相關(guān)細(xì)分。使用相關(guān)細(xì)分主要按使用率、了解程度、忠誠(chéng)程度等進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分。利益細(xì)分主要按便利、社會(huì)認(rèn)可、經(jīng)濟(jì)利益、金錢(qián)價(jià)值等進(jìn)行細(xì)分。 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分。消費(fèi)心態(tài)細(xì)分主要按生活方式進(jìn)行細(xì)分。如節(jié)約型、懶散型、熱衷戶外活動(dòng)型、謀求地位型等。 心理與行為細(xì)分。心理細(xì)分與行為細(xì)分主要按需要與動(dòng)機(jī)、人格、感覺(jué)、學(xué)習(xí)投入、態(tài)度、個(gè)性、生活方式等進(jìn)行細(xì)分。行為細(xì)分比較廣泛，也有把行為分解為幾方面的，如利益細(xì)分、使