零售企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、1/50 零售企業(yè)戰(zhàn)略管理 2/50第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是做正確的事（企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是做正確的事（do the right thing），而不僅僅是把事情做正確（），而不僅僅是把事情做正確（do the thing right）。）。零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為贏得零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃。3/

2、50二、零售企業(yè)戰(zhàn)略管理二、零售企業(yè)戰(zhàn)略管理 （一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義 企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。決策相結(jié)合的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的重大決策問題，關(guān)系到企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)性的重大決策問題，關(guān)系到企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中的生存與發(fā)展，它是零售企業(yè)在充分分析企境中的生存與發(fā)展，它是零售企業(yè)在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件下的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)組業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件下的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)組織目標(biāo)，保證目標(biāo)落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以

3、實(shí)織目標(biāo)，保證目標(biāo)落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程?，F(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。 4/50（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理是一個(gè)科學(xué)的邏輯過程，主要包括三個(gè)關(guān)鍵部分：戰(zhàn)略管理是一個(gè)科學(xué)的邏輯過程，主要包括三個(gè)關(guān)鍵部分：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略管理的上述過程可戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略管理的上述過程可以具體化為以下步驟：以具體化為以下步驟：1確定企業(yè)使命和目標(biāo)；確定企業(yè)使命和目標(biāo)；2偵測(cè)外部環(huán)境；偵測(cè)外部環(huán)境；3發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅；發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅；4分析企業(yè)資源與能力；分析企業(yè)資源與能力；5識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；6重新評(píng)價(jià)企業(yè)使命和目標(biāo)；重新評(píng)價(jià)企業(yè)使命和目標(biāo)

4、；7制定和選擇戰(zhàn)略；制定和選擇戰(zhàn)略；8實(shí)施戰(zhàn)略；實(shí)施戰(zhàn)略；9進(jìn)行戰(zhàn)略控制。進(jìn)行戰(zhàn)略控制。5/50第二節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是零售企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)階戰(zhàn)略分析是零售企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)階段，是制定有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。段，是制定有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從三個(gè)方面展開：零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從三個(gè)方面展開：一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境分析；一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境分析；二是零售企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析；二是零售企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析；三是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。三是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。 6/50一、宏觀環(huán)境分析是指企業(yè)所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)外的外部環(huán)境，是企是指企業(yè)所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)外的外部環(huán)境，是企業(yè)的間

5、接環(huán)境因素，是各類企業(yè)生存發(fā)展業(yè)的間接環(huán)境因素，是各類企業(yè)生存發(fā)展的共同空間。的共同空間。對(duì)于宏觀環(huán)境的分析主要采用對(duì)于宏觀環(huán)境的分析主要采用pest分析模型，分析模型，即即:政治法律環(huán)境（政治法律環(huán)境（politics） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economics） 社會(huì)文化環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境（society） 科技環(huán)境（科技環(huán)境（technology） 7/50（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有政治法律環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存和潛在作用與影響的政治力量，以及現(xiàn)存和潛在作用與影響的政治力量，以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和約束的法對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和約束的法

6、律、法規(guī)條文。律、法規(guī)條文。具體就是企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀具體就是企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政治經(jīng)濟(jì)制度與體制、執(zhí)政黨的路線況、政治經(jīng)濟(jì)制度與體制、執(zhí)政黨的路線方針政策，以及所在國(guó)家或地區(qū)的法律法方針政策，以及所在國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)等。規(guī)等。 8/50（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵因素包括：利率、稅率、構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵因素包括：利率、稅率、匯率、通貨膨脹率、失業(yè)率、可

7、支配收入?yún)R率、通貨膨脹率、失業(yè)率、可支配收入以及以及gdp的變化趨勢(shì)等。的變化趨勢(shì)等。 9/50（三）社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是影響零售企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)文化環(huán)境是影響零售企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。一個(gè)重要因素。社會(huì)環(huán)境包括社會(huì)階層的形成和變動(dòng)、社會(huì)環(huán)境包括社會(huì)階層的形成和變動(dòng)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、人口年齡結(jié)構(gòu)的人口的地區(qū)性流動(dòng)、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式、變化、社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式、工作方式、價(jià)值觀、宗教信仰等。工作方式、價(jià)值觀、宗教信仰等。 10/50（四）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用在零售業(yè)的普遍應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用在零售業(yè)的普遍應(yīng)用，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的已經(jīng)成

8、為現(xiàn)代零售商創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來源。一個(gè)重要來源?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用使整個(gè)供應(yīng)鏈條的信息科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用使整個(gè)供應(yīng)鏈條的信息流通更為順暢，提高供應(yīng)鏈條的管理流通更為順暢，提高供應(yīng)鏈條的管理效率。效率。同時(shí)電子商務(wù)也是零售商施展拳腳的另同時(shí)電子商務(wù)也是零售商施展拳腳的另一廣闊天地。一廣闊天地。 11/50二、零售行業(yè)環(huán)境分析 零售行業(yè)環(huán)境是對(duì)零售企業(yè)影響最直接、零售行業(yè)環(huán)境是對(duì)零售企業(yè)影響最直接、作用最大的外部環(huán)境。作用最大的外部環(huán)境。零售行業(yè)環(huán)境分析的目的在于清晰的判斷行零售行業(yè)環(huán)境分析的目的在于清晰的判斷行業(yè)的總體情況、偵測(cè)出行業(yè)中所存在的機(jī)業(yè)的總體情況、偵測(cè)出行業(yè)中所存在的機(jī)會(huì)和威脅，幫助企

9、業(yè)把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，會(huì)和威脅，幫助企業(yè)把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以便幫助企業(yè)確定零售商在行業(yè)中有利的以便幫助企業(yè)確定零售商在行業(yè)中有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)地位。 12/50邁克爾邁克爾波特的五種力量分析模型波特的五種力量分析模型 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者者行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)購(gòu)買者供應(yīng)商潛在替代品13/50（一）現(xiàn)有零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（一）現(xiàn)有零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) （二）潛在進(jìn)入者的威脅（二）潛在進(jìn)入者的威脅 （三）替代服務(wù)的威脅（三）替代服務(wù)的威脅對(duì)于現(xiàn)有零售商而言，替代服務(wù)的威脅同樣不可忽對(duì)于現(xiàn)有零售商而言，替代服務(wù)的威脅同樣不可忽視。替代服務(wù)的威脅主要體現(xiàn)在零售業(yè)的業(yè)態(tài)隨視。替代服務(wù)的威脅主要體現(xiàn)在零售業(yè)的業(yè)態(tài)隨著社會(huì)經(jīng)

10、濟(jì)的不斷發(fā)展，一直在進(jìn)行著更新。目著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一直在進(jìn)行著更新。目前零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)歷了百貨業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)、前零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)歷了百貨業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)超市等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。目前我國(guó)把零售便利店、倉(cāng)儲(chǔ)超市等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。目前我國(guó)把零售業(yè)態(tài)劃分為業(yè)態(tài)劃分為17種。每種業(yè)態(tài)都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)種。每種業(yè)態(tài)都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而產(chǎn)生的，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下具有競(jìng)爭(zhēng)濟(jì)發(fā)展水平而產(chǎn)生的，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。 14/50（四）來自顧客的壓力（四）來自顧客的壓力主要體現(xiàn)為主要體現(xiàn)為: :顧客自身素質(zhì)的提高，對(duì)商品與服務(wù)的顧客自身素質(zhì)的提高，對(duì)商品與服務(wù)的要求越來越高。要求越來越高。顧

11、客在零售商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的成本比較低，信息的顧客在零售商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的成本比較低，信息的透明度也比較高，從而也給零售商帶來了壓力。透明度也比較高，從而也給零售商帶來了壓力。（五）供應(yīng)商的實(shí)力（五）供應(yīng)商的實(shí)力供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的上游，其實(shí)力，包括生產(chǎn)設(shè)供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的上游，其實(shí)力，包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力、品牌的知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、管理水計(jì)能力、品牌的知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、管理水平、市場(chǎng)適宜能力、討價(jià)還價(jià)的能力等，以及與平、市場(chǎng)適宜能力、討價(jià)還價(jià)的能力等，以及與零售商的合作關(guān)系等對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造有直接零售商的合作關(guān)系等對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造有直接的影響。的影響。 15/50三、零售商內(nèi)部條件分析主要有三

12、種方法：經(jīng)營(yíng)資源分析法、企業(yè)能力分析主要有三種方法：經(jīng)營(yíng)資源分析法、企業(yè)能力分析法、價(jià)值鏈法。法、價(jià)值鏈法。 （一）經(jīng)營(yíng)資源分析法（一）經(jīng)營(yíng)資源分析法企業(yè)資源是指貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)企業(yè)資源是指貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)的要素，包括銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)的要素，包括有形資源和無形資源。有形資源包括人力、財(cái)務(wù)、有形資源和無形資源。有形資源包括人力、財(cái)務(wù)、物質(zhì)、組織等資源；無形資源包括技術(shù)與商譽(yù)。物質(zhì)、組織等資源；無形資源包括技術(shù)與商譽(yù)。分析步驟分析步驟 :對(duì)現(xiàn)有資源分析確定企業(yè)目前擁有的資源量或有可能獲得的資源數(shù)經(jīng)過分析，列出企業(yè)擁有和可以

13、獲得的資源清單16/50（二）企業(yè)能力分析法（二）企業(yè)能力分析法企業(yè)能力是企業(yè)將企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和企業(yè)能力是企業(yè)將企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的能力。目標(biāo)的能力。對(duì)于零售商而言，能力分析主要集中在以下幾個(gè)方面的分析：對(duì)于零售商而言，能力分析主要集中在以下幾個(gè)方面的分析：v 公司的管理能力，包括有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)、強(qiáng)有力的領(lǐng)公司的管理能力，包括有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)、強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)與各部門的協(xié)調(diào)能力、企業(yè)的文化力、企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)與各部門的協(xié)調(diào)能力、企業(yè)的文化力、企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制等；等；v 管理信息能力；管理信息能力；v 研究與開發(fā)能力，包括開設(shè)新店的能力、引進(jìn)新產(chǎn)品的能研

14、究與開發(fā)能力，包括開設(shè)新店的能力、引進(jìn)新產(chǎn)品的能力、開發(fā)新的應(yīng)用技術(shù)等能力；力、開發(fā)新的應(yīng)用技術(shù)等能力；v 門店運(yùn)營(yíng)能力；門店運(yùn)營(yíng)能力；v 分銷配送能力。分銷配送能力。能力分析法的目的則在于了解企業(yè)在各個(gè)方面的能力，發(fā)能力分析法的目的則在于了解企業(yè)在各個(gè)方面的能力，發(fā)現(xiàn)其能力的優(yōu)勢(shì)與不足?，F(xiàn)其能力的優(yōu)勢(shì)與不足。 17/50（三）價(jià)值鏈分析法（三）價(jià)值鏈分析法（1）零售商為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值是由企業(yè)一系列鏈條的零售商為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值是由企業(yè)一系列鏈條的各個(gè)活動(dòng)共同創(chuàng)造的。各個(gè)活動(dòng)共同創(chuàng)造的?；顒?dòng)包括：采購(gòu)、營(yíng)銷、陳列、交貨以及各項(xiàng)起輔活動(dòng)包括：采購(gòu)、營(yíng)銷、陳列、交貨以及各項(xiàng)起輔助作用的各種活動(dòng)。

15、助作用的各種活動(dòng)。這些創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)共同組成的鏈條，稱之為價(jià)值鏈。這些創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)共同組成的鏈條，稱之為價(jià)值鏈。價(jià)值鏈活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。價(jià)值鏈活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。18/50（三）價(jià)值鏈分析法（三）價(jià)值鏈分析法（1）1基本活動(dòng)基本活動(dòng)對(duì)于零售企業(yè)而言，其價(jià)值鏈上的基本活動(dòng)包括進(jìn)貨、分對(duì)于零售企業(yè)而言，其價(jià)值鏈上的基本活動(dòng)包括進(jìn)貨、分揀整理、配送、上架陳列、促銷宣傳、售后服務(wù)等。揀整理、配送、上架陳列、促銷宣傳、售后服務(wù)等。2輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)是配合基本活動(dòng)用于完成產(chǎn)品增值為目的的活動(dòng)。輔助活動(dòng)是配合基本活動(dòng)用于完成產(chǎn)品增值為目的的活動(dòng)。包括商品采購(gòu)、

16、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理，以及零售企業(yè)包括商品采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理，以及零售企業(yè)總部的管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、行政和質(zhì)量管理等活動(dòng)總部的管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、行政和質(zhì)量管理等活動(dòng)價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源和能力的有效辦法。價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源和能力的有效辦法。價(jià)值鏈分析主要分析兩個(gè)方面：價(jià)值鏈分析主要分析兩個(gè)方面：v 單項(xiàng)能力分析：對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)逐項(xiàng)分析；單項(xiàng)能力分析：對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)逐項(xiàng)分析；v 綜合能力分析：對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系分析，分綜合能力分析：對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系分析，分析各個(gè)環(huán)節(jié)之間的流程是否合理。析各個(gè)環(huán)節(jié)之間的流程是否合理。 19/50四、內(nèi)

17、外部環(huán)境的綜合分析四、內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析 通常采用通常采用swot分析法。優(yōu)勢(shì)（分析法。優(yōu)勢(shì)（strength）、）、w劣勢(shì)劣勢(shì)（weakness）、）、o機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅）和威脅（threat） 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strengthstrength）劣勢(shì)（劣勢(shì)（weaknessweakness）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunityopportunity）sosowowo威脅（威脅（threatthreat）ststwtwt對(duì)于不同組合，企業(yè)可以采用不同戰(zhàn)略：對(duì)于不同組合，企業(yè)可以采用不同戰(zhàn)略：1 1soso組合：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)遇

18、戰(zhàn)略；組合：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)遇戰(zhàn)略；2 2wowo組合：利用外部機(jī)遇改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)戰(zhàn)略；組合：利用外部機(jī)遇改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)戰(zhàn)略；3 3stst組合：利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略；組合：利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略；4 4wtwt組合：減少內(nèi)部劣勢(shì)或回避外部威脅的戰(zhàn)略。組合：減少內(nèi)部劣勢(shì)或回避外部威脅的戰(zhàn)略。 20/50第三節(jié)第三節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定一、一、 零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)概念零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)概念零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)其外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的效果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，指明了企業(yè)

19、的發(fā)展方向和操作標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略目標(biāo)具有可操作性。21/50二、零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)1是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量企業(yè)戰(zhàn)略行為的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量企業(yè)戰(zhàn)略行為的標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)；2是一個(gè)體系，不能包羅萬象，但要突出重點(diǎn)；是一個(gè)體系，不能包羅萬象，但要突出重點(diǎn)；3使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；4具有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性。具有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性。22/50三、零售戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容三、零售戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容1 1企業(yè)的盈利能力企業(yè)的盈利能力獲利是企業(yè)的終極目的。獲利是企業(yè)的終極目的。用資產(chǎn)利潤(rùn)率、投資收益率、銷售利潤(rùn)率三個(gè)指標(biāo)表示。用資產(chǎn)利潤(rùn)率、投資收益率、銷售利潤(rùn)率三個(gè)指標(biāo)表示。2 2市

20、場(chǎng)能力市場(chǎng)能力反映與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中贏得顧客青睞的能力。反映與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中贏得顧客青睞的能力。用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來表示。用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來表示。3 3公眾滿意度公眾滿意度企業(yè)要面對(duì)股東、政府、顧客、供應(yīng)商、員工、媒體等。企業(yè)要面對(duì)股東、政府、顧客、供應(yīng)商、員工、媒體等。用顧客滿意度、納稅額、就業(yè)崗位數(shù)、及時(shí)付款等指標(biāo)表用顧客滿意度、納稅額、就業(yè)崗位數(shù)、及時(shí)付款等指標(biāo)表示。示。4 4企業(yè)形象企業(yè)形象形象是顧客、社會(huì)人士對(duì)零售企業(yè)的評(píng)價(jià)。形象是顧客、社會(huì)人士對(duì)零售企業(yè)的評(píng)價(jià)。主要表現(xiàn)為高的美譽(yù)度和知名度。主要表現(xiàn)為高的美譽(yù)度和知名度。23/50四、戰(zhàn)略目標(biāo)

21、體系企業(yè)使命總 體 戰(zhàn) 略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)24/50第四節(jié)第四節(jié) 零售企業(yè)總體戰(zhàn)略決策零售企業(yè)總體戰(zhàn)略決策 零售企業(yè)戰(zhàn)略是零售企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略綱零售企業(yè)戰(zhàn)略是零售企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切活動(dòng)的指南。切活動(dòng)的指南。零售企業(yè)戰(zhàn)略決策往往由兩種類型，既增零售企業(yè)戰(zhàn)略決策往往由兩種類型，既增長(zhǎng)戰(zhàn)略與收縮戰(zhàn)略。長(zhǎng)戰(zhàn)略與收縮戰(zhàn)略。25/50一、增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略，或擴(kuò)張戰(zhàn)略。其核心是追求企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略，或擴(kuò)張戰(zhàn)略。其核心是追求企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在盈

22、利能力、市場(chǎng)占有率、銷售額、規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在盈利能力、市場(chǎng)占有率、銷售額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力等方面的增強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力等方面的增強(qiáng)。（一）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1成功實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的零售商的增長(zhǎng)速度一般比行業(yè)增長(zhǎng)成功實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的零售商的增長(zhǎng)速度一般比行業(yè)增長(zhǎng)速度要快。可用市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率或銷售額增長(zhǎng)率指標(biāo)來速度要快。可用市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率或銷售額增長(zhǎng)率指標(biāo)來表示。表示。2成功實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的零售商往往能夠獲得超過社會(huì)平均成功實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的零售商往往能夠獲得超過社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。3實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價(jià)格手段與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價(jià)格手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)

23、爭(zhēng)。對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。4實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)并不是簡(jiǎn)單、被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而實(shí)施增長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)并不是簡(jiǎn)單、被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事務(wù)來影響或改變環(huán)境是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事務(wù)來影響或改變環(huán)境條件，使環(huán)境的變化有利于企業(yè)自身的發(fā)展。條件，使環(huán)境的變化有利于企業(yè)自身的發(fā)展。 26/50（二）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型（二）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型1 1密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略2 2一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略3 3多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 27/50（二）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型（二）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型- - 1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指在原有的商品和服務(wù)內(nèi)，充分利用現(xiàn)有的人員、商品或服務(wù)來求得市場(chǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略

24、。主要有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、商品開發(fā)三種戰(zhàn)略。（1）市場(chǎng)滲透在原有市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷量，是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略。可以采用努力使現(xiàn)有顧客購(gòu)買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品或接受更多的服務(wù)；或者通過定價(jià)、產(chǎn)品差別化和各種促銷手段，把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶過來；或者設(shè)法使從沒有來過商場(chǎng)購(gòu)物的顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。（2）市場(chǎng)開發(fā)采用現(xiàn)有的零售模式開設(shè)新店或采取新的方法擴(kuò)大現(xiàn)有店鋪的商圈范圍，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。（3）商品開發(fā)采用引進(jìn)新商品或購(gòu)進(jìn)改進(jìn)的現(xiàn)有商品的方式來增加企業(yè)在老市場(chǎng)上的銷售量，通過自有品牌的開發(fā)實(shí)現(xiàn)商品的差異化。28/502一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指利用自身的市場(chǎng)、技術(shù)和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著

25、所經(jīng)營(yíng)商品縱向或水平方向，不斷擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。（1）縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是指零售商在供應(yīng)鏈上向前或向后，或者同時(shí)向前后兩個(gè)方向同時(shí)延伸、擴(kuò)展的戰(zhàn)略。1）前向一體化戰(zhàn)略：向顧客延伸2）后向一體化戰(zhàn)略：向供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)延伸擴(kuò)張3）雙向一體化戰(zhàn)略（2）橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平一體化戰(zhàn)略，是指零售商開展某些與當(dāng)前業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)或相互補(bǔ)充的活動(dòng)。29/50（3）一體化戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險(xiǎn)）一體化戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險(xiǎn)1）一體化戰(zhàn)略可以給零售商帶來的利益j有固定的供應(yīng)渠道和銷售對(duì)象；j擴(kuò)展供應(yīng)鏈的服務(wù)范圍；j降低交易成本；j迅速地?cái)U(kuò)大

26、服務(wù)范圍；j使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。2）一體化戰(zhàn)略可以給零售商帶來的風(fēng)險(xiǎn)l增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；l可能降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性；l可能提高企業(yè)的推出壁壘；l可能弱化某些部門和單位的激勵(lì)等。 30/503多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略又稱多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是零售商為占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，或避免經(jīng)又稱多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是零售商為占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，或避免經(jīng)營(yíng)單一的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。營(yíng)單一的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（1）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的利益）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的利益j 實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)（由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而帶來的經(jīng)濟(jì)型）實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)（由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而帶來的經(jīng)濟(jì)型）j 分散了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分散了

27、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；j 拓展了企業(yè)的增長(zhǎng)空間拓展了企業(yè)的增長(zhǎng)空間（2）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)m可能使零售企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)資源；可能使零售企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)資源；m可能給零售企業(yè)帶來管理的難度；可能給零售企業(yè)帶來管理的難度；m可能提高管理的運(yùn)作費(fèi)用等風(fēng)險(xiǎn)。可能提高管理的運(yùn)作費(fèi)用等風(fēng)險(xiǎn)。31/50二、收縮戰(zhàn)略（一）收縮戰(zhàn)略的基本特征1對(duì)企業(yè)現(xiàn)有商品或市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，放棄某些商品和市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。2對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的配置嚴(yán)格控制、消減費(fèi)用開支。這一戰(zhàn)略的實(shí)施往往伴隨企業(yè)的裁員及一些大額資產(chǎn)的暫停購(gòu)買。3收縮戰(zhàn)略具有短期性：是為今后的發(fā)展積蓄力量。（二）收縮戰(zhàn)略的類型1抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是

28、企業(yè)對(duì)原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域壓縮投資、控制成本的戰(zhàn)略。具體方式有：調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)、加快回收企業(yè)資產(chǎn)。2放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)一個(gè)或幾個(gè)部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。3清算戰(zhàn)略是指賣掉其資產(chǎn)或終止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行。 32/50三、企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與選擇（一）波士頓（一）波士頓（bcg）矩陣分析法）矩陣分析法高高 1.0x 1.0x 低低銷銷 高高售售 增增長(zhǎng)長(zhǎng) 率率 低低高高 10%10% 低低明星 野貓現(xiàn)金牛區(qū) 瘦狗33/50 應(yīng)用應(yīng)用bcg矩陣的戰(zhàn)略選擇矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)利性所需投資現(xiàn)金流量現(xiàn)金牛區(qū)維持或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向高少極大剩余明星區(qū)維持、密集增長(zhǎng)高多幾乎為零或負(fù)野貓區(qū)密集增長(zhǎng)

29、、剝離或轉(zhuǎn)向低或負(fù)非常多或不投資負(fù)值或剩余瘦狗區(qū)剝離或清算低或負(fù)不投資剩余34/50（二）ge矩陣法又稱“競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣”，評(píng)估產(chǎn)業(yè)吸引力的指標(biāo)有：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度、產(chǎn)業(yè)的周期性等。 高 行業(yè)吸 中引力 低 強(qiáng) 中 弱 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的指標(biāo)有：市場(chǎng)份額的大小、獲利能力、公司形象和聲譽(yù)、公司應(yīng)對(duì)的能力、公司資源狀況等。產(chǎn)業(yè)吸引力可以劃分為高中低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位也可以劃分為強(qiáng)中弱。35/50第五節(jié)第五節(jié) 零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 主要由三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目主要由三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。標(biāo)集聚戰(zhàn)

30、略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是零售商常常選擇的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是零售商常常選擇的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益。36/501規(guī)模效益規(guī)模效益規(guī)模效益是指隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，而導(dǎo)致成本下規(guī)模效益是指隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，而導(dǎo)致成本下降的現(xiàn)象。其獲取規(guī)模效益的機(jī)理看圖：降的現(xiàn)象。其獲取規(guī)模效益的機(jī)理看圖：低成本高市場(chǎng)占有率更新設(shè)備技術(shù)規(guī)模效益 2 2經(jīng)驗(yàn)效益經(jīng)驗(yàn)效益是指在經(jīng)營(yíng)過程中，隨著累計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)量或服務(wù)量的增加，單位的商品的生產(chǎn)成本或服務(wù)成本會(huì)下降。經(jīng)驗(yàn)效益也可表述為：隨著經(jīng)驗(yàn)的增

31、加，單位產(chǎn)品或服務(wù)成本下降。 37/50（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先戰(zhàn)略逐漸為多數(shù)零售企業(yè)所采用，這一戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先戰(zhàn)略逐漸為多數(shù)零售企業(yè)所采用，這一戰(zhàn)略的益處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1在行業(yè)中處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均在行業(yè)中處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的利潤(rùn)，在戰(zhàn)略上握有更多的主動(dòng)權(quán)。利潤(rùn)水平的利潤(rùn)，在戰(zhàn)略上握有更多的主動(dòng)權(quán)。2面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)會(huì)有更大的機(jī)動(dòng)性，能夠有效的防御來自消費(fèi)者的交易時(shí)會(huì)有更大的機(jī)動(dòng)性，能夠有效的防御來自消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的

32、力量。討價(jià)還價(jià)的力量。3當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高供貨價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高供貨價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以擁有更多的靈活性擺脫困境。企業(yè)可以擁有更多的靈活性擺脫困境。4當(dāng)企業(yè)已建立起較大的規(guī)模和成本領(lǐng)先地位時(shí)，就會(huì)使當(dāng)企業(yè)已建立起較大的規(guī)模和成本領(lǐng)先地位時(shí)，就會(huì)使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成有力地進(jìn)入壁壘。欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成有力地進(jìn)入壁壘。5在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中，低成本企業(yè)往往比行業(yè)其它企業(yè)處于更在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中，低成本企業(yè)往往比行業(yè)其它企業(yè)處于更有利的地位。有利的地位。38/50（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使

33、企業(yè)精力集中于降低經(jīng)由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)精力集中于降低經(jīng)營(yíng)成本，易使其喪失遇見市場(chǎng)變化的能力。營(yíng)成本，易使其喪失遇見市場(chǎng)變化的能力。2當(dāng)行業(yè)中的新進(jìn)入者通過模仿、或總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)當(dāng)行業(yè)中的新進(jìn)入者通過模仿、或總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上或采用更先進(jìn)的技術(shù)，它們的成本有可的基礎(chǔ)上或采用更先進(jìn)的技術(shù)，它們的成本有可能后來居上，使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)。能后來居上，使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)。3新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，可能使原有設(shè)備和技術(shù)的新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，可能使原有設(shè)備和技術(shù)的投資，或者經(jīng)驗(yàn)變得無效。投資，或者經(jīng)驗(yàn)變得無效。4人們極易將成本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從人們極易將成本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而陷入低價(jià)競(jìng)

34、爭(zhēng)的漩渦。而陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。 39/50（四）零售企業(yè)獲得低成本的具體措施（四）零售企業(yè)獲得低成本的具體措施 1 1使運(yùn)營(yíng)程序更加標(biāo)準(zhǔn)化。使運(yùn)營(yíng)程序更加標(biāo)準(zhǔn)化。2 2商店布置、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。商店布置、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。3 3利用次等位置、獨(dú)立的建筑以及在較老的狹窄商利用次等位置、獨(dú)立的建筑以及在較老的狹窄商業(yè)中心區(qū)選址；或者利用其它零售商廢棄的店址。業(yè)中心區(qū)選址；或者利用其它零售商廢棄的店址。4 4將商店置于勞動(dòng)力成本低廉、建筑和運(yùn)營(yíng)成本低將商店置于勞動(dòng)力成本低廉、建筑和運(yùn)營(yíng)成本低的小社區(qū)。的小社區(qū)。5 5使用廉價(jià)的建筑材料，進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修。使用廉價(jià)的建筑材料，進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝

35、修。6 6利用簡(jiǎn)易的設(shè)施和低成本展臺(tái)。利用簡(jiǎn)易的設(shè)施和低成本展臺(tái)。7 7假如合作采購(gòu)和合作廣告團(tuán)體。假如合作采購(gòu)和合作廣告團(tuán)體。8 8鼓勵(lì)制造商為存貨提供融資。鼓勵(lì)制造商為存貨提供融資。 40/50二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略 （一）差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件（一）差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：以下條件：1具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力。具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力。2具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。3企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。4很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。很強(qiáng)的市

36、場(chǎng)營(yíng)銷能力。5各個(gè)部門之間有很好協(xié)調(diào)性。各個(gè)部門之間有很好協(xié)調(diào)性。6企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。 41/50（二）差異化戰(zhàn)略的益處（二）差異化戰(zhàn)略的益處1 1建立起顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧建立起顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧客對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的敏感性。客對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的敏感性。2 2顧客對(duì)商場(chǎng)品牌的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行顧客對(duì)商場(chǎng)品牌的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘。業(yè)進(jìn)入壁壘。3 3差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。商的討價(jià)還價(jià)的能力。4

37、 4差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服務(wù)選擇，降低顧客的討價(jià)還價(jià)的能力。務(wù)選擇，降低顧客的討價(jià)還價(jià)的能力。5 5差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場(chǎng)商品的信賴，差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場(chǎng)商品的信賴，同樣使其它商場(chǎng)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。同樣使其它商場(chǎng)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。 42/50（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1實(shí)行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。實(shí)行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。2顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。差異化的要求。 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，

38、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。 43/50三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 是圍繞行業(yè)中某個(gè)或某組特定目標(biāo)市場(chǎng)開展戰(zhàn)略經(jīng)是圍繞行業(yè)中某個(gè)或某組特定目標(biāo)市場(chǎng)開展戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)活動(dòng)。 （一）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處（一）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某一特定目標(biāo)。一特定目標(biāo)。2集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼知己知彼”。3戰(zhàn)略目

39、標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的簡(jiǎn)便。理過程易于控制，從而帶來管理上的簡(jiǎn)便。 44/50（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場(chǎng)，由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到?jīng)_擊和威脅。受到?jīng)_擊和威脅。2當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者打入企業(yè)選定的市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者打入企業(yè)選定的市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的服務(wù)方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。的服務(wù)方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。3當(dāng)市場(chǎng)銷量減少，生產(chǎn)成本增加時(shí)，使得企業(yè)當(dāng)市場(chǎng)銷量減少，生產(chǎn)成本增加時(shí)，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)消弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)消弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。 45/50四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇前面所論述的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，各有各的益處和風(fēng)險(xiǎn)，前面所論述的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，各有各的益處和風(fēng)險(xiǎn)，各有各的不同要求。各有各的不同要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的形式，來選擇企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的形式，來選擇符合自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。符合自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，最忌諱的一種情況就是在在企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，最忌諱的一種情況就是在這三種戰(zhàn)略之間搖擺不定，這樣就會(huì)把企業(yè)陷