傳播名詞精講(DOC)

1、1傳播名詞精講第一講：名詞解釋雙重偶然性 ：是德國(guó)社會(huì)傳播學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播雙方都從在著不確定性，通 過(guò)傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能。雙重偶然性的存在說(shuō)明，社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變 量的系統(tǒng)。雙重偶然性是人類(lèi)社會(huì)信息系統(tǒng)所特有的屬性，這與它是以人類(lèi)為主體的活動(dòng)有 關(guān)。雙重偶然性的存在說(shuō)明，社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)。這些變量如果處理不當(dāng)， 便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。傳播障礙 ：指的是在傳播活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，由于傳播系統(tǒng)本身存在的結(jié)構(gòu)性和功能性障礙， 如不合理的傳播制度，不暢通的傳播渠道而導(dǎo)致的傳播行為受到障礙。傳播隔閡 ：指的是在傳播過(guò)程之中，個(gè)體，群體，世代之間因?yàn)樘囟ɡ?/p>

2、、價(jià)值、意識(shí)形態(tài) 和文化的差異，導(dǎo)致傳播雙方的正常傳播行為受到影響，甚至嚴(yán)重阻礙傳播行為的進(jìn)展。 社會(huì)信息：除了人的生物和生理信息以外的，與人類(lèi)的社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的一切信息。傳播 ：社會(huì)信息的傳遞或者社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行 。信息：信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式，它在物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所起 的作用就是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過(guò)程中，以質(zhì)、 能、波動(dòng)的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。信息社會(huì) ：是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源， 整個(gè)社會(huì)的政治、 經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。信息社會(huì)是在農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)充分發(fā) 展的基礎(chǔ)

3、上到來(lái)的。媒介技術(shù)或社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)是它誕生的基本條件。信息社會(huì)亦稱(chēng) 知識(shí)社會(huì) 、 后工業(yè)社會(huì) 。信息革命 ：是指人類(lèi)在認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中 , , 感知、反映、接收、傳遞、交流、綜合分析和加工 處理信息的工具與手段的革命性變革。信息革命的一個(gè)突出特點(diǎn)是使用現(xiàn)代科技成果所能得 到的各種物質(zhì)手段來(lái)延伸、擴(kuò)展和強(qiáng)化人的腦力勞動(dòng)，它表現(xiàn)出來(lái)的是信息化、智能化和分 散化。信息革命對(duì)社會(huì)的推動(dòng)首先體現(xiàn)在它使得科學(xué)技術(shù)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)獲得了飛速發(fā)展的推動(dòng) 力。大眾文化 ：是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，興起于當(dāng)代都市，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)，以大眾傳媒為 載體，從滿(mǎn)足社會(huì)公眾的物質(zhì)和精神需要出發(fā)，以社會(huì)公眾的生活消費(fèi)為目的的文

4、化現(xiàn)象。 大眾文化是以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的。大眾文化 不同于高級(jí)文化，因?yàn)楦呒?jí)文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)?后者具有明顯的自發(fā)性。傳播名詞精講第二講象征性社會(huì)互動(dòng) ：是指人與人之間通過(guò)傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過(guò)程。它 是一種通過(guò)象征符來(lái)交流或交換意義的活動(dòng)。傳播過(guò)程中的意義只有通過(guò)交換才能成立，才 能產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有價(jià)值性、動(dòng)機(jī)性和行為取向性，對(duì)實(shí)際社會(huì)生活產(chǎn)生多方面的影響。語(yǔ)義空間 ：即語(yǔ)言意義的世界，一般來(lái)說(shuō)，信息是意義和符號(hào)的統(tǒng)一體，內(nèi)在的意義只有通 過(guò)一定的外在形式（動(dòng)作、表情、文字、音聲、

5、圖畫(huà)、影像等符號(hào)）才能表達(dá)出來(lái)。因此， 每一種符號(hào)體系在廣義上都是傳達(dá)意義的語(yǔ)言，它們所表達(dá)的意義構(gòu)成了特定的語(yǔ)義空間。 傳播既是在社會(huì)空間進(jìn)行的，也是2在語(yǔ)義空間中進(jìn)行的；傳播得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提條件就是 傳受雙方必須要有共通的語(yǔ)義空間，即對(duì)符號(hào)含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則 傳播過(guò)程本身便不能成立。反饋：是指受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息的反應(yīng)。受傳者回傳給傳播者的信息成為反饋，獲得 反饋信息，是傳播者改進(jìn)傳播效果的重要手段。在人際傳播中，反饋是直接，及時(shí)，靈活的； 而大眾傳播的反饋則是具有間接性，遲延性和制度性等特點(diǎn)。信源：指信息的提供者或新聞發(fā)布者和報(bào)道者，傳播過(guò)程第一個(gè)環(huán)節(jié)。由于人

6、們一般是根據(jù) 信源的可信性來(lái)判斷信息價(jià)值的，所以心愿的可行性如何對(duì)傳播效果具有重要影響。信源的 可信性包括兩個(gè)條件：一是信譽(yù)條件，即是否城市、客觀和公正；二是資格條件，即是否了 解詳情，是否具備合理、合法的發(fā)言權(quán)等。單向傳播 ：指缺乏反饋或互動(dòng)機(jī)制的傳播，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)傳播渠道而抵達(dá)信宿的 單向過(guò)程。在單項(xiàng)傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。在現(xiàn)實(shí) 社會(huì)生活中，純粹的單向傳播是少見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，人類(lèi)給中傳播活動(dòng)都是具有雙向性和互 動(dòng)性，但這種雙向性和互動(dòng)性有強(qiáng)弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時(shí)性和靈活性，屬于 一種單項(xiàng)性較強(qiáng)的傳播活動(dòng)。雙向傳播 ：指存在著反饋和互

7、動(dòng)機(jī)制的傳播活動(dòng)。在雙向傳播過(guò)程中，傳受雙方相互交流和 共享信息，保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的傳播活動(dòng)均具有雙向性， 但這種雙向性有強(qiáng)弱之分。對(duì)話(huà)、打電話(huà)或計(jì)算機(jī)通信等屬于雙向性較強(qiáng)的傳播活動(dòng)，而報(bào) 刊、廣播、電視等大眾傳播活動(dòng)的雙向性較弱。傳播過(guò)程 ：傳播者選擇加工信息，通過(guò)某種渠道傳遞給受傳者并引起反應(yīng)的過(guò)程。符號(hào)：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素傳播名詞精講第三講從眾行為 ：指?jìng)€(gè)人對(duì)群體規(guī)范或群體中多數(shù)意見(jiàn)的遵從行為。從眾是個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì) 適應(yīng)的重要機(jī)制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1）自發(fā)性遵從-遵從的規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)符 合行為

8、者的價(jià)值或目的；2）手段性遵從-遵從規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)會(huì)帶來(lái)某些實(shí)際利益；3）滿(mǎn)足性遵從-服從多數(shù)意見(jiàn)可以解脫因孤立而帶來(lái)的心理不安感；4）回避性遵從-為回避 群體制裁而對(duì)規(guī)范和多數(shù)意見(jiàn)采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點(diǎn) 和意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性，權(quán)威性和傳播的廣泛性，也會(huì)在社會(huì)上引起廣泛的遵從行為。庫(kù)利的“鏡中我”理論 ：美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖岢龅母拍?，指的是從他人的態(tài)度中反映出來(lái)的 自我形象庫(kù)利關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題是人際傳播與個(gè)人的社會(huì)化問(wèn)題，并提出了兩個(gè)重要概 念：一是基本群體，認(rèn)為基本群體中的傳播是社會(huì)化的基礎(chǔ)；二是鏡中我，這個(gè)概 念說(shuō)明個(gè)人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，

9、而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的相互 作用形成的，他人對(duì)自己的態(tài)度，評(píng)價(jià)是反映自我的一面鏡子在庫(kù)利看來(lái)，傳播是 鏡中我形成的主要機(jī)制， 它不僅是個(gè)人社會(huì)化的手段， 而且是將社會(huì)連結(jié)在一起的紐帶 紇 群體感染： 指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下，以異常速度 蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，一種情緒或一種觀點(diǎn)會(huì)迅速支配整個(gè)人群，并引發(fā)整個(gè)人 群的激烈行動(dòng)。 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CISCIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造、保持或 更新組織形象的活動(dòng)。 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素構(gòu)成 : : 一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)， 二是行 為規(guī)范標(biāo)識(shí)，三是視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。

10、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)3一。大眾傳播： 是指專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為 對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。擬態(tài)環(huán)境 ：李普曼關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響與效果俄一個(gè)重要概念，擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳 播活動(dòng)形成的信息環(huán)境李普曼認(rèn)為，人必須根據(jù)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷來(lái)調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適 應(yīng)行為在傳統(tǒng)社會(huì)里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周?chē)挛锉３种慕?jīng)驗(yàn)性接觸，所以這 種認(rèn)識(shí)和判斷大多是根據(jù)第一手材料作出的但在現(xiàn)代，由于社會(huì)變得越來(lái)越巨大化和復(fù)雜 化，現(xiàn)代人困于活動(dòng)范圍，精力和注意力的有限性，不可能對(duì)于他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和 眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性

11、接觸對(duì)超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過(guò)大眾媒介去 了解因此，人的認(rèn)識(shí)和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖象）已不再是對(duì)客觀環(huán)境的反映， 而成了對(duì)傳媒提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反映擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過(guò)新聞和信息的 選擇，加工和報(bào)道活動(dòng)來(lái)形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而擬態(tài)環(huán)境并 不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種象征性的環(huán)境刻版印象 ：李普曼在他的代表作輿論中提出的概念，又稱(chēng)刻版成見(jiàn)所謂刻版印象，指 的是人們對(duì)特定事物所持的固定化，簡(jiǎn)單化的觀念和印象這種觀念或印象通常伴隨著對(duì)該 事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情，刻版印象可以為人們判斷事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻 礙人們對(duì)新事物的接受個(gè)人有個(gè)人

12、的刻版印象，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)成員廣泛接受的，通 行的刻版印象，因此，它也是社會(huì)控制的一種手段傳播名詞精講第四講信息環(huán)境的環(huán)境化 ：信息環(huán)境即由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體的構(gòu)成環(huán) 境。形成信息環(huán)境的傳播渠道是多樣的，包括人際的、組織的、群體的等等，但在現(xiàn)代社會(huì)、 大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。信息環(huán)境一詞，一是人們周?chē)目陀^環(huán)境，二是大眾傳 播的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)提示的“擬態(tài)環(huán)境”。 19681968 年，日本學(xué)者藤竹曉提出了“擬態(tài) 環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題，認(rèn)為大眾傳播提示的雖然是“擬態(tài)環(huán)境”，與客觀環(huán)境有很大差異， 但由于現(xiàn)代社會(huì)中人們?cè)诤艽蟪潭壬鲜歉鶕?jù)大眾媒介的信息來(lái)判斷

13、和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的， 這些行動(dòng)的結(jié)果作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，便使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至 于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。在現(xiàn)代社會(huì)中，“擬態(tài)環(huán)境”（大眾環(huán)境營(yíng)造的信 息環(huán)境）的環(huán)境化市一個(gè)明顯的趨勢(shì)。例如時(shí)尚領(lǐng)域中的“流行色”，本是國(guó)際流行協(xié)會(huì)指 定的，但由于這種信息是通過(guò)傳播媒介廣泛報(bào)道出來(lái)的，許多人便認(rèn)為這是現(xiàn)實(shí)的“時(shí)代潮 流”而紛紛效仿，于是預(yù)言的“流行色”也就變成了現(xiàn)實(shí)的流行色?！靶畔h(huán)境的環(huán)境化” 傾向在社會(huì)生活（包括生活方式、價(jià)值觀等）各個(gè)方面都有明顯的表現(xiàn)。社會(huì)地位賦予功能： 指的是大眾傳播具有使個(gè)人、群體和事物合法化，提高其社會(huì)聲譽(yù)和地 位，擴(kuò)大其社會(huì)影響

14、的作用。最早由傳播學(xué)奠基人之一拉扎斯菲爾德提出。例如，傳播媒介 的廣泛報(bào)道可以使一個(gè)普通人成為社會(huì)名人，一種小規(guī)模的活動(dòng)可以成為全社會(huì)的活動(dòng)；一 種特定的意見(jiàn)經(jīng)傳媒的提示和強(qiáng)調(diào)可以獲得公開(kāi)性、顯著性和權(quán)威性，最終成為社會(huì)輿論等 社會(huì)雷達(dá)：對(duì)傳播的環(huán)境監(jiān)控功能的一種形象比喻，由美國(guó)傳播學(xué)家施拉姆提出.在4 0年代，政治傳播學(xué)家施拉姆最早概括了傳播的三種基本社會(huì)功能，即環(huán)境監(jiān)控，社會(huì)協(xié)調(diào)和文 化傳承.傳播的環(huán)境監(jiān)控功能，指的是傳播在幫助人類(lèi)察知內(nèi)外環(huán)境變化并及時(shí)調(diào)節(jié)環(huán)境適 應(yīng)行為方面所起的重要的作用.這種作用，與雷達(dá)收集和處理信息的活動(dòng)具有類(lèi)似性，因而 是施拉姆將之稱(chēng)為社會(huì)雷達(dá)，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳

15、播執(zhí)行著重要的社會(huì)雷達(dá)功能.預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn) ：傳播心理學(xué)用語(yǔ)，用來(lái)描述信息環(huán)境對(duì)人的行為的影響。這是一種社會(huì)心 理效應(yīng) , ,指對(duì)某件事情即將發(fā)生的預(yù)期或估計(jì)導(dǎo)致這件事情果真發(fā)生的過(guò)程。自我修正過(guò)程 ：4象征性現(xiàn)實(shí)： 大眾傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)所提示的現(xiàn)實(shí)。大眾傳媒負(fù)有向社會(huì)成員 傳達(dá)環(huán)境變化的使命，但這種傳達(dá)活動(dòng)并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是通過(guò)象 征物的選擇和提示來(lái)進(jìn)行的。因而，大眾傳播所描繪的“現(xiàn)實(shí)”景象，并不是客觀現(xiàn)實(shí)的完 全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過(guò)選擇度、媒介的意識(shí)形態(tài)和報(bào)道方針決定的?！跋笳餍袁F(xiàn)實(shí)”的概念 既說(shuō)明了大眾傳媒的強(qiáng)大影響力，也揭示了現(xiàn)代社會(huì)中“現(xiàn)實(shí)”的雙重性。

16、發(fā)展中國(guó)家媒介理論 ： 2020 世紀(jì) 7070 年代以后逐漸形成的發(fā)展中國(guó)家新聞傳播理論，其主要內(nèi) 容有： 1 1）媒介活動(dòng)要與國(guó)家政策保持一致，促進(jìn)國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 2 2）新聞媒介的自由要以 經(jīng)濟(jì)優(yōu)先和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為前提； 3 3）新聞傳播的內(nèi)容要優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言，優(yōu)先傳播本民 族文化； 4 4）媒介活動(dòng)應(yīng)重視發(fā)展同地理、文化、政治比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的關(guān)系。發(fā) 展新聞學(xué)反對(duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域中的南北不平等關(guān)系，主張建立均衡的國(guó)際傳播新秩序。 意見(jiàn)的公開(kāi)市場(chǎng)：傳播名詞精講第五講地球村 ：這是麥克盧漢在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展 的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的

17、標(biāo)志。在原始社會(huì)，口語(yǔ)是主要的傳播媒介，由于聽(tīng)力 的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和 印刷媒介產(chǎn)生后，人類(lèi)由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物 理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是 電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺(jué)距離大大 縮小，于是人類(lèi)在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。無(wú)論在 國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。 “媒介依存癥”：這是現(xiàn)代人一種社會(huì)病理現(xiàn)象，其特點(diǎn)是：過(guò)渡

18、沉迷于媒介接觸而不能自 拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿(mǎn)足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn) 實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等等?！八傻?* 主義”：關(guān)于電視媒介對(duì)社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)文化的影響的一種批評(píng)性觀點(diǎn)。 19861986 年， 日本學(xué)者佐藤毅在人的自律一書(shū)中考察了電視與日本人自私化的關(guān)系。他認(rèn)為，電視既 是人們的追求的對(duì)象，又是喚起新的 * 的媒介。電視把充滿(mǎn)誘惑力的商品世界以鮮明的色彩 和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會(huì)還存在著階層差異，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求高級(jí)消費(fèi)的傾向，“城市?美國(guó)式生活方式”占據(jù)了主流； 與此同時(shí)， 日本人的

19、價(jià)值觀也發(fā)生了變化， 由集體主義的“奉獻(xiàn)價(jià)值”轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義 “充欲價(jià)值”。佐藤毅把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“他律的 * 主義”認(rèn)為正是這種由大眾媒介刺激的 * 主義導(dǎo)致了日本人的自私化過(guò)程?！半娮訛跬邪睢?：這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂(lè)觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技 術(shù)必將會(huì)把人類(lèi)帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。 “電子烏托邦”思想是建立在 對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使 每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程受到傳播者支配的局面，使傳 播過(guò)程變得更加平等，而這種平等也必然帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù) 將保障每

20、個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，并形成“真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。但是，單純 的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)， 而是需要更加復(fù)雜的社會(huì)條件?！鞍殃P(guān)人” ：是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。5050 年代，懷特將這個(gè)概念應(yīng)用于新聞研究， 提出了新聞傳播的“把關(guān)”過(guò)程模式，懷特認(rèn)為， 新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是、也不可能是“有聞閉錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇 和加工的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過(guò)這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或 信息只是少數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既5可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。媒介技術(shù)決定論 ：這是對(duì)

21、麥克盧漢媒介理論的一種批評(píng)。麥克盧漢認(rèn)為，傳播媒介是社會(huì)發(fā) 展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。例如，原始社會(huì)的主要媒介是口語(yǔ)，由于聽(tīng)力的 物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類(lèi)交往和傳播不再 以物理空間的接近性為前提，于是部落社會(huì)發(fā)生解體，人與人關(guān)系變得疏遠(yuǎn)起來(lái)；現(xiàn)代電子 媒介尤其是電視的普及和發(fā)展，把遙遠(yuǎn)的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人 類(lèi)在更大范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界成了一個(gè)小小的“宇宙村”。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒 介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中的作用，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的，但他把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā) 展的唯一動(dòng)力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。

22、從歷史唯物主義觀點(diǎn)來(lái)看，傳播工具 和技術(shù)屬于生產(chǎn)力的一部分，具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng) 造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)，所用制關(guān)系如何，反過(guò)來(lái)也規(guī) 定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒(méi)有看到社會(huì) 制度和所有制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面。媒介功能融合 ：指單一功能媒體向綜合功能媒體的發(fā)展趨勢(shì)，即多媒體化趨勢(shì)。傳統(tǒng)的媒介 多是單一功能媒體，如書(shū)籍、報(bào)紙是視覺(jué)媒體，廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體等等。由媒介功能融合而產(chǎn) 生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影象、聲音、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、處理、雙 向通信、網(wǎng)絡(luò)等功能于一

23、體。多媒體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類(lèi)的傳播效率，是媒介發(fā)展 史上具有革命性意義的事件。媒介內(nèi)部控制 ：傳播學(xué)控制研究的領(lǐng)域之一。主要包括兩個(gè)方面：一是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^(guò)組織 制度、報(bào)道方針等對(duì)新聞或信息的收集、選擇、加工和報(bào)道過(guò)程的控制；二是指?jìng)鞑ッ浇橥?過(guò)制定職業(yè)紀(jì)律或道德準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的職業(yè)行為。就前者而言，任何傳 播媒都有其政治的、經(jīng)濟(jì)的和意識(shí)形態(tài)的傾向性，都是為一定利益服務(wù)的。這種傾向性通常 體現(xiàn)在媒介的報(bào)道方針上，按照?qǐng)?bào)道方針而進(jìn)行的層層“把關(guān)”活動(dòng)，體現(xiàn)了媒介組織內(nèi)部 對(duì)新聞和信息的傳播過(guò)程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，只 有自主規(guī)范傳播活動(dòng)和

24、傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽(yù)，爭(zhēng)取廣大受眾和提高傳播效 果。因此，傳媒自律也是內(nèi)部控制的一個(gè)重要方面。傳播名詞精講第六講能動(dòng)的受眾 ：受從觀的一種，與被動(dòng)的受眾觀相對(duì)立，在早期的大眾傳播研究中，受眾曾經(jīng) 被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個(gè)人的集合體，在大眾傳媒的刺激面前是完全被動(dòng)的存 在。后來(lái)引進(jìn)社會(huì)集團(tuán)和社會(huì)群體的概念來(lái)分析受眾，發(fā)現(xiàn)受眾并非是孤立的個(gè)人，而是具 有一定社會(huì)背景的集團(tuán)或群體成員；受眾對(duì)媒介的接觸雖然是個(gè)人活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受 到群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范和群體利益的制約。受眾在作為群體成員行動(dòng)之際，對(duì)大眾傳媒 表現(xiàn)出某種能動(dòng)性，一是“能動(dòng)的選擇”，即選擇那些與自己的群體利

25、益、規(guī)范和文化背景 相合的傳播內(nèi)容加以接觸；二是“能動(dòng)的解釋”，即按照自己的利益、立場(chǎng)和意識(shí)形態(tài)來(lái)解 釋和理解在大眾傳播的信息。能動(dòng)的受眾觀認(rèn)為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受 眾?！靶”娀?: : 小眾是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的大眾而言的，是指特定興趣人群的小范圍組合。而小眾 化的極端就是個(gè)人化，個(gè)人化就是針對(duì)每個(gè)人或場(chǎng)景、事情呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)。8080 年代后期以來(lái)隨著新媒體的發(fā)展，傳播活動(dòng)出現(xiàn)的一種變化趨勢(shì)，其最明顯的特點(diǎn)是信息的內(nèi)容和 傳播對(duì)象的特定化。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的特點(diǎn)是將綜合的內(nèi)容 同時(shí)傳達(dá)給不同性質(zhì)、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點(diǎn)則是將特定的內(nèi)容傳

26、達(dá)給人數(shù)相 對(duì)較少的特定對(duì)象群體，以滿(mǎn)足他們的特定需求。各種各樣的小型專(zhuān)門(mén)出版物，電視臺(tái)的專(zhuān) 門(mén)節(jié)目，多頻道有線(xiàn)電視系統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)頻道（如新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、體育、音樂(lè)、電影、購(gòu)入、 交通、氣象頻道等）、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，都說(shuō)明了這個(gè)變化。在廣播電 視領(lǐng)域，這個(gè)變化趨勢(shì)也稱(chēng)為“廣播”的“窄播化”?！按蟊姟眰鞑サ摹靶”娀钡内厔?shì)意 味著多數(shù)人在同一時(shí)間接觸同一內(nèi)容的現(xiàn)象將會(huì)大大減少，受眾定為將成為決6定媒介經(jīng)營(yíng)效 益得決定性因素。大眾社會(huì)論的受眾觀 ：大眾社會(huì)論認(rèn)為，受眾是呈現(xiàn)原子結(jié)構(gòu)、沙粒般、分散、無(wú)防護(hù)、被 動(dòng)的、無(wú)抵抗力的個(gè)人。核心觀點(diǎn)是受眾在本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在?！翱截愔洹?/p>

27、 ：“使用與滿(mǎn)足” ：大眾傳播效果研究的一個(gè)領(lǐng)域?！笆褂门c滿(mǎn)足”研究主要是站在受眾立場(chǎng) 上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的“使用”動(dòng)機(jī)和獲得需求“滿(mǎn)足”來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的 心理和行為上的效用。這種研究最早出現(xiàn)于 4040 年代，例如赫爾卓格對(duì)知識(shí)競(jìng)賽、廣播劇、貝 雷爾森對(duì)書(shū)箱和報(bào)紙等媒介的效用的考察等等。這些研究揭示了受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和獲得的 滿(mǎn)足的一些基本類(lèi)型，如“實(shí)用動(dòng)機(jī)”、“休息動(dòng)機(jī)”、“夸示動(dòng)機(jī)”、“環(huán)境監(jiān)視效用”、 “心緒轉(zhuǎn)換效用”、“人際關(guān)系效用”等，說(shuō)明了滿(mǎn)足受眾的基本需求是媒介取得傳播效果 的前提。 6060 年代以后的“使用與滿(mǎn)足”研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動(dòng)機(jī)所由產(chǎn)生的

28、 社會(huì)條件，強(qiáng)調(diào)媒介使用是一個(gè)“社會(huì)條件心里傾向 ?接觸需求 ?接觸行動(dòng) ?需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程。兩極傳播 ：美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在 4040 年代在“人民的選擇”中提出的理論假說(shuō)。兩 級(jí)傳播理論認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的 中介，即大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾。意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是那些對(duì)大眾媒介保持較多接觸， 在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個(gè)人影響的人。兩級(jí)傳播理論的母雞在于揭示大眾傳播過(guò)程中的 人際影響，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。N N 級(jí)傳播： 對(duì)兩級(jí)傳播觀點(diǎn)的修改和補(bǔ)充，也稱(chēng)多級(jí)傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選 擇”中提出兩級(jí)傳播假說(shuō)之

29、際只注意到了一層意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，后來(lái)拉氏和卡茲在“人際影 響”中對(duì)此做了補(bǔ)充，提出意見(jiàn)領(lǐng)袖事多層次的。社會(huì)學(xué)家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普 及過(guò)程時(shí)，把大眾傳播區(qū)分委“信息流”和“影響流”，認(rèn)為信息的傳播可以是“一級(jí)”的， 即媒介信息可以直接抵達(dá)一般受眾；而影響的傳播則是“N N 級(jí)”（多級(jí)）的，其間經(jīng)過(guò)大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介。這樣，兩級(jí)傳播假說(shuō)便發(fā)展成“N N 級(jí)傳播”假說(shuō)。選擇性接觸：受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是 更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無(wú) 意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容這種傾向，成

30、為選擇性接觸選擇性接觸 行為更容易在強(qiáng)化受眾既有立場(chǎng)和態(tài)度的方向上起作用， 而不是導(dǎo)致它們的改變 這個(gè)概念， 是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等人在人民的選擇中提出的傳播名詞精講第七講意見(jiàn)領(lǐng)袖 ：指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人 影響的人物意見(jiàn)領(lǐng)袖不同于輿論領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖的一般特點(diǎn)是：1）與被影響者處于平等 關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；2）廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層；3）影響領(lǐng)域分為單一型和綜 合型;4）社交范圍廣，信息渠道多，對(duì)大眾傳播信息接觸量大意見(jiàn)領(lǐng)袖在大眾傳播效 果性成過(guò)程中起著重要的中介和過(guò)濾作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視意 見(jiàn)領(lǐng)袖的存在傳播流：

31、指的是大眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)流向傳播對(duì)象的社 會(huì)過(guò)程傳播流可以區(qū)分為信息流和影響流，前者可以是一級(jí)的，即媒介信息 可以直接抵達(dá)一般受眾；后者是多級(jí)的，即媒介的影響需要經(jīng)過(guò)各種意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介才能對(duì) 一般受眾發(fā)生作用傳播流研究強(qiáng)調(diào)人際產(chǎn)播在大眾傳播過(guò)程中所起的作用，揭示了傳 播效果形成過(guò)程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對(duì)否定7早期魔彈論的傳播觀起了重要作用，其 代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等既有傾向： 指人們?cè)诮佑|媒介信息或宣傳之前已有的立場(chǎng)和態(tài)度傾向，這個(gè)概念是拉扎斯菲 爾德等人在人民的選擇（1 9 4 8）中提出的，他們?cè)趯?duì)1 9 4 0年美國(guó)總統(tǒng)大選的研 究中發(fā)現(xiàn)，在

32、人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣 傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治態(tài)度后來(lái)的研究進(jìn)一步證明， 先有傾向的作用不僅僅止于政治問(wèn)題領(lǐng)域，在時(shí)尚，生活方式以及娛樂(lè)等領(lǐng)域，人們對(duì)大眾 傳播信息的態(tài)度都受到既有的關(guān)心，興趣，信念，價(jià)值等先有傾向的制約先有傾向作用的 發(fā)現(xiàn)，對(duì)大眾傳播萬(wàn)能論是一種否定IPPIPP 指數(shù)： 政治先有傾向指數(shù)，在對(duì)1999年美國(guó)總統(tǒng)大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社 會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，宗教，信仰，居住區(qū)域?yàn)樽兞?，設(shè)計(jì)了一個(gè)顯示調(diào)查對(duì)象的先有傾向的綜和指 標(biāo)，即 IPPIPP 指數(shù)這個(gè)指數(shù)是根據(jù)當(dāng)時(shí)美國(guó)政治勢(shì)力的分布狀況，以給具有支持

33、共和黨傾向 者較低得分，給具有支持民主黨傾向者較高得分的方法計(jì)算的 IPPIPP 指數(shù)分析的結(jié)果證明， 人們的選舉投票行動(dòng)并不取決于大眾傳播和競(jìng)選宣傳，而是基本上，取決于迄今為止所持的 政治態(tài)度 IPPIPP 指數(shù)分別還導(dǎo)致了選擇性接觸補(bǔ)強(qiáng)效果等一系列理論假說(shuō)的誕生人際影響 ：即群體內(nèi)個(gè)人對(duì)個(gè)人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人們就公共事務(wù)、購(gòu)物、時(shí)尚等領(lǐng)域的具體問(wèn)題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和 決策與其說(shuō)是接受了大眾傳播的影響，倒不如說(shuō)是在更大程度上接受了群體內(nèi)其他成員的個(gè) 人影響。這些對(duì)其他成員施加個(gè)人的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作 出結(jié)論

34、，認(rèn)為大眾傳播在說(shuō)服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強(qiáng)調(diào)人際影響對(duì) 大眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長(zhǎng)期、累積的影響和潛 移默化的作用。子彈論：也稱(chēng)魔彈論或皮下注射論，20世紀(jì)初至30年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一 種流行觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播迅速發(fā)展， 人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔(dān)憂(yōu)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的核心 觀點(diǎn)是：傳播媒介的宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的強(qiáng)大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就 象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)?們的信念，甚至支配

35、他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)后來(lái)被人們形象地稱(chēng)為“子彈論”。“子彈論”是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤不僅在于它的唯意志論觀點(diǎn)，而且在于它對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過(guò) 程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的理解： “一方是全能的媒介在發(fā)送信息， 另一方面是分散的大眾在等待著 接受它， 其間別無(wú)他物。 ”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈論”觀 點(diǎn)在進(jìn)入 4040 年代后逐漸被人們拋棄。有限效果論： 2020 世紀(jì) 4040 至 6060 年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點(diǎn)?！坝邢扌Ч?理論是對(duì)早期“魔彈論”的否定，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物 的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，

36、其中包括個(gè)人的政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體 規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說(shuō)，“選擇 性接觸”假說(shuō)，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等?！坝邢扌Ч闭摰拇?學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過(guò)實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過(guò)程中的 許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過(guò)于強(qiáng) 調(diào)大眾傳播的“無(wú)力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情。在 7070 年代 以后，“有限效果”論受到了人們的批評(píng)。傳播名詞精講第八講“革新擴(kuò)散” 過(guò)程研

37、究（創(chuàng)新與普及） ：對(duì)革新事物的普及和傳播過(guò)程的研究， 也譯為“創(chuàng) 新- -普及”。 19621962 年，美國(guó)農(nóng)村舍回削價(jià)羅杰斯對(duì)農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的 農(nóng)業(yè)機(jī)械等）的采用和普及過(guò)程進(jìn)行了深入調(diào)查，出版了他的研究報(bào)告“革新事物的普及” 一書(shū)。該書(shū)對(duì)新事物普及過(guò)程8中大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理 論作了重要補(bǔ)充。羅杰斯認(rèn)為，作為新事物普及過(guò)程的“傳播流”可以區(qū)分為兩個(gè)方面，一 是“信息流”二是“影響流”，前者可以是“一級(jí)”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達(dá)一 般受眾；而后者是多級(jí)地，中間經(jīng)過(guò)大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許 多新事物的采納和擴(kuò)

38、散，都經(jīng)過(guò)一個(gè)革新者早期采編者早期追隨者后期追隨者拒不采納者的社會(huì)過(guò)程，據(jù)此，他把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成了 N N 級(jí)（多級(jí)）傳播理論，“革新 - -擴(kuò)散”理論現(xiàn)在也廣泛應(yīng)用于發(fā)展傳播學(xué)的研究。 ? ?伊里研究 ：拉扎斯費(fèi)菲爾德等人在 19401940 年美國(guó)大選期間就大眾傳播的影響力所作的一次調(diào) 查。這次調(diào)查是在伊里縣進(jìn)行的，所以又稱(chēng)“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在1 9 4 8年“人民的 選擇”為題正式出版。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播效果的重要理論觀點(diǎn)，如“先有傾 向”的作用，“選擇性接觸”機(jī)制，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“中介因素”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí) 傳播”等等。伊里研究的結(jié)果證明，單一的大眾傳播并

39、不能直接改變?nèi)说膽B(tài)度，大眾傳播的 效果受到多種因素的制約，這些觀點(diǎn)對(duì)否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里 研究是最早采用系統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查方法進(jìn)行的一次研究，在傳播學(xué)研究史上具有重要的地位。 大眾傳播效果的“常識(shí)理論”、“現(xiàn)場(chǎng)理論”和“社會(huì)科學(xué)理論” ：英國(guó)傳播學(xué)家麥奎恩提 出的觀點(diǎn)，麥奎恩認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響的問(wèn)題，社會(huì)上有三種理論。第一種是“常識(shí)理論”，即公眾通過(guò)日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的觀點(diǎn)和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。第二種 是“現(xiàn)場(chǎng)理論”，即媒介機(jī)構(gòu)和媒介工作者所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳媒活動(dòng)的目的與

40、性質(zhì) 的理解。信息選擇和加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場(chǎng)的日?；顒?dòng)的 理論。第三種是以傳播學(xué)的效果理論為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”。這種理論是從個(gè)人、社會(huì) 與媒介的三者關(guān)系出發(fā)， 通過(guò)對(duì)媒介的活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)， 它既避免了“日常理論”的直觀性和零碎性，又與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的商業(yè)主義和業(yè)務(wù)主義保持 了距離。社會(huì)科學(xué)的效果理論影響的對(duì)象包括三部分：它影響公眾、推動(dòng)社會(huì)對(duì)媒介活動(dòng)的 輿論監(jiān)督；它影響傳媒工作者，促使他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感；它又影響傳播的立法與行政， 為 有關(guān)傳播法律和政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。 從這個(gè)意義上說(shuō)， 它是一種以對(duì)傳媒活動(dòng)進(jìn)行社 會(huì)制衡為目

41、的的效果理論。中介因素論 ：是對(duì) 個(gè)人差異論 , 社會(huì)分類(lèi)論 , 二級(jí)傳播論 的研究思路的總結(jié) , , 中介因素論 認(rèn)為: : 中介因素會(huì)是傳者的預(yù)期意圖不能完全按照原定的方向和強(qiáng)度發(fā)揮作用, ,在中介因素的作用下 , , 傳受雙方會(huì)彼此適應(yīng) . .傳播和社會(huì)化 ：傳播的影響與效果研究的主要領(lǐng)域之一社會(huì)化指的是人出生后由一個(gè)自 然人成長(zhǎng)為社會(huì)人的過(guò)程從個(gè)人角度而言，它指的是個(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言，技能，行為準(zhǔn) 則以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過(guò)程；從社會(huì)角度而言，它指的是社會(huì)成員形成大體一致的社會(huì)規(guī)范， 從而使社會(huì)秩序和社會(huì)連續(xù)性得到維持的過(guò)程傳播在人的社會(huì)化過(guò)程中起著重要作用，其 中包括基本群體中的傳播（與父母，伙

42、伴，老師，同學(xué)等的接觸與交流），接觸大眾傳播媒 介等等，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播對(duì)青少年成長(zhǎng)過(guò)程的影響問(wèn)題尤其受到重視 信源的可信性效果：傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，不同的傳播者， 人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值 作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性?！翱尚判孕Ч钡?概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象， 爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。 休眠效果：即“睡眠者效果”，這是由霍夫蘭提出的用來(lái)解釋可信性效果變化的一個(gè)概念。 根據(jù)艾賓豪斯的忘卻曲線(xiàn)原理，人腦對(duì)信息的記憶量隨時(shí)間的推移逐漸減少，而忘

43、卻是從信 息的次要屬性開(kāi)始的。也就是說(shuō)，由高可信度信源或低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì) 信源的信任感不同，其說(shuō)明效果可能會(huì)分別大于或小于信息內(nèi)容本身的說(shuō)服力。而隨著時(shí)間 的推移，人們對(duì)信源與信息內(nèi)容相聯(lián)系的記憶會(huì)逐漸淡漠。這時(shí)，由信源居于主導(dǎo)地位的可 信性效果趨于減弱或者消失，內(nèi)容本身的說(shuō)服力才能較為完全地發(fā)揮出來(lái)。這種現(xiàn)象表明， 低可信度信源發(fā)出的信息， 由于信源可信性的影響， 其內(nèi)容本身的說(shuō)明力不能馬上得以發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)面影響減弱或消失，其說(shuō)服效果才能充 分表現(xiàn)出來(lái)。9傳播名詞精講第九講“一面提示”與“兩面提示” ：一面提示是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己

44、一方的觀點(diǎn)或于己有利 的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)或有有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不 利于自己的材料。一面提示能夠?qū)悍接^點(diǎn)作集中闡述，簡(jiǎn)潔易懂，但會(huì)使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心 理抵抗?！皟擅嫣崾尽苯o人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對(duì)方作宣傳的結(jié) 果?！皟擅嫣崾尽钡摹懊庖摺毙Ч?：拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)“說(shuō)明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中” ：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起 讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)。此方法容易使文章主 旨隱晦，增加理解的困難性?！霸V諸理性”與“訴諸感