基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)課件

1、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí) 目 錄一、企業(yè)品牌名稱的建立二、企業(yè)品牌標(biāo)志的開發(fā) 三、品牌視覺載體的選擇四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)一、企業(yè)品牌名稱的建立 品牌名稱只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消費(fèi)者以及其他受眾認(rèn)知、理解、接受、喜愛乃至忠誠(chéng)的前提。 “品牌命名”是定位過(guò)程的開始,是一個(gè)將價(jià)值、個(gè)性、主張、情感、形象等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量的過(guò)程,是注意力經(jīng)濟(jì)中吸引“眼球”的焦點(diǎn)。1、確立品牌“姓啥名誰(shuí)” 一、企業(yè)品牌名稱的建立2、好的品牌名稱必須具有以下原則： 好認(rèn)、好念、好聽、好看、好記，能在受眾接觸的 瞬間給人留下過(guò)目不忘的印象；(2) 集中高效傳達(dá)品牌的理念訴求,成為品牌

2、價(jià)值、品牌 個(gè)性和品牌主張的載體；(3) 獨(dú)特、簡(jiǎn)潔、力度、給人以強(qiáng)烈的卓而不群感；(4) 具有國(guó)際化傳播利點(diǎn),深度考慮到品牌的國(guó)際化因素， 使之隨時(shí)可以適應(yīng)國(guó)際化擴(kuò)張需要。 二、企業(yè)品牌標(biāo)志的開發(fā)1、塑造品牌“獨(dú)特臉譜” 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但是難以用語(yǔ)言發(fā)音加以表達(dá)的符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體。 與品牌名稱一樣，品牌標(biāo)識(shí)是品牌與消費(fèi)者的瞬間接觸部分。獨(dú)具匠心的品牌標(biāo)識(shí)不僅能使品牌獨(dú)浴榮光,而且能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。 二、企業(yè)品牌標(biāo)志的開發(fā)2、品牌標(biāo)識(shí)開發(fā)要注意三大維度： 品牌標(biāo)識(shí)開發(fā) 強(qiáng)度好感 獨(dú)特 (strong) (favorable) (unique) 強(qiáng)度(stron

3、g)， 包括關(guān)聯(lián)性(relevance)和持續(xù)性(consistency)；(2) 好感(favorable)， 包括期待性(desirable)和傳達(dá)性(deliverable)；(3) 獨(dú)特(unique)， 包括同化點(diǎn)(point of parity)和異化點(diǎn)(point of difference) 二、企業(yè)品牌標(biāo)志的開發(fā) 二、企業(yè)品牌標(biāo)志的開發(fā)3、品牌標(biāo)識(shí)開發(fā)同時(shí)還要注意的四大要點(diǎn) ： 3124注意要點(diǎn) 標(biāo)識(shí)易于鑒別 富有現(xiàn)代美學(xué)觀念 重視視覺沖擊力 容易引發(fā)品牌聯(lián)想 三、品牌視覺載體的選擇讓品牌“如影隨形” 視覺識(shí)別是對(duì)理念識(shí)別的視覺解釋，其基本要素是表達(dá)品牌理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要

4、素，其載體主要包括： 事務(wù)用品 辦公設(shè)備 室內(nèi)陳設(shè) 服裝服飾 企業(yè)產(chǎn)品 廣告媒體 品牌視覺載體 三、品牌視覺載體的選擇 事務(wù)用品：如信封、信箋、名片、賀卡、文具用 品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、掛歷等。(2) 辦公設(shè)備：如辦公桌椅、計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、電話、 空調(diào)、自動(dòng)電梯等。(3) 室內(nèi)陳設(shè)：辦公格局、綠化裝飾、櫥窗設(shè)計(jì)、部門 科室銘牌、指示牌、線路標(biāo)志等。(4) 服裝服飾：如工作服、領(lǐng)帶、胸針、廣告衫、公文 包等。(5) 企業(yè)產(chǎn)品：如產(chǎn)品商標(biāo)、包裝紙、產(chǎn)品說(shuō)明書等。(6) 廣告媒體：如電視、報(bào)刊、雜志、戶外廣告、流動(dòng) 媒體、企業(yè)主頁(yè)等等。 四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 品牌行為識(shí)別系統(tǒng)是品牌

5、理念識(shí)別系統(tǒng)和品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)踐性表達(dá)，也是二者能夠得以真正實(shí)現(xiàn)的最終載體。1、品牌行為識(shí)別系統(tǒng)定義： 行勝于言，品牌行為識(shí)別系統(tǒng)以其獨(dú)特的實(shí)踐性特質(zhì)在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中獨(dú)占鰲頭。四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng)2、品牌行為識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容 ：構(gòu)建品牌行為識(shí)別 推進(jìn)企業(yè)品牌溝 通消費(fèi)者體驗(yàn) 品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng)（1）構(gòu)建品牌行為識(shí)別： 將品牌注入員工行動(dòng)之中 品牌行為識(shí)別是CI的動(dòng)態(tài)執(zhí)行活動(dòng)，目的在于將品牌 注入所有員工的行動(dòng)之中。 品牌行為通過(guò)在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的 各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，傳達(dá)企業(yè) 的文化、經(jīng)營(yíng)、管理、作業(yè)特色。 企業(yè)品牌行為識(shí)別活

6、動(dòng)包括企業(yè)員工行為規(guī)范的建立、 溝通接待禮儀的塑造、人力資源的開發(fā)以及品牌產(chǎn)品 的銷售、公關(guān)關(guān)系的構(gòu)筑、企業(yè)品牌的傳播、環(huán)境公害 的對(duì)應(yīng)、社會(huì)公益性活動(dòng)或文化性活動(dòng)等。 四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng)（2）推進(jìn)企業(yè)品牌溝通： 向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特溝通主張 推進(jìn)企業(yè)品牌溝通的要點(diǎn)主要包括： 傳遞信息必須存在信息源體和信息受體的“共通區(qū)”， 或是生活需求與企業(yè)及其特性共通。 主張要在品牌廣告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的 生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處 的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目 標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。 四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)

7、域內(nèi)發(fā) 展創(chuàng)意。不管面向市場(chǎng)還是面向員工，品牌運(yùn)營(yíng)都必 須保持一貫性，而其必要措施就是品牌溝通。 典型的品牌溝通圖 顧 客深造 企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)企劃產(chǎn)品企劃研究開發(fā)信息披露市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)宣傳企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)組織企業(yè)員工營(yíng)業(yè)電視廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣告（3）消費(fèi)者體驗(yàn)： 將消費(fèi)者納入品牌運(yùn)營(yíng)之中 四、實(shí)施品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 消費(fèi)者體驗(yàn)的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這一過(guò)程的主體則是品牌所有者。 成功的消費(fèi)者體驗(yàn)將給消費(fèi)者一種方向感，使得本企業(yè)的品牌在眾多的品牌中能夠脫穎而出。 通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過(guò)程，品牌的形象才能在消費(fèi)者心中真正地建立起來(lái)。五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng) 企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)是將企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的各

8、個(gè)方面加以綜合、聯(lián)結(jié)、集成，除了前述內(nèi)容之外，還需要對(duì)如下幾個(gè)方面加以整合： 整合品牌管理 整合品牌傳播 以品牌為中心的整合營(yíng)銷 企業(yè)品牌資產(chǎn)提升整合 品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng) 五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)1、整合品牌管理 整合品牌管理是戰(zhàn)略性提升品牌效用、管理企業(yè)品牌資源、實(shí)施企業(yè)品牌活動(dòng)的綜合性工程，主要包括以下內(nèi)容： 型塑富有魅力的企業(yè)品牌文化，并通過(guò)持續(xù)一致的 營(yíng)銷戰(zhàn)略傳播來(lái)強(qiáng)化這種品牌文化。 (2)營(yíng)建與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系,不斷 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)快速降低“意外” 事件對(duì)品牌的沖擊。五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)(5) 其他內(nèi)容，如品牌隊(duì)伍建設(shè)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、 渠道管理

9、、經(jīng)銷商管理等等。 (3) 改善和革新企業(yè)品牌，主要是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，對(duì)品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、 渠道、組織、管理等方面加以檢討和改善。(4) 規(guī)劃并執(zhí)行品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，著眼于未來(lái)市場(chǎng)， 規(guī)劃并實(shí)施廣告投放方案、整合傳播方案、營(yíng)銷 組合方案等。五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)2、整合品牌傳播 整合品牌傳播的內(nèi)涵是，以品牌傳播為核心，通過(guò)實(shí)施聚焦品牌的整合品牌傳播，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的品牌信息，樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期密切的關(guān)系。 五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)（1）推進(jìn)品牌傳播的三大方法： 通過(guò)向投資者進(jìn)行適當(dāng)?shù)男畔⑴?，讓投資者認(rèn)

10、識(shí) 到本企業(yè)的投資價(jià)值。對(duì)此,可以參考美國(guó)品牌解決 方案公司的CEO佩蒂斯提出的架構(gòu) 。 讓顧客以及社會(huì)認(rèn)識(shí)到該企業(yè)品牌提供的是富有 價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)； 在企業(yè)內(nèi)實(shí)施能讓企業(yè)員工“以實(shí)現(xiàn)和提升品牌 價(jià)值為豪”的管理；五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)（2）顧客體驗(yàn)中的品牌識(shí)別溝通圖：五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)（3）企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的IMC戰(zhàn)略圖：五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)整合品牌傳播主要側(cè)重于在整合營(yíng)銷傳播中推動(dòng)品牌傳播，而以品牌為中心的整合營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體架構(gòu)內(nèi)推動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)。在這些營(yíng)銷活動(dòng)中，有意識(shí)、有計(jì)劃地推動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，在整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)品牌整合 。3、以品牌為中心的整合營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)4、企業(yè)品牌資產(chǎn)提升整合 品牌資產(chǎn)提升整合(integrated brand equity promotion)就是著眼于提升品牌資產(chǎn)的綜合性管理， 品牌忠誠(chéng) 品牌認(rèn)知 認(rèn)知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 專屬資產(chǎn)的規(guī)劃和管理 品牌資產(chǎn)綜合性管理 五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)（1）品牌資產(chǎn)的作用在于： 2345 提高購(gòu)買品牌的興趣和可能性 1 增加購(gòu)買的忠誠(chéng)度 提升保持和增進(jìn)價(jià)格的能力 增強(qiáng)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的能力 提高品牌延伸的能力 五、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)整合系統(tǒng)(2)凱勒品牌資產(chǎn)構(gòu)筑模型概要圖： 五、