廣告策劃書格式

1、第一部分：市場分析   一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；在世界飲料市場品牌排名前5位的品牌中,可口可樂公司就占了4個:可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可口可樂。其產(chǎn)品暢銷全球300多個國家和地區(qū)，分布著12500多個可口可樂的經(jīng)銷商,市值達(dá)1319億美元,全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過10億杯的可口可樂公司產(chǎn)品?？煽诳蓸饭?979年進(jìn)入中國大陸市場至今已牢固地在中國確立了自己市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 近日，有關(guān)可口可樂公司最新推出了芬達(dá)“水蜜桃味果汁汽水”的廣告就在各大媒體上和消費(fèi)者見面，其主打宣傳語是“含真正果汁”

2、。從字面上來看，可口可樂的這款產(chǎn)品既是碳酸品又是果汁，但是從成份來看，這還是一瓶碳酸飲料，只不過是添加了少量的果汁。  可以預(yù)見的是，未來在碳酸飲料里加果汁的產(chǎn)品還將出現(xiàn)，這也反映了一個事實(shí)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)里的霸主地位正在面臨果汁、茶飲料等其他軟飲料的挑戰(zhàn)。 （2）市場的政治、法律背景： 去年可口可樂公司收購匯源，可口可樂和匯源果汁頓時成了中國媒體和民眾熱議的焦點(diǎn)。中國政府商務(wù)部以“對競爭產(chǎn)生不利影響”為由，正式否決了可口可樂公司收購匯源果汁集團(tuán)有限公司的申請，但據(jù)社會各界普遍認(rèn)為，可口可樂對匯源的收購是一條使中國的飲料業(yè)通向快速發(fā)展的的道路。雖然政治法律決定著企業(yè)能

3、否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)未來的大致走向，但是創(chuàng)新才是一個企業(yè)的靈魂，可口可樂在中國的消費(fèi)群體龐大，廣告及產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將引領(lǐng)中國飲料市場上升一個新的臺階。（3）市場的文化背景 可口可樂廣告本土化策略，首先是產(chǎn)品與中國的文化相結(jié)合，迎合了中國人喜歡熱鬧的民俗，并且打入北京申奧成功的廣告宣傳，大大提高了其產(chǎn)品形象，從而達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年為形象主體。自從起用華人新生代偶像做宣傳后，可口可樂在中國的銷量增長了24%。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約

4、因素。 其業(yè)與供應(yīng)商是合作關(guān)系，供需關(guān)系，主雙贏的模式。企業(yè)與供應(yīng)商共享信息，通過合作和協(xié)商協(xié)調(diào)相互的行為，通過建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易管理成本。 企業(yè)與經(jīng)銷商也是共同合作的關(guān)系，經(jīng)銷商是廠商與最終客戶之間的橋梁，廠商為提高產(chǎn)品的市場占有率和知名度，要求統(tǒng)一的市場運(yùn)作和品牌營造，需求經(jīng)銷商在一定的區(qū)域范圍針對顧客的不同，消費(fèi)習(xí)慣的不同，對產(chǎn)品認(rèn)識不同等等。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。  3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國飲料制造業(yè)上半年銷售產(chǎn)值3,392.8億元，同比增長17.8%，保持穩(wěn)定增長，但是出口交貨值79億元，同比下降10.9%。1-

5、5月，果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速達(dá)到24.07%，產(chǎn)量達(dá)到471.44萬噸；5月單產(chǎn)量超過100萬噸，達(dá)到102.14萬噸，同比增長15.89%。碳酸飲料增長了5.44%，產(chǎn)量443.86萬噸；5月單產(chǎn)量為96.33萬噸，同比增長了12.12%。 隨著消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng)，碳酸飲料今年來的增長速度一直低于果汁等其他飲料。為了迎合消費(fèi)者的習(xí)慣，碳酸飲料也一直尋求新的突破和發(fā)展，專家認(rèn)為，碳酸飲料健康化將成為其未來發(fā)展的趨勢。 “十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低

6、可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。（2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？  （3）市場構(gòu)成的特性： 中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力，并且我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，可口可樂將會成為社會各個群體首選飲品。 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象

7、后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 優(yōu)勢：可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的競爭力、強(qiáng)勢行銷能力。可口可樂歷史悠久，口碑良好，體育品牌確立，品牌形象深入人心，市場全方位，且市場占有率高。劣勢：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費(fèi)者認(rèn)定飲用不利于人們身體健康。機(jī)會：亞運(yùn)會受到世界人們的高度關(guān)注，聲勢盛大，行銷影響力大。借亞運(yùn)這一盛事之勢，打造可口可樂與亞運(yùn)同行、為人們添歡樂的形象，提高可口可樂的知名度，樹立良好形象。威脅：目前市場上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低，消費(fèi)者選擇空間

8、非常大。飲料市場競爭激烈，主要競爭對手-百事可樂威脅力十足。隨著生活水平的提高，人們健康意識增強(qiáng)，減少對碳酸飲料的飲用。 二、消費(fèi)者分析  1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性  2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布  （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：  （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需

9、求  3、潛在消費(fèi)者。  （1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度  （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？  （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？  4、消費(fèi)者問題調(diào)查（1）潛在消費(fèi)者： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  （2）目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？  三、產(chǎn)品分析  1、產(chǎn)品特

10、征分析。  （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？  （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？  （3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？  （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？  （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品

11、通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？  （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？  （7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？  2、產(chǎn)品生命周期分析。 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）

12、產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知  3、產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？  （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？  4、產(chǎn)品定位分析。 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

13、  （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？  （3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？  5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。  （1）產(chǎn)品特性： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  （2）產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  （3）產(chǎn)品的形象： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  （4）產(chǎn)品定位： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  （5

14、）產(chǎn)品定位： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析  1、企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)  2、企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰？ 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略  3、企業(yè)與競爭對手的比較。 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)  五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析  1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容  2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行

15、？ 目標(biāo)市場的特性如何？ 有何合理之處？ 有何不合理之處？  3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。  4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 訴求對象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何  5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？  6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？  7、廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

16、 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？  8、總結(jié)。 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢  第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對廣告目標(biāo)的表述  二、目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： 市場的特性 市場的規(guī)模  （2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性  2、市場

17、細(xì)分。  （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個細(xì)分市場的特性： （3）各個細(xì)分市場的評估： （4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：  3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 （1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場選擇策略：  三、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對以往定位的評價：  2、產(chǎn)品定位策略。 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度  （2）對產(chǎn)品定位的表述：  （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：  四、廣告訴求策略

18、 1、廣告的訴求對象。 （1）訴求對象的表述： （2）訴求對象的特性與需求：  2、廣告的訴求重點(diǎn)。 （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：  3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)：  五、廣告表現(xiàn)策略  1、廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)：  2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說明：  3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：  六、廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主