小樣小乳酸Q3餐飲拓展方案初稿(蘇州辦)0510

1、Q3 餐飲專案說明-蘇州辦（為初稿，細節(jié)精進中）周建義2015-5-10與各位討論：與各位討論：1、是否有必要各城市都開拓餐飲渠道？2、價格鏈怎樣才更合理？3、餐飲是否意味著高投入低回報？ 有什么好辦法可降低進場、經(jīng)營成本？或通過增加銷量降低單箱成本？一、背 景1、餐飲渠道角色2、渠道類型劃分3、本專案目標餐飲渠道4、餐飲渠道消費者購買習慣分析5、本品問題與機會外出用餐的場所 與家人和朋友聚會，慶祝和社交的場所建立小樣小乳酸與美食聯(lián)系的理想渠道推動小樣小乳酸偏好、人均飲用量的渠道 1-11-1、背、背 景景餐飲渠道角色餐飲渠道角色餐飲的角色？對于消費者對于小樣1-21-2、背、背 景景渠道類型

2、劃分渠道類型劃分火鍋店西餐中餐快餐連鎖店或者獨立的餐館，能夠提供食物和飲料 大多數(shù)食物是中國特色的提供餐桌服務通常出售酒類飲料 用餐者選擇自己喜歡的肉類和蔬菜,并把它們蘸進桌上煮沸的熱鍋里.將這些生的配料在肉湯中煮熟.提供餐桌服務或者自我服務.通常出售酒類飲料.有時提供免費飲料 連鎖店或者獨立的快餐館主要出售食物和飲料提供店內(nèi)消費，帶走消費以及外賣服務一般不提供餐桌服務連鎖店或者獨立的餐館能夠提供食物和飲料.大多數(shù)食物都是西式的.提供餐桌服務.通常比快餐店的平均價格高通常出售酒類飲料. 渠道描述 售點照片根據(jù)不同食物口味和服務模式進行分支渠道劃分1-31-3、背、背 景景目標餐飲渠道（選擇）目

3、標餐飲渠道（選擇）我們的重點：中低檔：中餐、火鍋店、大排檔、燒烤店等我們的重點：中低檔：中餐、火鍋店、大排檔、燒烤店等標準定義標準定義p 按營業(yè)面積 p 按區(qū)域路段p 按菜肴風格p 按服務功能p 按售賣方式p 按客單等級 形態(tài)分類形態(tài)分類大型 中型 小型景點 社區(qū) 商圈流行 中菜 火鍋企業(yè) 紅白 配餐暢飲 綁送 套餐 特級 高端 普通 1-41-4、背、背 景景餐飲消費者購買習慣分析餐飲消費者購買習慣分析消費者反饋 乳酸菌可以解辣，解酒，保護腸胃；多樣選擇 造成消費障礙的是“買得到”的程度有70%的消費者是與同伴一起去餐館，其中: 2人同行的占52% 3人同行的占25% 4人同行的占23%調(diào)查

4、中,有28%的人每周至少去一次餐館.大多數(shù)飲料是在售點內(nèi)現(xiàn)場購買 79% 是現(xiàn)場購買 21% 不是現(xiàn)場購買大約有71% 以上的機會可以影響品牌,包裝以及購買數(shù)量的改變.有36%的消費者在售點購買時是受到餐館服務員的影響.提高鋪貨率加強店內(nèi)執(zhí)行鼓勵建議式銷售加強周邊鋪貨1-51-5、背、背 景景本品問題與機會本品問題與機會 優(yōu)勢：1.小樣小乳酸的口感及營養(yǎng)適合配餐，同時可以用于緩解酒精，保護腸胃功效，是一般飲料所不具備功能；2、我司有適合餐飲的800ML分享裝、330ML個人裝；3、產(chǎn)品為常溫態(tài)，易于保存，保質(zhì)期長； 機會：目前餐飲市場發(fā)達，而競品少產(chǎn)品單一，但消費者需求多樣。 劣勢：。1.大部

5、分區(qū)域缺乏成熟的餐飲供貨平臺2.餐飲市場成功經(jīng)驗模式?jīng)]有得以復制3、乳酸菌配餐習慣未導入； 威脅：1.區(qū)域競品具有很高的知名度（椰子汁）。2.競品有穩(wěn)定的銷售供貨平臺。SWTO餐飲渠道背景分析小結(jié)1、餐飲渠道對于產(chǎn)品和品牌經(jīng)營尤為重要2、目標餐飲渠道選擇要精準3、針對消費者購物習慣需加強：買得到、樂得買；4、本品經(jīng)營餐飲尚在起步，需不焦躁，一步一個腳?。欢?、目 的 / 目 標目的：1、長遠培養(yǎng)乳酸菌配餐消費習慣，提高產(chǎn)品滲透率2、當前增加餐飲售點數(shù)量，提升PE330/800ML銷量目標：Q3，選擇試點聚焦經(jīng)營/新增至少1-2個餐飲聚集圈（餐飲店點數(shù)不限）并讓其可持續(xù)經(jīng)營，存活下來；Q3 餐飲開

6、發(fā)目標三、餐飲專案策略1、啟動餐飲的關鍵點2、金字塔策略3、盈虧利潤核算3-13-1、策略、策略啟動餐飲的關鍵點啟動餐飲的關鍵點餐飲啟動 二批配送商更多售點更及時的配送服務3-23-2、策略、策略金字塔策略金字塔策略通過有吸引力的消費者促銷活動,刺激購買機率 通過提高周邊點“有效”鋪貨率,獲取水平增長，增加外帶消費；通過有創(chuàng)意的生動化推廣, 創(chuàng)建本品和美食之間的聯(lián)系聚焦開發(fā)餐飲聚集圈；從而實現(xiàn)“買得到”，以點及面流行消費；通過餐飲主題的品牌布建創(chuàng)建24小時促銷員，提示主動消費；通過客戶激勵,與高銷量貢獻的客戶建立聯(lián)盟金字塔式策略3-33-3、策略、策略餐飲公司損益表餐飲公司損益表ND拓展和單點

7、VPO提升：前期：售點數(shù)量少且單點VPO低，即易虧損。中期：以形象街為點擴充面，增加餐飲分銷商拓展售點后期：逐步降低單點消費者費用率，進一步提高ND數(shù)和VPO,盈利3-33-3、策略、策略餐飲分銷商損益表餐飲分銷商損益表說明：1.經(jīng)銷商目前正常銷售我司產(chǎn)品，即餐飲開發(fā)不影響其盈利；2.餐飲配送商額外費用指：中等B類店與餐飲店的合同費、促銷費用等；四、餐飲專案操作手冊1、項目概況、產(chǎn)品選擇2、分銷體系與配送；3、價格鏈4、進場/周邊BC店陳列5、生動化6、店內(nèi)促銷 1）店員獎勵 2）特色菜套餐 3）擺桌 4）消費獎勵 5）促銷員試飲4-1、項目概況、產(chǎn)品選擇項 目 產(chǎn) 品 ：主力產(chǎn)品： PE 3

8、30ml小乳酸 選擇產(chǎn)品：PE 800ml小乳酸 （備注：中小餐飲以PE330ML為主，如麻辣燙、面館、大排檔等散點；高端/酒店以800ML為主，330ML可選擇性）時 間 進 度 ： 2015年7月開始開 拓 方 法 ： 聚焦拓展、樣板示范項 目 目 標 ： 區(qū)域樣板、逐步復制4-2、分銷體系與配送體系重點：餐飲分銷商方式一：市區(qū)餐飲，經(jīng)銷商直做方式二：1.餐飲分銷商承擔餐飲餐飲分銷商承擔餐飲 市場的開發(fā)和配送。市場的開發(fā)和配送。 2.目前主要餐飲分銷體系目前主要餐飲分銷體系4-2、分銷體系與配送如何選餐飲分銷商-產(chǎn)品力強的地方：產(chǎn)品力強的地方：經(jīng)銷商選擇面廣,執(zhí)行力強為首要 (以流行產(chǎn)品帶

9、動新品)- -產(chǎn)品力弱的地方：產(chǎn)品力弱的地方：配送商實力需非常強 (以經(jīng)銷商通路買斷酒水供應,強行滲透)另外一塊大包裝較大的市場另外一塊大包裝較大的市場- -：-宴席市場,找到該類批發(fā)商,此類市場通路短,無促銷需要,直接設定到底價格就能操作.4-2、分銷體系與配送餐飲分銷尋找方法一、順藤摸瓜一、順藤摸瓜：找到目標餐飲店，牽出負責配送的批發(fā)商片區(qū)酒水批發(fā)商餐飲店餐飲店餐飲店餐飲店其他片區(qū)酒水批發(fā)商包場包場餐飲店包場包場4-2、分銷體系與配送二、直接找該片區(qū)酒水批發(fā)商：二、直接找該片區(qū)酒水批發(fā)商：首選：加多寶/王老吉各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢點：優(yōu)勢點： 加多寶加多寶/ /王老吉餐飲店鋪貨率和顯現(xiàn)度

10、在餐飲飲料中首位。王老吉餐飲店鋪貨率和顯現(xiàn)度在餐飲飲料中首位。 機會點：機會點： 利潤：加多寶利潤：加多寶/ /王老吉單箱利潤王老吉單箱利潤4-5元，利潤元，利潤6-7%； 我司利潤分析我司利潤分析 產(chǎn)品：餐飲成長趨勢看好！增強餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品：餐飲成長趨勢看好！增強餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 關鍵點：小區(qū)域獨家、消費者促銷、形象布建。關鍵點：小區(qū)域獨家、消費者促銷、形象布建。 次選：啤酒各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢點：啤酒-餐飲店必有產(chǎn)品之一，中檔啤酒渠道是我司餐飲核心渠道。 機會點：利潤：我司產(chǎn)品較啤酒利潤分析對比 產(chǎn)品：餐飲成長趨勢看好！增強餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 關鍵點：中偏高端強勢啤酒品牌分銷商、消費者促

11、銷、形象布建。 4-2、分銷體系與配送三、另增喜宴批發(fā)商三、另增喜宴批發(fā)商首選：喜鋪 優(yōu)勢點：主營宴席等細分渠道，如部分煙酒店、喜糖鋪子 機會點：利潤較高，成長趨勢看好！增強宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （宴席產(chǎn)品：白酒+飲料），就看主推哪種飲料。 關鍵點：利潤空間、店面形象布建、宴席宣傳單頁。次選：區(qū)域強勢白酒品牌分銷商： 優(yōu)勢點：白酒宴席必有產(chǎn)品。 機會點：我司產(chǎn)品產(chǎn)品利潤高于其它飲料， 宴席成長趨勢看好！增強宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關鍵點：利潤空間、聯(lián)合促銷、宴席形象推廣。說明：1.競品：可口可樂/雪碧1250ml，流通零售價4.5元，餐飲店售10-12元 紅罐王老吉流通零售價4元，餐飲店6-8元；2.價格執(zhí)行：

12、目前餐飲價格穩(wěn)定的區(qū)域執(zhí)行現(xiàn)有價格； 目前空白新開區(qū)域餐飲價格以此價格為指導執(zhí)行。3.關鍵各級客戶的利潤空間要高于傳統(tǒng)渠道，否則餐飲分銷商不愿開發(fā)餐飲店和餐飲店不愿意銷售。4-3、價格鏈建議4-4、進場/周邊BC超陳列-誰收進場費？誰收進場費？：1 1、包場的批發(fā)商；、包場的批發(fā)商；2 2、店家；、店家；3 3、自然滲透（、自然滲透（帶政策鋪貨）；- -如果進場費不能避免，如何效益最大化；如果進場費不能避免，如何效益最大化；1 1、消費滿、消費滿X X元，每桌送本品元，每桌送本品1 1瓶；瓶；2 2、特色菜套餐；、特色菜套餐；3 3、包席送本品；、包席送本品；4 4、瓶標兌換現(xiàn)金、瓶標兌換現(xiàn)金

13、4-4、進場/周邊BC超陳列瓶標兌換現(xiàn)金的辦法瓶標兌換現(xiàn)金的辦法4-4、進場/周邊BC超陳列1.業(yè)代重點新開目標：每日跟進；2.堆箱擺臺陳列；3.廣宣布建：刺激消費者購買。4-5、生動化 著眼于三個地方,包括戶外區(qū),柜臺區(qū)以及用餐區(qū)提醒消費者購買飲料刺激沖動性購買本區(qū)域?qū)觳瓦M行信息交流具有十分重要的作用鼓勵消費者訂購飲料.刺激沖動性購買本區(qū)域?qū)λ胁宛^進行信息交流都具有十分重要的作用.用餐區(qū)柜臺區(qū)戶外創(chuàng)建品牌形象吸引過路人.本區(qū)域?qū)Ω邫n/中檔售點進行信息交流具有十分重要的作用.其他區(qū)域,比如入口或者通道等 創(chuàng)建品牌形象提示消費可有可選擇性的利用本區(qū)域?qū)Ω邫n/中檔售點進行信息交流4-5、生動化

14、-店堂外 窗貼推/ 拉標簽店招 / 櫥窗4-5、生動化店堂內(nèi)店內(nèi)提示牌店內(nèi)提示牌鏡框海報桌牌4-5、生動化收銀臺陳列架收銀臺圍邊訂餐卡4-6、店內(nèi)促銷餐飲店店員消費者擺臺；特色菜套餐；擺臺；特色菜套餐；開蓋費；集蓋換獎品；開蓋費；集蓋換獎品；MM試飲；買后抽獎；試飲；買后抽獎；4-6、店內(nèi)促銷擺臺擺臺1、目的：增加我司產(chǎn)品在餐飲渠道可見度；完成從收銀臺到餐桌的最后5米，直接提示消費者購買；2、執(zhí)行要點： 1）作為短促，分波段執(zhí)行；建議每次執(zhí)行1-2個月； 2）與店員獎勵結(jié)合執(zhí)行，效果更佳；4-6、套餐獎勵特特色色菜菜品品聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷執(zhí)行方式目標客戶選擇模范路線上售點，月目標銷量大于10箱；

15、必須有電子結(jié)算單、當月有特色菜品推出；奶品，我司專賣客戶消費者在店內(nèi)只要購買當日特色菜品時即可享受到1瓶PET小乳酸產(chǎn)品的贈品我司支付促銷期間所有贈送產(chǎn)品50%費用所有贈品先由客戶墊付，贈品將以產(chǎn)品形式于下月支付我司將不定期檢查促銷執(zhí)行狀況，及時進行報表回收?？蛻舯仨毺峁┵浧泛炇毡砑跋嚓P電子憑證方可享受獎勵。我司可提供“特色菜品”相關一系列店內(nèi)宣傳制作，如海報、桌卡攤牌、特色菜欄、水牌等制作4-6、店內(nèi)促銷店員獎勵通過服務員與消費者的交流,會有較大的機會對現(xiàn)場消費決定產(chǎn)生影響.重要性實施服務員獎勵計劃,從而刺激購買店內(nèi)飲用=83%消費者主動購買 =61%明確的要求=47%向服務員詢問=14%指明品牌=27%一般推薦=16%購買者 =100%外賣=17%服務員引導購買=22%36%的干擾機會的干擾機會4-6、店內(nèi)促銷店員獎勵方法1、與擺臺結(jié)合；、與擺臺結(jié)合；2、分波段執(zhí)行；、分波段執(zhí)行；3、瓶標換錢；、瓶標換錢；4、集瓶標換獎品（護手霜、品牌護唇膏等日化品）、集瓶標換獎品（護手霜、品牌護唇膏等日化品） 由業(yè)務負責兌換由業(yè)務負責兌換如：中秋期間，參加我司擺臺活動的客戶，其店內(nèi)的服務員，如：中秋期間，參加我司擺臺活動的客戶，其店內(nèi)的服務員，