從“囚徒困境”模型談博弈論與企業(yè)管理

1、稱為20世紀(jì)人類最杰出的貢獻(xiàn)之一。博弈在人類社會(huì)歷史中普遍存在，博弈論既是一種新的社會(huì)歷史觀，也是一種隨著其理論與應(yīng)用迅速的發(fā)展，博弈論已成為眾多領(lǐng)域的基本分析方法。1. 現(xiàn)代企業(yè)管理充滿了博弈的思想論（Crame Theory）又稱對(duì)策論，起源于本世紀(jì)初，1994年諾依曼和摩根斯坦恩合著的博弈論和經(jīng)濟(jì)行為奠定了 。簡(jiǎn)單地說，博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策 年來博弈論受到高度的重視和青睞，博弈論作為分析和解決沖突和合作的工具，在管理科學(xué)、國際政治、生態(tài)學(xué)等領(lǐng) 泛的應(yīng)用。論文百事通界大戰(zhàn)以來，各國的經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)政策以及世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻

2、的變化，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大和集中，壟斷和寡頭壟 生活中各種力量的聯(lián)合和對(duì)抗不斷強(qiáng)化，以及各國政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活干預(yù)強(qiáng)化等等，都使得當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的企業(yè)之 之間、企業(yè)和工會(huì)組織之間、政府和企業(yè)之間、政府和消費(fèi)者之間的相互影響、相互依存和相互制約不斷加強(qiáng)。面對(duì) 注重經(jīng)濟(jì)生活中各個(gè)方面、各個(gè)個(gè)體之間的相互影響和制約為研究前提的博弈理論便充實(shí)在現(xiàn)代企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)2. 博弈論在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用-囚徒困境”莫型2.1因徒困境'現(xiàn)象徒困境的具體內(nèi)容如下：兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察逮捕，分別關(guān)在不同的屋子里審訊，警察告訴他們，如果兩個(gè)人都坦白 開8年；如果兩個(gè)人都抵賴，每人各判刑1年；如果其中一人坦白，

3、另一人抵賴的話，坦白的人釋放，抵賴的人判刑10 年 ，我們知道每個(gè)囚徒都有兩種戰(zhàn)略：坦白或者抵賴。在這個(gè)博弈中，納什均衡是（坦白,坦白）。盡管從總體上看,（抵賴、 兩個(gè)人都有益的結(jié)果，但是事實(shí)上現(xiàn)實(shí)生活中的結(jié)果卻并非如此。2.2囚徒困境”與價(jià)格策略徒困境莫型是博弈論中的經(jīng)典范例，其完全信息下的靜態(tài)博弈為廣大博弈論的工作者和初學(xué)者所掌握，成為解釋生活 現(xiàn)實(shí)生活中許多的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、社會(huì)以及日常生活中的博弈現(xiàn)象都可以用此博弈來解釋。例如，我們熟悉的國 伏的價(jià)格大戰(zhàn)。們的生活中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的價(jià)格大戰(zhàn)，今天我降價(jià)，明天你讓利，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，沒完沒了。由于過度的 家基本上沒有利潤，甚至虧損

4、，結(jié)果最終影響企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。最經(jīng)典的例子是2000年的彩電價(jià)格聯(lián)盟事件。彩電巨頭在深圳召開價(jià)格聯(lián)盟會(huì)議，要求各聯(lián)盟成員不得降價(jià)，否則要受到處罰，但墨跡未干，與會(huì)成員就紛紛違反 因?yàn)槁?lián)盟中沒有一個(gè)成員會(huì)相信對(duì)手真的會(huì)認(rèn)真承諾自己的協(xié)議。在這里，他們就是面臨著一個(gè)囚徒的兩難選擇”然是都不降價(jià)對(duì)于各彩電巨頭整體是最好的選擇，但他們的理性開始作祟了，作為理性人可能會(huì)想到在自己遵守諾言 的商家降價(jià)，其結(jié)果必然是自己的市場(chǎng)被對(duì)手占領(lǐng)，那么不如自己先降價(jià)，就可以搶占先機(jī)。所以，最終的選擇就是 那么彩電價(jià)格聯(lián)盟便就此宣告破產(chǎn)。何避免這種惡性的價(jià)格戰(zhàn)呢？即如何使各聯(lián)盟成員不會(huì)違反協(xié)議，這可能就要有使得各方

5、不會(huì)違背自己承諾的足夠理 發(fā)，博弈雙方總想占對(duì)方的便宜，背叛對(duì)方。那么，要想使各方都老老實(shí)實(shí)的遵守協(xié)議，首先就要有嚴(yán)厲的懲罰措施 ，我們都知道新加坡是一個(gè)花園之國，國家的環(huán)保工作成績斐然，這其實(shí)與新加坡的法律是有很大關(guān)系的，拿隨地吐 前在新加坡如果有人隨地吐痰、扔垃圾，對(duì)不起了，罰款500新元，這可相當(dāng)于2309.95元人民幣！ ！ 另外，除懲罰措施就是進(jìn)行社會(huì)公益性服務(wù)，即被分派到公園、海邊等公共場(chǎng)所撿垃圾，一般服務(wù)時(shí)間為幾個(gè)小時(shí)。所以現(xiàn)在， 隨意吐痰、仍垃圾的現(xiàn)象了，新加坡人這種意識(shí)已經(jīng)完全 內(nèi)化”了。在價(jià)格博弈中，我們首先要讓對(duì)手明白你采取的 叛會(huì)受到懲罰，以及懲罰的嚴(yán)重性，從而有效地防

6、止對(duì)手背叛，引出對(duì)手的合作。可以認(rèn)為策略應(yīng)具有報(bào)復(fù)性。3. 博弈論在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要性今世界，網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，正改變著世界。企業(yè)運(yùn)營所處的環(huán)境發(fā) 業(yè)之間的互補(bǔ)性、依賴性和制約性增強(qiáng)，合作變得更得十分必要。我國經(jīng)濟(jì)體制改革以來，企業(yè)和個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中 日益增強(qiáng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加快以及我國加人 WT0,各跨國公司紛紛搶灘中國市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)國際化競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境也更加復(fù)雜、多變，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)不能僅憑實(shí)力，更要注重謀略，在現(xiàn)代企業(yè)管 弈論正發(fā)揮著不可替代的重要作用（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）印象符號(hào)傳播在廣告營銷中的應(yīng)用問

7、題研究文/黃芳璇當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傳統(tǒng)的廣告信息傳播由于傳播手法和渠道的單一，已經(jīng)很難保持受眾一定時(shí)間內(nèi)的注意力，為了發(fā) 的廣告注意力浪潮，為了讓廣告擔(dān)當(dāng)起提升競(jìng)爭(zhēng)力的重任，采取廣告信息的符號(hào)化傳播是一個(gè)非常有效的方式。號(hào)化傳播就是通過策劃把與某產(chǎn)品、品牌有關(guān)的信息進(jìn)行挑選及組合，并歸結(jié)成為一個(gè)與特定訴求對(duì)象腦海中所特有 號(hào)相對(duì)應(yīng)的傳播符號(hào)，最后通過新穎的藝術(shù)表現(xiàn)力對(duì)傳播符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，升華和傳播。告符號(hào)化傳播過程中有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者印象符號(hào)喚醒。廣告符號(hào)化傳播的主要方式就是使傳播符號(hào)和消費(fèi) 印象符號(hào)之間存在契合點(diǎn)，通過喚醒消費(fèi)者的印象符號(hào)，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。一、收集印象符號(hào) 象符號(hào)

8、是指在消費(fèi)者的記憶中存在或觀念中固有的對(duì)某一事物的看法或評(píng)價(jià)。這些所謂的腦海中的印象很多都是難以 改的。以下聯(lián)系影響印象符號(hào)的主要因素來具體解釋印象符號(hào)的收集問題。1. 民族文化傳統(tǒng)一個(gè)民族都有自己的文化特性和歷久彌新的傳統(tǒng)觀念，在這種民族傳統(tǒng)的氛圍下，很多消費(fèi)者對(duì)事物的看法都會(huì)帶上 彩，在關(guān)乎這一主題的看法上一般都會(huì)趨近一致，且根深蒂固。正是文化久遠(yuǎn)的歷史和世代相傳的社會(huì)傳統(tǒng)讓消費(fèi)者 的、文化的和傳統(tǒng)的東西就是最可靠的，最好的。2. 生物社會(huì)周期物社會(huì)周期是指一個(gè)人隨著年齡的增長，其生理上以及所扮演的社會(huì)角色發(fā)生的變化。當(dāng)一個(gè)人處于童年期時(shí)，由于 生活閱歷少，還沒有能力承擔(dān)一些社會(huì)角色的負(fù)重

9、，那時(shí)候凡是好玩的、好看的畫面都會(huì)讓他充滿無限的樂趣。3. 社會(huì)宣傳建設(shè)一項(xiàng)活動(dòng)，發(fā)揚(yáng)某種精神，捧紅某個(gè)明星等都離不開對(duì)其強(qiáng)有力的宣傳。社會(huì)宣傳主要是借助各類媒體的力量，傳的事物或某種理念，結(jié)合受眾的特點(diǎn)和喜好把某種信息傳達(dá)出去。印象符號(hào)并不是唯一的，一般情況下在人的腦海里會(huì)同時(shí)存在多種印象符號(hào)，這是由人的多種屬性決定的。由此，我 腦海中的印象符號(hào)就應(yīng)當(dāng)對(duì)他們的職業(yè)、喜好、習(xí)慣等進(jìn)行全面的調(diào)查研究。而采用問卷調(diào)查、訪問小組等方式無疑 選擇。二、印象符號(hào)與傳播符號(hào)的對(duì)接集印象符號(hào)的最終目的就是使印象符號(hào)與傳播符號(hào)實(shí)現(xiàn)成功的對(duì)接。為了讓消費(fèi)者接受并理解所傳播的信息，就要基 象符號(hào)來決定傳播符號(hào)，所

10、謂的對(duì)接就是實(shí)現(xiàn)一種相互契合的關(guān)系。然而，如何基于印象符號(hào)來決定廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)1. 創(chuàng)造產(chǎn)品名的符號(hào)產(chǎn)品起個(gè)名字是為了讓產(chǎn)品便于記憶和傳播，若要使產(chǎn)品名真正發(fā)揮塑造品牌、促進(jìn)銷售等作用，就要讓產(chǎn)品名的傳 的符號(hào)化傳播進(jìn)程。這就要求產(chǎn)品的名字最好能激起消費(fèi)者的某種印象符號(hào)并與產(chǎn)品的功能或組織精神等方面想符合2. 廣告語符號(hào)語不僅可以從產(chǎn)品的USP （獨(dú)特賣點(diǎn)）出發(fā)，同樣也可以從精神層面、文化層面和感官體驗(yàn)等方面挖掘信息。如廣 高云淡就借用了黃山這一眾所周知的符號(hào)并結(jié)合了吸煙后的感官享受詮釋了黃山牌香煙的文化底蘊(yùn)和吸煙后所帶來 受一一頓時(shí)豁然開朗的意境。3. 文化符號(hào)一個(gè)產(chǎn)品或品牌打上文化的烙印無

11、疑能提升品牌的檔次。消費(fèi)者的印象符號(hào)中總會(huì)包括一些古老的文化印記。文化類 類品牌的推廣中較為常見。4情感符號(hào)謂的情感符號(hào)就是在某一符號(hào)的背后都會(huì)有深刻的寓意。如鉆石代表永恒，鴿子代表和平，還有花和顏色的指代性等 往往都能和消費(fèi)者的印象符號(hào)相契合，只要運(yùn)用得恰當(dāng)，就能發(fā)揮極大的功效。女口“ 字型在消費(fèi)者的印象符號(hào)中代表告?zhèn)鞑ゾ桶选癡勺用處發(fā)揮到了極致。 大紅鷹勝利之鷹不僅讓人意識(shí)到這是一個(gè)成功的品牌，更讓人了解了組織為勝追求的氣度。三、消費(fèi)者印象符號(hào)喚醒廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，一旦所傳播的符號(hào)和消費(fèi)者潛在的印象符號(hào)存在契合點(diǎn)，就能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品或感，從而增強(qiáng)信息的認(rèn)知性和廣告長時(shí)間的有效性。1使傳播符號(hào)與印象符號(hào)具有關(guān)聯(lián)性信息的符號(hào)化傳播注重的是傳播符號(hào)與消費(fèi)者印象符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性這一要求，在名人符號(hào)化的傳播上，顯得2.把握喚醒時(shí)機(jī)許在很多人看來，喚醒印象符號(hào)隨時(shí)都可以，因?yàn)橛∠蠓?hào)一直深藏在消費(fèi)者的腦海里，其實(shí)不然，若要達(dá)到喚醒的 時(shí)機(jī)的。如Lenovo聯(lián)想電腦集團(tuán)就在2006都靈冬奧會(huì)期間借助冬奧會(huì)這一廣為熟知的印象符號(hào)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 毋庸置疑，但平時(shí)若看到這么一個(gè)字眼，心情總不