市場營銷調(diào)研和需求預測PPT課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研及其作用 二、市場營銷調(diào)研類型和內(nèi)容 三、市場營銷調(diào)研程序和方法 四、市場營銷調(diào)研技術(shù) 第1頁/共16頁市場營銷調(diào)研及其作用市場營銷調(diào)研及其作用 市場營銷調(diào)研是指運用科學方法，有目的、有計劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料，并提出解決問題的建議，以作為營銷管理人員決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研作用主要有： 市場營銷調(diào)研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法； 市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定營銷策略的基礎； 市場營銷調(diào)研是企業(yè)調(diào)整營銷策略的依據(jù)。第2頁/共16頁市場營銷調(diào)研類型市場營銷調(diào)研類型 描述性調(diào)研企業(yè)針

2、對所要調(diào)研的問題，采取一定方法進行如實記錄，它主要回答“是什么”的問題。 探索性調(diào)研當企業(yè)對所要調(diào)研問題涉及的范圍不甚清楚和無法確定應當調(diào)研哪些內(nèi)容時所做的試探性調(diào)研，目的是找出癥結(jié)所在，以便做進一步調(diào)研，它主要回答“為什么”的問題。 因果性調(diào)研企業(yè)為了弄清問題原因和結(jié)果之間有關變數(shù)的關系而進行的調(diào)研，它主要回答“采取某種措施會帶來何種結(jié)果”的問題。 預測性調(diào)研在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎上，運用一定方法對事物未來發(fā)展趨勢做出估測，它主要回答“將來是什么”的問題。 第3頁/共16頁市場營銷調(diào)研內(nèi)容市場營銷調(diào)研內(nèi)容 市場需求調(diào)研包括市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量兩個方面內(nèi)容。 顧客狀況調(diào)研包括消費心理

3、、購買動機、購買行為調(diào)研，社會、經(jīng)濟、文化因素對購買行為影響，消費者品牌偏好和對企業(yè)產(chǎn)品滿意度等。 競爭狀況調(diào)研包括競爭企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競爭企業(yè)價格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和特長；競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。 市場營銷狀況調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研新產(chǎn)品評估、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等；分銷調(diào)研批發(fā)商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式的研究等；推廣調(diào)研廣告媒體和稿本調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預算擬定以及其他

4、推廣方式研究；價格調(diào)研消費者對價格變動的反應分析、新產(chǎn)品價格制訂、老產(chǎn)品價格調(diào)整等。 宏觀環(huán)境狀況調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。 第4頁/共16頁市場營銷調(diào)研程序市場營銷調(diào)研程序 明確調(diào)研目的擬定調(diào)研計劃組織實施整理分析提供調(diào)研報告 第5頁/共16頁調(diào)研計劃內(nèi)容調(diào)研計劃內(nèi)容 確定所需資料 確定資料來源 確定收集資料方法 確定抽樣方法 確定接觸方式 設計調(diào)查問卷 第6頁/共16頁市場營銷調(diào)研方法市場營銷調(diào)研方法 問詢法選擇一部分代表人物作為樣本，通過訪問或填寫問詢表征詢意見。具體問詢方法有三種：信函問詢、電話問詢和當面問詢。 觀察法調(diào)研人員對某一具體事物進行

5、直接觀察，如實記錄。具體觀察方法有三種：直接觀察、店鋪觀察和痕跡觀察。 實驗法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一、兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模實驗，并對實驗結(jié)果進行分析。具體實驗方法有兩種：實驗室試驗和銷售區(qū)域試驗。第7頁/共16頁抽樣方法抽樣方法 隨機抽樣按照隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識的選擇，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的。隨機抽樣具體方法有三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。 非隨機抽樣按照調(diào)研目的和要求，根據(jù)一定標準來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被選擇抽取的平等機會。非隨機抽樣具體方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。第8頁

6、/共16頁第二節(jié)第二節(jié) 市場需求預測市場需求預測 一、市場需求及其相關概念 二、市場需求預測及其重要性 三、市場需求預測程序和方法 第9頁/共16頁市場需求及其相關概念市場需求及其相關概念 市場需求在特定地理區(qū)域、特定時間和特定市場營銷環(huán)境下，特定顧客愿意購買某種具體產(chǎn)品的總量。 市場潛量在特定營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化和不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達到的最大限度。 企業(yè)需求某企業(yè)在市場需求中所占的份額。 企業(yè)潛量某企業(yè)需求所能達到的最大極限。第10頁/共16頁市場需求預測及其重要性市場需求預測及其重要性 市場需求預測是指通過對現(xiàn)有的和過去的銷售資料的調(diào)查分析，估計企業(yè)某種產(chǎn)品在未

7、來一定時期內(nèi)可能的銷售量及其變化趨勢。 市場需求預測的重要性表現(xiàn)為： 市場需求預測是企業(yè)選擇市場機會的重要依據(jù)； 市場需求預測是企業(yè)選擇目標市場的重要依據(jù)。第11頁/共16頁市場需求預測程序市場需求預測程序 明確目的選定方法收集資料做出預測指導決策第12頁/共16頁市場需求預測方法市場需求預測方法 購買者意向調(diào)查法指對購買者意向進行周期性的調(diào)查，從中獲得信息，通過綜合分析，預計出消費者購買意向的主要變動方向。 銷售人員意見綜合法詢問銷售人員來估計市場需求和公司需求。 專家意見法指由專家們對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出評價的方法。 市場試驗法指選擇具有代表性的測試市場，挑選有代表性的中間商，讓他們按照一定價格水平，經(jīng)銷測試產(chǎn)品；并且企業(yè)進行相應的廣告和其他推廣活動。企業(yè)可以根據(jù)這種局部市場測試的結(jié)果推斷總體市場的銷售潛量。 時間序列分析法指將過去的銷售量或銷售額的變動情況，按照時間順序加以排列構(gòu)成一個統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測未來銷售的變化。第13頁/共16頁思考題思考題 何謂市場營銷調(diào)研和需求預測？它們各有什么重要性？ 市場營銷調(diào)研和需求預測類型各有哪幾種？ 市場營銷調(diào)研和需求預測各有哪幾個程序？ 市場營銷調(diào)研和需求預測的主要方法各有哪幾種？ 請為你所在企業(yè)或所熟悉的企業(yè)設計一張市場營銷