香榭里花園策劃實施總案

1、香榭里花園策劃實施總案·2000年2月·目 錄 第一章 市場定位：法國小城的溫馨 第二章 宣傳要點：六大宣傳提綱 第三章 營銷預(yù)勢：開盤前的準備工作 第四章 南岸戰(zhàn)略：南岸宣言！ 第五章 廣告預(yù)熱：妻子丈夫系列 第六章 推廣方案之一：戶外展示 第七章 推廣方案之二：試住直通車 第八章 推廣方案之三：香榭卡大派送 第九章 推廣方案之四：法國小城的宣傳 第十章 推廣方案之五：周末看樓團 第十一章 推廣方案之六：開盤發(fā)布會 第十二章 推廣方案之七：立體宣傳攻勢 第十三章 推廣方案之八：廣告費分解第一章 市場定位法國小城的溫馨 第一節(jié) 主題核心香榭里：法國小城的溫馨1、 體現(xiàn)香榭里

2、花園帶來的親和力及溫馨家庭的歸屬感；2、 新穎獨特的法國小城將對房產(chǎn)市場造成巨大的沖擊力；是對法國人閑適生活的高度概括。整個方案以此核心主題展開。第二節(jié) 優(yōu)劣勢分析二大優(yōu)勢及二大劣勢一、 劣勢：1、 香榭里花園為期房，待正式發(fā)售時，樓盤僅做好8層以下，小區(qū)的綠化及大環(huán)境的建造未能完成，購買者對發(fā)展商的信心和對樓盤的質(zhì)量無法確認，構(gòu)成銷售阻力；2、 香榭里花園位于南岸區(qū)，歷史上南岸區(qū)為安置區(qū)，渝中區(qū)及其他地區(qū)的購買者一般不會選擇居住南岸區(qū)，而南岸區(qū)整體的大環(huán)境相對落后，使香榭里花園銷售成為難點。結(jié)論：本方案主要針對這兩大阻力出發(fā)，將主題定于突出樓盤的市場的沖擊力及親和力。二、優(yōu)勢：1、 香榭里花

3、園有著重慶其他高尚住宅無法比擬的小區(qū)設(shè)計，其濃郁的法國小城的溫馨亮麗，將是吸引購買者最大的魅力所在，此為推廣之重點。2、 香榭里花園所處的南岸區(qū)有著完善的生活、交通等配套設(shè)施，而南岸區(qū)隨著重慶的不斷發(fā)展，將進一步得到開發(fā) 和利用，“吃在南岸、住在南岸”的號召將給人們描述一 個居住在南岸的美好未來。結(jié)論：此推廣方案以充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢延伸開發(fā)，力求突出優(yōu)勢，抵消弱點。第三節(jié) 客戶定位五大客戶群南岸的高檔、低價小區(qū) 在宣傳上，不可過多地宣傳高檔，而使一大部分當?shù)氐呐f居民望而生畏。 時刻想到客戶群。 不管是法國，還是英國美國，最后，房子要賣給南岸人居住。第一類客戶群：當?shù)嘏f村的老居民，有些甚至是不久

4、前的農(nóng)民。他們在南岸居住了多年，有了一些積蓄。這些人居住在一些安置區(qū)內(nèi)（如：珊瑚村、長航職工住宅區(qū)）最先啟動的可能是他們中的一部分人。第二類客戶群：南坪的商鋪小老板。他們在這些年發(fā)了財，但不知道住哪里，也缺少對生活方式方面的思考。宣傳上要給予引導。重點宣傳地段：汽配市場、農(nóng)貿(mào)市場、南坪小店區(qū)、南城大道美食街、六公里飲食一條街等地。第三類客戶群：白領(lǐng)階層。這部分人的錢少，但心目中的格調(diào)較高。應(yīng)讓他們帶動當?shù)氐睦暇用瘛Ｖ攸c地區(qū)：金融大廈、昌龍大廈、惠工商住樓等。第四類客戶：當?shù)卣绲墓ぷ魅藛T。這部分人錢也夠，但膽子比較小，過份的宣傳使他們不敢住東方玫瑰華園。區(qū)內(nèi)各職能部門的各類工作人員是一批不可

5、低估的力量。第五類客戶：其它外地或郊區(qū)購房者。 以上四類客戶應(yīng)占全部客戶的80。他們大多居住在萬壽三期、嘉麗新廣場、正揚廣場、南坪大廈、五院、六院、 楊子江花園、萬壽花園、星宇花園、四海花園的住戶，爭奪的可能性不大。第五類客戶群可能因為樓盤檔次，可能因為香榭卡的優(yōu)惠而引起的消費心理。競爭對手的分析： 大噸位級別的幾個，下半年形勢嚴峻，南岸總量高達35萬-40萬平米。 海棠曉月：慢。60萬平米。分多期開發(fā)。 綠化率高的： 家春秋：值得關(guān)注。13萬平米第一期。 德馨花園：7萬平米。 金陽小區(qū)：開發(fā)較晚。超過25萬平米。注： 1、 二次置業(yè)的人群；2、 一次置業(yè)的人群；（“置業(yè)試住”方式形成廣闊的購

6、買空間。）3、 渝中區(qū)等以外區(qū)域客戶：（1）、重慶最漂亮的法國小城的魅力足以吸引南岸區(qū)以外人士；（2）、置業(yè)試住直通車方式的明確提出將吸引全市的購房者。第四節(jié) 廣告語主要廣告語定位1、 香榭里花園，法國小城的溫馨。2、 香榭里花園 ，置業(yè)試住直通車，人人住得起的法國小城。3、 香榭里花園，貳佰萬元大派送。第五節(jié) 銷售價格基本定位起價：1980元/平方米 均價：2200元/平方米第二章 推廣要點六大宣傳提綱推廣要點法國小城，一個誘人而美麗的夢想家園。一個充滿了異國情調(diào)的生息之地如詩如畫的歐洲園林巍峨高聳的哥特式門柱日夜如歌的音樂噴泉如茵的綠草高雅的雕塑天際線上勾勒著充滿西方文化色彩的尖頂 它，足

7、以在重慶人心目中構(gòu)成一種特定的、高雅生活方式的象征！ 它，足以引起每一個購房者的驕傲與自尊！ 下面，從六個方面列出香榭里花園的定位依據(jù)從實戰(zhàn)角度講：這六項條件，也將成為香榭里花園在首期對外推廣中的“宣傳要點”。宣傳提綱之一重慶市場上首家與法商合作的結(jié)晶 多年來，在重慶民營企業(yè)中，泰正集團一直以三大意識，即：超前意識、創(chuàng)新意識與品牌意識而努力工作，獲得了政府、同行業(yè)和社會各界的一致好評。 為改變南岸區(qū)的居住條件及市場形象，配合南岸區(qū)人民政府“吃在南岸，住在南岸”的發(fā)展戰(zhàn)略，泰正集團與巴黎公司共同投資，開發(fā)南岸最美的一個小區(qū)“香榭里花園”。 這是重慶市場上第一家與歐洲公司合作的房地產(chǎn)項目。宣傳提綱

8、之二南岸規(guī)模最大的、生活氛圍濃郁的小區(qū) 小城，其基本含義是：一個獨立的、圍合的、具有相當規(guī)模的住宅區(qū)域。 小城的另一個含義是，生活氣氛濃厚，生活設(shè)施齊全，人民安居樂業(yè)，富足自得。 香榭里花園占地？平米，建筑面積？平米，周邊？等各類生活配套設(shè)施齊備，在視覺上，其風格與周圍的建筑物形成鮮明的對比與強烈反差。 香榭里花園具比任何一處小區(qū)都更加具備“小城”的意味。宣傳提綱之三重慶市場上第一流的規(guī)劃、設(shè)計 一年多來，泰正集團高層憚思竭慮，不惜重金聘請香港陳世民設(shè)計師事務(wù)所對項目進行規(guī)劃設(shè)計。目前，單就規(guī)劃設(shè)計而言，香榭里花園在重慶房地產(chǎn)市場上可進入第一流行列，其規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢至少可保持三年的超前性。 這一

9、條件意味著：就設(shè)計規(guī)劃來說，香榭里花園具有足夠支撐起“法國小城”這一定位所需要的理由。宣傳提綱之四重慶最美的歐洲風格門廊 香榭里花園的門廊，無論是整體的設(shè)計風格、恢宏的氣勢，還是它的厚度、高度和長度，在重慶，乃至大西南，甚至在中國房地產(chǎn)市場上，都是罕見的。 花費了如此心血的門廊，不大幅度提高其附加值，便浪費了這一寶貴的固有資源！宣傳提綱之五重慶第一處法國設(shè)計師的園林作品 在重慶房地產(chǎn)市場上，香榭里花園的園林無論是面積，還是設(shè)計品味，都屬一流。 它那充滿法式情調(diào)的噴泉、綠地與小品，都為南岸這一新區(qū)增添了高雅的文化品味，吹來了一股清新的歐洲風情。宣傳提綱之六100多年前南岸的法國遺跡 香榭里花園所

10、在的南岸區(qū)，多年前就已出現(xiàn)了最早期的中法文化交流。 （具體請劉主任提供法國教堂及法國照片等資料，作為市場炒作的賣點。）第三章 營銷預(yù)勢開盤前準備工作 （3月11日4月25日）一、 制作vi系統(tǒng)：包括項目標志、信封、銷售名片、信紙、銷售服裝等vi系統(tǒng)的統(tǒng)一。一、 銷售材料的準備：包括樓書、認購書、價格表、宣傳單張、pop廣告等。二、 銷售隊伍的組建及培訓：包括8人在內(nèi)的銷售隊伍的組建及培訓。三、 模型及戶外大型樣板房的制作：1、 制作1：1比例的樣板房（可活動），可方便拆裝于各地方展示；（約140平方米）2、 制作較大比例的完整小區(qū)的模型；3、 制作18塊大型展板（3m x 2m）及宣傳畫頁；4

11、、 大型板塊一塊（3m x10m）；五、 新聞報道及報紙廣告、電視廣告的制作：1、 一系列新聞報道的寫作；（a） 新聞預(yù)熱稿件；（b） 展銷會8篇系列報道；2、 一組或幾個系列報紙廣告的制作；3、 電視宣傳專題片的制作；（約為15分鐘）4、 電視廣告的制作；（約為30秒）六、 售樓處的裝修設(shè)計和樣板房（五種戶型）的裝修；七、 道路指引、橫幅、拱門、彩旗等廣告禮儀的制作；八、樓盤圍墻的設(shè)計裝飾；九、金卡制作。具體操作近期六項工作 法國小城的廣告宣傳提法，一定引起市場的強烈關(guān)注。 在得到某些共鳴之外，它，也可能引起每一個好奇者，包括競爭對手在內(nèi)的疑問與反詰。 必須看到：它，帶來正面影響的同時，也會

12、帶來負面的影響。 因此，在正式推出前，必須做到以下？點工作。這是推廣之前的必備條件！也是當前急需做的幾項工作。要分專人逐項落實。近期工作之一外資合作方的有關(guān)文件資料 這些文件應(yīng)包括以下內(nèi)容： 、共同合作開發(fā)“香榭里花園”的合同書； 、外資的合法注冊文件； 、公證材料。 這些文件的目的，是為了在以下材料中使用： 、報建申請書； 、預(yù)售許可證申請書； 、售樓書； 、房屋認購書； 、購房合同； 、售樓處布置（宣傳展版）。 、為了對公眾負責，自最早期的對外宣傳開始，就應(yīng)把各種提法“鎖定”。近期工作之二規(guī)劃、設(shè)計方面盡快做出調(diào)整 為了適應(yīng)“香榭里花園”新的市場定位，必須盡快調(diào)整規(guī)劃設(shè)計，使整體的設(shè)計向法

13、國小城的情調(diào)與風格上靠攏。強化小區(qū)的附加主題。 這些調(diào)整大致包括幾下幾點：1、 尖頂：小區(qū)的主體建筑物，包括兩棟高層的屋頂，應(yīng)設(shè)計為“尖頂”，以強化并顯示異國風情。2、 門廊：可將門廊的上部加厚，以在視覺上更加靠近法國的象征凱旋門；3、 架空柱：可考慮對小區(qū)內(nèi)架空層的支撐柱（臨近道路與廣場的部分）進行調(diào)整，將支撐柱設(shè)計為頭頂林樓的“神像雕塑”（可用希臘神話中的諸神。如：日神、月神、酒神、愛神等。因法國文化與古希臘文化相通）；4、 園林：園林必須進行強有力的法式命名；如巴洛克公園等。設(shè)計上也應(yīng)進行更加傾向于法式的調(diào)整；5、 噴泉：噴泉的設(shè)計參考上海的公園噴泉；必須盡快落實；6、 樓棟命名：對區(qū)內(nèi)

14、各棟多層建筑和兩棟高層進行命名，名字可使用法國城市如巴黎宮、里昂宮、凡爾賽宮、嘎納宮等；其它：增加其它法國文化小鎮(zhèn)的風情，如葡萄酒桶、背景音樂為蕭邦鋼琴曲等。近期工作之三有關(guān)法國的資料與圖片 為了展示小區(qū)“法國小城”的格調(diào)定位，必須盡快準備相應(yīng)的背景資料。這些資料包括：1、 法國基本資料：包括法國歷史、現(xiàn)狀、主要城市、行政區(qū)劃及經(jīng)濟、軍事、文化的介紹文字。2、 法國民俗資料：包括建筑風格、飲食習俗、婚喪嫁娶、主要民間節(jié)日、法國人種、語言、性格等。3、 法國文化資料：包括法國文學史、主要作家、詩人、音樂家、政治家、宗教信仰情況。法國地理、建筑、風情照片：越多越好！大量用于各類宣傳品及小區(qū)內(nèi)的裝飾

15、與布置。近期工作之四售樓處與樣板房的裝修 所謂的“法國小城”夢想家園，在售樓之初，它只能依靠以下展示，讓購房者建立起美好的視覺判斷： 1、解放碑附近的微縮模型景觀。2、城市內(nèi)主要街道旁的大型彩色噴涂。3、報紙上的文字與照片介紹。 以上，全是空是、虛的，最重要的，也就是購房者能親眼看到、親身感受到的，只能是下面兩處最實際的、可以被其“吞沒”與“誘惑”的展示： 一個是售樓處。一個是樣板房。 因此，樣板房與售樓處，必須建好！其建成后的標準應(yīng)該是： 1、售樓處：盡量寬敞、明亮。有法國式的生活情趣。可考慮建成尖頂式建筑，或圓頂式建筑（或圓形的建筑物，如深圳的蔚藍海岸式的售樓處），售樓處內(nèi)應(yīng)盡量使用新的建

16、筑材料。 2、樣板房：同上（可參考深圳蔚藍海岸的樣板房裝修）。第四章 南岸戰(zhàn)略南岸宣言第一節(jié)總體預(yù)想南岸興，泰正興 香榭里花園營銷推廣的一個重要戰(zhàn)略之一，就是對其所在地“南岸”的宣傳與包裝。南岸的成功宣傳，泰正將最大獲利。人們改變了對南岸的認識，必然極大地促進香榭里花園的銷售。南岸的宣傳要點1、 南岸，在重慶人心目中仍欠高尚。近二十年來，雖然南岸的建設(shè)得到了全面的發(fā)展，但它在重慶人心目中仍然不是一個高尚的行政區(qū)域。甚至有些人認為它有點“落后”、“雜亂”、交通不便。2、 賣好東方玫瑰，必須先扭轉(zhuǎn)人們對南岸的認識，作為新聞預(yù)熱的主要內(nèi)容，應(yīng)先對南岸進行包裝與宣傳。宣傳的要點是： 南岸的商業(yè)氣氛一流

17、吃在南岸； 南岸的生活實惠、安樂住在南岸； 南岸的交通將大幅度改善行在南岸。第二節(jié) 南岸宣言！ 利用新聞媒介的優(yōu)勢，最先在報紙上發(fā)表一篇“南岸宣言”！大氣磅礴、出語驚人。 內(nèi)容：“南岸宣言”的內(nèi)容包括以下幾個內(nèi)容：世紀的南岸，將成為重慶的大型商業(yè)集散地；世紀的南岸，將成為重慶人“住宅郊區(qū)化”的最佳選擇之一；世紀的南岸，將成為川渝地區(qū)最重要的交通樞扭。另包括傳播南岸區(qū)政府的其它新舉措。名義：1、 以南岸家房地產(chǎn)發(fā)展商的名義，發(fā)表聯(lián)合宣言。2、 發(fā)動重慶各區(qū)之間全面的競爭！南岸宣言”的發(fā)表，一定在重慶產(chǎn)生強烈的影響，并在市內(nèi)各大行政區(qū)之間產(chǎn)生對比與排斥。利用市民及各區(qū)行政部門之間對此問題的看法，在

18、重慶各報上展開大討論。討論可圍繞著以下幾個問題：在重慶住在哪個區(qū)最好？（暗指南岸）住在渝中區(qū)的人將來怎么辦？（暗指渝中區(qū)日趨擁擠）江北區(qū)的繁榮要多久？（暗指江北區(qū)濃郁的生活氛圍為時尚遠）向重慶人灌輸新的生活理念在宣傳過程中，必須高屋建瓴，“義正辭嚴”即要像政府口吻、要面向公眾！。這有這樣的氣度，必須在宣傳中加入新的生活理念。理念之一：現(xiàn)代國際流行居住理念住宅郊區(qū)化；理念之二：現(xiàn)代大都市中最好的居住空間離中心區(qū)不近不遠的小城；理念之三：世紀住宅新標準陽光、草地、空氣；3、 理念之四：中國人實惠的生活習慣吃、穿、??；（不圖表面的高尚）第三節(jié) 南岸宣展活動南岸房地產(chǎn)”大聯(lián)展聯(lián)合南岸家最大的發(fā)展商，共

19、同舉辦南岸房地產(chǎn)聯(lián)展。聯(lián)展的主要區(qū)域應(yīng)在南岸和渝中區(qū)及新大橋的接合點。南岸各項生活指標定位房地產(chǎn)專家對南岸各項生活指標進行認定。內(nèi)容包括：南岸商品房的戶型特點與得分南岸商品房的設(shè)計情況南岸高尚小區(qū)的環(huán)境分數(shù)南岸衣食住行綜合得分南岸發(fā)展遠景得分南岸宣傳口號1、統(tǒng)一口號吃在南岸，住在南岸，行在南岸。衣食住行在南岸。南岸重慶人的新家園。南岸在世紀讓重慶人吃驚。、具體口號、南岸，法國小城的召喚。異國情調(diào)在南岸。南岸，不再遙遠。南岸，濃郁的生活。第五章 廣告預(yù)熱妻子丈夫系列系列預(yù)熱廣告：妻子與丈夫的故事基本設(shè)想：香榭里花園最初的廣告，出手必須不凡！在市場上和房地產(chǎn)界要一鳴驚人。系列廣告：系列廣告的優(yōu)勢是

20、連續(xù)性好，能引起全社會的關(guān)注。廣告設(shè)想：連續(xù)三天，每天一次廣告。均是妻子與丈夫或丈夫與妻子之間的親情對話方式。具本內(nèi)容：第一天：妻子給丈夫的加急電報。第二天：妻子寄給丈夫的特快專遞。第三天：丈夫為妻子畫的未來家庭設(shè)計圖和家庭漫畫。頭一天第一次預(yù)熱廣告一封“加急電報”妻子與丈夫的故事之一一位妻子在重慶，丈夫在深圳。二人打算在重慶買房。妻子給丈夫拍了一封加急電報電報的基本內(nèi)容：妻子得知了香榭里花園開始內(nèi)部認購的消息后，十分焦急，建議改變原訂的買房計劃，買香榭里花園。妻子“加急電報”的全文就是廣告本身。電報全文強：手機不通，急死了。重慶出現(xiàn)一處最宜我家的房子叫“香榭里花園”。請暫緩匯款。詳情見我明日

21、寄出的“特快專遞”。 蘭2000年2月29日第二天第二次預(yù)熱廣告一封“特快專遞”妻子與丈夫的故事之二廣告形式：整個廣告設(shè)計成一個大型的“特快忖遞”信封。姓名、地址、電話、所寄內(nèi)容等一應(yīng)俱全。廣告內(nèi)容：妻子給丈夫的一封短信其余內(nèi)容全是介紹香榭里花園的內(nèi)容。即香榭里花園的詳細資料。第三天第三次預(yù)熱廣告丈夫為妻子畫的家庭內(nèi)部設(shè)計圖。妻子與丈夫的故事之三。廣告形式：整個廣告設(shè)計成兩部分：1、 丈夫給妻子的一封短信。2、 設(shè)計圖：丈夫隨手畫出來的家庭內(nèi)部設(shè)計圖。3、一組家庭漫畫：丈夫為妻子，也是為將來在新的小區(qū)里的生活場景林蔭路上散步、夜晚的燈火、孩子在游樂、一家人在會所、一家人在門廊下、一家人過大橋第

22、六章 推廣方案之一戶外展示香榭里花園營銷推廣辦案之一：樣板房、小區(qū)模型、大型展板的戶外展示一、 制作最具表現(xiàn)力的活動廣告：1、 制作活動式1：1比例的樣板房（140平方米），要求裝修豪華、可拆卸、有利于活動展示；2、 制作較大比例的小區(qū)模型（2m x 3m）；3、 制作大型噴涂展板（為3m x 10m的小區(qū)彩色效果圖）。二、展示方法：1、 于4月28日5月14日展銷會期間于解放碑現(xiàn)場展示，力求取得使渝中區(qū)人們眼前一亮的效果；2、 展銷會后可單獨于解放廣場前進行專場展示；3、 于適當時機在渝中區(qū)、沙坪區(qū)、楊樹坪等區(qū)作部分展示。三、戶外活動廣告的四大優(yōu)點：1、 本項目的最大優(yōu)勢在于香榭里花園無可比

23、擬的外觀形象和法國小城獨有的整體魅力，在各種宣傳方式中，戶外活動廣告能最充分、最直觀的體現(xiàn)其優(yōu)越性，最具影響力；2、 本項目的最大劣勢在于期房和地處發(fā)展較為落后的南岸區(qū)，所以，相對于報紙、電視、廣播等媒體而言，戶外活動廣告具有最具真實性的一面，能充分體現(xiàn)本項目的特色，給人以信心；3、 從捕捉購房者的心理出發(fā)，“眼見為實、耳聽為虛”，在其他房產(chǎn)商都在說的時候，香榭里花園把事實擺在了購房者的眼前；4、 能符合人們追求新穎，好奇心重的心理，在重慶眾多房產(chǎn)都以老一套的宣傳方式做推廣時，香榭里花園的戶外活動廣告必將搶盡風頭。四、戶外活動廣告花錢最少，效果最佳：舉例說明：1999年“深圳春季房地產(chǎn)展銷會”

24、最大的贏家為深圳南山創(chuàng)世紀濱?；▓@，它把一套復式樣板房做到了展銷會場的大門口，表面上看其租金最高，但搶盡深圳所有房地產(chǎn)大開發(fā)商的風頭，三天展銷會，有兩萬人參觀，首批推出的90套住宅全部銷售一空。四、 建議： 戶外活動廣告和報紙廣告當作為本項目推廣的二大最主要的宣傳方式。第七章 推廣方案之三試住直通車香榭里花園營銷推廣辦法之三：“置業(yè)試住直通車”方案的推出一、 主要內(nèi)容：1、 香榭里花園為重慶房地產(chǎn)帶來“輕松置業(yè)”方式，即：交納兩萬元定金，在購房入伙試住后的三個月內(nèi)，不論何種原因，如房屋質(zhì)量、業(yè)主改變主意等，都可無條件退回定金。2、 香榭里花園協(xié)同公證處、律師行、專業(yè)銀行聯(lián)合推出“置業(yè)試住”方式

25、，使市民輕松置業(yè)有法律保障。二、試住流程：1、 交納定金二萬元；2、 簽署預(yù)購（試?。┖贤?；3、 三十天內(nèi)補足首期款（總房款的30%）；4、 簽署房地產(chǎn)買賣合同；5、 辦理按揭手續(xù)；6、 辦理房產(chǎn)證；7、 入伙試住三個月內(nèi)，要求退房者可退回首期款（含定金）；8、 退回按揭月供款；9、 退房。三、“置業(yè)試住直通車”方式四大優(yōu)點：1、 可提供無限的客戶空間，此試住方式使人人可放心買房，且無后顧之憂；2、 可緩解人們對期房的觀望性，此為對期房弱點的重大突破；3、 香榭里花園除了在開發(fā)上有特色之外，需要在購買方案上也有突破性的特色，香榭里花園“置業(yè)試住三個月”的方式將吸引大多數(shù)人的關(guān)注，可以取得重慶地

26、王大廈推廣的類似轟動效果；4、 此方式極大地體現(xiàn)了發(fā)展商對自身房產(chǎn)質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境的信心，能很好的建立和完善發(fā)展商的形象，取信于民。四、香榭里花園付款方式：1、 一次性付款：（九折優(yōu)惠） （a）買方簽訂認購書時交付定金人民幣貳萬元整； （復式單位需付人民幣伍萬元整）（b）買方付定金十五日內(nèi)，交付樓款的50%（含定金），同時簽訂房地產(chǎn)買賣合同；（c） 買方簽訂房地產(chǎn)買賣合同之日起三十天內(nèi)復清剩余樓款。2、 七成二十年銀行按揭：（九五折優(yōu)惠）（a） 買方簽訂認購書時交付定金人民幣貳萬元整；（復式單位需付人民幣伍萬元整） （b）買方付定金三十日內(nèi)，交付樓款的30%（含定金）， 同時簽訂房地產(chǎn)買賣合同；

27、（c）剩余70%樓款由發(fā)展商通知辦理銀行按揭手續(xù)。3、 置業(yè)試住方式：（無折扣） （a）買房許一次性交付定金人民幣貳萬元整（復式單位需交付定金人民幣伍萬元整）；同時簽訂預(yù)售（試?。┖贤瑫?； （b）買房需于付定金后三十天內(nèi)補足首期款（總樓款的30%，含定金），簽訂房地產(chǎn)買賣合同； （c）入伙三個月內(nèi)決定退房，可退回首期款（含定金）及月供款； （d）退房。第八章 推廣方案之三金卡大派送 香榭卡推廣運作方案第一節(jié) 性質(zhì)、目標、要點 世界上有無數(shù)種商品，但人對于商品的需求卻只有兩種：第一種：實用性需求。如吃、穿、用、玩等。 第二種：投資性需求。如保值、轉(zhuǎn)手、拆借、再生等。 如何將商品的需求性轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y

28、性，是一個既高明又困難的問題。 “香榭卡”的發(fā)行與推廣，正是基于以上想法。一、“地王商鋪”的成功經(jīng)驗 調(diào)動全社會的關(guān)注與追逐 作為一例具有全國性的經(jīng)典營銷個案，重慶“地王商鋪”的推廣，精彩地將消費者的“實用性需求”轉(zhuǎn)化成了“投資性需求”，從而引起了社會各界的關(guān)注與追逐。其銷售范圍已大大超越了房地產(chǎn)消費群本身。 這一精彩的銷售奇跡，在整個中國房地產(chǎn)市場上，都是第一流，甚至是第一位的。 從營銷的角度講，房地產(chǎn)的消費群，僅僅是整個社會消費群中極小的一部分（富人階層）。 而全社會的消費面積與銷費量，大大越過房地產(chǎn)的單一領(lǐng)域。 任何一個房地產(chǎn)項目，如果能調(diào)動起整個社會的消費，哪怕僅僅是消費性的關(guān)注，其經(jīng)

29、濟價值將會大得驚人！二、對“地王商鋪”成功促銷 秘密的理性分析： 作為一個身邊最近的例子，香榭卡想成功發(fā)行，必須借鑒地王商鋪的“先進”經(jīng)驗。1、人造誤區(qū)之一：老旺地新旺鋪“地王”原有的位置，是一處商業(yè)旺地，營銷者利用人們心中殘存的印象，人為地制造了未來商業(yè)旺鋪的假象。其實，舊城區(qū)商業(yè)旺地在改建后消失得無影無蹤的例子，在全國屢見不鮮。2、人造誤區(qū)之二：順利買入順利租出出租，是人們追逐地王商鋪的最主要誘惑，也是人們夢想一勞永逸發(fā)財?shù)幕A(chǔ)。發(fā)展商和營銷商的承諾只是一種假設(shè)。而如果銷售熱潮一理出現(xiàn)，這種熱租也可能“聯(lián)動”地隨之出現(xiàn)。3、人造誤區(qū)之三：別人買我也買地王熱銷的很大一個秘密是其宣傳推廣策略的

30、勝利。 跟風，是當代中國營銷市場的一個特點。 地王的經(jīng)驗告訴我們：在初始化的市場上，“從眾心理”與“恐后情節(jié)”，為“概念營銷”大顯身手提供了最廣闊的天地！三、“香榭卡”推廣目標 在重慶市場上成為“地王第二 任何成功熱銷均必須具備一定的條件。 香榭卡與地王商鋪有一個最本質(zhì)的區(qū)別： 它的本質(zhì)不是投機，而是發(fā)展商的讓利！ 它在市場上流通的最跟本意義是逐層“吃”發(fā)展商承諾的錢！ 因此，香榭卡，成功的可能性十分巨大。 香榭卡的發(fā)行目標，一定要高應(yīng)該成為重慶營銷市場上的“地王第二”。1、 發(fā)行數(shù)量不能太濫，要造成“洛陽紙貴”的效果；2、 一定造成傳播性，使之在重慶某類人群是流通起來；3、 成為房地產(chǎn)界悄悄

31、傳播的一件大事。三、“香榭卡”的發(fā)行要點 不能照搬“地王” 整個發(fā)行工作不能脫離實際，不追求表面效果，要重視實效性：、 性質(zhì)不同。地王的目的是賣鋪位本身，而香榭卡是賣卡?？?，只是一種“預(yù)購證”，只是為了“拋磚引玉”。、 數(shù)量不同。我們只發(fā)幾百張，要處理好數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。發(fā)行數(shù)量不能太濫，要造成“洛陽紙貴”的效果；、 手續(xù)不同。由于地王的賣者是業(yè)主，所以手續(xù)繁瑣。我們只是隨手便可以轉(zhuǎn)讓的卡，所以轉(zhuǎn)讓手續(xù)方便。使用不同。不管香榭卡晨市場上被轉(zhuǎn)讓多少次，最后的接手者，一定是要居住香榭里花園的業(yè)主。因此，我們的流通次數(shù)及流通時間不應(yīng)太長。第二節(jié) 具體方案 為增強實際運作性，現(xiàn)將“香榭里花園在內(nèi)部認購

32、期發(fā)行”香榭卡“的具體實施辦法，即內(nèi)部發(fā)行方案撰寫如下：香榭里花園“香榭卡“發(fā)行啟事 泰正集團與法國巴黎？公司聯(lián)合開發(fā)的南岸“香榭里花園”現(xiàn)正式向全社會進行內(nèi)部認購。 香榭里花園的開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計宗旨是：重慶房地產(chǎn)市場上第一流的高尚住宅小區(qū)。開發(fā)建成后的“香榭里花園”將成為重慶南岸區(qū)的一座具有“法國小城”風格的高尚住宅。由于國外著名規(guī)劃、設(shè)計的全程參與，其規(guī)劃設(shè)計，在重慶、大西南均占有領(lǐng)先的地位。 為回報社會、鼓勵香榭里花園的第一批客戶，泰正集團決定在內(nèi)部認購期間發(fā)行“香榭卡”，對第一批準業(yè)主進行大幅度的讓利優(yōu)惠。具體發(fā)行方式和使用辦法如下：1、每枚卡購房時可抵20，000元人民幣：泰正集團確

33、認：凡持有“香榭卡”的客戶，在購房中，可享受20，000元優(yōu)惠。即每枚卡要購房中可抵20，000元人民幣（只限購房時享受，不能競換現(xiàn)金）。2、南岸內(nèi)部發(fā)行會印出宣傳材料后，組織南岸區(qū)發(fā)布會，南岸主要街道辦配合，準業(yè)主請新聞單位參加，其它區(qū)的內(nèi)部發(fā)行會。方法同上。開盤典禮大型活動。抽獎方式進行，發(fā)出部分卡。 交一萬元后，贈卡一張。全部進行編號。計劃發(fā)行50張。半月內(nèi)須交付首期款，否則作廢。一、 具體辦法如下：1、 數(shù)量：100張；2、 獲取資格：香榭里花園首100名已交納定金、簽訂“認購書”的買家即可獲贈價值人民幣貳萬元整的金卡一張；3、 具體事項：（1）、金卡限額100名，發(fā)完為止；（2）、金

34、卡可轉(zhuǎn)讓，任何持卡者購房都可獲得貳萬元的優(yōu)惠，每張金卡只可使用一次；（3）、如使用金卡購房已獲得優(yōu)惠的客戶，如其仍在首100名買家之內(nèi)，仍可獲贈金卡一張；（4）、持金卡者可選擇任何一種購買方式；（5）、金卡本公司不回購。二、金卡促銷廣告語：1、“香榭里花園，貳佰萬元大派送”2、香榭里花園隆重發(fā)售，展銷期間：（1） 首100名買家可獲得價值貳萬元金卡一張；（2） 金卡可轉(zhuǎn)讓，持卡者可獲得貳萬元優(yōu)惠。第九章 推廣方案之四法國小城的宣傳香榭里花園營銷推廣辦法之四：法國小城溫馨氛圍的刻意營造一、 導語：香榭里花園，彌漫著法國小城的溫馨，她浪漫的地中海風情，將您帶入夢想中的家園?！胺▏〕堑臏剀啊笆潜卷?/p>

35、目形象包裝過程中的重點。二、小區(qū)及其建筑的命名建議：1、 以西方12星座名稱為12棟建筑物命名，使之更具有西方文化特色，同時為購買導向提供了新的內(nèi)容，能符合各類人群的心理需求。分別命名為：南面六棟：（為陽性星座）白羊閣、雙子閣、獅子閣、天秤閣、射手閣、寶瓶閣 北面六棟：（為陰性星座） 金牛閣、巨蟹閣、室女閣、天蝎閣、摩羯閣、雙魚閣2、會所命名紅磨坊紅磨坊是法國著名的娛樂場所，其外觀特色在于屋頂上大片長長的葉片。3、中心庭院命名香榭里舍 香榭里舍是法國最著名的大街，其露天咖啡館林立，成為法國最為人熟識的景象。 4、戶型簡稱法式寬域式住宅。5、保安服裝統(tǒng)一穿著法國人著名的貝雷帽。三、小區(qū)內(nèi)法國氛圍

36、的營造：1、 雕塑： 沿用幾種最具法國特色的雕塑作為小區(qū)的點綴，如勝利女神、路易十四雕像、凡爾賽宮雕塑、維娜斯雕像等；2、 于外墻、連廓處、會所處懸掛法國名畫,如：達芬奇的蒙娜麗莎、德拉克洛瓦的自由引導人民、路易 勒南的農(nóng)家、籍里柯的梅杜薩之筏、安閣爾的土耳其之浴、里戈的國王路易十四、狄阿娜行獵圖等。3、 將維納斯雕塑、勝利女神雕塑和蒙娜麗莎名畫這三件被譽為世界三寶的“稀世珍品”擺放于入口顯著位置；四、圍墻設(shè)計及整體風格的統(tǒng)一： 1、 開盤前，香榭里花園現(xiàn)場臨街圍墻需重新刷白、裝飾；2、 法國式建筑彩畫的張貼；3、 生活及會所配套設(shè)施的圖畫張貼展示：游泳池、園林、樹木及小孩游樂、老人散步等生活

37、場景的圖畫。第十章 推廣之五周末看樓團香榭里花園營銷推廣辦法之五：香榭里花園周末“看樓團”一、 方式： 租賃兩輛大巴或中巴，于車身以橫幅或招貼畫的形式打出：“香榭里花園看樓團”的標語，附以“參觀法國小城”的廣告語，作為流動車身廣告，免費組織購房者參觀。二、時間：1、 4月28日5月14日展銷會期間，兩輛“看樓團”大巴停放于展銷會場、解放碑廣場邊，每日不間斷地免費送購房者參觀。2、 展銷會后，每周六、周日停放于解放碑附近，召集購房者前往參觀。三、操作方法：1、 每一輛車配備一名銷售人員，配以喇叭、旗子、旅游帽等裝備，以標有“看樓團”字樣的旗子和喇叭吸引購房者參加這一新穎的房產(chǎn)促銷方式；2、 在所

38、有香榭里花園的報紙廣告中附以“香榭里花園看樓團專車于xx日xx時xx地址免費接送購房者參觀的字樣，以營造銷售氣氛；結(jié)合每一次的戶外活動廣告展示（即模型、樣板房的戶外展示），組織 購房者參觀。第十一章 推廣之六開盤發(fā)布會香榭里花園展銷會（暨開盤新聞發(fā)布會）時間： 4月28日5月14日地點：1、 解放碑廣場；（租賃300平方米廣場一角）2、 樓盤現(xiàn)場售樓處。一、 解放碑主會場布置：1、 活動式1：1比例樣板房（140平方米）；2、 較大比例小區(qū)模型（2m x 3m）；3、 大型展板（3m x 10m）；4、 18塊展板圍合式（制作18塊展板介紹各方面的內(nèi)容）；二、材料準備：1、 樓書若干；2、 認

39、購書、價格表、宣傳單頁若干。三、銷售氣氛營造：1、 禮儀布置：（1）、大型拱門一個，拱門標語為“香榭里花園展銷會”；（2）、氣球20個，懸掛于會展周圍；（3）、桌椅六張；2、 現(xiàn)場電視專題片播放：制作十分鐘花園專題片，循環(huán)播放，以營造氛圍。四、 展銷會人員安排： 展板講解： 2人； 材料分發(fā)： 2人； 樣板房講解：2人； 簽訂認購書：1人； 收取定金： 財務(wù)2人； 樣板房保安：保安2人； 場務(wù)： 1人； 銷售經(jīng)理：1人； 共需銷售人員8人、財務(wù)2人、保安 2人、經(jīng)理1人，合計13人。第十二章 推廣之七立體宣傳攻勢香榭里花園新聞宣傳：（一）展銷會前新聞預(yù)熱安排： 時 間 媒 介 內(nèi) 容4月25日

40、（周二） 重 慶 日 報南岸住宅升值潛力巨大 4月26日（周三） 重 慶 晚 報香榭里花園即日發(fā)售（二）展銷會期間新聞宣傳安排： 時 間 媒 介 內(nèi) 容4月27日（周四）重慶日報、重慶晚報、重慶晨報一版香榭里花園展銷會明日隆重開幕（500800字）4月28日（周五）重慶日報、重慶晚報、重慶晨報一版香榭里花園盛況空前（系列報道之一）4月29日（周六）重慶日報、重慶晚報、晨報專題版香榭里花園展銷會系列報道之二5月1日（周一）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之三5月3日（周三）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之四5月5日（周五）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之五5月8

41、日（周一）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之六5月10日（周三）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之七5月12日（周五）重慶晚報、重慶晨報香榭里花園展銷會系列報道之八 （三）香榭里花園展銷會系列報道內(nèi)容提要：系列報道之一香榭里花園展銷會盛況空前，觀者云集，數(shù)千人前往參觀，首日成交55套。系列報道之二香榭里花園展銷會現(xiàn)正舉辦，“法國小城”備受渝人關(guān)注，現(xiàn)總成交量近百套。系列報道之三香榭里花園展銷會引起市場轟動，來自重慶各區(qū)人員紛紛前往參觀。系列報道之四香榭里花園展銷會盛況空前，南岸住宅成渝人新寵。系列報道之五香榭里花園渝城一道亮麗的風景線。系列報道之六香榭里花園備受業(yè)內(nèi)人士推舉

42、。系列報道之七香榭里花園金卡洛陽紙貴。系列報道之八香榭里花園展銷會碩果累累，首期銷售逾六成。四、香榭里花園展銷會報紙廣告宣傳： 時 間 媒 介 版 面 大 小 內(nèi) 容4月27日（周四）重慶晚報一版1/4篇幅香榭里花園展銷會明日開幕4月28日（周五）重慶晨報 重慶晚報封底版全版形象與銷售廣告5月1日（周一）重慶晚報1/4版銷售廣告5月5日（周五）重慶晚報半版銷售廣告5月9日（周二）重慶晚報1/4版銷售廣告5月12日（周五）重慶晚報半版銷售廣告 總 費 用香榭里花園展銷會18塊展板內(nèi)容：項目本身部分p1p2p3p4p5p6p7p8p9p10香榭里花園展銷會項目總介；香榭里花園地理、交通介紹；南岸大

43、環(huán)境、大配套介紹；周邊生活設(shè)施介紹（菜場、幼兒園、學校等）小區(qū)總體環(huán)境及功能介紹；會所介紹；建筑裝飾介紹；戶型介紹；理念部分p11p12p13“置業(yè)試住直通車”（大字標題）法國小城介紹（法國風情展示）購買部分p14p15p16購買程序；付款方式；發(fā)展商方式p17p18發(fā)展商介紹；設(shè)計師、園林、物業(yè)管理、建筑商介紹。六香榭里花園展銷會其他媒體安排： 電 視4月28日重慶有線電視臺、重慶衛(wèi)視形象廣告30秒4月29日重慶有線電視臺、重慶衛(wèi)視形象廣告30秒5月1日5月14日每周三次形象廣告30秒 廣 播4月28日5月14日重慶經(jīng)濟臺、重慶商廣告套裝廣告 網(wǎng) 絡(luò) 辦 法4月28日5月14日互聯(lián)網(wǎng)銷售廣告

44、電子大屏幕4月28日5月14日大都會外墻形象廣告、15分鐘專題廣告七、香榭里花園售樓書內(nèi)容：p1項目總介p2地理位置圖p3法國小城介紹（香榭里花園，法國小城的溫馨）p4置業(yè)試住直通車p5p6香榭里花園，貳佰萬元大派送p7生活配套設(shè)施p8總體環(huán)境、總平面圖p9會所介紹p10建筑裝飾介紹p11-p12戶型介紹p13購買程序p14付款方式p15發(fā)展商介紹（包括物業(yè)管理、設(shè)計、園林、建筑）p17-p18封面、封底八、 香榭里花園系列廣告文案：4月28日首日開展（即展銷會首日）廣告文案（整版）1、 大字標題一： “香榭里花園展銷會隆重開幕”2、 引題： 香榭里花園 法國小城的溫馨香榭里花園帶來地中海式風

45、情，法國小城閑適生活的典范，一個夢想中的家園。3、 大標題二：香榭里花園推出置業(yè)試住直通車方式 香榭里花園為重慶地產(chǎn)帶來輕松置業(yè)購房方式，即交納貳萬元定金，即可擁有住房一套，入伙后試住三個月，無論任何原因，都可無條件退房。4、 大標題三： 香榭里花園展銷會期間優(yōu)惠酬賓 貳佰萬元大派送 即：（1）首100名買 家可獲贈價值貳萬元金卡一張； （2）金卡可轉(zhuǎn)讓，持卡購房可享受貳萬元優(yōu)惠。5、 香榭里花園簡介：6、 價格：展銷會期間，特別優(yōu)惠價：1980元/平方米起價7、展銷會時間：4月28日5月14日 展銷會地址：解放碑大都會廣場 售現(xiàn)場地址：南岸區(qū)區(qū)委旁銷售熱線：8、發(fā)展商：第十三章 推廣之八廣告

46、費分解香榭里花園項目時間和責任安排及300萬元推廣費用分解時間 內(nèi)容文案設(shè)計制作實施金額（元）vi系統(tǒng) 3月15日-20日制作vi系統(tǒng)： 項目標志、名片、信封、信紙等廣告公司15萬銷售材料3月10日4月10日樓書報人廣告公司泰正4萬認購書、價格表、宣傳單張報人廣告公司泰正1萬戶外廣告 4月20日前1：1比例樣板房（140平方米）泰正40萬大比例小區(qū)模型2mx3m泰正大型展板一塊（3mx10m）報人18塊展板報人廣告公司 泰正時間 內(nèi) 容文案設(shè)計制作實施金額（元）新聞報道4月15日前新聞預(yù)熱稿件（三篇）報人泰正2萬展銷會8個系列報道（8篇）報人泰正電視制作4月20日前30秒電視廣告報人電視臺泰正

47、5萬15分鐘專題片報人電視臺泰正10萬銷售隊伍組建及培訓組建報人培訓報人表二：時間內(nèi)容文案設(shè)計制作實施金額（元）售樓處4月25日前裝修泰正樣板房4月25日前五種戶型樣板房泰正禮儀拱門、橫幅、彩旗、道路指引禮儀公司泰正2萬4月25日前裝修設(shè)計廣告公司泰正金卡制作4月25日前廣告公司泰正1萬系列廣告4月25日前1/4版、半版、整版一組報人廣告公司 220萬銷售準備4月25日前報人展銷會安排（略） 投資金額總計：300萬第十四章 街頭推廣微縮小城展第一節(jié) 全國第一座微縮小城 全建筑材料真樓真城香榭里花園第一位的優(yōu)勢是設(shè)計！山城鬧市的展示，是最充分表現(xiàn)其優(yōu)勢的最佳方式。目標：讓“香榭里花園”在一夜間名

48、揚山城！讓重慶人扶老攜幼來參觀山城新景！讓每一個看到微縮小城的人流連忘返！一、全國獨創(chuàng)的微縮式展示據(jù)筆者所知，目前在全國房地產(chǎn)營銷行業(yè)的多年歷史上，還沒有一家房地產(chǎn)商把樓盤做成微縮景區(qū)，并將其置入到城市的鬧中向公眾展覽。微縮比例：將整個小區(qū)，微縮成一個小型建筑物，放置在鬧市中。微縮比例：十比一。香榭里花園的小高層高度約為米，微縮高度為米。兩棟主體高層高度約為？米，微縮后高度為？米？。小區(qū)總長為？米、寬約為？米，微縮后為？乘？米。比的比例，可以使人如同進入真正的小城參觀的感覺。這一感覺是過去到其它售樓處從來不可能產(chǎn)生的感覺。二、真刀真槍，真樓真城使用材料：微縮小城，不同于市場上常見的商品房模型。必須使用建筑材料，而不能使用模型材料。即：微縮物的主體結(jié)構(gòu)，均用水泥、磚石材料。微縮物的立面，全部使用高檔裝材料。玻璃也必須使用真正的玻璃。應(yīng)使用一定數(shù)量的發(fā)光材料，包括反光材料。微縮小城的色彩，應(yīng)保持設(shè)計上的原汗原味，但應(yīng)使之更鮮艷，更奪目。三、流光溢彩，如詩如畫燈光配置：微縮小城，必須配置高級的燈飾。其中：小區(qū)內(nèi)所有樓宇內(nèi)部安裝內(nèi)燈。小區(qū)綠地有射燈。在微縮小城的四周安置大型探照燈。務(wù)必使其盡顯優(yōu)雅、如詩如畫。讓