新百倫營銷策劃案

1、新百倫營銷策劃案 班 級：寶勝定制2班 姓 名：李思琪 學 號：13130022 指導教師：李宏林、孔孟劍 王東波 目 錄第一部分：產(chǎn)業(yè)分析與管理1. 營銷環(huán)境分析 （一）、宏觀環(huán)境分析 （二）、微觀環(huán)境分析二.消費者分析三.產(chǎn)品分析四.競爭者分析第二部分：營銷策劃分析一.活動創(chuàng)意說明二.營銷活動策略第三部分：媒介推廣策略一.媒介訴求二.媒介表現(xiàn)三.媒介策略第四部分：費用預算第五部分：預測評估新百倫策劃案前言： 新百倫New balance 1906年建立于美國波士頓，1972年，New Balance公司每天生產(chǎn)30雙比賽鞋，能夠提供五種寬度的楦頭和兩種高度的鞋面。New Balance是唯

2、一在美國擁有專屬工廠的國際化運動品牌，其中五個在美國，兩個在歐洲。一直以來，新百倫New Balance公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個將近100年的品牌，仍然不斷以新興的科技，孜孜不倦地開發(fā)更符合人體工學的鞋款。以追求極度舒適的穿鞋感受為目標，結合流行設計感覺，New Balance已成為復古與創(chuàng)新的完美代表。第一部分：  產(chǎn)業(yè)分析與管理1 營銷環(huán)境分析（1） 、宏觀環(huán)境分析 1.機會分析 （）新百倫目前的店鋪正在迅速擴張，從2012年到2014年，新百倫在中國內地的門店數(shù)量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達到了三位數(shù)的跨越式增長，對于時代的與時俱進新百倫進擊

3、韓劇熱潮。（） 通過一系列的新廣告和大量的線下推廣，提供給中國顧客關于品牌的更多認知， 如今媒介傳播更加拉近消費者。2.威脅分析 （1）知識產(chǎn)權保護不利，盜版和仿冒仍然嚴重，尤其是在中心城市以外的市場，在網(wǎng)絡渠道中，盜版現(xiàn)象更加嚴重。產(chǎn)品甚至自建電子商務平臺售假。 （2）國外主要競爭品牌目前市場份額巨大，市場領先品牌耐克和阿迪在大陸市場的年銷售額已經(jīng)超過百億。（）國內新興品牌也正在崛起，并在線、線城市積攢充分實力后開始像中心城市開設店鋪，爭奪更大的市場份額。（二）、微觀環(huán)境分析1.優(yōu)勢分析 （1）新百倫對品牌的定位非常準確，專做舒適的鞋，避免運動者的脊椎、膝蓋、腳踝等因為受到不當?shù)牡孛娣醋饔昧?/p>

4、壓擠，而造成運動傷害，同時又有強大的購買力和品牌的忠誠度。 （2）新百倫是一個有超過百年歷史的美國品牌（創(chuàng)立于1906年）。創(chuàng)立年份比新百倫早的只有銳步，目前新百倫作為一個主要專注于跑步運動的品牌，深受眾多成功知名企業(yè)家以及政壇人物的鐘愛，所以新百倫還有個綽號叫做“總統(tǒng)鞋”。 2.劣勢分析 （1）進入中國市場時間晚，雖然新百倫早在1995年就來到中國市場，但一直沒有足夠重視市場，投入資源做推廣無法大力開拓市場。新百倫真正開始大陸市場是2003年，此時比阿迪、耐克等國際品牌進入中國市場晚了超過10年。 （2） 營銷方式過于低調，幾乎看不到電視廣告和其他的宣傳方式，在新興市場消費者中的接

5、受速度慢，不利于開拓新的市場。（從80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推廣原則），所以新百倫在知名度上面遠遠低于市場其他領先品牌。另一方面，新百倫沒有充分了解中國大陸運動品消費者和美國其他成熟市場的區(qū)別。 （3） 新百倫在產(chǎn)品方面嚴重失衡，作為一個運動品牌，過于重視鞋類產(chǎn)品，忽視服裝和配件。2011年全年在上海和北京的新百倫直營店銷售數(shù)據(jù)3大產(chǎn)品分類的占比為：鞋83%，服裝15%，配件2%。二消費者分析（一）、歲左右的顧客，雖然大多數(shù)沒有自由收入，但購買力旺盛，并且處在生理活躍階段，積極性強對體育用品的消費需求非常大，但該年齡的消費者消費心理不成熟，在購買產(chǎn)品是從眾、盲目攀比崇拜

6、的趨勢，由于新百倫不像阿迪耐克等其他運動品牌邀請明顯作為代言人，目標選為電影、廣告為宣傳主導。（二）、工薪階層的白領，這一部分的顧客會從鞋品的外觀轉向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護，同時又有著強大的購買力。而新百倫應于新的潮流大大受青年人的喜愛。在滿足消費者的要求后成為新的購買選擇。3 產(chǎn)品分析（一）、美國鞋  美國原廠制造，結合各種頂尖技術和完美材質，成為尊貴地位的象征，是許多政治領袖和成功企業(yè)家的最愛。   （二）、功能性跑鞋 NewBalance不斷更新進步，但仍一直保持美國傳統(tǒng)經(jīng)典跑鞋的美譽，NewBalance慢跑鞋針對各

7、消費階層的需要，推出方向控制、穩(wěn)定避震、避震和輕量四大系列，結合多項高科技專利設計如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，為消費者提供絕佳的避震和穩(wěn)定功能，以滿足每位跑者的需要。   （三）、競賽鞋 NewBalance一直是競賽跑鞋的領導品牌，提供吸震、避震、穩(wěn)定且輕量的競賽鞋，適合不同距離競賽穿著，是競賽跑者的最佳選擇。   （四）、越野跑鞋 NewBalance越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領導品牌，除提供ABZORBSBS超強吸震功能，其鞋舌連著于鞋身能防止小石

8、子進入鞋內，鞋后跟保護罩CR設計，能增加后跟穩(wěn)定性，且其抓地力強，不論您在道路或荒野小徑，非常適合喜愛戶外越野運動的跑者。   （五）、多功能鞋 NewBalance多功能鞋款式多樣，提供室內及室外各種活動時穿著。不論是激烈的有氧舞蹈、數(shù)小時的舉重或是周末的休閑活動，NewBalance都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運動中都有最佳的表現(xiàn)，成為眾人矚目的焦點。 健走鞋 走路運動已逐漸受到大家的喜愛，因此消費者對于一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，NewBalance健走鞋便依此需求而設計?！肮浣?/p>

9、不累”是NewBalance健走鞋的一大特色。   （六）、戶外運動鞋/運動涼鞋 NewBalance的戶外鞋是以“熱愛探險運動”的想法為設計主軸，以達到各種戶外運動需求。湖溪及山林健走都屬于此類。戶外鞋主要功能是以舒適以及多方向性穩(wěn)定為主。NewBalance運動涼鞋，主要針對各項親水活動的運動者，主要功能為：排水快干材質，外底顆粒特別設計，著重抓地力。   （七）、籃球鞋 11th NewBalance所設計的籃球鞋除了將流行趨勢帶入，更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩(wěn)定的特性，超強的吸震功能及前

10、足人工學設計刻痕，增加籃球運動的爆發(fā)力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性?！白非蠊嗷@的超凡感受”。   （八）、 NOVO鞋 NOVO在鞋面的設計大膽使用各種新材質，應用新舊材質的結合創(chuàng)造出不同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆粒外底，兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在腳弓部分配上STABILITYWEB鞋橋裝置，提供極佳的支撐及穩(wěn)定性。在中底功能上，前后腳掌都搭配載NewBalance專利的吸震材質ABZORB，提供了輕量、舒適、避震的效果。 （九）、科技復古鞋 NewBalance復古跑鞋結合流行色彩與復古鞋型

11、，一直深受市場喜愛，除了亮麗的外形，同時搭配了NewBalance的高科技材質與功能，如后跟處搭載CR方向控制裝置及全皮面設計，極大地增強運動時的穩(wěn)定性，加之中底ENCAP的專利技術，提供了避震和穩(wěn)定的雙重效果。同時滿足您休閑與運動的需要。   （十）、童鞋 NewBalance童鞋是一個不斷在成長的系列，運用成人運動鞋的高科技材質及活潑的設計風格，NewBalance童鞋訴求各個不同成長階段的兒童；強調質輕耐用，是目前運動用品童鞋之領導品牌。四競爭者分析（一）、耐克Nike耐克公司成立于1972年，是一家美國體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體

12、育用品，以自己的品牌銷售，在1980年進入中國市場的，在北京設立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡代表處。然后迅速崛起有很大的知名度和忠實的消費群體，但是耐克主要是設計產(chǎn)品沒有固定的生產(chǎn)工廠。（2） 、阿迪達斯Adidas阿迪達斯是德國運動用品制造商，于1997年進入中國市場的，是阿迪達斯AG的成員公司。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。如今阿迪更注重產(chǎn)品的科技所以在后期失去了很多市場。第二部分：營銷策劃分析1、 活動創(chuàng)意說明 新百倫鞋子的設計不同

13、感主要是集中于新百倫鞋底，新百倫鞋底采用的科技是其他同類運動鞋慢跑鞋所不能具備的。獨有的按照鞋楦分類的科技采用也是new balance一大亮點，尤其是運動款的功能性跑鞋特別舒適，它的減震系統(tǒng)是用的“材質減震”和耐克的“氣囊減震”原理不同但效果要好的多，“慢跑”也在當今社會引起很高的浪潮，由此展開針對鞋的特點的活動。2、 營銷活動策略（一）活動一：1.活動背景10月18日被譽為“中國慢跑日”，慢跑（英語：Jogging或稱Footing），亦稱為緩步、緩跑或緩步跑，是一種中等強度的有氧運動，目的在以較慢或中等的節(jié)奏來跑完一段相對較長的距離，以達到熱身或鍛煉的目的。而新百倫被稱為“總統(tǒng)慢跑鞋”有

14、很強的舒適度。自從2003年正式進入中國市場至今自從2003年正式進入中國市場至今，并取得了很高的品牌知名度和客戶滿意度。因此展開一場慢跑活動。 2.活動目的 讓更多的人了解慢跑有益于身心健康有效減輕心理壓力排出緊張情緒，增強肌肉與耐力。增大人們對新百倫慢跑鞋的知名度和好評。從中了解對運動品牌的需求。 3.活動主題 “NB慢跑生活” 4.活動的時間及地點 活動時間：2016年4月5日 下午3:00 4月6日 下午3:00 活動地點：沈陽奧體中心體育館 5.活動形式及規(guī)則 (1)下午2：30前安置好所有設備； (2)工作人員到位;   (3)參賽人員到達主樓前起點處

15、參加開幕式；   (4)參賽選手持號碼牌提前五分鐘到達點名處，并由工作人員帶領至各起跑處，起跑處工作人員按起跑時間發(fā)令; (5)本次比賽項目為男子2000米（體育場標準跑道5圈），女子1600米（體育場標準跑道4圈）；  (6)本次長跑活動不分組，所有人從起點出發(fā)，以通過終點的先后順序排名次。 (7)選手應及時到場，不得早退遲到，比賽一經(jīng)開始，未到或早退選手將取消比賽資格。 6.活動獎勵(1)競賽獎 獎勵規(guī)則： 一等獎1名，慢跑機一臺         &#

16、160;    二等獎2名， 現(xiàn)金3000             三等獎3名，新百倫限量版跑鞋一雙(2)突破獎 獎勵規(guī)則：在跑步比賽中取得的名次與上一次跑步的名次相比（第一次比賽以大家預測的名次相比）提升最多者獲得該獎項，如提升名次相同則平分該獎項，獎品為山地自行車一輛(3)娛樂獎 獎勵規(guī)則：比賽前，大家根據(jù)各人情況預測本次跑步名次，跑步結束后統(tǒng)計大家預測的分數(shù)，得分最高者獲得該獎項，獎品“新百倫VIP會員卡和一雙

17、新百倫跑鞋 ” (4)參與獎 獎勵規(guī)則：所有參加并跑完全程的人員均可獲得新百倫紀念獎一份。（2） 活動二： 1.活動背景“每年五月第三個星期日，為全國助殘日”，殘疾人士是社會大家庭中的一員，應該得到社會的尊重和認可，希望能通過與殘疾人士慢跑的方式，讓人們了解殘疾人的生活。提高人們對新百倫的好評感。 2.活動目的通過這次活動積極反映了殘疾人的生活，報道了殘疾人事業(yè)，呼喚更多的人們和企業(yè)來關注殘疾人，從而提高新百倫的公共關系，獲得利益，推動活動的宣傳，公益事業(yè)雖然并不直接帶來利潤，但它對企業(yè)的潛在促進力卻很高。同時可以對內提高凝聚力，激勵員工的士氣，促進企業(yè)自身成長。

18、 3.活動主題“5.13新百倫慈善慢跑公益活動” 4.活動時間及地點 活動時間：2016年5月13日 活動地點：沈陽奧體中心體育館5.活動流程 (1)8：309：00  工作人員、參與者入場 (2)9：009：40 開幕式以及節(jié)目表演 (3)9：4010：30  慈善慢跑、獎品頒布、慈善捐款 (4)10：3011：00  閉幕式、合影留戀第三部分：媒介推廣策略1、 媒介訴求2、 媒介表現(xiàn)（1） 廣告發(fā)布的媒介   1.新浪網(wǎng)：新浪網(wǎng)是當下年輕人的集合地，他們熱情對于新鮮事物和潮流時尚有著獨到見解

19、，作為新媒體的傳播平臺。2. 網(wǎng)站媒體 、電視廣播 、QQ/微信聊天平臺、 報刊雜志。   3.電視廣播 、電視媒體：是不可缺少的廣告投放地，它擁有大批的忠實觀眾，視覺沖擊很強。最能體現(xiàn)廣告價值的地方?？梢赃x取目標受眾感興趣的節(jié)目片段，期間播放New balance的視頻廣告。    4.Web TV及視頻軟件、視頻網(wǎng)站 ：中國網(wǎng)絡電視臺擁有央視全部視頻組員記憶其他媒體節(jié)目，最權威媒體平臺，視頻網(wǎng)站有著最為全面的網(wǎng)絡視頻資源，包括公共資源，影視，廣告及私人視頻等等，是網(wǎng)民喜聞樂見的平臺；視頻軟件一直以來都是以一定實效性、清晰度，來區(qū)分視頻網(wǎng)站，他們有固定人群    （二）媒介組合策略  時間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其他媒體配合 空間組合策略：電視臺廣告先行，報紙媒介為主，戶外媒介跟