產業(yè)市場知識講解

1、第四章產業(yè)市場產業(yè)市場 第一節(jié) 產業(yè)市場概述 第二節(jié) 產業(yè)市場的特點 第三節(jié) 產業(yè)購買者行為第一節(jié) 產業(yè)市場概述 一、產業(yè)市場的概念 二、產業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別 三、產業(yè)市場的顧客一、產業(yè)市場的概念 產業(yè)市場是指各類企業(yè)、各級產業(yè)市場是指各類企業(yè)、各級政府部門、各種機構為合成產品政府部門、各種機構為合成產品（零部件和原材料）、組織機構消（零部件和原材料）、組織機構消費（辦公用品、咨詢等）、生產過費（辦公用品、咨詢等）、生產過程使用和再銷售給其他企業(yè)而購買程使用和再銷售給其他企業(yè)而購買產品和服務的市場。產品和服務的市場。 產業(yè)市場的消費者是組織，如工商產業(yè)市場的消費者是組織，如工商企業(yè)、政府

2、和機構。因此，產業(yè)市場也企業(yè)、政府和機構。因此，產業(yè)市場也叫組織機構市場，具體包括工業(yè)市場、叫組織機構市場，具體包括工業(yè)市場、中間商市場、政府及其他機構。中間商市場、政府及其他機構。二、產業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別 1、訂單的規(guī)模、訂單的規(guī)模 2、產品和服務的技術深度、產品和服務的技術深度 3、完成訂單的時間、完成訂單的時間 4、銷售渠道的長短、銷售渠道的長短 5、價格的靈活性、價格的靈活性 6、產品類型的范圍、產品類型的范圍 7、參與者的專業(yè)經驗、參與者的專業(yè)經驗三、產業(yè)市場的顧客產業(yè)市場的顧客產業(yè)市場的顧客工業(yè)品工業(yè)品再銷售商再銷售商工礦企業(yè)工礦企業(yè)機機 構構政政 府府服務業(yè)服務業(yè)國際公司國

3、際公司國際配銷商國際配銷商第二節(jié) 產業(yè)市場特點 一、衍生需求 二、波動性大 三、需求缺乏彈性 四、購買者地理位置集中 五、購買人數(shù)少、購買數(shù)量大 六、購買人員專業(yè)、影響決策者眾一、衍生需求 衍生需求指對工業(yè)品的需求是衍生需求指對工業(yè)品的需求是隨著對消費品的需求的變化而變化隨著對消費品的需求的變化而變化的。的。 換句話說，衍生需求就是工業(yè)換句話說，衍生需求就是工業(yè)用戶為了提供其顧客所需的產品和用戶為了提供其顧客所需的產品和服務而采購。服務而采購。二、波動性大 相對來說，工業(yè)品和服務的需相對來說，工業(yè)品和服務的需求要比消費品和服務的需求波動性求要比消費品和服務的需求波動性大。由于衍生需求，消費品需

4、求如大。由于衍生需求，消費品需求如增加一個百分點，為追加這一產量，增加一個百分點，為追加這一產量，要求工廠和設備以更大的百分比增要求工廠和設備以更大的百分比增長。經濟學家稱之為長。經濟學家稱之為“加速原理加速原理”。 衍生需求的層次越多，消費品衍生需求的層次越多，消費品需求和工業(yè)品需求的變動幅度的差需求和工業(yè)品需求的變動幅度的差額就越大。額就越大。三、需求缺乏彈性 工業(yè)品和服務的需求受價格影工業(yè)品和服務的需求受價格影響并不大，每件制成品需要的原料響并不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相對固定，不因價格的漲落的數(shù)量相對固定，不因價格的漲落而增減。而增減。 此外，由于制造商可以把成本此外，由于制造商

5、可以把成本轉嫁給消費者，因此工業(yè)品的需求轉嫁給消費者，因此工業(yè)品的需求缺乏彈性。缺乏彈性。四、購買者地理位置集中 產業(yè)購買者往往集中在某些區(qū)產業(yè)購買者往往集中在某些區(qū)域，這些地區(qū)的工業(yè)品購買占了購域，這些地區(qū)的工業(yè)品購買占了購買總額的很大比重，這與區(qū)域的資買總額的很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢和產業(yè)結構密切相關。源優(yōu)勢和產業(yè)結構密切相關。五、購買人數(shù)少、購買數(shù)量大 與消費品相比，工業(yè)品的使用者與消費品相比，工業(yè)品的使用者或購買者人數(shù)較少，而單個購買者的或購買者人數(shù)較少，而單個購買者的購買數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交購買數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易成本大大減少，有利于雙方進行商易成本大大減少，有

6、利于雙方進行商務談判和建立長期的合作關系。務談判和建立長期的合作關系。六、購買人員專業(yè)、影響決策者眾 工業(yè)品由經過專業(yè)訓練的專業(yè)人工業(yè)品由經過專業(yè)訓練的專業(yè)人員進行購買，他們熟悉工業(yè)品的質量、員進行購買，他們熟悉工業(yè)品的質量、性能、規(guī)格等細節(jié)。這就要求營銷人性能、規(guī)格等細節(jié)。這就要求營銷人員為工業(yè)品采購者提供大量的技術資員為工業(yè)品采購者提供大量的技術資料和特殊服務，如使用機會或表演。料和特殊服務，如使用機會或表演。第三節(jié) 產業(yè)購買者行為 一、產業(yè)購買者的購買決策類型 二、采購過程的參與者 三、產業(yè)購買過程一、產業(yè)購買者的購買決策類型（1）直接重購直接重購（2）修正重購修正重購（3）新購新購直接

7、重購 是最直截了當，所需決策選擇數(shù)是最直截了當，所需決策選擇數(shù)目最少的采購類型。目最少的采購類型。 這種采購往往由采購部門級別較這種采購往往由采購部門級別較低的人員按照以往的訂貨目錄再次購低的人員按照以往的訂貨目錄再次購買。直接重購的產品是最頻繁購買而買。直接重購的產品是最頻繁購買而且需不斷補充的產品。且需不斷補充的產品。修正重購 修正重購是直接重購的延伸，是修正重購是直接重購的延伸，是購買者想要修正產品的規(guī)格、價格、購買者想要修正產品的規(guī)格、價格、交貨條件時，或者改變供應商時對工交貨條件時，或者改變供應商時對工業(yè)品采購策略的調整。業(yè)品采購策略的調整。新購 是最為復雜的一種購買決策類是最為復雜

8、的一種購買決策類型，指產業(yè)顧客在產品采購過程中型，指產業(yè)顧客在產品采購過程中面臨的新任務。新購的成本和風險面臨的新任務。新購的成本和風險較大，涉及供應商的選擇、產品目較大，涉及供應商的選擇、產品目錄的確定、產品質量標準的把握、錄的確定、產品質量標準的把握、價格、折扣、交貨條件等一系列內價格、折扣、交貨條件等一系列內容。容。 新構包括覺察、興趣、評估、新構包括覺察、興趣、評估、試用、采用五個階段。試用、采用五個階段。二、采購過程的參與者 工業(yè)采購的重要特點就是集體工業(yè)采購的重要特點就是集體行動，來自不同部門、具有不同身行動，來自不同部門、具有不同身份的人員直接或間接參與工業(yè)采購份的人員直接或間接

9、參與工業(yè)采購的各個有關決策。的各個有關決策。 采購中心包括在購買決策中執(zhí)采購中心包括在購買決策中執(zhí)行下列職能之一的全體成員，他們行下列職能之一的全體成員，他們構成了一個決策單位。構成了一個決策單位。工業(yè)采購決策中的六種角色批準者批準者使用者使用者把關者把關者決策者決策者采購者采購者影響者影響者三、產業(yè)購買過程 產業(yè)購買者購買所需要的產品產業(yè)購買者購買所需要的產品一般要經過一個比較復雜的過程，一般要經過一個比較復雜的過程，市場學家一般將采購過程劃分為八市場學家一般將采購過程劃分為八個階段，稱之為采購階段。個階段，稱之為采購階段。 并不是任何一項采購都要經歷并不是任何一項采購都要經歷這八個階段，直

10、接重購、修正重購這八個階段，直接重購、修正重購和新購的情況就有所不同。和新購的情況就有所不同。產業(yè)購買過程的主要階段1.察覺問題察覺問題5.征求報價征求報價 6.選擇供應商選擇供應商4.尋求供應商尋求供應商3.決定產品規(guī)格決定產品規(guī)格2.決定需求要項決定需求要項7.正式訂購正式訂購8.績效評估績效評估購買決策類型與購買階段新購新購修正重修正重購購直接重直接重購購1.察覺問題察覺問題可能可能2.決定需求要決定需求要項項可能可能3.決定產品規(guī)決定產品規(guī)格格4.尋求供應商尋求供應商可能可能.5征求報價征求報價可能可能6選擇供應商選擇供應商可能可能案例交易失敗的原因何在？ 某大型機床生產企業(yè)的推銷員甲

11、為某大型機床生產企業(yè)的推銷員甲為完成企業(yè)下達的業(yè)務指標，主動尋找到完成企業(yè)下達的業(yè)務指標，主動尋找到某專門從事機床出口的外貿企業(yè)的采購某專門從事機床出口的外貿企業(yè)的采購員乙。員乙。 推銷員甲經過收集信息和仔細研究，推銷員甲經過收集信息和仔細研究，掌握了該外貿企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條掌握了該外貿企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交細節(jié)，在此基礎上與采購員乙款等成交細節(jié)，在此基礎上與采購員乙進行不斷的溝通聯(lián)系，并投其所好，取進行不斷的溝通聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。雙方關系融洽，得了乙的好感與信賴。雙方關系融洽，并對交易事宜達成了共識。并對交易事宜達成了共識。 甲滿懷信心，預計交易必能達成。不

12、甲滿懷信心，預計交易必能達成。不料，當甲一再提出簽訂合同之際，乙卻料，當甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口三番推卻，交易最后以失敗以各種借口三番推卻，交易最后以失敗告終。告終。 推銷員甲百般不解，認為自己在注推銷員甲百般不解，認為自己在注重建立雙方融洽關系的同時，也對交易重建立雙方融洽關系的同時，也對交易合同的各項細則交換了意見。合同的各項細則交換了意見。 究其原因，在于甲沒有對該外貿究其原因，在于甲沒有對該外貿企業(yè)的采購參與者進行研究，而把注意企業(yè)的采購參與者進行研究，而把注意力全部集中在某一種采購角色力全部集中在某一種采購角色采購采購者的身上，忽略了其他對采購決策有重者的身上，忽略了其他對采購決策有重要影響的人的意見，如決策者和批準者要影響的人的意見，如決