產(chǎn)品市場分析參考版本

1、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品市場分析報告 “啟”航之力 娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場分析報告 參與成員：王和榮、俞美珍、蘇玲卡 主要負(fù)責(zé)人： 聯(lián)系方式： 完成時間： 年 月 日 摘要 現(xiàn)如今按照飲料行業(yè)快速增長趨勢，人們的生活水平不斷提高，消費者對飲料的需求量不斷增加，可以說無論從市場規(guī)模增長潛力來看還是從市場競爭格局變動的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場，未來形勢依然走俏，所以如何在未來飲料行業(yè)中占領(lǐng)一席之地成了娃哈哈未來發(fā)展的要求。為了了解消費者對新產(chǎn)品的接受程度，特此對娃哈哈新產(chǎn)品啟力進(jìn)行了市場調(diào)查，客觀全面的展開實質(zhì)性調(diào)查，積極努力撰寫調(diào)研報告，并提出可行性建議?；陲嬃闲袠I(yè)的背景，本文主要從

2、娃哈哈有限責(zé)任公司展開，針對啟力產(chǎn)品全面深入調(diào)查，運用了運用實地訪談、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、問卷調(diào)查等方法進(jìn)行調(diào)研，給出了娃哈哈產(chǎn)品的一些結(jié)論和建議,對娃哈哈企業(yè)和產(chǎn)品存在的主要問題進(jìn)行了一系列系統(tǒng)的分析，同時針對娃哈哈主要面臨的企業(yè)競爭對手和目標(biāo)市場及市場中年齡與性別的比例、購買飲料的次數(shù)與消費額度、消費者購買動機分析等客觀因素展開市場調(diào)研。此次市場調(diào)研借助了EXCEL軟件，并運用營銷4P戰(zhàn)略淺析，在問卷回收的統(tǒng)計上通過可觀的圖表顯示和一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及圖書書刊的支撐，從整體上預(yù)測了飲料行業(yè)的市場發(fā)展趨勢，針對相應(yīng)的目標(biāo)人群做出市場細(xì)分的目標(biāo)策略，巧妙的利用營銷4P策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷上，對自

3、身擁有的優(yōu)勢和劣勢做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對整個市場進(jìn)行全面認(rèn)知的同時分析得出為如何解決目前娃哈哈產(chǎn)品存在的一些現(xiàn)狀提供了相應(yīng)的處理措施和方案供決策者參考。（400-500字）目錄1、 行業(yè)背景.12、 分析目的.13、 分析方法.2（一） 分析對象.2（三） 調(diào)研實施過程及問題處理.34、 分析結(jié)果. 4（一） 主要競爭對手分析.4（二） 目標(biāo)市場分析. .65、 結(jié)論與建議.11 （一） 產(chǎn)品策略.11 （二） 價格策略.12 （三） 渠道策略.12 （四） 促銷策略.12 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“啟”航之力 娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場調(diào)研報告（正文4000字以上）一、 行業(yè)背景現(xiàn)如今飲料行業(yè)按照快速增長的

4、趨勢，中國的飲料行業(yè)已發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢。在廣闊的市場競爭中，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)激烈的進(jìn)行著品牌競爭和市場瓜分。碳酸飲料市場已經(jīng)被可口可樂和百事可樂基本瓜分完畢；茶類果蔬類飲料康師傅和統(tǒng)一占據(jù)絕對優(yōu)勢，但其他品牌如娃哈哈等格局仍在塑造，未來趨勢依然走俏。強大的市場競爭下便需要各個企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場。隨著人們對自身健康的日益關(guān)注，面對普遍的亞健康狀態(tài)，健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費者實現(xiàn)消費行為的強大推動力，飲料企業(yè)在未來的發(fā)展里也將圍繞健康角逐市場。目前在中

5、國市場“特殊用途飲料”只占全部飲料年產(chǎn)量的5左右，顯然有著巨大的市場空間。雖然特殊用途飲料的格局一半以上的份額被紅牛占據(jù)，但是另外的市場份額瓜分并不完整，且很少有企業(yè)的市場費用投入，未來前景被十分看好?？梢哉f無論從市場規(guī)模增長潛力來看還是從市場競爭格局變動的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場。本次市場調(diào)研給企業(yè)有一定的實質(zhì)性幫助，消費者對娃哈哈產(chǎn)品飲料類型的購買不僅能反映消費者消費的傾向性消費需求購買動機，而且還與消費者年齡、收入等有著密切的關(guān)系。因此分析消費者對娃哈哈飲料類型的選擇對企業(yè)占領(lǐng)飲料行業(yè)市場有一定幫助，對提高企業(yè)競爭力有著重要意義。2、 分析目的為了了解消費者對新產(chǎn)品的接受程度

6、，對飲料的消費習(xí)慣，動機，偏好，以及看法，能夠順利的打開市場，在參與此次全國市場營銷大賽中，將自身專業(yè)相融合，并掌握和分析飲料行業(yè)市場發(fā)展趨勢。從飲料的需求層次出發(fā)，在追求此次調(diào)研中解決相應(yīng)問題，明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費群體對新產(chǎn)品的接受程度。3、 分析方法（一） 分析對象此次調(diào)研主要針對的企業(yè)是娃哈哈，而產(chǎn)品選擇上主要是針對娃哈哈剛剛推出的一款保健飲料啟力。對娃哈哈的消費者，娃哈哈企業(yè)，飲料批發(fā)市場以及各大連鎖超市零售店等對象展開調(diào)研。選擇娃哈哈企業(yè)的理由：娃哈哈作為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在2010年躋身全國民企500強，排名第8位，而娃哈哈秉承“娃哈哈健康你我他歡樂千萬家”的宗

7、旨等形成了完整的娃哈哈“家”的企業(yè)文化。選擇啟力的理由：啟力作為一款娃哈哈新研發(fā)的產(chǎn)品之一，在很大程度上是給企業(yè)注入了嶄新的活力，面對尚未開發(fā)的啟力市場，更需要思維創(chuàng)新，市場調(diào)研。娃哈哈在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，是一種含有豐富牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。此次以保健飲品“啟力”作為2012年的首發(fā)武器，贊助了中國夢想秀，以做營養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是一條新路子。啟力飲料消費者調(diào)查：通過消費者調(diào)查我們可以更好的把握消費者對飲料的消費心理和消費習(xí)慣，有助于我們制定更準(zhǔn)確、更有針對性的營銷策劃。同時我們拋出了“如果這罐啟力擺放在超市柜臺，標(biāo)價6

8、元/瓶,請結(jié)合剛才您了解到的產(chǎn)品賣點，您覺得您會購買嗎？”這樣的問題，讓我們了解到啟力目前處于的市場情況，及消費者對啟力這樣一種新鮮的功能型飲料的感興趣程度。飲料批發(fā)市場調(diào)查：經(jīng)過我們小組到各大飲料批發(fā)市場的實地調(diào)查，可以更清楚的了解到目前市場上熱賣的幾款功能型飲料的品牌、口味、大量批發(fā)的場所及其批發(fā)的價位，同時做好筆記，供撰寫營銷策劃時使用。各大連鎖超市及零售店調(diào)查：我們實地調(diào)查了濱江華潤萬家店、彩虹城世紀(jì)聯(lián)華店、文一物美店、涌金家樂福店、大關(guān)歐尚店等等，目前都還沒出售啟力，而其它功能型飲料的價格都先對保持一致。同時做好筆記，供撰寫營銷策劃時使用。（二） 實施過程及問題處理1、實地調(diào)研過程（

9、1）6月22日在秋濤北路的娃哈哈有限責(zé)任公司進(jìn)行企業(yè)訪問，對于歷年來娃哈哈的年銷售額及產(chǎn)品價格方面的資料，企業(yè)工作人員并未透露。可是面對我們的實戰(zhàn)銷售環(huán)節(jié)不免需要了解價格，向企業(yè)人員說明緣由后還是得到了相應(yīng)的產(chǎn)品價格等數(shù)據(jù)資料。（2） 根據(jù)娃哈哈公司的介紹，與經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問，卻始終不肯透露與娃哈哈的合作以及渠道形式。最后小組仔細(xì)解釋了獲取資料純粹是為了全國市場營銷大賽，并不具任何功利性目的，還是取得了部分寶貴資料。（3） 在產(chǎn)品促銷展上，與學(xué)校申請場地時并未能及時審批，時間上有所延后。進(jìn)行消費者溝通時，通過一些贈品還是達(dá)到了目的。2、 網(wǎng)上資料搜集過程在網(wǎng)上搜集資料時遇到一個問題，就是資料并

10、不全面，為企業(yè)消息居多，并未涉及銷售利潤和銷售額度的對比等相關(guān)分析資料。而對于娃哈哈的主要競爭對手的資料搜集非常完整，并摘抄記錄，留作備用。3、問卷調(diào)查過程（1）通過前期準(zhǔn)備，小組明確了問卷設(shè)計所需要的問題，與娃哈哈提供的問卷參考做相應(yīng)整合后完成了問卷的設(shè)計工作，并打印了100份。（2）在選擇區(qū)域上并不是預(yù)想的簡單。在濱江區(qū)的各大企業(yè)附近遭遇了保安和相關(guān)人員的拒絕，為此小組選擇在南環(huán)路，時代大道，復(fù)興路北口等路上為上下班的企業(yè)人員做問卷調(diào)查。在楊家墩商業(yè)街并未有問題，調(diào)查還算順利。此次發(fā)放問卷按照當(dāng)場發(fā)放當(dāng)場回收的原則，因而問卷的回收率為100%。（3）此次問卷調(diào)查時間主要在6月25日至6月3

11、0日，調(diào)查統(tǒng)計在7月1日至7月8日。統(tǒng)計分工起初階段不明確，出現(xiàn)了統(tǒng)計結(jié)果存在問題，而后團(tuán)隊也及時進(jìn)行了協(xié)調(diào)，明確了各自的任務(wù)，先將問卷進(jìn)行系統(tǒng)的分類，針對性別，職業(yè)和年齡做大致的區(qū)分，然后選擇了EXCEL數(shù)據(jù)錄入。4、 分析結(jié)果功能型飲料雖然消費量不高，且紅牛占據(jù)了該市場份額的將近一半，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場推廣上需要強勁的動力。(一) 主要競爭對手分析功能型飲料啟力VS力保健、 紅牛 作為功能飲料的領(lǐng)軍品牌紅牛憑借全年度46.6的市場份額獲得該類飲料市場占有率第一名，排在二、三、四名的分別是力保健，日加滿和皇家動力。多年來紅牛在市場上一直保持功能飲料龍頭地位，紅牛不僅

12、僅重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更重要的是長期對品牌核心價值文化的推廣和對消費人群實施產(chǎn)品功能教育工作的開展，通過在賽車，體育，音樂領(lǐng)域的贊助使得紅牛形成了個性鮮明的品牌形象。啟力在2012年至今銷售量4.3萬箱，主要賣點為抗疲勞，在價格上建議零售價為6元，每箱零售價為130元，而紅牛在價格上建議零售價為5.5元，每箱零售價為125元，而總體銷售總量占據(jù)市場份額一半。在百份問卷中，94個人表示對紅牛有所了解，并選擇購買紅牛居多，所以要與之相競爭，在市場上分得一瓢羹就勢必要細(xì)分市場，選擇目標(biāo)，產(chǎn)品定位等在一切條件下形成有利的競爭局面。(二) 目標(biāo)市場分析 通過對娃哈哈新產(chǎn)品啟力的市場調(diào)研，主要從性別，年齡

13、，收入和職業(yè)比例，購買飲料的次數(shù)與消費額度，消費者購買動機分析，促銷策略及競爭對手的影響程度各方面調(diào)研啟力在市場上的面臨的現(xiàn)狀以及解決措施。1、 性別，年齡，收入和職業(yè)比例圖1-1有關(guān)性別比例如圖1-1所示，樣本數(shù)據(jù)資料中100名消費者男性有50名，女性有50名，分別占50%。100名消費者的有關(guān)年齡比例如下圖1-2所示，18歲以下人口為5人，占5%，而1824歲年齡段的人數(shù)最多為57人，占57%，逐漸隨著年齡的增長，2535歲占32%，45歲以上的為零。圖1-2 月收入水平比例如圖1-3所示，收入為2000元以下的占41%，20004000元的占36%，40016000占11%，主要月收入水

14、平集中在2000元以下和20004000元。 圖1-3 圖1-4有關(guān)被調(diào)查者職業(yè)比例如圖1-4所示，學(xué)生人數(shù)達(dá)37人，企業(yè)職員達(dá)28人。 2、 消費習(xí)慣及購買動機分析 被調(diào)查者針對購買飲料的價格接受程度主要如下圖1-5所示，35元最多，占72%。而對于新產(chǎn)品的上市和市場拓展價格是一塊很重要的因素，所以企業(yè)在做好產(chǎn)品本身的要求時，更需要注重價格定位，符合一般人所能接受的程度。圖1-5圖1-6啟力在價格上符合了一般消費者所能接受的程度，絕大部分的消費者表示很有可能會購買，而肯定會買和肯定不買的人很少，意味著消費者的存在不確定因素，只要了解消費者的購買需求和購買習(xí)慣，啟力的市場前景十分良好。如圖1-

15、7顯示消費者不會購買的原因主要因為口感，所以研發(fā)新產(chǎn)品要時刻注意符合大眾的口味，同時也應(yīng)該在價格和包裝上有所突破。圖1-7 如下圖1-8所示，在被調(diào)查者中，每周購買的瓶數(shù)主要在三瓶以下到510瓶，而35瓶是一個高峰。所以按照購買飲料的價格和每周購買的次數(shù)，絕大部分的人都能接受每周購買35瓶價格為35元的飲料，在包裝上可以嘗試4瓶裝或者附帶贈品等。 圖1-83、 消費者購買動機分析下圖表1-1中，N項是應(yīng)答次數(shù)，在剔除確實數(shù)據(jù)后為221次；percent of responses 是應(yīng)答百分比（如21.27%=47÷221×100%）；percent of case 也是百分

16、比，其分母是樣本數(shù)（如47%=47÷100×100%），通常該列數(shù)據(jù)只作參考?？梢姡M者中有26.24%的人夠買娃哈哈產(chǎn)品的原因是口味，其次有21.27%的消費者購買的原因是覺得娃哈哈營養(yǎng)比較豐富，而有15.84%的人覺得價格也是他們購買的原因。所以廠家應(yīng)該注意哇哈哈的口感和價格，在廣告或者包裝上需要投入更大的精力，則能夠更好的吸引顧客。表 1-1娃哈哈產(chǎn)品消費購買動機分析 消費者購買娃哈哈產(chǎn)品的消費動機分析ResponsesPercent of CasesNPercent購買娃哈哈的消費動機a營養(yǎng)是否豐富4721.27%47%濃度和口感5826.24%58%價格是否合理

17、3515.84%35%廣告宣傳力度146.33%14%包裝是否精美135.88%13%有獎促銷177.69%17%品牌知名度3314.93%33%其他41.81%4%Total221100.0%221%4、 品牌知名度分析圖1-9從圖1-9可以看出，在對功能型飲料調(diào)查時發(fā)現(xiàn)娃哈哈的啟力在消費者了解程度上不夠，在百人問卷中94位被調(diào)查者對紅牛有所了解且嘗試購買過，而啟力卻有一定的差距，這也是為什么企業(yè)需要花費大量的資金去做廣告宣傳和投資，在擴大品牌知名度的同時，更需要對啟力進(jìn)行宣傳， 宣傳的渠道要細(xì)而廣，不僅僅通過電視廣告和贊助節(jié)目的形式來達(dá)到商業(yè)目的，更應(yīng)該挖掘可選擇的手段，在啟力導(dǎo)入期大面積

18、的介紹產(chǎn)品。圖1-10不同的促銷方式對消費者的吸引程度也有所不同，而買一送一和有獎促銷的方式最受消費者的喜歡。雖然買一送一很受歡迎，但從品牌塑造和營業(yè)推廣角度考慮，只適合在市場導(dǎo)入期做這樣的活動。要塑造強力品牌形象，送到越多，品牌貶值越快。在促銷方式首先應(yīng)該考慮企業(yè)承擔(dān)成本，也考慮到它不切實際性。所以有獎促銷的方式更貼近實際情況。五、結(jié)論與建議（一） 分析結(jié)論在對購買者進(jìn)行現(xiàn)場購買的實地觀察記錄，統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，對于飲料需求主要集中的年齡段為18歲35歲，說明目標(biāo)消費群體偏向于年輕化；性別比例平均，收入程度集中在4000元以下，消費者購買動機主要注重口感和價格，與此同時該階段的被調(diào)查者反映購買

19、的理由偏向于口感，而在價格上也表示能接受35元，但是肯定購買的程度不強。按照人口細(xì)分包括年齡、收入和受教育程度明確目標(biāo)消費群體為企業(yè)工作白領(lǐng)階層和大學(xué)生等從事腦力活動易疲勞者和免疫力低下群體，年齡段在1835歲范圍的人群。產(chǎn)品定位為中高端的功能型飲料。針對目標(biāo)人群做出市場細(xì)分，巧妙的利用營銷4P策略，對自身擁有的優(yōu)勢和劣勢做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（二） 存在問題1、功能性飲料市場存在的問題 (1)產(chǎn)品缺乏差異化。長期以來,由于缺少市場培育與發(fā)展,功能性飲料市場上紅牛、力保健一直處于“曲高和寡”的局面。目前我國消費者對功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)識主要來源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講,多數(shù)產(chǎn)品的特征不突出,產(chǎn)品

20、差異化不夠,有些產(chǎn)品甚至消費對象都模糊不清。 (2)包裝成本制約市場規(guī)模。由于功能性飲料添加了維生素等營養(yǎng)物質(zhì),容易變質(zhì),在灌裝和包裝上采用熱灌裝或無菌冷灌裝是必然的選擇。在飲料的成本構(gòu)成中,包裝瓶的成本至少占了60%以上,熱灌裝瓶的價格是普通瓶的一倍以上,這些都使得功能性飲料的包裝成本居高不下,制約了其市場規(guī)模的擴大。2、 啟力較紅牛存在的問題 功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，其他份額也逐漸被力保健、日加滿、脈動、激活、尖叫、健力寶等功能性飲料分走了相當(dāng)一部分，啟力進(jìn)入這一市場雖說是順勢而為，但也面臨著巨大的生存壓力。這里我們主要是通過與紅牛的對比來發(fā)現(xiàn)啟力目前存在的問題。 （1）廣告宣傳

21、缺乏吸引力，不能給人留下深刻印象。大部分的顧客是通過廣告來了解啟力，那就看看啟力的廣告：“經(jīng)常開車，常備啟力”“喝啟力提神不傷身”“七大營養(yǎng)出擊，增強免疫力”“標(biāo)本兼顧：正宗保健功能飲品”娃娃哈一股腦的把它所有能想到的看到的發(fā)現(xiàn)的“優(yōu)勢優(yōu)點和賣點”全部用廣告喊出來了，來獲取更多消費者的肯定，卻適得其反，造成了消費者的猜疑。而紅牛的廣告則充滿活力，以明星、球星等愛好運動的人做形象代言人，僅僅14個字“渴了，喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”就能讓人在疲憊的時候第一時間想到它，提升自身品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。（2）活動單一，缺乏互動。啟力贊助中國夢想秀，引起了一定的關(guān)注，但相對于紅牛贊助的運

22、動，則顯得缺乏活力。紅牛在繼續(xù)推進(jìn)籃球項目的同時還關(guān)注其他運動項目包括駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場、生命保健中心等。再則紅牛會在其官網(wǎng)上宣傳活動，讓消費者能及時獲取信息，參與互動。 （3）產(chǎn)品定位難以動搖紅牛的位子。紅牛作為國際品牌，于1995年12月25日在廣東深圳創(chuàng)建；1996年，紅牛功能飲料產(chǎn)品開始在國內(nèi)市場上市，現(xiàn)今可說是家喻戶曉，得到了消費者的肯定。而啟力作為新產(chǎn)品沒能很好的表達(dá)其訴求點，并且在產(chǎn)品定價和市場定位上也看不到明顯的優(yōu)勢。 （三） 發(fā)展建議 通過小組討論、斟酌并結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及數(shù)據(jù)分析，對啟力的4P策略、媒體宣傳上給出以下建議。1、產(chǎn)品建議主要是在研發(fā)新產(chǎn)品時注意口感對消費者的影響，研發(fā)前應(yīng)該做詳細(xì)的市場調(diào)研大眾對口感的選擇有什么要求，口感是影響消費者購買的主要因素。調(diào)研結(jié)果顯示影響消費者購買決定的最大因素是口感，而根據(jù)大部分喝過“啟力”的消費者反映啟力的口感并不像紅牛那樣容易讓人接受，可能是大部分人喝慣紅牛的緣故，但如果啟力在口感上不能符合大眾的