營銷策劃控制程序

1、安徽綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司質(zhì)量管理體系程序文件文件編號：AGT/QP·14頁 碼：第 11頁 共10頁營銷策劃控制程序修改狀態(tài)：B/01 目的明確營銷策劃工作的流程和要求，對關(guān)鍵節(jié)點嚴(yán)格控制，以確保銷售工作順利完成，樹立公司良好形象，提升品牌知名度。2 適用范圍適用于公司開發(fā)項目的各項策劃活動的管理和控制。3 職責(zé)3.1 營銷策劃部負(fù)責(zé)開展?fàn)I銷策劃工作，制定項目營銷策劃整體工作計劃、階段性推廣計劃和營銷策劃書，并負(fù)責(zé)公司開發(fā)產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷活動以及涉及公司形象、品牌的有關(guān)社會活動策劃。3.2 總經(jīng)理（或授權(quán)人）負(fù)責(zé)組織營銷策劃部、工程管理部等相關(guān)部門和人員編制開發(fā)項目的產(chǎn)品策劃書

2、。3.3 綜合管理部等其他有關(guān)部門負(fù)責(zé)相關(guān)的協(xié)助和配合工作。4流程圖項目營銷策劃工作流程圖5流程說明5.1產(chǎn)品策劃（參照集團(tuán)公司GT/QD0501產(chǎn)品策劃工作規(guī)程制定）5.1.1 已確定投資開發(fā)的項目，須進(jìn)行產(chǎn)品策劃，確定項目定位、戶型布局、租房和商業(yè)配比以及產(chǎn)品市場定位。5.1.2總經(jīng)理（或其授權(quán)人）負(fù)責(zé)組織營銷策劃部、工程管理部等相關(guān)部門和人員根據(jù)項目建議書和項目可行性研究報告編制產(chǎn)品策劃書。5.1.3 產(chǎn)品策劃書的具體編寫方法按集團(tuán)公司產(chǎn)品策劃書格式模板執(zhí)行。5.1.4營銷策劃部負(fù)責(zé)組織召開產(chǎn)品策劃書公司層面的評審會議。會議由總經(jīng)理（或其授權(quán)人）主持，公司相關(guān)部門和人員參加。5.1.5

3、經(jīng)過公司內(nèi)部評審后，總經(jīng)理確認(rèn)后，由總經(jīng)理（或其授權(quán)人）負(fù)責(zé)組織召開集團(tuán)公司層面的評審會議。具體按設(shè)計評審會管理規(guī)程的要求，組織集團(tuán)層面的評審，邀請宋衛(wèi)平董事長、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理、集團(tuán)設(shè)計分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計部、營銷策劃部、市場研究部、總工程師辦公室、工程成本管理部、材料設(shè)備部等參加評審。5.1.6營銷策劃部負(fù)責(zé)整理會議紀(jì)要，并根據(jù)評審意見修訂產(chǎn)品策劃書，必要時可重復(fù)評審、修訂。5.1.7修訂后的產(chǎn)品策劃書應(yīng)提交集團(tuán)設(shè)計分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長審批。5.1.8 產(chǎn)品策劃書經(jīng)審定后，由綜合管理部按批準(zhǔn)的發(fā)放范圍分發(fā)至各相關(guān)部門和單位，以此作為設(shè)計、營銷策劃的依據(jù)。文件的發(fā)放執(zhí)行文件和資料控

4、制程序。5.2營銷策劃整體工作計劃5.2.1營銷策劃部根據(jù)產(chǎn)品策劃書組織制訂營銷策劃整體工作計劃，經(jīng)公司總經(jīng)理審核后，報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。5.2.2營銷策劃整體工作計劃主要包括營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查、確定廣告代理公司、確定營銷模式、確定營銷代理公司、項目案名、主廣告語、LOGO、項目VI管理手冊、工地圍墻、廣告牌設(shè)計與制作、銷售中心及樣板房的選址、裝修和布置、項目定價以及網(wǎng)站開通等各項工作的時間節(jié)點、工作策劃以及初步費用測算。5.3市場環(huán)境調(diào)查5.3.1項目營銷策劃整體工作計劃批準(zhǔn)后，營銷策劃部應(yīng)按計劃的時間節(jié)點，對當(dāng)?shù)貭I銷策劃市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。亦可委

5、托專業(yè)公司實施市場調(diào)研，但必須對調(diào)查過程實施監(jiān)督，并按一定比例抽樣核實，以確保調(diào)查結(jié)果的可信。5.3.2市場調(diào)查前，營銷策劃部應(yīng)制訂市場調(diào)查計劃，明確調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查類型、調(diào)查范圍、調(diào)查時間、調(diào)查人員安排等內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷策劃特點、營銷模式、廣告媒體、主流媒體情況以及消費者的廣告接受習(xí)慣、各類營銷策劃費用（廣告發(fā)布代理費、噴繪費、印刷費等）報價情況等。5.3.3市場調(diào)查計劃經(jīng)公司總經(jīng)理確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部審核，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。5.3.4營銷策劃部應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，編制營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議，提出對本項目廣告策劃服務(wù)、營銷代理模式的

6、選擇意見。營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議的內(nèi)容應(yīng)客觀、真實、準(zhǔn)確，重點突出，盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表和原始資料。5.3.5營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議經(jīng)總經(jīng)理審核后，須報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。5.3.6營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議中所含的當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告投放主要媒體報價表（含可能享受的優(yōu)惠情況）及各供方資料及報價情況，若在今后操作過程中發(fā)生變更，須及時向集團(tuán)公司營銷策劃部重新申報備案。5.4 確定營銷模式及代理公司5.4.1根據(jù)項目定位和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，營銷模式可采取自行銷售或委托營銷代理公司承擔(dān)的方式。擬采取營銷代理模式，應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部評審、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。5.

7、4.2委托營銷代理的項目，由代理公司根據(jù)合同約定完成策劃、銷售等各項工作；成立精簡的營銷策劃部，對代理公司的工作實施管理、監(jiān)控和協(xié)調(diào)，并對代理公司的工作結(jié)果負(fù)責(zé)。5.4.3營銷代理公司的選定應(yīng)按照先考察評價、再邀請招標(biāo)的方式進(jìn)行，招標(biāo)結(jié)果應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部評審、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核、宋衛(wèi)平董事長審批。5.4.3.1營銷策劃部對營銷代理公司進(jìn)行考察，形成供方評價表，考察要點如下：a)是否具有高度專業(yè)和經(jīng)驗豐富的營銷策劃組織人員；b)是否擁有足夠的、專業(yè)熟練的銷售人員；c)是否已經(jīng)具備或可以在短時間內(nèi)建立起一個客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；d)營銷代理公司以往業(yè)績和優(yōu)勢；e)營銷代理公司運作方式是否規(guī)范，能否與國

8、際接軌。5.4.3.2營銷策劃部應(yīng)編制招標(biāo)文件，組織意向單位參與招標(biāo)。招標(biāo)文件中應(yīng)明確委托營銷代理的具體工作內(nèi)容及雙方的管理權(quán)限、決策權(quán)限、溝通渠道等內(nèi)容。5.4.3.3評標(biāo)的關(guān)注要點包括：a)營銷代理公司的從業(yè)資歷和經(jīng)驗；b)理念認(rèn)同度和敬業(yè)精神；c)對項目認(rèn)知度及準(zhǔn)備和實際可投入的人力、物力、精力；d)市場調(diào)研能力、銷售組織能力、客戶服務(wù)能力；e)報價情況、公司信譽等。5.4.3.4營銷策劃部編制營銷代理服務(wù)合同，總經(jīng)理確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部、法律事務(wù)部評審、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核、宋衛(wèi)平董事長審批后，由總經(jīng)理簽署。5.5 營銷策劃書5.5.1營銷策劃部應(yīng)按照營銷策劃整體工作計劃的時間節(jié)點

9、要求，結(jié)合項目實際進(jìn)度，根據(jù)項目市場環(huán)境調(diào)查報告和建議，組織編制營銷策劃書。5.5.2營銷策劃書主要包括市場分析、營銷策略分析和廣告推廣計劃、廣告費用等，詳見營銷策劃書標(biāo)準(zhǔn)模板。5.5.3營銷策劃書經(jīng)公司內(nèi)部評審，總經(jīng)理審核確認(rèn)后，由總經(jīng)理（或其授權(quán)人）組織集團(tuán)公司營銷策劃部和廣告策劃服務(wù)公司等相關(guān)部門和單位進(jìn)行綜合評審。5.5.4營銷策劃書評審要素主要有：a)入市時機(jī)和營銷定位、營銷姿態(tài)是否準(zhǔn)確；b)價格策略、整體營銷策略是否準(zhǔn)確可行；c)廣告訴求、創(chuàng)意表達(dá)、媒體選擇是否準(zhǔn)確可行；d)品牌道路、廣告推廣計劃（含費用預(yù)算）是否合理可行。e)市場調(diào)查是否充分，結(jié)論是否合理。5.5.5營銷策劃書編

10、制人員負(fù)責(zé)整理會議紀(jì)要，并根據(jù)評審意見修訂營銷策劃書，修訂后的營銷策劃書經(jīng)總經(jīng)理確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。營銷策劃部應(yīng)根據(jù)項目的具體情況，細(xì)化每年的工作，編制年度營銷推廣方案，報審要求同營銷策劃書。5.5.6定稿后的營銷策劃書和年度營銷推廣方案，若內(nèi)容發(fā)生重大變更，需按原評審、審核、審批、備案流程重新申報。5.6營銷策劃實施5.6.1營銷策劃工作進(jìn)度調(diào)整營銷策劃部應(yīng)根據(jù)營銷策劃整體工作計劃和營銷策劃書，組織實施項目開盤前的各項營銷策劃準(zhǔn)備工作。若根據(jù)實際情況需調(diào)整工作進(jìn)度，調(diào)整計劃經(jīng)總經(jīng)理確認(rèn)后，應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，片

11、區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。5.6.2銷售中心及樣板房的選址、裝修和布置a)營銷策劃部在項目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展銷售中心的選址工作，在項目正式開盤銷售前6個月，組織樣板房的選址、裝修和布置工作。b)銷售中心及樣板房的選址、裝修和布置方案經(jīng)總經(jīng)理確認(rèn)后，應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部、規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部評審，營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。銷售中心及樣板房的管理規(guī)定，參照集團(tuán)公司銷售中心及樣板房管理規(guī)程。5.6.3銷售定價在項目開盤銷售前兩個月，營銷策劃部應(yīng)對樓盤銷售定價進(jìn)行市場調(diào)查分析，并編制項目成本預(yù)算表，為銷售定價提供依據(jù)。銷售定價的具體規(guī)定詳見銷售價格管理規(guī)程。5.6.4評審銷售合同營銷策劃

12、部應(yīng)組織對銷售合同（包括但不限于預(yù)售協(xié)議、預(yù)售須知、正式合同、業(yè)主公約等）基準(zhǔn)文本的內(nèi)部評審，評審可邀請設(shè)計公司、物管公司、法律顧問等相關(guān)人員共同參與，評審后的基準(zhǔn)文本應(yīng)報集團(tuán)公司法律事務(wù)部、營銷策劃部、客戶服務(wù)部評審會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，公司總經(jīng)理審批。關(guān)于銷售合同的管理規(guī)定參見銷售合同管理規(guī)程。5.6.5準(zhǔn)備銷售文件項目開盤前半個月，營銷策劃部應(yīng)編制銷售控制表、戶型圖冊、購房須知、銷售人員手冊、銷售統(tǒng)一說辭等銷售文件，并組織項目公司內(nèi)部評審，經(jīng)總經(jīng)理審批后施行。5.6.6銷售員培訓(xùn)銷售員培訓(xùn)內(nèi)容和原則按案場管理手冊的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。5.6.7確定廣告策劃服務(wù)公司a)廣告策劃服務(wù)供方

13、可由集團(tuán)公司統(tǒng)一指定，亦可由公司自行選擇。b)公司自行選擇廣告策劃服務(wù)公司的，應(yīng)按照合格供方控制程序的要求進(jìn)行供方考察及招標(biāo)工作。招標(biāo)結(jié)果應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批，若選擇與集團(tuán)公司首次合作的廣告公司，還應(yīng)報宋衛(wèi)平董事長審批。c)選定項目廣告策劃服務(wù)公司后，營銷策劃部擬制項目營銷策劃服務(wù)合約。經(jīng)公司總經(jīng)理確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部、法律事務(wù)部會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批，若選擇與集團(tuán)公司首次合作的廣告公司，還應(yīng)報宋衛(wèi)平董事長審批，最后由公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)人簽署。5.6.8確定項目案名、LOGO、主廣告語、推廣主畫面和項目VI管理手冊a)項目開工前，營銷策劃部應(yīng)根據(jù)項目特點

14、，提交項目命名（組團(tuán)命名）方案報告。b) 項目命名（組團(tuán)命名）方案報告經(jīng)公司總經(jīng)理確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部評審、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司宋衛(wèi)平董事長審批后，由公司發(fā)文予以明確，同時報當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。c)確定項目案名后，營銷策劃部應(yīng)督促廣告策劃服務(wù)公司于兩周內(nèi)提交項目LOGO、主廣告語、推廣主畫面?zhèn)溥x方案，并參照綠城集團(tuán)VI管理手冊，委托廣告策劃服務(wù)公司設(shè)計項目VI管理手冊。d)項目LOGO、主廣告語、推廣主畫面方案須報集團(tuán)公司營銷策劃部及相關(guān)營銷策劃委員會領(lǐng)導(dǎo)會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長審批，具體管理要求參照集團(tuán)公司GT/QD12-03營銷標(biāo)識系統(tǒng)管理規(guī)程。5.6.9項目

15、網(wǎng)站開通和維護(hù)規(guī)劃方案批準(zhǔn)后一個月內(nèi)，營銷策劃部應(yīng)開通項目網(wǎng)站，項目網(wǎng)站的開通和日常維護(hù)管理規(guī)定參照集團(tuán)公司GT/QD12-04網(wǎng)站開通維護(hù)管理規(guī)程。5.6.10交房文件編制a)在交房前三個月，營銷策劃部應(yīng)根據(jù)集團(tuán)公司交房文件標(biāo)準(zhǔn)模本組織編寫項目產(chǎn)品手冊（包括商品房住宅使用說明書和商品房住宅質(zhì)量保證書）。b)交房文件經(jīng)公司內(nèi)部評審后，應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部、總工程師辦公室、精裝修管理部、材料設(shè)備部、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、物管公司等相關(guān)單位和部門評審會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。c)定稿后的交房文件由公司營銷策劃部委托印制和驗收，并報集團(tuán)公司營銷策劃部備案。交房文件的制作

16、按照營銷策劃品質(zhì)控制規(guī)程的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。5.6.11園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)交房前三個月，根據(jù)項目VI管理手冊，營銷策劃部負(fù)責(zé)委托廣告方進(jìn)行園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計，組織公司層面評審，總經(jīng)理確認(rèn)后報集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計部、營銷策劃部、物管公司等相關(guān)人員評審，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后，委托制作和安裝。5.6.12廣告宣傳策劃營銷策劃部負(fù)責(zé)根據(jù)營銷策劃工作計劃的安排，結(jié)合項目開發(fā)實際情況，市場狀況和產(chǎn)品銷售需要編制年度廣告宣傳計劃和月度廣告宣傳計劃表，總經(jīng)理（或其授權(quán)人）確認(rèn)后，報集團(tuán)公司營銷策劃部審核，營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。具體參見營銷策劃品質(zhì)控制規(guī)程。5.6.13 零距離感受綠城活動營銷策劃部應(yīng)根據(jù)項目特點、客戶累積

17、情況及所推房源數(shù)量，適時組織“零距離感受綠城活動”，活動包括同城零距離活動、同類產(chǎn)品零距離活動、全產(chǎn)品系列零距離活動。關(guān)于活動的具體組織要求見全面加強營銷工作的指導(dǎo)性實施意見。5.6.14 專項營銷策劃活動 營銷策劃部應(yīng)根據(jù)營銷策劃書的安排，組織各種專項策劃活動，包括參加房產(chǎn)會、組織產(chǎn)品推介會等，活動方案應(yīng)報集團(tuán)公司營銷策劃部評審及集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。具體參見專項策劃活動管理規(guī)程。5.7營銷策劃實施總結(jié)和調(diào)整5.7.1營銷策劃部應(yīng)根據(jù)銷售的不同階段和銷售態(tài)勢，對項目開盤期、項目持續(xù)銷售期、項目銷售尾盤期的銷售狀況、市場客戶反應(yīng)、銷售宣傳推廣等情況進(jìn)行收集和整理，分析前階段銷售策劃工作中存在的

18、問題，確定改進(jìn)方案，提出下階段營銷策劃工作思路及具體營銷策劃工作計劃。5.7.2營銷策劃部應(yīng)在項目開盤銷售一個月左右，組織編制項目開盤情況總結(jié)；根據(jù)項目銷售態(tài)勢、市場營銷環(huán)境變化，以季度為期限，編制階段性營銷推廣工作計劃；在項目即將交付時，編制項目尾盤促銷計劃。5.7.3項目開盤情況總結(jié)、階段營銷性推廣工作計劃和項目尾盤促銷計劃的評審、審核、審批及備案要求同營銷策劃整體工作計劃，詳見5.2.1。5.7.4對于分期開發(fā)項目的營銷策劃工作，每期開盤前均應(yīng)參照新開盤項目的策劃控制流程執(zhí)行，做好分期開盤后工作總結(jié)及下階段計劃管理。5.7.5在項目開盤銷售后，營銷策劃部還應(yīng)收集和分析項目銷售進(jìn)度、工程進(jìn)

19、度、銷售態(tài)勢、市場需求和銷售前景等情況，及時提出房價調(diào)整建議和項目銷售策略調(diào)整建議，并根據(jù)銷售價格的調(diào)整，啟用新的銷售文件資料。房屋銷售價格管理參見銷售價格管理規(guī)程。5.8營銷策劃文件管理5.8.1項目策劃過程中的各類重要文件，包括營銷策劃整體工作計劃、營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議、營銷策劃書、階段性營銷推廣工作計劃、專項策劃活動方案、專項策劃活動總結(jié)報告等資料須及時報送集團(tuán)公司營銷策劃部備案。5.8.2公司的各類營銷策劃費用開支，均應(yīng)與各合作方簽訂相關(guān)合同。其中廣告策劃服務(wù)合同、營銷代理合同、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w簽訂長期合作合約等重要合同復(fù)印件均須報集團(tuán)公司營銷策劃部備案。5.8.3項目統(tǒng)一對外

20、介紹的文字、數(shù)據(jù)、圖片等如有調(diào)整、更新和變動，項目公司必須及時將最新信息上報至集團(tuán)公司營銷策劃部。5.8.4營銷策劃人員應(yīng)在項目開工前，物色專業(yè)的攝影師及攝（錄）像單位，對項目推進(jìn)過程中的重大節(jié)點進(jìn)行攝影、攝像，并保存相關(guān)作品。5.8.5項目各類營銷策劃工作成果（包括但不限于報紙、刊物、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺廣告、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售等資料）須以實樣或光盤形式保存，其中報刊、各類宣傳印刷品、銷售用品、銷售資料等不得少于5份。5.9公司形象策劃5.9.1營銷策劃部協(xié)助集團(tuán)公司營銷策劃部統(tǒng)一、協(xié)調(diào)公司形象與綠城品牌的策劃和管理活動。5.9.2涉及公司形象、品牌因素的有關(guān)社會活動策劃，由營

21、銷策劃部擬請集團(tuán)公司企業(yè)文化部、綜合管理部和活動主體單位編制專項策劃活動方案，經(jīng)集團(tuán)企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長審批后實施。5.10 營銷策劃費用管理5.10.1 營銷策劃部應(yīng)根據(jù)策劃工作的安排，進(jìn)行費用預(yù)算，編制年度營銷費用方案及季度營銷費用方案，經(jīng)總經(jīng)理確認(rèn)后報集團(tuán)公司營銷策劃部評審、集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批。費用方案也可體現(xiàn)在其他營銷策劃類文件中，但必須按流程實施報審。5.10.2 計劃內(nèi)的營銷策劃費用支付，單筆5萬元以下的，報總經(jīng)理審批；單筆5萬元及以上、20萬元以下的，報執(zhí)總片區(qū)評審，片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審批；單筆20萬元及以上的，報集團(tuán)公司營銷策劃部評審、集團(tuán)營銷分管