地產(chǎn)品牌七大連鎖營(yíng)銷策略

1、 密地產(chǎn)品牌七大連鎖營(yíng)銷策略一、品牌營(yíng)銷成市場(chǎng)主流隨著市場(chǎng)的逐步成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，品牌的價(jià)值對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展來說逐步凸顯，對(duì)同一地域市場(chǎng)來說，濟(jì)濟(jì)無名的新項(xiàng)目對(duì)購(gòu)買者來說多少有些不放心，對(duì)口碑好和品牌影響力強(qiáng)的項(xiàng)目人們總是給予其很高的關(guān)注度和購(gòu)買率。因?yàn)榉孔硬辉偈呛?jiǎn)單的商品，對(duì)很多人來勢(shì)說是提升生活水平和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的一個(gè)重要元素，也就是說，房子逐漸成為一種生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，從遮風(fēng)避雨的容身之所、生活必需品逐漸演變?yōu)閭€(gè)人財(cái)產(chǎn)、地產(chǎn)和身份等的綜合象征，更抽象一點(diǎn)地說，房子已成為一種社會(huì)的符號(hào)，它標(biāo)識(shí)著擁有者的身份、地位、品位，也基于此，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)也就日益看重房子本

2、身品牌的象征意義，即購(gòu)買這一品牌是否能充分彰顯和提高購(gòu)買者的身份、和品位等價(jià)值。也因此，無論住宅或商鋪，在高、中、低三個(gè)層次上，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌偏好。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，單純?cè)趦r(jià)格和品牌上，市場(chǎng)表現(xiàn)出兩種購(gòu)買特征。一般來說，由低到高，因購(gòu)買力的強(qiáng)弱、文化品位高低和精神消費(fèi)需求心理等因素的不同而導(dǎo)致不同階層人群對(duì)品牌和價(jià)格的看重情況不一致，即不同人群對(duì)二者的敏感性出現(xiàn)了強(qiáng)弱的分野，這也說明品牌比價(jià)格能承載更多的價(jià)值，能帶給人更高的精神體驗(yàn)和安全感，更重要的是品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的一種保證和宣示，這一點(diǎn)即使在普通低層消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)就可見一斑，他們常說的一句話就是“房子的質(zhì)量怎么樣

3、”，這句話的背后也顯示出低價(jià)的背后其質(zhì)量可能很難保障。另從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌型購(gòu)買也成為一種必然的趨勢(shì)，這也是近幾年來，地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸將品牌塑造做為一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)力因素來經(jīng)營(yíng)的根本原因。目前地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為三種發(fā)展模式：一是，新項(xiàng)目的品牌塑造。即新項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)必須要通過傳播和營(yíng)銷來建立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度和影響力等來實(shí)現(xiàn)順利出貨和達(dá)成最大化利益目標(biāo)，同時(shí)這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情形下的必然選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度與日俱增的市場(chǎng)中，沒有特點(diǎn)和個(gè)性的項(xiàng)目是很難取的理想戰(zhàn)績(jī)的。二是，區(qū)域品牌的連鎖。即在某一城市和相關(guān)區(qū)域城市內(nèi)進(jìn)行連鎖品牌的打造，以企業(yè)品牌或以已成功項(xiàng)目品牌為核心來建

4、立連鎖體系，以實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化和建立更強(qiáng)大的品牌影響力。如長(zhǎng)沙房地產(chǎn)集團(tuán)以“長(zhǎng)房”為核心品牌，不同整合到長(zhǎng)房·星城世家、長(zhǎng)房·東郡、長(zhǎng)房·西城灣等項(xiàng)目而形成本地地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；福州名城地產(chǎn)在其大名城項(xiàng)目取得成功后就以“名城”為主導(dǎo)品牌，繼而不斷推出江南名城和時(shí)代名城等項(xiàng)目。三是，征戰(zhàn)全國(guó)的連鎖品牌。如萬科、陽光100、順馳、珠江實(shí)業(yè)等大品牌以其強(qiáng)大影響力不斷出擊個(gè)地市場(chǎng)，并在各地市場(chǎng)都取得了不俗的成績(jī)，更昭示出地產(chǎn)品牌的不斷成熟和對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也表明地產(chǎn)市場(chǎng)已脫離沒有品牌的時(shí)代，現(xiàn)已進(jìn)入全品牌時(shí)代和品牌制勝的關(guān)鍵時(shí)刻。二、地產(chǎn)品牌連鎖的三大動(dòng)因中國(guó)

5、地產(chǎn)市場(chǎng)已走過了20多年的歷史，從初期的無品牌時(shí)代進(jìn)入到中期的區(qū)域品牌成型到現(xiàn)在的全品牌時(shí)代，其間，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí)和縱深化發(fā)展，這一切皆表明“品牌”不再是一個(gè)可有可無的經(jīng)營(yíng)元素，而已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵因素和關(guān)乎一個(gè)企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的大課題和影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的重要因素。如上所述，品牌連鎖已成為目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要形態(tài)，跨區(qū)域或跨國(guó)作戰(zhàn)也將成為未來市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)，那么為何要進(jìn)行品牌連鎖呢？筆者以為，推動(dòng)地產(chǎn)連鎖的有三大動(dòng)因：第一，利益驅(qū)動(dòng)。這是根本原因，因?yàn)橘Y本有其本身的逐利功能，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某地或區(qū)域市場(chǎng)取得成功后就會(huì)不斷尋找更有利的發(fā)展空間，以達(dá)到用最低的成

6、本換取更大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)當(dāng)品牌的影響力更強(qiáng)大之后將能為其帶來更大的利益和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力如更容易聚合資本和能爭(zhēng)取更低的采購(gòu)成本和能吸引高優(yōu)秀的人力資本等，這些資源的匯聚將促使企業(yè)在未來取得更大的成功、利益和長(zhǎng)久發(fā)展。第二，資源驅(qū)動(dòng)。因?yàn)橥恋刭Y源的不可再生性，一個(gè)城市或國(guó)家可供開發(fā)的土地資源總量畢竟有限，這導(dǎo)致兩個(gè)問題，其一是可開發(fā)用地面積日益減少，很多開發(fā)商即使是有強(qiáng)大勢(shì)力的開發(fā)商也“無米下鍋”，更不用說實(shí)力較弱的開發(fā)商，面對(duì)近乎天價(jià)的土地只能望洋興嘆；其二是僅剩的土地資源其價(jià)格不斷高漲，開發(fā)成本將陡然增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)將大大增加，大小開發(fā)商都會(huì)頭痛。而跨城市或跨國(guó)選澤那些成本和競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)發(fā)達(dá)城

7、市和國(guó)家的地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，憑借其先前在其他區(qū)域城市成功開發(fā)所建立起來的品牌形象和大面積拿地等，當(dāng)其到達(dá)某一城市(尤其是二三線城市)時(shí)不僅能獲得當(dāng)?shù)卣暮酶泻鸵恍﹥?yōu)惠政策，也能引發(fā)媒體的關(guān)注，實(shí)際上往往能達(dá)到先聲奪人的市場(chǎng)效果，同時(shí)在成本等方面較其本地市場(chǎng)將大大降低。第三，競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。只有至少一個(gè)項(xiàng)目的成功或在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成功才能稱得上連鎖，這是很簡(jiǎn)單的道理。而當(dāng)某一或某區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸升級(jí)后，離開慘烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)到競(jìng)爭(zhēng)稍弱的城市去發(fā)展可能是眾多企業(yè)走出去的一個(gè)普遍的潛在心理。在大海中不能攪起驚天巨浪和艱難生存，到池塘中也許能另有一翻天地，于是在這種心理之下，許多大大小小的開發(fā)隊(duì)伍不斷征戰(zhàn)

8、異鄉(xiāng)，有的鎩羽而歸，有的持續(xù)成功，但無論如何在競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)下，很多企業(yè)都有走出去的沖動(dòng)。三、地產(chǎn)品牌連鎖模式地產(chǎn)連鎖帶來的種種利益驅(qū)使著眾多地產(chǎn)商進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)以企求能更好的生存和發(fā)展，曾有人于幾年前提出地產(chǎn)連鎖只是“大個(gè)子”的游戲，這種判斷在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下可能有 一定的正確性，但隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的大發(fā)展時(shí)代的到來，地產(chǎn)連鎖已經(jīng)出現(xiàn)了新的發(fā)展模式和新的成功，使連鎖成為一種較普遍的營(yíng)銷模式，在今后更將成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式，因?yàn)椋鱾€(gè)項(xiàng)目的單獨(dú)操作不僅會(huì)分散融資能力、營(yíng)銷資源等重要經(jīng)營(yíng)元素，還會(huì)加大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；而實(shí)行品牌連鎖能有效地提高營(yíng)銷資源的市場(chǎng)效果和產(chǎn)出效益，同時(shí)能壯大企業(yè)實(shí)力和品牌影響力，降

9、低品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，不切實(shí)際和盲目的擴(kuò)張是應(yīng)當(dāng)制止的，否則會(huì)導(dǎo)致品牌張力在異地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的發(fā)展，也因此可見預(yù)見，未來市場(chǎng)真正的強(qiáng)者和地產(chǎn)巨鱷將是綜合實(shí)力強(qiáng)大的連鎖品牌。綜觀市場(chǎng)，地產(chǎn)品牌的連鎖主要有以下三種分類：一是，在連鎖的區(qū)域上，可分為城市連鎖、區(qū)域連鎖、全國(guó)連鎖和國(guó)際連鎖。城市品牌連鎖是指在某一城市內(nèi)實(shí)行的連鎖方式，暫時(shí)還沒有進(jìn)入周邊和外省等城市市場(chǎng)，如在長(zhǎng)沙就有長(zhǎng)房集團(tuán)和華盛集團(tuán)等品牌；區(qū)域連鎖是指在幾個(gè)不同城市間(省內(nèi)或跨省)進(jìn)行以統(tǒng)一品牌命名的項(xiàng)目開發(fā)(或逐個(gè)開發(fā)或同時(shí)開發(fā)幾個(gè)項(xiàng)目)；全國(guó)連鎖，顧名思義就是放眼全國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市同時(shí)或逐個(gè)開發(fā)

10、項(xiàng)目，并以同一品牌統(tǒng)合形象；國(guó)際連鎖，就是突破國(guó)別的界線在不同國(guó)家開發(fā)項(xiàng)目，這類連鎖多以商業(yè)項(xiàng)目為主或以合作形式為主，如新世界、銅鑼灣等。二是，連鎖品牌的主體上，可分為企業(yè)品牌連鎖、項(xiàng)目品牌連鎖、綜合連鎖。企業(yè)品牌連鎖即以企業(yè)品牌為主體為紐帶來進(jìn)行連鎖，如長(zhǎng)沙陽光100國(guó)際新城、長(zhǎng)沙珠江花城、華盛·新外灘，當(dāng)代·城市花園和當(dāng)代·萬國(guó)城等；項(xiàng)目品牌連鎖即指以項(xiàng)目品牌為中心來實(shí)行連鎖，如廣州奧林匹克花園和天津奧林匹克花園，廣州玫瑰園和長(zhǎng)沙玫瑰園，麓山·翰林苑和華夏·翰林苑等；綜合連鎖指的是同時(shí)以企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌為品牌關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)連鎖開發(fā)，如綠城&

11、#183;桂花城、卓越·蔚藍(lán)海岸等。三是，在連鎖項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間上，可分為逐個(gè)連鎖和同步連鎖，因受公司實(shí)力、開發(fā)戰(zhàn)略等因素的影響，有的企業(yè)實(shí)行滾動(dòng)開發(fā)，即開發(fā)一個(gè)連鎖一個(gè)，眾多企業(yè)在企業(yè)發(fā)展前初期時(shí)皆如此；有的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大和品牌影響力強(qiáng)，能夠同時(shí)在不同市場(chǎng)啟動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目，如萬科、順馳、綠城、金地等。這也可說明，地產(chǎn)連鎖并不僅僅是“大個(gè)子”的游戲，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過不斷的成功積累實(shí)力而實(shí)現(xiàn)品牌連鎖，“大個(gè)子”也是從“小個(gè)子”發(fā)展而來的。四、地產(chǎn)連鎖品牌的DNA相對(duì)其他業(yè)態(tài)的連鎖形式來說，因地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，地產(chǎn)連鎖目前還只是一種較松散的連鎖模式；然而，隨著地產(chǎn)營(yíng)銷手段和傳播載體的變革，異地

12、售賣和跨區(qū)域購(gòu)買房(產(chǎn))成為可能且逐漸興盛，地產(chǎn)連鎖的商業(yè)特征日益明顯起來，基本可達(dá)到經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一、品牌形象的統(tǒng)一、管理模式的統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、專業(yè)培訓(xùn)的統(tǒng)一、廣告促銷的統(tǒng)一、建材采購(gòu)的統(tǒng)一等，使品牌連鎖的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)和完善。同樣，像其他產(chǎn)品的連鎖一樣，地產(chǎn)連鎖品牌也有著自己的DNA和品牌的內(nèi)核，由于品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY”，即在形式上品牌名稱、布局模式、建筑形態(tài)、功能分區(qū)、材料與設(shè)備、物管公司等方面的基本相似和精神內(nèi)核上品牌定位、核心價(jià)值、品牌個(gè)性、文化氣質(zhì)等方面的“神似”，唯其如此，連鎖項(xiàng)目才能達(dá)到神聚形似，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌張力，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的連鎖奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則

13、，就會(huì)出現(xiàn)“畫貓不成反類犬”的空殼式連而不鎖的現(xiàn)象和干擾母品牌形象的“變異連鎖”現(xiàn)象，這兩種情況都會(huì)深淺不一的傷害已成功的母品牌的形象和市場(chǎng)生命力。經(jīng)研究地產(chǎn)市場(chǎng)連鎖品牌的發(fā)展規(guī)律及結(jié)合品牌本身的內(nèi)在要素，筆者認(rèn)為地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌連鎖發(fā)展時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)搞清楚下面五個(gè)問題： 1、連鎖發(fā)展及品牌戰(zhàn)略的選擇：如前所述，在進(jìn)行連鎖之初就要弄清楚在連鎖規(guī)模、連鎖品牌的主體和連鎖項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間這個(gè)三維分析坐標(biāo)中找準(zhǔn)自己的發(fā)展戰(zhàn)略模式和品牌戰(zhàn)略模式，以免出現(xiàn)忽東忽西的“市場(chǎng)迷蹤拳戰(zhàn)略”或各種模式淺嘗則止的“凌波微步式戰(zhàn)略”，從而導(dǎo)致品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)定，市場(chǎng)上消費(fèi)者霧里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一開始就將

14、品牌導(dǎo)入危局。2、堅(jiān)守品牌定位：即將用以實(shí)現(xiàn)連鎖的核心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通住宅、別墅品牌還是商業(yè)地產(chǎn)品牌的連鎖，是哪個(gè)檔次的品牌是中低端大眾化品牌還是高端品牌。一當(dāng)定位完成和經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)成功后就要長(zhǎng)期堅(jiān)守這個(gè)位置，以給市場(chǎng)帶來統(tǒng)一的產(chǎn)品檔次感和風(fēng)格感。如綠城·桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科·四季花城則專攻中端市場(chǎng)等。如不堅(jiān)持，則將出現(xiàn)品牌風(fēng)格錯(cuò)亂“小牛拉大車”或“大腦袋帶小帽子”的怪異現(xiàn)象，結(jié)局是既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群也難以攻進(jìn)其他細(xì)分市場(chǎng)。3、永保品牌核心價(jià)值：即品牌發(fā)展的價(jià)值觀，也可以說是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以傳承的根本點(diǎn)，

15、如奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)，健康”等觀念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張也貫穿著其各個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)精神等。市場(chǎng)上很多項(xiàng)目即使在復(fù)制原成功項(xiàng)目規(guī)劃圖紙的基礎(chǔ)上也很難成功，其重要原因之一就是視品牌核心價(jià)值如草芥，造成項(xiàng)目或企業(yè)品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運(yùn)行規(guī)律，最終導(dǎo)致精神崩潰禍及其身。4、延續(xù)和完善品牌個(gè)性：品牌個(gè)性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表現(xiàn)出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時(shí)尚張揚(yáng)的還是傳統(tǒng)保守的等性格特征。如萬科在市場(chǎng)上給人的感覺就是穩(wěn)重的值得信賴的，而順馳則給人一種霸氣奪人勇猛奮進(jìn)的感覺，綠城·桂花城則給人一種江南美女的靈

16、秀和清新自然的感覺、玫瑰園則會(huì)給人留下一種雍容華貴氣度不凡的深刻印象。從心理學(xué)上將，個(gè)性是一個(gè)人在一生中較穩(wěn)定的情緒表現(xiàn)，同時(shí)“物以類聚，人以群分”的俗語也表明連鎖品牌所體現(xiàn)出的個(gè)性易于在目標(biāo)人群引發(fā)共鳴和認(rèn)同，對(duì)成功推廣項(xiàng)目和形成品牌的連鎖效應(yīng)提供新的策略思考和動(dòng)力。反之，模糊的個(gè)性和異化的個(gè)性，都容易造成消費(fèi)者的識(shí)別困難而阻礙或不能實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的真正連鎖。5、優(yōu)化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以說成是文化是品牌的發(fā)展根基和沃土，地產(chǎn)連鎖形式上是一種品牌擴(kuò)張，實(shí)際上在則是一種文化擴(kuò)張。為何萬科的擴(kuò)張行為能給人一種穩(wěn)重理性的感覺，就是因?yàn)槠湮幕膶I(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所促成的，而順馳的擴(kuò)張則表現(xiàn)為

17、勇冠三軍和有點(diǎn)冒進(jìn)的特點(diǎn)，也是因?yàn)槠湮幕貏e強(qiáng)調(diào)快速制勝快速?zèng)Q斷的原因所致。優(yōu)秀的企業(yè)文化是所有成功企業(yè)和品牌發(fā)展的核動(dòng)力，優(yōu)化和完善企業(yè)文化是地產(chǎn)連鎖品牌得以長(zhǎng)久擴(kuò)張和成功的根本保證。相反，如果缺乏強(qiáng)大的優(yōu)秀文化的支持和推動(dòng)，地產(chǎn)品牌要么難以實(shí)現(xiàn)連鎖，要么連而不鎖的局面，要么連不長(zhǎng)久。在上述五個(gè)問題中，連鎖發(fā)展及品牌戰(zhàn)略選擇的問題是地產(chǎn)連鎖品牌發(fā)展的方向性問題，必須要提前搞清楚，不然就會(huì)出現(xiàn)事倍功半或南轅北轍的后果；后四個(gè)問題界定了地產(chǎn)品牌在連鎖過程中要堅(jiān)持和優(yōu)化的品牌DNA，只有如此才能精確鎖定市場(chǎng)連戰(zhàn)連勝。五、地產(chǎn)連鎖品牌營(yíng)銷的連鎖攻略較之單個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷來說，在策略和手段上，連鎖品牌項(xiàng)目

18、的營(yíng)銷有其獨(dú)特之處，就是要充分利用核心品牌的相關(guān)資源來聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以快速穩(wěn)定的啟動(dòng)市場(chǎng)和降低營(yíng)銷成本及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，不然是否連鎖在營(yíng)銷上來說就沒有多大價(jià)值。具體來說，在地產(chǎn)連鎖品牌項(xiàng)目的營(yíng)銷上有以下策略值得借鑒：1、公關(guān)造勢(shì)：在許多跨區(qū)域連鎖的地產(chǎn)品牌中，絕大部分企業(yè)長(zhǎng)袖善舞精于造勢(shì)(也有少部分屬于低調(diào)的埋頭苦干者)，其中，典型品牌為主動(dòng)造勢(shì)者陽光100和被動(dòng)造勢(shì)者順馳。陽光100每進(jìn)入一城市都會(huì)大張旗鼓地宣傳其品牌，通過購(gòu)地的簽約新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)國(guó)際著名建筑師安藤忠雄等舉辦設(shè)計(jì)論壇等手段，和大肆炒作如亞洲人居環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意獎(jiǎng)及中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之星等各種名目繁多的榮譽(yù)而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)快速建立起中國(guó)地

19、產(chǎn)知名品牌的形象；而順馳一度以來用天價(jià)拿地而聞名全國(guó)的黑馬形象在市場(chǎng)出鏡，而引得媒體、政府的高度關(guān)注，一下子吊起市場(chǎng)的好奇心。這些公司的造勢(shì)策略有二，一是，他們一般在項(xiàng)目運(yùn)作的各重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題式公關(guān)，如美林地產(chǎn)旗下的美林水郡在其開盤時(shí)將電影七劍下天山首發(fā)儀式搬到長(zhǎng)沙以彰顯美林地產(chǎn)品牌的影響力和項(xiàng)目的高檔品質(zhì)；二是，持續(xù)的新聞報(bào)道和軟文宣傳，以不斷強(qiáng)化品牌形象和詮釋項(xiàng)目的精神、品質(zhì)等營(yíng)銷賣點(diǎn)。這樣通過連鎖體系中核心品牌高端造勢(shì)和形象彰顯，當(dāng)?shù)仨?xiàng)目品牌品質(zhì)的支撐和文化的融合匯聚，能良好地實(shí)現(xiàn)核心品牌和當(dāng)?shù)仨?xiàng)目形象的互動(dòng)和營(yíng)銷。2、組織參觀和報(bào)道：即組織潛在客戶到已建成的同名連鎖項(xiàng)目所在地進(jìn)行參觀

20、可考察以增強(qiáng)客戶的信心和感受品牌的良好形象和品質(zhì)，或者是以項(xiàng)目促銷的形式來吸引客戶購(gòu)買而選出一定的客戶到國(guó)內(nèi)外其他城市進(jìn)行旅游觀光和市場(chǎng)考察。如長(zhǎng)沙綠城·桂花城和玫瑰園都曾在邀請(qǐng)潛在客戶趕赴杭州和深圳等地考察參觀的同時(shí)，邀請(qǐng)各級(jí)媒體前往跟蹤報(bào)道，回來后這些記者和客戶又變成了該品牌的有意或無意的義務(wù)宣傳員，新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，營(yíng)銷效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。這種策略就更加直接地加強(qiáng)了核心品牌與項(xiàng)目的各種聯(lián)系，使客戶容易形成新項(xiàng)目的品質(zhì)有保障和購(gòu)買有價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知。3、俱樂部營(yíng)銷：也即數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，通過自愿申請(qǐng)入會(huì)、贈(zèng)送禮品時(shí)的數(shù)據(jù)填寫和舉辦各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)的客戶

21、資料收集、已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶資料的整理等形式，經(jīng)過分析和篩選后為目標(biāo)人群建立詳細(xì)的個(gè)性化檔案，定期向這些客戶發(fā)送DM廣告營(yíng)銷刊物、或發(fā)送Email和短信，不斷向目標(biāo)市場(chǎng)傳送品牌信息和廣告，以更加精確地鎖定目標(biāo)顧客的購(gòu)買方向。同時(shí)，要定期地或緊密結(jié)合項(xiàng)目銷售情況地舉行一些公關(guān)活動(dòng)如自駕游、主題沙龍、論壇等以強(qiáng)化品牌的親和力和品牌與客戶的情感溝通。如奧林匹克花園的奧龍會(huì)、萬科的萬客會(huì)、南都地產(chǎn)的南都會(huì)和陽光100俱樂部等，長(zhǎng)沙陽光100俱樂部曾與湖南華洋車社共同組織了一次“陽光試駕”活動(dòng)，在長(zhǎng)沙高檔別墅區(qū)同升湖山莊為會(huì)員們提供寶馬、高爾夫等車試駕，贏得了會(huì)員的好評(píng)。4、聯(lián)合營(yíng)銷：即跟來自同地的其他開

22、發(fā)商抱團(tuán)作戰(zhàn)和跟其他各相關(guān)的開發(fā)商并肩營(yíng)銷。如聯(lián)合部隊(duì)的典型地產(chǎn)浙軍不管走到哪里都要組成地產(chǎn)艦隊(duì)以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，近幾年隨著浙江開發(fā)商進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)的增多，在今年的春季房交會(huì)上，浙江綠城、浙江南都、浙江中天等浙江部隊(duì)在展位區(qū)域上不僅劃地而戰(zhàn)，而且還編印了浙商地產(chǎn)的營(yíng)銷刊物，將聯(lián)合營(yíng)銷的精髓演繹到一個(gè)新的層次，更不用說浙系部隊(duì)在其他城市的聯(lián)合招商了。聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)地產(chǎn)連鎖品牌的意義在于，能使消費(fèi)者更好更強(qiáng)烈地感受核心品牌原產(chǎn)地獨(dú)特的整體品質(zhì)特征和形象品位，也能擴(kuò)大相似目標(biāo)消費(fèi)人群的聚合以搞旺人氣，而使各兄弟品牌都能受益。6、文化營(yíng)銷：主要是指通過舉辦各種文化活動(dòng)(前文已部分涉及，此略)和創(chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷類刊物如美林地產(chǎn)的城市畫報(bào)、陽光100的新城、綠城的HOME綠城等，將企業(yè)文化、建筑設(shè)計(jì)思想、營(yíng)銷策略、企業(yè)新聞報(bào)道、項(xiàng)目賣點(diǎn)軟文等信息按雜志的體例進(jìn)行編輯和印刷出版，免費(fèi)提供給目標(biāo)客戶、新聞媒體及其他各相關(guān)人員，以刊物為宣傳載體，以更加優(yōu)化的信息和隱蔽的方式向潛在進(jìn)行傳播和教育引導(dǎo)，在提升品牌形象的同時(shí)也