垂直一體化與垂直約束

1、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷第八章第八章 垂直一體化垂直一體化與垂直約束與垂直約束南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷2n 一、支持和反對(duì)垂直一體化的理由一、支持和反對(duì)垂直一體化的理由n 二、企業(yè)的生命周期與垂直一體化二、企業(yè)的生命周期與垂直一體化n三、垂直約束三、垂直約束n四、垂直約束合法嗎？四、垂直約束合法嗎？n五、特許五、特許垂直一體化與垂直約束垂直一體化與垂直約束 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷3一、垂直一體化的理由參與商品或服務(wù)一個(gè)以上連續(xù)的生產(chǎn)或銷參與商品或服務(wù)一個(gè)以上連續(xù)的生產(chǎn)或銷售階段的企業(yè)被稱為垂

2、直一體化。售階段的企業(yè)被稱為垂直一體化。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷4一、垂直一體化的理由垂直一體化的成本：垂直一體化的成本： 垂直一體化廠商供應(yīng)自己的生產(chǎn)要素或銷售自垂直一體化廠商供應(yīng)自己的生產(chǎn)要素或銷售自己產(chǎn)品的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)廠商提供的己產(chǎn)品的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)廠商提供的成本。成本。 隨著廠商規(guī)模的擴(kuò)大，管理的難度和成本將增隨著廠商規(guī)模的擴(kuò)大，管理的難度和成本將增大。大。 廠商與其他廠商的合并籌備需大量的法律費(fèi)用。廠商與其他廠商的合并籌備需大量的法律費(fèi)用。垂直一體化的好處：垂直一體化的好處：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷

3、51、降低交易成本的一體化當(dāng)交易成本較高時(shí)，可能會(huì)受到其他企業(yè)當(dāng)交易成本較高時(shí)，可能會(huì)受到其他企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為的剝削。機(jī)會(huì)主義行為的剝削。為降低交易成本，企業(yè)進(jìn)行垂直一體化。為降低交易成本，企業(yè)進(jìn)行垂直一體化。隨著交易成本的上漲，人們更愿意進(jìn)行垂隨著交易成本的上漲，人們更愿意進(jìn)行垂直一體化。直一體化。 專業(yè)化資產(chǎn)。專業(yè)化資產(chǎn)。 不確定性。不確定性。 有關(guān)信息的交易。有關(guān)信息的交易。 廣泛協(xié)調(diào)。廣泛協(xié)調(diào)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷62、保障供應(yīng)的一體化保障重要投入品的供應(yīng)。保障重要投入品的供應(yīng)。企業(yè)自己生產(chǎn)滿足可預(yù)期需求水平的供應(yīng)，企業(yè)自己生產(chǎn)滿足可預(yù)期需求水平的

4、供應(yīng)，依賴其他廠商生產(chǎn)滿足較不穩(wěn)定需求的供依賴其他廠商生產(chǎn)滿足較不穩(wěn)定需求的供應(yīng)。應(yīng)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷7例：生物科技企業(yè)1978年，只有年，只有6家制藥企業(yè)擁有內(nèi)部的生物科技家制藥企業(yè)擁有內(nèi)部的生物科技研發(fā)與發(fā)展規(guī)劃，絕大多數(shù)制藥企業(yè)還是非常依研發(fā)與發(fā)展規(guī)劃，絕大多數(shù)制藥企業(yè)還是非常依賴新的生物科技企業(yè)和其他研究與發(fā)展方面的外賴新的生物科技企業(yè)和其他研究與發(fā)展方面的外部資源，如大學(xué)、非營(yíng)利組織等研究機(jī)構(gòu)。部資源，如大學(xué)、非營(yíng)利組織等研究機(jī)構(gòu)。類似的，一家新的生物科技研究企業(yè)也必須考慮類似的，一家新的生物科技研究企業(yè)也必須考慮是獨(dú)立生產(chǎn)，還是依賴于制藥公

5、司生產(chǎn)和銷售它是獨(dú)立生產(chǎn)，還是依賴于制藥公司生產(chǎn)和銷售它的新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查表明的新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查表明78%的新生物科技起源獨(dú)立的新生物科技起源獨(dú)立進(jìn)行生產(chǎn)，有些甚至考慮把銷售也整合到自己的進(jìn)行生產(chǎn)，有些甚至考慮把銷售也整合到自己的公司里。公司里。調(diào)查表明，當(dāng)研發(fā)合作企業(yè)的數(shù)量從調(diào)查表明，當(dāng)研發(fā)合作企業(yè)的數(shù)量從6家降低到家降低到5家，制藥公司開展內(nèi)部研發(fā)的可能性就會(huì)提高家，制藥公司開展內(nèi)部研發(fā)的可能性就會(huì)提高7%。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷83、消除外部性的一體化由于存在正的信譽(yù)外部經(jīng)濟(jì)，保持較高的由于存在正的信譽(yù)外部經(jīng)濟(jì)，保持較高的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)連鎖店是有益的。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)連

6、鎖店是有益的。一家表現(xiàn)不好的商店會(huì)損害所有銷售商的一家表現(xiàn)不好的商店會(huì)損害所有銷售商的業(yè)務(wù)并降低供應(yīng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤(rùn)。業(yè)務(wù)并降低供應(yīng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤(rùn)。因此，生產(chǎn)企業(yè)有前向一體化進(jìn)入銷售領(lǐng)因此，生產(chǎn)企業(yè)有前向一體化進(jìn)入銷售領(lǐng)域來控制這種外部經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)。域來控制這種外部經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷94、避免政府干預(yù)的一體化企業(yè)可能垂直一體化以規(guī)避政府的價(jià)格控企業(yè)可能垂直一體化以規(guī)避政府的價(jià)格控制、稅收和管制。制、稅收和管制。一家垂直一體化的企業(yè)通過改變由一個(gè)部一家垂直一體化的企業(yè)通過改變由一個(gè)部門向另一個(gè)部門出售其內(nèi)部生產(chǎn)的物資的門向另一個(gè)部門出售其內(nèi)部生產(chǎn)的

7、物資的轉(zhuǎn)移價(jià)格，即可將利潤(rùn)從一地移往別地。轉(zhuǎn)移價(jià)格，即可將利潤(rùn)從一地移往別地。通過將利潤(rùn)從一高稅收管轄區(qū)轉(zhuǎn)移至一低通過將利潤(rùn)從一高稅收管轄區(qū)轉(zhuǎn)移至一低稅收管轄區(qū)，企業(yè)可以提高整體利潤(rùn)。稅收管轄區(qū)，企業(yè)可以提高整體利潤(rùn)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷10例：擁有你自己的鋼鐵廠帕爾曼訴費(fèi)爾德曼公司（帕爾曼訴費(fèi)爾德曼公司（1955）費(fèi)爾德曼控制了生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的新港鋼鐵公司的費(fèi)爾德曼控制了生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的新港鋼鐵公司的大部分股權(quán)。大部分股權(quán)。1950年由于害怕朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)帶來價(jià)年由于害怕朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)帶來價(jià)格管制，鋼鐵供應(yīng)開始緊張。費(fèi)爾德曼公司將它格管制，鋼鐵供應(yīng)開始緊張。費(fèi)爾德曼

8、公司將它擁有的新港公司控股權(quán)售予威爾坡特公司，后者擁有的新港公司控股權(quán)售予威爾坡特公司，后者是一個(gè)鋼鐵用戶。威爾坡特公司通過擁有新港公是一個(gè)鋼鐵用戶。威爾坡特公司通過擁有新港公司的控股權(quán)，能夠在短缺時(shí)期控制鋼鐵的分配司的控股權(quán)，能夠在短缺時(shí)期控制鋼鐵的分配（向它自己）。（向它自己）。此案的原告是個(gè)股東，他聲稱費(fèi)爾德曼出售股權(quán)此案的原告是個(gè)股東，他聲稱費(fèi)爾德曼出售股權(quán)所獲得的高價(jià)（每股所獲得的高價(jià)（每股20美元）代表了其他股東應(yīng)美元）代表了其他股東應(yīng)該獲得的價(jià)值，而非控制性的股權(quán)每股價(jià)格為該獲得的價(jià)值，而非控制性的股權(quán)每股價(jià)格為12美元）。美元）。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

9、 王艷王艷11例3：石油竭盡津貼美國(guó)政府曾經(jīng)允許油井所有者在銷售石油時(shí)獲得美國(guó)政府曾經(jīng)允許油井所有者在銷售石油時(shí)獲得稅收上的優(yōu)惠。方法是通過石油竭盡津貼減少公稅收上的優(yōu)惠。方法是通過石油竭盡津貼減少公司所得稅，該津貼月等于所售原油價(jià)值的司所得稅，該津貼月等于所售原油價(jià)值的25%。石油竭盡津貼強(qiáng)烈地刺激石油公司展開垂直一體石油竭盡津貼強(qiáng)烈地刺激石油公司展開垂直一體化。如果一家公司擁有油井、加工原油、并向最化。如果一家公司擁有油井、加工原油、并向最終消費(fèi)者銷售汽油和其他產(chǎn)品，那么它就可以控終消費(fèi)者銷售汽油和其他產(chǎn)品，那么它就可以控制向自己?jiǎn)挝皇杖〉氖蛢r(jià)格。該法律刺激公司制向自己?jiǎn)挝皇杖〉氖蛢r(jià)格

10、。該法律刺激公司在石油上收取非常高的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，這樣公司在石油上收取非常高的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，這樣公司就可以獲得大筆的津貼。就可以獲得大筆的津貼。隨著隨著1974年這個(gè)稅收漏洞的彌補(bǔ)，公司下游的零年這個(gè)稅收漏洞的彌補(bǔ)，公司下游的零售商開始發(fā)生大規(guī)模的解體。售商開始發(fā)生大規(guī)模的解體。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷12例4：美國(guó)電報(bào)電話公司的解體1984年，針對(duì)美國(guó)電報(bào)電話公司的反托拉斯案判年，針對(duì)美國(guó)電報(bào)電話公司的反托拉斯案判決。決。at&t同意被拆分為幾個(gè)小公司：一個(gè)公司同意被拆分為幾個(gè)小公司：一個(gè)公司提供長(zhǎng)途電信服務(wù)，而其他的公司則提供地方電提供長(zhǎng)途電信服務(wù)

11、，而其他的公司則提供地方電話服務(wù)。話服務(wù)。司法部認(rèn)為，一個(gè)公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長(zhǎng)途電司法部認(rèn)為，一個(gè)公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商提供了一個(gè)不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例信服務(wù)供應(yīng)商提供了一個(gè)不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如通過收取較高的地方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其如通過收取較高的地方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)量的地方電信服他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)量的地方電信服務(wù)，務(wù)， at&t可以損害聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢該p害聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)很難對(duì)同時(shí)很難對(duì)at&t在管制業(yè)務(wù)（電話）和相對(duì)未在管制業(yè)務(wù)（電話）和相對(duì)未受管制業(yè)務(wù)（電話機(jī)和其他設(shè)備的制造）之間展受管制業(yè)務(wù)（電話機(jī)和其

12、他設(shè)備的制造）之間展開的成本轉(zhuǎn)移活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。開的成本轉(zhuǎn)移活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷13、增加壟斷利潤(rùn)的一體化某關(guān)鍵投入品的壟斷供應(yīng)商能夠通過前向某關(guān)鍵投入品的壟斷供應(yīng)商能夠通過前向一體化來壟斷最終產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，提高一體化來壟斷最終產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，提高自身利潤(rùn)。自身利潤(rùn)。作為買方的企業(yè)可以通過收購(gòu)它唯一的供作為買方的企業(yè)可以通過收購(gòu)它唯一的供應(yīng)商而獲利。應(yīng)商而獲利。通過價(jià)格歧視來增加利潤(rùn)。通過價(jià)格歧視來增加利潤(rùn)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷14、消除市場(chǎng)力量的一體化假設(shè)只有一家企業(yè)銷售你公司生產(chǎn)過程中假設(shè)只有一家企業(yè)

13、銷售你公司生產(chǎn)過程中所必需的一種投入品，如果對(duì)方企業(yè)收取所必需的一種投入品，如果對(duì)方企業(yè)收取高壟斷價(jià)格，你有可能通過后向一體化，高壟斷價(jià)格，你有可能通過后向一體化，自己生產(chǎn)投入品來節(jié)約成本。自己生產(chǎn)投入品來節(jié)約成本。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷15二、企業(yè)的生命周期與垂直一體化的時(shí)機(jī)當(dāng)產(chǎn)品需求很小時(shí)，專業(yè)化可能無利可圖，當(dāng)產(chǎn)品需求很小時(shí)，專業(yè)化可能無利可圖，企業(yè)往往是垂直一體化的。企業(yè)往往是垂直一體化的。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，企業(yè)專業(yè)化變得有利可隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，企業(yè)專業(yè)化變得有利可圖。圖。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟，新產(chǎn)品不斷被開發(fā)隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟，新產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來，大大

14、降低了對(duì)原有產(chǎn)品的需求，于出來，大大降低了對(duì)原有產(chǎn)品的需求，于是產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始萎縮，企業(yè)再次實(shí)施垂直是產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始萎縮，企業(yè)再次實(shí)施垂直一體化。一體化。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷16世紀(jì)年代，伯明翰是小型武器的主要生世紀(jì)年代，伯明翰是小型武器的主要生產(chǎn)地。許多企業(yè)從事特殊過程專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)產(chǎn)地。許多企業(yè)從事特殊過程專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)常將部件頻繁地從一個(gè)車間運(yùn)到另一個(gè)車間，所常將部件頻繁地從一個(gè)車間運(yùn)到另一個(gè)車間，所以當(dāng)時(shí)從事這一行業(yè)的人都居住于圣瑪以當(dāng)時(shí)從事這一行業(yè)的人都居住于圣瑪麗教堂附近的一個(gè)小區(qū)。麗教堂附近的一個(gè)小區(qū)。馬斯特槍的制造商從馬斯特槍的制造商從“材

15、料制造商材料制造商”購(gòu)買半成品購(gòu)買半成品部件（槍管、瞄準(zhǔn)器、扳機(jī)、通條、槍炮附件、部件（槍管、瞄準(zhǔn)器、扳機(jī)、通條、槍炮附件、刺刀等），由專業(yè)化技工裝配成槍。刺刀等），由專業(yè)化技工裝配成槍。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷17三、垂直約束非垂直一體化的企業(yè)與交易的企業(yè)簽訂長(zhǎng)非垂直一體化的企業(yè)與交易的企業(yè)簽訂長(zhǎng)期的、具有約束力的合同，合同中列明價(jià)期的、具有約束力的合同，合同中列明價(jià)格等其他條款，這種合同約束被稱為垂直格等其他條款，這種合同約束被稱為垂直約束。約束。為什么使用約束來代替垂直一體化？為什么使用約束來代替垂直一體化？ 垂直一體化的成本可能較高，如監(jiān)督銷售點(diǎn)雇垂直

16、一體化的成本可能較高，如監(jiān)督銷售點(diǎn)雇員的成本超過了使用獨(dú)立銷售商的成本。員的成本超過了使用獨(dú)立銷售商的成本。垂直一體化不可能時(shí)會(huì)產(chǎn)生什么問題？垂直一體化不可能時(shí)會(huì)產(chǎn)生什么問題？南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷181、雙重壟斷加成假設(shè)：需求曲線為假設(shè)：需求曲線為d(p)，上下游企業(yè)共同，上下游企業(yè)共同面對(duì)著相同的顧客，所有相同的需求曲線，面對(duì)著相同的顧客，所有相同的需求曲線，其邊際收益曲線均為其邊際收益曲線均為mr，下游企業(yè)，下游企業(yè)r向上向上游企業(yè)游企業(yè)m購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)格為購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)格為w，m的邊的邊際成本為際成本為c，無其他費(fèi)用。，無其他費(fèi)用。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)

17、濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷19qmqrqmrcpmprpdmc雙重加價(jià)引例引例：雙重加價(jià)：如果企業(yè)m以壟斷價(jià)格pm作批發(fā)價(jià)，企業(yè)r確定的零售價(jià)為pr（大于pm）,產(chǎn)量將從qm減少到qr。結(jié)果：結(jié)果：使上下游企業(yè)利潤(rùn)都減少，總利潤(rùn)低于聯(lián)合企業(yè)下的最大利潤(rùn)。注意：任何其他產(chǎn)量下的利潤(rùn)都低于最大利潤(rùn)南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷雙重壟斷加成的損失雙重壟斷下消費(fèi)者和廠商的境況都比單個(gè)雙重壟斷下消費(fèi)者和廠商的境況都比單個(gè)一體化壟斷時(shí)要糟。一體化壟斷時(shí)要糟。 消費(fèi)者付出了更高的價(jià)格；消費(fèi)者付出了更高的價(jià)格； 制造商和銷售商的利潤(rùn)總和也降低了。制造商和銷售商的利

18、潤(rùn)總和也降低了。這為一體化提供了強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)，但當(dāng)垂這為一體化提供了強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)，但當(dāng)垂直一體化不可行時(shí)，垂直約束是一種替代直一體化不可行時(shí)，垂直約束是一種替代的方法。的方法。20南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷三種垂直約束方法（1）當(dāng)法律許可時(shí)，制造商可能合同化地）當(dāng)法律許可時(shí)，制造商可能合同化地制定一個(gè)銷售商可收取的最高零售價(jià)。制定一個(gè)銷售商可收取的最高零售價(jià)。（2）制造商對(duì)銷售商實(shí)施銷售配額，規(guī)定）制造商對(duì)銷售商實(shí)施銷售配額，規(guī)定銷售商必須銷售的最低數(shù)量的產(chǎn)品。銷售商必須銷售的最低數(shù)量的產(chǎn)品。（3）更為復(fù)雜的定價(jià)方案，如兩部定價(jià)方）更為復(fù)雜的定價(jià)方案，如兩部定價(jià)

19、方案。案。 制造商向銷售商出售特許權(quán)，收取特許費(fèi)。制造商向銷售商出售特許權(quán)，收取特許費(fèi)。 產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)等于生產(chǎn)的邊際成本。產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)等于生產(chǎn)的邊際成本。21南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷2、銷售商中的搭便車當(dāng)銷售商為了銷售產(chǎn)品而必須花費(fèi)大量的當(dāng)銷售商為了銷售產(chǎn)品而必須花費(fèi)大量的銷售努力時(shí)就可能產(chǎn)生搭便車。銷售努力時(shí)就可能產(chǎn)生搭便車。搭便車是由于銷售商未獲得銷售努力的完搭便車是由于銷售商未獲得銷售努力的完全補(bǔ)償而產(chǎn)生的一個(gè)問題。全補(bǔ)償而產(chǎn)生的一個(gè)問題。 廣告廣告 展示廳展示廳 有良好訓(xùn)練的銷售人員有良好訓(xùn)練的銷售人員 品牌信譽(yù)品牌信譽(yù)22南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京

20、農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷解決銷售商搭便車問題這些約束旨在使銷售商從他們的銷售努力這些約束旨在使銷售商從他們的銷售努力中獲得大多數(shù)的收益。中獲得大多數(shù)的收益。 獨(dú)占銷售區(qū)域；獨(dú)占銷售區(qū)域； 限制銷售商數(shù)目；限制銷售商數(shù)目； 最低價(jià)格的零售價(jià)格維持協(xié)議；最低價(jià)格的零售價(jià)格維持協(xié)議； 制造商代表銷售商做廣告；制造商代表銷售商做廣告； 制造商與銷售商合作做廣告；制造商與銷售商合作做廣告； 制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并進(jìn)行相制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。應(yīng)的補(bǔ)償。23南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷3、制造商搭便車兩家制造商都使用同一家銷售商出售

21、競(jìng)爭(zhēng)兩家制造商都使用同一家銷售商出售競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。一家制造商展開了大規(guī)模的廣告性產(chǎn)品。一家制造商展開了大規(guī)模的廣告活動(dòng)吸引消費(fèi)者；第二家制造商從增加的活動(dòng)吸引消費(fèi)者；第二家制造商從增加的客流中獲得了收益。客流中獲得了收益。制造商培訓(xùn)它的銷售商修理或銷售它的產(chǎn)制造商培訓(xùn)它的銷售商修理或銷售它的產(chǎn)品時(shí)也會(huì)發(fā)生搭便車。品時(shí)也會(huì)發(fā)生搭便車。制造商向銷售商提供潛在顧客名單時(shí)也會(huì)制造商向銷售商提供潛在顧客名單時(shí)也會(huì)發(fā)生搭便車。發(fā)生搭便車。24南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷解決制造商搭便車的方法專賣專賣制造商阻止銷售商銷售競(jìng)爭(zhēng)性制造商的產(chǎn)制造商阻止銷售商銷售競(jìng)爭(zhēng)性制造商的產(chǎn)品。品。

22、25南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷要求專賣庫(kù)爾斯啤酒公司與一些不外賣的零售商，如飯店、庫(kù)爾斯啤酒公司與一些不外賣的零售商，如飯店、酒店，訂立了專賣協(xié)議。庫(kù)爾斯啤酒公司要求這酒店，訂立了專賣協(xié)議。庫(kù)爾斯啤酒公司要求這些零售商只賣庫(kù)爾斯桶裝啤酒而不賣其他淡色桶些零售商只賣庫(kù)爾斯桶裝啤酒而不賣其他淡色桶裝啤酒，但可賣其他深色的桶裝啤酒和其他任何裝啤酒，但可賣其他深色的桶裝啤酒和其他任何品牌的瓶裝或罐裝啤酒。品牌的瓶裝或罐裝啤酒。庫(kù)爾斯啤酒是淡色啤酒，且花費(fèi)大量的錢做廣告。庫(kù)爾斯啤酒是淡色啤酒，且花費(fèi)大量的錢做廣告。通過允許專賣庫(kù)爾斯啤酒，該公司才能保證獲得通過允許專賣庫(kù)爾

23、斯啤酒，該公司才能保證獲得更高的全部收益。更高的全部收益。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)這種做法提出了異議，法美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)這種做法提出了異議，法院最終禁止庫(kù)爾斯獲得獨(dú)占權(quán)。院最終禁止庫(kù)爾斯獲得獨(dú)占權(quán)。26南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷4、因銷售商間缺乏協(xié)調(diào)而導(dǎo)致的外部經(jīng)濟(jì)銷售商通常希望能協(xié)調(diào)或限制銷售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的銷售商通常希望能協(xié)調(diào)或限制銷售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方式。但銷售商與制造商常常會(huì)產(chǎn)生矛盾。方式。但銷售商與制造商常常會(huì)產(chǎn)生矛盾。銷售商間展開位置競(jìng)爭(zhēng)；制造商想保證消費(fèi)者在銷售商間展開位置競(jìng)爭(zhēng)；制造商想保證消費(fèi)者在任何地方購(gòu)買商品的便利。任何地方購(gòu)買商品的便利。銷售商之間

24、的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致不同于制造商偏好的價(jià)銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致不同于制造商偏好的價(jià)格和服務(wù)。格和服務(wù)。消費(fèi)者通常會(huì)尋找最低價(jià)格，但如果制造商有能消費(fèi)者通常會(huì)尋找最低價(jià)格，但如果制造商有能力要求銷售商設(shè)置相同的價(jià)格，那么尋找的動(dòng)機(jī)力要求銷售商設(shè)置相同的價(jià)格，那么尋找的動(dòng)機(jī)將被消除。將被消除。27南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷28四、垂直約束合法嗎？縱向約束似乎存在著不公平，也可能會(huì)帶來效率縱向約束似乎存在著不公平，也可能會(huì)帶來效率損失，但卻可以增加企業(yè)利潤(rùn)，有時(shí)也會(huì)帶來效損失，但卻可以增加企業(yè)利潤(rùn)，有時(shí)也會(huì)帶來效率提高（營(yíng)銷投入）。這使政府面臨著兩難：傳率提高（營(yíng)銷投入）。這

25、使政府面臨著兩難：傳統(tǒng)做法是不允許進(jìn)行縱向約束，例如統(tǒng)做法是不允許進(jìn)行縱向約束，例如1967年美國(guó)年美國(guó)最高法院宣布，縱向約束在本質(zhì)上是非法的，但最高法院宣布，縱向約束在本質(zhì)上是非法的，但1977年又宣布縱向約束要根據(jù)推理原則來重新判年又宣布縱向約束要根據(jù)推理原則來重新判定，以后逐步放松了對(duì)縱向約束的管制。歐洲情定，以后逐步放松了對(duì)縱向約束的管制。歐洲情況與美國(guó)類似。認(rèn)定非法范圍越來越小。況與美國(guó)類似。認(rèn)定非法范圍越來越小。從理論和實(shí)踐上看，縱向約束能夠使效率增加，從理論和實(shí)踐上看，縱向約束能夠使效率增加，因此對(duì)縱向約束采取寬容政策，越來越合法。因此對(duì)縱向約束采取寬容政策，越來越合法。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王艷王艷五、特許授予特許者向單個(gè)特許經(jīng)營(yíng)人出售已被證授予特許者向單個(gè)特許經(jīng)營(yíng)人出售已被證明可行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方法或出售特許商品的明可行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方法或出售特許商品的權(quán)力。權(quán)力。提供業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一整套體系的授權(quán)者被稱作提供業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一整套體系的授權(quán)者被稱作商業(yè)格式化連鎖店。商業(yè)格式化連鎖店。特許連鎖包括：食品店、服務(wù)站、汽車修特許連鎖包括：食品店、服務(wù)站、汽車修理中心、汽車銷售商、軟飲料瓶裝廠等。理中心、汽車銷售商、軟飲料瓶裝廠等。29南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南京農(nóng)