從dm單,透視藥店促企業(yè)銷背后的策略選擇

1、從dm單,透視藥店促企業(yè)銷背后的策略選擇促銷，是市場競爭的永恒主旋律，各商家會根據(jù)自身的條件和目的選 擇不同方式和載體。就促銷動機(jī)而言，大致可分為如下幾類：1、銷售促進(jìn)：最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流，為是促銷的主要動機(jī), 也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo)；2、打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了 在競爭中取得優(yōu)勢地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促 銷是一促最基礎(chǔ)的競爭方式；3、創(chuàng)造營業(yè)外收入：在促銷用段趨于雷同，促銷效果li漸貧乏之時, 有時候促銷已經(jīng)開始就變味，成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢 晃子”,促銷堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)扌門賣、高額的dm單收費等。市于終 端資

2、源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費 用已經(jīng)成為眾多商家的主耍利潤來源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出， 并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重耍的 是“創(chuàng)收”過程；4、清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大 屯賣”、“轉(zhuǎn)季大降價”均為此類；眼下年關(guān)將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行各式促銷，以最大限度 地從市場攫取相應(yīng)收益。這基本上是出于“銷售促進(jìn)”的范疇，但醫(yī) 藥零售行業(yè)有著不同的商業(yè)型態(tài)，在經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位 上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門店 標(biāo)示、丿占內(nèi)海報之外，dm單則成為零售藥店促銷活動的最主要的

3、載 體。而從這些dm單上，則可透視出各零售藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略選 擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區(qū)各抽取一家連鎖藥店在一月份所做 促銷dm單進(jìn)行以管窺豹式的統(tǒng)計分析。地區(qū) 業(yè)態(tài)dm單總品項數(shù)屮藥材 非藥品禮晶品牌商晶品項數(shù)比率品項數(shù)比率品項數(shù)比率品項數(shù)比率深圳某連鎖社區(qū)店、店中店92 9 10% 29 32% 5 6% 16 18%從上表看來，不管是哪種業(yè)態(tài)，在促銷產(chǎn)品的比率分布中，呈現(xiàn)如下 特征：1、中紗材占有一定的權(quán)重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；2、在平價和傳統(tǒng)藥店為一業(yè)態(tài)中（東莞、廣州），非藥品的比重偏 低，不到20%,而在新興業(yè)態(tài)（深圳）中，則非藥品的比重較高，占 32%；3、

4、禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%,最高才8%；4、品牌商品占有比重均在10%-20%之間，僅次于中藥材。呈現(xiàn)這種分布并不是意外或是巧合，這絕對是商人在理性思考之后的 策略選擇。因為世上最聰明的不是科學(xué)家，是商人；世上最精明的不 是政治家，也是商人。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結(jié)論：1、關(guān)于禮品：盡管這個吋節(jié)已臨近春節(jié)，送禮已經(jīng)成為了熱門的題 材，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實所有商 家都知道，首先，禮晶的消費主要集屮在商超而不在藥店，藥店所“爭 取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網(wǎng)之魚”而已。除了個別 多元化經(jīng)營的藥品超市以外，禮品始終都

5、不可能成為藥店的重要利潤 來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的 工作。其次，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥 店銷售得更好并不是因為“禮品需求”，而是因為禮盒裝的體積大， 擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機(jī)會。因此不管是零售商還 是品牌商，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道,任何吋候都不例外;2、關(guān)于中藥材：中藥材在dm單的促銷信息中之所以有這么大的比 重，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進(jìn)補(bǔ)”的觀念，根據(jù)中醫(yī)理 論，秋冬z際正須進(jìn)補(bǔ)，隆冬時節(jié)就更合適了，因此鹿茸、高麗參、 蟲草、燕窩就成了各商家的主要促銷產(chǎn)品而且成效斐然；其二，因為 中藥材品類、等級

6、繁多，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)且缺乏強(qiáng)勢品牌，因此在價 格上沒有可比性，這有利于各大零售商在促銷吋擺脫“刺刀見紅”的 價格戰(zhàn)；3、關(guān)于品牌商品：要取得更好的促銷成效，就必須先扛起促銷的大 旗，而能擔(dān)此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折 扣、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為, 品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何 吋何地何種促銷，品牌產(chǎn)品都“形影不離”，在這樣的春節(jié)促銷更不 能例外。4、春節(jié)促銷的吋機(jī)和品類選擇：a、春節(jié)促銷，更應(yīng)選擇春節(jié)前促銷，而冃要在春運前就開始。有道 是“每逢佳節(jié)盼團(tuán)圓”，而在中國真正團(tuán)圓的是在春節(jié)而不在中秋， 一到春節(jié)，

7、整個廣州城空了一半，其他城市應(yīng)該也差不多，如果等到 春節(jié)再動手那就太遲了；b、在品類選擇上，應(yīng)該是屮藥材補(bǔ)品為重，口常藥品次z,而要淡 化禮品。首先，對于中-藥材補(bǔ)品，主要起滋補(bǔ)保健功能，具備充分的 價格彈性和時令需求；其次，對于13常藥品來說，廣東人有個“迷信” 的風(fēng)俗，認(rèn)為春節(jié)期間進(jìn)藥店是不吉利的，這對治療頭疼腦熱的fi常 藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等） 都會提前備藥，這些藥品的需求是剛性的，不具備價格彈性，但是具 備吋間彈性，值得關(guān)注；再次，對于禮品市場，禮品永遠(yuǎn)是商超的“提 款機(jī)”，如果不是具備天時、地利、人和，對期的促銷效果不要期望 太咼。mbamba

8、 是英文 master of business administration （工商管理碩士） 的簡稱，而其中文簡稱為“工管碩” o工管碩士是源于歐美國家的一 種專門培養(yǎng)中高級職業(yè)經(jīng)理人員的專業(yè)碩士學(xué)位。工管碩士是市場經(jīng) 濟(jì)的產(chǎn)物，培養(yǎng)的是高素質(zhì)的管理人員、職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者。工管 碩士是商業(yè)界普遍認(rèn)為是晉身管理階層的一塊墊腳石。現(xiàn)時不少學(xué)校 為了開拓財源增加收入，都與世界知名大學(xué)商學(xué)院學(xué)術(shù)合作，銷售他 們的工商管理碩士課程。工管碩士培養(yǎng)的是高質(zhì)量的職業(yè)工商管理人 才，使他們掌握生產(chǎn)、財務(wù)、金融、營銷、經(jīng)濟(jì)法規(guī)、國際商務(wù)等多 學(xué)科知識和管理技能。第一種是供任職公司高層管理者報讀的課程，通常利用

9、工作吋間 之余修習(xí)，名為高階工商管理碩士（executive mba,簡稱emba）o第二種是供現(xiàn)職管理者或大學(xué)畢業(yè)生報讀，以增進(jìn)其管理知識的普通工商管理碩士課程，此即工商管理碩士的基本原型。第三種是供現(xiàn)職從業(yè)或具備兩年以上工作經(jīng)驗者，以強(qiáng)化其企 管專業(yè)基礎(chǔ)的工商管理碩士課程，亦名工商管理碩士 (master of science in business administration,簡稱 mscba )。輔導(dǎo)教材前mba考試輔導(dǎo)教材較多，一般以機(jī)械工業(yè)出版社出版的系列 mba、mpa、mpacc入學(xué)考試輔助教材：分為綜合和英語兩門。由全國 工商管理碩士入學(xué)考試研究中心編寫，教材右上角有華章教

10、育字樣。 木段授課方式mba第一種是面授mba項目,1908年誕生于美國harvard university,至今已有百年歷史了。就是通過面對面的形式進(jìn)行授課。笫二種是遠(yuǎn)程mba項目,1995年由美國mccann university率 先提出，至今也有10多年的歷史了。就是通過網(wǎng)絡(luò)多媒體形式進(jìn)行 授課。本段學(xué)位特點mba學(xué)位是一種注重復(fù)合型、綜合型人才培養(yǎng)的學(xué)位，是能力培 養(yǎng)重于知識傳授的學(xué)位。它教授的是面對實戰(zhàn)的“管理”，而不是注 重研究的“管理學(xué)”,技巧和思維的培養(yǎng)重于理論分析能力。它要求 其畢業(yè)生有一定的實踐經(jīng)驗和管理經(jīng)驗(應(yīng)變能力、預(yù)測能力、綜合 能力、組織能力等)。其課程內(nèi)容涉及管

11、理類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類、金融、財務(wù)、法律等等， 能力訓(xùn)練不光講究組織、領(lǐng)導(dǎo)才能，也涉及以口才為依托的溝通能力、 運籌能力、判斷和處理問題的能力等等。mba是一個具有工作經(jīng)驗以后的學(xué)位，現(xiàn)實中，它被很多人看 成已有3年職業(yè)經(jīng)驗z后的一個事業(yè)加速器或轉(zhuǎn)換手段，即升職和跳 槽的手段。而mba的學(xué)習(xí)在很大程度上也會對這個產(chǎn)生很好的幫助作用。mba作為一種專業(yè)碩士學(xué)位，與一般碩士研究生有所不同。首 先是培養(yǎng)目標(biāo)不同：mba是培養(yǎng)能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理部門高 層管理工作需要的務(wù)實型、復(fù)合型和應(yīng)用型高層次管理人才，而其他 碩丄研究生是培養(yǎng)具有扎實理論基礎(chǔ)和較強(qiáng)的科研和教學(xué)能力的高 層次科研型和教學(xué)型人才；其次是

12、培養(yǎng)對象不同，mba的招生對象一 般為大學(xué)木科畢業(yè)、具有三年以上工作實踐經(jīng)驗的國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，而其他碩士研究生可以招收應(yīng) 屆畢業(yè)生，也可以招收在職人員；第三是培養(yǎng)方式不同，mba教育從 本質(zhì)上講是一種職業(yè)訓(xùn)練，特別強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基 礎(chǔ)上，通過商業(yè)案例分析、實戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué) 生的實際操作技能，使學(xué)生接受知識與技能、個性與心理、目標(biāo)與愿 望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競爭的實力，而其他研究生則側(cè)重于理 論學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)研究。盡管mba與其他研究生在上述方面存在區(qū)別，但目前在招生錄 取和在校的教學(xué)管理方面卻是基本和同的：都必須參加全國統(tǒng)

13、一的招 生考試，按國家劃定的錄取線統(tǒng)一錄?。辉谌〉脤W(xué)籍后按正規(guī)研究生 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行教學(xué)管理；做學(xué)位論文并通過論文答辯后取得學(xué)位，這就更 加顯示了 mba的重要性。木段起源mba教育起源于美國。一般認(rèn)為，美國放早的管理學(xué)院是1881 年在美國賓夕法尼亞州大學(xué)設(shè)立的the wharton school of finance and economics；而t商管理碩士培訓(xùn)計劃(mbaprogram)要晚些，誕 生于哈佛大學(xué)。管理教育剛剛起步時主要強(qiáng)調(diào)氣度和性格的陶冶，而 非實際專業(yè)知識。一吋沒有獲得工商企業(yè)界的熱烈反應(yīng)。到了 19世 紀(jì)末20世紀(jì)初，管理教育在工商界的推出有了初步的發(fā)展。第二次 世界大戰(zhàn)

14、結(jié)束后，管理教育更是蓬勃發(fā)展起來，這主要源于兩次世界 大戰(zhàn)美國企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的明顯分離，產(chǎn)生了對企業(yè)管理人員的 迅速膨脹的要求。戰(zhàn)爭結(jié)束吋經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹推絽计诮?jīng)濟(jì)，人們的消費 能力大量釋放，市場興旺，為企業(yè)帶來了大量擴(kuò)充時機(jī)。許多退伍人 根據(jù)退伍軍人教育法案進(jìn)入大學(xué)就讀，其中很多又都選擇了商學(xué)院的 mba學(xué)習(xí)，哈佛大學(xué)輝煌的1947屆就是這“出類拔萃的一代”中的 佼佼者。需求的驟增最終暴露了美國的管理學(xué)院在目標(biāo)、手段和學(xué)術(shù)水 平上的諸多弱點，1958年美國基金會和福特基金會各自的綜合報告 不約而同地明確了管理教育的實務(wù)性質(zhì)，主張加強(qiáng)定量分析能力，并 基本形成了后來影響頗廣的結(jié)構(gòu)化的課程體系。

15、這z后的六七十年 代，美國教育的重點便放在了 mba上，美國每年授予的mba學(xué)位數(shù)量 達(dá)到授予碩士學(xué)位總數(shù)的20%以上，再次進(jìn)入空前的蓬勃發(fā)展時期。進(jìn)入80年代，以1984年哈佛商業(yè)評論“管理學(xué)院不能令 人滿意的管理教育，應(yīng)對美國國際競爭力下降負(fù)有一定責(zé)任”的批評 意見為代表，對美國mba教育狀況的批評，引起管理學(xué)院院長深刻的 反思。但這一次并未走向統(tǒng)一的模式，而是走向各自的探索，這就形 成了 80年代的管理教育創(chuàng)新，包括：國際化；課程的整合；加強(qiáng)對 領(lǐng)導(dǎo)才能、團(tuán)隊意識和管理技能的訓(xùn)練中豐富學(xué)生的科學(xué)技術(shù)知識； 對企業(yè)和企業(yè)家倫理的重視；網(wǎng)絡(luò)大學(xué)與遠(yuǎn)程教學(xué)的實踐(virtual bschool

16、)；等等。世界最著名的商學(xué)院哈佛商學(xué)院首創(chuàng)了案例分析的教學(xué)方法一 就是利用對真實枇界的實例分析，代替對學(xué)術(shù)理論的過分依賴。這一 方法至今仍是mba課程的基礎(chǔ)，因此哈佛商學(xué)院mba教育被看作是世 界mba教育的真正開始。在美國，mba學(xué)習(xí)包含了一個為期兩年的課程。在第一學(xué)年和 笫二學(xué)年z間的一個月暑假中，學(xué)生可以進(jìn)行實習(xí)活動。在笫一年中, 學(xué)生學(xué)習(xí)核心商業(yè)學(xué)科，也就是必修課，包括財務(wù)、營銷學(xué)、管理學(xué) 總論、運營管理學(xué)和會計學(xué)。在笫二年中，學(xué)生可以選修一些自己想 學(xué)的選修科目。選修課中最受歡迎的專業(yè)是:戰(zhàn)略管理學(xué)、金融學(xué)、 會計學(xué)和營銷學(xué)，這些都是實用的專業(yè)。mba的學(xué)生一般在入學(xué)時處 于20到3

17、0歲之間，已經(jīng)有了 2到4年的工作經(jīng)驗。歐洲mba的發(fā)展最初受到政府規(guī)定的阻礙。在許多歐洲國家， 政府不允許社會集資的大學(xué)創(chuàng)辦“職業(yè)化”商務(wù)課程。這一情況一直 持續(xù)到20世紀(jì)50年代。法國的一批企業(yè)家開始建立私立商學(xué)院，提 供一種與眾不同的歐洲mba教育。位于法國楓丹口露的insead商學(xué) 院就是在1958年成立的。瑞士的imede商學(xué)院（即現(xiàn)在的imd）兒 年后也在瑞士洛桑成立。這種歐洲式的mba與美國不同，只有一個學(xué) 年，候選人的年齡必須是將近30歲，或是30歲出頭，因此可以把更 多過去的管理經(jīng)驗帶進(jìn)教室，這點也和美國的商學(xué)院不同。從一開始, 這些歐洲的商學(xué)院就特別關(guān)注國際化的全面管理教育

18、。他們設(shè)計的課 程既整合實用的技能，也強(qiáng)調(diào)全球文化和商業(yè)知識的學(xué)習(xí)。歐洲的商 學(xué)院也采用案例研究，但是更加鼓勵團(tuán)隊基礎(chǔ)上的項冃合作。由于英 國政府有意建立“商業(yè)教學(xué)與研究的卓越中心”，從而促成了倫敦商 學(xué)院和曼徹斯特商學(xué)院在1964年的成立。兩所商學(xué)院都采取美國的 兩年全h制教學(xué)模式。cranfield華威（沃里克）warwick和 lancaster等商學(xué)院也相繼在英國設(shè)立了 mba課程，它們采取歐洲的 一年制的學(xué)制。不過，歐洲的商學(xué)院對美國在mba教育領(lǐng)域的統(tǒng)治地位只產(chǎn)生 了很小的沖擊。從60年代到70年代，更多的歐洲人選擇在美國而不 是歐洲學(xué)習(xí)mbao到1979年，美國一度擁有500個mba課程，而歐 洲只有寥寥可數(shù)的兒個。這一切的改觀緣于漢迪教授（prof