[經(jīng)營管理]營銷管理的11項(xiàng)原則

1、營銷管理的11項(xiàng)原則2008/7/7/06:39來源：牛津管理評(píng)論很多人-直把管理當(dāng)作一項(xiàng)處理人員關(guān)系的工作，實(shí)際并非如此，管理是一種機(jī)制，它 涉及金業(yè)的方方面面?？梢哉f，金業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失敗一一推銷人 員未完成任務(wù)，原因不外乎兒方面：商品無竟?fàn)幜Α⒉涣私鈎己的市場(chǎng)、服務(wù)水平低下、不 了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能一一商品無競(jìng)爭力是決策失敗，不 了解市場(chǎng)表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有 關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平。對(duì)任何企業(yè)來說，它的產(chǎn)品都不是有一個(gè)銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首 先要生產(chǎn)或經(jīng)營顧

2、客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù)，而這種管理 職能就叫“市場(chǎng)營銷”，由于它的目標(biāo)性更強(qiáng)，更貼近顧客需求，因而作用更人。至于推銷 只是銷售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會(huì)在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的 勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計(jì)劃的制訂打?qū)嵤?，短兵相接不過是一種表 現(xiàn)形式，勝負(fù)在計(jì)劃實(shí)施時(shí)已經(jīng)決定了，這就是冇那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此?？梢哉f，管理決定著金業(yè)的梏個(gè)命運(yùn)；市場(chǎng)營銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理 方法；售出產(chǎn)品，是金業(yè)的目的，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段z。至于營銷與推銷zi'可的關(guān) 系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只

3、算得上一個(gè)技巧而已。如何辯證營銷？市場(chǎng)營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會(huì)有 意想不到的收獲。低價(jià)與高價(jià)促銷低價(jià)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，所以低價(jià)促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降 價(jià)人酬賓” z類的促銷活動(dòng)摟見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價(jià)滯銷，高價(jià)緊銷。國外有一家 珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價(jià)銷售，顧客對(duì)此反應(yīng)冷淡。有一次老板臨時(shí)外 h1,將繼續(xù)降價(jià)的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按1/2的價(jià)格 誤為按原價(jià)高出1/2倍的價(jià)格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實(shí)際上就是高價(jià)促銷。 一燉對(duì)于名牌、高檔、貴璽產(chǎn)品，高價(jià)能使顧客感到貴重、安全、貨真

4、價(jià)實(shí)，低價(jià)反而招人 “嫌疑”。所以用高價(jià)還是“低價(jià)”招攬生意自冇英營銷的辯證哲理，關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。 廣州一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開業(yè)z際，一反“開張降價(jià)大酬賓”的常規(guī)，提 出“開業(yè)三天高價(jià)迎賓”。原來制造開業(yè)時(shí)擺放的仿古產(chǎn)品的模具己被毀，就放在貨架處, 物以稀為貴，顧客爭先出髙價(jià)購買，其知名度也迅速提高。競(jìng)爭取用與不競(jìng)爭取用市場(chǎng)竟?fàn)幵絹碓郊ち?，誰擁有更有效的竟?fàn)幉呗?，誰就更可能贏得竟?fàn)幍膭倮?。但竟?fàn)?是需要付出“爭斗成本”的，有時(shí)不競(jìng)爭取勝，可能更高人一籌。孫子兵法（謀攻篇） h： “是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰(zhàn)而収勝才 是上策。國外一些企業(yè)進(jìn)

5、入我國市場(chǎng)后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段, 或通過收購徹底消滅“對(duì)手”，或以控股將“對(duì)手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失 競(jìng)爭能力，從陽達(dá)到其不爭血?jiǎng)俚膬械?。這種不競(jìng)爭取勝的手段，被fi本管理專家伊丹敬z 在經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯專蓍中視為“不樹敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有3個(gè)：一是分 棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動(dòng)。營銷管理的11項(xiàng)原則2008/7/7/06:39來源：牛津管理評(píng)論賺與賠賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時(shí)為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺，可 能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。1 9 9 1年，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國某廠家啟運(yùn)一-批羊 絨，由于天津輪船公司

6、不謹(jǐn)慎，貨物延期十兒天，未能上船，這時(shí)離交貨期只剩兩天。鹿苑 羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，改空運(yùn)！于是2 0噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北京，并辦理特快件, 準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)英國，為此該公司多花5 0萬元人民幣。但1 9 9 3年日本某公司原計(jì)劃分別同兒 家工廠訂貨，聽說鹿苑冇如此國際信禪，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺 i叫的何止是5 0萬元！薄利多銷與厚利少銷薄利多銷即通過低價(jià)刺激消費(fèi)，增加銷量，便利潤增加。但對(duì)于需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品, 即需求對(duì)價(jià)格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種產(chǎn)品薄利低價(jià)不會(huì)引起足 夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對(duì)價(jià)格不敏感，厚利高價(jià)導(dǎo)致的銷

7、最 下降不明顯，總利潤卻能增加。對(duì)丁市場(chǎng)容量小或接近飽和市場(chǎng)也適合厚利少銷。因?yàn)楸±?多銷會(huì)很快使市場(chǎng)飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產(chǎn)品市場(chǎng)生命。質(zhì)量是企業(yè)的牛命與晶種是企業(yè)的牛命“質(zhì)量”少“品種”是企業(yè)闖市場(chǎng)的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過吋，產(chǎn) 品也會(huì)滯銷。所謂市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)該是品種意識(shí)，然后是質(zhì)雖:意識(shí)，首先要開發(fā)適銷對(duì)路的 品利a然后才有提高質(zhì)量的必耍。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈。質(zhì)量z戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種z戰(zhàn)。 本世紀(jì)9 0年代初，正當(dāng)美國為白己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達(dá)個(gè)世紀(jì)的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的 成果慶幸z時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)h本的“靈活牛產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所謂“

8、靈活生產(chǎn) 體系”是指金業(yè)針對(duì)顧客的需求可牛產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產(chǎn) 體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時(shí)間和任何批量及任何品種的汽車。 可見美hzi'可“質(zhì)量z戰(zhàn)”的戰(zhàn)火詢未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙乂起。所以單純追求質(zhì)量 或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭。熱情服務(wù)與冷談服務(wù)顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對(duì)顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購，微笑服務(wù)。 不讓顧客“自由” 一會(huì)，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情陪同 下，出于面子只好買點(diǎn)什么，或很費(fèi)勁地編造一個(gè)能說得過去的不購買“借口”，便在“歡 迎您下次光臨”的熱情告別聲

9、中，一去不復(fù)返?？梢姡瑢?duì)顧客“熱情”還是冷淡，應(yīng)辯證地 看待，一燉對(duì)顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說明，除此z外應(yīng)當(dāng)“冷淡”顧客，任其自由 選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為口由地逛商場(chǎng)選購商品。跟隨市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就耍生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一 切代價(jià)到市場(chǎng)上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意 對(duì)消費(fèi)者的研究，被動(dòng)地跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場(chǎng)，并不排除創(chuàng) 造市場(chǎng)；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也對(duì)以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導(dǎo)消費(fèi)新潮流”，取得 市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“春蘭”空調(diào)及“小鴨”:圣吉奧全口動(dòng)洗衣機(jī)超前開發(fā)

10、市場(chǎng)的成功，就是創(chuàng) 造市場(chǎng)的成功。先發(fā)制勝與后發(fā)制勝人無我有，先下手為強(qiáng)，在市場(chǎng)營銷屮屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市 場(chǎng)；搶先降價(jià)，提高市場(chǎng)占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)等，均屬先發(fā)制勝。而 “人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競(jìng)爭對(duì)手其示的示發(fā)制勝的策略也人有用武之地。原因在于: 其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險(xiǎn)；其二，針對(duì)先發(fā)者的“失足”迎頭趕上, 成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競(jìng)爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁z利。先發(fā)還是后發(fā) 制勝全在于營銷中的辯證運(yùn)籌。促銷與克銷企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣四大 促銷策略促銷，但是大量銷售

11、、無克制地銷售耒必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時(shí)候，應(yīng)需 要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下，企業(yè)為 了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務(wù)的擴(kuò)人與銷售量的擴(kuò)人相適應(yīng)，也需要克制銷偉。在換代產(chǎn)品未成 熟開發(fā)出來z前，不能讓老產(chǎn)品市場(chǎng)上飽和，這時(shí)也需要克制銷售和穩(wěn)住市場(chǎng)?！巴薰?曾經(jīng)成功地發(fā)展了 “饑餓銷售法”就是克制銷售的成功?！巴薰睘榱嗽斐墒袌?chǎng)供不應(yīng)求 的轟動(dòng)效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對(duì)銷售者的訂貨雖不予滿足，打一個(gè)缺口，使得大量經(jīng)銷商反而 更加積極爭取經(jīng)銷“娃哈哈”。創(chuàng)新與保守“百事可樂”自6 0年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為 突破口的營銷使

12、得百事可樂取得了成功。1 9 8 5年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂” 的進(jìn)攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了 “新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部, 公司在短短的兒個(gè)月內(nèi)乂請(qǐng)回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場(chǎng)。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得 了成功。有的市場(chǎng)創(chuàng)新可成功，而有的市場(chǎng)保守卻能成功，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式是 不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達(dá)國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費(fèi) 者的反對(duì)，因?yàn)橄M(fèi)者長期形成了渴灑拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣，并以拔出時(shí)一瞬間發(fā)生的“砰” 的一聲為樂。擇優(yōu)宣傳與銅缺宣傳宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，無疑會(huì)有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報(bào)喜不報(bào)憂式的宣傳，有時(shí)會(huì)使 消費(fèi)者對(duì)宣傳的可信度人打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會(huì)更使消費(fèi)者信賴。 所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)晶的優(yōu)點(diǎn)之后，還要增加一句本產(chǎn)站述存在不足之處，對(duì)于不在乎這 些不足的顧客是愿意購買的，因?yàn)榭偙荣徺I一種夸得天花亂