當醫(yī)者遭遇記ppt課件

1、四川大學華西臨床醫(yī)學院四川大學華西醫(yī)院 當當 醫(yī)醫(yī) 者者 遭遭 遇遇 記記 者者 醫(yī)院的品牌營銷與新聞危機公關(guān)醫(yī)院的品牌營銷與新聞危機公關(guān) 主講 : 廖志林 四川大學華西醫(yī)院宣傳部長 副研究員 記者 電話：這些年，我們被記者這些年，我們被記者“黑黑”慘了！慘了！n八毛門、綠茶門、縫肛門、烤嬰門、八毛門、綠茶門、縫肛門、烤嬰門、子宮門、走廊門。層出不窮。子宮門、走廊門。層出不窮。n于是我們認為：于是我們認為：記者之壞，記者都壞。記者之壞，記者都壞。n于是我們：防火、防盜、防記者。于是我們：防火、防盜、防記者。n但是，記者我們?nèi)遣黄?，也還躲不起。但是，記者我們?nèi)遣黄?，也還

2、躲不起。n 怎么辦？怎么辦？醫(yī)者的誤區(qū)：媒體和記者很壞醫(yī)者的誤區(qū)：媒體和記者很壞案例：案例：500萬天價醫(yī)藥費（哈二醫(yī)）、8毛門（深圳）、縫肛門（廣東）、10歲女切闌尾誤切子宮門（河南）、綠茶發(fā)炎門（浙江、北京）、綿陽人民醫(yī)院蘭越封事件。媒體和記者似乎都很媒體和記者似乎都很“壞壞” 于是遇事后：心理上又怕又恨；行動上不接觸、不說話、不合作;甚至躲起來。關(guān)鍵問題是：關(guān)鍵問題是：對媒體和記者，我們不僅惹不起，而且躲不起。對媒體和記者，我們不僅惹不起，而且躲不起。 視記者是制造是非的人，不能通過記者獲得雙贏 部分醫(yī)院把記者視為制造是非的人，采取的錯誤策略媒體也因此易對醫(yī)院產(chǎn)生集體不信任感?！胺阑?、防

3、盜、防記者”醫(yī)者的誤區(qū)：防火、防盜、防記者醫(yī)者的誤區(qū)：防火、防盜、防記者研究媒體：記者是干什么的？研究媒體：記者是干什么的？n記者職責：記者職責：報道新聞，宣傳導向、批評監(jiān)督。央視“新聞聯(lián)播”、“焦點訪談”；人民日報、南方周末。n媒體業(yè)態(tài)：媒體業(yè)態(tài)：知識經(jīng)濟、信息爆炸；傳統(tǒng)媒體欣欣向榮、新媒體日新月異；靠競爭求生存、抓眼球謀發(fā)展。n眼球經(jīng)濟，關(guān)注效應(yīng)。廣 告 費媒媒 體體好 節(jié) 目廣廣 告告業(yè)業(yè) 主主觀觀 眾眾不明真相研究媒體：媒體的生存法則研究媒體：媒體的生存法則清晰的媒體食物鏈平時在家最愜意的時候是：半躺在沙發(fā)上，遙控著電視倍感輕松的電視節(jié)目是：民生新聞、渣渣新聞小貼士：“民生”：民：人民

4、，人們，普通人。生：生活，平常事，常態(tài)。若你真的是如此感覺，也要恭喜你，作為一名觀眾，你不是非主流！你是真正的主流！你是真正的主流！ 研究媒體：民生新聞、主流觀眾研究媒體：民生新聞、主流觀眾醫(yī)療新聞是民生新聞，是媒體關(guān)注焦點醫(yī)療新聞是民生新聞，是媒體關(guān)注焦點n醫(yī)院、醫(yī)療和人的關(guān)系。n醫(yī)院里發(fā)生的事（新聞）是大眾關(guān)注的新聞。n醫(yī)院是記者可以關(guān)注的熱點。醫(yī)療界在付出很多的同時，存在看病難、看病貴，醫(yī)療系統(tǒng)存在問題。標和本的關(guān)系。n三條安全線：軍隊、警察、醫(yī)療。n負面新聞更抓眼球。人們關(guān)注醫(yī)院負面新聞的原因：希望落在別人頭上的不幸經(jīng)社會批評后獲得改正，自己遇不到。 醫(yī)者和記者（媒體）該建設(shè)什么樣的關(guān)

5、系醫(yī)者和記者（媒體）該建設(shè)什么樣的關(guān)系1 1、記者不天然是朋友，也不天然是敵人。態(tài)度決定醫(yī)、記者不天然是朋友，也不天然是敵人。態(tài)度決定醫(yī)生、記者及媒體的關(guān)系。生、記者及媒體的關(guān)系。2 2、醫(yī)生和記者相互需要。通過滿足需要建設(shè)關(guān)系。、醫(yī)生和記者相互需要。通過滿足需要建設(shè)關(guān)系。3 3、用好記者和媒體。把表揚醫(yī)生、醫(yī)院的記者和新聞、用好記者和媒體。把表揚醫(yī)生、醫(yī)院的記者和新聞搞的多多的。把批評曝光醫(yī)生、醫(yī)院的記者和媒體搞的多多的。把批評曝光醫(yī)生、醫(yī)院的記者和媒體搞得少少的。搞得少少的。 醫(yī)院和醫(yī)生也需要營銷醫(yī)院和醫(yī)生也需要營銷營銷的幾種境界：營銷的幾種境界：男生對女生說：我是最棒的，保證你幸福，跟我

6、吧男生對女生說：我是最棒的，保證你幸福，跟我吧。推銷推銷男生對女生說：我爹有男生對女生說：我爹有3 3處房子，跟我好，都是你的處房子，跟我好，都是你的。促銷促銷男生不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風度所迷倒。男生不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風度所迷倒。營銷營銷女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。品牌品牌在醫(yī)生和醫(yī)院的營銷中，媒體和記者是不可或缺的。在醫(yī)生和醫(yī)院的營銷中，媒體和記者是不可或缺的。用好媒體和記者，達成三好二滿意用好媒體和記者，達成三好二滿意n對于我們需要的宣傳：組織媒體宣傳好n對于媒體的需求新聞：積極配合報道

7、好n對于不能確定的采訪：搞清意圖接待好n對于醫(yī)院新聞危機隱患：理順關(guān)系解決好n對于科室需要宣傳的項目：策劃宣傳營銷好n你好，我也好，大家好。大家好，才是真的好。n醫(yī)者和記者都滿意醫(yī)院聲譽來自兩個方面： 學術(shù)聲譽，社會聲譽學術(shù)聲譽，社會聲譽。1、業(yè)界（學術(shù)）聲譽。這和醫(yī)院的臨床醫(yī)療、科學研究和管理水平正相關(guān)2、口碑，這是老百姓口口相傳造就的3、重大學術(shù)新聞不是天天有天天有，但關(guān)乎民生的醫(yī)院新聞天天可以有可以有。用好媒體和記者：新聞策劃用好媒體和記者：新聞策劃1、貼近大眾這則報道既提前告知了公眾我院急診即將改造的事情，同時也為大家的順利就診指明了方向，大眾也能從中獲得信息用好媒體和記者：用好媒體和

8、記者：新聞策劃新聞策劃成都晚報記者劉沁：華西醫(yī)院成“孤島”咋辦？醫(yī)患人員堅持2周沒問題尋找新聞由頭的方法用好媒體和記者：用好媒體和記者：新聞策劃新聞策劃停車場剛建成時成都媒體都曾集中報道過，事隔三年，由于加了新聞由頭：“電瓶車引導”，舊聞由此再次出世，成為新聞尋找新聞由頭的方法天府早報記者楊丹：華西醫(yī)院地下停車場國內(nèi)最大，專配5輛電瓶車引導進出停車場用好媒體和記者：新聞策劃用好媒體和記者：新聞策劃用好媒體和記者：用好媒體和記者：新聞策劃新聞策劃用好媒體和記者：用好媒體和記者：新聞策劃新聞策劃n案例案例 一小腸血患者家屬將患者扔在醫(yī)院不管，不一小腸血患者家屬將患者扔在醫(yī)院不管，不付費。病人不出院

9、長達付費。病人不出院長達7 7年事件。宣傳部門聯(lián)合媒體對年事件。宣傳部門聯(lián)合媒體對該事件全面報道，作好輿論鋪墊，然后由醫(yī)務(wù)部在適該事件全面報道，作好輿論鋪墊，然后由醫(yī)務(wù)部在適當人道主義補償后，把病人送回家。當人道主義補償后，把病人送回家。n案例案例 陜西病人扔到四川巴中，社會強烈譴責陜西病人扔到四川巴中，社會強烈譴責. .用好媒體和記者：新聞策劃用好媒體和記者：新聞策劃醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n新聞策劃的基本要素n要有事實：新聞的基本要素是事實，不能無中生有。n要有時效性：新聞的基本要素，應(yīng)該是當下發(fā)生的事情。n要有意思：能夠吸引眼球和輿論關(guān)注。n要有價值：就是要“好”

10、，成為社會效仿范市式；或者要“壞”，成為社會否定和唾棄的反面教材。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n新聞策劃基本模式n新聞制造：根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的某件事情的新聞價值，按照策劃者的需求進行新聞包裝，突出和渲染策劃者的新聞目的。（因“事”利導）n案例：心理“顧問”及解決方案的策劃報道。n制造新聞：根據(jù)按照策劃者的需求，組織生產(chǎn)一些新聞事件。（按需生產(chǎn)，比如娛樂新聞炒作）n案例：疼痛門診在成都商報策劃的連續(xù)報道。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n醫(yī)院新聞策劃定義n就是醫(yī)院根據(jù)自己需求，挖掘、發(fā)現(xiàn)、組織一些具有新聞價值的人和事，并按新聞普遍規(guī)律、醫(yī)院宣傳營銷訴求進行加工包裝，然后成功的推薦給媒體，并通過媒體宣傳到社會，從

11、而實現(xiàn)醫(yī)院目的的宣傳活動。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n醫(yī)院策劃新聞的要點1、根據(jù)醫(yī)院需要。醫(yī)院信息傳播、醫(yī)療技術(shù)推廣、醫(yī)院形象樹立，具有宣傳營銷訴求。而這些能夠引起社會關(guān)注的訴求并不是沒一方面都有新聞發(fā)生，因此不能等新聞發(fā)生，而要有意識制造新聞。 案例：消化科ercp技術(shù)的推廣，我們選擇百歲老人作為新聞由頭，組織媒體報道。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n重要性：可以為醫(yī)院形象建設(shè)、社會環(huán)境建設(shè)，內(nèi)部文化建設(shè)、職工思想教育，服務(wù)、業(yè)務(wù)營銷從某種程度都要依賴內(nèi)外宣傳。而要充分實現(xiàn)醫(yī)院的目標，按我們目標策劃的宣傳是重要手段之一。n可以幫助醫(yī)院解決一些疑難問題。n案例：病人在醫(yī)院7年不出院。以及鄰省類似事件的

12、處理。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n醫(yī)院策劃新聞的方法n按照我們需求制造新聞：當我們有某種業(yè)務(wù)需要廣而告之，我們可以組織一些活動，制造一些新聞事件。n例如：糖尿病日、copd日組織專家義診，或者我們某種新技術(shù)需要宣傳，通過媒體向社會征集免費治療病人（病人征集是有新聞價值）。醫(yī)院新聞策劃醫(yī)院新聞策劃n成功的策劃新聞既要滿足我們的需求、也要符合新聞報道的規(guī)律。n不成功的新聞策劃，只注意我們的需求，不遵守媒體原則。n案例：先進典型人物不容易推把領(lǐng)導變成新聞人物要謹慎。（當下的先進人物少，去世的先進人物多）。學會醫(yī)院負面新聞的危機公關(guān)學會醫(yī)院負面新聞的危機公關(guān) “左腳和右腳”的故事 1、2013年5月3日

13、，央視焦點訪談報道江西樂平第二人民醫(yī)院左腳手術(shù)做成右腳。 后果很嚴重。 2、2012年9月，川南某醫(yī)院關(guān)節(jié)鏡手術(shù)右腳做成左腳。 后果可承受。結(jié)論：醫(yī)院新聞危機處理是否結(jié)論：醫(yī)院新聞危機處理是否得當，意義重大。得當，意義重大。近年世界荒唐醫(yī)療事故n1.2013年，德國醫(yī)生將繃帶、針管等年，德國醫(yī)生將繃帶、針管等16件工具遺留在一位七旬老人體內(nèi)。件工具遺留在一位七旬老人體內(nèi)。n2.美國一名男子去看牙醫(yī)，牙齒莫名被拔光。美國一名男子去看牙醫(yī)，牙齒莫名被拔光。n3.美國一名美國一名67歲患膀胱癌的老人手術(shù)將其生殖器切除。歲患膀胱癌的老人手術(shù)將其生殖器切除。n4.2011年，南非一哮喘死亡病人年，南非一

14、哮喘死亡病人21小時后太平間蘇醒。小時后太平間蘇醒。n5.2014年，浙江兩位同姓名的女患者被混淆，未患胃癌的胃被切除。年，浙江兩位同姓名的女患者被混淆，未患胃癌的胃被切除。n6.加拿大眼科為加拿大眼科為4歲小孩手術(shù)，錯做沒有問題的眼睛，院方重新手術(shù)掩蓋失誤。歲小孩手術(shù)，錯做沒有問題的眼睛，院方重新手術(shù)掩蓋失誤。n7.美國一女卵巢瘤手術(shù)中部分麻醉失效，患者忍痛手術(shù)但無法告訴醫(yī)生。美國一女卵巢瘤手術(shù)中部分麻醉失效，患者忍痛手術(shù)但無法告訴醫(yī)生。n8.1995年，美國佛羅里達州一位本該進行糖尿病治療的患者反被鋸掉一條腿。年，美國佛羅里達州一位本該進行糖尿病治療的患者反被鋸掉一條腿。n9. 被醫(yī)院解雇

15、的被醫(yī)院解雇的67歲女士誤接受本院心臟手術(shù)，醫(yī)生知道時手術(shù)進行歲女士誤接受本院心臟手術(shù)，醫(yī)生知道時手術(shù)進行1小時。小時。 1、當醫(yī)療事件沒有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危當醫(yī)療事件沒有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危害程度、處理難度還是可以控制和承受的。反之事件的害程度、處理難度還是可以控制和承受的。反之事件的影響力、危害程度、處理難度將呈數(shù)量級的規(guī)模擴大。影響力、危害程度、處理難度將呈數(shù)量級的規(guī)模擴大。 2、新聞危機對于醫(yī)院來說猶如、新聞危機對于醫(yī)院來說猶如“埋在人行道上的地雷埋在人行道上的地雷”，沒有踩爆，純熟偶然和運氣。沒有踩爆，純熟偶然和運氣。我們的心得我們的心得醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院

16、新聞危機管理案例案例 某醫(yī)院錯收費事件某醫(yī)院錯收費事件事件經(jīng)過：事件經(jīng)過：一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機記賬為一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機記賬為“46小小時時”，向一報紙投訴，該紙，向一報紙投訴，該紙 “以一天等于以一天等于46小時小時”為題報道。為題報道。危機處理：危機處理：醫(yī)院高度重視，立即組成危機處理小組。醫(yī)院高度重視，立即組成危機處理小組。 由財務(wù)部查原因，是否還有其他問題，結(jié)論是因為記賬人員交班，導致無意重復(fù)記賬。由財務(wù)部查原因，是否還有其他問題，結(jié)論是因為記賬人員交班，導致無意重復(fù)記賬。確定原因后，財務(wù)部還馬上對全呼吸科所有在院病人的賬

17、目進行審核，以確認這個事確定原因后，財務(wù)部還馬上對全呼吸科所有在院病人的賬目進行審核，以確認這個事件是否是孤案，（以備上級部門和新聞單位的查詢），得到的結(jié)論是確屬孤案而非普件是否是孤案，（以備上級部門和新聞單位的查詢），得到的結(jié)論是確屬孤案而非普遍現(xiàn)象。遍現(xiàn)象。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報自查情況。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報自查情況。第二天，組成道歉小組，在社會醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮道第二天，組成道歉小組，在社會醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮道歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。整個事件邀請報道媒體記者參加。整個事件邀請報道媒體記者參加。結(jié)果：雖然被媒體曝

18、光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此結(jié)果：雖然被媒體曝光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此事的追蹤報道中，醫(yī)院逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，也沒有引起更多媒體的跟進報道。事的追蹤報道中，醫(yī)院逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，也沒有引起更多媒體的跟進報道。 類似錯誤低級、明顯，任何人都可以作出判斷的事件，類似錯誤低級、明顯，任何人都可以作出判斷的事件， 媒體興媒體興趣度特別大，自信心特別強，一追到底是必然的。因此一旦發(fā)生，趣度特別大，自信心特別強，一追到底是必然的。因此一旦發(fā)生，醫(yī)院必須要有正確、明確的態(tài)度和作為。如果還要找原因搪塞、或醫(yī)院必須要有正確、明確的態(tài)度和作為。如果還要找原因搪塞、

19、或者以者以“無可奉告無可奉告”言語打發(fā)記者，那必將引起媒體更大的興趣。因言語打發(fā)記者，那必將引起媒體更大的興趣。因此必須把記者想知道的告訴他，他沒有想到的也要做出來，以負責此必須把記者想知道的告訴他，他沒有想到的也要做出來，以負責任、愿擔責、能改錯的形象出現(xiàn)。就可以給人以任、愿擔責、能改錯的形象出現(xiàn)。就可以給人以“類似事件類似事件”是偶是偶然事件，醫(yī)院誠信的形象，醫(yī)院聲譽的損失也就會減少。然事件，醫(yī)院誠信的形象，醫(yī)院聲譽的損失也就會減少。醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理 新媒體時代的醫(yī)院新聞危機新媒體時代的醫(yī)院新聞危機負面新聞的正面解讀： 溫嶺事件后第三天 華西保安圍毆病人家屬案例案例 200

20、3年東北某省人民醫(yī)院亂收費事件年東北某省人民醫(yī)院亂收費事件 患者謝蘭芳住院期間，醫(yī)院亂計費、亂收費達患者謝蘭芳住院期間，醫(yī)院亂計費、亂收費達30項，多收共項，多收共計計3457.52元。元。 記者采訪過程受到院長等粗暴阻止，引起媒體聯(lián)合集團式反記者采訪過程受到院長等粗暴阻止，引起媒體聯(lián)合集團式反彈和深度曝光報道。彈和深度曝光報道。醫(yī)院新聞危機的危害性醫(yī)院新聞危機的危害性結(jié)果：結(jié)果：給予省人民醫(yī)院院長、黨委副書記撤銷院長、院黨委副書記職務(wù)處分；給予省人民醫(yī)院院長、黨委副書記撤銷院長、院黨委副書記職務(wù)處分；給予該院黨委書記黨內(nèi)嚴重警告處分，免去黨委書記職務(wù)；給予該院財務(wù)給予該院黨委書記黨內(nèi)嚴重警告

21、處分，免去黨委書記職務(wù)；給予該院財務(wù)處處長行政記大過處分；給予財務(wù)處副處長撤銷其副處長職務(wù)處分；給予處處長行政記大過處分；給予財務(wù)處副處長撤銷其副處長職務(wù)處分；給予i cui cu病房副主任病房副主任( (主持工作主持工作) ) 撤銷其副主任職務(wù)處分；給予撤銷其副主任職務(wù)處分；給予i cui cu病房病房 護士長行政記大過處分。護士長行政記大過處分。醫(yī)院新聞危機的危害性醫(yī)院新聞危機的危害性 當醫(yī)療事件沒有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危害程度、處當醫(yī)療事件沒有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危害程度、處理難度還是可以控制和承受的。反之將呈數(shù)量級的規(guī)模擴大。理難度還是可以控制和承受的。反之將呈數(shù)量

22、級的規(guī)模擴大。 新聞危機對于醫(yī)院來說猶如新聞危機對于醫(yī)院來說猶如“埋在人行道上的地雷埋在人行道上的地雷”，沒有踩爆，沒有踩爆， 純熟偶然和運氣。純熟偶然和運氣。 當兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機時，我們的態(tài)度應(yīng)該是自省的、同情當兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機時，我們的態(tài)度應(yīng)該是自省的、同情 的；而不該是的；而不該是 “看笑話看笑話”，甚至落井下石、評論別人來顯示自己。，甚至落井下石、評論別人來顯示自己。 當兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機時，我們不妨換位思考：當我們遇到當兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機時，我們不妨換位思考：當我們遇到 此事該如何進行危機攻關(guān)？此事該如何進行危機攻關(guān)？ 因為，你完全可能是下一個。因為，你完全可能是下一個。

23、基本原則：基本原則： 積極主動積極主動快速決策快速決策以人為本以人為本誠實守信誠實守信基本目標：基本目標： 減少風險、控制風險、轉(zhuǎn)移風險、自流風險減少風險、控制風險、轉(zhuǎn)移風險、自流風險不切實際的目標：不切實際的目標： 消除風險消除風險醫(yī)院新聞危機公關(guān)的基本原則醫(yī)院新聞危機公關(guān)的基本原則華西醫(yī)院新聞危機的處置機制華西醫(yī)院新聞危機的處置機制 從從20082008年華西醫(yī)院宣傳部牽頭建立多部門聯(lián)動機制年華西醫(yī)院宣傳部牽頭建立多部門聯(lián)動機制后，至今共處理后，至今共處理100100多起新聞危機和危機隱患。多起新聞危機和危機隱患。醫(yī)院新聞危機的引爆點醫(yī)院新聞危機的引爆點商業(yè)賄賂、紅包商業(yè)賄賂、紅包社會熱點

24、、公共事件社會熱點、公共事件醫(yī)療費用、服務(wù)態(tài)度醫(yī)療費用、服務(wù)態(tài)度醫(yī)療糾紛、醫(yī)療意外醫(yī)療糾紛、醫(yī)療意外網(wǎng)絡(luò)評論或者網(wǎng)絡(luò)評論或者bbsbbs、微博、微博記者或親屬看病遭遇記者或親屬看病遭遇醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理 與媒體溝通：與媒體溝通： 案例案例 電視臺電視臺”非常新聞非常新聞”事件事件 事件經(jīng)過事件經(jīng)過:某法官因眼底腫瘤被摘出眼球, 四處投訴,因此引起個別媒體關(guān)注.某電視臺話題欄目”非常新聞”準備就此事展開討論, 要求醫(yī)院參加。 危機評估危機評估:這種事情在法律上,醫(yī)院沒有責任,但是在新聞中不宜做任何報道和說明,患者的醫(yī)療事實和觀眾天生同情”弱者”的心態(tài),醫(yī)院的解釋只能是”越描越黑”,

25、還是由司法解決最好。 危機處理危機處理:與記者的溝通、與欄目負責人溝通、與臺長的溝通。醫(yī)院媒體關(guān)系的建設(shè)意義十分重大，往往會有醫(yī)院媒體關(guān)系的建設(shè)意義十分重大，往往會有”山重水覆疑無路，山重水覆疑無路， 柳暗花明又一村柳暗花明又一村”的效果的效果醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理案例案例 某醫(yī)院錯收費事件某醫(yī)院錯收費事件事件經(jīng)過：一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機記賬為事件經(jīng)過：一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機記賬為“46小時小時”，向一報紙投訴，該報向一報紙投訴，該報 “以一天等于以一天等于46小時小時”為題報道。為題報道。危機處理：醫(yī)院高度重視，立即組成危

26、機處理小組。危機處理：醫(yī)院高度重視，立即組成危機處理小組。 由財務(wù)部查原因，是否還有其他問題，結(jié)論是因為記賬人員交班，導致無意重復(fù)記賬。由財務(wù)部查原因，是否還有其他問題，結(jié)論是因為記賬人員交班，導致無意重復(fù)記賬。確定原因后，財務(wù)部還馬上對全呼吸科所有在院病人的賬目進行審核，以確認這個事確定原因后，財務(wù)部還馬上對全呼吸科所有在院病人的賬目進行審核，以確認這個事件是否是孤案，（以備上級部門和新聞單位的查詢），得到的結(jié)論是確屬孤案而非普件是否是孤案，（以備上級部門和新聞單位的查詢），得到的結(jié)論是確屬孤案而非普遍現(xiàn)象。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報自查情況。遍現(xiàn)象。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報自查情況。第二天，

27、組成道歉小組，在社會醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮道第二天，組成道歉小組，在社會醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮道歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。整個事件邀請報道媒體記者參加。歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。整個事件邀請報道媒體記者參加。結(jié)果：雖然被媒體曝光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此結(jié)果：雖然被媒體曝光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此事的追蹤報道中，醫(yī)院逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，也沒有引起更多媒體的跟進報道。事的追蹤報道中，醫(yī)院逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，也沒有引起更多媒體的跟進報道。醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理n4、與特殊患者（本院職工和同行）的溝通n案例：

28、2009年，北大醫(yī)院教授在本院治療死亡，被家屬（北大教授）狀告，被中央電視臺焦點訪談報道事件。n案例：2009年，四川某市中心醫(yī)院眼科醫(yī)生家屬在本院婦產(chǎn)科給生產(chǎn)，雙胞胎一死一傷產(chǎn)生醫(yī)療糾紛被成都商報報道。n案例：2011年，四川某市人民醫(yī)院治療本院麻醉醫(yī)生父親腸道疾病40天花33萬，最后死亡。被多家媒體報道。醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理n我們的感覺：近年來自于“自己人”的醫(yī)院新聞危機在增加。n我們的認識：自揭家丑，社會影響更大，沒有贏家。n我們的建議：閉門磋商，內(nèi)部消化，以人為本，相互體諒，關(guān)懷服務(wù)，改進不足。n我們的做法：要求醫(yī)護人員不要評價同行的醫(yī)療活動，尤其不能在病人家屬、媒體面前評

29、價。醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理案例案例 法庭公開審理的案子法庭公開審理的案子“醫(yī)生介紹人買藥醫(yī)生介紹人買藥”事件事件過程：醫(yī)生介紹病人到醫(yī)院外某處買藥（證據(jù)寫了條子、還有醫(yī)藥代表主動聯(lián)系病過程：醫(yī)生介紹病人到醫(yī)院外某處買藥（證據(jù)寫了條子、還有醫(yī)藥代表主動聯(lián)系病人）：理由比醫(yī)院便宜，后病人死亡，以此為據(jù)將醫(yī)院和醫(yī)生告上法庭。還通人）：理由比醫(yī)院便宜，后病人死亡，以此為據(jù)將醫(yī)院和醫(yī)生告上法庭。還通過媒體不點名地報道此事。過媒體不點名地報道此事。危機處置（危機處置（1）了解情況。（）了解情況。（2）向病人說明情況，對病人家屬威脅找媒體的言論，）向病人說明情況，對病人家屬威脅找媒體的言論，持歡迎

30、態(tài)度，提出在有鑒定結(jié)論后，可以共同開新聞發(fā)布會。在沒有結(jié)論和法持歡迎態(tài)度，提出在有鑒定結(jié)論后，可以共同開新聞發(fā)布會。在沒有結(jié)論和法院判定之前，同樣也請家屬對自己的行為負責。（院判定之前，同樣也請家屬對自己的行為負責。（3）向相關(guān)媒體說明情況，雖）向相關(guān)媒體說明情況，雖然是醫(yī)生個人行為，但仍希望在法院沒有判決之前，媒體不要再炒作。（保護然是醫(yī)生個人行為，但仍希望在法院沒有判決之前，媒體不要再炒作。（保護醫(yī)生）醫(yī)生） 結(jié)果：媒體終止持續(xù)追蹤報道。結(jié)果：媒體終止持續(xù)追蹤報道。315綜合證。綜合證。案例案例 醫(yī)生收回扣被抓現(xiàn)場事件醫(yī)生收回扣被抓現(xiàn)場事件 2006年年3月某醫(yī)院一醫(yī)生（疑似主任）收回扣，

31、被月某醫(yī)院一醫(yī)生（疑似主任）收回扣，被記者跟記者跟蹤、圍堵、搜查抽屜，最后被搜出給該科數(shù)名醫(yī)生的回扣信封。該事件蹤、圍堵、搜查抽屜，最后被搜出給該科數(shù)名醫(yī)生的回扣信封。該事件被報道后，迅速在全國傳開，媒體震動，醫(yī)療界震動。被報道后，迅速在全國傳開，媒體震動，醫(yī)療界震動。 醫(yī)院新聞危機管理醫(yī)院新聞危機管理 醫(yī)生的職業(yè)道德全社會關(guān)注，要有所畏懼，沒有出事是偶然，出事是必然。醫(yī)生的職業(yè)道德全社會關(guān)注，要有所畏懼，沒有出事是偶然，出事是必然。 遇事故后又缺應(yīng)急處理，聽之任之，不幫助醫(yī)生進行必要的善后，任憑事遇事故后又缺應(yīng)急處理，聽之任之，不幫助醫(yī)生進行必要的善后，任憑事件被媒體炒作新聞，結(jié)果是醫(yī)生醫(yī)院

32、都受譴責（教育、管理不到位）。件被媒體炒作新聞，結(jié)果是醫(yī)生醫(yī)院都受譴責（教育、管理不到位）。 事件由記者跟蹤醫(yī)藥代表而引起，記者跟蹤、搜查其實是違法甚至是犯罪事件由記者跟蹤醫(yī)藥代表而引起，記者跟蹤、搜查其實是違法甚至是犯罪的。只有公安機關(guān)、檢察機關(guān)才有執(zhí)法權(quán)。面對這種情況醫(yī)生和醫(yī)院都應(yīng)該有的。只有公安機關(guān)、檢察機關(guān)才有執(zhí)法權(quán)。面對這種情況醫(yī)生和醫(yī)院都應(yīng)該有反應(yīng)的時間、空間和理由，該怎么反應(yīng)呢？反應(yīng)的時間、空間和理由，該怎么反應(yīng)呢？建設(shè)媒體關(guān)系建設(shè)媒體關(guān)系n醫(yī)療服務(wù)：n把跑口記者變成媒體看病的聯(lián)系點n宣傳服務(wù)：n提供線索、組織宣傳，n讓記者成長。n例如成都某電視臺跑口記者的自豪我們的宣傳成績我們的宣傳成績1、華西醫(yī)院網(wǎng)站“媒體報道華西”欄目通過百度檢索，關(guān)于華西醫(yī)院的宣傳報道，2010年110月部分平面和網(wǎng)絡(luò)媒體報道量6500條次。（雜志、電視、廣播不在統(tǒng)計范圍）。2