中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究

1、屮小企業(yè)營(yíng)銷策略研究大 中屮 小小屮小企業(yè)是-種重要的經(jīng)濟(jì)組織形式，少數(shù)人企業(yè)和人量的屮小企業(yè) 并存是世界上人多數(shù)國(guó)家企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的共同特征。國(guó)家發(fā)改委最新統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有 302萬(wàn)家中小企業(yè)，占全國(guó)企業(yè)數(shù)的99%以上、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%、出口總量的60%和稅 收的43%、中小企業(yè)所吸納的就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的75%,可見中小企業(yè)的發(fā)展 直接影響著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展全局。我國(guó)政府已經(jīng)把大力發(fā)展中小企業(yè)作為-項(xiàng)重要方針 來(lái)加以推行，以保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)和適度的增長(zhǎng)。從國(guó)家總休經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上看，大力發(fā)展 屮小企業(yè)在保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)、增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定 等方

2、而發(fā)揮著重要的作用。屮小金業(yè)同人企業(yè)相比在資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面存在很人的 差距，適用于大企業(yè)的營(yíng)銷模式在中小企業(yè)里面往往無(wú)法展開。但中小企業(yè)機(jī)動(dòng)靈活，可以 根據(jù)市場(chǎng)的變化，較快的調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方向，從而快速適應(yīng)市場(chǎng)的新需 求。一、中小企業(yè)的內(nèi)涵與特征（一）屮小企業(yè)概念的界定屮小企業(yè)是一個(gè)較為模糊的概念，難以給出一個(gè)明確的、規(guī)范的定義以適用于各種不同的行 業(yè)。首先，在不同的國(guó)家或地區(qū)內(nèi)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差界而產(chǎn)牛了不同的定義；其次, 即使在同一國(guó)家或地區(qū)對(duì)于不同行業(yè)、不同階段的中小企業(yè)也有不同的定義，陽(yáng)這一定義 在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程屮還將不斷得到調(diào)整與改變。綜觀批界各國(guó)對(duì)

3、屮小企業(yè)定義的確定, 其標(biāo)準(zhǔn)大致分為以下兩類:第一類，是以企業(yè)的一些客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：銷售額、 就業(yè)人數(shù)、新增價(jià)值、產(chǎn)品數(shù)量為價(jià)值、利潤(rùn)、總資產(chǎn)、凈貨幣價(jià)值、新增資木投資額等, 其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；笫二類，是以行業(yè)中的相對(duì)份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó) 將在每個(gè)行業(yè)屮占90%的較小規(guī)模企業(yè)定義為屮小企業(yè)或者將在每個(gè)行業(yè)屮總銷售額占 75%的綾小規(guī)模企業(yè)定義為屮小企業(yè)。目前我國(guó)對(duì)中小企業(yè)的界定有定性和定量?jī)衫绞?。在中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法 中對(duì)中小企業(yè)的定性表述為：“中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的冇利于滿足 社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，主產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于屮

4、小型的各種所有制和各種形 式的企業(yè)?！备鶕?jù)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定，我國(guó)中小企業(yè)是從金業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資 產(chǎn)總額三個(gè)方面，并結(jié)合不同行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行量化的界定。雖然經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整和改進(jìn)，我國(guó)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)比較科學(xué)、便于操作并且能夠適應(yīng)市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，但是該定量標(biāo)準(zhǔn)仍然存在-淀的缺陷。首先，它只適用于工業(yè)、建筑業(yè)、交 通運(yùn)輸和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)，對(duì)其他行業(yè)的屮小企業(yè)界定沒有說(shuō)明；其 次，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的地區(qū)，它在數(shù)量上沒冇給予一定的調(diào)整空間；再次，它沒冇以 法律的形式予以明確，不利于行政機(jī)關(guān)依法辦事，做好對(duì)中小企業(yè)的保護(hù)和扶持工作。（二沖小企業(yè)的特征 我國(guó)中小

5、企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，在就業(yè)功能、資金人才、科技創(chuàng)新、組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等 方面呈現(xiàn)與大企業(yè)不同的現(xiàn)狀和特征。下面我們分析一卞中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，據(jù)此可以有 針對(duì)性地尋找中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。1 宏觀特征中小企業(yè)數(shù)量多就業(yè)容量大，雖然英在職工人數(shù)、銷售額、資金總額等方面均小于大企業(yè), 但是在數(shù)量上占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2003年國(guó)家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)人、屮、小型企業(yè) 分別占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的1%、11%和88%,如果將屮小型工業(yè)合并其數(shù)量將占據(jù)全國(guó)企業(yè)數(shù) 量的99%；就單位產(chǎn)值而言，中小企業(yè)的就業(yè)容量是人企業(yè)的1.43倍，我國(guó)的屮小企業(yè)以 63%的銷售額和61%的資產(chǎn)總額，提供了 77%的就業(yè)

6、崗位。中小企業(yè)單位銷售額提供就業(yè)的 能力是大企業(yè)的1.97倍。單位資產(chǎn)總額提供的就業(yè)能力是大企業(yè)的2.14倍。2.微觀特征從中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，中小企業(yè)規(guī)模小、人數(shù)少、組織結(jié)構(gòu)單一，規(guī)章制度不完善, 不能夠達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)地位；很容易在 競(jìng)爭(zhēng)中被擠垮。長(zhǎng)期以來(lái)，政府從各方面支持大中企業(yè)的發(fā)展，尤其是大型骨干企業(yè)的發(fā)展，而中小金業(yè)中， 除少數(shù)國(guó)有企業(yè)和外商投資企業(yè)外，主要是80年代發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)和私營(yíng) 金業(yè)。這些企業(yè)長(zhǎng)期游離與政府的直接扶持之外，主要依靠自身力量，從無(wú)到有發(fā)展起來(lái), 很多中小企業(yè)是高耗能、高污染企業(yè)。工業(yè)的能源消費(fèi)占

7、我國(guó)能源消費(fèi)總量的70%左右。 屮小企業(yè)，特別是小企業(yè)初創(chuàng)之時(shí)，多以資源為導(dǎo)向，依靠當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和廉價(jià)勞動(dòng)力進(jìn) 行生產(chǎn)，很少考慮到市場(chǎng)的需要，這種帶有白然經(jīng)濟(jì)的順向發(fā)展，勢(shì)必形成以數(shù)量擴(kuò)張為主 的粗放式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品技術(shù)含量低，資源消耗多，環(huán)境污染重。營(yíng)銷 渠道不暢，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低等現(xiàn)象凸現(xiàn)。這突出體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念。目前許多屮小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)都是自己的產(chǎn)殆及其所適應(yīng)的消 費(fèi)者，所盂要的促銷手段，也就是說(shuō)，他們的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)思想是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這在短缺經(jīng)濟(jì) 吋期有效，但是現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)過(guò)剩吋期，也就是通常所說(shuō)的買方市場(chǎng)，這就要求企業(yè)必須站在 消費(fèi)者的角度去研

8、究產(chǎn)品開發(fā)方向，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的需求去設(shè)計(jì)和包裝產(chǎn)品，而不 是拿著自己己有的產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者。（2）缺乏營(yíng)銷能力，產(chǎn)品知名度低?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷需要大量的資金投入，如廣告宣傳、 市場(chǎng)促銷和偉后服務(wù)均需要人量的集中投入。屮小企業(yè)因?yàn)橘Y金少，而承受不住如此沉重的 開支，這使得絕大多數(shù)的中小企業(yè)產(chǎn)品缺乏知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品銷售區(qū)域狹窄，限制了中 小企業(yè)的發(fā)展。（3）營(yíng)銷渠道存在沖突。首先是企業(yè)分銷商z間的沖突，主要是主要是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和 竄貨。其次是制造商與其下游渠道成員z間的沖突。最后是顧客和企業(yè)z間的沖突，表現(xiàn)為 消費(fèi)者或者用八狀告廠家、對(duì)簿公堂。這一方面是由企業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境所致；另一方血在 于企業(yè)口身的原因。鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公