某市電信分公司小靈通市場營銷戰(zhàn)略研究

1、邯鄲市電信分公司“小靈通”市場營銷戰(zhàn)略研究Research On “PAS” Marketing Strategies Of HANDAN TELECOM BRANCH CO.摘 要邯鄲市“小靈通”無線市話通信局已于2001年11月掛牌成立。最近的幾年中，“小靈通”在邯鄲市乃至全國都有著飛速的發(fā)展。面對市場日新月異的變化，邯鄲市無線市話通信局如何在新的競爭環(huán)境中，不斷進步，加快提高市場占有率，制定出科學、嚴謹、切實可行的營銷戰(zhàn)略，是當前面臨的重要問題。本文采用了定性和定量相結(jié)合的分析方法，在對“小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景進行詳細分析的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政策、市場需求、競爭對手等對各方

2、面進行剖析，對邯鄲市“小靈通”進行了科學的市場定位，找出其目標市場。進而，我們又從傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、服務）和新興的4C（消費者、消費成本、溝通、便利性）對“小靈通”進行了分析和評價。最后，在以上分析的基礎(chǔ)上，我們?yōu)楹愂袩o線市話通信局制定了科學的市場營銷戰(zhàn)略和市場管理戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞： “小靈通” 電信 無線通信 市場分析 營銷戰(zhàn)略ABSTRACT PAS (personal access phone system) bureau of Handan founded in November 2001. Being a short distance correspondence

3、technology, PAS has developed rapidly all over our country during recent years. Facing the each passing day's change of market, the new problems have been put forward, such as : how to exploit more market share and improve the market ratio; how to make the scientific and practical strategies and

4、 measures in the new competition circumstances. On the base of analysis of PAS' traits and prospect, we comprehensively analyze the following aspects , such as economic circumstance, nature circumstance, technology circumstance, policy circumstance, consumer demand, competitor and so on by using

5、 the qualitative and quantitative analysis methods. Then we try to find out the opportunities and threats in external environments, and the right target market to make scientific marketing orientation. Further more we analyze and evaluate the 4Ps(Product, Price, Place , Promotion and Service) and 4C

6、s(Consumer, Cost, Communication, Convenience) of PAS. Lastly on the base of analysis before, we make out marketing strategies and administrating strategies for the PAS Bureau of Handan.Key Words: PAS Telecom Domain Wireless correspondence Market analysis Marketing strategies目 錄第一章 緒論 第一節(jié) 選題意義 第二節(jié) 本課

7、題的研究方法和思路第二章 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景及投資評估 第一節(jié) 中國電信業(yè)務結(jié)構(gòu)和發(fā)展動向 第二節(jié) “小靈通”產(chǎn)品特性和功能 第三節(jié) “小靈通”SWOT分析及技術(shù)發(fā)展前景第四節(jié) “小靈通”投資評估第五節(jié) “小靈通”在我市的投資回收情況第三章 “小靈通”市場分析 第一節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 第二節(jié) 市場需求分析 第三節(jié) 市場競爭分析第四節(jié) 市場細分及市場定位第四章 “小靈通”市場營銷戰(zhàn)略組合 第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二節(jié) 價格戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務戰(zhàn)略 第四節(jié) 分銷戰(zhàn)略 第五節(jié) 促銷戰(zhàn)略第五章 營銷組織機構(gòu)結(jié)束語參考文獻致謝第一章 緒 論 信息產(chǎn)業(yè)正日益成為新經(jīng)濟的增長點， 截至2001年底

8、，中國已成為世界最大的移動通信大國。在中國成為全球通信市場的新中心的同時，中國的電信市場也風起云涌。從聯(lián)通建立、郵電分營、移動剝離到現(xiàn)在的中國電信的分拆后形成5+1的市場競爭新格局。中國電信市場的競爭已進入了一個新階段。中國電信于1998年在余杭推出無線市話“小靈通”，中間幾經(jīng)風雨，潮起潮落，到2001年底全國“小靈通”用戶已達600多萬，并且，據(jù)專家預測：2003年“小靈通”用戶將達到3000萬，2005年達到5000萬?！靶§`通”所到之處，中國聯(lián)通和中國移動的業(yè)務收入下降三到四成?！靶§`通”橫空出世，逆風飛揚已成為中國電信市場競爭的重要力量。然而，在“小靈通”崛起的同時，也有部分業(yè)內(nèi)人士對

9、“小靈通”的前景表示質(zhì)疑：“小靈通”所采用的PAS技術(shù)只是過渡技術(shù)無發(fā)展前景，中國電信拿到移動牌照后會不會維持“小靈通”的發(fā)展，資費優(yōu)勢也可能隨著移動電話的降價而消失 “小靈通”的技術(shù)前景到底如何？現(xiàn)在和今后的市場前景又是怎樣？在現(xiàn)階段我們應怎樣認識、開發(fā)“小靈通”市場？作為中國電信的分公司，邯鄲市又應該如何去面對、開發(fā)“小靈通”市場，提高市場占有率？我們又應該如何揚長避短，制訂出比較科學的市場營銷管理戰(zhàn)略？筆者作為中國電信中的一員，愿通過本課題的研究，分析“小靈通”的市場環(huán)境，尋找“小靈通”的發(fā)展契機，促進“小靈通”的市場營銷。第一節(jié) 選題意義一、“小靈通”發(fā)展軌跡。 1、中國電信的拆分歷程

10、和市場新格局的形成。 自新中國成立以來，隨著新中國經(jīng)濟的發(fā)展軌道，中國電信也相應經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是：1949年1979年的起始階段；1980年1995年的起飛和發(fā)展階段；1996至今的大發(fā)展和改革階段。尤其自20世紀90年代以來，社會主義市場經(jīng)濟得以逐步確立和完善，一直處于壟斷地位的中國電信，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的劇增，其電信服務質(zhì)量難以讓用戶滿意。陳舊的老大哥的思想觀念，淡薄的服務意識阻礙了中國電信的進一步發(fā)展。國務院下決心打破中國電信的壟斷地位，引入競爭機制，進行電信改革。 （1）郵電部于1997年實施郵電分營； （2）1999年中國電信重組，分別組建固定、移動、尋呼、衛(wèi)星等電信企業(yè)集團，

11、實行獨立經(jīng)營、相互競爭。1999年5月從中國電信剝離出的尋呼集團整建制劃歸中國聯(lián)通； （3）2002年中國電信的新分拆方案又得以確定：中國電信分為南北兩部分，北方的10個?。▍^(qū)、市）和中國網(wǎng)通、吉通重組為中國網(wǎng)絡(luò)通信集團公司；南方21個?。▍^(qū)、市）成為分拆后的中國電信集團。 經(jīng)過三次拆分，使我國的電信公司形成力量相對均橫的幾大公司，中國電信業(yè)形成了以中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)星以及鐵通公司為主要經(jīng)營主體的“5+1”市場競爭新格局。分拆后的主要電信運營商業(yè)務收入比較（參見下圖）圖1-1 分拆后的主要電信運營商業(yè)務收入比較 而經(jīng)過1999年第二次分拆后的中國電信，移動和尋呼業(yè)務

12、被剝離，固定電話又存在“熱裝冷用”，長途收入因受到IP電話的沖擊而下降。中國電信急需尋找新的業(yè)務增長點，因此，中國電信在不少地區(qū)開展了“小靈通”無線市話業(yè)務，并取得了比較巨大的市場份額，“小靈通”已成為中國電信有力的市場競爭新業(yè)務。2、“小靈通”在全國的發(fā)展 “小靈通”在我國的發(fā)展已有3年多的歷史，從1998年浙江省余杭市在國內(nèi)首先開通無線市話后，“小靈通”在全國各地像雨后春筍般地迅猛發(fā)展。至今全國已有200多個城市開通了“小靈通”，用戶數(shù)已超過800萬。3、“小靈通”在我市的發(fā)展第一階段：發(fā)展初期。公司為了迅速占領(lǐng)市場，提升“小靈通”在社會公眾種的形象，采取了與固定電話業(yè)務捆綁銷售等營銷活動

13、，營銷力度較大，短期內(nèi)發(fā)展速度較快。邯鄲市電信分公司“小靈通”業(yè)務自2000年10月開始放號，半年時間用戶已達10000戶。第二階段：停滯期。從2001年3月份起，由于前期促銷的取消和專職負責網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)的取消，致使“小靈通”業(yè)務發(fā)展處于停滯階段。一直到2001年的10月份，“小靈通”僅放號1100多部。第三階段：無線市話通信局成立。為了改變“小靈通”的市場形象，促進“小靈通”市場的進一步發(fā)展，2001年11月，邯鄲電信分公司成立了專門負責“小靈通”業(yè)務的無線市話通信局。從而，邯鄲的“小靈通”發(fā)展進入了一個新的、快速發(fā)展的階段，截止到2002年5月份“小靈通”的放號量已達30000用戶。二、“小靈

14、通”發(fā)展引發(fā)的思考1、“小靈通”的未來發(fā)展前景如何？ 盡管“小靈通”在我國的發(fā)展勢頭迅猛，但自其產(chǎn)生以來的發(fā)展也是一波三折、命運多桀。首先是信息產(chǎn)業(yè)部對其態(tài)度始終不明確，數(shù)月之內(nèi)連下4道文件，對小靈通的發(fā)展做出了一系列前后互相矛盾的判斷：先是限制在全國范圍內(nèi)發(fā)展，后又允許中國電信有條件地“小靈通” ；其次，國內(nèi)外對“小靈通”的技術(shù)爭論也甚囂塵上，有人認為技術(shù)落后應被逐步淘汰，有人認為技術(shù)發(fā)展前景看好應予大力發(fā)展。還有，客戶對小靈通的認同和評價也褒貶不一；如果中國電信能獲得移動牌照后會不會在全國范圍內(nèi)縮減“小靈通”業(yè)務？ 上述問題如果搞不明白，弄不清楚，必然會影響到“小靈通”業(yè)務下一步的市場發(fā)展

15、。2、在現(xiàn)階段和今后“小靈通”的市場究竟如何？ “小靈通”在現(xiàn)階段的市場口碑究竟如何？在今后“小靈通”還能否保持比較高的增長速度？它的市場前景到底如何？3、我們又該如何進行“小靈通”的市場營銷？ 在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，中國電信應該如何揚長避短地去發(fā)展“小靈通”業(yè)務？“小靈通”的市場戰(zhàn)略應該怎么制定？ 筆者作為中國電信負責“小靈通”業(yè)務的一員，也常常在思考這些問題。幸運的是，我有機會把在天津大學就讀MBA期間所學到的知識和實踐結(jié)合起來，應用于“小靈通”的市場研究。在這里十分感謝我的導師給予我的大力的指導與支持。第二節(jié) 本課題的研究思路一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略是指：（1）軍事指揮的科學或藝術(shù)應

16、用與整體策劃和大規(guī)模的戰(zhàn)斗行動。（2）與戰(zhàn)術(shù)相對而言由上述活動產(chǎn)生的行動計劃。（3）在政治、商業(yè)、求愛或類似的活動中運用策略的藝術(shù)或技巧。正如辭典中的定義所指出的那樣，戰(zhàn)略一詞最初產(chǎn)生于軍事領(lǐng)域。戰(zhàn)略意味著為達到特定的目標，在某個特定領(lǐng)域（它可能是也可能不是軍事指揮者所選擇的）對軍事力量和物資進行部署和運用的計劃。戰(zhàn)略制訂必須基于對下述情況的了解：敵方的兵力和位置、戰(zhàn)場的自然條件、該地區(qū)的居住者持友好還是敵對的態(tài)度。當然還必須了解我方所擁有的兵力以及可利用的資源。此外，時間也是一個重要因素，在戰(zhàn)爭中需要與其可能發(fā)生那些重大變化，它將影響到雙方力量的制衡，因此，時間就成為一個必不可少的條件。將戰(zhàn)

17、略類推應用與商業(yè)是直接而有益的。在商業(yè)以及市場營銷中，所涉及的領(lǐng)域是具體的市場和從總體上而言的經(jīng)濟、政治、社會、法律、道德和技術(shù)環(huán)境。所涉及的資源是具備各種技能和專業(yè)知識的人，還包括工廠、實驗室、運輸系統(tǒng)、資金以及公司的聲譽。公司的整體戰(zhàn)略通常包括幾個元素，它們是：l 財務戰(zhàn)略。負債與權(quán)益的比率應該是多少？應該利用和中來源的資金？l 生產(chǎn)戰(zhàn)略。我們應該生產(chǎn)什么以及應該從外部供應商那里購買什么？我們應該擁有幾個大的工廠還是幾個小的？應當如何設(shè)計這些工廠？如何安排它們的位置？l 研究開發(fā)戰(zhàn)略。我們試圖成為所在領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導者，還是依賴他人的新技術(shù)發(fā)展？我們將從軍事基礎(chǔ)研究還是應用研究？我們在那些技

18、術(shù)領(lǐng)域開展工作？我們應該維持何種水平的支出？l 質(zhì)量戰(zhàn)略。我們對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量目標是什么？我們將給自己的雇員什么工具和訓練，以保證他們工作的質(zhì)量？我們?nèi)绾魏饬抗靖鱾€職能部門的工作質(zhì)量？我們?nèi)绾巫钣行У剡\用有關(guān)顧客滿意度的信息以提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量？根據(jù)經(jīng)營活動的特點，戰(zhàn)略還可以有其它多種劃分方式。但是，任何商業(yè)戰(zhàn)略的核心都是市場營銷戰(zhàn)略。商業(yè)的存在就是為了向市場提供產(chǎn)品。服務于這一目標，企業(yè)做得越好、越有效，就越能發(fā)展和獲利。整體戰(zhàn)略的其它元素（財務、生產(chǎn)、研究開發(fā)、質(zhì)量）必須支持企業(yè)的市場營銷任務。二、研究思路緒 論 選題意義 研究方法和思路 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景和投資評估 中國

19、電信業(yè)務結(jié)構(gòu)和發(fā)展動向“小靈通”產(chǎn)品特性、功能技術(shù)發(fā)展前景“小靈通”投資評估市場營銷宏觀環(huán)境小靈通市場分析分析市場需求預測 市場競爭分析市場細分及市場定位產(chǎn)品戰(zhàn)略“小靈通”營銷戰(zhàn)略組合價格戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略營銷組織機構(gòu)第一章緒論第二章 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景及投資評估“小靈通”作為中國電信的業(yè)務之一，在研究“小靈通”之前，應對中國電信整體的業(yè)務格局，競爭情況進行探討。然后，再對“小靈通”的技術(shù)支持（現(xiàn)在、未來），產(chǎn)品特征、投資效益等方面進行分析，此為市場研究的前提條件。第一節(jié) 中國電信業(yè)務結(jié)構(gòu)和發(fā)展動向分析從中國電信的發(fā)展歷程分析，中國電信的業(yè)務發(fā)展在“八五期間”和“九五期間”

20、的重點是不同的?！鞍宋迤陂g”中國電信的業(yè)務發(fā)展重點在固定電話業(yè)務，因此中國電信是圍繞著“放號”為中心建設(shè)長途交換機、市話交換機、長途傳輸網(wǎng)、本地傳輸網(wǎng)等建設(shè)項目，局用交換機容量與固定電話用戶數(shù)以前所未有的速度發(fā)展。進入“九五期間”，當時的中國電信的發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至移動通信網(wǎng)，即全球通（GSM），使得中國電信在短短的幾年時間里迅速建成世界第二大的移動通信網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展情況見下圖：圖2-1 中國移動電話用戶發(fā)展情況圖隨著中國移動從中國電信的剝離，對于中國電信而言，相當于將一個處于高速發(fā)展、高投資收益的產(chǎn)品人為拿走，但因為這是政府行為，作為一個國有企業(yè)必須服從和遵守，只能從可經(jīng)營的服務項目中尋找新的業(yè)務增

21、長點，將有限的資金投入到收益高的業(yè)務中去。本節(jié)側(cè)重分析中國電信原有的業(yè)務構(gòu)成和將來的業(yè)務發(fā)展走向。下面就從各主要年份電信業(yè)務構(gòu)成圖作詳細分析。圖2-2 1995-2001年電話普及率發(fā)展圖資料來源：中國電信統(tǒng)計資料圖2-3 1995年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-4 1996年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-5 1997年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-6 1998年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-7 1999年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-8 2000年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：圖2-9 2001年電信業(yè)務構(gòu)成圖資料來源：將上述七張圖匯集在一張圖中，以便分析。圖2-10 1995-2001年電信業(yè)務

22、構(gòu)成變化圖從上圖19951998年四年的業(yè)務構(gòu)成圖比較來看，移動通信業(yè)務的發(fā)展速度高于其他業(yè)務；長途電話、本地電話所占比重也較大，但發(fā)展速度低于移動通信；電報業(yè)務處于萎縮階段；其他業(yè)務處于穩(wěn)步發(fā)展階段。1999年移動業(yè)務從中國電信中分離，中國電信業(yè)務主要剩下長途電話和本地電話業(yè)務。通過以上資料，可以得出以下結(jié)論：1、本地電話業(yè)務是一項收入比重大、穩(wěn)步發(fā)展的業(yè)務，2001年底的電話普及率為 ，普及率較高，話費收入業(yè)務潛力大。2、移動業(yè)務的剝離對中國電信損失較大，使中國電信失去這個強有力的業(yè)務增長點。3、中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口比重大，農(nóng)村電話普及率較低，因此農(nóng)村電話將是中國電信的發(fā)展重點。中國

23、電信在移動業(yè)務剝離后固定電話增長依然很快，但是固定電話出現(xiàn)了“熱裝冷用”的現(xiàn)象，又由于資費的結(jié)構(gòu)型調(diào)整所帶來的長途收入下降等直接影響，在缺乏新的業(yè)務增長點的情況下，中國電信去年通信業(yè)務出現(xiàn)增量不增收的情況，增長速度僅為5.6%，首次低于國民經(jīng)濟增長速度。中國電信未來的業(yè)務增長可以是數(shù)據(jù)及多媒體業(yè)務，但近幾年的利潤增長還要靠傳統(tǒng)話音業(yè)務。移動牌照又不能迅速拿到，幸好市場上有個機會被中國電信抓住，這就是在全國已經(jīng)發(fā)展了800萬用戶的“小靈通”業(yè)務。第二節(jié) “小靈通”產(chǎn)品特性和功能“小靈通”又稱“無線市話”，是個人無線接入系統(tǒng)PAS(Personal Access Phone System)的俗稱，

24、是我國電信工程技術(shù)人員融合固定電話和PHS技術(shù)的優(yōu)點，在低軌道衛(wèi)星通信、GSM、CDMA、無繩電話、無線環(huán)路等眾多通信方式的基礎(chǔ)上，選擇無線環(huán)路技術(shù)通過V5接口，并充分利用固定電話網(wǎng)的充裕資源來實現(xiàn)的一種個人通信接入手段。它通過一只小手機或無線固定單元之間通話、發(fā)傳真、傳送數(shù)據(jù)和圖像，不管在固定地點還是在移動中進行信息交換。出現(xiàn)后，在中國電信市場上顯示出極強的生命力。到目前為止，全國已有近400個城市開通了PAS系統(tǒng)，用戶總數(shù)達到800萬，已具備相當規(guī)模。一、小靈通的特點：小靈通之所以發(fā)展如此之快，是因為其具備以下優(yōu)點：（1）、PAS是我國專家在原有的固定電話系統(tǒng)上根據(jù)市場需求，經(jīng)過挖潛改造而

25、開發(fā)的新的業(yè)務系統(tǒng)。PAS的定位是固定電話的補充和延伸。它有兩種制式的電話機：一種是固定無線電話FSU，在基站覆蓋范圍內(nèi)，用戶終端采用固定無線電話及FSU,它可以改變城市、農(nóng)村裝電話時 需要室外架設(shè)電纜、室內(nèi)布線的繁瑣傳統(tǒng)做法。用戶只要到電信局辦理裝機手續(xù)后，將無線固定電話機帶回去放在任何位置就可以撥打國內(nèi)、國際電話。用戶辦公地點或住宅在搬遷更換地址時，不需去電信局辦理移機手續(xù)和更改電話號碼，只要將FSU帶到新搬場所即可使用，決不耽誤工作和影響生活。另一種是PS手持機，用戶擁有PS手持機，就可以隨時隨地、隨心所欲撥打電話。（2）、 費用低廉，實行單項收費，支付與固定電話相同的費用，享

26、受移動的通信服務。 這是因為較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為美元，是固話的五分之二。投資小、見效快、收益大，是“小靈通”在我國能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。當“小靈通”用戶發(fā)展到一定規(guī)模時，單個用戶的平均通話費會有所下降，但他們與固定用戶之間的通話次數(shù)會明顯增加，從而促進總收入的增長?！靶§`通”系統(tǒng)建設(shè)十分簡便，一個線務員一天可安裝個基站。由于基站性能穩(wěn)定，一個線務員可承擔約個基站的日常維護。隨著電信業(yè)的技術(shù)改進，“小靈通”的建網(wǎng)成本在兩年內(nèi)可再降。（3）、綠色通信系統(tǒng)，發(fā)射功率低，輻射極小，有利于環(huán)保和自身健康。小靈通”是名副其實的“綠色手機”。因為小靈通的基站

27、和手機發(fā)射功率都只有毫瓦，其輻射極小，僅為移動電話手機功率的。（4）、手機小巧輕便、便于攜帶。（5）、超常待機，待機時間最長可達33天，連續(xù)通話最長可達58小時。二、小靈通的功能：（1）、PAS無論是無限固定電話機FSU還是手持機PS，凡是固定電話具有的轉(zhuǎn)移呼叫、免打擾、三方通話、語音信箱等新業(yè)務功能它們都具備。（2）、持有PAS手機用戶可以在一個城市或一個地區(qū)進行移動，漫游范圍隨著網(wǎng)絡(luò)擴大而增大。同時它也具備主叫號碼顯示和短信息服務功能，用戶能在手機上直接發(fā)送和接收文字或數(shù)字信息，它類似BP機尋呼業(yè)務。用戶能用中文、英文、數(shù)字或70個中文字符接收和發(fā)送個人短信息。（3）、PAS定位系統(tǒng)。它主

28、要利用PAS系統(tǒng)的微蜂窩結(jié)構(gòu)，通過對基站位置的查詢來實現(xiàn)終端定位。目前余杭電信局與清華大學合作開發(fā)的PAS定位報警系統(tǒng)已在余杭公安局投入試運行，能實現(xiàn)對銀行系統(tǒng)的運鈔車進行實時跟蹤，定位精確度在530米，大大提高了公安部門應付緊急事件的能力。同時PAS定位系統(tǒng)可以提供數(shù)據(jù)的透明傳輸，可以靈活地和其它應急系統(tǒng)如120急救系統(tǒng)等組合，有很強的適應性。用戶可以先輸入110或120號碼，碰到緊急情況只要按發(fā)送鍵，不用講話，110或120 中心就能在屏幕上顯示報警或急救任當時所處的位置、時間以及戶主的姓名、性別、年齡等。如果用戶事先申請報警定位跟蹤業(yè)務，110中心還可以跟蹤記錄持機者移動路線。小孩兒、老

29、人和癡呆病人外出帶有PS手持機如迷路或與家人走散，只要撥打他所帶的電話，即使不接電話也可以從電信局或110中心查到他所在的位置。（4）、無線數(shù)據(jù)業(yè)務。在數(shù)據(jù)傳輸方面PAS有著其它無線產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)勢。PAS系統(tǒng)是從數(shù)字到數(shù)字，中間無需數(shù)/模轉(zhuǎn)換，因此它的上網(wǎng)速度比有線上網(wǎng)使用的56kb/s調(diào)制解調(diào)器的速率要快得多。近兩年來PAS的數(shù)據(jù)業(yè)務一直以超乎想象的速度增長，基站可支持64kb/s的數(shù)據(jù)傳輸速率，年底可支持128kb/s，可同時傳送1000個文字左右的信息，在數(shù)據(jù)傳輸和性能價格比方面連CDMA也無法比擬。高速的數(shù)據(jù)傳輸可以為使用者提供收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)絡(luò)、下載音樂、接收圖片、股市信息查信

30、等服務。三、 “小靈通”本身的缺點： 任何事物都不是完美無缺的，PAS也不例外，雖然它由上述諸多優(yōu)點，但在使用中存在以下問題。 （1）、PAS采用1.9GHz微波頻段，所以它的穿透能力比較差，加之基站功率比較小，只有10mW、200mW、500mW，所以室內(nèi)信號覆蓋比較差。 （2）、PAS采用微蜂窩技術(shù)，每個基站覆蓋半徑在100m200m之間，因此在移動中通話會感到較多的切換，并有一秒左右的無音，一般它的移動速度不能超過35公里/小時。第三節(jié) “小靈通”SWOT分析及技術(shù)發(fā)展前景一、小靈通的SWOT分析通過小靈通的特點和功能我們可以對其進行SWOT分析。1、優(yōu)勢（strength）A、與移動電

31、話相比，話費低廉。B、與固定電話比，它可以實現(xiàn)區(qū)域性漫游，具有方便的移動性。C、發(fā)射功率小，電磁輻射小，綠色環(huán)保。D、在信號穩(wěn)定的范圍內(nèi)，話音清晰保真。2、劣勢（weakness）A、使用范圍小、流動性差，只能在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)漫游。B、基站發(fā)射功率小、信號切換頻繁、并且要求限速使用，通話質(zhì)量不穩(wěn)定。C、資源利用率低，信道少，在通話繁忙時段，容易造成擁塞。3、機會（opportunity）A、社會經(jīng)濟迅速的信息化進程使得人們對移動通訊的需求旺盛，每一個有消費能力及通訊需求的人都是我們的潛在客戶。B、移動電話仍沒有實現(xiàn)單項收費，低端市場的發(fā)展仍有拓展空間。4、威脅（threat）A、移動電話市場面臨

32、的競爭日益激烈，多家運營商不斷升級的價格戰(zhàn)，不斷下調(diào)的自費價格及靈活優(yōu)惠的促銷手段，使得低端市場競爭激烈。B、移動電話有可能在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)單項收費。通過以上分析我們可以得到：小靈通既有優(yōu)勢也有劣勢，既有威脅也有機會。發(fā)展優(yōu)勢減少劣勢，把握機會消除威脅。我們應該加大技術(shù)方面的研究，進一步提高小靈通的技術(shù)水平，以改善小靈通的通話質(zhì)量，但同時又要盡快提高營銷水平，迅速搶占市場，以攤薄成本。二、未來發(fā)展前景1、 技術(shù)前景：眾所周知，小靈通依托的是現(xiàn)有的固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是市話系統(tǒng)的補充和延伸。如果說把早期的貝爾實驗室里的手搖式電話看作是第一代有線電話，它首次實現(xiàn)了人們即使相處異地，也能隨時聯(lián)系的溝通

33、夢想；而把具有一定“無線”意義的無繩電話看作是第二代有線電話，它使市話走出了“室內(nèi)”，盡管只有一、二百米；那么小靈通(PAS)無線市話，作為第三代有線電話的出現(xiàn)，具有劃時代的變革意義，它充分利用有線電話網(wǎng)的富裕資源，使有線電話徹底擺脫了“線”的束縛，想走到哪兒就打到哪兒。所謂補充，就是今后將固定電話的最后幾百米由電纜連接逐步為無線連接，實現(xiàn)無線代替銅纜，它可以改變城市、農(nóng)村裝電話時需要外架電纜、室內(nèi)布線的繁鎖傳統(tǒng)做法，用戶只要到電信局辦理裝機手續(xù)后，就可以使小靈通在任何位置撥打國內(nèi)、國際電話，包括發(fā)送傳真、三方通話等所有在固定電話開展的業(yè)務。在固定電話低迷萎縮，“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春

34、，煥發(fā)了新的生命力。所謂延伸，就是將原來固定電話只能在辦公室，住宅范圍內(nèi)通電話，通過小靈通無線市話系統(tǒng)擴大到室外，一個城市內(nèi)以及城市與城市之間的通信。美國有位專家曾經(jīng)預言，5年之后將看不到傳統(tǒng)的有線電話。這句話雖然有些夸張，但不可否認最后1公里有線電纜最終讓位于無線的發(fā)展方向，有線與無線技術(shù)相融合是未來通信網(wǎng)絡(luò)的趨勢。這一趨勢在美國國內(nèi)已初見端倪，據(jù)浙江余杭電信局局長徐福新介紹，F(xiàn)SU(Fixed Subscriber Unit固定電話用戶單元)作為小靈通的姊妹產(chǎn)品，也是一種依托固定電話網(wǎng)上無線接入固定電話產(chǎn)品(見右上圖)。它的外觀、功能與固定電話都相似，只是免去了電話線的約束，只要是建設(shè)了無

35、線市話網(wǎng)的地區(qū)，便可以接進FSU無線固定電話，一個母機還以拖3-4個子機。徐福新局長指出，在家里，F(xiàn)SU固定電話想放哪就放哪。對于運營商來說，有了FSU，可以不用再掘地、埋管和拉線；而對用戶來說，辦公地點或住宅在搬遷更換地址時，不需去電信局辦理移機手續(xù)和更改電話號碼，更不要交移機費，只要將FSU帶到新搬場所即可使用，絕不耽誤工作和影響生活。在討論一項新技術(shù)是否存在，先進與否時，應該是與其同類產(chǎn)品、同一范疇內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)域相比較，只有同類才有可比性。小靈通作為有線電話的補充和延伸，在討證其技術(shù)是否落后時，也自然只能同固定電話、無繩電話相比較，而不應該同移動通信技術(shù)相比較。畢竟，小靈通本身是有線技術(shù)，

36、與移動領(lǐng)域的技術(shù)相比較去討論其技術(shù)的先進性是不合適的。另外，小靈通將成為農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主流技術(shù)之一?，F(xiàn)階段我國農(nóng)村已有80%的行政村通電話，在沿海發(fā)達地區(qū)光纜已到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、基本上實現(xiàn)了村村通電話。但由于農(nóng)村用戶距離交換點遠，用戶分布零散，采用傳統(tǒng)的有線解決零散的農(nóng)村用戶，一個村實際需求只有很少幾部電話，往往采用幾部甚至幾十倍的線路資源來解決，而且農(nóng)村用戶話務量很少，因此發(fā)展農(nóng)村電話關(guān)鍵是要解決離用戶最近一公里遠的線路連接問題。采用無線固定電話(FSU)或小靈通，可以解決有線通信工程實施帶來的極大困難，減少由于自然災害和人為因素經(jīng)常毀壞桿、線而造成的故障，由于小靈通基站可手機提供通話信道，從

37、而可以達到無線資源共享的目的，它將在我國及亞太地區(qū)農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮越來越重要的作用。“小靈通”屬無線市話，作為固定電話的3G(如果可以這樣認為的話)，帶來了劃時代的變革。它把固定電話技術(shù)向前推進了一大步，將固定電話從住宅或辦公室里解放出來，是未來固定電話網(wǎng)的發(fā)展方向?？梢哉f，“小靈通”在全球固話市場日趨低迷萎縮的情況下，使百年固話再煥青春，獲得了新生。并且，也只有通過無線接入方式，才能使一戶家庭擁有幾部電話，甚至每人擁有一部電話，從而提高固定電話網(wǎng)的利用率。另一方面，小靈通是目前國內(nèi)所能提供的最快的數(shù)據(jù)傳輸方式，專家學者、運營商、設(shè)備制造商也都紛紛看好小靈通的“數(shù)據(jù)亮點”。在數(shù)據(jù)業(yè)務方面，小

38、靈通同其它無線產(chǎn)品相比有著較明顯的優(yōu)勢，基站可支持32K、64K、128K傳輸速率。目前，面向大眾的64K數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)推出，這比目前的2G手機的上網(wǎng)速度快得多，也更經(jīng)濟，更能被大眾所接受。在日本已成功開通了世界首例彩色移動可視電話，從2幀/秒的速度同步傳輸影像，還可以傳送文字消息(一次可以傳送1000個文字)。目前，在我國臺灣已經(jīng)有超過8家移動通信運營公司和幾家固定電話公司分別以模擬、GSM、CDMA以及固定電話方式為用戶提供電話與數(shù)據(jù)業(yè)務。但當前采用的固定上網(wǎng)和移動低速上網(wǎng)已不能滿足公眾的需求，特別是年輕一族對移動高速上網(wǎng)業(yè)務的需求。鑒于此，臺灣大眾電信公司在臺灣電信行業(yè)競爭最激烈的臺北市，

39、于去年7月推出了小靈通業(yè)務。據(jù)UT斯達康公司總裁吳鷹介紹，臺北市GSM手機的普及率已超過了90%，是亞洲乃至全世界普及率最高的，而小靈通在當?shù)氐氖袌龆ㄎ皇恰暗唾Y費的高速無線因特網(wǎng)服務”，市場前景頗為看好，僅開通當天，用戶數(shù)就超過了2萬。由于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)用戶可以隨時隨地享受32K、64K、128K數(shù)字到數(shù)字高速上網(wǎng)沖浪的樂趣，并且無線互聯(lián)網(wǎng)/無線信息服務(WiWi服務：Wireless Internet Wireless Information)、短消息及定位跟蹤等業(yè)務也相繼為社會開放。小靈通已成為臺北市區(qū)一道靚麗的風景線，在競爭激烈的通信市場中一枝獨秀。中興通訊認為，移動通信的WAP、GP

40、RS還是CDMA的市場定位都是高端用戶，而小靈通在數(shù)據(jù)方面的應用更貼近于普通的消費群體，在對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端進行很小改變的情況下，用戶很容易采用低廉的資費實現(xiàn)32K、64K乃至128K的數(shù)據(jù)上網(wǎng)，更加適應廣大網(wǎng)民的需求和上網(wǎng)習慣。那么，僅從數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展傳輸上，小靈通技術(shù)也有它的先進性。目前基于GPRS傳輸?shù)臄?shù)據(jù)業(yè)務，其速率不過幾十K，而小靈通現(xiàn)已達到128K了，在日本今年將實現(xiàn)512K，這已經(jīng)位于3G的速率區(qū)間之內(nèi)。另外，京瓷早在1999年便推出了PHS可視電話。所有這些都表明：小靈通已經(jīng)在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域走在了GSM的前面。2、政策前景：不久前，信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于清理3G核心頻段的通知，使得“小靈通

41、”成為萬眾矚目的焦點。有人說，“小靈通”的生死簿已被翻開，明年就將停辦。但是信息產(chǎn)業(yè)部已為“小靈通”在3G的發(fā)展中預留了“坐席”，清理頻段預示了對“小靈通”發(fā)展的政策利好?！靶§`通”迎來了自其誕生以來極佳的發(fā)展新機遇。眾所周知，目前的“小靈通”使用的頻段在19001920MHz之間，而信息產(chǎn)業(yè)部此次為3G要清理的頻段，是原國家無線電管理機構(gòu)在一八80-1900MHz、1920-2025MHz及2110-2200MHz頻段內(nèi)分配的頻率。顯然，“小靈通”的頻段不在清理之列。這表明政府對發(fā)展“小靈通”的政策更加明朗，在發(fā)展3G中也為“小靈通”留下了頻段空間，給了“小靈通”以較長的發(fā)展時間，而不受建設(shè)

42、3G的影響，這無疑是“小靈通”的利好政策！同時，這也表明了信息產(chǎn)業(yè)部對全國300萬“小靈通”用戶的負責以及其放眼未來的長遠目光。其實，早在去年6月29日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)出的關(guān)于規(guī)范PHS無線市話建設(shè)與經(jīng)營的通知里，就明確規(guī)定了“小靈通”在我國發(fā)展的基本原則和范圍，“小靈通”是為市話服務，屬于固定網(wǎng)絡(luò)牌照的經(jīng)營范圍，“小靈通”名正言順。值得一提的是，即便是前段時間有關(guān)深圳的“市話通”未能幸免于此次清理之列的傳說，也并非事實的全部。有消息稱，實際上深圳的“市話通”所采用的技術(shù)，是一種便于發(fā)展3G的先進技術(shù)，只是屬于規(guī)范之列，2002年后，其頻段仍可申請續(xù)用，目前深圳“市話通”仍在正常放號開通運行，且

43、用戶數(shù)量還在大量增加。由此可見，“小靈通”政策利好，政策為之發(fā)展鋪平了道路。3、市場前景：市場是衡量一切產(chǎn)品及服務好壞的最終標準。在市場面前，最有權(quán)力說話的是消費者。盡管在“小靈通”的發(fā)展道路上有關(guān)它的是是非非的評說從未間斷過，但是其所受消費者的歡迎程度卻是毋庸置疑的，尤其是在低端用戶那里。目前，“小靈通”全國用戶數(shù)已達800萬以上，系統(tǒng)容量則達2000萬，全國20多個省、200多個城市已開通“小靈通”，腰別“雙槍”的消費者在這些城市隨處可見。“小靈通”之所以受到消費者的青睞，不外乎其性能價格貼近消費者單向收費、價廉、便捷、質(zhì)優(yōu)，消費者買得起用得起；更為重要的是“小靈通”的輻射幾乎為零，是綠色

44、產(chǎn)品，于人體無害，因而受到電信用戶的喜愛，畢竟身體好是最重要的。而目前移動手機的輻射對人體有害的傳說，此問題一直以來炒得熱火朝天，懸而未決。據(jù)最新報道，英國生物物理學家阿蘭普里斯9月21日表示，使用手機會導致用戶大腦反應速度加快，從而對人體健康造成負面影響。總之，適合市場的需求，造就了“小靈通”良好的市場形象。通過以上分析，小靈通無論在技術(shù)上、政策上還是市場都是一個好的項目。 第四節(jié) 小靈通投資評估小靈通PAS系統(tǒng)比GSM移動通信系統(tǒng)組網(wǎng)要靈活，建設(shè)速度快，比固定電話成本要低、產(chǎn)出率要高，能在短時間內(nèi)收回投資，收益大，所以容易被運營商和用戶所接受，有著很龐大的用戶群和廣闊的市場前景。一、PAS

45、建網(wǎng)周期短、組網(wǎng)靈活PAS系統(tǒng)采用無線通信方式解決最后一公里問題，在PAS基站覆蓋范圍內(nèi)用無線通信方式為用戶提供高質(zhì)量的接入服務，避免向安裝固定電話時要花費大量人力、物力、財力去架設(shè)電纜、室內(nèi)布線的傳統(tǒng)做法，省去了有線主桿和分支到戶工程，大大降低了工程量。PAS系統(tǒng)無線接入部分采用PHSWLL技術(shù)，在頻率上采用動態(tài)信道分配，系統(tǒng)沒有為每個小區(qū)分配固定的使用頻率，而是隨著通話建立過程在區(qū)站內(nèi)自行分配最佳的頻率和信道，對同一個頻載設(shè)備的每一個時刻所用的頻率可能是不同的，有效避免了同頻和鄰頻干擾，提高了頻率資源的利用率。因而PAS系統(tǒng)組網(wǎng)之初無需進行頻率規(guī)劃，可以根據(jù)當?shù)厝丝诿芏?、建筑物分布等實際情

46、況來靈活組網(wǎng)。PAS10mW基站小巧玲瓏，重量輕（全重僅3.5kg），尺寸小（26cm×21.5cm），可以方便地安裝在電線桿和建筑物上?；九c基站控制器通過現(xiàn)有銅纜連接，無需架設(shè)新電纜，加上10mW基站采用電纜遠供方式，使PAS基站的選址、電源等問題迎刃而解，一個熟練的線務員平均一天能安裝6到7個基站。PAS基站性能穩(wěn)定，故障率低，一個線務員可承擔約300個基站的日常維護。綜上所述，PAS系統(tǒng)技術(shù)特點決定了其在組網(wǎng)時無需像GSM一樣，要進行頻率規(guī)劃、基站選址、機房建設(shè)等大量繁瑣問題，同時又避免建設(shè)固定電話網(wǎng)時要進行大面積架設(shè)電纜的尷尬，大大縮短了建設(shè)周期，一般2至3個月就能完成施工

47、并開始放號。西安電信局于1999年8月23日開始PAS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到12月1日完成PAS網(wǎng)工程建設(shè)開始正式放號，系統(tǒng)容量35萬線，建設(shè)基站一三440個，共覆蓋全市一三0平方公里的區(qū)域，從工程建設(shè)、組網(wǎng)到PAS放號僅用兩個多月。杭州PAS容量為20萬線，覆蓋約56平方公里，共設(shè)基站6000多個，從施工到放號也僅有三個月左右。二、系統(tǒng)建設(shè)投資少、成本低PAS系統(tǒng)是在日本PHS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國的國情把PHSWLL技術(shù)和程控交換機、銅纜、SDH光環(huán)通過V5.2接口技術(shù)融為一體的一項全新技術(shù)，是對現(xiàn)有固定電話業(yè)務的延伸和補充。整個PAS系統(tǒng)有本地市話網(wǎng)、無線接入設(shè)備、無線電話（手機）三部分組成，同時

48、通過ATC來實現(xiàn)本地區(qū)PAS之間的漫游。因此PAS系統(tǒng)并非是新建一個無線通信網(wǎng)絡(luò)，而只要在現(xiàn)有的固定電話網(wǎng)絡(luò)中加入無線部分和ATC即可，因此每線成本很低，近一五00元左右，比固定電話成本要低很多。以余杭電信局為例，現(xiàn)在每線固定電話成本4000元（其中交換1200元/線，線路一三00元/線，其他配套設(shè)施一五00元/線），扣除960元/線初裝費的收入，綜合多種生產(chǎn)成本的累加，按每月平均50元的業(yè)務收入計算，要5到6年才能收回投資。相對而言，PAS每線成本要低的多，余杭電信局PAS系統(tǒng)第一期工程投入資金3298萬元，共計31個RPC，992個RP,其中無線環(huán)路部分投資3166萬元，整個系統(tǒng)容量為20

49、000線，每線成本一五83元左右，只有固定電話的2/5左右。其他電信局PAS成本估算如下表。城市成本>>>西安杭州肇慶保定系統(tǒng)投資（億元）5.12.20.461.09系統(tǒng)容量（萬線）35一八48每線成本（元）147512201一五0一三26表2-1 PAS每線成本同時隨著PHSWLL無線環(huán)路設(shè)備大規(guī)模投入商用，形成規(guī)模生產(chǎn)之后，加上其他電信設(shè)備制造商的競爭，相信整個PAS系統(tǒng)的成本還會進一步降低。一、 市場需求大、產(chǎn)出率高、回收期短隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的提高，人們已不滿足在家里或辦公室中使用固定電話，而要求是能隨時隨地獲取信息。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，在城市范圍內(nèi)又激動通信需求的

50、人口占總數(shù)的80%以上，但是因GSM移動電話的高額通信費和雙向收費，其普及率受到了很大的限制。PAS業(yè)務的出現(xiàn)，因其兼有GSM的移動性與固定電話相同資費，加上單向收費，滿足了大部分人對移動通信的需求，市場潛力很大。自1998年P(guān)AS投入市場以來，迅速被市場所接受，在短時間內(nèi)形成了一個規(guī)模龐大的用戶群，如下表所示：表2-2 西安等5城市PAS用戶數(shù) 單位：戶城市時間西安杭州保定肇慶余杭1999年7304610850一八358一五509一三一五02000年200350740004一八4138376312612001年4月2462449600046826421一八35303固定電話因受到自身條件的限

51、制，用戶一旦離開，固定電話就無用武之地，因此現(xiàn)階段固定電話熱裝冷用現(xiàn)象非常普遍。而PAS業(yè)務兼有移動性和固定電話自費的特點，用戶可以隨身攜帶、隨心所欲地通信。因而在PAS覆蓋范圍內(nèi)，廣大用戶會把PAS作為第一通信手段來使用，加上PAS手持機體極小、重量輕、音質(zhì)好、持續(xù)通話時間長、綠色環(huán)保等特點，通話時間和使用頻率明顯高于其他通信工具，進而帶動了整體業(yè)務量的上升。余杭電信局在2001年3月至4月份，對PAS的話務量進行抽樣測試。從抽樣數(shù)據(jù)看，3月份PAS用戶平均每天通話次數(shù)為4.56次，通話時長為8.83分鐘/天，4月份平均通話次數(shù)為8.34次，通話時長9.04分鐘/天，通話次數(shù)和時長明顯高于固

52、定電話，如下表所示： 表2-3 PAS和住宅電話話務量統(tǒng)計表時間2001年3月2001年4月話務量通話次數(shù)（次）通話時長（分鐘）通話次數(shù)（次）通話時長（分鐘）固定電話市（農(nóng)）話7747一三41452312一五2560341634一三78本地網(wǎng)一三9780176043一五2831473496國內(nèi)長途一八7551146541204689497一八1國際長途946124310463902用戶數(shù)106545108588平均每天2.524.594.795.31小靈通PAS市（農(nóng)）話456一五一三897827385342329045642本地網(wǎng)5672517604361084一八8385國內(nèi)長途52740

53、9174157661140166國際長途19712432221092用戶數(shù)3412334569平均每天4.568.838.349.04話務量的上升帶來的是業(yè)務收入的增長，余杭電信局PAS用戶的月平均業(yè)務收入為60.54元，高于固定電話的每月48.6元業(yè)務收入，尤其是在每年2月份，因春節(jié)7天長假，在固定電話通話費普遍下降之際，PAS的業(yè)務收入仍然維持原有的水平。由此可見，PAS使整個固定電話網(wǎng)絡(luò)的運行有了很大的提高，初步解決電話熱裝冷用的局面。如下圖：圖2-11 余杭電信局固定電話和PAS業(yè)務收入對比表PAS業(yè)務的低成本、高產(chǎn)出率使整個系統(tǒng)的投資回收期很短，一般在3年左右收回投資。以余杭電信局為例，整個PAS業(yè)務收入由入網(wǎng)費、月租費和通話費三部分組成，1998年P(guān)AS工程第一期工程投入建設(shè)資金3298.4萬元，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積4.3平方公里，到1998年底共發(fā)展用戶4000戶，收取入網(wǎng)費700萬元，月租費和通話費352萬元，共計1052萬元；按該期網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積每年發(fā)展用戶3500戶計算，1999年回收初裝費576萬元，通話月租費725.2萬元，合計一三01.3萬元；200