美容院節(jié)日促銷.doc

1、美容院節(jié)日促銷：整體規(guī)劃鄭州海源營銷策劃有限公司憑借 15 年為美容企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小美容企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn)，以及為美容企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100 倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。每年的年未歲尾是很多產(chǎn)品的銷售旺季，也是企業(yè)營銷的重點時期，而消費者在 “中秋 ”、“國慶 ”、“圣誕 ”、“元旦 ”和 “春節(jié) ”這“五大節(jié) ”里的集中消費特性，決定了大部分企業(yè)更是將“五大節(jié) ”作為一年營銷的重中之重。所謂的 “大節(jié)營銷策略 ”也成為企業(yè)的重要課題。怎樣制訂大節(jié)營銷策

2、略？通過分析，我們會發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個基本特點特點，即：1、各節(jié)相對比較集中，相隔的時間較短；2、以情感消費為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；3、消費時間集中，每個消費者的消費量大；4、市場競爭會異常激烈；5、消費者喜歡在節(jié)前相當(dāng)長一段時間就開始“念叨 ”節(jié)日。從以上特點來看，企業(yè)實際上可以將 “大節(jié)期 ”當(dāng)作一個整體來進(jìn)行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營銷策略，通過市場資源投入效果的最大化，達(dá)到實現(xiàn)銷售量的最大化。但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強(qiáng)化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強(qiáng)終端宣傳、開展強(qiáng)有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節(jié)日一過，這些活動馬上就會結(jié)束，市場基本上歸于寂

3、靜。這實際上是將每個節(jié)日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會造成企業(yè)市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度），在東北某省會城市策劃過一次較大規(guī)模的針對批市、商超和餐飲的 “國慶 ”和“中秋 ”促銷活動，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提前一個月在批市開展以 12 箱為基本單位的 “展示有獎 ”活動進(jìn)行造勢；二是促銷結(jié)束后曾利用派送獎品的機(jī)會對送貨車進(jìn)行裝飾、

4、配備音響，并在批發(fā)市場進(jìn)行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進(jìn)。雖然后來總結(jié)時發(fā)現(xiàn)提前造勢并沒有做得完全到位，如在批市應(yīng)以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場宣傳等相配合，派送獎品時應(yīng)將送貨車隊伍擴(kuò)大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊等，但提前造勢取得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。這次促銷活動包括了這樣幾個基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實際上也是制訂大節(jié)營銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當(dāng)作一個整體進(jìn)行營銷規(guī)劃，每個節(jié)日前提前一段時間開

5、展各種營銷活動為節(jié)日造勢，每個節(jié)日的銷售期以強(qiáng)有力的營銷活動實現(xiàn)銷售量的最大化，同時通過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進(jìn)行連接，將上一個節(jié)日的營銷趨勢加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊地位，以及消費者資金較為充裕特殊性，通過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進(jìn)的方式為春節(jié)蓄勢，以實現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。要將大節(jié)期當(dāng)作一個整體進(jìn)行營銷規(guī)劃，有一項工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠為消費者提供的基本物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費者連接起來的情感連接點，然后根據(jù)各個節(jié)日的不同特點進(jìn)行情感擴(kuò)展延伸，并開展針對性的營銷活動。1、情感連接點的提煉方法情感連接點提煉的基本思想是將品牌和

6、產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：（ 1）交流與溝通：消費者通過在節(jié)日的交流與溝通以達(dá)成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強(qiáng)與禮品接受者或相關(guān)人員進(jìn)行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等；（ 2）關(guān)心與關(guān)愛：消費者往往通過節(jié)日所贈送禮物的功能來表達(dá)對某個人的關(guān)心與關(guān)愛。如營養(yǎng)品、學(xué)習(xí)用品等反應(yīng)出長輩對晚輩的關(guān)愛，保健品的保健功能反應(yīng)出晚輩對長輩的關(guān)愛或同輩之間的關(guān)愛等；（ 3）期望與鼓勵：有時長輩會在節(jié)日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達(dá)一種期望與鼓勵。如贈送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補(bǔ)充功能和學(xué)習(xí)用品的學(xué)習(xí)輔助功能等；（ 4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費者節(jié)日消費者的目的是為了

7、表達(dá)對自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費者購買手飾、服裝等高檔品；（ 5）放松與放縱：有些消費者往往會利用節(jié)日的機(jī)會對自己平時緊繃的神經(jīng)進(jìn)行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；2、具體節(jié)日情感的擴(kuò)展方法節(jié)日不同，消費群不同，消費者所需要表達(dá)的情感也有差別。比如：（ 1）團(tuán)圓與思鄉(xiāng)是 “中秋 ”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團(tuán)圓情結(jié)。所以在中秋節(jié)，就應(yīng)當(dāng)將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關(guān)鍵點，如以某種形式（如商品或服務(wù)或物品或語言）來表達(dá)子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達(dá)對子女辛勞工作的體諒與關(guān)心等。（ 2）休整和旅游是 “國慶 ”長假的主

8、題，從個人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種情緒放縱。所以，國慶節(jié)就應(yīng)當(dāng)以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機(jī)會與家人、朋友進(jìn)行情感交流作為營銷的關(guān)鍵點；（ 3）圣誕 ”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗 ”對西方生活和友誼的“體驗，所以讓消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時能夠體驗到西方的生活方式或朋友、同學(xué)、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關(guān)鍵點；（ 4）元旦 ”預(yù)示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學(xué)對過去一年工作、“學(xué)習(xí)、情感的總結(jié)和對未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達(dá)祝愿應(yīng)當(dāng)元旦的營銷關(guān)鍵點；（ 5）春節(jié) ”

9、是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個時候得以全“面爆發(fā)，以某種形式來可以表達(dá)很多內(nèi)容。3、實施手段在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點提煉出節(jié)日的情感連接點，并結(jié)合具體節(jié)日確定針對不同消費者的情感以后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點，并以品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的每個節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動。（ 1）進(jìn)行媒體或終端宣傳時將品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費者。（ 2）以品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來開展公關(guān)活動。（ 3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來設(shè)計促銷活動。以 “×濃 ”枸杞果酒為例加以說明。枸杞酒向消費者提供的物質(zhì)利益是其營養(yǎng)滋補(bǔ)功

10、能，目標(biāo)消費者是中年以上男性，結(jié)合“×濃 ”的品牌名，我們提煉出情感連接點為 “對男人的濃濃關(guān)愛 ”。在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生作為宣傳主題，并圍繞這個主題設(shè)計促銷和公關(guān)活動。如配備與父親有關(guān)的促銷品，舉行以“感謝父親 ”為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送”去禮物（當(dāng)然是“×濃 ”）和祝福（由 “×濃”公司提供卡片）等；在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將 “老公，你辛苦了 ”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設(shè)計促銷和公關(guān)活動。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；在春節(jié)，則可以將 “又

11、一年了，謝謝你 ”作為宣傳主題，然后又分出對 “感謝父親 ”和 “老公，你辛苦了 ”兩個部分進(jìn)行闡述，并開展相應(yīng)的促銷與公關(guān)活動。前面說過，在將大節(jié)期作為一個整體進(jìn)行規(guī)劃，并制訂整體的營銷策略的指導(dǎo)思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢暴發(fā)三個部分組成。一、大節(jié)營銷的提前造勢策略每個節(jié)日都要提前造勢，提前開展媒體廣告、提前開展公關(guān)活動、提前強(qiáng)化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達(dá)到提前造勢的目的，這里不多作說明。需要說明兩點：一是造勢的對象是消費者而不是通路成員。也就是說，針對通路成員的所有活動都應(yīng)當(dāng)以對消費造勢為目的，企業(yè)在開展針對通路成員的活動如促進(jìn)其鋪市時，應(yīng)當(dāng)以

12、針對消費者的活動如終端宣傳、展示、公關(guān)活動相配合，不能內(nèi)熱外冷。二是造勢的提前量和投入力度問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在第一個大節(jié)前，以一個月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因為這個時間段是消費者作出節(jié)日購買的決策期，這一點也適用于其它節(jié)日。當(dāng)然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長短來確定，而且，在前一個節(jié)日結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)馬上轉(zhuǎn)向下一個節(jié)日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停止。三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業(yè)來說，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關(guān)活動的組合進(jìn)行造勢當(dāng)然更好，但對市場投入并不大的企業(yè)來說，就要注意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公

13、關(guān)活動，或選擇目標(biāo)消費者比較集中的地方（如社區(qū)、學(xué)校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進(jìn)行宣傳。二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推動策略節(jié)期銷售推動策略是實現(xiàn)銷售量的關(guān)鍵，大節(jié)營銷的核心，所以，其策劃案應(yīng)當(dāng)是整個大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進(jìn)行現(xiàn)場推銷等是常用的方法。筆者建議：1、提前造勢時就將節(jié)期的促銷活動融入其中。比如，在提前造勢的宣傳活動中告訴消費者節(jié)期促銷的時間、地點、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費者的關(guān)注和興趣，甚至可以就象大賣場每次促銷前一樣大范圍散發(fā) DM 。當(dāng)然，鑒于保密原因，告知時間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關(guān)活動中，含有評獎、

14、抽獎、兌獎內(nèi)容的，可以將實施時間設(shè)在節(jié)期消費者的購買高峰時間內(nèi)；等等。2、形成規(guī)模效應(yīng)。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節(jié)期的活動必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動中突出出來。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費者的眼球。三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營銷的整體性思想。如

15、果策劃并實施得好，將能夠?qū)⑵髽I(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個節(jié)日連在一起，前一個節(jié)日為后一個作準(zhǔn)備、打鋪墊，將后一個節(jié)日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參加前一個節(jié)日的同時，了解下一個節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進(jìn)入。以情感連接點為線索，將每個節(jié)日的促銷活動環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：1、通過宣傳實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個節(jié)日的宣傳活動時，承接前一個節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費者設(shè)計一個送禮人群，前一個節(jié)日送了一類（個）人，鼓動消費者下一個節(jié)日送下一類（個）人，或以禮尚往來的形式

16、鼓動上一個節(jié)日的接受者成為下一個節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵消費持續(xù)購買。2、通過公關(guān)活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過一個公關(guān)活動方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個以 “關(guān)愛自己，還請關(guān)愛貧困人群 ”為主題的 “扶貧助困 ”公關(guān)活動，消費者在大節(jié)期間消費產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈一定數(shù)額的扶貧款，同時消費者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費時間段，優(yōu)惠更大（如果消費者愿意，還可留下消費者的資料供企業(yè)在媒體上刊登） 。3、通過促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過消費參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來。如消

17、費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎活動。當(dāng)然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時通過宣傳、公關(guān)及促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢策略所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢策略，即將春節(jié)作為整個大節(jié)營銷的重點，在其它節(jié)日盡可能實現(xiàn)最大銷售量的同時，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢，企業(yè)將市場資源也有意識地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實現(xiàn)效果的大暴發(fā)。為春節(jié)蓄勢策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實施。即：一、通過宣傳活動為春節(jié)蓄勢。即每個節(jié)日的宣傳活動都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識先策劃春節(jié)的宣傳活動方案，然后將

18、這個宣傳內(nèi)容針對每個節(jié)日進(jìn)行分解來制訂宣傳活動方案，等到春節(jié)組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節(jié)期間的宣傳起到強(qiáng)化作用。二、通過公關(guān)活動為春節(jié)蓄勢。即將公關(guān)活動的高潮設(shè)在春節(jié)，前面每個節(jié)日的活動都對春節(jié)高潮的實施進(jìn)行提醒和強(qiáng)化，使消費者隨時盼望春節(jié)高潮的到來。三、是通過針對消費者的促銷活動為春節(jié)蓄勢。它與公關(guān)活動的實施策略有相似之處，都是將活動的高潮設(shè)在春節(jié)，前面節(jié)日進(jìn)行提醒和強(qiáng)化。具體如：1、開展消費累積活動。即消費者在春節(jié)前消費量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。2、開展參與次數(shù)累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節(jié)前參與企業(yè)活動的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購買時享受的優(yōu)惠越大或得到的獎勵等級越高