光明乳業(yè)的戰(zhàn)略管理

1、光明乳業(yè)：值得商榷的新奇戰(zhàn)略2006年元月 4 日，光明乳業(yè) 50周年紀念大會上，光明乳業(yè)董事 長王佳芬提出了基于光明乳業(yè)獨特資源優(yōu)勢的進展戰(zhàn)略： “我們 要讓光明更新奇” 、“我們要重新想象市場環(huán)境， 重新想象我們的 行業(yè)，重新想象我們的企業(yè)，最關鍵的是，要重新想象我們的消 費者，使光明成為中國新奇乳制品的領導者。 ”然而，光明乳業(yè) 的新奇戰(zhàn)略事實上一點都不新奇， 光明乳業(yè)迫求需要重新審視自 身進展戰(zhàn)略。首先，光明乳業(yè)新奇戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品是巴氏奶。 那個基點決 定了光明乳業(yè)依舊沒有跳出都市乳業(yè)來考慮全國市場。 巴氏奶確 實是乳業(yè)產(chǎn)品鏈中營養(yǎng)價值最為全面，也是最為經(jīng)濟的一種產(chǎn) 品。然而巴氏奶卻存

2、在四個十分致命的弱點， 這四個致命的弱點 決定了光明乳業(yè)作為一個現(xiàn)代乳制品企業(yè)的尷尬。第一個弱點：冷鏈運輸。巴氏奶保質期特不短，需要十分嚴 密的冷鏈系統(tǒng)， 關于地域寬敞的中國市場， 配置一套冷鏈系統(tǒng)絕 對不是一日之功， 同時， 冷鏈系統(tǒng)硬件建設上我認為還不是做關 鍵的，最關鍵的圍繞冷鏈系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷。 由于巴氏奶保質期 短，配合巴氏奶冷鏈系統(tǒng)需要強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來支持冷鏈的無 庫存營銷。這關于寬敞的中國市場幾乎是不可能的，因此，中國 乳業(yè)中選擇巴氏奶作為核心競爭型產(chǎn)品的企業(yè)， 幾乎差不多上孤島性市場。有人會講， 我們能夠通過資本手段， 建立起布局全國的生產(chǎn) 加工鏈。 通過一定銷售半徑來操縱冷

3、鏈物流帶來的市場問題。 然 而，資本的逐利性使得任何一個企業(yè)在選擇戰(zhàn)略性投資時都需要 考慮市場利潤結構與利益回收， 而不管是做冷鏈系統(tǒng)， 依舊做戰(zhàn) 略性并購差不多上一個長線投資， 資本是否有如此的耐心， 消費 者是否買賬差不多上值得考量的因素。第二個弱點：價格透明。按照商品高質高價原則，巴氏奶作 為價值最為全面的乳業(yè)產(chǎn)品， 其價值應該是最高的， 然而現(xiàn)實卻 并不是如此， 殘酷的市場惡性競爭使得價值最高的巴氏奶在價格 上卻成為最低的一個產(chǎn)品， 而且， 關鍵是這種價格認知不僅在行 業(yè)類有相當?shù)墓沧R， 在消費者眼里更加擁有共識， 消費者可能同 意概念性乳飲料高價格，但卻絕對為認同高營養(yǎng)巴氏奶高價格，

4、 巴氏奶成為中國乳業(yè)競爭中一個過早透支的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。 那個弱 點可能給光明乳業(yè)帶來致命的損害， 那確實是光明乳業(yè)的產(chǎn)品結 構將因為主推巴氏奶越走越低！ 假如真是如此的話， 光明乳業(yè)前 途就十分堪憂了。第三個弱點： 質量穩(wěn)定。 我在服務乳制品企業(yè)客戶過程中就 十分頭疼巴氏奶的質量穩(wěn)定。 不是技術性因素， 也不是原料性因 素，要緊是市場變化導致產(chǎn)品質量處于一個特不高危的門檻。 實 際上，即使是訂奶的客戶， 我們也專門容易因為客戶緣故導致產(chǎn)品質量出現(xiàn)重大問題。因此，我在服務中小乳制品企業(yè)過程中， 力主中小乳制品企業(yè)走常溫奶路線， 這關于資源相對比較少的企 業(yè)來講，可能會規(guī)避專門多市場競爭帶來的質量上

5、壓力。第四個弱點：消費人群。你幾乎專門難想象，巴氏奶的主流 消費人群是誰？依照我在局部市場的調研發(fā)覺， 巴氏奶的主流消 費人群是兒童與老人。 這兩部分人群不管是消費實力， 依舊對產(chǎn) 品認知與活躍的中青年人群差不多上不可同日而語！他們敏感， 脆弱，對價格極其敏銳。 巴氏奶的人群消費結構使得其在乳業(yè)產(chǎn) 品結構上升級空間微小。由于經(jīng)濟上獨立性受到一定程度的阻 礙，他們購買能力也受到專門大程度限制。其次，市場操作手段依舊體現(xiàn)出都市乳業(yè)思維。實際，相關 于經(jīng)濟與觀念都比較落后的內陸市場與農(nóng)村市場， 都市型乳業(yè)在 利潤空間結構上確信是最大的， 然而競爭也是最為激烈。 光明乳 業(yè)的新奇戰(zhàn)略在市場手段上并沒有

6、超出過去市場手段。具體看， 有如下特征。第一個特征： 2006 年元旦，在上海的一家超市里，一個專 門的顧客走近奶制品區(qū)域， 她確實是光明乳業(yè)董事長王佳芬。 我 相信王佳芬董事長的市場觸角確信不僅僅是上海超市， 然而選擇 上海超市如此一個鏡頭作為元旦首訪， 深刻地反映了光明乳業(yè)仍 然沒有跳出都市型乳業(yè)思維窠臼， 光明乳業(yè)的戰(zhàn)略思維確實也反 映了我們的推斷。以冷鏈為基礎平臺，以鮮奶技術為核心武器， 以都市消費者消費體驗為傳播載體， 光明乳業(yè)新奇戰(zhàn)略實際上依 舊沒有擺脫都市型乳業(yè)的戰(zhàn)略特點， 都市型市場的策略思維在一 定程度上阻礙了光明乳業(yè)快速成長的戰(zhàn)略視野。第二個特征： 消費人群鎖定依舊是都市人

7、群。 在光明乳業(yè)的 營銷關鍵詞中，“一切以用戶體驗為念” ，建立了新奇事業(yè)部與用 戶體驗部。 凡是做乳業(yè)銷售的專業(yè)人都應該能夠明白， 光明乳業(yè) 的新奇事業(yè)部專門顯然是公司以鮮奶為主的一個事業(yè)部， 在伊利 與蒙牛一般是個歸到液態(tài)奶事業(yè)部， 然而， 光明乳業(yè)為了凸現(xiàn)自 己的進展戰(zhàn)略， 認為地割裂產(chǎn)品品類劃分， 使用了只有都市消費 者才可能明白的專業(yè)名詞。 而用戶體驗部在傳統(tǒng)企業(yè)中也應該是 歸到市場部， 作為一項營銷推廣的戰(zhàn)略任務， 然而光明乳業(yè)同樣 采取了都市消費者才能夠理解的專業(yè)術語， 使得光明乳業(yè)在以后 相當時刻里依舊回到都市型乳業(yè)的壁壘。 消費人群的都市化特征 導致光明乳業(yè)在戰(zhàn)略名詞上確實改

8、變了， 但在戰(zhàn)略內容上并沒有 改變！第三個特征：“巴氏鮮奶”是全球乳品消費的主流，在發(fā)達 國家和地區(qū)的市場上占有絕對的優(yōu)勢。依照歐洲權威調查機構 EUROMONITOR 200年3提供的數(shù)據(jù)，“巴氏鮮奶”的市場份額在加 拿大為 99.9%，在美國為 99.7%，在日本為 99.3%，在中國臺灣 為 97.6%，而常溫奶在這些市場上只占到 0.1%-0.4% 的份額，且 售價只是“巴氏鮮奶”的一半。光明乳業(yè)那個推斷無疑是顛覆不 破的真理！然而，只有在恰當時刻，恰當?shù)攸c，選擇巴氏奶才是 真理，在現(xiàn)時期的中國市場選擇巴氏奶有可能是萬劫不復的深 淵！我們前面差不多特不清晰地講明了巴氏奶先天不足的缺點。

9、 作為行業(yè)內人士， 我們因此明白巴氏奶是全球消費潮流， 我們因 此明白歐美國家乳業(yè)消費市場結構， 但關鍵是中國市場的乳業(yè)教 育并不是以光明乳業(yè)的意志為轉移的。 我想講一個自己親身的經(jīng) 歷的例子講明市場主導權推斷的重要性。2005 年，我所服務的乳業(yè)品牌推出了一個乳飲料產(chǎn)品。由 于該乳飲料產(chǎn)品屬于公司全力以赴主推的產(chǎn)品， 因此公司上下對 該乳飲料產(chǎn)品的口感十分重視。 產(chǎn)品推出后也確實風靡市場， 一 時刻成為市場寵兒。 幾乎是同時， 娃哈哈也推出了一個類似的產(chǎn) 品 營養(yǎng)快線。 香濃牛奶加上純正果汁做成的乳飲料。 當時，公司上下十分自信我們的產(chǎn)品口感一定比營養(yǎng)快線好， 然而我卻 堅決不同意這種極其主

10、觀的講法， 我提出了什么緣故懷疑我們口 感不是主導口感的三個緣故。 其一是我們沒有娃哈哈強大的傳播 資源，盡管我們可能最早推出這種產(chǎn)品， 但由于我們在傳播資源 上無法與娃哈哈相比較，即使我們的口感在技術上確實是最好 的，但市場是消費者導向的， 我們綜有萬千張口也難以講得過娃 哈哈央視與區(qū)域性媒體的狂轟濫炸； 其二是不管是相對量依舊絕 對量上，我們的嘗試性、重復性購買人群與娃哈哈都無法相比， 而消費者消費過程中的體驗型感受， 消費者在比較中必定將口感 的天平向娃哈哈傾斜， 那個趨勢我們無法阻擋； 其三是娃哈哈強 大的渠道系統(tǒng)執(zhí)行力， 使得其市場反應比我們的市場反應快專門 多，而且從市場面積上看，我們做區(qū)域市場，而營養(yǎng)快線作全國 市場，消費者口感阻礙將特不明顯， 連鎖的口感度同意效應將專 門快顯現(xiàn)； 最后，我們選擇了在局部市場進行兩個公司產(chǎn)品口感 測試，結果證明我的推斷十分準確。講那個一個例子希望真實如此一個道理， 市場關于產(chǎn)品的同 意是以強勢品牌為特征的， 巴氏奶在市場上廣泛的同意都能夠起 到兩個作用， 其一是表明我們是一個十分正宗的乳業(yè)企業(yè)， 能夠 為我們其他產(chǎn)品做專門好的品質背書，其二是現(xiàn)金流產(chǎn)品功能。 由于巴氏牛奶人群消費的相對固定性， 巴氏奶一直是專門多中小 乳制品企業(yè)現(xiàn)金庫， 但專門少有企業(yè)