大型商務(wù)社區(qū)項(xiàng)目策劃提案

1、 第一部分 市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析外部市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶分析 外部市場(chǎng)環(huán)境2001年北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)2000年，北京市房地產(chǎn)走勢(shì)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)增加值80.4億元，比上年增長(zhǎng)14.6%，比全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增速高出3.6個(gè)百分點(diǎn)，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資522.1億元，比上年增長(zhǎng)23.9%，保持了較高的增長(zhǎng)速度。2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：外部因素主要是全市整體經(jīng)濟(jì)連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)11%；居民購買能力也有了顯著提高；國(guó)家近幾年宏觀政策導(dǎo)向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策的全面推行加

2、大了對(duì)住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民，2000年僅危改動(dòng)遷了居民2.5萬戶，63萬平方米。內(nèi)部因素主要是隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，目前北京已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展期，同時(shí)開發(fā)商吸取其它地方的教訓(xùn)，吸收國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)運(yùn)作更趨規(guī)范、成熟；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)在不斷增加，日趨多元化，尤其是非國(guó)用經(jīng)濟(jì)實(shí)體的大量進(jìn)入，截止到2000年年底，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)884家，其中非國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到630家，占75%，并完成投資373.9億元，占全市開發(fā)投資的71.6%，但集約化勢(shì)頭日益顯著，2000年全市開發(fā)投資的61.9%集中在占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)10%左右的企業(yè)手中。20

3、00年北京房地產(chǎn)開發(fā)投入力度不斷加大，成為拉動(dòng)全市投資發(fā)展的主動(dòng)力。2000年底，全市在建開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模達(dá)3580.3億元，當(dāng)年完成投資522.1億元。2000年1-12月份北京市房地產(chǎn)開發(fā)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要指標(biāo) 合計(jì) 上年同期 增幅（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 522.1 421.5 23.9商品房開復(fù)工面積（萬平方米） 4455 3784 17.7本年度新開商品房面積（萬平方米） 1676.9 1061.8 57.9商品房竣工面積（萬平方米） 1365.6 1208.6 13商品房銷售面積（萬平方米） 956.9 544.4 75.8商品房銷售額（億元） 470.7 307.5 53.1目前房

4、地產(chǎn)開發(fā)的主要特點(diǎn)：1. 住宅建設(shè)成為開發(fā)熱點(diǎn)，商品化程度穩(wěn)步提高。在房改政策的推動(dòng)下，住宅建設(shè)初步完成了向市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)軌。2000年商品住宅投資288.3億元，占全市住宅投資的比重達(dá)到77.4%，比1995年提高25個(gè)百分點(diǎn)；商品住宅施工面積2971.5萬平方米，占全市住宅施工面積的比重達(dá)到72.8%，比1995年提高13.1個(gè)百分點(diǎn)。在商品住宅建設(shè)的帶動(dòng)下，市民居住條件不斷提高，2000年底達(dá)到人均住房使用面積16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。2. 個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。2000年全市累計(jì)銷售商品房956.9萬平方米，其中銷售商品房住宅8

5、98.2萬平方米，占商品房銷售面積的93.9%。個(gè)人購買商品房住宅占商品房住宅銷售面積的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。與個(gè)人住宅相比，商務(wù)社區(qū)仍是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小型企業(yè)主需要建立低成本、近市場(chǎng)、交通便利、物業(yè)管理完善的無限發(fā)展空間，由此應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)社區(qū)、商用住宅就有了其特定的市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)分析 本區(qū)域的范圍：因?yàn)楸卷?xiàng)目具體特點(diǎn)，區(qū)域性很強(qiáng)，所以涉及范圍比較小，主要是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，以項(xiàng)目本身周邊范圍為競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項(xiàng)目有5個(gè)。這說明這一地區(qū)區(qū)域雖小但物業(yè)

6、的高度集中，也表明物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。本案所處的萬柳地區(qū)周邊已經(jīng)形成住宅的規(guī)模建設(shè)，周邊項(xiàng)目也以純住宅為主。如果本案定位于住宅項(xiàng)目勢(shì)必將與周邊已經(jīng)形成規(guī)模的項(xiàng)目產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以建議將項(xiàng)目定位區(qū)別于周邊各項(xiàng)目。內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境本項(xiàng)目研讀 新起點(diǎn)嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬平方米，由七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5a級(jí)高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)。 通過上述對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，以及周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，再結(jié)合本案的特點(diǎn)，可分析出以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)： “open house”新銳概念open huose 是一個(gè)完全開放式的空間，迎合了現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性化生活的追求，充分體現(xiàn)了

7、以人為本的設(shè)計(jì)理念，消除的不僅是有形的墻壁，更打破了阻礙人們心靈放飛的屏蔽，重新解析了人與建筑的關(guān)系。open huose還提供給您一個(gè)無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時(shí)代充分體會(huì)交流無障礙的暢快。 先進(jìn)的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu) 獨(dú)特的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu)具有極大的方便性和靈活性，為宜商宜主提供了安全的結(jié)構(gòu)保障體系?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強(qiáng)，使空間的拓展，不再受任何局限。 優(yōu)越的地理位置，便捷的交通環(huán)境位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點(diǎn)?蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個(gè)進(jìn)出自如的開放式樞紐。優(yōu)越的地理位置，造就了便捷的交通環(huán)境。數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，

8、一切都有助于您與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)。 合理價(jià)位，以購代租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營(yíng)，更注重成本的核算與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。新起點(diǎn)的合理價(jià)位，不僅大大降低了創(chuàng)業(yè)成本，更重要的是使您獲得了物超所值的擁有。在寸土寸金的中關(guān)村，公司的房租是一筆不菲的開支。而在新起點(diǎn)，利用銀行貸款，您可輕松擁有完全屬于自己的物業(yè)，可用可租，隨心所欲。 濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。周邊的73所高校，幾百家科研機(jī)構(gòu)，更渲染了濃郁的文化氣息，使您輕松掌握it前沿最新信息與動(dòng)態(tài)。濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息的自然融合，締造了信息時(shí)代的創(chuàng)業(yè)樂土。 科學(xué)的社區(qū)規(guī)劃，完善的商務(wù)配套集商

9、、住、餐飲娛樂于一體的科學(xué)社區(qū)規(guī)劃，使您的工作與生活更加便捷、科學(xué)。大型雙層地下車庫和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會(huì)議廳和展示廳以及銀行、郵政、快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。醫(yī)療保健中心、兒童娛樂中心、健身房、洗衣房、閱覽室、快餐店等生活所需一應(yīng)俱全，提供了全面的社區(qū)服務(wù)。 幽雅的自然環(huán)境，獨(dú)特的空中花園辦公間隙，佇立在空中花園，遠(yuǎn)眺西山美景，近覽獨(dú)具“硅谷風(fēng)采”的園林設(shè)計(jì)，自由呼吸萬柳工程5萬畝綠色空氣，盡情放松您的心情、盡情放飛您的心緒，自由活動(dòng)在新生態(tài)辦公空間。 先進(jìn)的智能系統(tǒng)社區(qū)設(shè)置了監(jiān)控、報(bào)警、管理中心；建立了綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系

10、統(tǒng)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、紅外報(bào)警系統(tǒng)及煙感報(bào)警系統(tǒng)。“全天候無屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會(huì)所、大堂設(shè)置的24小時(shí)在線觸摸式上網(wǎng)電腦，更使溝通無極限。先進(jìn)的智能系統(tǒng)營(yíng)造出安全的工作環(huán)境，使您盡享現(xiàn)代科技的便捷，運(yùn)籌于帷幄之中。項(xiàng)目定位 建議將項(xiàng)目定位為：大型商務(wù)社區(qū) 本案正處于中關(guān)村科技園區(qū)的邊緣地帶。中關(guān)村科技園區(qū)內(nèi)有著眾多個(gè)人創(chuàng)業(yè)之初所組建的小型企業(yè)，這些小型企業(yè)在資金上一般并不充足，急需適合自己的辦公地點(diǎn)。而在地點(diǎn)選擇上，既不愿遠(yuǎn)離中關(guān)村的無限商機(jī)，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊?！叭f柳”地區(qū)，緊鄰中關(guān)村核心區(qū)，項(xiàng)目眾多，

11、但并沒有面向小型企業(yè)的辦公商務(wù)社區(qū)，所以“新起點(diǎn)”若以大型商務(wù)社區(qū)的定位出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這一空白，同時(shí)也避免了與周邊住宅項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。形象定位 開放式、互動(dòng)式、無障礙的發(fā)展空間 現(xiàn)代化、高科技、信息前沿的創(chuàng)業(yè)園地服務(wù)定位 國(guó)際化、符合現(xiàn)代潮流 全程、全方位的商務(wù)服務(wù) 物業(yè)管理顧問：聘請(qǐng)fpd.savills第一太平戴維斯目標(biāo)客戶分析根據(jù)項(xiàng)目已售部分的市場(chǎng)反饋結(jié)果看，按房屋的使用性質(zhì)分為辦公型、投資型和自住型，f、g兩棟作為純住宅以自住型為主，占70.90%，a、b兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為主，占76.92%，這表明了不同客戶對(duì)不同建筑結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。購房者的年齡集中在25?40歲，占64.06

12、%，其中30?40歲占36.72%，一般情況下，中級(jí)經(jīng)理人和小有成就的人士及私營(yíng)企業(yè)主的年齡大多集中在這個(gè)層次，正是要自己開創(chuàng)事業(yè)的時(shí)候。購房者的文化程度以本科為主，占45.31%，說明客戶的文化層次比較高，對(duì)置業(yè)有著較理性的認(rèn)識(shí)。在已成交辦公型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，民營(yíng)企業(yè)占到83.33%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人，含50人）為主，占31.94%；在行業(yè)分布中，it及電子科技占22.22%，貿(mào)易及代理占13.89%；原辦公地點(diǎn)在中關(guān)村和項(xiàng)目周邊的占到65.28%。綜合幾個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可以分析出從事it及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營(yíng)企業(yè)主將是今后主要的目標(biāo)客戶，而且他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍

13、以中關(guān)村為主或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，面積在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，說明較有實(shí)力的小型投資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營(yíng)企業(yè)主，占20.51%，個(gè)體、外企職員和專業(yè)人士分別占7.69%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本積累。在已成交自住型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，一次置業(yè)的占54.41%，二次置業(yè)的占29.41%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占39.71%，兩口之家占22.79%；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領(lǐng)和中級(jí)經(jīng)理人，分別占27.21%、13.24%，這些客戶的年齡層主要在

14、25?40歲之間，經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。目標(biāo)客戶定位 根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目定位，建議目標(biāo)客戶應(yīng)定位在：小型私企業(yè)主、普通白領(lǐng)、中級(jí)經(jīng)理人1 小型私企業(yè)主這部分人士資金實(shí)力雄厚，追逐高尚品質(zhì)的樓盤，尋求合適的創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)及優(yōu)質(zhì)的生活享受。高尚消費(fèi)階層的獨(dú)特個(gè)性需求及置業(yè)夢(mèng)想，獨(dú)到及較成熟創(chuàng)業(yè)理念，使他們成為購買此項(xiàng)目的絕對(duì)主力。2 普通白領(lǐng)這類購房者小有積蓄，能支付首期款項(xiàng)；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強(qiáng)的生活自立能力，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房產(chǎn)，同時(shí)又對(duì)居住社區(qū)的各項(xiàng)條件有較高的要求。3 中級(jí)經(jīng)理人這類人管理經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)建立了較

15、穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，有了較大的資本基礎(chǔ)，很有可能在幾年之后成為小型私營(yíng)企業(yè)主，創(chuàng)建自己的產(chǎn)業(yè)，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本積累。 共同特征分析 具有較強(qiáng)的購買力 具有較高的文化素質(zhì)，思想成熟 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)眼光購買動(dòng)機(jī) 作為一種身份和地位的象征 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量以及舒適、休閑的生活方式 從商業(yè)角度看，置業(yè)、投資、贏利也是考慮的重要因素 第二部分 新起點(diǎn)營(yíng)銷策略 -品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提升產(chǎn)品（項(xiàng)目）品質(zhì)公共關(guān)系活動(dòng)品牌營(yíng)銷策略“有品牌者得天下”，這一觀點(diǎn)已被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律所證明，并成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)界的共識(shí)。 所謂品牌，從內(nèi)涵上講，是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的綜合與

16、凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。 創(chuàng)住宅品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì) 當(dāng)市場(chǎng)處于短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有無品牌無所謂；但當(dāng)產(chǎn)品供過于求、市場(chǎng)過剩時(shí)，消費(fèi)者則依品牌而選擇商品，商品房也同樣如此。 品牌是企業(yè)的形象寫照，可以為企業(yè)帶來廣闊而穩(wěn)定的市場(chǎng)、大量的客源和豐厚的利潤(rùn)，而且品牌本身就是一種不斷升值的無形資產(chǎn)，因此被越來越多的開發(fā)商所關(guān)注。 目前，中國(guó)房地產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)商品房產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，開發(fā)商只有積極開創(chuàng)商品房品牌，利用品牌效應(yīng)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這是房地產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。 創(chuàng)住宅品牌是奪取市場(chǎng)的客觀需要 隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城建步伐的加快，交通環(huán)境得以

17、改善，因此，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說，區(qū)位優(yōu)勢(shì)已在逐漸弱化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，富裕階層不斷流向環(huán)境好的城郊，我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的郊區(qū)物業(yè)也出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭。 品牌靠質(zhì)量來支撐，區(qū)位和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)樓市來說，難以產(chǎn)生持久效應(yīng)，而優(yōu)秀品牌則有持久的不可抗拒的對(duì)購房者的吸引力。 當(dāng)然，薄利多銷永遠(yuǎn)是商品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，然而降價(jià)是有一定限度的，因?yàn)樗艿匠杀镜挠绊憽Ｈ绻晃兑越祪r(jià)來參與競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，步入惡性競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。品牌房不一定高價(jià)，低價(jià)房不一定好銷。只有品牌效應(yīng)才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。 創(chuàng)房地產(chǎn)品牌是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的動(dòng)力 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，開發(fā)、管理步入法制化、規(guī)?；恼?guī)發(fā)展

18、軌道，購房者的購房行為已經(jīng)進(jìn)入理性購房階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)將有一個(gè)重新整合的過程。品牌競(jìng)爭(zhēng)，是促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。經(jīng)過品牌競(jìng)爭(zhēng)，一些資質(zhì)差、無實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)，有的被市場(chǎng)淘汰出局，有的將向有實(shí)力的企業(yè)聚集，從而促進(jìn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出精品住宅。 實(shí)力雄厚、操作經(jīng)驗(yàn)豐富的名牌企業(yè)，一方面通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，站穩(wěn)陣腳，樹立形象；另一方面可以通過品牌營(yíng)運(yùn)，進(jìn)行兼并、聯(lián)合、擴(kuò)張，使資源得到合理的配置和有效利用，以利開拓更大的市場(chǎng)。 隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)人居環(huán)境有了更高的要求，開發(fā)企業(yè)只有真正“以人為本”，精心鍛造品牌，才能樹起建筑豐碑。品牌如何確立任何新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，欲占有市場(chǎng)，受

19、到歡迎，為購房者所接受，就必須首先要成為名牌，作為特殊商品的房產(chǎn)也是如此。本項(xiàng)目新起點(diǎn)嘉園處于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點(diǎn)?蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個(gè)進(jìn)出自如的開放式樞紐，數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，建筑面積30萬平方米，如此集天時(shí)、地利之項(xiàng)目，建成以后應(yīng)成為名牌產(chǎn)品。像萬科花園新城之所以獲得成功，至少有80%的原因在于其萬科的名牌效應(yīng)。那么，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中如何創(chuàng)立堅(jiān)實(shí)的品牌形象呢？要?jiǎng)?chuàng)造名牌項(xiàng)目，就必須在營(yíng)銷中經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研，抓住市場(chǎng)空缺，建造獨(dú)具特色和個(gè)性的物業(yè)，超前進(jìn)行營(yíng)銷策劃運(yùn)用，運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，確立行業(yè)地位，從策劃開始

20、到設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)，進(jìn)行全過程創(chuàng)立物業(yè)名牌。綜觀近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)成功例子，要?jiǎng)?chuàng)立物業(yè)名牌，須在以下幾方面下足功夫。 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)要因地制宜，要塑造出物業(yè)的個(gè)性與特色，捕捉市場(chǎng)空缺，掌握消費(fèi)者心態(tài)，以市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)物業(yè)。美國(guó)房地產(chǎn)投資者認(rèn)為房地產(chǎn)投資三要素為：位置，位置，位置。但客觀地講，位置優(yōu)越僅是相對(duì)而言，要變相對(duì)優(yōu)勢(shì)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須嚴(yán)謹(jǐn)區(qū)分區(qū)域功能，把握城市發(fā)展方向，要重要的是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成區(qū)域的建筑特征，使設(shè)計(jì)建造的物業(yè)在不同的區(qū)域中表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，從中脫穎而出。萬科地產(chǎn)之所以家喻戶曉，在于除運(yùn)用品牌戰(zhàn)略外，更得益于營(yíng)銷與建筑設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，互相融合滲透。二、營(yíng)銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形

21、象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，要運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢(shì)，同時(shí)完善企業(yè)形象。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)包括營(yíng)銷計(jì)劃概要、開發(fā)項(xiàng)目情況、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、資金安排以及不測(cè)控制等幾大要素。在開發(fā)前對(duì)各組成部分必須要有明確的了解，周密的安排和戰(zhàn)略性的部署，確保一切在掌握之中。同時(shí)，還要進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，通過廣告媒體讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)、了解項(xiàng)目的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開發(fā)企業(yè)，使購房者了解開發(fā)商的實(shí)力雄厚，然后結(jié)合獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，來提高覆蓋面。 三、策劃完善，超前運(yùn)

22、作。由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷策劃方案的完善程度只是相對(duì)的，策劃中不可能面面俱到。這種既要求完善又不可能完善情況的解決就要超前運(yùn)作。這樣不僅可以提早發(fā)現(xiàn)運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問題，防患于未然，同時(shí)，也讓購房者有更多的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品了解得更深更透，留下更深刻的印象。由北京經(jīng)緯德成廣告有限公司進(jìn)行的策劃工作與銷售推廣，正是集合兩家之所長(zhǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的體現(xiàn)，正是我們品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 四、開發(fā)、銷售、服務(wù)三步須緊密配合。開發(fā)建設(shè)、銷售、物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三步曲。三者相輔相成、相互促進(jìn)、共同提高，系統(tǒng)性極強(qiáng)。開發(fā)個(gè)性獨(dú)特的物業(yè)，有利于銷售工作的開展，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又為售后服務(wù)提供前提條件。物業(yè)管理好又促進(jìn)

23、銷售，既保證投資回報(bào)，又增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延伸，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所發(fā)揮的作用已越來越大，甚至已開始成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌。萬科物業(yè)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，很大程度歸功于其物業(yè)管理的品牌。目前迎接入世已成為全國(guó)眾多房地產(chǎn)開發(fā)商共同面對(duì)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)這幾年的房地產(chǎn)發(fā)展已從零星地塊的改造到成片基地的開發(fā)，從僅以滿足居住基本需求的普通住宅到功能合理的住宅小區(qū)，從單純講求數(shù)量到注重居住與環(huán)境和諧的方向轉(zhuǎn)變。表明全國(guó)住宅發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)量的飛躍，而且通過科技創(chuàng)新，在質(zhì)量上也不斷突破，其發(fā)展非常迅速。目前購房者的購買條件越來越苛刻，歸納起來是三點(diǎn)需求：買環(huán)境、買戶型、買服務(wù)。這就給房地產(chǎn)開

24、發(fā)商提出了更高的要求，就需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)，尤其是像“新起點(diǎn)”這樣的大型商務(wù)社區(qū)?，F(xiàn)在蓋房子就要象創(chuàng)作精美的作品，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，做好每一個(gè)細(xì)部，從而創(chuàng)立自身的企業(yè)品牌，最大份額地去占領(lǐng)市場(chǎng)，真正做到開發(fā)建設(shè)的居住區(qū)環(huán)境優(yōu)美、配套優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良。 與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)要扣準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。北京和深圳已經(jīng)出現(xiàn)了一批市場(chǎng)意識(shí)敏稅的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，已處在同行業(yè)的領(lǐng)先地位，出現(xiàn)了數(shù)碼小區(qū)、數(shù)碼大廈等建筑，其寬帶上網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到2.5g。住宅建設(shè)不能只說“以人為本”，要花大力氣，精心做好居住區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)，注重環(huán)保建設(shè)和生態(tài)質(zhì)量，要象設(shè)計(jì)飛機(jī)機(jī)艙、汽車車廂那樣精心設(shè)計(jì)各種套型。讓每一個(gè)平方米物盡

25、所用，物有所值。每一“套”住房都應(yīng)該成為成熟的商品，具有集成、完備的概念。提升產(chǎn)品（項(xiàng)目）品質(zhì)依靠科技，提升住宅建設(shè)整體水平面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，尤其“新起點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)主大部分來自it及電子科技行業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目的科技含量要求更高，人們工作、購物、娛樂等形式也將會(huì)發(fā)生深刻的變化。這就要求我們用戰(zhàn)略的眼光，依托科技，大力推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐，使“新起點(diǎn)”成為萬柳地區(qū)的新地標(biāo)。通過上述的論證，本著創(chuàng)新的精神，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們制定出“新起點(diǎn)”的品牌戰(zhàn)略的支持條件。這些條件通過以下三個(gè)方面來制定：1、 建筑本身的設(shè)計(jì)、施工、建材、配套設(shè)施等一切硬件質(zhì)量。2、 入住后物業(yè)管理服務(wù)等一切軟件

26、的質(zhì)量。3、 地區(qū)生活素質(zhì)及社區(qū)發(fā)展前景。菜單式精裝修所有購房人都為房屋裝修而煩惱，從施工隊(duì)伍選擇、裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)到材料選購，都不是自己所擅長(zhǎng)的，又耗時(shí)又費(fèi)力，最后還搞得是糾紛不斷，尤其中、小型企業(yè)人力、物力有限，就更希望得到服務(wù)保證。如果開發(fā)商提供帶精裝修的房屋，客戶又覺得千篇一律，不能體現(xiàn)自己的喜好和個(gè)性。本項(xiàng)目推出菜單式的裝修方案，即發(fā)展商提供幾種不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修方案供客戶選擇，同時(shí)客戶可以提出自己的特殊要求來做調(diào)整?？蛻粢部梢赃x擇不由開發(fā)商做裝修，這就要求客戶承諾在一定時(shí)間內(nèi)完成裝修工作，以免給早入住客戶帶來噪音干擾。這種方案無疑給開發(fā)商增加了工程量，但這是在不損害開發(fā)商利益的前提下

27、讓利給客戶。需要特別說明的是，菜單式裝修不是為開發(fā)商爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)，而是為了服務(wù)于購房者，使購房者在入住之后不會(huì)被其他住戶的裝修噪音所影響。使業(yè)主盡早將房屋投入使用，縮短周期。菜單式裝修同樣是品牌戰(zhàn)略的一部分，是充分體現(xiàn)開發(fā)商為購房者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社區(qū)商務(wù)服務(wù) 獨(dú)特的項(xiàng)目定位和理念、特殊的客戶群體，社區(qū)服務(wù)提出了特殊的要求。既然是“大型商務(wù)社區(qū)”，就需要提供完善的社區(qū)商務(wù)服務(wù)，滿足客戶的物業(yè)管理要求。建議為客戶提供以下商務(wù)服務(wù)：1、 專題講座、專業(yè)顧問、理財(cái)顧問、客戶交流、商務(wù)培訓(xùn)（管理者培訓(xùn)、商務(wù)技能培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等）2、 商務(wù)中心（翻譯、打印、印刷、裝訂、傳真、快遞、訂水、票務(wù)等）3、

28、商務(wù)秘書（禮儀服務(wù)、商務(wù)接待活動(dòng)、人員招聘等）4、 公司職員班車、商務(wù)車輛租賃、花卉租賃等5、 員工餐廳、多功能會(huì)議廳和展覽廳6、 日常事物（門房守衛(wèi)、訪客登記、衛(wèi)生打掃、開水供應(yīng)、日常維修等）7、 銀行、郵遞、醫(yī)療、托幼、娛樂健身場(chǎng)地8、 定期組織聯(lián)誼活動(dòng)、客戶沙龍、假期（雙休日）集體旅游公共關(guān)系活動(dòng)組織 公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓目標(biāo)對(duì)象更深入的了解社區(qū)及發(fā)展商的情況，即時(shí)傳達(dá)相關(guān)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽(yù)、增加美譽(yù)度，為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)天時(shí)、地利、人和的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。公關(guān)活動(dòng)一：主題：c、d、e開盤儀式 即記者招

29、待會(huì)目的：制造熱點(diǎn)，增加社區(qū)人氣，通過活動(dòng)使目標(biāo)客戶群進(jìn)一步了解項(xiàng)目并建立好感。 搶占商機(jī)，提升知名度，促進(jìn)其熱銷。公關(guān)活動(dòng)二主題：商務(wù)酒會(huì)目的：為企業(yè)提供相互交流的機(jī)會(huì)，發(fā)掘無限商機(jī)，全面提升自身形象，建立與公眾的親和力。公關(guān)活動(dòng)三主題：it經(jīng)濟(jì)論壇目的：為客戶提供專業(yè)顧問等智囊服務(wù)，建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化交流的平臺(tái)，加深公眾對(duì)社區(qū)的美譽(yù)度。公關(guān)活動(dòng)四主題：我的鄰居都是誰（客戶聯(lián)誼會(huì)）目的：通過與客戶會(huì)談，使客戶進(jìn)一步了解本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；通過交流，及時(shí)了解客戶需求；通過溝通，達(dá)到銷 售人員與客戶建立友誼，互生好感，相互信任的目的。第三部分 媒 體 策 略 媒體分析 媒體建議 媒體投放策略 投放方案媒

30、體分析 根據(jù)項(xiàng)目銷售定位以及目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，對(duì)北京市場(chǎng)現(xiàn)有媒體進(jìn)行分析。平面媒體平面媒體廣告，主要以報(bào)紙為主，因其有著保存時(shí)間長(zhǎng)，信息量豐富、信息傳達(dá)準(zhǔn)確等特點(diǎn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中占很大比重。l 報(bào)紙媒體 報(bào)紙媒體在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面廣泛、接受面廣、可信度高，同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)、讀者傳閱率高、信息傳播及時(shí)準(zhǔn)確等特 點(diǎn)，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。根據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的分析結(jié)果，報(bào)紙已成為購房者獲得信息的主要來 源。針對(duì)本案，根據(jù)已銷售部分的市場(chǎng)反饋來看，客戶的信息來源也以報(bào)紙為主，占56.64%?；谝陨峡紤]，報(bào)紙媒體比 較適合于本項(xiàng)目的操作?？蛇x擇發(fā)行量較大的大眾報(bào)紙進(jìn)行前期的炒作并建立起

31、客戶積累，為進(jìn)一步提高知名度打下基礎(chǔ)， 隨后，可選擇一些行業(yè)性報(bào)紙針對(duì)有效群體進(jìn)行集中的宣傳，配合大眾報(bào)紙以達(dá)到宣傳的持續(xù)連貫性。 l 雜志媒體 雜志一般都有著穩(wěn)定的讀者群體，視覺沖擊力強(qiáng)，信息可保存時(shí)間長(zhǎng)，并且在內(nèi)容定位和讀者定位上也有著一定的針對(duì)性。適合于內(nèi)在品質(zhì)高的項(xiàng)目，但由于考慮到成本因素，建議在報(bào)紙已對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，已有一定潛在客戶的基 礎(chǔ)上作為輔助媒體配合投放，以達(dá)到提高項(xiàng)目知名度、促進(jìn)消費(fèi)的作用。 直投媒體 直投媒體受眾有高度的可選擇性，具有靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化、同一媒體內(nèi)無廣告競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)。但是相對(duì)成本較高、受眾面有局限，并且郵寄廣告過多容易引起受眾的反感，對(duì)廣

32、告產(chǎn)生負(fù)面影響，所以在選擇上應(yīng)有針對(duì)性。其他媒體l 電視媒體 電視媒體的綜合視覺和聽覺符號(hào)、感官吸引力強(qiáng)，受眾注意力高度集中，傳播面廣、受眾人數(shù)多等優(yōu)點(diǎn)。比較適合成形項(xiàng)目，對(duì)于新起點(diǎn)而言，有著展示內(nèi)容不足的弊病，不能充分發(fā)揮電視的視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)。l 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體具有著覆蓋面廣的特點(diǎn)，可增加宣傳效果，可作為宣傳附加值來選擇。媒體建議 通過對(duì)北京市場(chǎng)現(xiàn)有的各類媒體進(jìn)行分析選擇，并針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)與情況，建議以報(bào)紙（np）、雜志為主，電視、直投刊物以及網(wǎng)絡(luò)媒體作為輔助配合。具體選擇如下：np廣告 np廣告可以說是房地產(chǎn)銷售中最重要的媒介使用手段。 根據(jù)對(duì)北京現(xiàn)有的九大主流報(bào)紙進(jìn)

33、行對(duì)比分析，我們主要推薦大眾報(bào)紙四種和行業(yè)報(bào)紙一種，具體如下：北京青年報(bào)發(fā)行量近40萬份，有穩(wěn)定的訂閱戶，內(nèi)容豐富可讀性高。此報(bào)幾乎成為了北京所有房地產(chǎn)項(xiàng)目投放平面廣告的首選媒介，事實(shí)上，現(xiàn)在的北北京青年報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告泛濫的情況，效果趨降，但仍有較好的廣告效果慣性。為保持新項(xiàng)目的覆蓋面，建議選擇投放，以借助北京青年報(bào)的讀者基礎(chǔ)擴(kuò)大受眾面。 北京晨報(bào) 此報(bào)是目前北京最具影響力的新聞?lì)悎?bào)紙之一，是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)重要的主流媒體，發(fā)行量平均每期30萬份左右，周五發(fā)行量36萬份左右，專版內(nèi)容周末樓市自創(chuàng)刊以來，周五發(fā)行量達(dá)到近40萬份，讀者群傳閱率每份平均4.6人，每天約130多萬人閱讀晨報(bào)。在項(xiàng)

34、目前期可保證潛在客戶群體的數(shù)量，并可使項(xiàng)目在較短的時(shí)間里在一個(gè)相對(duì)大的空間內(nèi)得到潛在客戶的廣泛認(rèn)同，促使其形成購買欲望。 精品購物指南精品購物指南是最早開設(shè)物業(yè)專版的報(bào)紙之一。從報(bào)紙的整體看，風(fēng)格活潑、紙張和印刷質(zhì)量均佳，主要讀者群集中15?40歲之間，白領(lǐng)階層占據(jù)了重要比例。在97、98年房地產(chǎn)廣告投放達(dá)到頂峰，99年由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)、本身出現(xiàn)的各種問題，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告效果降低。本案可利用其在房地產(chǎn)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在前期進(jìn)行多媒體全方位炒作。北京晚報(bào)北京晚報(bào)是北京市場(chǎng)上較早的一份大眾報(bào)紙，讀者群體、發(fā)行量大。雖然北京晚報(bào)讀者群構(gòu)成較雜，送達(dá)的準(zhǔn)確率不如其他報(bào)紙，但因讀者基數(shù)大，在前期形

35、象樹立時(shí)也可選擇財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 根據(jù)和訊公司統(tǒng)計(jì)38%的企業(yè)高層管理人員經(jīng)常閱讀財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙中發(fā)行量相對(duì)較大，達(dá)32萬份左右。主要讀者群高收入者為主，比較符合新起點(diǎn)的目標(biāo)客戶群體。雜志 雜志最大的優(yōu)勢(shì)就是讀者群針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)明確，在印刷上的高質(zhì)量保證了讀者群體的層次。 我們所選擇的新起點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常閱讀的雜志： 財(cái)經(jīng) 發(fā)行量27萬份，以獨(dú)家性新聞報(bào)道和權(quán)威性見長(zhǎng)。已構(gòu)成穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，讀者群穩(wěn)定，讀者層次以中高級(jí)投資者，政府管理層，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覟橹?，讀者中副總裁以上級(jí)別54%，高級(jí)管理者32%。讀者群具有高收入、高學(xué)歷、高職位的特性，注重生活品質(zhì)，有企業(yè)辦公地點(diǎn)的決定權(quán)或執(zhí)

36、行權(quán)。 當(dāng)代經(jīng)理人發(fā)行量20萬冊(cè)左右，內(nèi)容上除探討全球頂尖企業(yè)的成長(zhǎng)策略、經(jīng)營(yíng)理念，和國(guó)際的管理趨勢(shì)外，更研討分析中國(guó)企業(yè)失敗和成功的案例為主。讀者群主要以購買力強(qiáng)、掌握購買決策權(quán)的企業(yè)人士。讀者年齡以25歲?45歲為主（占66.12%），正符合本案的對(duì)目標(biāo)受眾的年齡層次。 互聯(lián)網(wǎng)周刊 以it和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)最大的產(chǎn)品消費(fèi)群為基點(diǎn)，定位于三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的新銳產(chǎn)經(jīng)周刊。分資本管理技術(shù)應(yīng)用四大特刊。讀者結(jié)構(gòu)層次較高（企業(yè)中高層管理者占59.8%），對(duì)“新起點(diǎn)”來說針對(duì)性較強(qiáng)。 直投媒體 生活速遞發(fā)行量4.5萬冊(cè)，傳閱率4-6人，所投放的物業(yè)小區(qū)均為售價(jià)在7000元以上的高檔小區(qū)，住戶一般為具有良好的文化

37、素質(zhì)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入的成功人士。這類人群有著比較高的消費(fèi)能力，正是新起點(diǎn)的準(zhǔn)業(yè)主。 主要發(fā)行區(qū)域： 物業(yè)小區(qū)： 20800份 寫字樓： 2855份 高檔場(chǎng)所： 340份 60家證券交易所大中戶室： 3200份 商務(wù)通會(huì)員數(shù)據(jù)庫： 10000份其他媒體電視 電視媒體是可以看又可以聽的媒體，視覺的沖擊加上聽覺的享受，具有獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)。在項(xiàng)目運(yùn)作的后期，可提高項(xiàng)目在客戶心目中的形象，使客戶加強(qiáng)對(duì)后期服務(wù)（如入住、物業(yè)管理等）的信心，從而增強(qiáng)購買信心，以達(dá)到促進(jìn)銷售和樹立企業(yè)形象的目的?？蛇x擇從高檔定位出發(fā)，面對(duì)廣大受眾，及新世紀(jì)人們最關(guān)心的住房、汽車問題，具有極高的可視性的欄目作為輔助媒體。鑒于電

38、視臺(tái)正處于調(diào)整期，“新起點(diǎn)”又處于熱銷期，所以具體欄目安排暫略。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體在受眾上覆蓋面廣也可使項(xiàng)目達(dá)到廣而告之的目的。且“新起點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)主大多來自it行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)。在具體安排上，推薦網(wǎng)站www.ende?house.com.cn 其有著與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站萬信網(wǎng)、搜房網(wǎng)的友情鏈接，并且我公司以服務(wù)為本，網(wǎng)絡(luò)以媒體附加值的形式免費(fèi)贈(zèng)送。媒體投放策略銷售目標(biāo)分為兩個(gè)階段：一、 以a、b、f、g四棟余房為主，帶動(dòng)整體樓盤形象的提高；為c、d、e三棟開盤新房打下基礎(chǔ)。時(shí)間安排：七月底?九月二、 利用新盤開盤所營(yíng)造的熱烈氣氛，并配合新聞發(fā)布以及軟性炒作形成銷售的高潮。時(shí)間安排：十月?十二月

39、 按照銷售計(jì)劃，a、b、f、g四棟已在發(fā)售中；c、d、e三棟也將于2001年10月開盤。根據(jù)情況，媒體投放策略以六個(gè)月為期進(jìn)行安排。以新盤開盤為期，配合銷售目標(biāo)媒體投放大體分為兩大階段： 一、形象樹立期 二、銷售推廣期：新盤認(rèn)購期；項(xiàng)目熱銷期；效果持續(xù)期；一、形象樹立期預(yù)計(jì)安排一至兩個(gè)月，以大眾報(bào)紙為主，以使“新起點(diǎn)嘉園”通過a、b、f、g四棟的銷售在市場(chǎng)上建立起品牌知名度。通過軟性文章以及系統(tǒng)廣告的炒作，利用大眾報(bào)紙?jiān)诒镜貐^(qū)覆蓋面廣、可信度高的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)得到盡可能大的潛在客戶群，起到告知的作用。力求在短時(shí)間內(nèi)增加暴光頻次，形成強(qiáng)有力的沖擊，將項(xiàng)目的突出特點(diǎn)在比較廣的范圍里進(jìn)行展示，使目

40、標(biāo)客戶對(duì)“新起點(diǎn)”建立起特有的固定印象，從而達(dá)到對(duì)后期新盤的支持作用，使?jié)撛诳蛻艚⑵饘?duì)項(xiàng)目的信心并激發(fā)其購買欲望。在時(shí)間安排上既錯(cuò)開了八月傳統(tǒng)淡季，又可在傳統(tǒng)淡季廣告相對(duì)較少的時(shí)期以大版面突出本案并樹立企業(yè)形象。時(shí)間安排：7月底?九月中 投放重點(diǎn)：北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、精品購物指南投放要點(diǎn)： 1、保證強(qiáng)視覺沖擊以及投放的高密度，以保證項(xiàng)目在客戶心目中的地位、形象和所造成的沖擊力； 2、投放總量不宜過大，以免對(duì)后續(xù)造成過重的資金負(fù)擔(dān)。 3、投放內(nèi)容注重連貫性、系統(tǒng)性，以保證客戶心中對(duì)項(xiàng)目形象的整體感。二、銷售推廣期新盤認(rèn)購期：新盤認(rèn)購期預(yù)計(jì)安排兩周，配合pop包裝，以使項(xiàng)目整體形象再次得到提升

41、，以便前期工作結(jié)果得到鞏固。資金得到部分回籠，為運(yùn)做后期的大規(guī)模炒作打下資金基礎(chǔ)。通過這一時(shí)期，可向目標(biāo)客戶群進(jìn)一步展示項(xiàng)目的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)商的實(shí)力，并可對(duì)前期的結(jié)果、數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，以便對(duì)后期策略進(jìn)行微調(diào)。在此階段的投放以小量投入為主，利用低成本媒體保持與一期投放的連貫性，使?jié)撛诳蛻舯３謱?duì)項(xiàng)目的印象。 時(shí)間安排：9月中?9月底或10月初 投放重點(diǎn)：北京青年報(bào)、北京晨報(bào)等大眾媒體配合各媒體的新聞炒作如：雜志等 投放要點(diǎn)： 1、版面要相對(duì)縮小，以降低成本，但考慮到時(shí)間上已經(jīng)進(jìn)入房地產(chǎn)的熱銷期，可有選擇保持大版面； 2、內(nèi)容上要保持連貫性，以達(dá)到與前后的銜接； 3、內(nèi)容上應(yīng)適當(dāng)加入對(duì)項(xiàng)目

42、其他賣點(diǎn)的敘述。項(xiàng)目熱銷期： 項(xiàng)目熱銷期計(jì)劃安排八周左右。這八周正值北京市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售旺季并配合c、d、e三棟新盤的開盤，預(yù)計(jì)將項(xiàng)目的大部分銷售份額在此階段完成，以期達(dá)到a、b、f、g四棟余房的基本清空。該階段會(huì)對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的闡述，使?jié)撛诳蛻魧?duì)項(xiàng)目有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，吸引其購買。宣傳重點(diǎn)會(huì)放在比較有針對(duì)性的客戶群體，在前期已經(jīng)有的廣度上增加對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的深度挖掘，并繼續(xù)保持廣度上的宣傳。選擇的媒體方面，在大眾媒體的基礎(chǔ)上，安排專業(yè)媒體、直投媒體等進(jìn)行對(duì)目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性集中宣傳，配合其他媒體的同時(shí)炒作，從而達(dá)到立體炒作的目的。 時(shí)間安排：10月?11月底 投放重點(diǎn)： 1、報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、精品購物指南、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)； 2、雜志：財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)周刊、當(dāng)代經(jīng)理人； 3、直投：生活速遞； 4、其他：互聯(lián)網(wǎng)； 投放要點(diǎn)： 1、保證多媒體、高暴光頻次以加強(qiáng)印象； 2、內(nèi)容上要保持連貫性、系統(tǒng)性，以便保持項(xiàng)目的整體形象； 3、注意控制整體成本。 4、注意媒體投放的階段性以及各媒體的相互配合效果持續(xù)期：計(jì)劃安排四周左右，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作進(jìn)行后期整理分析，并對(duì)熱銷期的成果進(jìn)行延續(xù)。投放以大眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持。突出項(xiàng)目與開