《受眾分析》之讀書筆記

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載受眾分析讀書筆記受眾分析（audience analysis）是傳播學(xué)大師丹尼斯·麥奎爾對(duì)傳播受眾的全景掃描著作。 麥奎爾的書在國內(nèi)介紹的很多， 大眾傳播模式論 和大眾傳播理論很多研究者耳熟能詳（這兩本也都是需要啃的著作） 。媒介發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)受眾形態(tài)已經(jīng)遭到根本的顛覆。 在新媒體時(shí)代，在小眾化傳播時(shí)代，受眾還存在么？如果答案是否定的， 那么現(xiàn)在這些信息接收者， 我們該如何稱呼他們？本書譯者之一，在前沿對(duì)受眾概念進(jìn)行了微化掃描，叫做受眾分析 ：解讀與思考，其中一些知識(shí)觀點(diǎn)摘錄如下。一、大眾、受眾與大眾受眾大眾受眾（ mass audience）在傳播學(xué)中簡稱受眾，

2、其實(shí)大眾（mass）和受眾（ audience）屬于不同的話語范疇，一個(gè)是社會(huì)學(xué)概念，一個(gè)是傳播學(xué)的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域， 大眾是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物， 也是大眾傳播的結(jié)果， 反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存狀態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性等特點(diǎn)，既不同與組織性的群體（group）(傳播學(xué)上應(yīng)該稱之為組織)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識(shí)的公眾 (public) 。受眾沒有任何組織，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、規(guī)則和領(lǐng)導(dǎo)者，也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動(dòng)的意愿和手段。麥奎爾認(rèn)為受眾是社會(huì)環(huán)

3、境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。最早受眾可追溯到古希臘古羅馬時(shí)代， 那些聚集在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。以報(bào)刊為代表的印刷媒體催生了最早的大眾受眾閱讀公眾，一種擁有一定社會(huì)地位和閱讀技能，相對(duì)自主的群體。 電影則創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的大眾受眾：數(shù)百萬的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗(yàn)，批量生產(chǎn)的拷貝傳播， 取代了個(gè)性化的、 活生生的現(xiàn)場表演和互動(dòng)。 廣播電視的出現(xiàn)，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴(kuò)展了傳播的影響面和影響力，時(shí)空轉(zhuǎn)換性更強(qiáng)， 共時(shí)分享的受眾也更多。但是在批判學(xué)派的眼里， 大眾受眾一詞多少帶有貶低的意思

4、，意味著個(gè)性喪學(xué)習(xí)必備歡迎下載失，非理性和缺乏自我意識(shí)。 用馬爾庫塞的話說， 大眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分， 而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度的社會(huì)和單維度的人。 他們無力辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強(qiáng)加給他們。然而，后期文化研究學(xué)派尤其是接受分析了傳統(tǒng)的“大眾概念” ，也否認(rèn)受眾不可避免的被動(dòng)性， 他們認(rèn)為， 受眾從來就不是絕對(duì)被動(dòng)的， 而是具有一定的主動(dòng)性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構(gòu)意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)麥奎爾將受眾研究分為三種傳統(tǒng)， 分別冠以結(jié)構(gòu)性、 行為性和社會(huì)文化性受眾研究之名。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需求， 其目的是為了獲得有關(guān)受

5、眾規(guī)模、 媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息， 這些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介廣告經(jīng)營者來說是必不可少的，由此催生了一個(gè)與廣告和媒介市場研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會(huì)背景、大眾 傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系。行為性受眾研究的目的， 重在改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果， 即通過考察受眾的外在而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測受眾行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視作“黑箱”，不必知其內(nèi)在機(jī)理，通過查其言觀其行，便可描述受眾經(jīng)驗(yàn)，推知其行為動(dòng)機(jī)和傳播效果。社會(huì)文化性受受眾研究內(nèi)容廣泛， 廣義包括批判研究、 文學(xué)批

6、評(píng)、文化研究和接受分析在內(nèi)， 狹義主要指后者。 它拋棄了傳播效果的刺激反應(yīng)模式， 也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)， 更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點(diǎn)， 它認(rèn)為受眾具有主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)， 受眾媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映， 也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。 接受分析還特別強(qiáng)調(diào)了受眾對(duì)媒介文本進(jìn)行 “解碼” 中的能動(dòng)作用， 認(rèn)為受眾對(duì)于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆的力量。麥奎爾歸納的受眾研究三種傳統(tǒng)， 不僅在于研究目的和受眾觀的差異， 還在于研究方法的不同。 前兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等定量研究方法， 后者則采用田野調(diào)查法和定性研究

7、的方法。學(xué)習(xí)必備歡迎下載受眾研究的目的不同， 根源于研究者立場的不同： 是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題?？梢园选笆鼙娍刂啤焙汀笆鼙娮灾巍弊鳛閮蓚€(gè)目的的端點(diǎn)，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)的需要。 近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由手中控制向受眾自治方向遷移、 從傳播者視角向受眾視角轉(zhuǎn)移的趨向， 但整體上并未跳脫 “主流”研究傳統(tǒng)的窠臼。三、社會(huì)視角：受眾的媒介使用麥奎爾主要從社會(huì)視角來研究受眾。 一些傳播學(xué)研究將 “媒介使用” 與其他行為相區(qū)別， 認(rèn)為媒介使用是一種獨(dú)立的、 另類的行為類型， 不可避免地回替代其他活動(dòng)。麥奎爾則認(rèn)為

8、，媒介使用是人們在特點(diǎn)社會(huì)環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會(huì)因素合力促成的一種行為。 媒介使用是融入我們正常生活的一部分，而不是妨礙或代替其他活動(dòng)。事實(shí)上，媒介的發(fā)展，常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、 相協(xié)調(diào)，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會(huì)環(huán)境中抽離出來。這是這個(gè)意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一， “看電視”比“看電視節(jié)目”更準(zhǔn)確地描述了人們的日程生活形態(tài)； “去看電影”也總是更多地被描述為一項(xiàng)社會(huì)交往活動(dòng)，而不僅僅是看電影。四、傳播技術(shù)的發(fā)展與未來受眾傳播技術(shù)的發(fā)展會(huì)解構(gòu)傳統(tǒng)的大眾受眾么？某種意義上講，技術(shù)的發(fā)展再一定程度上逐漸消弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控

9、器、錄像機(jī)、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)， 到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)， 傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用， 使傳統(tǒng)的受眾角色被動(dòng)的信息接收者、 消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止， 取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的一個(gè)。 “在大眾受眾興起長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命。 ”麥奎爾認(rèn)為， 技術(shù)的發(fā)展， 媒介的增多和傳播手段的豐富， 雖然理論上為傳播者的多樣化開辟了道路， 然而傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)并未發(fā)生如技術(shù)進(jìn)步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運(yùn)動(dòng)，卻從兩個(gè)相反的方向建構(gòu)著受眾： 一個(gè)是受眾的細(xì)分和分化

10、， 出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾， 即便如此，目前在大多數(shù)國家里， 多數(shù)受眾注意力仍然集中在幾個(gè)學(xué)習(xí)必備歡迎下載頻道上，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，媒介“核心”仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個(gè)是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長。紐曼認(rèn)為，面對(duì)新技術(shù)的發(fā)展， 有兩股相當(dāng)強(qiáng)大的慣性力量， 在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變： 一股是受眾的媒介使用心理， 一種根深蒂固的消極的，心不在焉的媒介使用習(xí)慣； 另一股便是美國式大眾傳播工業(yè)模式， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)將傳播推向追求公分母式的、 單向的大眾傳播道路， 而不是促進(jìn)窄播和雙向傳播的發(fā)展。讀感：受眾是傳播的終端， 隨著研究視覺逐漸由傳播者向受眾的轉(zhuǎn)向，受眾的重要性不言而喻。但是，受眾一直是個(gè)謎，現(xiàn)在有關(guān)受眾的知識(shí)，知識(shí)來源于郭慶光傳播學(xué)教程中了解了受眾的皮毛。受眾可有不同的解讀，如面向工業(yè)社會(huì)的作為消費(fèi)者的受眾，如在政治角度，認(rèn)為受眾是民主社會(huì)建設(shè)的中堅(jiān)等，但是由根本而考究受眾，在中國研究中還是比較欠缺的。彭蘭在網(wǎng)絡(luò)傳播中認(rèn)為傳統(tǒng)的受眾已經(jīng)不存在了，由于新技術(shù)的出現(xiàn)， 大規(guī)模、同質(zhì)性的受眾已經(jīng)不復(fù)存在，但是還沒有一個(gè)合適的詞來形容新技術(shù)下的受