消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者購買行為的因素

1、第六講 消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者購買行為的因素教學(xué)目標(biāo)第四章 購買行為分析1、了解消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)，2、掌握消費(fèi)者購買行為的基本模式2、掌握影響消費(fèi)者行為的因素教學(xué)重點(diǎn)通過本講教學(xué)，著重讓學(xué)生清楚的認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何正確的分析消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)有著極其重要的影響，顧客是企業(yè)利潤的源泉。教學(xué)難點(diǎn)如何分析消費(fèi)者的購買行為模式教學(xué)方法本講內(nèi)容是有很強(qiáng)的實(shí)踐性和經(jīng)驗(yàn)性，所以在教學(xué)過程中主要采用案例教學(xué)方法，而案例的選擇大多是小型的較為零散的，以便與理論的密切結(jié)合。1、采用案例分析法，以適應(yīng)于消費(fèi)者行為理論的經(jīng)驗(yàn)性和實(shí)踐性。2、理論綜合分析法，提出理論的背景問題進(jìn)

2、行分析和綜合概括。3、比較分析的方法，通過對(duì)不同環(huán)境下、不同地區(qū)和不同時(shí)間段上各影響消費(fèi)者、用戶和顧客購買的主要因素，以發(fā)現(xiàn)在不同背景下企業(yè)營銷行為的差異性和選擇。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點(diǎn)1、消費(fèi)者市場的含義與特點(diǎn)2、消費(fèi)者購買行為模式分析3、影響消費(fèi)者購買行為的外在因素分析：文化、相關(guān)群體、家庭以及角色身份4、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素分析：個(gè)人因素、心理因素5、消費(fèi)者購買決策過程參考書目1、吳健安：市場營銷學(xué)，高等教育出版社，2005、32、蘇亞民：現(xiàn)代營銷學(xué)，對(duì)外貿(mào)易教育出版社，1994、103、江林、張險(xiǎn)峰、任錫源：現(xiàn)代市場營銷管理 電子工業(yè)出版社，2002、9【本講教學(xué)內(nèi)容】 第四章 購買

3、行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式通過以前的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)知道市場營銷的意義、作用和營銷的對(duì)象。市場營銷活動(dòng)的主要對(duì)象就是消費(fèi)者。因此對(duì)消費(fèi)者市場的研究和學(xué)習(xí)是極其重要的。消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)目的而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭，它是商品和服務(wù)的最終歸宿。因此所有企業(yè)都必須著重考慮消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。本次課程主要講授和學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行為的各種外在因素。課堂思考想一想，當(dāng)我們自己使消費(fèi)者時(shí)，我們?cè)谫徺I過程中會(huì)有哪些我們自身以外的因素影響我們的消費(fèi)？我們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？一、消費(fèi)者市場的含義與特點(diǎn)（一）含義消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購

4、買產(chǎn)品和服務(wù)的市場，也成為最終產(chǎn)品市場。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 人們的消費(fèi)活動(dòng)是由消費(fèi)需要引起和決定的。人們的消費(fèi)需要還是有一定規(guī)律可循的，這些規(guī)律體現(xiàn)于消費(fèi)需要的基本特征之中，具體包括以下幾方面：1、消費(fèi)需要具有發(fā)展性2、消費(fèi)需求具有多元性3、消費(fèi)需要具有伸縮性4、消費(fèi)需求具有可變性和可誘導(dǎo)性5、消費(fèi)需要具有周期性【教學(xué)說明】在講授的過程中，要重點(diǎn)講授各特征對(duì)企業(yè)營銷策略的影響。（三）消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容1、對(duì)商品使用價(jià)值的需要使用價(jià)值是商品的物質(zhì)屬性，也是消費(fèi)需要的基本內(nèi)容。 2、對(duì)商品審美的需要3、對(duì)商品時(shí)代性的要求4、對(duì)商品社會(huì)象征性的要求5、要求受到良好服務(wù)的需要【教學(xué)說明】1、通過

5、列舉大量的我們工作、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)。如在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，作為消費(fèi)者的我們，消費(fèi)需要是不斷變化、不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出多元性、分散性、審美性等等特征的。2、由消費(fèi)者需求特征的不同，我們可進(jìn)一步分析針對(duì)于不同消費(fèi)者需求特征的市場，企業(yè)的營銷策略也是多元的、不斷變化和發(fā)展的。也應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活中的各種實(shí)例進(jìn)行分析。二、消費(fèi)者購買行為模式 （一）“七O”分析法 市場營銷學(xué)家通常從以下7個(gè)方面入手來分析消費(fèi)者市場： 1、市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants） 2、消費(fèi)者購買什么？(What) 購買對(duì)象（Objects） 3、消費(fèi)者為何購買？（Why） 購買目的

6、（Objectives） 4、消費(fèi)者購買活動(dòng)的參與人（Who） 購買組織（Organizations） 5、消費(fèi)者怎樣購買?（How） 購買方式（Operations） 6、消費(fèi)者何時(shí)購買？（When） 購買時(shí)間（Occasions） 7、消費(fèi)者和地購買？（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets） （二）刺激反映模式 如下圖所示：購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 評(píng)估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的 消費(fèi)者購買行為模式【教學(xué)說明】 教學(xué)中要結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

7、的不同階段，消費(fèi)者生活水平狀況的變化而印制的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平的變化來進(jìn)行講解，采用案例分析的方法進(jìn)行教學(xué)。案例12001年我國城市居民生活水平狀況國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)。一、恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷2001年城市居民家庭的恩格爾系數(shù)為37.9%，比上年又下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，說明居民生活水平在不斷提高。食品消費(fèi)營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更合理，消費(fèi)方式更便捷。糧、油、肉、禽、蛋類的消費(fèi)量比上年都有不同程度的下降。人均鮮菜118公斤，與上年基本持平；購買魚蝦5.58公斤，增長6.1%；購買干鮮瓜果60.4公斤，增長4.1%；購買鮮

8、奶、酸奶13.3公斤，增長19.8%；在外飲食消費(fèi)支出314元，增長9.2%。食品消費(fèi)中營養(yǎng)結(jié)構(gòu)較為均衡合理，但奶及奶制品的消費(fèi)量相對(duì)較低，有待于進(jìn)一步提高。二、住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加近年來城市居民住房條件不斷改善，住房設(shè)施、家用設(shè)備日趨齊全，帶動(dòng)了家庭中水、電、燃料等消費(fèi)支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增長9.5%。其中，人均住房支出217元，增長7.6%；水、電、燃料支出331元，增長10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，達(dá)到60.4%。2001年城市居民人均消費(fèi)自來水31.4噸，與上年基本持平；消費(fèi)電299千瓦小時(shí)，增長9.1%；消費(fèi)煤炭129

9、.5公斤，液化石油氣17公斤，管道煤氣30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。三、交通通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增長15.7%，占消費(fèi)支出的比重上升到8.6%。由于近年來網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展迅速，計(jì)算機(jī)、電話普及率上升，城市居民家庭消費(fèi)中通信支出增長迅猛，增長20.9%，成為城市居民家庭消費(fèi)支出中增長最快的項(xiàng)目。到2001年末，城市居民平均每百戶擁有移動(dòng)電話34部，比上年增加了15部，增長74.3%；家用電腦13臺(tái)，增加4臺(tái)，增長37%；80%的家庭擁有固定電話。四、教育支出顯著增長我國居民歷來重視教育，特別是對(duì)獨(dú)生子女的教育更是寄托著城市居民

10、家庭的未來和希望。近年來高校持續(xù)擴(kuò)大招生，教育費(fèi)用逐年增加。同時(shí)為了提高自身的競爭能力，城市居民踴躍參加各種形式的自費(fèi)業(yè)余學(xué)習(xí)，正常的學(xué)雜費(fèi)以外的教育文出也不斷增加，擇校費(fèi)、贊助費(fèi)、家教費(fèi)、興趣班學(xué)費(fèi)等等五花八門，數(shù)不勝數(shù)。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增長17.7%，增長幅度僅次于交通通信支出。五、購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降改革開放以來，購買各種家用電器一直是居民消費(fèi)支出的增長點(diǎn)，但是隨著家庭各種耐用消費(fèi)品的逐漸飽和，購買支出開始減少。2001年人均購買各種耐用消費(fèi)品支出390元，比上年下降3.9%。第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 一、影響消費(fèi)者購買

11、行為的外在因素（一）文化因素1、文化文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。2、亞文化亞文化是指某一局部的文化現(xiàn)象，每一個(gè)國家的文化中都包含著若干不同的亞文化群，主要包括民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等。此外還可以分為年齡亞文化群、性別亞文化群、職業(yè)亞文化群、社區(qū)亞文化群等。3、社會(huì)階層社會(huì)家曾是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域等對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。它有以下特點(diǎn)：1）同一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；2）人們以

12、自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的地位高低；3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；4）人們能夠在一聲中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高層，也可以跌至低階層。4、文化對(duì)消費(fèi)行為的影響文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一個(gè)方面。文化雖不能支配人們的生理需要，但可以支配人們滿足生理需要的方式?！窘虒W(xué)說明】對(duì)此，教學(xué)過程中應(yīng)該從拓展學(xué)生的知識(shí)面的層面上，向?qū)W生簡單介紹諸如東方文化和西方文化各自所具有的特點(diǎn)、它們是怎樣影響東方人和西方人的思想和行為方式的，在不同文化的影響下，東方人和西方人在自然觀、倫理觀、道德觀、藝術(shù)價(jià)值觀

13、、哲學(xué)以及消費(fèi)觀念和消費(fèi)傳統(tǒng)等等方面的諸多不同和差異。案例2時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮

14、流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆

15、”。西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。（二）相關(guān)群體相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在任職、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。1、相關(guān)群體的分類如下表所示： 成 員態(tài) 度成員群體 非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體 負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體2、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響相關(guān)群體為個(gè)體提供了行為標(biāo)準(zhǔn)，這主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面

16、：1）信息性影響：指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。2）功利性影響：指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。3）價(jià)值表現(xiàn)的影響：指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無需任何外在的懲罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？案例3熒屏亮相“銀子”進(jìn)賬米盧做廣告拿了多少錢？中國足球隊(duì)主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧起了某白酒，據(jù)說這一亮相就是300萬元人民幣進(jìn)賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強(qiáng)賽后接拍了不少廣告?！疤屎蟆狈飨加质呛饶筹嬃嫌质谴蚰呈謾C(jī)；諸位乒乓國手也是各自穿上了不同品牌的運(yùn)動(dòng)

17、鞋。一時(shí)間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。明星做廣告不是什么新鮮事，然而，體育明星拍廣告還是近幾年的事?，F(xiàn)在，體育明星的廣告費(fèi)達(dá)幾十萬、上百萬元已不是什么稀奇事了。某公共關(guān)系公司日前宣布，在未來3年內(nèi)，該公司成為楊凌的商務(wù)經(jīng)理人。據(jù)悉，楊凌這份3年合同的目標(biāo)是爭創(chuàng)1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益。而記者獲悉，到目前為止，該目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半。由此可見，3年1000萬元的目標(biāo)其實(shí)非常保守。據(jù)該公司透露，伏明霞去年的廣告收入為960萬元，居國內(nèi)體育明星廣告收入之首，所以楊凌的壓力會(huì)很大。不過楊凌對(duì)此信心十足，他表示，射擊他是第一，商業(yè)活動(dòng)他也要拿第一。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)是否會(huì)影響射擊的問題，楊凌表示不會(huì)，理由

18、是現(xiàn)在有公司替他打理一切，他應(yīng)該更能集中精神去訓(xùn)練。遙想當(dāng)年，馬俊仁將“生命核能”的配方賣給廣東某集團(tuán)獲得千萬元巨資后，他的青島雙星鞋的廣告費(fèi)用也價(jià)錢不菲。體育明星做廣告，錢當(dāng)然是考慮的主要因素。不過，體育明星做廣告并不都是為了錢，郎平前幾年為TCL集團(tuán)做的廣告不收分文。當(dāng)記者詢問郎平到底從中提取了多少廣告收入時(shí)，她笑答“純屬友情”。TCL集團(tuán)掏腰包贊助中國女排，郎平是為了“還債”。近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發(fā)的官司也多了起來。比較有影響的是幾年前圍繞馬俊仁和“中華鱉精”引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權(quán)的官司。我們暫且不論孰是孰非，但有一點(diǎn)，明星們應(yīng)該清楚，你

19、做廣告是幫助商家推薦產(chǎn)品，而人們之所以看了你的廣告才買這種產(chǎn)品，一大部分原因是你有知名度，對(duì)你充滿了信任與依賴。所以，作為名人有一條基本的原則不能變，那就是不要欺騙信賴你的人。資料來源：北京日?qǐng)?bào)本報(bào)記者王濤（三）家庭家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人的影響最大，人的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等多半是在家庭的影響下形成的。在購買者決策的所有參與者中，家庭成員的影響最大。對(duì)購買者決策影響的大小，在不同類型的家庭和不同商品的購買重視不同的。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)的不同，把所有家庭分為4種類型，即各自做主型、丈夫支配型、妻子支配性和共同支配型等。（四）角色和地位角色是指一個(gè)人在不同的場合所擔(dān)任的角色，具有不同

20、的社會(huì)地位，因而有不同的需要，購買不同的商品?！窘虒W(xué)說明】關(guān)于上述內(nèi)容的講授，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生自身的學(xué)習(xí)和生活情況進(jìn)行講解，以增加課堂講授的真實(shí)性和趣味性。案例4沙拉油的失敗有一家企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購買低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。 二、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素我們已經(jīng)了解了消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行為的各種外在因素。我們知道，消費(fèi)者在決定購買某種商品和服務(wù)的過程中，其自身的文化水

21、平、職業(yè)特征等因素以及它所具有的各種心理特征都會(huì)發(fā)生重要的影響作用。因此本次課我們主要講授和學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者購買行為的各種內(nèi)在的個(gè)人因素、心理因素以及消費(fèi)者購買過程的基本規(guī)律。（一）個(gè)人因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響。這些影響因素包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念等 1、家庭生命周期和購買行為1）單身階段 2）新婚階段 3）滿巢階段I 4）滿巢階段II 5）滿巢階段III6）空巢階段I 7）空巢階段II 8）鰥寡階段I 9）鰥寡階段II不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)，營銷者只有明確自己的目標(biāo)市場處于生命周期的什么階段，并舉已發(fā)展實(shí)效的產(chǎn)品和擬定適當(dāng)營銷計(jì)劃

22、，才能取得成功。【教學(xué)說明】在講授的過程中，應(yīng)重點(diǎn)講述不同生命周期階段消費(fèi)者不同的消費(fèi)特點(diǎn)，以及在營銷過程中英笑著應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策。2、職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：（1）可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；（2）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；（3）債務(wù)；（4）借款能力；（5）對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。這些經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購買能力，因此營銷者必須研究個(gè)人可支配收入的變化情況，以及人們對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。4、生活方式即使是來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

23、因此營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 5、個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。同時(shí)，按個(gè)性的不同，可將購買者分為六種類型：即習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、以及年青型等。每個(gè)類型的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是不同的，因此營銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費(fèi)者屬于哪種類型，然后有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)【教學(xué)說明】1、通過列舉大量的我們工作

24、、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)。如在我們的生活中，作為消費(fèi)者的我們，消費(fèi)需求是受到各種不同的個(gè)性因素的影響的，這就要求在從事營銷活動(dòng)的過程中我們應(yīng)該分析這些因素，并采取有針對(duì)性的步驟和策略。2、在講述這些內(nèi)容的過程中，還應(yīng)該結(jié)合文化、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)因素對(duì)我們的個(gè)性的影響以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論來進(jìn)行闡述。二、心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。 1、動(dòng)機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德· 弗洛依德精神分析理論、弗雷德里克· 赫茨伯格的雙因素理論和亞伯拉罕· 馬斯洛的需求層次理論。 （1）需要（

25、需求）層次理論是美國著名心理學(xué)家馬斯洛經(jīng)過二十多年的研究創(chuàng)立的學(xué)說。由于這個(gè)學(xué)說在理論研究和實(shí)際運(yùn)用方面都有重要意義，所以在西方國家，需求層次理論已被廣泛接受和傳播。馬斯洛認(rèn)為人的需要有五個(gè)基本層次，且由低到高排列。如下圖所示： 5、自我實(shí)現(xiàn)需要 4、尊敬需要 3、社交需要 2、安全需要1、生理需要 需要層次圖1）生理需要：是需求層次中的最低層。指維持生命所必須的各種物質(zhì)需要，但是當(dāng)人的生理需要得到滿足，或者部分得到滿足時(shí)，更高層次的需要即會(huì)成為行為的驅(qū)使力。2）安全需要：是人們?cè)谏鐣?huì)生活中要求各方面安全有保障。其中具體包括，期望社會(huì)秩序穩(wěn)定，職業(yè)有保障，人身安全不受侵害，私有財(cái)產(chǎn)受到保護(hù)等。

26、3）社會(huì)需要：是指人類有渴望群居、與人交往參與社會(huì)生產(chǎn)和生活、獲得友誼、愛情、建立良好的社會(huì)關(guān)系等的需要。4）受尊敬的需要：具體表現(xiàn)為，人們?cè)谏鐣?huì)生活中部希望獲得榮譽(yù)，受到別人的贊揚(yáng)、承認(rèn)和尊重，提高自己的聲譽(yù)，具有一定的威望和向往更高的社會(huì)地位。5）自我實(shí)現(xiàn)的需要：馬斯洛認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)是人類最高層次的需要，它是指人達(dá)到這樣一種境界，個(gè)人才智最大限度的發(fā)揮、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)、實(shí)現(xiàn)其能力所及的一切，成為某項(xiàng)專業(yè)領(lǐng)域的杰出人才。自我實(shí)現(xiàn)的境界不是人人可以達(dá)到的，正因?yàn)殡y能，才成為激勵(lì)人們不斷勇力奮斗的一個(gè)崇高目標(biāo)。（2）需要層次理論在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)具

27、有非常重要的實(shí)踐意義。近年來，有的銷售學(xué)家把上述五個(gè)需求層次簡化為四個(gè)層次。即：生理需要、安全需要、社會(huì)需要和個(gè)人需要，它對(duì)于分析人的購買行為，促進(jìn)商品銷售提供了有效的方法。例如，根據(jù)購買者不同的需求層次，可以將市場細(xì)化為若干分市場，生產(chǎn)和出售適合不同層次人需要的不同檔次、不同質(zhì)量的商品?，F(xiàn)實(shí)生活中，很多商品銷售成敗的關(guān)鍵，往往不在牛商品本身的質(zhì)量，而常常取決于商品的社會(huì)象征性及能否滿足消費(fèi)者的心理需要。2、知覺人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：即選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。（1）選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：1）人們會(huì)更多地注意

28、那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。2）人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。3）人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。因此，在激烈的市場競爭中，營銷人員要開動(dòng)腦筋，千方百計(jì)引起消費(fèi)者的主意。（2）選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。（3）選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 上述三種知覺過程告訴我們，營銷者的任務(wù)就是必須設(shè)法突破牢固的感覺壁壘。3、學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。

29、對(duì)營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 4、信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 （1）信念幾份對(duì)原產(chǎn)地國家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國家越偏愛，

30、就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費(fèi)者的信念。（2）態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情；能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間【教學(xué)說明】1、通過列舉大量的我們工作、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)，如果單講理論，這部分內(nèi)容是很枯燥乏味的。2、在講授過程中，應(yīng)注意各種

31、因素的比較分析，采用對(duì)比分析方法較為合適。案例5廣州女人大膽消費(fèi)沒商量要說廣州女人，那可是大題目，牽涉到人文地理和歷史習(xí)俗，這里僅僅蜻蜓點(diǎn)水說說我眼中的廣州女人。舉個(gè)例子吧。假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借這當(dāng)然是我自編出來的笑話了，可是，廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨

32、綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。?dāng)然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關(guān)少爺東山小姐”的說法，東山一帶的小姐，知書識(shí)禮，高貴美麗，溫柔可人，一向是廣州