消費者購買動機類型及其在市場營銷中的應用

1、消費者購買動機類型及其在市場營銷中的應用華南理工大學學報(自然科學版) 劉志超 白靜 1999.09對消費者購買行為中的購買動機進行了歸納分析， 提出了十大購買動機類型， 研究了購買動機的可誘導性， 并對誘導的方式進行探討， 提出了五大誘導方式 對于營銷人員特別是售貨員、推銷員運用誘導促進消費者的購買奠定了一定的基礎.如何對消費者的購買動機進行分類對市場營銷有著重要的作用.分類過粗,類型過于簡單,不利于針對消費者的購買動機制定相應的營銷策略,使得制定出的策略缺乏針對性、指導性;分類過于細致,類型過于具體,也會使得制定出來的營銷策略過于繁雜,不便于操作. 因此對消費者的購買動機進行適當分類是十分

2、必要的,有助于企業(yè)制定出有效的溝通策略,有助于營銷者正確地指導銷售人員運用有關購買動機的特點有針對性地進行推銷活動. 1購買動機的基本模式 消費心理學認為:一個人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,需要產(chǎn)生購買動機,由購買動機激發(fā)人的購買行為.其基本模式如下所示: 需要 動機 行為 在現(xiàn)實生活中,每個消費者的購買行為都是由其購買動機引發(fā)的,而動機又是由人的需要而產(chǎn)生的,例如,人餓了就會想吃飯,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.這就是人的需要產(chǎn)生動機、動機引起行為的表現(xiàn).營銷學界的權威,美國西北大學的菲利普·科特勒()教授又把人的需要進一步的進行了劃分.他認為人的需要可分為需求、欲求和需要三個層

3、次.需求是指人們對生活的最基本的要求.人們?yōu)榱松婢托枨笫澄?、衣服、房屋、安全、歸屬感、尊重和其他一些東西,這些需求是存在于人類本身的生理組織和社會地位、狀況之中的.欲求是指對于那些能滿足更深層次需求的物品的企求.比如一個人餓了就會需求食物,而南方人就會對米飯產(chǎn)生欲求,北方人則會對饅頭產(chǎn)生欲求.在不同的地區(qū),同樣的需求可以有不同的滿足方式.面對同樣的需求,不同時間的欲求也不相同.比如人們需求食物,早晨可能會欲求腸粉,中午可能會欲求米飯;人們需求尊重,十幾年前可能會購買瑞士名表,這幾年可能會購買皮爾·卡丹西裝,過幾年可能會購買名車.需要是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求,光有欲求沒

4、有支付能力不行.因此欲求在購買力作后盾時就變成了需要.很多人都會欲求一部奔馳轎車,但只有少數(shù)的人有能力和愿意購買. 購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念.是推動購買活動的內(nèi)在動力,也就是說,需要是消費者產(chǎn)生購買行為的原動力,離開需要的動機是不存在的.但是并不是所有的需要都能表現(xiàn)為購買動機,而是要具備一定的條件,這些條件主要表現(xiàn)在 以下兩個方面:第一,只有當需要的強度達到一定程度后,才能引起動機,進而引起、推動或阻止人的某種活動.人的需要是多方面的,甚至是無止境的,但是由于客觀條件的限制,人的需要不可能同時全部獲得滿足,對于消費活動來說,只有那些強烈的、占主導地位的消費需

5、要才能引發(fā)購買動機,促成現(xiàn)實的購買活動.第二,需要產(chǎn)生以后,還必需有能滿足需要的對象和條件,才能產(chǎn)生購買動機.比如有的消費者想買紅旗7560型高級轎車,但是這種車屬于元首接待車,在市場并不是有錢就能買到的,當然對于一般消費者來說,也就不可能產(chǎn)生購買紅旗7560型高級轎車的動機.因此研究消費者的購買動機比研究消費者的需要,對于市場營銷來說,會更直接、更有效地激發(fā)消費者的購買行動. 2購買動機的基本類型 消費者的購買動機是復雜的多樣的.從大的方面來看,有生理性購買動機和心理性購買動機:生理性購買動機是由先天的、生理的因素所引起的,為滿足、維持、保持、延續(xù)和發(fā)展生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機;心理性

6、購買動機主要是由后天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活,進行社會生產(chǎn)和社會交際,在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機.但是可以說,在人的購買行為中,往往既有生理性的購買動機又有心理性購買動機,相互交織在一起,并不好區(qū)分,而且,如果光是這兩種購買動機就顯得非常粗略了,不便于制定出有指導性的營銷方案.這就需要更具體地加以研究.具體說來,消費者的購買動機主要有: (1)求實動機.這是以注重商品或勞務的實際使用價值為主要目的的購買動機.消費者在購買商品或勞務時,特別重視商品的實際效用、功能質(zhì)量,講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用,而對商品的外觀造型、色彩、商標、包裝裝潢等不大重視.在購買時

7、大都比較認真仔細地挑選,也不太受廣告宣傳的影響.一般而言,消費者在購買基本生活資料、日用品的時候,求實動機比較突出,而在購買享受資料、較高檔次的、價值大的消費品時,求實動機不太突出.此外也要看消費者的消費支出能力和消費的價值觀念. (2)求新動機.這是以注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機.消費者在購買商品時,特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時髦和與眾不同,而對陳舊落后時代的東西不屑一顧.在購買時受廣告宣傳、社會環(huán)境和潮流導向影響很大.具有這種購買動機的消費者一般來說觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念,生活也較為富裕,追求新的生產(chǎn)方式. (3)求美動機.這

8、是以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機.消費者購買商品時特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身體的表現(xiàn)作用和對人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感帶來的心理享受.購買時受商品的造型、色彩、款式和藝術欣賞價值的影響較大.強調(diào)感受,而對商品本身的實用性要求不高.這樣的消費者往往文化素質(zhì)較高,生活品味較強.但從現(xiàn)在的情況看,也有這樣兩個趨勢:其一是隨著人們生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大,求美動機越來越強烈了;其二是隨著時間的推移,人們休閑時間的增加,越來越多的人注重求美的動機了. (4)求廉動機.這是以注重商品價格低廉,希望付出較少的貨幣而獲

9、得較多的物質(zhì)利益為主要特征的購買動機.價格敏感是這類消費者的最大特點.在購買時不大看重商品的外觀造型等,而是受處理價、優(yōu)惠價、大特價、清倉價、“跳樓價”等的影響較大.一般而言,這類消費者收入較低或者經(jīng)濟負擔較重.有時也受對商品的認識和價值觀的影響.近年來還有一種趨勢,就是在目標市場營銷中,較低檔次的消費者對于較高檔次的消費品而言,往往是求廉購買.比如在廣州不少的時裝專賣店,本來是面向高收入者的,他們講究時裝的質(zhì)地、款式、時髦與否,服務,購物環(huán)境等等,普通大眾一般的時候是不會光顧的,但在換季時大減價清倉處理,普通的消費者此時出去搶購,就是求廉動機的激發(fā). (5)求名動機.這是一種以追求名牌商品或

10、仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機.消費者對商品的商標、商店的牌號等特別重視,喜歡購買名牌產(chǎn)品.在購買時受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大.一般而言,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動機. (6)好勝動機.這是一種以爭強好勝或為了與他人攀比并勝過他人為目的的購買動機.消費者購買商品主要不是為了實用而是為了表現(xiàn)比別人強.在購買時主要受廣告宣傳、他人的購買行為所影響.對于高檔、新潮的商品特別感興趣. (7)顯耀動機.這是一種顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機.消費者在購買商品或從事消費活動時,不太重視消費支出的實際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義,通過購買或消費行為體

11、現(xiàn)出有身份、權威或名流的形象.具有顯耀動機的人與具有好勝動機的人相比,通常所處的社會階層高,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起,為了與眾不同,常常購買具有社會象征意義的商品. (8)求同動機.這是一種以求得大眾認可的購買動機.消費者在購買商品時主要以大眾化為主,跟上潮流即可,人有我有,不求創(chuàng)新,也不要落后,有時也稱為從眾動機.在購買時受購買環(huán)境和別人的經(jīng)驗、介紹推薦影響較大. (9)便利動機.這是一種以方便購買、便于使用維護為主的購買動機.在購買價值不高的日用品時,消費者常常具有這種購買動機.對于這類日用消費品,消費者經(jīng)常購買,經(jīng)常使用,購買時也不太認真挑選,講求便利是其主要特征,他們對服務也有一定

12、的要求. (10)偏愛動機.這是一種以某種商品、某個商標和某個企業(yè)為主的購買動機.消費者由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種,漸漸產(chǎn)生了感情,對這種商品、這個商標的商品或這個企業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛,經(jīng)常指名購買.因此有時也稱為惠顧動機.再廣泛一點說,有人喜歡購買日本貨,有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動機.企業(yè)注重服務,善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費者的偏愛動機. 3誘導的產(chǎn)生 購買動機產(chǎn)生之后,就要設法激發(fā)購買行為的產(chǎn)生.一般情況下,市場營銷者要針對自己所營銷的產(chǎn)品類型和特點、市場的分類、目標市場的不同以及市場定位的情況,了解、分析消費者購買自己所營銷產(chǎn)品的動機到底是什么,購買

13、的角色如何?等等,營銷者要確定如何才能激起消費者的購買動機,以引導其購買行為. 在現(xiàn)實生活中,由單一動機引起消費者購買行為的情況為數(shù)不多.消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的,是種種有意識和無意識動機總和的結果.動機總和基本上有兩種情況.一種是幾個動機共同作用于促進購買行為方向的,如圖1所示,動機1、2、都促進購買.顯然,購買的動機得到強化,動機總和為各個動機之和,使消費者產(chǎn)生更為強大的推動購買的力量,很容易產(chǎn)生購買行為. 在這種情況下,營銷者要清楚了解消費者都會有哪些購買動機,如何激發(fā)?營銷者要善于激發(fā)那些指向相同的購買動機,以使指向購買的動機得到強化,起到事半功倍的效果.另一種

14、情況是有的動機促進購買行為,有的阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動機.動機總和不是各個動機之和,要比動機之和小,但只要不為零,就說明動機總和所代表的動機是存在的,要發(fā)生作用.這時占上風的動機力群決定購買行為.即如果=1>=1(促進購買,阻礙購買),則總結果為購買,而如果=1<=1,則不會產(chǎn)生購買行為. 如果動機總和處于平衡狀態(tài),即=1=1時,會怎么樣呢?此時消費者在購買與不買之間徘徊,處于猶豫不定、優(yōu)柔寡斷的狀態(tài).此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力.如果所加的是傾向購買的外力,就會強化購買的動機,對購買行為往往產(chǎn)生決定性的影響.如果所加入的外力傾向不購買的話,就會加大

15、阻礙購買的動機,使消費者決定不購買.比如某消費者與妻子一起逛商場時對電腦學習機發(fā)生了興趣,他想讓孩子早點學會電腦,趕上潮流,但是又對電腦學習機是否真的有用產(chǎn)生了懷疑,而且覺得價格也太高了點.正在猶 豫之時,他的妻子在一邊說:“不要買了,鄰居××為她的孩子買了一臺586,那個孩子整天打游戲,根本不是用于學習,聽說最近她孩子的學習成績也下降了.”于是他也就決定不買了. 所以說,當作用于消費者頭腦中的動機相抵、總和平衡之時,外力的加入誘導就顯得極其重要了. 4、誘導的方式 誘導是消費者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)時采用的有效的溝通方式,此時的誘導如果運用得當就會起到“四兩撥千斤”的

16、作用. 如何對消費者的購買動機進行誘導,進而影響其購買行為呢?一般而言,要圍繞著影響消費者購買的環(huán)境因素進行誘導,也要根據(jù)影響購買行為的主要動機類型進行誘導. (1)品牌強化誘導 消費者對于購買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是挑選哪個品牌好心里沒底,在購買現(xiàn)場會表現(xiàn)為這個品牌的情況問一問,那個品牌的說明書也拿來看一看,可還是下不了決心.此時運用品牌強化誘導方式,售貨員可以突出介紹一個品牌,詳細說明它的好處,以及其他消費者對這個品牌的認識、感受,就可以促進消費者的購買.而如果這個品牌介紹一下,那個品牌也介紹一下,最后,消費者還是不知選哪一個好. (2)特點補充誘導 當消費者對選擇某一品牌已有了信念,

17、但是對其產(chǎn)品的優(yōu)缺點還不能一時作出判斷時,采用特點補充誘導方式,在消費者重視的屬性之外,再補充說明其他一些性能特點,可以通過品牌之間的比較進行分析,幫助消費者進行決策,比如消費者在購買冰箱時,重視外觀的好看與否,容量的大小、噪聲的高低,但在這些因素進行了比較之后還不能決定時,可以提示消費者××牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越,還可以左右開門,方便在不同地點使用等來補充產(chǎn)品的優(yōu)點,刺激其購買. (3)利益追加誘導 消費者對產(chǎn)品帶給他的利益是感性的,有限的,這就使得消費者對商品的評價具有局限性,此時應利用利益追加誘導方式,增加消費者對某一品牌、某一品種商品的認識,提高感知價值.還以冰箱為例

18、,某消費者已對華凌三門-268大冰箱表示了濃厚興趣,對于品牌、容量都比較滿意,但是對于中間那個門的作用認識不足,這時廠家推銷員過來介紹到:中間那個門里面有個溫度控制開關可以把溫度調(diào)高,擴充冷藏室的容積(空間),也可以把溫度調(diào)低,擴充冷凍室的容積(空間).可以隨您的需要進行調(diào)整.還有一個更重要的作用,一般而言冷凍室溫度過低,把生肉等食物放進去以后會迅速冷凍,使得味道變差一些,但可以保持較長時間,中間那個門里放進熟食、熟肉,兩三天內(nèi)食用絕對不會改變味道,又不用拿出來化凍.可以作為熟食的專用柜.這個消費者一聽,馬上就下定了購買的決心. (4)觀念轉換誘導 消費者對某一品牌的印象較低,往往是由于這個品牌的商品在消費者認為比較重要的屬性方面還不突出,不具有優(yōu)勢.此時可以采用觀念(信念)轉換誘導方式.改變消費者對商品的信念組合,這也是心理再定位的方法.改變消費者對商品屬性重要性