【報告】北京報刊媒體廣告價值分析報告.doc

1、2002 北京報刊媒體廣告價值分析報告北京報刊媒體廣告價值分析報告2002 年 12 月北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司12002 北京報刊媒體廣告價值分析報告目錄前言4第一部分北京報刊媒體概述5其次部分北京報刊市場分類監(jiān)測指數(shù)分析8都市類日報8 IT 類報紙17 IT 類雜志22嬉戲類雜志27生活服務(wù)類報紙33第三部分讀者群分析1、讀者結(jié)構(gòu)概述372、北京新聞綜合類日報讀者滲透率分析38讀者性別及年齡分析讀者職業(yè)構(gòu)成讀者受訓(xùn)練程度分析讀者經(jīng)濟(jì)收入分析3、讀者特點(diǎn)與閱讀行為分析446從報刊種類角度關(guān)注廣告信息角度關(guān)注報刊內(nèi)容角度4、讀者綜合喜好度對比525、五種都市類報紙讀者重合率分析53第四

2、部分媒體內(nèi)容、版面評判1、新聞綜合類報紙內(nèi)容分析552、讀者評判指標(biāo)對比59第五部分媒體投放的量化評估與推介65后記66前言2002 年，北京報刊媒體市場在不斷成熟、規(guī)范，盡管仍要為真正的市場成熟付出很大的努力，但在2002 年四個季度的報刊媒體市場來看，北京報刊媒體的進(jìn)展依舊令人激勵；為了從廣告投放價值角度全面反映北京報刊媒體的現(xiàn)狀，對讀者結(jié)構(gòu)、發(fā)行、內(nèi)容等方面進(jìn)行評判，為廣告主和廣告商在媒體投放時供應(yīng)客觀詳實的媒體數(shù)據(jù)參考，形成簡略報告如下；報告說明：本報告由零售討論、讀者群分析、媒體內(nèi)容與版面評判三個主要的部分構(gòu)成；一、零售討論 北京世紀(jì)華文從去年開頭，不間斷對北京零售市場實行監(jiān)測調(diào)查，

3、調(diào)查是在對北京整體報刊市場普查的基礎(chǔ)上，按不同區(qū)域、不同地理位置、不同區(qū)屬和不同讀者群結(jié)構(gòu)分層抽樣，每季度監(jiān)測攤點(diǎn)不少于200 個（總體的 10%），本次報告都市類報紙 采納最新的第四季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，其他種類零售分析為第三季度數(shù)據(jù)，共收回有效問卷212 份，有效記錄 3900 條；零售討論將主要介紹 新聞綜合類、 IT類、生活服務(wù)類、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類五個大類別報刊，評判指標(biāo)包括：1、平均單次進(jìn)量（有售攤點(diǎn) / 總體平均） 2、單次實際銷量（有售攤點(diǎn) / 總體平均）； 3、掩蓋率； 4、總體市場潛力； 5、從行政區(qū)域角度每種報刊進(jìn) / 銷平均數(shù)、市場潛力、退換政策； 6、從零售點(diǎn)所處區(qū)位角度，每種報刊進(jìn)

4、 / 銷平均數(shù)、市場潛力； 7、從零售點(diǎn)所處地理位置角度，每種報刊進(jìn)/ 銷平均數(shù)、市場潛力； 8、不同規(guī)模報攤銷售情形分析； 9、零售排名；二、讀者調(diào)查每年固定兩次大型讀者調(diào)查活動，問卷數(shù)超過5000 個，從讀者認(rèn)知度、讀者結(jié)構(gòu)、報刊內(nèi)容、廣告接觸習(xí)慣等多方面，全方位進(jìn)行調(diào)研；本次報告讀者構(gòu)成分析部分，將以北京五種都市報為例，從讀者性別、年齡、職業(yè)、訓(xùn)練程度、經(jīng)濟(jì)收入等方面進(jìn)行讀者構(gòu)成比較；三、媒體內(nèi)容與版面分析包括報刊內(nèi)容版塊的讀者評判、讀者對報刊內(nèi)容的綜合評判兩部分；需要聲明的是， 鑒于多方面的考慮， 報告中銷售數(shù)量部分除百分?jǐn)?shù)和頻數(shù)等注明的單位以外，其他數(shù)據(jù)只做有限范疇的對比使用， 反映

5、相對的次序關(guān)系，假如需要對數(shù)據(jù)的應(yīng)用做進(jìn)一步的探討，可以在會后與世紀(jì)華文公司聯(lián)絡(luò)；第一部分北京報刊媒表達(dá)狀概述-部分結(jié)論提要零售數(shù)量角度 （受篇幅限制，只列出部分報刊種類，如需要其他類別請與世紀(jì)華文聯(lián)系；）北京晚報列總體排名第一位，平均銷量為193.1 ，掩蓋率為 100%；京華時報總體平均零售銷量為42.85 ，掩蓋 100%的報攤，列其次位；北京消遣信報零售總體平均數(shù)為26.7 ，處第三位；北京青年報（除周一）零售平均數(shù)為13.15 ，處第四位；北京晨報列第五位； IT 類報紙對比中，六份報紙零售平均數(shù)對比，電腦報處第一位，為6.94 ，電腦選購周刊為 3.60 ，列其次位； IT 類雜志

6、銷量對比，電腦愛好者在總體平均數(shù)上超過微型運(yùn)算機(jī)雜志，成為IT 類雜志零售銷量的第一位，微型運(yùn)算機(jī)處其次位；嬉戲類雜志零售量，大眾軟件處于嬉戲類雜志零售排名的第一位，總體平均數(shù)為11.93 ，大大超過其他嬉戲類雜志，銷量接近六種雜志總銷量的三分之一；值得關(guān)注的是，大眾軟件不僅在嬉戲類雜志中處于領(lǐng)先位置，在整個IT 類報紙對比中，也處于第一位；在北京報刊市場全部報刊零售量對比中，大眾軟件處在第22 位，零售銷量超過瑞麗服飾美容（時尚類雜志第一名） 、都市麗人、汽車之友（汽車類雜志第一名） 、女友、家庭、現(xiàn)代女報等報刊；生活服務(wù)類報紙對比，中國電視報總體零售平均數(shù)為28.82 ，列第一位；精品購物

7、指南總體零售平均數(shù)為25.51 ，列其次位；北京廣播電視報總體零售平均數(shù)為24.27 ，處第三位；需要說明的是，這個數(shù)字是報刊零售點(diǎn)的進(jìn)貨銷量，假如把北京青年報周贈送的北京廣播電視報數(shù)字算上，北京廣播電視報的總體零售點(diǎn)平均發(fā)行數(shù)約為94.09 ，在此類媒體中遙遙領(lǐng)先，應(yīng)為北京報紙期發(fā)行量其次；經(jīng)濟(jì)類報紙對比中， 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道總體零售平均數(shù)為5.63 ，有售攤點(diǎn)零售平均數(shù)為 7.6 ，處于經(jīng)濟(jì)類報紙銷量第一位，經(jīng)濟(jì)觀看報零售平均數(shù)為 5.16 ，有售報攤平均數(shù)為7.2 ，處在其次位；經(jīng)濟(jì)類雜志中，財經(jīng)雜志的總體零售平均數(shù)為 2.05 ，居第一位，商界雜志以 1.75 的總體零售平均數(shù)列其次

8、位；時政類報刊零售銷量對比中，環(huán)球時報列時政類報紙的第一位，以下依次為參考消息、南方周末和世界新聞報；時政類雜志中處在第一位的是三聯(lián)生活周刊，新周刊列其次位，南風(fēng)窗和環(huán)球紀(jì)事居第三、第四位；值得關(guān)注的是新周刊的有售點(diǎn)零售銷量列時政類雜志的第一位，隨著掩蓋率的不斷增加，新周刊零售銷量將會進(jìn)一步增長；讀者結(jié)構(gòu)分析讀者評判內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)的報紙：北京晚報占40.2%，居第一位；北京青年報占 20.2%，居其次位；京華時報占 18.5%，居第三位；北京晨報占 11.0%，居第四位，北京消遣信報占10.3%，居第五位；內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙評判，北京晚報占33%，居第一位；京華時占26.8%，居

9、其次位；北京青年報占 17.4%，居第三位；內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實的報紙評判： 北京晚報占 37.3%，居第一位；北京青年報占 34.0%，居其次位；京華時報和北京晨報均為 11.8%， 居第三位，北京消遣信報占 5.1%，處第四位；讀者評判緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙：北京晚報占37.4%，居第一位；北京青年報占 32.0%，居其次位；讀者評判報道準(zhǔn)時，時效性強(qiáng)的報紙：北京晚報占42.5%，居第一位；北京青年報占 21.3%，居其次位；讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報投放廣告，可以掩蓋北京青年報48.39%的讀者群，掩蓋京華時報63.66%的讀者，可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量

10、忠實的獨(dú)占人群（占自身的49.13%），同時，仍是掩蓋其他媒體比例最大的報紙；北京閱報人群中， 對于兩大高端消費(fèi)品廣告的報紙媒體， 有 38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報的比例為28%，在肯定數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者數(shù)大大超過北京青年報；對汽車類廣告關(guān)注的讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報為37%，北京青年報為 19%，多出青年報近一倍，從肯定數(shù)量上超過了北京青年報的汽車類廣告讀者群規(guī)模；月收入在 1500-4999元之間的讀者中，北京晚報擁有超過 60%的讀者，其肯定數(shù)是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍；月收入在5000元以上的讀者中，常常閱讀北京晚報的占56.25%，居第

11、一位，以下依次為北京青年報、京華時報、北京消遣信報和北京晨報；2002 北京報刊媒體廣告價值分析報告2002 年度北京零售銷量前30 位報刊排名報刊北北京青京名中國電視報北京廣播電視報知音北京電視周刊科學(xué)新生活手遞手足一球北京青年 報除周 一北京晨報南作方家周文末摘大眾軟件瑞北麗京服青飾年美周容刊現(xiàn)代女 報社會刊北京人才市場報都市麗人汽車之友現(xiàn)代女 報生活刊當(dāng)代歌壇稱排名123456789101112131415161718192021222324252627282930京年華讀晚報時者報周一報青北京精品年娛購文樂物摘信報指南體環(huán)參壇球考周時消報報息15其次部分北京報刊市場分類監(jiān)測分析都市報零

12、售分析北京晚報京華時報北京消遣信報北京青年報北京晨報 除周一 掩蓋報攤212.00212.00205.00208.00204.00掩蓋率100%100%96.70%98.11%96.23%有售平均數(shù)193.142.8529.713.413.2總體平均數(shù)193.142.8526.713.1512.7綜合銷量排名12345新聞綜合類報刊零售分析由都市類報紙和時政類報刊兩部分組成；在此只分析北京晚報、京華時報、北京消遣信報、北京青年報、北京晨報組成 的都市報； 由于郵政系統(tǒng)在北京八城區(qū)不斷增加的報刊亭，使零售點(diǎn)的增加在肯定時間內(nèi)造成了部分報紙零售平均數(shù)的降低；以下數(shù)據(jù)來源于第四季度零售監(jiān)測；北京晚報

13、列總體排名第一位，平均銷量為193.1 ，掩蓋率為 100%；京華時250.00200.00150.00100.0050.000.00新聞綜合類報紙零售平均數(shù)對比：北京晚報京華時報北京消遣信報北京青年報（除周一）北京晨報報總體平均零售銷量為42.85 ，掩蓋 100%的報攤，列其次位；北京消遣信報零售總體平均數(shù)為 26.7 ，處第三位； 北京青年報（除周一） 零售平均數(shù)為 13.15 ，系列1193.142.8526.713.1512.7東城區(qū)西城區(qū)宣武區(qū)海淀區(qū)崇文區(qū)豐臺區(qū)朝陽區(qū)石景山區(qū)北京晨報94.44%96.55%89.47%100.00%94.44%92.86%97.92%100.00%

14、北京青年報100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%93.75%94.74%北京晚報100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京消遣信報94.44%89.66%100.00%96.97%94.44%100.00%97.92%100.00%京華時報100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%處第四位；北京晨報列第五位；需要說明的是，北京青年報在星期一隨報贈送北京廣播電視報，造成每周一的實際銷量大大高于平常銷量，假如取

15、周一的銷量進(jìn)行比較，北京青年報處于其次位；選取其余六天的銷量進(jìn)行比較，北京青年報處于第四位（以下有關(guān)北京青年報的零售分析，采納的是除周一以外的零售數(shù)據(jù)）；從實銷率角度，北京晚報實銷率超過99%；消遣信報實銷率最低；五種都市報各行政區(qū)域掩蓋率：媒體表現(xiàn)：北京晚報在各區(qū)掩蓋率均為 100%；北京晨報在海淀區(qū)和石景山區(qū)的掩蓋率較好，為100%，在東城、西城和朝陽區(qū)掩蓋率接近 95%，掩蓋率偏低的地區(qū)有豐臺區(qū)和宣武區(qū)， 最低掩蓋率在宣武區(qū)為89.47%；北京青年報在各城區(qū)的掩蓋率都比較良好，掩蓋率最低顯現(xiàn)在朝陽區(qū)，為93.75%；北京消遣信報掩蓋率最高在豐臺區(qū)、宣武區(qū)和石景山區(qū)，掩蓋率最低為西城區(qū)，占

16、89.66%；京華時報市場掩蓋率為100%；從媒體價值角度，第一，報紙掩蓋率在不同行政區(qū)域的表現(xiàn)，與區(qū)域性宣揚(yáng)有緊密聯(lián)系，有些營銷課題要求針對表現(xiàn)出鮮明的地域特征，如地產(chǎn)、家裝、超市等等，對于這部分廣告主，只有固定的區(qū)域的讀者才是真正的目標(biāo)客戶，而其他城區(qū)的讀者只是企業(yè)的幫助性客源，于是，對于報刊在固定區(qū)域的掩蓋率的探求就變的尤為重要；在投放中，應(yīng)區(qū)分有效掩蓋和無效掩蓋，以及總體銷售量等指標(biāo)，針對性判定媒體的掩蓋構(gòu)成應(yīng)參照媒體在不同區(qū)位、地理位置的掩蓋銷售情形；媒體總體市場潛力：從媒體表現(xiàn)來看，北京晚報市場潛力為13.2 ，列第一位；京華時報以 8.4 的市場潛力列其次位；消遣信報以6.2 列

17、第三位；北京晨報的市場潛力為 3.4 ，處第四位；北京青年報（除周一）的處第五位，為3.3 ；（以上為有售攤點(diǎn)平均數(shù)）從媒體價值角度，市場潛力指標(biāo)反映報紙的當(dāng)日未能滿意的市場需求，市場潛力的大小反映一份報紙讀者需求走勢與零售商對銷量判定的差距，表達(dá)報紙的銷售趨勢和活力，比如，當(dāng)一份報紙的銷售出現(xiàn)萎縮，就零售表現(xiàn)為市場潛力減小，而報紙?zhí)幵谧x者量不斷增加，或可以縮減（有意掌握發(fā)行量）的情形下，就表現(xiàn)為市場潛力巨大；14從另一個角度， 市場潛力的變化反映報刊的銷售的穩(wěn)固性和變化趨勢；成熟的12廣告投放過程是由中、長期的媒體方案來做為指導(dǎo)的，而在進(jìn)行媒體挑選時，10對于報刊發(fā)行的走勢進(jìn)行一些明白，將更

18、有助于對媒體的總體特點(diǎn)進(jìn)行把握；86調(diào)查顯示，北京晚報的市場潛力超過京華時報4.8 ，并大大超過其他三份4報紙的市場潛力，是第四、五位報紙市場潛力的將近四倍，是北京消遣信報的2兩倍，北京晚報雖然實行不退換政策， 但銷量依舊在不斷上升， 在這種情形下，013.28.46.23.33.4較高的市場潛力表達(dá)出北京晚報零售銷量具有很大的連續(xù)增長潛力和空間；北京晚報京華時報北京消遣信報北京青年報 除周一北京晨報類 別監(jiān) 測 報 刊 名 稱經(jīng)濟(jì)類報紙中國經(jīng)營報北京現(xiàn)代商報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀看報經(jīng)濟(jì)類雜志商業(yè)周刊新財寶中國企業(yè)家財經(jīng)商界銷售與市場新財經(jīng)財經(jīng)類報紙證券日報國際金融報財經(jīng)時報中國證券報體育類

19、報刊體壇周報足球球報中國汽車畫報汽車雜志汽車族汽車商報車迷摩托車汽車之友車主之友汽車與你大眾汽車 摩托車版 汽車類報刊轎車情報汽車導(dǎo)報汽車時代車王名車志大眾汽車 汽車版 車時代汽車生活世界汽車上海汽車服飾類報刊世界時裝之苑上海服飾現(xiàn)代服裝（ MISS）服裝時報中國時裝中國服飾報瑞麗服飾美容都市麗人瑞麗伊人風(fēng)尚時尚伊人期望瑞麗可愛先鋒星星物語青春之星（日韓巨峰）時時尚類報刊尚家居瑞麗家居時尚健康青春之星（音樂視聽）時尚- 先生風(fēng)采健康與美容青春一族追求風(fēng)采時政類報刊環(huán)球時報參考消息南方周末世界新聞報三聯(lián)生活周刊新周刊南風(fēng)窗環(huán)球紀(jì)事第三部分讀者群分析為了全面反映北京市現(xiàn)有報刊讀者的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀，為媒

20、體投放供應(yīng)更精確準(zhǔn)時的讀者描述，北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司在北京市八城區(qū)開展了大規(guī)模的讀者問卷調(diào)查，調(diào)查共涉及樣本2500 個，收回有效樣本 2240 個；在分析時，參考了世紀(jì)華文公司常年讀者監(jiān)控分析數(shù)據(jù)，形成對于北京市報刊讀者的構(gòu)成與現(xiàn)狀的描述報告，以下為本報告的部分內(nèi)容節(jié)選；讀者分析報告共分為三個部分，第一部分讀者結(jié)構(gòu)分析，以五種都市類報紙為例，主要闡述現(xiàn)有讀者在五種新聞綜合類報紙上的集中程度，同時對五種報紙的媒體讀者廣告價值進(jìn)行常規(guī)意義的評判；其次部分為讀者特點(diǎn)與閱讀行為的交叉分析，通過對媒體內(nèi)容、廣告等方面不同閱讀行為的評判對比，揭示讀者閱讀行為與其統(tǒng)計特點(diǎn)之間的聯(lián)系；第三部分是

21、對五種都市類報紙忠誠讀者的重疊率 及發(fā)行數(shù)量的總體推算，反映各報擁有的固定讀者中獨(dú)占/兼顧等特點(diǎn)；一 北京五種都市報正確讀者結(jié)構(gòu)定義：對于媒體結(jié)構(gòu)的評判第一應(yīng)取決于廣告主的訴求對象構(gòu)成，不同的媒體內(nèi)容，必定形成不同的讀者結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)本身不存在好壞之分，所以，不同類型的媒體讀者結(jié)構(gòu)只能描述， 不能評判；北京五種都市報所追求的廣告主類型相近，讀者結(jié)構(gòu)的可比性要求對 “正確讀者”進(jìn)行定義；北京都市類報紙的正確讀者應(yīng)具有以下五項評判指標(biāo)：A、具有主導(dǎo)消費(fèi)的決策才能B 、具有購買不同價值商品的購買才能C、對本報擁有相應(yīng)的媒體信任度； D、購報忠誠度E、閱報精度二 北京五種報紙讀者構(gòu)成比較；讀者性別：讀者

22、性別構(gòu)成主要反映在媒體投放上有以下三種意義，第一，讀者的性別可以用來確定購買決策者在家庭構(gòu)成中的角色，作為信息收集者，結(jié)合其他（如年齡等）指標(biāo)，可以確定媒體投放受眾是決策者仍是建議者，從而調(diào)整媒體投放角度和介質(zhì)挑選；其次，讀者性別構(gòu)成的深化討論將打算廣告創(chuàng)意、顏色等廣告制作元素的挑選，結(jié)合產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵，選取目標(biāo)讀者中最集中的關(guān)注特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計， 讀者性別的不同將帶來設(shè)計表現(xiàn)形式的不同；其次，由于北京市總體的男女收入比例、 決策權(quán)擁有情形等指標(biāo)的影響， 都市類新聞綜合報紙與其他專有讀者的媒體（如專業(yè)男性比例女性比例合計五種報紙讀者性別構(gòu)成:性報刊）不同，以下五北京消遣信報北京晨報京華時報 北

23、京青年報北京晚報40.90%59.10%北京晚報51.20%48.80%100%北京青年報55.40%44.60%100%京華時報67%34%100%北京晨報56.30%43.70%100%北京消遣信報40.90%59.10%100%56.30%43.70%67%34%55.40%44.60%51.20%48.80%份報紙的男女讀者比例也將間接反映受眾耐用消費(fèi)品的購買力水平；本次調(diào)查中五種報紙讀者性別上沒有特別顯著的差別，北京晚報男女比例較為均衡（ 51.2 ，48.8 ），表達(dá)了讀者構(gòu)成上的掩蓋面寬闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)固；0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%12

24、0.00%男性比例女性比例京華時報的男性比例最高為 67%，北京消遣信報女性讀者最多，為 59.10%；讀者年齡分析：17 歲以下18-2223-2930-3940-4950-5960 歲以上北京晚報40.44%52.25%50.39%50.68%51.88%56.32%46.81%北京青年報16.03%20.72%19.69%26.71%24.81%17.16%20.43%北京晨報7.35%7.21%10.24%6.85%8.27%22.00%28.51%北京消遣信報30.29%6.31%5.51%6.16%3.01%1.15%0.00%京華時報5.88%13.51%14.17%9.59%1

25、2.03%3.37%4.26%北京都市報的讀者中，滿意擁有購買才能和購買決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對比五種報紙的年齡結(jié)構(gòu)時，北京晚報讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好；調(diào)查顯示，北京晚報在 18到59歲之間各年齡段的讀者數(shù)均為最多，在每北京晚報北京青年報北京晨報北京消遣信報京華時報60歲以上50-5940-4930-3923-2918-2217歲以下0%20%40%60%80%100%個年齡段都擁有超過 50%的讀者份額；當(dāng)然，對于以上媒體的廣告價值，要綜合實際廣告價格和發(fā)行量兩方面因素，讀者年齡的分布比例將有助于確定有

26、效目標(biāo)受眾數(shù)量，從而依據(jù)投放的有效目標(biāo)群體來運(yùn)算千人成本，進(jìn)行媒體挑選；評判媒體的最終投放價值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形狀、競爭等因素，進(jìn)行綜合評估；讀者學(xué)歷分析：學(xué)?；?qū)W校以下中學(xué)高中、中?；蛑屑即髮８咝１究齐p學(xué)位、碩士、博士北京晚報52.38%53.85%48.18%42.07%51.59%42.31%北京青年報23.81%20.51%25.45%31.73%35.71%26.92%北京晨報9.52%12.82%6.36%7.38%1.99%7.69%北京消遣信報0.00%10.26%7.73%7.38%1.98%3.85%京華時報1

27、4.29%2.56%12.27%11.44%8.73%19.23%通常情形下，廣告投放者期望讀者的訓(xùn)練背景與實際消費(fèi)才能都能達(dá)到足夠的水平，即可以充分認(rèn)可產(chǎn)品的品牌附加文化，增加附加價值，又具備良好的消費(fèi)才能；讀者的訓(xùn)練程度將從兩個角度影響廣告?zhèn)鞑コ尚В谝?，讀者訓(xùn)練程度偏低將影響廣告注目率（閱后記憶率），由于文化程度打算讀者的文字閱讀才能，閱讀接受才能分為數(shù)字、圖片、文字等三個階段，針對不同的文化程度的目標(biāo)受眾應(yīng)挑選對等的廣告形式和內(nèi)容；其次，讀者的訓(xùn)練背景將形成不同的生活形狀，而生活形狀最終將打算對產(chǎn)品的需求；媒體投放價值的討論，也包括通過學(xué)歷、職業(yè)等指標(biāo)來綜合概括目標(biāo)人群的生活形狀，從而

28、確定合適的傳播媒介和適切的廣告知求；在大專、高校本科的讀者中，北京晚報分別占有42.07% 和51.59%，同時掩蓋 42.31%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者訓(xùn)練構(gòu)成；雙學(xué)位、碩士、博士高校本科大專高中、中?；蛑屑贾袑W(xué)學(xué)校或?qū)W校以下北京晚報北京青年報北京晨報北京消遣信報京華時報0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%通過對北京市消費(fèi)者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)覺以月收入5000元為分界線，低于 5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯；對于媒體價值的判

29、定中，需2002 北京報刊媒體廣告價值分析報告要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報擁有的受過高等訓(xùn)練的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報、京華時報、北京晨報和消遣信報；讀者職業(yè)分析：工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或治理人員農(nóng)夫或農(nóng)夫工機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部一般職員 /文員/秘書公檢法 /軍人/武警專業(yè)技術(shù)人員/ 老師/醫(yī)生私營或個體勞動者中學(xué)高中同學(xué)高校同學(xué)離退休人員其他人員北京晚報54.74%46.34%30.00%52.34%46.84%50.00%42.97%40.00%30.94%24.50%40.32%31.00%北京青年報24.82%32.93%18.1

30、8%27.10%27.85%19.23%31.25%23.33%29.38%30.21%33.87%29.00%北京晨報5.11%6.10%18.18%7.48%6.33%11.54%8.59%10.00%6.25%2.52%16.13%10.00%北京消遣信報6.57%6.10%24.55%2.80%5.06%11.54%3.13%6.67%27.18%31.00%3.23%10.00%京華時報8.76%8.53%9.09%10.28%13.92%7.69%14.06%20.00%6.25%11.76%6.45%20.00%用職業(yè)構(gòu)成對媒體受眾進(jìn)行定位，能夠更清楚地反映讀者的生活形狀，但不能

31、直接表達(dá)讀者的實際購買力，由于消費(fèi)者的有效購買力是指：可以用來支配的非固定財產(chǎn)的多寡，不是職業(yè)本身所代表的常規(guī)收入水平，職業(yè)指標(biāo)只能和其他指標(biāo)綜合使用，來對讀者的消費(fèi)才能進(jìn)行界定；其他人員離退休人員高校同學(xué)中學(xué)高中同學(xué)私營或個體勞動者專業(yè)技術(shù)人員 / 老師/ 醫(yī)生公檢法/ 軍人/ 武警一般職員 / 文員/ 秘書機(jī)關(guān)/ 事業(yè)單位干部農(nóng)夫或農(nóng)夫工16企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)工人/ 商業(yè)服務(wù)業(yè)人員0%20%40%60%80%100%企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或治理人員中，有 46.34%的讀者挑選北京晚報，寵愛閱讀北京青年報的比例為32.39%，列其次位；京華時報為 8.54%，居第三位；北京消遣信報、北京晨報擁有6.10%的此類讀

32、者，處第四位；北京晚報北京青年報北京晨報北京消遣信報京華時報2002 北京報刊媒體廣告價值分析報告專業(yè)技術(shù)人員、老師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)固收入的讀者中，有42.97%是北京晚報的讀者，北京青年位31.25%，列其次位，以下依次為京華時報、北京晨報和北京消遣信報；北京晚報擁有 52.34%的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部讀者，為最多，有27.10%的此類讀者挑選北京青年報， 10.28%的讀者挑選京華時報， 以下依次為北京晨報和北京消遣信報；綜合來看，北京晚報擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構(gòu)成角度擁有明顯優(yōu)勢；讀者月收入分析：無收入500 以下500-999 元1000-1499元1500-2499元250

33、0-4999元5000 元以上北京晚報39.71%40.74%45.83%57.47%61.22%62.50%56.25%北京青年報14.71%29.63%29.17%20.69%22.04%27.50%36.5%北京晨報11.76%3.70%12.50%7.66%4.49%5.00%1%北京消遣信報14.71%11.11%4.17%3.45%4.08%1.25%3.13%京華時報19.12%14.81%8.33%10.73%8.16%3.75%3.13%收入分析：172002 北京報刊媒體廣告價值分析報告月收入在 1000-1499元的讀者中，有 57.47%的讀者挑選北京晚報，有 20.6

34、9%的此類讀者挑選北京青年報，挑選京華時報的讀者占10.73%，北京晨報和北京消遣信報分列第四、五位；北京晚報在月收 入在1500-4999元之間的讀者中，擁有超過 60%的讀者份額，是北京青年報擁有此類讀者數(shù)量的近三倍；月收入在5000元以上的讀者中，常常閱讀北京晚報的占 56.25%，居第一位，以下依次為北京青年報、京華時報、北京消遣信報和北京晨報；備注：以上分析與媒體投放中參照的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)有所不同， 消費(fèi)者購買力評判應(yīng)包含個人收入情形分析和家庭收入情形分析兩部分，在此只進(jìn)行各報讀者個人月收入情形的分析；5000元以上2500-4999元1500-2499元1000-1499元50

35、0-999元500以下無收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京晚報北京青年報北京晨報北京消遣信報京華時報旅行信息54%21%10%13%2%日用品47%32%13%2%6%家電40%26%13%14%7%醫(yī)藥保健品39%26%14%13%8%食品39%30%6%16%9%房地產(chǎn)39%28%14%12%7%聘請詢問39%22%22%10%7%汽車37%19%16%20%8%通訊及IT 產(chǎn)品37%34%12%12%5%訓(xùn)練培訓(xùn)40%26%13%15%6%服裝服飾42%29%11%7%11%辦公用品35%29%29%1%6%家裝與建材用品38%26%28%4%4%

36、化妝品32%32%23%4%9%金銀珠寶54%25%17%2%2%北京晚報北京青年報京華時報北京晨報北京消遣信報三 讀者特點(diǎn)與閱讀行為分析：1、五種報紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度）每份報紙在讀者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的 模糊，有些清楚，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說出 “那份報紙上常有某某廣告” ；讀者以報紙刊登的令其印象深刻182002 北京報刊媒體廣告價值分析報告的廣告版位，來確定報紙的廣告構(gòu)成印象；廣告構(gòu)成將促使消費(fèi)者在主動查找自己需要的廣告時，去購買相應(yīng)的報紙；從媒體投放角度，注目率的高低只能反映傳播的到達(dá)成效，而報紙廣告的廣告構(gòu)成印象卻可以促成更多的實際成交；調(diào)查顯示，

37、北京晚報是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報次之，京華時報第三，以下依次為北京晨報和北京消遣信報；對于在北京兩大高端消費(fèi)品廣告投放挑選的媒體，北京晚報和北京青年報閱報人群中， 有 38%的讀者關(guān)注北京晚報的房地產(chǎn)廣告， 關(guān)注北京青年報的比例為 28%，在肯定數(shù)量上，北京晚報的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過北京青年報；對汽車類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報為37%，北京青年報為 19%，多出青年報近一倍，從肯定數(shù)量上超過了北京青年 報的汽車類廣告讀者群規(guī)模；讀者廣告構(gòu)成印象是一個變化的指標(biāo)，在媒體廣告內(nèi)容的編排發(fā)生變化的前提下，也在不斷發(fā)生著變化，廣告副刊、分類廣告、固定版位等方式，會不斷轉(zhuǎn)變

38、這一指標(biāo)；備注：媒體投放時需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分；2、分報刊類別讀者分析對于讀者最寵愛閱讀的報刊種類進(jìn)行對比分析，可以大體概括不同類型報刊的讀者擁有情形；新聞綜合類所擁有的讀者最多，占總體 34.7%的份額，其次是電腦類（ 29.8%）和文摘類（ 29.3%），以上三種類型中，電腦類是在近幾年快速成長起來的新類別，由于電腦應(yīng)用金銀珠寶化妝品家裝與建材用品辦公用品服裝服飾訓(xùn)練培訓(xùn)通訊及IT產(chǎn)品汽車聘請詢問房地產(chǎn)食品醫(yī)藥保健品家電日用品旅行信息新聞綜合類電腦類文摘類經(jīng)濟(jì)/ 商業(yè)類生活服務(wù)類訓(xùn)練/ 學(xué)習(xí)類醫(yī)藥健康類體育類小說故事類音樂/ 影視類科技/ 科普類軍事類女性/ 家庭類時尚類

39、北京晚報北京青年報京華時報北京晨報北京消遣信報0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%34.729.829.324.523.621.718.518.21716.415.313.11912.910.6汽車類7.2讀者寵愛閱讀的報刊種類（%）05101520253035402002 北京報刊媒體廣告價值分析報告的普及，電腦類報刊的內(nèi)容性質(zhì)也逐步從原有的科技科普性題材轉(zhuǎn)向休閑、消遣等題材的多元化形狀，從肯定角度來看，電腦類讀者已經(jīng)成為以電腦為載體的集休閑、商業(yè)、辦公為一體的具備專業(yè)性和時尚性雙重媒體個性的報刊類別，讀者中以中青年讀者為主，年齡出現(xiàn)年輕趨勢；文摘類是以上三大類

40、別中與讀者生活的直接關(guān)心程度最小的一類報刊，但文摘類始終保持著特別巨大的讀者群體，并且文摘類報刊的市場占有具有穩(wěn)固性和鮮明的廣告特點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)商業(yè)類、生活服務(wù)類、訓(xùn)練/學(xué)習(xí)類，以其對生活各角度的指導(dǎo)和便利 作用成為其次陣營的報刊類別，分別擁有24.5%、23.6%和 21.7%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說故事類、音樂/ 影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營，由軍事、女性/家庭、汽車和時尚類共同構(gòu)成的第四部分；當(dāng)然，在對報刊進(jìn)行分類上有很多不同的角度，以上是讀者對于時尚、文摘等詞匯的懂得，假如在媒體的投放上對于報刊的類別歸屬進(jìn)行劃分，應(yīng)以讀者的觀點(diǎn)為主，由于那才是報刊真正的類型定義；在媒體

41、投放時，應(yīng)綜合多角度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而確保全面描述受眾的特點(diǎn)；并非專業(yè)產(chǎn)品就必需在專業(yè)報刊投放，多數(shù)的產(chǎn)品受眾具有多重的閱讀特點(diǎn)；每天閱讀汽車雜志的人群中，能購買汽車的究竟很少，而其余的潛在消費(fèi)者或許在閱讀時尚雜志、體育新聞等報刊；媒體挑選的前提是受眾的挑選，對于不同女性/ 家庭類12.387.7時尚類20.080.0類別的讀者進(jìn)行分析，將有利于清楚描述出北京市讀者閱讀媒體類別角度上的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，為跨過不同類別媒體投放廣告時供應(yīng)參考；A、從讀者性別角度：女性、家庭、音樂、時尚等休閑主題的報刊受到廣大 女性讀者的關(guān)注和寵愛，男性讀者比例在30%以下，或不 同 報 刊 類 別 的 讀者 性別 結(jié)

42、 構(gòu) ：小說故事類25.075.0音樂/ 影視類36.064.0訓(xùn)練/ 學(xué)習(xí)類54.645.4文摘類56.044.0醫(yī)藥健康類60.339.7新聞綜合類64.235.8生活服務(wù)類64.935.1電腦類73.226.8經(jīng)濟(jì)/ 商業(yè)類74.125.9科技/ 科普類77.822.2體育類85.614.4軍事類85.714.3女汽車類86.413.6男0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0Count202002 北京報刊媒體廣告價值分析報告者更低；同時，假如剔除青少年（同學(xué)為主）讀者中的男性讀者，總體男性讀者比例將會更?。?9訓(xùn)練學(xué)習(xí)、新聞綜合類等類別

43、報刊的男女比例與總體的報刊閱不 同報 刊類 型的 讀 者 年齡分 布讀人群比例基本相近，維護(hù)接近6：4 的比例；電腦、商業(yè)類、經(jīng)濟(jì)類、科技等四類報刊讀者的男性比例偏高， 達(dá)到 75%；由于受到從事職業(yè)的影響，男女比例開頭聽從以上行音樂/ 影視類時尚類小說故事類電腦類訓(xùn)練/ 學(xué)習(xí)類體育類新聞綜合類文摘類4437308279261324962541471114151620161620141716127181114619815101213261315145年齡70歲以上60-69歲業(yè)總體從業(yè)人員的男女比例；體育、軍事、汽車三類報刊成為男性高度集中的類別，女性讀軍事類汽車類經(jīng)濟(jì)/ 商業(yè)類科技/ 科普類

44、2220121391615253018124793010211853018950-59歲40-49歲者不足 15%；B、從年齡角度：女性/ 家庭類7生活服務(wù)類6醫(yī)藥健康類501310141020252230403123152027506070801921299010030-39歲24-29歲18-23歲由于是對報刊類別總體進(jìn)行分析， 將讀者從年齡角度大體分為 24歲以下、 24-60 歲和 60 歲以上；音樂/ 影視類小說故事類Count不 同類 型報 紙讀 者 收 入構(gòu)成 分析5039141416231497音樂影視類讀者中有62%的讀者處在求學(xué)的年紀(jì)，其中參與工作的部分， 意識形狀上也與同

45、學(xué)的閱讀特點(diǎn)有很多相近之處；在時尚類電腦類訓(xùn)練/ 學(xué)習(xí)類體育類新聞綜合類文摘類2562282020153771417281819172022242021221713176149167216126月 收入3000元以上2500-3000元2000-2500元音樂影視類報刊中的中老年讀者主要是電視預(yù)報類的報刊讀者；時尚類報刊和女性家庭類報刊都是以女性讀者為主的報刊類軍事類12汽車類10經(jīng)濟(jì)/ 商業(yè)類9科技/ 科普類661410132129211910301435186924148615216661500-2000元1000-1500元別，但時尚類報刊中有 54%的讀者在 18-24 歲之間， 24-50 歲的女性/ 家庭類6生活服務(wù)類醫(yī)藥健康類828383329242713714132110500-1000 元500元以上無收入讀者占 37%，而女性家庭類報刊依靠家庭主題， 使受眾產(chǎn)生區(qū)隔，010Count2030405060708090100成為以中老年女性讀者為主體的報刊類別；新聞綜合類、體育類、文摘、訓(xùn)練學(xué)習(xí)類在讀者結(jié)構(gòu)上與總體的構(gòu)成相近，出現(xiàn)不同年齡段的勻稱分布；商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生