市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略制定與案例分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略制定與案例分析模塊三 渠道策略制定 學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、初步能夠正確的選擇渠道成員2、初步能夠正確的激勵(lì)渠道成員3、初步能夠正確解決渠道沖突3、初步能夠正確評(píng)估和調(diào)整渠道成員第一節(jié) 活動(dòng)設(shè)計(jì) 要求:以小組(3-5人)為單位,通過(guò)收集資料,任選一家企業(yè)，調(diào)查該企業(yè)產(chǎn)品具體通過(guò)哪些中間商分銷到各地消費(fèi)者手中及其結(jié)算辦法第二節(jié) 相關(guān)知識(shí)案例：愛(ài)普生（計(jì)算機(jī)）案例：愛(ài)普生（計(jì)算機(jī)） 愛(ài)普生招聘新的分銷商的要求： 1、在褐色家電和白色家電方面有分銷經(jīng)驗(yàn)。 2、愿意并有能力建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。 3、只經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品，可以經(jīng)營(yíng)其他公司軟件，要有專門的培訓(xùn)經(jīng)理和維修中心。 公司在華爾街日?qǐng)?bào)登出廣告后

2、，有1700人申請(qǐng)，最終選擇了12名。 案例：蒙牛的渠道選擇 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用3年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。 “蒙?！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力(資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開(kāi)發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。案例：選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)的咖啡豆一樣重要 milstone咖啡公司由貨運(yùn)司機(jī)負(fù)責(zé)定期把桶裝的天然咖啡豆、樣品、磨咖啡機(jī)、包裝袋一起提供給超市，顧客可以在這些超市根據(jù)所需數(shù)量碾磨、包裝。使顧客享受到

3、了在高檔專賣店才有的服務(wù)。milstone咖啡公司對(duì)超市的選擇非常嚴(yán)格，只有那些在大都市黃金地段較有檔次的超市，才可能被選中。案例：某云南宣良烤鴨企業(yè) 企業(yè)負(fù)責(zé)人為回民，在開(kāi)拓西安市場(chǎng)時(shí)，制定了經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 一、講究“門當(dāng)戶對(duì)”，以中型分銷商為主要對(duì)象。 二、評(píng)估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿Γǎ?1、法人證明文件和企業(yè)基本情況 2、是否有經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) 3、通過(guò)正側(cè)面了解分銷商資信 4、銷售網(wǎng)絡(luò)以及拓展能力 5、組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成 6、配送工具 一、一、選擇渠道成員1、開(kāi)業(yè)年限 2、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍3、贏利與發(fā)展?fàn)顩r4、財(cái)務(wù)支付能力5、協(xié)作愿望與能力6、信譽(yù)等級(jí)7、地理位置案例：hs啤酒渠道激

4、勵(lì)政策1、對(duì)批發(fā)商 全年銷售達(dá)120萬(wàn)箱，返利4%，達(dá)到20萬(wàn)箱，返利3%。對(duì)于完成全年銷量的批發(fā)商，提供一個(gè)境外旅游名額。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，完成銷量并發(fā)展60家固定零售客戶的批發(fā)商，獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元獎(jiǎng)品一件。2、對(duì)零售商 完成全年銷量并能及時(shí)結(jié)清貨款的，年終一次性返利3%。3、對(duì)于飯店和飯店服務(wù)人員 只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦本公司啤酒，可憑瓶蓋向公司按出廠價(jià)的3%兌換現(xiàn)金。飯店服務(wù)人員累計(jì)兌換達(dá)1000瓶時(shí)，公司將獎(jiǎng)勵(lì)飯店10瓶。案例： 野老牌除草劑 “野老”牌稻田除草劑的生產(chǎn)廠家浙江天豐化學(xué)有限公司在進(jìn)軍湖北市場(chǎng)時(shí)，向基層幾千家中間商發(fā)布消息：今年將評(píng)選野老除草劑10大中間商。具體辦法是：在每箱產(chǎn)

5、品（一箱200小包）中放置一張抽獎(jiǎng)券和一張調(diào)查問(wèn)卷。中間商填好抽獎(jiǎng)券和調(diào)查問(wèn)卷后寄回公司，公司根據(jù)中間商寄來(lái)的抽獎(jiǎng)券數(shù)量的多少，評(píng)選出十大中間商，每個(gè)獎(jiǎng)長(zhǎng)虹29英寸彩電一臺(tái)。這種銷售競(jìng)賽活動(dòng)，能刺激銷售行為較強(qiáng)的中間商多進(jìn)貨、多銷貨。案例：力帆的渠道培訓(xùn)案例：力帆的渠道培訓(xùn) 力帆建立了一支由公司資深管理人員和外聘專家組成的特派隊(duì)伍，專門針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)技術(shù)、銷售能力、管理水平和財(cái)務(wù)分析能力等方面的培訓(xùn)，另外，還不時(shí)的組織經(jīng)銷單位業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷員和維修服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等。案例：微軟與福特 微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資

6、格證書(shū)考試。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 福特通過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。相關(guān)案例：香格里拉.藏秘案例：億佳能對(duì)經(jīng)銷商的立體支持案例：億佳能對(duì)經(jīng)銷商的立體支持 億佳能公司于01年成立，02年銷售近一個(gè)億，擠身與皇明、清化陽(yáng)光、華揚(yáng)為代表的第一集團(tuán)軍。它對(duì)經(jīng)銷商的支持主要體現(xiàn)在： 方案支持：制定區(qū)域市場(chǎng)推廣藍(lán)本，指導(dǎo)經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)，藍(lán)本包括：整和傳播方案、終端建設(shè)指南、導(dǎo)購(gòu)人員管理手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理綱要、客戶管理等。 樣板市場(chǎng)支持：打造23個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)。 人力資源支持：組建精英團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商

7、一同作戰(zhàn)。 服務(wù)支持：在各地建立緊密的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。案例：華帝：構(gòu)筑高忠誠(chéng)度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 從100萬(wàn)資本，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，華帝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)灶具的第一品牌，它的成功跟有效、嚴(yán)格的通路管理有很大關(guān)系。 堅(jiān)決實(shí)行總代理制，一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)總代理，華帝遍布全國(guó)的200多代理商，80%是從開(kāi)始做到現(xiàn)在。 堅(jiān)決制止串貨、每年與代理商簽定協(xié)議并從每批貨扣出3%作為市場(chǎng)保護(hù)基金。 始終堅(jiān)持“與客戶共同成長(zhǎng)的理念”，注重關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)行三級(jí)價(jià)格機(jī)制，全國(guó)統(tǒng)一，保證代理商有10%的毛利。 非常注重培養(yǎng)與代理商的感情，客戶到華帝總部享受貴賓式的接待。二、激勵(lì)中間商開(kāi)展促銷活動(dòng)提供市場(chǎng)信息進(jìn)行資金融通協(xié)助其經(jīng)營(yíng)管理（包

8、括相關(guān)培訓(xùn)）與中間商建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系相關(guān)案例通用汽車公司數(shù)年前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突?？煽诳蓸?lè)公司與同意接受它的競(jìng)爭(zhēng)者dr. pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。案例：格力空調(diào) 2004年3月中旬，國(guó)美總部向各地分公司下發(fā)了一份關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知，要求各地分公司把格力空調(diào)的庫(kù)存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品，理由是格力的代理銷售模式和價(jià)格均不能滿足其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要求。然而，格力空調(diào)表示，格力空調(diào)對(duì)待其所有經(jīng)銷商都一視同仁，不會(huì)給國(guó)美搞“特殊化”，因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平。格力并不在乎國(guó)美的渠道優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦窳υ谌珖?guó)有1萬(wàn)多家經(jīng)銷商，而國(guó)美不過(guò)是其中的一

9、個(gè)，而且格力空調(diào)的銷售量、消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的認(rèn)同度都很高，因此，靠市場(chǎng)說(shuō)話的格力空調(diào)并不畏懼國(guó)美的“威脅”。相關(guān)案例某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價(jià)和廣告來(lái)?yè)屪咚麄兊纳?。一些快餐連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)商抱怨其他特許經(jīng)營(yíng)商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個(gè)連鎖店的形象。 案例：李維史特勞斯 當(dāng)李維史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí)，他遭到特約商店強(qiáng)烈不滿。案例：固特異輪胎 當(dāng)固特異開(kāi)始把他的暢銷品牌的輪胎通過(guò)大眾化市場(chǎng)零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí)，代銷他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿

10、，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷售的某些特許輪胎）。 三、銷售渠道的沖突管理（一）沖突類型1、垂直沖突2、水平?jīng)_突 串貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。3、多渠道沖突案例：華帝的串貨管理 為防止串貨引起的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，華帝每年與區(qū)域經(jīng)銷商簽定合同之前，必須先簽定防傾銷市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議，并從每批貨扣出3%作為市場(chǎng)保護(hù)金。并且，在產(chǎn)品的包裝上貼上“發(fā)往某區(qū)域的標(biāo)簽”采用產(chǎn)品代碼制，每件產(chǎn)品編上四個(gè)不同的編碼，所有編碼存入電腦，任何一件產(chǎn)品，只要輸入編碼，就立即可以查出出貨源、出廠日期、發(fā)往區(qū)域及負(fù)責(zé)人。案例：娃哈哈的沖貨控制 娃

11、哈哈專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡視全國(guó)，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，老板和營(yíng)銷經(jīng)理行走市場(chǎng)時(shí)，第一要看的便是商品上的批號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)批號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令徹查到底。案例：sony唱片公司與音像店的沖突案例：紅桃k的串貨事件（二）渠道沖突的管理1、制訂共同目標(biāo)2、嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度3、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和監(jiān)控4、協(xié)商、調(diào)解和仲裁案例：某電冰箱廠的渠道計(jì)劃執(zhí)行率渠道計(jì)劃目標(biāo)（臺(tái)）實(shí)際完成渠道計(jì)劃執(zhí)行率原因家電連鎖2500240096%百貨專賣店2000107554%其他6000500083%案例：波導(dǎo)的渠道效率分析 手機(jī)是屬于貶值率很高的商品，年平均貶值率高達(dá)13%，02年

12、整個(gè)行業(yè)的毛利率約為23%，如果商品周轉(zhuǎn)天數(shù)太長(zhǎng)，會(huì)造成銷量越大虧損越大的現(xiàn)象。波導(dǎo)近兩年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率分別為4.76和3.44，而行業(yè)為5.77和4.77，中科健為9.52和6.17，更為嚴(yán)重的是，波導(dǎo)手機(jī)以中低端為主，利潤(rùn)空間本來(lái)就比高端手機(jī)小。四、銷售渠道的評(píng)估評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) :1、銷售額完成情況8銷售實(shí)績(jī)與目標(biāo)定額比較8本期銷售實(shí)績(jī)與前期比較2、平均存貨水平3、送貨時(shí)間4、對(duì)公司的合作程度相關(guān)案例海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)銷售方法，同時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)建立海爾專賣店。五糧液、茅臺(tái)除了沿用原有通路銷售產(chǎn)品外，近年來(lái)還在各大城市開(kāi)設(shè)了品牌專賣店。 案例：飛利浦與tcltcl的婚姻 2002年8月22日

13、飛利浦與tcl集團(tuán)在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國(guó)五地（廣西、貴州、江西、安徽和山西）的市場(chǎng)進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，tcl將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷售飛利浦彩電。 這是繼海爾與三洋、tcl與松下、海信與住友之后，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)又一次與跨國(guó)公司達(dá)成銷售渠道上的合作。一方面跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益重視，開(kāi)始借助中國(guó)家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步滲透；另一方面，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入需要加速向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張、以穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)力的階段。案例：固特異輪胎的分銷變革案例：航空公司營(yíng)銷渠道改進(jìn)策略案例：航空公司營(yíng)銷渠道改進(jìn)策略 統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷售市場(chǎng)，航空公司自銷與代理銷

14、售的比例將近2 8，支付銷售代理費(fèi)成了國(guó)內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。如果說(shuō)五年以前航空公司大力發(fā)展銷售代理是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的有效措施，如今市場(chǎng)形勢(shì)的變化、重組后航空集團(tuán)自身主業(yè)發(fā)展面臨的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進(jìn)營(yíng)銷渠道。 一種較好的改進(jìn)策略是，收縮代理銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)擴(kuò)大公司直銷規(guī)模。即航空集團(tuán)各家公司在各自基地城市建立多個(gè)售票處，使航空公司在基地城市的營(yíng)銷渠道逐漸調(diào)整為由靠代理人為主轉(zhuǎn)向自銷和代銷并駕齊驅(qū)、均衡發(fā)展。由“放”到“收”代理網(wǎng)絡(luò)而擴(kuò)大“直銷”的銷售渠道改進(jìn)策略。案例：案例：樂(lè)華樂(lè)華變局變局 2002年，樂(lè)華徹底改造固有的銷售渠道，重組撤并了旗下多家分公司以及辦事處，全面推行代理制。同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”。 據(jù)估算，一臺(tái)彩電由工廠到分公司到批發(fā)商再到零售商，至少需要經(jīng)過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)，如果每個(gè)環(huán)節(jié)消耗的利潤(rùn)，渠道上已經(jīng)耗掉的利潤(rùn)，龐大的