專訪云鯨CMO：市占率近20%！品牌如何平衡小紅書的“真誠(chéng)”與轉(zhuǎn)化？

1、專訪云鯨cmo :市占率近20% s3牌如何平衡小紅書的"真誠(chéng)與轉(zhuǎn)化?作者:千瓜數(shù)據(jù)在小紅書2021 will未來品牌大賞上，智能家居品牌云鯨一舉斬獲“最具投資潛 力品牌”和“博主的選擇”2項(xiàng)特別評(píng)審獎(jiǎng)，獲得眾多知名投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體和專 家學(xué)者的認(rèn)可。近日，千瓜數(shù)據(jù)與云鯨cmoalex進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，試圖通過拆解品牌增長(zhǎng) 邏輯，為新銳品牌們尋找流量?jī)?nèi)卷下的破局方法。01細(xì)分賽道突出重圍，瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)智能家居伴隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)立于2016年的云鯨聚焦“掃地機(jī)器人”,在不乏重量級(jí)“玩家”的賽道上成為了一匹黑馬。10月13日，在2021金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)小紅

2、書專場(chǎng)上，小紅書cmo之恒首次 發(fā)布了小紅書“idea”營(yíng)銷方法論，幫助品牌激發(fā)營(yíng)銷靈感。千瓜發(fā)現(xiàn)，云鯨快速 增長(zhǎng)的歷程，與該理論的完整實(shí)踐不謀而合。基于用戶需求的洞察，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置，搶占心智、沉 淀用戶、積累口碑。 x i. dej a 在云鯨之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的掃地機(jī)器人還停留在“掃地”的階段，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi) 者對(duì)居家清潔的需求。|expand 搶源道insight蹣哄 j歷經(jīng)三年時(shí)間，云鯨研發(fā)了具備“拖布自清潔”功能的掃拖一體機(jī)器人，能“掃地”、 “拖地”，還無需手洗拖布，自動(dòng)便可清潔，為消費(fèi)者帶來極大的便利。2019年雙 正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面市，第一天就在天貓上突破了

3、千萬銷售額，一 戰(zhàn)成名，成功搶占賽道前列。圖i云鯨掃地機(jī)器人今年618期間，云鯨在大促首日便實(shí)現(xiàn)了 9分鐘銷售過億的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)居單品行 業(yè)第一。據(jù)云鯨cmoalex介紹，從2019年云鯨掃地機(jī)器人面市至今，云 鯨在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的占有率已經(jīng)接近20%,實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。02以kol判斷為先，精準(zhǔn)種草+多平臺(tái)滲透人人皆可種草、流量逐漸內(nèi)卷的社媒營(yíng)銷中，一味的追求曝光顯然不再是高roi 的打法。以年輕女性用戶為主的小紅書，有著極強(qiáng)的粉絲粘性和高消費(fèi)能力，高度吻合云 鯨的品類客群。云鯨憑借著高顏值、高質(zhì)量服務(wù)等特征，通過ugc、pgc種草 等方式在小紅書上俘獲了大批粉絲。ibi在問到云鯨挑選小紅

4、書kol時(shí)的考量因素時(shí)，alex說到，曝光量并不是云鯨的 主要標(biāo)準(zhǔn)，他們更看重粉絲調(diào)性與品牌的契合度，會(huì)根據(jù)品牌用戶特點(diǎn)去挑選粉 絲畫像相匹配的kolo千 juhijkim小tl書j抖音椅9徂信 0meamwr.，a«m癡-8 ms*nm壯,fc= f6”tmmam«”m*v毒«itj0nx屋分析*»?»53$4.907”8 7bt«2.95 萬752分千tta5mf 用戶*傅 知旦嗔fll分幣 aihg記分*sov分祈bl小z幫*no 小1*1b.mws1mw女占比 w.w ml rrttw.占比 uj5%枷. wmi. amift

5、 s人iumm：件ioon ww ，；-n二數(shù)碼：護(hù)膚身蹄理d brispmi為兵者施域分布圖i千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析通過千瓜數(shù)據(jù)我們可以看到云鯨在小紅書上的購(gòu)買用戶畫像，女性占比92.5%, 北京的粉絲最多，購(gòu)買人群感興趣的商品品類偏好主要集中在家電數(shù)碼、護(hù)膚和 身體護(hù)理，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)。從618期間云鯨品牌的種草達(dá)人和投放作品分類中可見，家居家裝、家用電器、 裝修等相對(duì)垂直類行業(yè)仍是品牌投放重心，此外，護(hù)膚類達(dá)人也是品牌種草的重 要陣地。i達(dá)人分炎占比i投放作品分類：-；圖i千瓜數(shù)據(jù)品牌投放管理在問到尋找非垂類博主云鯨有什么經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)，alex說：“人是非常復(fù)雜的生物, 可樂的用戶也可能是蘋果

6、的用戶，在這之間品牌需要找到他們的共性，前提是要 足夠了解自己的用戶，而不是只了解自己的產(chǎn)品。”例如向粉絲推薦過云鯨掃地機(jī)器人的小紅書護(hù)膚類達(dá)人盧大牛，其粉絲人群標(biāo) 簽顯示，“愛家控”排列第三，與云鯨用戶畫像高度匹配，非常適合做精準(zhǔn)種草。 tfcaw»mt huafhig ”ue互an： mix/.«m金皿m e««哽we。人:bg xwn這人分忻筆記分忻拎茂胰 千,桃分忻播廣分忻播分皆多平制q5c#號(hào)o，j<i書mxwevu*ew«r imm*atmthmm"5響"容vwcftmt36.4975*9” rt u.mh

7、 | m.m% mil 5.mh 11«4%差注"ft»r» i 95.98%zi17.2s%心二-爰家寸空ii.,時(shí)尚.«sn l d<i«mcn d>，j<i書tti, ammm ft .gtt 耐0 *«meww±1q w8x* mamttft皿下穴皿mmr mxm*<*» "«»8 wttsmiihi益活gft分析lislitt絲占比如史iflr1水希絲占比陀歸kjkim 110.87%圖i千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人粉絲分析在投放之后，云鯨會(huì)根據(jù)kol合作筆

8、記的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、輿情趨勢(shì)、評(píng)論的真實(shí)程 度等去判斷其投放效果，是否給品牌帶來了傳播或轉(zhuǎn)化。alex表示，在與小紅書kol的合作過程中，云鯨極度尊重kol的判斷，并且 會(huì)以kol的認(rèn)同為主，而pr在與kol的溝通中需要做的是，站在品牌和用戶 的角度向kol說清楚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，解決疑問，并確保kol與品牌站在同一戰(zhàn)線。圖i千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析云鯨投放的小紅書家居博主kiko0208對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相對(duì)客觀中肯，并且將實(shí) 際運(yùn)用場(chǎng)景和安裝注意事項(xiàng)呈現(xiàn)的非常清楚，是用戶更愿意接納的種草方式。在 筆記評(píng)論詞云中，“云鯨”、“二代”等產(chǎn)品詞居多，評(píng)論內(nèi)容真實(shí)性高，更容易為 品牌拉攏核心消費(fèi)用戶。除了在小紅書做內(nèi)容種草

9、，云鯨還借助微博、抖音等社交平臺(tái)持續(xù)加持曝光度， 引爆熱點(diǎn)話題，促進(jìn)內(nèi)容多次發(fā)酵，引發(fā)社交裂變式傳播，進(jìn)一步完成品牌與產(chǎn) 品的有效滲透與有力種草。n自由自在有所熱愛35.7萬*里：云你. 由自在有用妙，.竺 時(shí) bo »m 圖片 間言云 unarwalw9-19 m cl ev narwal kd'ix截至目前云kbs走進(jìn)了50萬家il僅以此 片獻(xiàn)給50萬實(shí)現(xiàn)光腳自由的云毓用戶.帶。自由自在有所熱這條彼博.井云 ibnarwal說說你的bb« 9月25b20：00云 竦新品直福間.抽3個(gè)小可媛幫你實(shí)現(xiàn)1818!我 們?cè)改阕杂勺栽谟兴鶡醩fps：視頻結(jié).全文carme

10、n卡卡3的9的云修我買了.說說有 。歸地機(jī)h人云二代j2#»ah»圖i小紅書、微博、抖音9月190,云鯨發(fā)布的#自由自在有所熱愛#活動(dòng)話題，在微博獲得了 1.2億的 曝光，反響熱烈。alex-再?gòu)?qiáng)調(diào)，品牌宣傳不是講故事，而是要無限拉近跟用 戶的距離。在真心希望用戶好的基礎(chǔ)上，再通過話題活動(dòng)給用戶帶來除產(chǎn)品功能價(jià)值之外的 精神共鳴和正能量的引導(dǎo)，從而提高用戶粘性和對(duì)品牌的認(rèn)可度，進(jìn)一步提升品 牌價(jià)值。alex建議，在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的市場(chǎng)中，對(duì)于大部分精力不足的新銳品牌來說，應(yīng)該 先考慮的是活下去，以產(chǎn)品打造和功能服務(wù)為核心，做好以轉(zhuǎn)化為目的的傳播且 取得一定成效之后，再去做品牌和“

11、高級(jí)”的事，才是品牌生存之道。03 “真誠(chéng)”為最核心收割戰(zhàn)略，產(chǎn)品力和品牌力高度統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略相輔相成，云鯨一直在用實(shí)力彰顯出產(chǎn)品力和品牌力的統(tǒng) 一。在alex眼中，云鯨能在智能家居這個(gè)新興賽道中成功搶跑，源于品牌堅(jiān)持 以用戶為本。在產(chǎn)品上，云鯨擁有100多個(gè)技術(shù)專利，聚合大量的科研人才和高端品牌的生 活方式專家，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)感受進(jìn)行嚴(yán)格把控。云鯨一代“小白鯨”獲得 了美國(guó)時(shí)代雜志2020年最佳發(fā)明、愛迪生發(fā)明金獎(jiǎng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)。0edison awardsreddot award漁生發(fā)明獎(jiǎng)番港電子展n rtwws >*«kickstarter 眾 h 總金

12、掃地機(jī)-美目第1名time天si年度超夜新秀獎(jiǎng)2020時(shí)代周刊 百大產(chǎn)品chinabang awards 2020地產(chǎn)科技年度+強(qiáng)圖i云鯨在營(yíng)銷上，云鯨格外注重產(chǎn)品口碑，始終把用戶的體驗(yàn)和反饋放在首位。他們會(huì) 通過小紅書、微博等各個(gè)渠道去搜集客戶群體的使用感受，一對(duì)一、一對(duì)多的回 應(yīng)并解決疑問。自2019年推出掃地機(jī)器人“云鯨一代”后兩年的時(shí)間內(nèi)，品牌并沒有沉浸在戰(zhàn)績(jī) 顯赫的輝煌中，急于開發(fā)新的產(chǎn)品，而是不斷在打磨“云鯨一代”，花費(fèi)了大量的 時(shí)間、金錢、人力等成本對(duì)己經(jīng)售出的“云鯨一代”，從軟件內(nèi)核到硬件設(shè)施大大 小小進(jìn)行了幾十處升級(jí)，并且給所有購(gòu)買云鯨一代的客戶進(jìn)行免費(fèi)更新、延保和 贈(zèng)送禮品

13、，維護(hù)老用戶的權(quán)益，贏得大量客戶的好評(píng)和自發(fā)分享。bwtvyme同”m 0«« 0 <xi c5 < e55226裝修日記我的網(wǎng)購(gòu)紅照愣掃富貼 硬裝告一hit.妻祟分享一下我在網(wǎng)上實(shí)的京居 用&紅惰！兵中fissa慘的,建府n的逢人就 不涉屬任何廣告.部說我本人花at實(shí)具實(shí)使用愚受 有完美無由的掃掩機(jī)人 今天一云u的n實(shí)使我泉用云h已絞快一個(gè)月了.大家可隹也在我 近的b甯里到遂它.為云峰機(jī)h人打囹i家里面w170v*. 式,我閉又是恨不得一天擦 一次電的人.每天部么辛苦.個(gè) 日地機(jī)6人.但年紀(jì)的人.不太相z 頃什么q 7s33 o 6104 q ms&#

14、39; g5。103ql59alex表示，云鯨非常享受這個(gè)過程且樂在其中。這與小紅書一直鼓勵(lì)的“真誠(chéng)” 不謀而合，用戶基于真實(shí)使用感受的分享能帶來優(yōu)質(zhì)的流量曝光，這也是品牌始 終把用戶體驗(yàn)放在首位后的反哺。直到今年9月25日，云鯨才發(fā)布第二個(gè)重磅單品“小白鯨二代”，這是智能家居 行業(yè)又一跨越性產(chǎn)品。對(duì)于云鯨來說，產(chǎn)品升級(jí)，一定是在滿足用戶需求和體驗(yàn)的前提下去做的突破和 改變。在滿足“自動(dòng)清洗拖布”核心痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，云鯨j2新增“自動(dòng)上下水”、“自 動(dòng)添加清潔劑”等突破性功能，解決用戶曾經(jīng)在使用掃地機(jī)器人時(shí)需要親自換水 的問題，真正做到解放雙手。這一次，連水都不用換了ebj1wc烘干云kj2 水箱版本云j2 水套祖eiisma mi*圖i云鯨在問到云鯨競(jìng)爭(zhēng)力和未來的發(fā)展時(shí)，alex說到，他們?nèi)匀粫?huì)關(guān)注自身與用戶的 鏈接上，用戶需要什么體驗(yàn)，他們便會(huì)盡最大努力去創(chuàng)造什么。地面清潔領(lǐng)域只是云鯨的起點(diǎn)，在未來，云鯨的主要目標(biāo)是讓家擁有更多自動(dòng)化 設(shè)備，讓人類從繁瑣事務(wù)中解放。正如云鯨官網(wǎng)介紹上所說：