阻擊競爭對手方案

1、阻擊競爭對手方案前言：兵貴勝不貴久當(dāng)下，家電流通連鎖企業(yè)的跑馬圈地進(jìn)入一個高峰期，狹路相逢在所難免，在市場迅速發(fā)展期的阻擊遭遇戰(zhàn)必將在 2004 年 12 月 11 日中國零售業(yè)全面放開后而加劇。為此，編寫此篇為五星電器在與競爭對手直接對抗中提供參考，以提高五星市場占有率，鞏固市場份額，并取得競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵：市場特性是動態(tài)變化，所以如何在不同的市場環(huán)境中、面隊不同競爭對手、根據(jù)不同的市場情況靈活運用各種戰(zhàn)術(shù)手段，取得階段性的勝利，才是關(guān)鍵。拿破倫的軍事生涯就很清晰的反映了戰(zhàn)術(shù)的有效及落后，當(dāng)他所向無敵之際是他的敵人還固守原來行之有效的戰(zhàn)術(shù)，而多年后的滑鐵盧之?dāng)∫舱撬廊贿\用了以往獲勝的戰(zhàn)術(shù)，

2、而敵人早已有所提防。一、行業(yè)及竟?fàn)帉κ址治?、行業(yè)現(xiàn)狀綜合概述：中國未來幾年的電器市場容量將迎來一個高峰期，根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測報告 ,2005-2010年間，中國的零售業(yè)將保持每年 8%-10% 的速度穩(wěn)步增長，到 2020 年，社會消費品零售總額將超過 20 萬億元。根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測中國很快將進(jìn)入一個電器消費高潮期。這種趨勢將直接影響到企業(yè)在推廣中的廣告投入力度，這也是企業(yè)判斷贏利空間及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容。瘋狂擴(kuò)張后的多元化：中國家電流通商在經(jīng)過兩年的快速發(fā)展與整合之后，目前又出現(xiàn)了多元化的企業(yè)步伐：國美 的連鎖業(yè)務(wù)將由家電向音像市場擴(kuò)張； 蘇寧在房地產(chǎn)、酒店后另辟蹊徑開始搞

3、起了汽車銷售； 永樂則打算把自己變成經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)； 中永通泰 聯(lián)合體除了聯(lián)合采購之外沒有多大實質(zhì)性的進(jìn)步； 三聯(lián) 固守著一個省的天地，始終沒有跨省擴(kuò)張的跡象。連橫大計共謀天下：全球化在 2005 年將成為事實，市場競爭越來越激烈，BESTBUY （美國）、小島電器（日本）對中國家電流通領(lǐng)域的窺視已久，如何能在外資的狂潮洗劫下生存，是每個國內(nèi)流通企業(yè)都是面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廠商間組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，必將成為爭取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主渠道。商業(yè)資本進(jìn)入流通領(lǐng)域：許多商家為構(gòu)筑價格壟斷，涉足制造領(lǐng)域，如國美、蘇寧等的買斷機(jī)招標(biāo)工程都成為今年來大戶打壓地方商家的特效藥。為國美、蘇寧與競爭對手價格挑戰(zhàn)賽中多次刷新

4、銷售業(yè)績。2、國美特征：國美現(xiàn)今國內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為擁有 15 家分公司、 130 余家門店，年銷售過百億，員工 10000 多名的大型家電連鎖零售超市。國美打開市場的利刃就是低價策略。從舉辦“家電節(jié)”到“非典”時期“網(wǎng)上銷售”，再到“十·一”銷售白皮書，以及通過賀歲片手機(jī)進(jìn)行文化營銷，標(biāo)明國美從單一價格到創(chuàng)新營銷的轉(zhuǎn)變。更重要的是國美采用“招標(biāo)”、“定制”等新型營銷手段，改變了傳統(tǒng)模式，生產(chǎn)的產(chǎn)品更加貼近市場，加快了廠家資金回籠，所以能以最實惠的價格進(jìn)貨。國美的連鎖業(yè)務(wù)將由家電向音像市場擴(kuò)張，把國美電器連鎖模式克隆到音像連鎖領(lǐng)域。國美電器進(jìn)入數(shù)碼經(jīng)銷沖擊了 IT 原

5、有的價格體系，國美在 IT 產(chǎn)品線依然奉行以往的低價策略，同時配合完善、周到的售后服務(wù)。建立了“廠商聯(lián)?！?、“不滿意就退還”、“先行賠付”等完善的售后服務(wù)制度及具有良好 IT 知識的促銷員。服務(wù)：“彩虹服務(wù)”，綠色“無憂”服務(wù)，購物無憂、投訴無憂、維修（后顧）無憂、價格無憂，使消費者買的安心；紅色“個性”服務(wù)，會員制、服務(wù)提速承諾、免費上門設(shè)計、異地購物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費者買的稱心；藍(lán)色“親情”服務(wù)，親情服務(wù)臺、“三米三聲”服務(wù)、空調(diào)免費服務(wù)，使消費者買的舒心。拓張策略：國美電器東南亞海外拓張策略，以及全面覆蓋一級城市市場，分部開拓二級市場齊頭并進(jìn)。3、 蘇寧特征：創(chuàng)立于 1990

6、年，年銷售 120 億元，員工 2 萬人，企業(yè)理念為至真至誠， 2004 年新的戰(zhàn)略為做中國流通領(lǐng)域的 3C 家電王。目的通過 3C 模式將蘇寧電器傳統(tǒng)的空調(diào)、白電等優(yōu)勢全面移植到通訊、數(shù)碼和 IT 等 3C 新興領(lǐng)域。并通過公關(guān)營銷建立品牌形象，如三星電子尹鐘龍、 LG 電子金雙秀、美的主席何享健、海信周厚健等家電巨頭經(jīng)常在蘇寧新街口店做秀捧場，使得蘇寧在南京消費者心目中有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。服務(wù)：陽光服務(wù)，至真至誠蘇寧服務(wù)拓張策略：多元化為蘇寧多年來一直沒有停止的腳步，第一輪是從家電到地產(chǎn)開發(fā)、酒店營銷、到涉足汽車銷售，以及 2004 年初的 3C 家電王。用蘇寧的話就是“橫向擴(kuò)張縱向滲透、立體

7、開發(fā)、精耕細(xì)作”，形成從旗艦店到中心店再到社區(qū)店的經(jīng)營模式，以及從直轄市到省會城市到地級城市到縣級城市四級連鎖體系。4、永樂特性：創(chuàng)建于 1996 年的上海永樂家用電器有限公司，是民營股份制大型家電連鎖零售企業(yè)，到 2003 年實現(xiàn)銷售突破 100 億元，銷售產(chǎn)品達(dá) 5 萬種，在上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河南、四川等地已擁有超過九十家的家電連鎖大賣場，成為國內(nèi)家電連鎖業(yè)的十強(qiáng)之一。服務(wù)：“E 化服務(wù)中心”拓張策略：未來 5-8 年發(fā)展成為家電、家居連鎖為主的大型集團(tuán)公司。通過資本運作成為在海外上市的國內(nèi)優(yōu)秀民營上市公司。在永樂第一個三年規(guī)劃中公司戰(zhàn)略目標(biāo)五步走的前兩步為“雄踞中國經(jīng)濟(jì)橋頭堡

8、壟斷上海絕對份額、占據(jù)長三角穩(wěn)固華東地區(qū)”，永樂現(xiàn)處于實現(xiàn)第二個三年規(guī)劃以達(dá)到第三步與第四步戰(zhàn)略目標(biāo)“挺進(jìn)珠三角拓展華南地區(qū)、環(huán)圍鄂楚巴蜀深入華中與西南地區(qū)”。5、 三聯(lián)特征：三聯(lián)從上世紀(jì) 80 年代就開始建立家電專賣店，擴(kuò)張的步伐十分緩慢，主要店面絕大部分集中于山東地區(qū)。并且其有規(guī)模的直營店并不多，所以在市場上對其他競爭者沒有直接威脅。拓張策略：“精耕細(xì)作”，重點抓二三級市場，這種擴(kuò)張的方式與其他家電連鎖企業(yè)比起來依舊相當(dāng)緩慢。二、競爭者開業(yè)特點：當(dāng)?shù)胤磻?yīng)情況1、國美開業(yè)特點：國美將以新開 5000 平方米以上的“大店”為主，加大對市場的控制力；橫向上，還將向音像業(yè)擴(kuò)張，形成音像產(chǎn)品規(guī)模連鎖

9、。從 2000 年 12 月開始，相繼在成都、重慶、鄭州、西安、沈陽、青島、濟(jì)南、廣州、深圳、武漢、杭州、昆明、寧波、福州、哈爾濱等地開設(shè)門店，擴(kuò)張腳步的加快，“價格和規(guī)?！笔菄赖膬砂牙?。深圳國美開業(yè)：2003 年 11 月 30 日凌晨 4 時，國美深圳店正式開張營業(yè)。國美憑借低價這利器再次吸引了消費者的眼球，憋足勁想搶購限量超低優(yōu)惠價的當(dāng)?shù)叵M者，在許，就開始在國美門前排隊。開門營業(yè)時排隊人數(shù)已達(dá)上千人。至上午已基本爆棚。11月 29日下午 3 時9 時，店內(nèi)的人流素有“價格屠夫”之稱的國美，憑著以往縱橫沙場的“殺手锏”低價促銷，獲得開業(yè)成功。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)對：面對國美的來勢洶洶，深圳本地

10、家電企業(yè)也相繼擺出“超低價戰(zhàn)區(qū)”、以特價甚至是“零”售價吸引眼球外，更出“屠龍刀”計劃。這說明巨頭到來影響的不只只是消費者，將會改變整個地區(qū)的消費格局。無錫國美開業(yè)特點：國美無錫指導(dǎo)策略是憑借低價戰(zhàn)略一步躍為主流經(jīng)營商。目標(biāo)為：半年內(nèi)打破無錫家電市場目前相安無事的局面，拿下 30的市場份額；一年內(nèi)在市區(qū)開出三到四家連鎖店，年銷售額突破 6 億元，從而立足無錫、輻射蘇南地區(qū)。廣告策略：開業(yè)炒作期為 1 個月，先投放 4-5 篇形象廣告，樹立企業(yè)品牌，在開業(yè)前 3 周時召開小型新聞發(fā)布會，通過新聞形式進(jìn)行前期傳達(dá)，開業(yè)前 2 周進(jìn)行廠商簽約會，通過巨額的定單進(jìn)行低價預(yù)熱，開業(yè)前 1 周召開大型新聞

11、發(fā)布會，開業(yè)進(jìn)入倒計時，然后就是密集的硬廣跟進(jìn)，加深消費者的認(rèn)知度。廣告立位點：“差價雙倍返還”、“打破高價電器市場”2、蘇寧下關(guān)店開業(yè)特點：開業(yè)前一周報紙開始預(yù)告，定位為“下關(guān)人自己的電器連鎖店”，口號“同樣的商品、同樣的服務(wù)、更優(yōu)的價格、更近的距離”并在開業(yè)前一周內(nèi)進(jìn)行了密集的廣告宣傳，硬廣共計 23 次，軟廣等新聞提前 10 天在相關(guān)主要媒體發(fā)布，形成口碑傳播，先單一消息，后是價格噱頭，如“ 10 萬件特價小家電搶灘下關(guān)”、“惠普手機(jī)空降下關(guān)”、“數(shù)萬臺特價彩電敞開賣”。開業(yè)賣點： 很清晰的顯現(xiàn)在一個“低價”策略。宣傳周期 ：主要媒體啟動在10 天左右。媒體頻率： 短、密、快，是蘇寧南京

12、分店開業(yè)投放特征。硬廣平均為日投放3 次以上。地區(qū)反應(yīng)： 蘇寧由于前期進(jìn)行大量的媒體宣傳炒作，在消費者心目中形成了低價印象，并符合下關(guān)區(qū)域特點，為老城市區(qū)邊緣，蘇寧下關(guān)店原址門前多地攤流動人口密集，為主要交通樞紐區(qū)途徑公交車多達(dá)十余條，且距離火車西站僅一站路，所以蘇寧的因地制宜在一定時期內(nèi)牽動了中低層消費者的心情。最顯著的特征是在開業(yè)當(dāng)天 8： 15 時就有許多人從公交車始發(fā)站乘車抵達(dá)，并在開業(yè)前廣場人數(shù)已經(jīng)高達(dá) 2000 余人，并連續(xù)兩天保證旺盛的賣場氣氛，使得五星建寧路受到直接影響，人數(shù)比以往降低 3 層以上（營業(yè)額由于對公而沒看到明顯下滑，暫不考慮） 。并通過在廣場上不間斷的抽獎銷售特價

13、機(jī)，保持消費人群的滯留時間及熱情。3、永樂常州店開業(yè)特點：永樂家電祭起降價大旗，永樂進(jìn)入常州的口號“就是要讓常州老百姓真正感受到低價電器時代的到來。 ”當(dāng)?shù)厣碳覒?yīng)對：以永樂的低價電器時代為序曲的常州店開業(yè)，在當(dāng)?shù)靥羝鹆藘r格大戰(zhàn)，2003 年 12 月12 日，位于蘭陵路上的蘭陵世紀(jì)電器廣場率先拉開龐大的促銷陣勢。三、五星應(yīng)對策略兵來將擋，戰(zhàn)場上沒有長勝將軍，實力也并不是決定結(jié)果的唯一因素，自古就有赤壁、平型關(guān)大捷等以弱勝強(qiáng)的著名戰(zhàn)役，并且五星與國內(nèi)家電老大國美的差距也不過 1：4，只要策略運用得當(dāng)，阻擊對手的市場拓展速度，打壓以及階段性勝利，都有很大的勝算機(jī)率。競爭形式分析：在對手進(jìn)入市場時要

14、對競爭形式進(jìn)行一個整體分析，以便樹立企業(yè)標(biāo)桿，明確企業(yè)目標(biāo)，并通過與競爭對手在營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，挖掘出自己與對手間的本質(zhì)差異，對本企業(yè)營銷活動進(jìn)行有針對性的調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。以蘇寧南京金山店開業(yè)為例，當(dāng)時五星電器在山西路是一枝獨秀，遠(yuǎn)離新街口的商家密集地，蘇寧的進(jìn)入很快將打破這個局面，如果坐視不理，五星將很快喪失山西路霸主地位，所以五星的目標(biāo)就是鞏固地位，目標(biāo)清晰后，就是如何阻擊競爭對手的方案制訂，蘇寧作為南京的第一家電零售連鎖企業(yè)，對五星具有很強(qiáng)沖擊力，因此五星電器自由全力以赴，通過一系列的阻擊方案，最終形成了五星蘇寧共榮圈，雖然戰(zhàn)爭一直持續(xù)不斷，但五星年營業(yè)額持續(xù)上升的優(yōu)良戰(zhàn)

15、績。（具體細(xì)節(jié)件案例分析）。市場的整體特點：市場由于區(qū)域封閉性，相對有一個穩(wěn)定的區(qū)域特征，如沿海及一級城市家電零售市場消費活躍，競爭對手密集，市場相對成熟。二、三級城市幾內(nèi)地、北部城市家電市場起步低，市場相對穩(wěn)定，容量小潛力大，價格戰(zhàn)規(guī)模力度不充分。競爭品牌界定：劃分競品牌，主要指標(biāo)為規(guī)模、產(chǎn)品線、牌界定是指產(chǎn)業(yè)及貨源價格等基本在同一層次的為對手市場份額表現(xiàn)：收集競爭者的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度分析整理，清晰對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售策略、以及市場占有力，如國美在家電市場已經(jīng) IT 產(chǎn)品的市場競爭力，明顯優(yōu)于同類競爭對手。而永樂相對而言特征不明顯，市場份額占有基本與公司吻合，對五星而言價格上沒有任何壟斷威

16、脅。清晰對手的市場份額特征就可以推斷出對手在本地的市場定位，而采取相應(yīng)應(yīng)對策略。競爭者的廣告費用對比：了解競爭者的廣告費用投入量，以及以往開業(yè)廣告策略、廣告密度、促銷手段，作好應(yīng)對策略，首先，第一要素是看五星賣場在當(dāng)?shù)厥袌鰳I(yè)態(tài)是萌芽期、成長期、還是成熟期，這是對自己的正確認(rèn)識。清晰自己的位置，是確定應(yīng)對策略的前提。1、萌芽期：在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度，市場中需要花費時間樹立企業(yè)形象，因此，銷售增長緩慢，廣促費用占銷售比率高，公司處于低利潤或虧損。營銷中變量分別為廣告、促銷、價格、質(zhì)量，并分別為高或低兩種水平，當(dāng)只考慮價格和促銷時，公司有下面四種戰(zhàn)略方式。快速撇脂：高價格高廣促，雙高方式在每單交易中獲得較高

17、的毛利，前提條件是：消費者對公司并不十分了解，并目標(biāo)市場消費能力高，潛在競爭對手也有進(jìn)入意識。緩慢撇脂：高價格低廣促，目的是獲得更多的毛利，低水平的投入是增加凈利潤，前提條件是：公司市場認(rèn)知度高，并具有較高的品牌忠誠度，消費能力強(qiáng)，競爭對手尚無進(jìn)入意圖?？焖贊B透：低價格和高廣促方式進(jìn)入市場培育，目標(biāo)是快速進(jìn)入市場，占有大部分市場份額。前提條件是：消費者價格敏感度高，潛在競爭激烈，對手進(jìn)入信息明確。緩慢滲透：高價格低廣促投入，以實現(xiàn)較高的凈利潤。前提條件是：目標(biāo)消費者對價格彈性高，而對廣促不敏感，并且公司知名度高，競爭不激烈。2、成長期：標(biāo)志是銷售迅速增長，消費者形成規(guī)模壯大，競爭對手增加，公司

18、廣促費用與快速增加的市場份額比率不斷降低，公司利潤提高。有如下策略備選：A、增加產(chǎn)品種類B、進(jìn)入新的細(xì)分市場C、調(diào)整廣告策略樹立形象為主、建立品牌忠誠D、降低價格，吸引新的消費群3、成熟期：產(chǎn)品銷售份額高，增長緩慢，這個階段銷售相對穩(wěn)定，市場競爭者相對集中。策略為通過營銷思想的運用，有系統(tǒng)的考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)策略。具體如下：A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶，如PDP、液晶等高新產(chǎn)品的換代；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取競爭對手的顧客。B、營銷組合改進(jìn)：價格、廣告、促銷、人員推銷、服務(wù)都是可以運用的良好手段，如國美推出的 IT 銷售人員必須是專業(yè)人員一樣具有銷售推進(jìn)力。其次，競爭對手的市場定位、目

19、標(biāo)消費群與我們的沖突點是否直接劇烈。如果競爭者與我們各居一方，或則定位有所區(qū)分，這時我們就可以與其和平相處，共同啟動市場，如果競爭者的定位以及區(qū)位與我們基本相同，公司的選擇方式只有一個“強(qiáng)者生存”，應(yīng)全力去遏制對手努力實現(xiàn)五星既定目標(biāo)。最后，也是最重要的參考指標(biāo)，是五星電器在當(dāng)?shù)刭u場的定位決定五星廣告投入力度。五星在當(dāng)?shù)厥亲鳛槭袌鰤艛嗾叩亩ㄎ?、市場主體構(gòu)成者定位、市場跟隨者的定位。市場壟斷者就要構(gòu)筑品牌壟斷，這時如果有競爭者進(jìn)入五星加大投入力度，構(gòu)筑五星品牌忠誠消費群體，阻擊競爭者的進(jìn)入及成長。主體市場構(gòu)成者就要建立品牌個性，有選擇進(jìn)行市場細(xì)分，清晰定位某一群體。市場跟隨者，就要關(guān)注競爭者動態(tài)，作好跟進(jìn)工作，降低廣促費用，直接進(jìn)行價格讓利，這樣既降低成本也能維護(hù)部分利潤。影響消費者決策因素按不同比重順序基本劃分如下：價格：服務(wù)：交通：名氣：信譽：商品：環(huán)境：了解決定消費者的購買因素，就可以有針對性的調(diào)整，以電器購買決策權(quán)基本為男性占 55%，女性占 45%應(yīng)對策略：A、“迎頭痛擊”B、“同唱一臺戲”C、“以小搏大”國美：蘇寧：迎頭痛擊避其鋒芒、各自為政永樂：策