淺析新西蘭奇異果在深圳市場(chǎng)的促銷策略

1、國(guó)家職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定營(yíng)銷師論文（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)） 論文題目：淺析新西蘭佳沛奇異果深圳市場(chǎng)的促銷策略姓 名：張照杭準(zhǔn)考證號(hào)：200411040486所在省市：廣東省深圳市所在單位：深圳市新奇果貿(mào)易有限公司目 錄一、引言3二、新西蘭佳沛奇異果公司介紹:3三、促銷的涵義4四、新西蘭佳沛奇異果的促銷環(huán)境4五、新西蘭佳沛奇異果深圳市場(chǎng)促銷策略4(一)建立專業(yè)的促銷人員41、確定促銷員的概念42、認(rèn)識(shí)促銷員的重要性53、提高促銷員的專業(yè)素質(zhì)54、加強(qiáng)培訓(xùn)管理55、加強(qiáng)人員包裝66、健全監(jiān)督體制67、完善獎(jiǎng)勵(lì)體系6(二)加強(qiáng)堆頭陳列71、位置選擇72、陳列標(biāo)準(zhǔn)73、生動(dòng)化陳列7(三)開展多樣性的促銷方

2、式71、免費(fèi)試吃72、買贈(zèng)結(jié)合73、降價(jià)打折74、附贈(zèng)禮品75、現(xiàn)場(chǎng)展示8(四)貫徹強(qiáng)有力的執(zhí)行力8六、結(jié)束語(yǔ)8淺析新西蘭佳沛奇異果深圳市場(chǎng)的促銷策略張照杭深圳市新果貿(mào)易有限公司摘要：在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)趯?duì)水果的選擇和要求上也越來(lái)越高,不再局限于普通的一般消費(fèi)性水果，對(duì)高營(yíng)養(yǎng)高價(jià)值的進(jìn)口水果的需求量也越來(lái)越大，同時(shí)在今天多品種多選擇的水果市場(chǎng)，不同類別的水果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也都更加激烈。本文以新西蘭佳沛奇異果作為高端進(jìn)口水果，初步進(jìn)入深圳市場(chǎng)，面臨品牌知名度低，高價(jià)位，少陳列等問題的情況下，通過合理運(yùn)用生動(dòng)化陳列，買贈(zèng)，打折，試吃，人員促銷等促銷策略，成功地?cái)[脫困境

3、走向行業(yè)領(lǐng)先地位，從而體現(xiàn)了促銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義。 關(guān)鍵詞:促銷策略 ,人員促銷,堆頭陳列,多樣性促銷,奇異果.一、引言 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，促銷策略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響無(wú)疑是巨大的，那么作為水果行業(yè)最優(yōu)秀的新西蘭佳沛奇異果公司，該如何有效地制定執(zhí)行促銷策略，以把握市場(chǎng)契機(jī)，是本文要探討的課題。二、新西蘭佳沛奇異果公司介紹新西蘭佳沛奇異果公司，是一家以單一水果品種上市的農(nóng)副產(chǎn)品公司，在深圳,上海,北京,青島等地設(shè)有分公司,其產(chǎn)品源自于中國(guó)的獼猴桃，在新西蘭加以改良培育后，銷售到世界各個(gè)國(guó)家。其名下佳沛品牌更是得到農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，其產(chǎn)品金奇異果更是同類產(chǎn)品的效仿對(duì)象,在水果行業(yè)更是有水果

4、皇后美譽(yù)。(備注：一般水果皇帝公認(rèn)為是榴蓮)三、促銷的涵義簡(jiǎn)單的說(shuō)，促銷就是一種溝通，溝通的過程是把產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客，試圖對(duì)其產(chǎn)生有效的影響或決定。從營(yíng)銷學(xué)來(lái)說(shuō)，促銷（PROMOTION）是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳，說(shuō)服活動(dòng)。促銷的基本形式可分為：廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷等。四、新西蘭佳沛奇異果的促銷環(huán)境 2005 年,新西蘭佳沛奇異果剛進(jìn)入深圳市場(chǎng)時(shí)，幾乎是無(wú)人問津,沒有人愿意接受這個(gè)看起來(lái)既不漂亮也不起眼的水果，不但產(chǎn)品沒有特色，而且價(jià)格差距很大,達(dá)到國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格的10倍之多，而且也沒有做到應(yīng)有的品牌影響力，產(chǎn)品推廣上也幾乎等于零,銷量更

5、是水果戰(zhàn)役之滑鐵盧,幾乎到了是四面楚歌,要退出市場(chǎng)之絕境。新西蘭佳沛奇異果公司在深入做過市場(chǎng)調(diào)查后，根據(jù)實(shí)際情況制定了以銷售促進(jìn)為主的促銷策略試圖背水一戰(zhàn),事實(shí)證明,這場(chǎng)促銷的戰(zhàn)役完全扭轉(zhuǎn)了奇異果在深圳營(yíng)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)局面。從而再次驗(yàn)證了美國(guó)IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)的一句話：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。五、 新西蘭佳沛奇異果深圳市場(chǎng)促銷策略（一）建立專業(yè)的人員促銷團(tuán)隊(duì)1、確定促銷員的概念 在人員促銷概念中，往往會(huì)形成促銷員和理貨員的概念混亂，認(rèn)為上個(gè)人員賣貨就是人員促銷。在這里，奇異果公司清楚的認(rèn)識(shí)到促銷員與理貨員的不同,確定了明確的促

6、銷員概念,制定了詳細(xì)的促銷員職責(zé),比如說(shuō)，促銷人員的職責(zé)不但要參與一般的營(yíng)業(yè)銷售，而且有著極強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，不但要解決陳列的問題，而且還要提高陳列的生動(dòng)化和銷售的專業(yè)化，不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人促銷，而是團(tuán)隊(duì)促銷，不再是簡(jiǎn)單的銷售，而是在某種意義上他們還是企業(yè)的耳目，還需要執(zhí)行公司決策和學(xué)習(xí)公司文化和樹立產(chǎn)品形象，徹底的界定完全促銷的概念，為奇異果市場(chǎng)促銷打下了根基性基礎(chǔ)。 2、認(rèn)識(shí)促銷員的重要性 促銷員處于公司組織結(jié)構(gòu)的最底層，他們是公司決策執(zhí)行的最后一個(gè)層面，同時(shí)又是公司利潤(rùn)的最初來(lái)源和信息流的最前端。促銷員的問題解決好了，公司的決策到了基層才更容易落實(shí)，市場(chǎng)信息才更容易反饋，公司的利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)和提

7、高。促銷員管理和使用好了，終端銷量就上去了，公司利潤(rùn)就回來(lái)了，客戶也就滿意了。公司基層人員的工作就好做了，經(jīng)理層的管理效率就提高了，高層領(lǐng)導(dǎo)的工作就輕松了，他們就有了更多的時(shí)間去思考公司的戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略正確了，公司發(fā)展了，大家的日子都好過了。新西蘭奇異果公司在市場(chǎng)促銷中正是充分肯定了促銷員的重要性，為促進(jìn)銷售做好了伏筆。 3、提高專業(yè)化素質(zhì) 用專業(yè)的人做專業(yè)的事，會(huì)得到事半功倍的效果。新西蘭奇異果公司在專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)上加強(qiáng)對(duì)促銷員的培訓(xùn)，制定了專業(yè)化的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。例如,為了使促銷人員更好的提高賣場(chǎng)的銷售量，提高公司品牌的知名度，更有力的執(zhí)行公司決策，新西蘭奇異果公司加強(qiáng)對(duì)促銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，避

8、免促銷人員的不穩(wěn)定性，改為每個(gè)周末穩(wěn)定性的促銷，抓住黃金周末的促銷機(jī)遇,招聘培訓(xùn)專業(yè)的促銷人員，穩(wěn)定人員，加強(qiáng)培訓(xùn)，固定時(shí)間,整體上提高促銷人員的專業(yè)化素質(zhì). 4、加強(qiáng)培訓(xùn)管理 一般企業(yè)對(duì)于人員促銷的培訓(xùn)管理重視程度的不足，導(dǎo)致在人員培訓(xùn)管理上往往借助于促銷主管，或者是督導(dǎo)甚至是業(yè)務(wù)進(jìn)行附帶培訓(xùn)和管理，沒有專業(yè)的培訓(xùn)主管或者是干脆就沒有培訓(xùn)人員，在新西蘭奇異果人員促銷的培訓(xùn)模式上，充分分析了促銷人員的基本情況，專門長(zhǎng)期的配置了培訓(xùn)專員，制定了實(shí)行長(zhǎng)期定期培訓(xùn)，新人入職培訓(xùn)，個(gè)性化差異培訓(xùn)等多種培訓(xùn)方式，完整地解決掉人員培訓(xùn)不足的問題。而在人員管理上，則更多的傾向于培訓(xùn)作為基礎(chǔ)，制度成為框架，管

9、理接近人情化，考慮到這是一群最基層的一線工作者，他們有著更為優(yōu)秀的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，而接受培訓(xùn)可以更好的提高他們的專業(yè)水平。奇異果公司正是在考慮這些因素下完成了完整的培訓(xùn)體統(tǒng)，建立了較好的管理,成為促銷活動(dòng)的保障和基石。5、加強(qiáng)人員包裝 人靠衣服馬靠鞍,在新西蘭奇異果的概念里，新西蘭奇異果應(yīng)該是熱情，陽(yáng)光，快樂的水果，不但營(yíng)養(yǎng)豐沛，而且口味香甜，所以她們的包裝也就更加顯得青春陽(yáng)光，香甜美味，包括他們所有的人員促銷中的活動(dòng)道具和布置一樣的顯示出他們是水果皇后一樣，新西蘭奇異果公司在對(duì)促銷員的包裝上狠下功夫，量身定做，嚴(yán)格要求打造了一群精英的促銷團(tuán)隊(duì)，不但外形亮麗，而且一出來(lái)就是奇異果的形象代言。6、

10、健全監(jiān)督體制 俗語(yǔ)說(shuō)得好，沒有監(jiān)督的體系是不健全的體系，而在企業(yè)營(yíng)銷重要的促銷領(lǐng)域，特別是在人員促銷方面，沒有健全的監(jiān)督機(jī)制則可能導(dǎo)致有了規(guī)矩也不能成方圓。所以新西蘭奇異果人員促銷從一開始就建立了完整的監(jiān)督體制，除了一些必要的規(guī)章制度外，還配置了專門的督察來(lái)進(jìn)行監(jiān)管和督察，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。因此，監(jiān)督體系的健全更加完善了新西蘭奇異果人員促銷體系的完美。7、完善獎(jiǎng)勵(lì)體系行軍打仗，一定要賞罰分明，在促進(jìn)銷售的奇異果促銷這場(chǎng)戰(zhàn)役中，也更因該注重賞罰。一般的促銷員經(jīng)常會(huì)有不同的提成，但是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，如果就目前促銷行業(yè)狀況來(lái)看，只有提成的促銷對(duì)于人員促銷的管理是不夠的。人員促銷也不是完全

11、以銷售業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的，所以更加健全的獎(jiǎng)罰制度就勢(shì)在必行，在新西蘭奇異果公司的人員促銷領(lǐng)域，獎(jiǎng)罰就更是以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)為主，責(zé)罰懲罰為輔的獎(jiǎng)罰制度，考慮到產(chǎn)品的具體推廣期，側(cè)重點(diǎn)的不同，獎(jiǎng)罰的涉及面也有所不同，在鋪貨期或者產(chǎn)品推廣前期，可能是企業(yè)品牌效應(yīng)的推廣，也可能是產(chǎn)品銷量的推廣，要根據(jù)企業(yè)上層的營(yíng)銷規(guī)劃不同做不同的調(diào)整，那么人員的獎(jiǎng)罰就要配合不同的時(shí)期做不同的獎(jiǎng)罰。在偏于銷量獎(jiǎng)罰的時(shí)候以銷量為主，在偏于品牌推廣的時(shí)候要以服務(wù)推廣為主。概括下，在奇異果人員促銷的管理上，獎(jiǎng)罰成了最具有效力的工具，為新西蘭奇異果這個(gè)昂貴的水果皇后，在深圳的市場(chǎng)銷售和推廣中起到了推波助瀾的功效。（二） 加強(qiáng)堆頭陳列1、位

12、置選擇 一個(gè)好的位置是保證銷售的前提，解決好了堆頭的問題，就解決了奇異果賣場(chǎng)的一個(gè)主要陳列問題，要么拿下主通道的位置，要么爭(zhēng)取最顯眼的位置，要么在不好的位置也要爭(zhēng)取最好的臺(tái)面，在公司一系列的政策下，很快改善了賣場(chǎng)位置的陳列問題，為擴(kuò)大銷售，完成促銷做好了功課。2、陳列標(biāo)準(zhǔn) 公司制定了統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，配置了圍布、吊旗、海報(bào)、POP、X型展架等物料用以美化陳列，造成視覺沖擊，再次加強(qiáng)了陳列的效果。3、生動(dòng)化陳列 陳列做好了，基礎(chǔ)做到了，就要要求更高的生動(dòng)化陳列，為此公司制作了各式各樣的生動(dòng)化空間擺放模式，如造就了島形陳列，梯形陳列，金字塔式陳列，奇異果園式陳列，配合整個(gè)促銷活動(dòng)走向高潮。（三）開展

13、多樣性的促銷方式1、免費(fèi)試吃 在人員陳列都做好了，公司接下來(lái)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，拿出最好的奇異果進(jìn)行免費(fèi)試吃，根據(jù)顧客的流量制定了試吃的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)天氣的變化確定了試吃果的最佳口感，根據(jù)市場(chǎng)的不同情況確定了不同的試吃品種等等措施。2、買贈(zèng)結(jié)合 為了配合銷售，公司結(jié)合試吃活動(dòng)，制定了不定期的買贈(zèng)結(jié)合，買六送一，買八送二，買金果送綠果等促銷手段。3、降價(jià)打折 在黃金季節(jié)，五一，十一，中秋等節(jié)假日采取降價(jià)打折吸引顧客，擴(kuò)大銷量的再次增長(zhǎng)。4、附贈(zèng)禮品 最后，公司在銷售平穩(wěn)的情況下，改變銷售促進(jìn)模式的多樣性，改為附贈(zèng)禮品，增進(jìn)銷售.例如削皮刀，洗碗布之類加強(qiáng)顧客購(gòu)買欲望。5、現(xiàn)場(chǎng)展示 為了體現(xiàn)公司產(chǎn)品的完整

14、概念，培養(yǎng)固定客戶群，奇異果公司制定了更加完善的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示，包括種植，栽培，收獲，儲(chǔ)存及運(yùn)輸，使更多的顧客了解到新西蘭奇異果的與眾不同，最后進(jìn)行一些現(xiàn)場(chǎng)展示，奇異果不同的吃法，奇異果生熟的辨認(rèn)方法等，完成了多樣性促銷的目的，起到了良好的效果。（四）貫徹強(qiáng)有力的執(zhí)行力 人員促銷活動(dòng)最忌的就是執(zhí)行力不足，無(wú)論多么好的執(zhí)行方案，除非是因?yàn)椴痪哂锌蓤?zhí)行性，否則執(zhí)行力則代表了人員促銷成功的關(guān)鍵。在新西蘭奇異果人員促銷中，不但系統(tǒng)的規(guī)定了執(zhí)行的情況，而且建立了完整的執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)，完善了執(zhí)行一些細(xì)節(jié)問題，例如每年都會(huì)有多次的座談溝通，在上層的營(yíng)銷概念下結(jié)合我們的實(shí)際情況做出下一年的人員促銷計(jì)劃，例如：2008年的春風(fēng)萬(wàn)家超市銷量比較好，需要2個(gè)以上的促銷員做周末試吃，2009年應(yīng)該加強(qiáng)時(shí)間安排，延長(zhǎng)到周五開始，另外需要配備一名現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)組長(zhǎng)等。在強(qiáng)化細(xì)節(jié)，規(guī)劃流程，緊追到底的原則下，一步一步的盡最大努力提高我們的執(zhí)行力。套用時(shí)下管理領(lǐng)域的一句話，贏在執(zhí)行！六、結(jié)束語(yǔ) 如果說(shuō)營(yíng)銷是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么促銷就