市場營銷計劃組織與控制培訓(xùn)

1、第十五章.市場營銷計劃、組織與控制第十一章第十一章 市場營銷策劃、組織與控制市場營銷策劃、組織與控制 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 1、理解營銷策劃創(chuàng)意和市場控制的基本概念；掌握營銷策劃分類、原則、創(chuàng)意的特點以及創(chuàng)造性思維的類型和特點 。 2、掌握市場營銷組織、執(zhí)行和控制的基本概念和意義； 3、了解市場導(dǎo)向型的企業(yè)文化； 4、熟悉其贏利能力控制的方法； 本章重點難點 重點：營銷計劃的流程；營銷組織設(shè)計；營銷活動控制 難點：營銷組織變革及其措施 開篇的話 我們時?？梢钥吹竭@樣一種現(xiàn)象：不同企業(yè)或不同人員采用相同或者相似的策略做事，效果卻大相徑庭，原因只有一個：營銷組織的執(zhí)行能力不同！因此可以肯定地 說：在今天中

2、國大多數(shù)企業(yè)都基本了解了如何進行市場分析和制定營銷計劃時，企業(yè)之間最重要的差別就在于誰能把營銷計劃執(zhí)行得更到位。從這個意義上我們也可 以說，營銷執(zhí)行力已經(jīng)成為中國企業(yè)市場營銷工作成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 引例：尋找小雨點引例：尋找小雨點11.1 營銷策劃（營銷策劃（1）一、營銷策劃的概念營銷策劃的概念 營銷策劃就是以營銷活動為對象的計劃、規(guī)劃。它可以是對企業(yè)營銷活動全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對企業(yè)營銷過程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動的策略性規(guī)劃 。 1營銷策劃的實質(zhì)是一種計劃活動 。2營銷策劃的目的是為了快速高效實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3營銷策劃的核心內(nèi)容是運籌、謀劃和設(shè)計 。4營銷策劃的對象是未來將要

3、開展的營銷工作 。5營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意。6營銷策劃的成果是形成一套切實可行的營銷活動方案。11.1 營銷策劃（營銷策劃（2）二、營銷策劃分類二、營銷策劃分類 1根據(jù)策劃活動的承擔(dān)者劃分，策劃活動可以分為三類：（1）內(nèi)部自行策劃。（2）委托外部策劃。 （3）內(nèi)外協(xié)作策劃。 2根據(jù)所策劃的營銷活動是否以直接營利為目的，可劃分為兩類 ： （1）營利性策劃。 （2）非營利性策劃。 3按策劃活動涉及營銷活動的范圍，可劃分為兩類 ：（1）綜合策劃，也稱總策劃。 （2）項目策劃，也稱單環(huán)節(jié)策劃。 4按照所策劃營銷項目在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)中所處的層次，可劃分為三類：（1）戰(zhàn)略性策劃。 （2）策略性策劃。 （3

4、）隨機性策劃。 5按照策劃的對象劃分，可粗略分為四類：（1）企業(yè)策劃。（2）產(chǎn)品策劃。 （3）服務(wù)策劃。（4）活動策劃。 11.1 營銷策劃（營銷策劃（3）三、營銷策劃的原則三、營銷策劃的原則 1統(tǒng)籌規(guī)劃 ；2技藝融合；3動態(tài)調(diào)適；4超前創(chuàng)新；5切實高效。四、營銷策劃的基本程序四、營銷策劃的基本程序 1策劃立項。企業(yè)營銷現(xiàn)狀初步分析；確定策劃主題；擬定策劃計劃書；營銷策劃立項審批。 2策劃方案形成。根據(jù)策劃主題，設(shè)立策劃工作組；進行策劃調(diào)研 ；制訂方案并進行反復(fù)論證；最后寫出策劃書。 3策劃方案實施與監(jiān)控。4策劃方案實施效果評估 。11.1 營銷策劃（營銷策劃（4）五、營銷策劃中的創(chuàng)意五、營銷

5、策劃中的創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意的概念（一）創(chuàng)意的概念 1創(chuàng)意的概念 ：點子 ；形成解決某一問題的新主意、新辦法的過程。 2創(chuàng)意的特點 ：（1）有形性。 （2）獨創(chuàng)性。 （3）現(xiàn)實性。 （4）建設(shè)性。（二）創(chuàng)造性思維的特點（二）創(chuàng)造性思維的特點 1積極的求異性 ；2暫時的潛在性；3敏銳的洞察力；4富有創(chuàng)見的想象力；5活躍的靈感；6新穎的表達(dá)。11.1 營銷策劃（營銷策劃（5）（三）創(chuàng)造性思維的形式（三）創(chuàng)造性思維的形式 1聯(lián)想思維。（1）相似聯(lián)想。 （2）對比聯(lián)想。（3）接近聯(lián)想。 2幻想思維。3側(cè)向思維(另辟蹊徑)。4逆向思維(反向思維)。5組合思維。6發(fā)散性思維。11.1 營銷策劃（營銷策劃（6）

6、（四）創(chuàng)意形成的思維方法（四）創(chuàng)意形成的思維方法1問題型思維方法。2發(fā)散型思維方法。（1）材料發(fā)散。 （2）功能發(fā)散。 （3）以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種事物。 （4）形態(tài)發(fā)散。 （5）方法發(fā)散。 （6）因果發(fā)散。 （7）關(guān)系發(fā)散。 3組合思維方法。4聯(lián)想思維方法。5缺點列舉思維方法 。6愿望列舉思維方法 。11.2 市場營銷組織（1） 一、 市場營銷組市場營銷組織的概念織的概念 指企業(yè)內(nèi)部涉指企業(yè)內(nèi)部涉 及營銷活動的及營銷活動的 各個職位及其各個職位及其 結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。 市場營銷組織市場營銷組織的目標(biāo)的目標(biāo)：把握市場動態(tài)把握市場動態(tài)提高營銷效率提高營銷效率維護顧客利益維護顧客利

7、益 決定市場營銷組織形式的因素決定市場營銷組織形式的因素 企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模 市場特征市場特征 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變 ：1單純的銷售部門單純的銷售部門2兼有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門 3獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門4現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門5現(xiàn)代市場營銷企業(yè)現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 11.2 市場營銷組織（2） 二、市場營銷組織的形式二、市場營銷組織的形式職能組織法產(chǎn)品組織法市場組織法地理組織法矩陣組織法事業(yè)部組織法11.2 市場營銷組織（3）11.2 市場營銷組織（市場營銷組織（

8、3.1）(一)職能組織法職能組織法是指按照需要完成的工作來組織營銷部門的方法，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式，它強調(diào)市場營銷的各種職能(如銷售、廣告和研究等)的重要性。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照這種方法設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。(二)產(chǎn)品組織法產(chǎn)品組織法是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品型組織制度是適宜的。(三)市場組織法 市場組織法是指由不同人員或部門負(fù)責(zé)不同類型市場營銷業(yè)務(wù)的組織方法。當(dāng)企業(yè)僅有單一的產(chǎn)品線，或具有

9、不同的分銷渠道，或市場存在不同偏好的消費群體時，適宜采用這種方法來組建營銷部門。例如，鋼鐵公司的鋼鐵既可賣給汽車公司，也可賣給建筑公司和公用事業(yè)部門，那么，鋼鐵公司就可設(shè)立三個市場經(jīng)理分別負(fù)責(zé)上述三個市場。市場型組織形式的優(yōu)點在于企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這最能體現(xiàn)企業(yè)的“以顧客為中心”的經(jīng)營思想。11.2 市場營銷組織（市場營銷組織（3.2） (四)地理組織法 地理組織法是指企業(yè)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷部門的方法。如果企業(yè)的營銷服務(wù)范圍較廣，則可以采取這個方法。該方法的一般做法是在各銷售區(qū)域分別設(shè)立銷售部門，區(qū)域內(nèi)再劃分若干地區(qū)，地區(qū)內(nèi)再劃分更小范圍，每

10、個小范圍也都設(shè)立銷售部門。 (五)矩陣組織法（產(chǎn)品/市場型組織） 矩陣組織法是指同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的矩陣式組織方法。這種方法適合既生產(chǎn)不同類型產(chǎn)品，又向不同類型市場銷售的企業(yè)。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮體系組成垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。 (六)事業(yè)部組織法 事業(yè)部組織法是指為每一類產(chǎn)品組建一套職能部門和服務(wù)部門的方法。它是對產(chǎn)品組織法的一個改進，擴充了產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力，事業(yè)部組織法的通常做法是將企業(yè)營銷職能的執(zhí)行主體由企業(yè)下放到各個類別的產(chǎn)品層次。(一一)市場營銷部門與研究開發(fā)部門市場營銷部門與

11、研究開發(fā)部門 企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗，關(guān)系不好的根本原因在于這兩個部門關(guān)系不好而告失敗，關(guān)系不好的根本原因在于這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的觀念。門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的觀念。 一方面，研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯环矫妫芯块_發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而產(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本的情況下工

12、作。而市場營銷部門則由具有商業(yè)頭腦究成本的情況下工作。而市場營銷部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對顧的人員組成，他們精于對市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感?？陀写黉N作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。 另一方面，市場營銷人員把研究開發(fā)人員看作是不切實際另一方面，市場營銷人員把研究開發(fā)人員看作是不切實際的、知識分子味十足的人。相反，研究開發(fā)人員把市場營的、知識分子味十足的人。相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙、惟利是圖的銷人員看作是傾向于行騙、惟利是圖的“卑鄙小人卑鄙小人”，認(rèn)，認(rèn)為他們對產(chǎn)品的銷售特色比對

13、產(chǎn)品技術(shù)性能更感興趣。為他們對產(chǎn)品的銷售特色比對產(chǎn)品技術(shù)性能更感興趣。三、市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(1)市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(2) 創(chuàng)新的成功需要研究開發(fā)與市場營銷的一體化研究開發(fā)與市場營銷的一體化。研究開發(fā)部門與市場營銷部門的合作，可采用以下幾種簡便易行的措施： 1聯(lián)合主辦研討會，以便加強對對方的工作目標(biāo)、作風(fēng)和解決問題的方式的理解和尊重。 2每個新項目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項目執(zhí)行過程中合作，同時研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)共同確定市場營銷計劃與目標(biāo)。 3研究開發(fā)部門與市場營銷部門的合作，要一直

14、持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊、合辦貿(mào)易展覽、售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。 4兩部門產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決。在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時向一個副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(3) (二二)市場營銷部門與采購部門市場營銷部門與采購部門 采購部門負(fù)責(zé)以最低的成本買進質(zhì)量、數(shù)量都合適的原材料與零配件。采購部門通常的購買量大且種類較少，但市場營銷部門則往往會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量少、品種多的原材料及配件。這樣，采購部門會認(rèn)為市場營銷部門對原材料及其零配件的要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生

15、錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進原材料，有時還會造成庫存積壓的現(xiàn)象。 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(4) (三三)市場營銷部門與生產(chǎn)部門市場營銷部門與生產(chǎn)部門 生產(chǎn)部門與市場營銷部門之間存在著幾種潛在的矛盾： 第一，目標(biāo)上的矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的目的。市場營銷人員多以顧客滿意為目標(biāo)，埋怨企業(yè)生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等。 第二，利益上的矛盾。 第三，工作方式上的矛盾。生產(chǎn)部門傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些，而市場營銷部門則要求產(chǎn)品多

16、樣化，并提高生產(chǎn)速度來配合促銷活動的開展，不要產(chǎn)生延期交貨的情況使顧客不滿意。 企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，生產(chǎn)部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點；設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計劃；采用分析方法，以確定最有利的行動方案等等。市場營銷部門與其他部門的關(guān)系市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(5) (四四)市場營銷部門與財務(wù)部門市場營銷部門與財務(wù)部門 財務(wù)部門擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷部門在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支

17、的同時，卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務(wù)部門認(rèn)為，市場營銷部門急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。營銷部門則認(rèn)為，財務(wù)部門控制資金太緊，拒絕把資金投入到具有長期盈利能力的潛在市場中，他們把所有的市場營銷經(jīng)費看作是一種浪費，而不是投資，財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險，從而使許多機遇失之交臂。 解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練，同時加強對財務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財務(wù)人員要運用財務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作 11.3 市場營銷執(zhí)行（市場營銷執(zhí)行（1） 概念概念: 市場營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時

18、候做”和“怎樣做”的問題。90的計劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。 市場營銷執(zhí)行不良的原因： (1)計劃脫離實際、 (2)長短期目標(biāo)的矛盾、 (3)因循守舊的惰性、 (4)缺乏具體明確的執(zhí)行方案。 11.3 市場營銷執(zhí)行（2）一、市場營銷執(zhí)行過程一、市場營銷執(zhí)行過程 制定行動方案制定行動方案 建立組織結(jié)構(gòu)建立組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計決策和報酬制度設(shè)計決策和報酬制度 開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源 建設(shè)企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化11.3 市場營銷執(zhí)行（3）二、執(zhí)行過程的問題與協(xié)調(diào)執(zhí)行過程的問題與協(xié)調(diào) 1市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的問題常常出現(xiàn)在企業(yè)的如下三個層次 ：（1）市場營銷

19、職能。 （2）市場營銷方。（3）市場營銷政策。 2在四個方面進行協(xié)調(diào)：（1）資源配置。 （2）調(diào)控功能。 （3）組織方式。 （4）互動職能。 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(1) 概念概念: 市場營銷控制是指通過測量和評價營銷策略和計劃執(zhí)行的情況，提出改進措施和建議，促進營銷目標(biāo)有效實現(xiàn)的過程。 市場營銷控制要回答的問題是“控制什么”、“誰來控制”和“如何控制”?？刂品绞街饕甓扔媱澘刂啤②A利能力控制、效率控制和戰(zhàn)年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制略控制。 五種績效工具：銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、財務(wù)分析、以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析。 11.4

20、市場營銷控制市場營銷控制(2) 一、年度計劃控制一、年度計劃控制 年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，有偏差時就要采取改進措施，確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制包括四個主要步驟： 1確立目標(biāo)。即確定本年度各個季度(或月)的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等。 2業(yè)績衡量 。即將實際成果與預(yù)期成果相比較。 3業(yè)績診斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 4采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃目標(biāo)相一致。 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(3) 五種績效工具以核對年度劃目標(biāo)的實現(xiàn)程度五種績效工具以核對年度劃目標(biāo)的實現(xiàn)程度 1銷售分析銷售分析

21、（1）銷售差異分析法。）銷售差異分析法。銷售差異分析法是用于分析各個不同的因素對銷售績效的不同作用。 例如，假設(shè)年度計劃要求第一季度銷售5 000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額5 000元，但在該季度結(jié)束時，只銷售了4 000件，每件090元，即實際銷售額為3 600元，那么，這個銷售績效差異為一1 400元。這里的問題是績效的降低有多少應(yīng)歸因于價格下降?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降?我們可用如下方法進行計算來回答： 因銷售價格下降的差異=(1090)4 000=400 4001 400=285 因銷售數(shù)量下降的差異=1(5 0004 000)=1 000 1 0001 400=715由此可見，

22、有23強的銷售差異應(yīng)歸因于未能實現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價格容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。11.4 市場營銷控制市場營銷控制(4) (2）微觀銷售分析法）微觀銷售分析法。 微觀銷售分析法是用來分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能達(dá)到預(yù)期銷售額的方法。假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為1 500、500和2 000元，總額4 000元，但實際銷售額分別是1 400、525、1 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個地區(qū)有7的未完成額；第二個地區(qū)有5的超出額；第三個地區(qū)有46的未完成額。顯然，主要問題發(fā)生在第三個地區(qū)。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷

23、售代表工作不努力或有個人問題；二是有主要競爭者進入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(5) 2市場份額（占有率）分析市場份額（占有率）分析 （1）總市場份額（全部市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項決策：第一，要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；第二，正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 （2）服務(wù)市場份額（可達(dá)市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100的可達(dá)市場占有率，卻只有相對較小百分比的

24、全部市場占有率。 （3）相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個最大競爭者)。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20、10、10，則該企業(yè)的相對市場占有率是30(20+10+10)=75。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于33即被認(rèn)為是強勢的。 （4）相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者)。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率等于100，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)相對市場占有率小于100且增加時，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)者。

25、 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(6) 3營銷費用銷售額分析 年度計劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時的費用支出。銷售人員費用 ，廣告費用 ，促銷費用 ，營銷調(diào)研費用 ，銷售管理費用 。 4財務(wù)分析 市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。如毛利率。 5以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 （1）顧客績效評分卡，它記錄公司歷年來以顧客為基礎(chǔ)的工作衡量 。 （2）利益方績效評分卡。公司要追蹤各種對公司業(yè)績有重要利益和影響的組成人員的滿意度：員工、供應(yīng)商、銀行、分銷商、零售商、股東。 11.4

26、市場營銷控制市場營銷控制(7) 二、贏利能力控制二、贏利能力控制 贏利能力控制是用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 1市場營銷成本市場營銷成本 （1）直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。 （2）促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。 （3）倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 （4）運輸費用，包括托運費用等，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。 （5）其他市場營銷費用，包括市場營銷人員的工資、辦公費用

27、等。 2贏利能力的考察指標(biāo)贏利能力的考察指標(biāo) （1）銷售利潤率。（2）資產(chǎn)收益率。（3）凈資產(chǎn)收益率。(4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。(5)存貨周轉(zhuǎn)率。 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(8) 三、效率控制三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率。 1銷售人員效率 企業(yè)各地的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾個主要指標(biāo)，包括：（1）每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。（2）每次會晤的平均訪問時間。（3）每次銷售訪問的平均收益。（4）每次銷售訪問的平均成本。（5）每次銷售訪問的招待成本。（6）每百次銷售訪問而訂購的百分比。（7）每期間的新顧客數(shù)。（8）每期間

28、喪失的顧客數(shù)。（9）銷售成本對總銷售額的百分比。11.4 市場營銷控制市場營銷控制(9) 2廣告效率廣告效率 企業(yè)市場營銷人員至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計： （1）每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本。（2）顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。（3）顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見。（4）廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的衡量。（5）受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 3促銷效率促銷效率 （1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比。（2）每一銷售額的陳列成本。（3）贈券收回的百分比。（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。 4分銷效率分銷效率 分銷效率是指對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達(dá)到最佳配置

29、并尋找最佳運輸方式和途徑。通常說的物流效率，是否外包等。11.4 市場營銷控制市場營銷控制(10) 四、戰(zhàn)略控制四、戰(zhàn)略控制 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體策劃過程所擬定的可能采用的一連串的行動方案。 戰(zhàn)略控制是指采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略進行不斷的修正。其目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 一般企業(yè)運用市場營銷審計進行戰(zhàn)略控制。 所謂營銷審計，是對一個組織的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所進行的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題 。

30、（一）營銷審計的特點（一）營銷審計的特點 1全面性。 2系統(tǒng)性。3獨立性。 4定期性。 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(11)（二）營銷審計的內(nèi)容（二）營銷審計的內(nèi)容 1營銷環(huán)境審計。審計內(nèi)容包括市場規(guī)模、市場增長率、顧客與潛在顧客對企業(yè)的評價、競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率、供應(yīng)商的推銷方式、經(jīng)銷商的貿(mào)易渠道等。 2營銷戰(zhàn)略審計。企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、企業(yè)形象、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場營銷資源配置及市場營銷組合、公共關(guān)系等方面。 3營銷組織審計。市場營銷組織審計是指評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力。11.4 市場營銷控制市

31、場營銷控制(12) 4市場營銷系統(tǒng)審計。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 5市場營銷贏利能力審計。市場營銷贏利能力審計，是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力。 6市場營銷職能審計。市場營銷職能審計是指對企業(yè)的市場營銷組合因素，包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷的效率審計。主要是審計企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標(biāo)和戰(zhàn)略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動

32、性等. 11.4 市場營銷控制市場營銷控制(13)（三）營銷審計的程序（三）營銷審計的程序1初審階段。初審階段。 2詳審階段。 3審計的結(jié)論階段。 4后續(xù)階段。 營銷審計中一般可以采用順查法、逆查法、核對法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。復(fù)習(xí)思考題：一、企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展？二、在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中經(jīng)常遇到的問題有哪些？三、如何理解企業(yè)文化？四、企業(yè)如何進行贏利控制？實踐訓(xùn)練題實踐訓(xùn)練題 為一小型企業(yè)設(shè)計一種營銷的組織結(jié)構(gòu)，并繪制其營銷控制流程圖。 案例分析案例分析

33、失控的營銷失控的營銷 A廠是我國北方一家生產(chǎn)電工產(chǎn)品的大型企業(yè)，也是“十一五”期間我國156個重點工程項目之一，一直列在全國500家最大工業(yè)企業(yè)和500家利稅大戶之中，企業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)一直居同行業(yè)之首，生產(chǎn)的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品主要用在電力。鐵路、礦山系統(tǒng)和大型基礎(chǔ)建設(shè)項目中。但這樣一個企業(yè)，目前經(jīng)營卻陷入困境，明虧潛虧達(dá)7個億，到了資不抵債的邊緣。究其原因是多方面的，有領(lǐng)導(dǎo)決策失誤，低水平盲目擴張，企業(yè)歷史包袱沉重，產(chǎn)品科教含量低等，但銷售環(huán)節(jié)管理失控也是其重要原因之一。 案例分析案例分析 主要背景主要背景： 20世紀(jì)90年代以前，A廠產(chǎn)品由國家計劃訂貨量每年就有3億元4億元，國家物資部門根

34、據(jù)訂貨以計劃價格向其供料，在當(dāng)時，中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是無法與之匹敵的，90年代以后，隨著我國的經(jīng)濟體制逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，市場全面放開，A廠面臨著嚴(yán)峻的形勢。為了適應(yīng)新的形勢，廠領(lǐng)導(dǎo)采取了很多措施，其中之一就是專門成立了銷售總公司，統(tǒng)一銷售A廠的產(chǎn)品。但由于觀念陳和根深蒂固的老大思想，銷售公司的工作遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要。 這時，廠領(lǐng)導(dǎo)受相鄰一個廠家實行“全員銷售”經(jīng)驗的啟發(fā)，也搞起了全員銷售，除銷售總公司的直屬網(wǎng)點外，又陸續(xù)辦了大批銷售門點。這些銷售網(wǎng)點有四種類型 一是廠里投資在各中心城市辦的銷售處或公司。 二是各分廠、車間辦的集體性質(zhì)的銷售網(wǎng)點，解決部分富余人員就業(yè)問題，廠里給予優(yōu)惠條件。 三是本廠職工合伙或個人辦的銷售門點，人員停薪留職或是業(yè)余時間銷售。 四是各地其他單位或個人掛A廠的牌子辦的門點，每年向A廠交管理費。 這些銷售公司和門點銷售形式各異，或是廠里下達(dá)任務(wù)，或是承包，或是代銷，還有的做中間人牽線一般是