HEDY電腦營銷策劃案(word)

1、“七喜臨門，欣悅無限”七喜電腦欣悅系列南京市場(chǎng)推廣案策劃說明起點(diǎn)工作室受廣州七喜電腦有限公司的委托，進(jìn)行七喜電腦品牌推廣活動(dòng)策劃。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，本次策劃從2005年7月初開始執(zhí)行，至2006年6月底結(jié)束，歷時(shí)12個(gè)月，現(xiàn)提交行銷企劃方案文本。本策劃書包括市場(chǎng)分析、行銷組合策略分析及具體實(shí)施、媒體策略分析、廣告效果預(yù)測(cè)等部分，全面包括了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)容。如果貴方認(rèn)為此方案可行，希望本次推廣活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方?jīng)]有采納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動(dòng)，不在貴公司地推廣活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的全部或部分內(nèi)容。內(nèi)容提要我們?yōu)槭裁匆鲞@份策劃？提高七喜電腦的市場(chǎng)份額，為廣告

2、主創(chuàng)造利潤；引導(dǎo)消費(fèi)行為，為消費(fèi)者謀求消費(fèi)品質(zhì)。七喜電腦品牌現(xiàn)狀如何？至2000年，七喜電腦已躋身國內(nèi)十大電腦品牌之列。今天，七喜電腦已成為國內(nèi)最具實(shí)力的PC廠商之一，更是華南地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但就南京市場(chǎng)而言，七喜品牌并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，七喜電腦的市場(chǎng)份額僅占南京電腦市場(chǎng)的4%充分說明這一點(diǎn)。七喜電腦南京市場(chǎng)占有率低的原因七喜與聯(lián)想、方正、清華同方比較，屬于后起品牌，品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)宣傳力度不夠缺乏一個(gè)明確的區(qū)域市場(chǎng)策略定位，無核心的品牌形象七喜電腦的機(jī)會(huì)何在？家用電腦正向多媒體化方向發(fā)展七喜電腦在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌可塑性較強(qiáng)天生與“喜”結(jié)緣，婚嫁市場(chǎng)潛

3、力巨大七喜電腦總體策略以七喜欣悅系列（七喜推出的媒體中心電腦系列）為媒，利用自身在媒體中心領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)七喜電腦全系列的銷售。以婚嫁市場(chǎng)為切入點(diǎn)，塑造七喜電腦“喜氣”的品牌形象，搶占婚嫁市場(chǎng)，并以獨(dú)特的品牌形象向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。七喜電腦戰(zhàn)略定位我們的戰(zhàn)略定位是婚嫁市場(chǎng)，通過“七喜臨門，心悅無限”的廣告口號(hào)，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)。七喜電腦營銷目標(biāo)從市場(chǎng)占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場(chǎng)份額達(dá)到15%。用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮

4、品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。七喜電腦營銷組合策略通過廣告、公關(guān)、促銷手段的有效組合，實(shí)現(xiàn)七喜電腦的擴(kuò)張計(jì)劃。七喜電腦營銷組合實(shí)施為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們把整個(gè)方案劃分為三個(gè)階段實(shí)施：推廣期（2005年7月2005年8月）、強(qiáng)銷期（2005年9月2006年2月）、維持期（2006年3月2006年6月）。歷時(shí)12個(gè)月。每個(gè)階段我們策略和目標(biāo)不一樣，但總的訴求點(diǎn)并未改變，即“喜氣”的品牌形象貫穿始終。推廣期是塑造七喜喜氣品牌形象，強(qiáng)銷期是強(qiáng)化喜氣形象，維持

5、期是延續(xù)喜氣形象，三個(gè)階段步步推進(jìn)，相輔相成。七喜電腦媒介策略選擇主導(dǎo)媒介是電視，輔以報(bào)紙、戶外。媒介投放的密度是根據(jù)營銷組合執(zhí)行的三個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強(qiáng)銷期強(qiáng)化形象，電視、報(bào)紙、戶外、促銷、公關(guān)等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續(xù)形象，重在促銷、公關(guān)，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。效果監(jiān)測(cè)我們對(duì)廣告的創(chuàng)意效果、銷售效果、社會(huì)效果進(jìn)行了測(cè)試，以保證營銷方案的切實(shí)可行性，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。預(yù)算我們和客戶站在同一戰(zhàn)線上，與客戶在商戰(zhàn)中共同打拼事業(yè)，花最少的錢創(chuàng)造最大的利潤，是我們永恒的

6、法則。第一部分 市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一） 南京電腦市場(chǎng)概述數(shù)據(jù)來源：南京市工商局 數(shù)據(jù)來源：百腦匯市場(chǎng)部 臺(tái)式兼容機(jī)仍占很大的市場(chǎng)份額，但隨著品牌機(jī)價(jià)格的下降，品牌機(jī)憑借服務(wù)、外觀優(yōu)勢(shì)逐步蠶食兼容機(jī)市場(chǎng)。 數(shù)據(jù)來源：南京市工商局 隨著電腦價(jià)格的下降，家庭電腦普及率逐年升高。（二）家用電腦購買渠道分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研從上表可以看出，在購買地點(diǎn)的選擇上，有70.5%用戶選擇電子市場(chǎng)和專賣店；20.3%的用戶選擇電器商城，占有效樣本比重第二；選擇在百貨商場(chǎng)、連鎖超市、網(wǎng)上訂購的用戶則相對(duì)偏小，所占比例分別為：2.5%、2.0%、1.7%。可見選擇像電腦商城和專賣店這樣的傳統(tǒng)購買渠道仍占了很大

7、的比重，電器商場(chǎng)的銷售渠道已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，而對(duì)于網(wǎng)上購物的這類新興渠道仍沒完全被人們接受。（三）家用電腦所處生命周期來源：中國計(jì)算機(jī)報(bào)2004年家用臺(tái)式機(jī)已進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化明顯，此階段臺(tái)式電腦廠商不能像在引入期和成長期一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)該注重細(xì)化市場(chǎng)，深入發(fā)掘市場(chǎng)潛力，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量，并通過定價(jià)、渠道、促銷的組合來刺激需求。（四） 家用臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析家用臺(tái)式機(jī)機(jī)會(huì)分析：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，寬帶的高速發(fā)展，“上網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)和娛樂的需求已經(jīng)成為購買電腦的主要目的，學(xué)習(xí)娛樂一體化需求明顯。家用臺(tái)式電腦的功能向家電化發(fā)展，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)

8、的家電功能都能夠在電腦上實(shí)現(xiàn)，電腦正逐步向家庭多媒體化方向發(fā)展。近年來硬件技術(shù)日新月異，時(shí)值電腦更新?lián)Q代的階段，制造了巨大的市場(chǎng)空間。家用臺(tái)式機(jī)威脅分析：隨著筆記本電腦技術(shù)的成熟，以及價(jià)格的下降，家用臺(tái)式機(jī)受到筆記本電腦替代的影響。隨著技術(shù)的成熟以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化范圍的延伸，電腦同質(zhì)化日益明顯，競(jìng)爭激烈。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡和城鄉(xiāng)之間不斷擴(kuò)大的收入水平差距使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的購買能力增長緩慢，抑制了這些地區(qū)的需求。（五） 家用電腦發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村在線由上圖可知，家用電腦用途已經(jīng)由傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)辦公向電視、游戲、錄像、影音等娛樂功能轉(zhuǎn)變。多媒體化是未來幾年電腦發(fā)展的大勢(shì)所趨，為了適應(yīng)數(shù)字家

9、庭的概念，各大廠商開始重新塑造電腦形象，成為數(shù)字家庭的指揮中心，不僅自身有強(qiáng)大的計(jì)算處理能力，而且還要更深層次上和家電、通訊設(shè)備進(jìn)行整合，電腦多媒體化將會(huì)是未來選擇PC的一個(gè)重要的價(jià)值尺度。（六） 目前臺(tái)式機(jī)電腦市場(chǎng)細(xì)分 按照現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型劃分?jǐn)?shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研原先臺(tái)式電腦只是被簡單地分成家用和商用兩部分，近兩年來，隨著電腦進(jìn)入成熟期，商家為贏得市場(chǎng)，紛紛進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最近，TCL推出女性電腦，方正推出鼠米成人/兒童雙模式電腦都是很好的例證。但總體來看，市場(chǎng)劃分還不是很細(xì)致。我們的認(rèn)識(shí)：以“欣悅”系列為媒，以婚嫁市場(chǎng)為突破口多媒體化是未來幾年家用電腦發(fā)展的主要趨勢(shì)，隨著電腦市場(chǎng)成熟期的到來，

10、我們需要改善品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，尋求潛在消費(fèi)者。于是我們需要有一個(gè)全新的突破口，迅速提高七喜的認(rèn)知度和品牌形象。七喜電腦適應(yīng)多媒體化要求推出家用欣悅系列，我們應(yīng)該建立七喜品牌個(gè)性，培養(yǎng)一批欣悅系列的早期使用者，借以形成時(shí)尚消費(fèi)。于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。就一般家庭而言，家里不可避免地已經(jīng)購置了電視機(jī)、錄像機(jī)等，這些家電是現(xiàn)代家庭生活不可或缺的一部分，這部分家庭再去購買媒體中心電腦，除了時(shí)尚之外，并不能真正在經(jīng)濟(jì)上從中受益，從而增加了我們進(jìn)入的難度。七喜電腦品牌命名具有充分的喜慶氣氛，可以加以挖掘利用。目前，電腦市場(chǎng)并沒有針對(duì)婚嫁市場(chǎng)的細(xì)分。我們認(rèn)為，憑借七喜

11、喜慶氛圍，有足夠的優(yōu)勢(shì)吸引婚嫁市場(chǎng)。于是，我們確定以婚嫁市場(chǎng)為突破口，發(fā)動(dòng)七喜的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。二、競(jìng)爭對(duì)手分析（一） 主要品牌南京家用市場(chǎng)占有率比較數(shù)據(jù)來源：百腦匯、新華海、蘇寧、五星聯(lián)想占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，方正、清華同方勢(shì)均力敵。七喜電腦在南京市場(chǎng)占有率只有4%，這一現(xiàn)狀表明七喜在南京市場(chǎng)影響力不足。（二）家用電腦市場(chǎng)主要品牌知名度、美譽(yù)度分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研聯(lián)想電腦有著很強(qiáng)的知名度、美譽(yù)度，盡顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范；方正和清華同方表現(xiàn)不俗，但清華同方美譽(yù)度較低。七喜有著很高的美譽(yù)度，但其知名度相比較而言略微偏低。（三） 主要品牌市場(chǎng)推廣策略聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新，品牌先行聯(lián)想作為國內(nèi)PC行業(yè)老大，其領(lǐng)

12、導(dǎo)地位不容動(dòng)搖，之所以能取得如此大的成功，技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，“聯(lián)想1+1”專營店和產(chǎn)品亮麗的外觀也是其取勝的關(guān)鍵所在，很好把它和市場(chǎng)競(jìng)爭者區(qū)分開來。新聯(lián)想集團(tuán)于2005年5月1日正式成立，在收購了IBM的PC事業(yè)部后，成為全球第三大電腦生產(chǎn)商，研發(fā)能力大大加強(qiáng)，更加有力地鞏固了其在國內(nèi)PC市場(chǎng)的霸主地位。但并購也可能會(huì)造成一些不良影響，諸如聯(lián)想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市場(chǎng)極有可能被DELL、HP瓜分，在國外構(gòu)建新的物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈將非常棘手。優(yōu)勢(shì)：外觀別具一格；技術(shù)領(lǐng)先；推出頻率快；品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：價(jià)格偏高。方正通過策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)增長方正調(diào)整策略，通過

13、取消大區(qū)建制，在運(yùn)營管理、市場(chǎng)推廣、銷售進(jìn)程等方面的反應(yīng)速度有了明顯提升。2005年，方正科技又提出“四個(gè)中心”：“以客戶為中心，以效益為中心，以管理為中心，以體系為中心”，更加關(guān)注應(yīng)用，加大一線投入，以務(wù)實(shí)的態(tài)度進(jìn)行精細(xì)管理、卓越運(yùn)營從而達(dá)到成本、產(chǎn)品、市場(chǎng)的領(lǐng)先。這一系列的策略調(diào)整更預(yù)示了方正科技在未來的巨大增長潛力。優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先；規(guī)模優(yōu)勢(shì)；售后服務(wù)。劣勢(shì)：缺乏品牌個(gè)性。清華同方農(nóng)村包圍城市 立足二三級(jí)市場(chǎng)，由農(nóng)村包圍城市，并利用其在教育系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村中小學(xué)迅速推廣。通過實(shí)施服務(wù)型渠道管理和差異化的產(chǎn)品管理策略,憑借貼近市場(chǎng)和用戶需求的營銷策略和不斷提升的品牌優(yōu)勢(shì),以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完

14、善的服務(wù)繼續(xù)保持PC產(chǎn)品的高速增長。 優(yōu)勢(shì)：較高的性價(jià)比。 劣勢(shì)：缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)；缺乏競(jìng)爭潛力；終端渠道疲軟；知名度不高。神舟以低價(jià)配合渠道取勝低價(jià)一直是這一品牌所倡導(dǎo)的理念，事實(shí)上它也取得了巨大的成功。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競(jìng)爭者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能地獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。除此之外，神舟還有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品推廣很快。優(yōu)勢(shì)：迅速提升銷量，知名度。劣勢(shì)：容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，不利于提升產(chǎn)品形象。DELL、HP 力做商務(wù)市場(chǎng)DELL、HP作為全球PC的領(lǐng)頭羊，技術(shù)實(shí)力自然無可爭辯，知名度、美譽(yù)度也是國內(nèi)廠商無法企及的，但他們?cè)谥袊袌?chǎng)一向都是立足商

15、務(wù)市場(chǎng)，在家用市場(chǎng)占有很低的份額，無法撼動(dòng)國產(chǎn)品牌對(duì)家用市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。（四） 對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判競(jìng)爭地位代表品牌市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型 聯(lián)想、方正、同方 這三個(gè)品牌分別是國內(nèi)PC的一線品牌，聯(lián)想、方正在購買率、知名度、美譽(yù)度等表示市場(chǎng)競(jìng)爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。同方在表示消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。挑戰(zhàn)型七喜、TCL實(shí)達(dá)中端市場(chǎng)的熱門品牌，取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。 通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。優(yōu)勢(shì)型神舟 通過價(jià)

16、格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)取得令人矚目的成就，但隨著電腦價(jià)格整體下降，如不盡快調(diào)整策略，將失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，面臨黯淡的市場(chǎng)前景。神舟通過獨(dú)特的渠道經(jīng)營和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。虛弱型柏安、國合、超群、沐澤 技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好，部分已經(jīng)退出市場(chǎng)。（五） 主要廠商媒體中心電腦比較廠 商系 列市場(chǎng)定位零售價(jià)評(píng)價(jià)聯(lián)想天驕A、E、A-X系列高端￥9999￥20999種類齊全，頂級(jí)配置，外設(shè)較多，但價(jià)格昂貴方正卓越T系列T150-5025 高端￥9999針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同產(chǎn)品，產(chǎn)品多變，定位明確，但價(jià)格仍然不夠平民化T150-3110中端￥7999T150-3020￥69

17、99T150-2030低端￥5999清華同方真愛T系列高端￥7499￥8999產(chǎn)品品種單一，無閃亮點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)TCL銳翔K系列中端￥7998￥8998多媒體電腦里配置很低，價(jià)格卻沒有調(diào)整，性價(jià)比很低我們的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，聯(lián)想、方正、清華同方在南京市場(chǎng)上處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位，TCL、神州實(shí)力不容小覷。由各大廠商推出的媒體中心電腦的價(jià)位，推測(cè)目前媒體中心電腦主要定位在中高端用戶。進(jìn)入媒體中心電腦領(lǐng)域的廠商不多，而且產(chǎn)品細(xì)分不足。七喜美譽(yù)度較高，但知名度相對(duì)低，由此可見，七喜過去在電腦的質(zhì)量和服務(wù)上是令人滿意的，但是宣傳力度不夠，應(yīng)調(diào)整廣告和促銷策略，加大宣傳力度。三、目標(biāo)消費(fèi)者分析（一） 婚

18、嫁市場(chǎng)消費(fèi)概述未婚夫婦為籌備家電，手中有大筆預(yù)算。受中國傳統(tǒng)文化的影響，結(jié)婚萬事圖個(gè)喜氣吉利，在家電購置上也會(huì)精心挑選。（二） 中國人口年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局上圖顯示，我國20至29歲的人口為2億多，而這個(gè)年齡層是結(jié)婚的主要群體，可見婚嫁市場(chǎng)市場(chǎng)前景開闊。（三） 婚嫁市場(chǎng)電腦需求狀況 數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，有近七成的新婚家庭打算購買電腦，市場(chǎng)需求十分巨大。（四） 婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)者年齡構(gòu)成及其消費(fèi)行為分析數(shù)據(jù)來源：南京市民政局調(diào)查顯示，20-35歲的年輕人占八成，所以我們進(jìn)一步定位年輕的婚嫁市場(chǎng)。年輕人消費(fèi)行為分析：追求時(shí)尚、體現(xiàn)個(gè)性；自我表現(xiàn)、名牌優(yōu)先；追求浪漫高雅、舒

19、適；購買沖動(dòng)性明顯。容易接受新事物。（五） 婚嫁市場(chǎng)電腦購買因素分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研通過上圖可以得出，質(zhì)量和功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力很大，品牌的影響力次之，外觀和服務(wù)的影響力也不容小覷。價(jià)格因素已不是目標(biāo)消費(fèi)者看重的主要因素。（六） 婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家用臺(tái)式電腦的心理價(jià)位分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研調(diào)查顯示，此類消費(fèi)者的心理價(jià)位集中在“50008500元”。盡管目前家用電腦的平均價(jià)格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市場(chǎng)，消費(fèi)者有足夠心理承受高價(jià)位的電腦。（七）婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)者電腦購買動(dòng)機(jī)分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研 調(diào)查顯示，該市場(chǎng)電腦家用娛樂占41.20%，可見電腦用途不再僅僅局限在工作學(xué)習(xí)兩方面，電腦

20、娛樂成為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。（八） 婚嫁市場(chǎng)家用臺(tái)式電腦決策者分析數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研 由上表可見，電腦在家庭購買中主要由未婚夫婦二人共同決定，妻子的作用更為明顯。因此，購買電腦女方更有決定權(quán)。我們的認(rèn)識(shí)： 目標(biāo)消費(fèi)者購買電腦對(duì)價(jià)格并不是很敏感，他們追求檔次、品味，非?？粗仉娔X的功能、質(zhì)量、品牌。所以我們認(rèn)為，低價(jià)并不是明智的選擇。而更應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)線的檢測(cè)系統(tǒng)提升產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)研發(fā)能力，讓電腦提供更多更實(shí)用的功能；對(duì)于婚嫁市場(chǎng)來說，為了讓電腦與新婚家居環(huán)境協(xié)調(diào)，外觀設(shè)計(jì)要求喜慶祥和；同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以客戶利益為重，迅速、及時(shí)、高效地處理售后問題；此外，我們應(yīng)樹立良好的品牌形象

21、，全力拓展品牌知名度和美譽(yù)度，以獲得更多消費(fèi)者的支持。在決策者分析中，我們發(fā)現(xiàn)女性的作用很大，所以我們的產(chǎn)品應(yīng)注重外觀設(shè)計(jì)，廣告表現(xiàn)應(yīng)以感性訴求為主。第二部分 七喜自身分析一 七喜家用電腦系列及其現(xiàn)行市場(chǎng)定位分析類 別產(chǎn)品圖片特點(diǎn)及市場(chǎng)定位欣悅系列（媒體中心）硬件配置很高，功能豐富，集電視錄像于一身，注重影音娛樂性能，多媒體化功能，力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有視聽家電的有機(jī)整合。主要針對(duì)追求生活享受的娛樂發(fā)燒家庭。喜悅系列配置介于欣悅和喜悅之間，顯卡性能優(yōu)于快樂系列，但整機(jī)功能又不如欣悅系列。滿足對(duì)顯卡要求較高，但手中預(yù)算又不是很多的游戲和制圖用戶。快樂系列主流配置，外觀設(shè)計(jì)新穎，比較平民化，但“實(shí)用、夠用

22、、好用”。能夠滿足絕大部分家庭的需要，定位在經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭用戶，擁有極高的性價(jià)比。二 七喜在媒體中心領(lǐng)域所取得的成就2003年3月7日，中國第一臺(tái)自主研發(fā)的媒體中心電腦在廣州七喜電腦股份有限公司誕生，此舉標(biāo)志著七喜電腦的研發(fā)能力已經(jīng)躋身國內(nèi)前列，目前，“媒體中心3代”已經(jīng)出現(xiàn)，這將是未來數(shù)字家庭的雛形。七喜家用電腦欣悅系列是“媒體中心”旗下的產(chǎn)品，欣悅6系列發(fā)布之前，七喜得到了英特爾的大力協(xié)助，七喜也沒有讓英特爾失望，其對(duì)6系列的支持態(tài)度比任何一家國內(nèi)PC廠商都堅(jiān)決。因?yàn)樗麄冞€有一個(gè)共同的目標(biāo)：未來數(shù)字家庭中心的開發(fā)與應(yīng)用。目前市場(chǎng)上所有的媒體中心唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近

23、。摘自中國計(jì)算機(jī)報(bào)三 七喜原有品牌訴求分析七喜原有品牌形象是“快樂”，這一形象由三大部分支持公司理念、服務(wù)口號(hào)、系列名稱。僅由此三塊來支持此形象是空洞的，不夠說服力，無法形成強(qiáng)大的穿透力，無法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，由七喜的品牌知名度可以充分證明這一點(diǎn)。我們需要對(duì)品牌的形象加以提升，以形成獨(dú)有品牌個(gè)性，而且需要有一個(gè)強(qiáng)有力營銷組合方案來支持該品牌形象。四 欣悅系列產(chǎn)品分析市場(chǎng)定位機(jī)型名稱具 體 配 置零售價(jià)低端市場(chǎng)欣悅1000賽揚(yáng)D 330/256M DDR/80G 7200/集成高性能3D顯卡/電視錄像卡/AC97/DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器

24、/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4299欣悅1800賽揚(yáng)D 335/256M DDR/80G 7200/915GV主板/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4999中端市場(chǎng)欣悅2000P4 505/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金

25、眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥5199欣悅3000P4 515/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥4999 （特價(jià)）高端市場(chǎng)欣悅6000P4 515/256M DDR/80G 7200/Geforce4 MX4000(128M/64BIT)/電視錄像卡/AC97/ COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥599

26、9欣悅8600P4 630/512M DDR 400(2×256)/80G 7200/NV6600 PCI-E 顯卡/電視錄像卡/AC97/ COMBO/ 100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標(biāo)功能的新版遙控器/黃金眼/定時(shí)開關(guān)機(jī)￥7999第三部分 七喜欣悅系列SWOT分析優(yōu)勢(shì) Strengthenl 多媒體電腦技術(shù)、實(shí)力處于國內(nèi)領(lǐng)先水平l 銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，是國內(nèi)第五大品牌l 產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費(fèi)者滿意度高l 價(jià)格便宜l 唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標(biāo)準(zhǔn)相接近品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì) Weaknessl 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)

27、者品牌印象錯(cuò)位l 人們將其與“七喜”飲料混為一談l 品牌認(rèn)知度低品牌無通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機(jī)會(huì)點(diǎn) Opportunityl Intel與七喜在媒體中心上展開多方位合作l 婚嫁市場(chǎng)空間巨大，目前尚未被開發(fā)l 品牌名稱天生與“喜”結(jié)緣l 擁有七喜電腦者對(duì)其有非凡信心l 品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未定型，有很強(qiáng)的可塑性問題點(diǎn) Threatenl 缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌形象l 產(chǎn)品品種單一l 七喜市場(chǎng)占有率低l 外觀不夠新穎利用欣悅系列入市，進(jìn)行立體營銷運(yùn)動(dòng)我們的認(rèn)識(shí)：通過對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手、七喜自身的分析，七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的實(shí)力，并具有非常出色的性價(jià)比。七喜作為一個(gè)充滿朝氣與

28、競(jìng)爭力的品牌，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，必需實(shí)施新一輪的整合營銷策略。第四部分 營銷戰(zhàn)略一 品牌形象為使品牌形象更具個(gè)性，更好地適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們將原有的“快樂”品牌基礎(chǔ)上加以提升，“喜氣”是我們改進(jìn)后的品牌形象。為實(shí)實(shí)在在地支持“喜氣”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號(hào)、服務(wù)口號(hào)這些更易被消費(fèi)者感受體會(huì)到的方面入手。我們還將制定強(qiáng)大的立體式的營銷組合方案，支持塑造七喜“喜氣”形象，并使該形象深入人心。二 營銷目標(biāo)從市場(chǎng)占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜

29、電腦在南京的市場(chǎng)份額達(dá)到15%。用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。三 營銷策略 以欣悅為媒，以婚嫁市場(chǎng)為突破口七喜欣悅系列在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)實(shí)力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。七喜有著濃厚的喜氣氛圍，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為充分塑造品牌形象，我們決定以婚嫁市場(chǎng)為突破口，通過營銷組合策略提升

30、七喜在婚嫁市場(chǎng)的占有率和知名度，同時(shí)輔以慶賀在營銷各階段發(fā)生的喜事以向其他尚未飽和的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。具體實(shí)施以廣告、PR、SP手段組合，塑造并強(qiáng)化七喜品牌的“喜氣形象”。四 廣告策略代言人 安徒生童話中七個(gè)小矮人七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。七喜電腦巧借七個(gè)小矮人為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)。利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“童話婚禮”，帶消費(fèi)者走進(jìn)浪漫的愛情童話，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)七個(gè)小矮人的親切感轉(zhuǎn)移到七喜電腦上來，提升七喜品牌知名度和喜愛度。廣告主題 “七喜臨門，心（欣）悅無限”一語雙關(guān)引入品牌和產(chǎn)品系列名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。廣告文案 一重欣喜：高配置電腦整

31、機(jī)二重欣喜：電視信號(hào)完美導(dǎo)入三重欣喜：錄像功能留下精彩瞬間四重欣喜：黃金眼定時(shí)開關(guān)機(jī)五重欣喜：高質(zhì)低價(jià)送好禮六重欣喜：帶您進(jìn)入夢(mèng)幻童話世界七重欣喜：小矮人微笑服務(wù)五 VI策略l 推出七個(gè)小矮人的形象圖標(biāo)，作為七喜的子LOGO印刷在所有產(chǎn)品及包裝盒上，員工制服上及帽子上（如圖）。 派發(fā)的小禮品上印有小矮人圖形;市場(chǎng)終端進(jìn)行POP展示。l 機(jī)身增加兩款喜氣顏色的搭配，分別為紅色RGB(230，0，10) 黃色RGB（255，255，0） ，將其與銀色RGB（200，210，210） 搭配，增強(qiáng)喜氣氣氛的同時(shí)，又不乏科技感。六 公關(guān)策略 通過舉行與婚慶相關(guān)的活動(dòng)來配合廣告的訴求，使七喜品牌成為婚慶的

32、代名詞。同時(shí)與社會(huì)時(shí)事相結(jié)合，通過不同的喜事來全面包裝七喜品牌的氣氛。 七 服務(wù)策略服務(wù)口號(hào)：七喜小矮人來到你身邊。服務(wù)特色：技術(shù)人員身著“小矮人”T恤。 進(jìn)行細(xì)節(jié)培訓(xùn)，如進(jìn)顧客家穿鞋套等。服務(wù)監(jiān)管：每個(gè)顧客在享受服務(wù)十分鐘后，監(jiān)管部門都會(huì)電話聯(lián)系顧客，詢問服務(wù)質(zhì)量，給員工打分。第五部分 營銷組合實(shí)施一 行銷手段SPPR廣告將廣告、促銷、公關(guān)等行銷手段有機(jī)組合，進(jìn)行全方位的、立體式的宣傳推廣。二 行銷階段我們將整個(gè)行銷計(jì)劃分為三個(gè)階段進(jìn)行，逐步推進(jìn)，步步為營。第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）塑造喜氣形象，在目標(biāo)市場(chǎng)中造勢(shì)。第二階段：強(qiáng)銷期（2005/9-2006/2）強(qiáng)化喜氣形象

33、，完成主體銷售。第三階段：維護(hù)期（2006/3-2006/6）延續(xù)喜氣形象，拓展其他細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。三 行銷各階段策略總體規(guī)劃四 行銷各階段具體實(shí)施方案第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）目的：塑造七喜電腦喜氣形象，占領(lǐng)婚嫁市場(chǎng)，領(lǐng)跑媒體中心市場(chǎng)。任務(wù)：用“七個(gè)小矮人”為形象代言人來傳達(dá)喜氣形象，導(dǎo)入欣悅系列的全新概念。執(zhí)行策略：以電視媒介為主，輔以報(bào)紙、戶外廣告，在各大商場(chǎng)進(jìn)行促銷公關(guān)活動(dòng)。廣告手段廣告口號(hào)：七喜臨門，心悅無限。創(chuàng)意說明：安徒生童話中七個(gè)小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。七喜電腦巧借七個(gè)小矮人為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)七個(gè)小矮人的親切感轉(zhuǎn)移

34、到七喜電腦上來，提升其知名度和喜愛度。廣告語“七喜臨門，心（欣）悅無限”，一語雙關(guān)引入品牌和產(chǎn)品名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。影視廣告：腳本一七個(gè)小矮人去家電城為白雪公主挑選嫁妝，在為買什么禮物爭論不已時(shí)，看到七喜媒體中心電腦，它集電腦、電視、錄像機(jī)功能于一體，小矮人高興地買回了家，途中一人拉著眾多嫁妝與七喜媒體中心的小巧形成對(duì)比。報(bào)紙：金陵晚報(bào)投放產(chǎn)品廣告并配合公關(guān)活動(dòng)的宣傳報(bào)道。戶外：站牌 各婚紗影樓附近的廣告牌湖南路：玄武湖公園站(3.5×2.5)×2山西路：山西路站(3.5×2.5)×2 商圈人流量大處設(shè)廣告牌珠江路:珠江路站(3

35、.5×2.5)×2中山路：新街口北站(3.5×2.5)×2中山東路：新街口東站(3.5×2.5)×2太平南路：新街口南路(3.5×2.5)×2漢中路：新街口西站(3.5×2.5)×2站牌1路、100路公交車投放車體廣告，這幾路車覆蓋南京主城區(qū)人流集中區(qū)。 車身側(cè)面 車身背面 SP、PR手段活動(dòng)一 “七喜臨門，心悅無限”七喜電腦南京巡回展主題：七喜臨門，專為新人打造的電腦目的：戶外展示七喜媒體中心的功能，塑造七喜喜氣形象時(shí)間：2005年7月-8月地點(diǎn)：珠江路百腦匯、新街口書城、湖南路蘇寧電器要求：

36、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所有物品均以紅色為主色調(diào)讓促銷員打扮成七個(gè)小矮人的造型實(shí)施：現(xiàn)場(chǎng)演示媒體中心各大系列 公司介紹，產(chǎn)品介紹 有獎(jiǎng)問答、有獎(jiǎng)游戲等節(jié)目 發(fā)放宣傳頁，特價(jià)商品銷售 現(xiàn)場(chǎng)情侶購買“七喜欣悅”，可以獲得500元“上花轎”的婚紗攝影抵押券活動(dòng)二 七夕之夜，讓七喜見證我們的愛時(shí)間：農(nóng)歷七月七日（2005年8月）地點(diǎn)：玄武湖公園目的：吸引媒體視線，傳達(dá)喜氣訴求實(shí)施：召開新聞發(fā)布會(huì)凡報(bào)名參加此活動(dòng)的新人都有機(jī)會(huì)以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得“七喜欣悅”七個(gè)小矮人扮做花童，主持擔(dān)當(dāng)婚典司儀并為百對(duì)新人祝福每對(duì)新人可得到紀(jì)念VCD及畫冊(cè)一本鵲橋留影、布置情人樹 當(dāng)月結(jié)婚者可參加蜜月游抽獎(jiǎng)活動(dòng)三發(fā)揚(yáng)體育精神，喜迎十運(yùn)盛會(huì)

37、時(shí)間：2005年8月雙休日地點(diǎn)：建寧路五星電器、新街口蘇寧電器、湖南路蘇寧電器、百腦匯、新華海目的：吸引公眾視線，提升七喜品牌美譽(yù)度實(shí)施：在每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)發(fā)放小冊(cè)子，小冊(cè)子裝訂精美，便于收藏 小冊(cè)子除了介紹十運(yùn)會(huì)知識(shí)外，還要印刷關(guān)于“七喜欣悅”系列電腦的介紹 七個(gè)小矮人現(xiàn)場(chǎng)發(fā)單公關(guān)員身著七喜“七喜臨門，心悅無限”的T恤備選活動(dòng)：購欣悅七喜臨門，贏十運(yùn)會(huì)情侶票時(shí)間：2005年7月-8月范圍：南京所有七喜臨門均在活動(dòng)范圍之內(nèi)實(shí)施：發(fā)放彩頁，宣傳活動(dòng) 買即贈(zèng)票第二階段：強(qiáng)銷期（2005/9-2006/2）目的：擴(kuò)大知名度，確保美譽(yù)度。強(qiáng)化喜氣的品牌訴求，使銷售額維持在高水平之上，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)：

38、以童話情結(jié)吸引大眾，加大銷售力度。通過十運(yùn)會(huì)事件營銷，販賣喜氣形象執(zhí)行策略：加大廣告投放密度，強(qiáng)化SP、PR。廣告手段廣告創(chuàng)意：進(jìn)一步利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“童話婚禮”，帶消費(fèi)者走進(jìn)浪漫的愛情童話。影視廣告：腳本二婚禮慶典上，小矮人送來了七喜媒體中心電腦，新娘快樂地與小矮人一起舞蹈，天空綻放慶祝的禮花，一對(duì)新人變成了童話中的王子和公主。報(bào)紙：金陵晚報(bào)配合公關(guān)活動(dòng)做廣告。戶外：繼續(xù)投放站牌廣告和車體廣告。 SP、PR手段活動(dòng)一 七喜帶你加入童話之旅時(shí)間：2005年9月1日-2005年9月30日地點(diǎn)：南京各大商場(chǎng)實(shí)施：活動(dòng)期間，每四天從購買“七喜臨門”的新人中抽出一對(duì)幸運(yùn)新人 與電視

39、臺(tái)合作，對(duì)北京度蜜月的行程進(jìn)行報(bào)道一個(gè)月一共抽出七對(duì)，國慶期間將有機(jī)會(huì)去北京度蜜月 由七個(gè)小矮人率團(tuán) 媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，公證處公證活動(dòng)二 七喜喜報(bào) 時(shí)間：2005年十運(yùn)會(huì)期間 目的：提升知名度美譽(yù)度實(shí)施：在金陵晚報(bào)報(bào)道每天十運(yùn)會(huì)戰(zhàn)報(bào)活動(dòng)三 “七喜臨門與我們的幸福生活”征文活動(dòng) 時(shí)間：2005年10月 目的：通過對(duì)消費(fèi)者親身感受的描述來提升七喜電腦的美譽(yù)度，推動(dòng)銷售。 實(shí)施：在金陵晚報(bào)第X版進(jìn)行征文 每周評(píng)選兩篇優(yōu)秀文章 獲獎(jiǎng)新人有機(jī)會(huì)獲取精美禮品活動(dòng)四 七喜媒體中心，讓我們愛在這個(gè)冬天 時(shí)間:2005年12月-2006年2月范圍：南京主城區(qū)及周邊區(qū)縣目的：抓住結(jié)婚高峰期，全力銷售促進(jìn)，并進(jìn)一步

40、鞏固七喜喜氣形象實(shí)施：凡購買七喜媒體中心任意一款，任意一個(gè)型號(hào)的新人都可以與七個(gè)小矮人合影 贈(zèng)送七喜精美相冊(cè)備選活動(dòng)：七喜電腦，陪著你們過情人節(jié)時(shí)間：2006年2月14日目的：培養(yǎng)新的潛在消費(fèi)者實(shí)施：在南京各大影城的電影票背面打七喜欣悅系列的廣告 第三階段：維護(hù)期（2006/3-2006/6）目的：延續(xù)七喜的喜氣形象，保證持久性的品牌認(rèn)知度和銷售任務(wù)：加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)， 拓展其他細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。執(zhí)行策略：促銷為主，電視，戶外進(jìn)行持續(xù)性的、間歇性的廣告投放，輔以少量報(bào)紙廣告和PR手段。廣告手段影視：截選強(qiáng)銷階段影視廣告的后五秒。報(bào)紙：配合公關(guān)活動(dòng)報(bào)道。戶外：繼續(xù)投放路牌、車體廣告，減小投放密

41、度。SP、PR活動(dòng)一 情牽3.15時(shí)間：2006年3月1日-3月15日地點(diǎn)：南京各大商場(chǎng)目的：宣傳七喜到位的服務(wù)實(shí)施：印發(fā)彩頁，宣傳“快樂天使隨時(shí)飛到你身邊”所取得的成功活動(dòng)二 六月獻(xiàn)情，高校巡禮時(shí)間：2005年5月下旬-6月上旬目的：培養(yǎng)新的消費(fèi)者，進(jìn)軍學(xué)生市場(chǎng)地點(diǎn)：仙林校區(qū) 南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 浦口校區(qū) 南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué) 江寧校區(qū) 南京航空航天大學(xué)、河海大學(xué) 主城區(qū) 南京理工大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)施：現(xiàn)場(chǎng)演示，憑學(xué)生證購買享受優(yōu)惠備選活動(dòng)： 用七喜媒體中心，留住世界杯的精彩目的：進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)，吸引體育愛好者的目光 第六部分 媒介策略一 媒介目標(biāo) 配合品牌與營銷目

42、標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額 支持品牌知名度和美譽(yù)度的建立和提升 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行 在媒體傳送量比例上，推廣期、強(qiáng)銷期進(jìn)行高頻次高密度投放，維持期實(shí)行間斷性投放二 目標(biāo)群體獲取計(jì)算機(jī)信息的途徑根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)消費(fèi)者獲取計(jì)算機(jī)信息的管道依次為：市場(chǎng)終端、電視、報(bào)紙、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、平時(shí)留意、廣播。因此，我們以電視，市場(chǎng)終端為主，報(bào)紙、戶外為輔，配合相應(yīng)的SP、PR之用。三 目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣（一） 目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源：起點(diǎn)調(diào)研（二） 目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目節(jié)目非常周末南京零距離白領(lǐng)劇場(chǎng)影視直通車時(shí)尚風(fēng)云榜頻道江蘇廣電集團(tuán)綜藝頻

43、道江蘇廣電集團(tuán)城市頻道南京廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道南京廣播電視臺(tái)影視頻道南京廣播電視臺(tái)娛樂頻道播出時(shí)間20：30-21：4518：50-19：5022：30-24：0022：00-23：5017：30-18：00節(jié)目類型娛樂新聞電視劇生活?yuàn)蕵肥找暼巳耗贻p人南京市民年輕人各階層，年輕人偏多年輕人AC尼爾森最高收視11.214.39.27.56.2平均收視5.74.83.63.22.8（三） 目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)四 媒介執(zhí)行計(jì)劃（一）媒體選擇 電視： 數(shù)據(jù)來源：尼爾森媒體研究機(jī)構(gòu)由上圖可知：南京廣電總臺(tái)系統(tǒng)在南京地區(qū)較江蘇廣電總臺(tái)系統(tǒng)和中央電視臺(tái)系統(tǒng)占有的絕對(duì)的市場(chǎng)份

44、額。所以，我們把南京廣電系統(tǒng)作為我們進(jìn)行電視廣告投放的載體，為此，我們綜合考慮以下欄目：頻道節(jié)目15”CF報(bào)價(jià)收視率CPR江蘇廣電集團(tuán)綜藝頻道非常周末劇前120005.72105.26插播170002982.46江蘇廣電集團(tuán)城市頻道南京零距離前80004.81666.67中90001875后80001666.67南京廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道白領(lǐng)劇場(chǎng)36003.61000南京廣播電視臺(tái)影視頻道影視直通車63003.21968.75南京廣播電視臺(tái)娛樂頻道時(shí)尚風(fēng)云榜30002.81071.43（注：節(jié)目收視點(diǎn)成本：CPR節(jié)目廣告單價(jià)/節(jié)目收視率）根據(jù)以上分析，我們得知白領(lǐng)劇場(chǎng)、時(shí)尚風(fēng)云榜節(jié)目收視點(diǎn)成本

45、比較低，而且這兩個(gè)欄目的收視群主要是年輕觀眾，能夠與我們的目標(biāo)消費(fèi)者充分交叉，除此之外，使得廣告信息能夠充分地到達(dá)我們的目標(biāo)市場(chǎng)。我們選擇南京電視臺(tái)新聞綜合頻道的白領(lǐng)劇場(chǎng)和南京電視臺(tái)娛樂頻道的時(shí)尚風(fēng)云榜投放電視廣告。 報(bào)紙： 資料來源：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告事務(wù)所2005南京主城區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行情況調(diào)查注：此處發(fā)行量相當(dāng)于稽核發(fā)行量 戶外：站牌廣告：珠江路南京IT產(chǎn)品交易額最大的一條路，素有“南有珠江路，北有中關(guān)村”的美譽(yù)漢中路、中山東路、中山路、太平南路貫穿南京主城區(qū)，環(huán)抱新街口和湖南路兩大商圈湖南路、山西路婚紗影樓較為集中的區(qū)域車體廣告：1路、 100路這三路車貫穿新街口、湖南路、夫子廟商圈，受眾接觸率較高（二）媒介行程規(guī)劃營銷階段推廣期（2005/7-2005/8）強(qiáng)銷期2005/9-2006/2）維持期2006/3-2006/6）媒介目標(biāo)塑造七喜電腦的喜氣形象，并宣傳欣悅系列所帶來的視聽享受。通過轟炸式的廣告投放，使七喜喜氣形象深入人心，配合SP、PR，把銷售推向高潮。通過投放間斷的提示性的廣告，以獨(dú)特的形象向其它細(xì)分市場(chǎng)滲透，以保持穩(wěn)定的銷售額。媒介組合電視15秒CF15秒CF5秒CF報(bào)紙報(bào)道公關(guān)活動(dòng)，征文，高頻次的刊登廣告降低頻次戶外站臺(tái)最大范圍、高頻次投放廣告縮小戶外廣告的范圍、降低投放頻次車體五 媒介排期與預(yù)算分配（一） 媒