大型購物中心VIP維護(hù)方案15頁947419911

1、大型購物中心VIP客戶維護(hù)方案2012年7月目 錄第一、 VIP客戶維護(hù)目的第二、 VIP客戶分類1、 A類：白金層顧客2、 B類：黃金層顧客3、 C類：鋼鐵層顧客4、 D類：重鉛層顧客第三、 VIP客戶管理策略第四、 VIP客戶營銷1、 VIP客戶營銷的概念2、 VIP客戶營銷的內(nèi)涵3、 VIP客戶營銷模型第五、 VIP客戶服務(wù)1、 客戶關(guān)懷策略和技巧2、 轉(zhuǎn)介紹管理策略和技巧第六、 VIP客戶挽留1、 識(shí)別即將流失的VIP2、 分析其未來價(jià)值3、 找出流失原因4、 挽回流失的VIP客戶5、 挽留客戶從未流失開始附件：1、VIP客戶營銷維護(hù)計(jì)劃表一、 VIP客戶維護(hù)的目的1、相關(guān)數(shù)據(jù)1.1

2、80%的銷售額來自于20%的老客戶；1.2 每100位滿意的顧客會(huì)為企業(yè)帶來25位新顧客；1.3 吸引1位新顧客的成本比留住2位老顧客高56倍；1.4 每收到1位顧客的投訴，就意味著還有20位顧客有同感；1.5 顧客服務(wù)水平每提高2成，營業(yè)額將提升40%；1.6 當(dāng)今零售業(yè)VIP客戶流失率平均每年約30%；1.7 40%的持有會(huì)員卡的顧客認(rèn)為商家的會(huì)員方案無價(jià)值。1.8 通常情況下一個(gè)會(huì)員顧客可能還同時(shí)持有34張其他同類商場的會(huì)員卡2、以上數(shù)據(jù)說明的問題2.1 顧客的忠誠度是用錢買不到的，要留住顧客就必須設(shè)法讓顧客相信，你已經(jīng)開始關(guān)心他們了，要依據(jù)顧客的個(gè)別需求來提供個(gè)人化方案，然后將他們認(rèn)為

3、真正有價(jià)值的東西回饋給他們，而這些，是傳統(tǒng)營銷所沒有做到的。2.2 正對(duì)顧客的需求下工夫，贏得顧客的青睞，這就是VIP客戶營銷的基本任務(wù)，也是零售業(yè)實(shí)行VIP客戶維護(hù)的初衷。二、 VIP客戶分類根據(jù)“顧客金字塔”理論我們可以將顧客按照其為公司帶來的收益能力劃分為4種類型：A類-白金層顧客：對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最高，購買量大，而且對(duì)價(jià)格不太敏感，往往愿意試用新商品和新服務(wù)，對(duì)企業(yè)比較忠誠。B類-黃金層顧客：為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量的使用者，但是并非是無條件的“好顧客”，要求得到更多的價(jià)格優(yōu)惠，忠誠度不及白金顧客高。C類-鋼鐵層顧客：顧客人數(shù)規(guī)模較大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來必須的經(jīng)濟(jì)收益，盡管他們?yōu)槠髽I(yè)

4、帶來“人氣”，但對(duì)他們的消費(fèi)量、忠誠度以及為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額來看都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。D類-重鉛層顧客：這類顧客是問題顧客，他們要求的很多，超過了他們的消費(fèi)支出水平和利潤和貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)的要求，消耗了企業(yè)大量的資源，因此他們無法使企業(yè)盈利。三、 VIP客戶管理策略1、 白金層顧客管理策略1.1 盡可能擴(kuò)大這部分顧客，強(qiáng)化并維護(hù)其忠誠度1.2 根據(jù)他們最關(guān)心的商品或服務(wù)的質(zhì)量和便利性，為其提供完美的服務(wù)1.3 從以下3個(gè)方面開展工作：1.3.1 仔細(xì)研究他們評(píng)價(jià)商品或服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻關(guān)注他們的需求變化，以便最大程度地滿足他們的需求。1.3.2 努力為其提供相關(guān)配套服務(wù)，而且最好是全

5、方位服務(wù)、一站式服務(wù)，減少其選擇商家的次數(shù)。1.3.3 積極與其建立起情感聯(lián)系，向顧客注入親人般的感情和關(guān)懷，從而使其對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種情感上的偏好。情感聯(lián)系的方式諸如電話問候、郵寄節(jié)日或生日賀卡、征詢顧客意見、贈(zèng)送有意義的紀(jì)念品、舉行各種形式的聯(lián)誼會(huì)、分享會(huì)、知識(shí)講座、健康講堂等。2、 黃金層顧客管理策略2.1 使其上移為白金層顧客，擴(kuò)大這部分顧客的規(guī)模，對(duì)其實(shí)施關(guān)懷2.2 此類顧客往往與多家企業(yè)保持關(guān)系，并進(jìn)行比較，價(jià)格優(yōu)惠和折扣成為其購買決策的影響因素之一。2.3從以下3個(gè)方面開展工作：2.3.1 為顧客提供全面的服務(wù)，以提高其忠誠度。2.3.2 利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析記錄顧客與企業(yè)每次交

6、往的信息，深入了解顧客的需求，與顧客建立密切管理，并依據(jù)顧客的偏好為其提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。2.3.3 擴(kuò)大產(chǎn)品線，增強(qiáng)自身品牌的影響力。3、 鋼鐵層顧客管理策略3.1 使其轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層顧客，維持這部分顧客的規(guī)模，為其提供一般水平的服務(wù)。3.2 此類顧客會(huì)綜合考慮質(zhì)量、價(jià)格和便利性為其帶來的利益，比較多家企業(yè)后在作出購買決策。因此決定其保留率的關(guān)鍵是提供優(yōu)于競爭對(duì)手的服務(wù)。3.3 還可以通過為其提供足夠的信息，降低其交易的非貨幣成本，從而增加其光顧的頻率。3.4 還可以考慮調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)刺激這個(gè)層面顧客的額外消費(fèi)，最終將其轉(zhuǎn)化為黃金層顧客。4、 重鉛層顧客管理策略4.1 對(duì)于有潛力的顧客，通過

7、提供更多的服務(wù)是其上移為鋼鐵層顧客，對(duì)于有些顧客則要放棄，要降低其利益。4.2 也可以通過提高價(jià)格和降低服務(wù)成本是其變成能為企業(yè)帶來盈利的顧客。例如：對(duì)一些以前免費(fèi)的項(xiàng)目收取一定費(fèi)用，但是需要注意，該類型顧客容易抱怨，容易向他人傳播消極口碑，所以要特別小心不能激怒他們，以免影響潛在顧客的購買選擇。5、 讓“顧客金字塔”動(dòng)起來，這正是VIP顧客營銷的初衷和基本任務(wù)。四、 VIP客戶營銷1、 概念1.1 VIP客戶營銷的初級(jí)形式是會(huì)員制1.2 會(huì)員制的有利方面1.2.1 培養(yǎng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度1.2.2 有利于提升企業(yè)的營銷競爭力1.2.3 有利于避免競爭者的攻擊1.3 會(huì)員制的不利方面1.3

8、.1 回報(bào)效果比較慢1.3.2 費(fèi)用投入較高1.3.3 會(huì)員制的效果難以預(yù)計(jì)1.4 會(huì)員制存在的問題1.4.1 會(huì)員制失去了其真正的意義。目前從零售業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)中百貨、專賣店等幾乎所有商家都發(fā)行了自己的會(huì)員卡，已經(jīng)到了泛濫的地步，失去了其真正意義。1.4.2 會(huì)員制營銷運(yùn)作水平較低。目前零售商對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營銷手段單一，缺乏特化和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足會(huì)員客戶的需求。1.4.3 會(huì)員制規(guī)則缺乏吸引力。會(huì)員卡表面上看功能很多，但是并不能吸引消費(fèi)者，積分贈(zèng)品不對(duì)稱，付出和回報(bào)的巨大懸殊無法激發(fā)會(huì)員的消費(fèi)興趣，另外時(shí)限性一年的積分往往

9、超期會(huì)清零，影響了會(huì)員卡的吸引力。1.4.4 會(huì)員卡使用率低。2、 VIP客戶營銷的內(nèi)涵2.1 VIP營銷的八大理念2.1.1 以你的顧客為導(dǎo)向2.1.2 區(qū)別對(duì)待你的顧客2.1.3 讓你的滿意顧客成為忠誠顧客2.1.4 珍視不同顧客的需求差異2.1.5 關(guān)注顧客占有率2.1.6 著眼于顧客的未來收益2.1.7 顧客不同階段的動(dòng)態(tài)維系2.1.8 建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系2.2 VIP客戶營銷三個(gè)步驟2.2.1 有效細(xì)分客戶2.2.2 深入分析客戶2.2.3 制定服務(wù)營銷策略2.2.3.1 關(guān)懷期服務(wù)營銷2.2.3.2 滿意期服務(wù)營銷2.2.3.3 挽留期服務(wù)營銷3、 VIP客戶營銷模型360度VIP

10、客戶營銷模型示意圖：流失分析善意提醒關(guān)懷客戶 客戶追蹤提醒關(guān)懷關(guān)懷商戶營銷調(diào)整交叉銷售商戶五、 VIP客戶服務(wù)1、 客戶關(guān)懷策略和技巧1.1 定義：客戶關(guān)懷是零售業(yè)V IP客戶營銷的一種重要服務(wù)策略，也是客戶關(guān)系的一種思想。1.2 目的：是支持和經(jīng)營客戶并實(shí)現(xiàn)持續(xù)或再銷售，它除了應(yīng)包含傳統(tǒng)的被動(dòng)式客戶關(guān)懷以外，還應(yīng)包含主動(dòng)的客戶關(guān)懷、互動(dòng)式服務(wù)、客戶咨詢服務(wù)、主動(dòng)營銷服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，有效達(dá)成客戶關(guān)系與銷售的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)對(duì)完整客戶生命周期售前、售中、售后等階段客戶關(guān)懷與銷售流程的支持。1.3 客戶關(guān)懷的5原則1.3.1 急客戶至所急1.3.2 給客戶驚喜1.3.3 精準(zhǔn)化關(guān)懷1.3.4 全面接觸客

11、戶1.3.5 以客戶為中心1.4 客戶關(guān)懷策略1.4.1 客戶服務(wù)，包括像客戶提供商品信息和服務(wù)建議等1.4.2 商品質(zhì)量，應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，合適客戶使用，保證安全可靠1.4.3 服務(wù)質(zhì)量，與我們公司接觸的過程中客戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)1.4.4 售后服務(wù)，包括售后的查詢和投訴，以及商品維護(hù)和修理服務(wù)2、轉(zhuǎn)介紹管理策略和技巧2.1 定義：就是讓客戶為我們再介紹新的客戶。是零售業(yè)VIP客戶營銷的基本技巧之一，也是開拓客戶的最高境界。2.2轉(zhuǎn)介紹的策略2.2.1 獲得轉(zhuǎn)介紹的前提2.2.1.1 客戶認(rèn)同我們公司和品牌，認(rèn)同商品的質(zhì)量。2.2.1.2 做到5個(gè)相信：相信公司、相信商戶、相信服務(wù)、相信自己、相信

12、品牌。2.2.1.3 要具備看到客戶背后的客戶的眼力2.2.2 要求轉(zhuǎn)介紹的時(shí)機(jī)2.2.2.1 當(dāng)客戶做出重要購買決定的時(shí)候2.2.2.2 當(dāng)同客戶確認(rèn)提交商品或服務(wù)的時(shí)候2.2.2.3 當(dāng)為客戶提供一些重要信息的時(shí)候2.2.2.4 回訪客戶的時(shí)候2.2.3 要求轉(zhuǎn)介紹的步驟和方法2.2.3.1 第一步：取得客戶對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)同和肯定2.2.3.2 第二步：描述工作，強(qiáng)化客戶對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)值感知2.2.3.3 第三步：開始要求客戶轉(zhuǎn)介紹2.2.3.4 第四步：要求客戶轉(zhuǎn)介紹更多的人2.2.3.5 第五步：向客戶表示感謝2.3 要求轉(zhuǎn)介紹的技巧2.3.1 積極要求：只要能持續(xù)低滿足客戶的需求

13、，就總能得到轉(zhuǎn)介紹。但是除非你要求客戶去做否則客戶是不會(huì)主動(dòng)去做轉(zhuǎn)介紹的。2.3.2 適當(dāng)贊美客戶，建立心理和諧：2.3.3 關(guān)注潛在客戶的需求滿足2.3.4 及時(shí)給客戶提供一個(gè)范圍或名字2.3.5 多感謝客戶2.3.6 合理運(yùn)用道具六、 VIP客戶挽留有關(guān)資料表明，企業(yè)每年都會(huì)流失20%-40%的客戶。企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的數(shù)倍。1、 識(shí)別將要流失的客戶1.1 已經(jīng)流失的客戶1.2 即將流失的客戶2、 分析客戶未來終身價(jià)值有效的客戶挽留，是挽留合適的客戶，而不是挽留每一個(gè)客戶。3、 找到客戶流失的原因3.1 客戶流失的類型3.1.1 自然流失：如客戶搬遷、死亡等非人為

14、因素造成的在客戶流失中占比很小3.1.2 競爭流失：如價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)站由于競爭對(duì)手的影響而流失3.1.3 過失流失：如形象不佳、服務(wù)態(tài)度惡劣、客戶對(duì)商品質(zhì)量不滿、投訴未解決因商家自身工作過失引起客戶的不滿意導(dǎo)致流失3.2 客戶流失的具體原因3.2.1 企業(yè)員工流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失，這是目前零售業(yè)VIP客戶流失的重要原因之一，3.2.2 競爭對(duì)手多周了客戶3.2.3 市場波動(dòng)導(dǎo)致客戶流失3.2.4 細(xì)節(jié)的疏忽導(dǎo)致客戶流失3.2.4.1 對(duì)待客戶粗魯、漠不關(guān)心或者事前準(zhǔn)備不充分3.2.4.2 處理客戶疑問拖拉、不及時(shí)解決，使得客戶失去信任3.2.4.3 接待客戶時(shí)不專心、不專業(yè)、不理解客戶需求，引起客戶

15、反感3.2.4.4 無售后服務(wù)或不及時(shí)回訪3.2.4.5 不及時(shí)或不處理客戶來電或郵件3.2.5 企業(yè)失信導(dǎo)致客戶流失3.2.5.1 隨意向客戶承諾結(jié)果無法兌現(xiàn)或者優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等不能及時(shí)兌現(xiàn)給客戶3.2.5.2 隱瞞商品的相關(guān)事項(xiàng)3.2.5.3 盡可能的從每次交易中榨取客戶的每一分錢，完全沒有誠信4、 挽回流失的客戶4.1與流失的客戶重新建立聯(lián)系4.2 給客戶回頭的理由4.2.1優(yōu)惠政策。如寄發(fā)優(yōu)惠券、海報(bào)等4.2.2 寄送禮物。在特定節(jié)日針對(duì)客戶的喜好寄上一份禮物4.2.3 關(guān)懷客戶。讓客戶感覺到溫暖、確實(shí)比之前有變化、進(jìn)步5、 挽留客戶從未流失時(shí)開始許多資料表明，價(jià)格不是留住客戶的唯一手段，

16、甚至不是重要手段。對(duì)于VIP客戶而言，他們更重視商家所提供的服務(wù)，比起好的價(jià)格，他們更愿意享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及由此帶來的尊貴感，防范客戶流失、提高客戶忠誠度可以從以下3個(gè)方面著手：5.1 營造良好的購物環(huán)境，創(chuàng)造特殊的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶購物的情感黏性5.2 提高市場反應(yīng)速度，建立投訴和建議制度，善于傾聽客戶意見和建議，建立預(yù)測系統(tǒng)為客戶提供有價(jià)值的信息，走在客戶前面，蠻子客戶需求。5.3與客戶建立友誼，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系，加強(qiáng)平日溝通，比如拜訪、節(jié)日問候、生日祝福等，維系客戶情感。附件：1、VIP客戶營銷維護(hù)計(jì)劃表售前（產(chǎn)生需求、信息收集）會(huì)員資訊時(shí)尚雜志品牌刊物聯(lián)盟商戶刊物商品及活動(dòng)資訊新品牌推薦換季新款商品推薦折扣優(yōu)惠券會(huì)員尊享活動(dòng)會(huì)員團(tuán)購資訊SP活動(dòng)PR活動(dòng)品牌活動(dòng)會(huì)員課堂健康養(yǎng)生保健運(yùn)動(dòng)健身茶道美麗美容養(yǎng)顏美發(fā)護(hù)發(fā)纖體塑型服飾搭配色彩搭配投資理財(cái)產(chǎn)品投資鑒賞生活插花刺繡子女教育美食廚藝會(huì)員體驗(yàn)商品方面品牌新品發(fā)布會(huì)形象代言人見