回力品牌戰(zhàn)略分析

1、廣西大學(xué)經(jīng)濟(jì)案例分析論文題 目經(jīng)典國(guó)貨之回力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析學(xué)生姓名：楊文華學(xué) 院：數(shù)信學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)：管科121班完成時(shí)間：2015年1月9日星期五目錄摘要引言1一、 回力運(yùn)動(dòng)鞋的背景介紹2二、 回力鞋產(chǎn)品定位3三、回力運(yùn)動(dòng)鞋的SWOT市場(chǎng)分析4（一）回力運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)（二）回力運(yùn)動(dòng)鞋的劣勢(shì)5 -四、建議營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略6 （二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略6 （三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略9結(jié)語(yǔ)10引言上世紀(jì)70年代和80年代的人對(duì)回力鞋肯定不會(huì)陌生，它是中國(guó) 最早的時(shí)尚膠底鞋，可以說(shuō)是球鞋中真正的“大哥大”。當(dāng)日子逐漸豐裕的時(shí)候，回力鞋逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌所取代，曾經(jīng)的輝煌逐漸消逝。令人意外的

2、是，如今這一 淡出人們視線很多年的國(guó)貨品牌 在沉寂了好多年以后又開(kāi)始流行。 這一當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)拿谱畛醣弧俺比恕眰儼l(fā)掘，成為潮品，并且隨著 最近的“國(guó)貨”熱和“復(fù)古風(fēng)”，回力鞋被忽略的美”由此被越來(lái)越 多的人所注意，現(xiàn)在很有從小眾走向大眾的趨勢(shì)。然而，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額已經(jīng)被瓜分完畢， 國(guó)外的阿迪達(dá)斯、 耐克已經(jīng)牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等已經(jīng)把國(guó)內(nèi)中端 市場(chǎng)壟斷?；亓\(yùn)動(dòng)鞋作為已經(jīng)沒(méi)落了很久的民族品牌， 要想在如此 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并不簡(jiǎn)單。本案例想要通過(guò)對(duì)回力品牌的發(fā)展研究，對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)現(xiàn) 狀和存在的問(wèn)題運(yùn)用SWOT市場(chǎng)分析透徹分析，為回力運(yùn)動(dòng)鞋提出 合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3、建議，使人們重新認(rèn)識(shí)回力運(yùn)動(dòng)鞋，喚起人們對(duì)回力 運(yùn)動(dòng)鞋的情感記憶，對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋的復(fù)興道路進(jìn)行探索 。一、回力運(yùn)動(dòng)鞋的背景介紹回力的前身是正泰橡膠廠，1935年4月4日，上海正泰公司正 式注冊(cè)了中文“回力”和英“ Warrior ”品牌?；亓ι虡?biāo)的創(chuàng)意源于 英文“ WARRIOR ”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“ WARRIOR ” 諧音才得來(lái)“回力”中文商標(biāo)名，而“回力”含寓“回天之力”喻指 “能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。在我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展歷史上，回力品牌具有開(kāi)拓者的榮耀?？?以說(shuō)回力品牌的發(fā)展歷史，是與我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展歷史緊密相連 的。有許多老百姓在走上體育鍛煉道路的初期，都與回力球鞋有聯(lián)系

4、； 老中國(guó)女排也曾穿回力排球鞋奪得二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍。這些美好和珍貴的歷史記憶，也成了人們懷念民族品牌、期盼振興民族品牌而經(jīng) 常向企業(yè)表達(dá)良好祝愿的緣由。我們新一代回力人也由此倍加珍惜歷 史，倍感壓力和鞭策。因而在當(dāng)今我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的新時(shí)代， 更逢2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)，確是品牌發(fā)展 難得的歷史機(jī)遇期?；亓ζ放埔行碌陌l(fā)展，也必須傳承品牌的歷史 文化內(nèi)涵，緊緊抓住機(jī)遇，努力彰顯體育品牌的特色，融匯健康和諧”的理念，才能確保品牌持久生命力的基礎(chǔ)。二、回力鞋產(chǎn)品定位打體育品牌特色，打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，走相對(duì)中高端發(fā)展路 線，是回力牌走向“藍(lán)?！?，體現(xiàn)品牌特色和價(jià)值的

5、希望。在市場(chǎng)不斷變化的前提下，首先要根據(jù)消費(fèi)需求的變化對(duì)品牌 進(jìn)行重新定位；其次借助品牌“插位”，獲得快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品 牌新思維；最終通過(guò)品牌“升位”，讓品牌價(jià)值不斷提升，進(jìn)而保持 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提高產(chǎn)品檔次，時(shí)尚復(fù)古潮流，民族品牌，體現(xiàn) 青年人的社會(huì)責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代化。主打?qū)W生市場(chǎng)，所以應(yīng)與年 輕人時(shí)尚潮流的時(shí)尚元素相結(jié)合。中國(guó)正在步入老齡化社會(huì)，但在品牌打造與營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上，中國(guó) 進(jìn)入了年輕化時(shí)代。消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者追求款式、追求名牌的 消費(fèi)觀念是合理的?；亓σ酝缘投耸袌?chǎng)為導(dǎo)向，若想往中高端市場(chǎng) 發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍（主打市場(chǎng)的選擇）。而青年學(xué) 生的接受能力強(qiáng)，具

6、有社會(huì)責(zé)任感，現(xiàn)代化，追求時(shí)尚的心理正符合 回力產(chǎn)品的品牌理念。三、回力運(yùn)動(dòng)鞋的SWOT市場(chǎng)分析（一）優(yōu)勢(shì)1. 回力是擁有80多年歷史的老品牌，在國(guó)內(nèi)擁有無(wú) 與倫比的美譽(yù)度。2. 潛在消費(fèi)群體廣，老一代對(duì)回力品牌的忠誠(chéng)度高， 新一代對(duì)復(fù)古時(shí)尚產(chǎn)品的追求，以及國(guó)貨回潮之 流的推動(dòng)。3. 擁有回力集團(tuán)作為依托，資金充足。4. 品牌文化“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”符 合現(xiàn)代人的生活追求。5. 產(chǎn)品性價(jià)比高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，符合大部分消費(fèi) 者的實(shí)際消費(fèi)能力。（二）：劣勢(shì)：1. 品牌形象老化，品牌資產(chǎn)日益不足。2. 運(yùn)營(yíng)模式不完善等，導(dǎo)致品牌未在鞋業(yè)市場(chǎng)建立 起完備的專(zhuān)業(yè)形象。3. 技術(shù)研發(fā)較少，款式

7、更新慢，經(jīng)營(yíng)方式保守。4. 價(jià)格彈性較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。5. 消費(fèi)者的攀比心理驅(qū)使使之購(gòu)買(mǎi)外國(guó)大品牌。（三）機(jī)會(huì):1. 中國(guó)體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，潛力大。2. 各地區(qū)展銷(xiāo)會(huì)吸引全世界的目光，中國(guó)元素面向 世界，為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)和舞臺(tái)。3. 世界市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸連成一體，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 國(guó)際化使任何時(shí)尚都可以“同步流行”，外國(guó)人“媚 外”心理反作用于國(guó)內(nèi)品牌。（四）威脅:4. 國(guó)貨回潮再興起國(guó)貨潮流。1. 國(guó)際知名品牌占據(jù)了大量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，以其雄 厚的實(shí)力給國(guó)內(nèi)企業(yè)造成巨大的沖擊。2. 國(guó)內(nèi)一線品牌李寧、安踏等在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)又 有極高占有率，科研能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理體系完善。3. 較低端

8、品牌在價(jià)格方面的競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)。四、建議營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略有著八十多年歷史的經(jīng)典國(guó)貨-回力鞋，在沉寂了多年以后，隨 著2008年海外的復(fù)古風(fēng)潮，站到了歐美時(shí)尚的前沿?；氐絿?guó)內(nèi)市場(chǎng)， 回力鞋正在慢慢與中國(guó)青年文化相結(jié)合，被越來(lái)越多的中國(guó)搖滾青年 所喜愛(ài)。在國(guó)內(nèi)的各大搖滾音樂(lè)節(jié)上，穿著回力鞋的青年們成為了一 道獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)景。正是因?yàn)槿绱耍谑袌?chǎng)定位上，主要面向青年群 體，特別是時(shí)下追求時(shí)尚熱愛(ài)音樂(lè)的文藝青年們， 并進(jìn)一步使之成為 一股時(shí)尚潮流，被更多的人群所接受，從而改變大眾對(duì)回力鞋傳統(tǒng)的 看法。而在發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與搖滾樂(lè)的文化聯(lián)系，樹(shù) 立品牌文化方面，比如宣傳品牌的搖滾理念，贊

9、助搖滾演出，在鞋的 設(shè)計(jì)方面，在保持經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加一些搖滾元素等等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的影響力和大眾對(duì) 品牌的忠誠(chéng)度。（二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略今天一些消費(fèi)者對(duì)“回力”鞋懷舊是基于對(duì)那個(gè)年代的懷念。 與30年前的回力相比，現(xiàn)在的市場(chǎng)有了更多的變化。一是在市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)下，各種國(guó)內(nèi)和國(guó)外的同類(lèi)產(chǎn)品不斷推陳出新， 商品由匱乏變?yōu)檫m 度過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；二是人的消費(fèi)觀念變了，消費(fèi)者追求款 式、追求名牌和潮流，面對(duì)繁多的商品，他們擁有了更廣的選擇范圍， 對(duì)于商品也提出了更高的要求。作為企業(yè)，只有不斷滿足消費(fèi)者不斷 變化的需求，才能在市場(chǎng)中找到屬于自己的位置。任何一個(gè)有“

10、歷史 包袱”的品牌，都面臨重新定位的問(wèn)題。面對(duì)新的市場(chǎng)狀況，回力鞋必須發(fā)揮自己的三大優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格 低廉，歷史悠久，和青年潮流，在保持經(jīng)典的同時(shí)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。 對(duì)回力鞋的市場(chǎng)首先定位為中低端的鞋類(lèi)品牌，主要面向的是學(xué)生、 青年群體，一方面充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，面向中小城鎮(zhèn)，以中低收入為 主的消費(fèi)者，另一方面利用其潮流優(yōu)勢(shì)，面向大學(xué)生與追求時(shí)尚的白 領(lǐng)階層。以及居住在大中城市為主，崇尚新潮與國(guó)際化流行趨勢(shì)的消 費(fèi)者。（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略3.1產(chǎn)品、服務(wù)作為一款老牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品，回力的主打產(chǎn)品仍然是經(jīng)典款式的球 鞋。在回力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，首先必須保留和延續(xù)這種文化理念， 并用一些現(xiàn)代的設(shè)計(jì)給它賦予新

11、的生命力。 用簡(jiǎn)潔、復(fù)古的產(chǎn)品必然 會(huì)有效地占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術(shù)鞋、 網(wǎng)球鞋和運(yùn)動(dòng)球鞋等，正好是符合這樣的形象。回力鞋現(xiàn)在被賦予了更多的時(shí)尚內(nèi)涵，因此在保留經(jīng)典款式的基 礎(chǔ)上，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也要體現(xiàn)出品牌的文化傳統(tǒng)。而力鞋的設(shè)計(jì)必須迎合這些年輕人的時(shí)尚眼光，在保留傳統(tǒng)的樣式和logo的基礎(chǔ)上，在鞋子的外表上進(jìn)行一些改變，專(zhuān)門(mén)作出一些系列主題產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)隨著價(jià)格的提升而讓渡給消費(fèi)者更高的 質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對(duì)于產(chǎn)品的延伸來(lái)說(shuō)，可以對(duì)現(xiàn)有的復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行深究，發(fā)掘出 內(nèi)在的時(shí)尚元素，利用這些時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)出其他具有特色的產(chǎn)品。3.2分

12、銷(xiāo)中國(guó)二、三線運(yùn)動(dòng)品牌所構(gòu)建的特許專(zhuān)賣(mài)店的形式，顯然給人一種低端的形象。不但在于店面的陳設(shè)，還在于店面所處的地段。根本 沒(méi)法和 Nike、Adidas、Kappa、Con verse 甚至是國(guó)產(chǎn)品牌李寧、 安踏，等這樣的牌子相比較，而且店面建設(shè)費(fèi)用、店面管理，也會(huì)給 回力造成很大的難度。那么，有沒(méi)有一種方法可以就提升品牌形象的 同時(shí)又解決以上問(wèn)題呢。第一，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，比如可以通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)加盟店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。第二，在品牌不斷壯大的同時(shí)，在各 地逐步有選擇的開(kāi)設(shè)一些回力專(zhuān)賣(mài)店也是必然的選擇。另外，在一些特殊的場(chǎng)合進(jìn)行銷(xiāo)售也是不錯(cuò)的選擇，例如把這些復(fù)古鞋放在潮流名 店售賣(mài)會(huì)是一種很好的方法。3.3價(jià)格Converse的普通帆布鞋，基本定價(jià)在200元以上。而針對(duì)于回 力鞋在外國(guó)的售賣(mài)情況，以及中國(guó)風(fēng)潮在國(guó)際上所引起的