南京房地產(chǎn)行業(yè)某花城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃構(gòu)思方案

1、南京·新天地花城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃構(gòu)思方案南京 · 新天地花城 60萬平方米（16萬平方米商場(chǎng)）超級(jí)大盤 摘 要 針對(duì)南京江寧開發(fā)區(qū)項(xiàng)目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經(jīng)營(yíng)角度，首先進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萬馬奔騰的大勢(shì)，然后將本項(xiàng)目放在城市經(jīng)營(yíng)的大背景下，運(yùn)作土地的一級(jí)半市場(chǎng)，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會(huì)資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū)南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價(jià)值。 對(duì)于城市經(jīng)營(yíng)策劃，我國(guó)著名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)王志鋼工作室給予中蘭德

2、大力支持。 2. 商業(yè)策劃進(jìn)行大手筆創(chuàng)新，運(yùn)用我們豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型shopping mall購物中心，將項(xiàng)目開發(fā)策劃與招商策劃同步進(jìn)行，采用產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)方式幫助發(fā)展商首先回籠2-3億元現(xiàn)金。 3. 在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國(guó)生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動(dòng)南京第一個(gè)大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運(yùn)用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們?cè)敢鈱⒍嗄陙硗毒拶Y完成的中華國(guó)際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特

3、點(diǎn)，規(guī)劃在SHOPPING MALL建設(shè)5000平方米國(guó)際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國(guó)際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費(fèi)，帶動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目和住宅銷售。 5. 本項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人具有豐富的發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)，能夠充分運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷手段，結(jié)合深圳先進(jìn)營(yíng)銷理念與南京區(qū)域文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)出系列大型客戶營(yíng)銷活動(dòng)方案，形成滿城爭(zhēng)說新天地項(xiàng)目的局面。 6.中蘭德具有專家群體優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮母公司金融服務(wù)特色，運(yùn)用金融創(chuàng)新手段引導(dǎo)客戶購買我們的物業(yè)。 案名注解 本營(yíng)銷策劃方案暫將項(xiàng)目總體案

4、名定為“南京 新天地”，其中住宅部分為“新天地 花城”。 此案名首先明確了項(xiàng)目的定位及其社會(huì)價(jià)值，該項(xiàng)目因?yàn)榫邆錁O大的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)成為提升整個(gè)江寧新區(qū)價(jià)值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項(xiàng)目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡(jiǎn)潔，便于傳播和記憶。 住宅部分案名與“詩意棲居”內(nèi)涵統(tǒng)一。目 錄 市 場(chǎng) 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體評(píng)價(jià) 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2、人口及收入、

5、消費(fèi)水平、消費(fèi)特征 3、房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 4、城市區(qū)域價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì) 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體評(píng)價(jià) 1、江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析） 4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評(píng)價(jià) 構(gòu) 思 篇 三、南京·新天地理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn) 1、品牌及市場(chǎng)整體效應(yīng)目標(biāo) 2、商業(yè)部分整體定位及核心價(jià)值選擇 3、住宅部分整體定位及核心價(jià)值選擇 4、整體營(yíng)銷策略 5、開發(fā)策略選擇 6、銷售、成本

6、、收益等財(cái)務(wù)總體目標(biāo) 項(xiàng) 目 篇 四、項(xiàng)目SWOT與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、項(xiàng)目主要威脅 2、項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 3、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 五、商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)思定位初步模擬 1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營(yíng)、租售方案 3、商業(yè)部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) 六、住宅部分產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 1、產(chǎn)品主題概念定位 2、住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)建議 3、戶型、面積、比例 4、規(guī)劃要點(diǎn)、園林建議 5、價(jià)格策略 6、住宅部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè)&

7、#160;概念規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特創(chuàng)新概念 營(yíng)銷要點(diǎn)篇 八、營(yíng)銷要點(diǎn)及項(xiàng)目后價(jià)值評(píng)價(jià) （一） 營(yíng)銷要點(diǎn) （二） 后價(jià)值評(píng)價(jià) 合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 1、我司內(nèi)部專業(yè)運(yùn)作流程 2、合作方式選擇 3、我司異地經(jīng)營(yíng)模式 4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式 5、主要專案人員簡(jiǎn)介 南京·新天地 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃構(gòu)思方案 市 場(chǎng) 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 南京歷經(jīng)十

8、朝都會(huì)，文化底蘊(yùn)深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)核心區(qū)重要城市和長(zhǎng) 江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校48所，各 類自然科學(xué)研究和研發(fā)機(jī)構(gòu)571家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥 5大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場(chǎng)的格局。 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。以2002年為例，南京國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1295億元，同比增長(zhǎng)12.5%；完成固定資產(chǎn)投資超過500億元，同比增長(zhǎng)26.4

9、%；財(cái)政收入為264.92億元，占GDP比重20.50%；工業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.5%；居民可支配消費(fèi)收入為9154元；社會(huì)消費(fèi)品零售額突破400億元，增長(zhǎng)近10%。 南京宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)健，在長(zhǎng)三角大的經(jīng)濟(jì)背景驅(qū)動(dòng)下，未來35年經(jīng)濟(jì)會(huì)展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和城市化進(jìn)程的推動(dòng)。 . 中國(guó)最大的資料庫下載2、人口及消費(fèi) 南京市區(qū)人口總數(shù)為300多萬，文化程度較高，消費(fèi)主體穩(wěn)定，居民可支配消費(fèi)收入中檔偏上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。住宅等大宗耐用消費(fèi)需求屬成長(zhǎng)型，上升較快。 消費(fèi)主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈

10、，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤(rùn)華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對(duì)現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場(chǎng)沒有深刻的把握，如果不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。 老城區(qū)“情結(jié)”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴(kuò)展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢(shì)明顯增強(qiáng)。 在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動(dòng)周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實(shí)際問題。 3、房地產(chǎn)整體發(fā)展水平  市場(chǎng)供給 2002年1-12月南京市房地產(chǎn)開

11、發(fā)投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) - 指 標(biāo) 名 稱 計(jì)量單位 本月止累計(jì) 比去年同期增長(zhǎng)% - 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 億元 137.63 24.0 # 商品房屋投資額 億元 104.28 48.3 土地開發(fā)投資額 億元 21.77 22.9 1、按工程用途分 住宅 億元 96.57 27.8 辦公樓 億元 15.81&

12、#160;45.7 商業(yè)用房 億元 10.9 21.0 2、房屋建筑面積 施工面積 萬平方米 1184.4 12.5 # 住宅 萬平方米 909.60 17.3 竣工面積 萬平方米 434.59 7.9 # 住宅 萬平方米 374.43 21.1 3、商品房屋銷售面積 萬平方米 382.05 35.7 # 住

13、宅 萬平方米 341.92 37.9 4、商品房屋銷售額 億元 112.32 37.2 # 住宅 億元 95.70 49.7 5、土地開發(fā)面積 萬平方米 207.40 -1.6 - 住宅需求 2003年商品房的供應(yīng)量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續(xù)增長(zhǎng)，總拆遷量超過3萬戶。如果每戶購一套80平方米的住房，僅此一項(xiàng)需求就達(dá)240萬平米，加上占每年購房量10，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，

14、剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求基本平衡。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來3-5年南京市住宅市場(chǎng)這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。 價(jià)格趨勢(shì) 未來3-5年內(nèi)整體保持“穩(wěn)中有升”的趨勢(shì)。目前南京房?jī)r(jià)約40%保持2500-3000元/平米的水平。配套資 源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房?jī)r(jià)上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。 另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米3000元 3500元單價(jià)的購房者約占32。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費(fèi)引導(dǎo)，會(huì)促動(dòng)南京房市消費(fèi)向高臺(tái)階邁進(jìn)。 開發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì) 南京目前有開發(fā)商5

15、00-1000家，連續(xù)3年開發(fā)面積達(dá)10萬平米以上的，只有30多家。開發(fā)商實(shí)力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強(qiáng)為高品質(zhì)房預(yù)留了很多空間。另，南京新區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京·新天地項(xiàng)目的突破點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 4、城市區(qū)域價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì) 目前最具居住、生活價(jià)值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢(shì)已成定局。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 1、江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析

16、60;江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個(gè)鎮(zhèn)，三個(gè)街道辦事處，人口76萬。目前核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場(chǎng)高速公路、寧杭公路、104國(guó)道等高等級(jí)公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)座落境內(nèi)，距長(zhǎng)江最大的內(nèi)河港新生圩港僅17公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)。 作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價(jià)值。&

17、#160;江寧區(qū)總體規(guī)劃圖 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 2002年全區(qū)實(shí)現(xiàn)GDP135億元，完成財(cái)政收入22.01億元；實(shí)際利用外資4億美元，合同利用外資5.1億美元；五年來全區(qū)累計(jì)實(shí)際利用外資13.2億美元，累計(jì)引進(jìn)三資企業(yè)653家；全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值70.2億元，工業(yè)總產(chǎn)值326億元，銷售收入303.6億元，利稅27.1億元；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。 江寧區(qū)目前住宅消費(fèi)以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。日常消費(fèi)配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)定位及層

18、次較低。 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項(xiàng)目不少于30個(gè)，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。價(jià)格基本也分兩個(gè)層次，一類是2500元/平米左右的，一類是3000元/平米左右。住宅項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比 較嚴(yán)重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項(xiàng)目運(yùn)作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營(yíng)層次，在城市經(jīng)營(yíng)的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪 。 附：主要項(xiàng)目一覽表 內(nèi) 容名 稱 規(guī)模 類型 主力戶型 價(jià)格

19、0;主題 交付日期 翠屏國(guó)際城 占地120萬建筑80萬 多層、聯(lián)排別墅 、別墅 三室二廳、二室二廳 多層：2500聯(lián)排：3300別墅：3600 山湖林海間的國(guó)際名流生活 一期已交付 江南文樞苑 建筑12萬 多層、別墅 三室二廳三衛(wèi)（184） 多層2100 一脈承天地 人文出大家 現(xiàn)房 21世紀(jì)世紀(jì)園 總規(guī)40萬 多層 三室二廳一衛(wèi)（120） 2100 精彩詮釋歐式生活

20、典范 現(xiàn)房 天地新城 總規(guī)56萬 多層、別墅、精裝單身寓 三室二廳錯(cuò)層、四室二廳躍層 2500 有情天地生態(tài)家園 期房 歐陸經(jīng)典花園 總規(guī)25萬 全框架花園公寓 三室二廳137-150 2300 住好房子，一生幸福 現(xiàn)房 武夷花園 總規(guī)26萬 多層、別墅、聯(lián)排 三室二廳、四室二廳 2400 新城區(qū)、新生活 現(xiàn)房 明月港灣 占地35萬 多層、別墅、聯(lián)

21、排 三室二廳110-130 2400 大型秦淮水岸星級(jí)社區(qū) 期房 百家湖花園 總規(guī)100萬 多層、別墅聯(lián)排 四室二廳142 2400 超大社區(qū)，組團(tuán)有不同的定位主題 期、現(xiàn) 市政天元城 總規(guī)40萬 多層 三室二廳110-130 2500 純夏威夷閑休閑景觀城 期、現(xiàn) 立信瑞景文華 占地22萬 別墅 雙拼別墅180-300 3000 山水瑞景，文華金陵

22、0;期房 運(yùn)盛美之國(guó)花園 總規(guī)40萬 別墅 186、190、204 3580 獻(xiàn)給成功人士的時(shí)尚山水美墅 期房 文化名園 總規(guī)22萬 多層、小高層 三室二廳二衛(wèi)130 2100 百家湖畔，臻美人家 現(xiàn)房 4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評(píng)價(jià)  南京目前商業(yè)消費(fèi)模式形成相對(duì)比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費(fèi)；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤(rùn)華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費(fèi)；第三層次就是三大商圈的集中消費(fèi)。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大

23、型倉儲(chǔ)式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。 由于固有的消費(fèi)習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動(dòng)大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是存在先行一步的重大機(jī)遇，同時(shí)對(duì)于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在江寧落戶將很有競(jìng)爭(zhēng)力。 江寧區(qū)的區(qū)位價(jià)值及發(fā)展方向又具備一個(gè)獨(dú)具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型SHOPPING MALL購物中心產(chǎn)生的條件，未來大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支撐。 南京的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于華東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，南京優(yōu)越的交通運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮，自動(dòng)化立體倉庫為標(biāo)志的高科技物流配送中心在南京

24、得發(fā)展?jié)摿薮蟆?#160;  構(gòu) 思 篇 三、南京·新天地花城理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn) 1、品牌及市場(chǎng)整體效應(yīng)目標(biāo) 企業(yè)品牌城市運(yùn) 營(yíng) 商 新造城市運(yùn)動(dòng) 項(xiàng)目品牌城 市 名 片 第 一 居 所  樹立江寧區(qū)南京新城市名片的新形象，通過城市經(jīng)營(yíng)策劃，充分挖掘江寧區(qū)的潛在優(yōu)勢(shì)，明確先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)，確定江寧區(qū)在南京以及華東經(jīng)濟(jì)圈的地位，調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)宣傳資源，大造聲勢(shì)，讓江寧區(qū)大幅增值。 

25、 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標(biāo)志性項(xiàng)目，第一居所和新概念SHOPPING MALL商業(yè)休閑中心；  形成強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌力，實(shí)現(xiàn)“三動(dòng)”效應(yīng)：即在市場(chǎng)和同行中產(chǎn)生“震動(dòng)”，與周邊項(xiàng)目及市政條件形成有機(jī)“互動(dòng)”；對(duì)江寧區(qū)整體區(qū)域價(jià)值產(chǎn)生極大的“帶動(dòng)”。 2、商業(yè)部分整體定位及核心價(jià)值選擇  大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心，“南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼”。  核心價(jià)值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗(yàn)等附加階值創(chuàng)造；獨(dú)特的商業(yè)主題號(hào)召力

26、，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營(yíng)管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會(huì)。  鑒于項(xiàng)目還存在不確定因素，建議在項(xiàng)目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的要求。如果該項(xiàng)目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項(xiàng)目的成功就有了非常堅(jiān)實(shí)的基石。 3、住宅部分整體定位及核心價(jià)值選擇 以多層為主，兼有板式小高層、TOWNHOUSE情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)

27、中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的“第一居所”。 核心價(jià)值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國(guó)家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價(jià)值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。 4、整體營(yíng)銷策略  現(xiàn)造勢(shì)后做事，首先推廣江寧區(qū)南京新城新形象，促進(jìn)區(qū)域價(jià)值的提升，將本項(xiàng)目作為城市運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)睛之筆推出。 商、住作為一個(gè)整體概念進(jìn)行推廣，打造項(xiàng)目整體強(qiáng)勢(shì)品牌；以商促住，商住互動(dòng)，項(xiàng)目總體推廣建議以“新造城運(yùn)動(dòng)”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項(xiàng)目的推廣。&#

28、160;以聚人氣及創(chuàng)造聚人氣的條件為營(yíng)銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點(diǎn)、大手筆開展銷營(yíng)活動(dòng)；以大型公關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒作為輔，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播推廣。營(yíng)銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。 低價(jià)入市，低開高走。 商業(yè)先行，通過新型主題SHOPPING MALL推出，創(chuàng)造獨(dú)特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時(shí)啟動(dòng)住宅認(rèn)購高潮。 5、開發(fā)策略選擇  先啟動(dòng)商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險(xiǎn)。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動(dòng)MALL 購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積16萬平方米左右，先啟動(dòng)8萬平方米以內(nèi)；同期啟

29、動(dòng)住宅一期部分，純多層，面積控制在6-8萬平米。 住宅部分分四期開發(fā)，各個(gè)組團(tuán)有相對(duì)明顯的定位及個(gè)性子案名，為降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類別在后兩期開發(fā)。適當(dāng)提前啟動(dòng)如幼兒園、泛會(huì)所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。 6、銷售、成本、收益等財(cái)務(wù)總體目標(biāo) 商業(yè)部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入4-6億元，利潤(rùn)2-3億元；年租金收益1400萬元。 住宅部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入16-18億元，利潤(rùn)3-4億元。  項(xiàng) 目 篇 四、項(xiàng)目SWOT與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、項(xiàng)目主要威脅 需要面對(duì)的主要不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

30、問題，而是消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和消費(fèi)水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是要將本項(xiàng)目變成南京居民的第一居所。 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目按常規(guī)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。 江寧區(qū)板塊的住宅項(xiàng)目目前在南京市民心里基本上是一個(gè)投資概念。 2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展直接帶動(dòng)家居、裝飾市場(chǎng)的飛速發(fā)展。 地鐵、大學(xué)城等大配套項(xiàng)目將對(duì)商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動(dòng)。  江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力支撐。 3、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)

31、競(jìng)爭(zhēng)分析 房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不同企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式發(fā)生改變： 第一、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定是以重視動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)為基本前提的。 第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后對(duì)手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。 第三、靜態(tài)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是善于利用多個(gè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，通過知識(shí)壁壘加大對(duì)手抬高競(jìng)爭(zhēng)的門欄。 第四、 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)

32、的分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動(dòng)分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭(zhēng)虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇。 第五、在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，人們更加注意環(huán)境、市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹碓疥P(guān)注企業(yè)的能力、核心專長(zhǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。 在具體營(yíng)銷策略執(zhí)行過程中，我們將詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，制定出符合動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團(tuán)制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在與

33、深圳同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 在深圳特區(qū)成長(zhǎng)起來的茂業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實(shí)干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場(chǎng)理念。 1997年香港回歸，茂業(yè)集團(tuán)滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場(chǎng)， 房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。這是因?yàn)榘儇洏I(yè)投資回收周期較長(zhǎng)，人力資本投入巨大，工 作強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，利潤(rùn)微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損1000萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營(yíng)思路，降低成本，在女裝經(jīng)營(yíng)特色方面下功夫，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)

34、投資成功的典范，2001年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1.4億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團(tuán)百年大業(yè)的根基，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價(jià)值。 苦心經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中謀求企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。 五、商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)思定位與初步分析 1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 主題定位：“南京  新天地南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼” 業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時(shí)裝、百貨、精品

35、店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)用品、各地（全國(guó)）名吃、特色品牌店。 如果可能，建議與旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。 通過規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營(yíng)整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個(gè)有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營(yíng)、租售方案 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是1016萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時(shí)作出有針對(duì)性的招商策劃方案與商鋪營(yíng)銷方案，最后通過實(shí)際的招商工作確定最終定位。 16萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場(chǎng)萬平方米，核心商場(chǎng)

36、萬平方米精品百貨（銷售金額億元），標(biāo)準(zhǔn)超市萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市萬平方米，餐飲平方米，娛樂休閑會(huì)所平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅層，靠近將軍路邊萬平方米優(yōu)先建設(shè)。 根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃：1-2個(gè)大賣場(chǎng)+1-2個(gè)大的百貨精品店+貫通的2-3條主題商業(yè)步行街。 3、商業(yè)部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) （1）購物中心銷售與出租分析 購物中心商場(chǎng)部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場(chǎng)變成投資品種，在南京率先啟動(dòng)產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)營(yíng)銷方式。 假設(shè)商業(yè)總面積為16萬平方米，分二期開發(fā)，首期開發(fā)8萬平方米，則一期商業(yè)項(xiàng)目投入產(chǎn)出如下： 8萬平方米，兩棟

37、商場(chǎng)中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資1.6億元； 5層餐飲5000平方米采用出售方式，休閑娛樂會(huì)所采用自己經(jīng)營(yíng)。層商場(chǎng)采用出售方式，設(shè)計(jì)方案一層商業(yè)面積爭(zhēng)取達(dá)到萬平方米，其中出售面積占.萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。、樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營(yíng)。做好自己經(jīng)營(yíng)萬平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。地下一層采用經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。 銷售收入計(jì)算：一層鋪位銷售價(jià)格0.6萬元，二層鋪位價(jià)格0.5萬元。 一層1.5萬平方米*0.8萬元=1.2億元 二層1萬平方米0.6萬元0.6億元 三層萬平

38、方米0.45萬元0.45億元 四層萬平方米0.3萬元.3億元 合計(jì)2.55億元 預(yù)計(jì)理想銷售收入2.55億元，實(shí)際完成2億元，銷售成本：按計(jì)算，255萬元。 租金隨著商業(yè)氣氛的增強(qiáng)而穩(wěn)步提升：第一年出租收入： 一層平方米1000元/年租金400萬元 二層900元/年租金450萬元 三層/年租金萬元 出租年收入合計(jì)1140萬元 南京江寧商場(chǎng)年租金比較低，預(yù)計(jì)地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。 （2）創(chuàng)辦聯(lián)營(yíng)或自營(yíng)核心百貨店財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè) 按照銷售額億元計(jì)算，其

39、中預(yù)計(jì)女裝萬元，男裝萬元，精品化妝品萬元，皮鞋皮具萬元，體育運(yùn)動(dòng)用品萬元，家居、家俱廣場(chǎng)銷售萬元，家電銷售萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售萬元，兒童世界萬元。毛利潤(rùn)萬元。 開店資金萬元，第一年流動(dòng)資金萬元，第二年流動(dòng)資金萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。 成本預(yù)計(jì)如下：人力資源成本預(yù)計(jì)萬元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)萬元，營(yíng)銷費(fèi)用萬元（含公益活動(dòng)），工程與裝修費(fèi)用萬元，開辦費(fèi)用萬元（辦公車輛萬元，電腦投入萬元），電費(fèi)萬元每月，小計(jì)萬元。 利潤(rùn)萬元，利潤(rùn)等于萬元。預(yù)計(jì)解決普通員工就業(yè)人數(shù)人。 整體人力資源與項(xiàng)目需求評(píng)估： 工資計(jì)算過程

40、：普通員工人.2萬元=600萬元，經(jīng)理人員工資名總經(jīng)理兩名副總，萬元，招商總監(jiān)六名萬元，其它管理層人員工資獎(jiǎng)金萬元。 六、住宅部分產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品定位 主題：新天地  花城第一居所的生活！ 低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)； 目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯(cuò)位相對(duì)明顯、獨(dú)立的“品質(zhì)白領(lǐng)（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養(yǎng)生園（系列）”等幾個(gè)細(xì)分定位組團(tuán)。 2、住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)  類別：多層住

41、宅，占45%；小高層住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；別墅及其它，占10%。  分布及開發(fā)建議：第一期啟動(dòng)“品質(zhì)白領(lǐng)多層系列”（與商業(yè)同期啟動(dòng)）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動(dòng)TOWNHOUSE系列；第三、四期時(shí)，社區(qū)基本成熟，啟動(dòng)小高層和老年公寓等其它系列。 3、戶型、面積、比例 戶型以經(jīng)濟(jì)適用，反對(duì)超前消費(fèi)、浪費(fèi)為整體準(zhǔn)則。 多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗(yàn)品），面積70-145。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占45%。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量

42、四室二廳，面積控制在120-240，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占80%。 TOWNHOUSE洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。 4、規(guī)劃建議、要點(diǎn)、園林建議  組團(tuán)以圍合式相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)又形成整個(gè)社區(qū)的有機(jī)統(tǒng)一；  布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長(zhǎng)廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺。  人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（

43、豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果； 加大健康、運(yùn)動(dòng)、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團(tuán)細(xì)分客戶特點(diǎn)采用泛會(huì)所布置；社區(qū)主入口形成一個(gè)標(biāo)志性景觀點(diǎn)并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動(dòng)，開發(fā)上先期啟動(dòng)。 5、價(jià)格策略 低開高走，一期開盤時(shí)超低價(jià)入市，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 6、住宅部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) 多層部分：容積率1.3，總建筑面積22-23萬，均價(jià)2580元/，銷售額5-6億元； 小高層部分：容積率1.7，總建筑面積16-17萬，均價(jià)3350元/，銷售收入5-6億元； TOWNHOUSE洋房：容積率0.8，總建筑面積

44、6-7萬，均價(jià)3600元/，銷售收入2-3億元。 其它：2-3億元 概念策劃及規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特概念策劃創(chuàng)新 1、南京新城區(qū)江寧開發(fā)區(qū)的城市經(jīng)營(yíng)策劃 A.城市經(jīng)營(yíng)一策劃模式的創(chuàng)新 與傳統(tǒng)的項(xiàng)目策劃不同，城市運(yùn)營(yíng)的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評(píng)估與仿真。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營(yíng)策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，城市運(yùn)營(yíng)管理咨詢。 對(duì)于南京江寧區(qū)城市策劃，我們將遵循如下思路： 城市定位：“我是誰？” 充分挖

45、掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 我們從事的第一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)策劃是世界園藝博覽會(huì)，我們提出昆明的城市理念“萬綠之宗，彩云之南” 昆明世博會(huì)，以會(huì)展經(jīng)濟(jì)為杠桿實(shí)施城市、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，提升了城市和區(qū)域形象，推動(dòng)了云南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。 城市發(fā)展戰(zhàn)略 “我到哪里去？” 搭建城市的發(fā)展平臺(tái)，培育城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場(chǎng)化的眼光找到經(jīng)營(yíng)城市的突破口。 城市規(guī)劃與開發(fā)&

46、#160;“我將如何成長(zhǎng)？” 城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。 城市營(yíng)銷 “我如何讓世人認(rèn)知自己？” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識(shí)別，無法識(shí)別也就很難談得上城市營(yíng)銷。但需要說明的是，城市品牌不是簡(jiǎn)單的CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。 城市形象的提升和美化固然重要，但同時(shí)應(yīng)該把更多的精力放在城市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實(shí)，城市經(jīng)營(yíng)就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 鑒于

47、南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí)力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)江寧城市運(yùn)營(yíng)提出詳細(xì)的策劃方案。 通過城市運(yùn)營(yíng)研究解決如下具體問題：  我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點(diǎn)研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究南京江寧開發(fā)區(qū)與上海與蘇南城市定位。  從南京的歷史與現(xiàn)實(shí)出發(fā)，重點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)融合角度，研究南京與江寧產(chǎn)業(yè)鏈，站在南京新城的高度重新認(rèn)識(shí)江寧開發(fā)區(qū)，提煉江寧新城的靈魂理念。  根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)的新認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)研究江寧區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展問題，對(duì)于 房地產(chǎn)配套項(xiàng)目的短缺問題，采用整體招商策劃方法，向政府提出招商針對(duì)性建議，按照市場(chǎng)運(yùn)作

48、規(guī)律，鼓勵(lì)企業(yè)向江寧區(qū)的交通、中小學(xué)校、醫(yī)院投資，通過行業(yè)研究方法撬東江寧地產(chǎn)板塊，實(shí)現(xiàn)江寧地產(chǎn)的有效升值。將中惠地產(chǎn)萬平方米大型房地產(chǎn)項(xiàng)目作用江寧區(qū)域經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產(chǎn)公司與南京新城公司的資源整合優(yōu)勢(shì)，利用政府與市場(chǎng)資源，共同提升江寧區(qū)城市形象，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)與項(xiàng)目開發(fā)的雙贏結(jié)果。 B.江寧城市經(jīng)營(yíng)策劃總體設(shè)想 南京城市特點(diǎn) l南京作為六朝古都，是我國(guó)歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國(guó)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，在讀高校學(xué)生全國(guó)第一，是南京最容易形成先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)的突破口。 2資源分布、分配不合理，南京老城區(qū)30平方公里，人口已經(jīng)達(dá)到

49、300萬，南京市區(qū)城市功能不堪重負(fù)！老城區(qū)缺少發(fā)揮和發(fā)展空間，江寧區(qū)與老城區(qū)銜接不夠緊密，資源優(yōu)勢(shì)未能充分轉(zhuǎn)化成為城市經(jīng)營(yíng)上的顯在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 3 江寧開發(fā)已經(jīng)得到政府高度重視，但是由于城市經(jīng)營(yíng)水平有待提升，功能配套不全，資源沒有得到充分整合，江寧的未來被市民看好，但是尚未形成南京市民心目中第一居住區(qū)。 南京舊城如何改造？ l中國(guó)的舊城改造不能再“吃祖宗飯，造子孫孽”！ 2國(guó)內(nèi)外無數(shù)成功實(shí)踐告訴我們：道路只有一個(gè)建設(shè)新城、疏導(dǎo)老城，實(shí)行新舊分治，各占其位，相得益彰。 3國(guó)內(nèi)的蘇州和國(guó)外的巴黎、羅馬等都是實(shí)行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城

50、的同時(shí)做好老城的保護(hù)。 打造南京新的城市名片   鮮明的城市形象是城市經(jīng)營(yíng)成功的重要表現(xiàn)。 南京城市形象需要標(biāo)志性的區(qū)域和振興文化的舞臺(tái)，需要深入人心的名片！ 重塑南京的精神文化理念需要一個(gè)全新載體，不能簡(jiǎn)單停留在空喊口號(hào)上！ 南京要解放老城，重塑老城，強(qiáng)化中心城市功能，需要新空間！ 南京欲重躋身中國(guó)科技、旅游強(qiáng)市第一陣營(yíng)，讓科技、旅游業(yè)這兩個(gè)輪子協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)起來，需要新平臺(tái)！ 南京的優(yōu)勢(shì)資源要釋放能量，成為南京每年GDP增長(zhǎng)的拉動(dòng)力，需要新場(chǎng)所！ 南京城市中心功能的補(bǔ)位和強(qiáng)化，需要新空間！ 

51、;南京新的城市形象，需要新舞臺(tái)！ 這個(gè)江寧開發(fā)區(qū)浮出水面 江寧開發(fā)區(qū)是南京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的希望所在，她的嶄新城市功能需要完善，城市形象需要包裝推廣，3平方公里的土地需要大手筆的招商推廣。 江寧開發(fā)區(qū)總規(guī)劃 開發(fā)區(qū)嚴(yán)格遵循科學(xué)規(guī)律，融南京主城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和江寧區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃于一體，按照建設(shè)現(xiàn)代化南京東山新市區(qū)、高科技花園城市的定位，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、富規(guī)劃、巧開發(fā)的原則，精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，體現(xiàn)特色，完善功能，層次清晰，有序開發(fā)。 開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積317平方公里，總體規(guī)劃是：西部為南京牛首山旅游文化風(fēng)景區(qū)，辟為南京的“后花園“；東部、北部為秦淮河風(fēng)光帶；

52、中間以牛首河綠帶為構(gòu)架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態(tài)綠地、防護(hù)綠地為契入帶，將生產(chǎn)、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環(huán)境優(yōu)美的綜合性新市區(qū)。 位于江寧區(qū)的百家湖別墅群 規(guī)劃總體布局分為五大部分:產(chǎn)業(yè)園區(qū),高教科研區(qū),生活區(qū),綠化功能區(qū),旅游度假區(qū)。從而描繪出以工業(yè)為主體、科工貿(mào)結(jié)合、功能齊全、設(shè)施配套的高科技花園新城的宏偉藍(lán)圖。 根據(jù)南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，我們建議規(guī)劃出物流園區(qū)與大型商貿(mào)區(qū)，吸引大型物流企業(yè)建設(shè)立體化倉庫與物流區(qū)，吸引大型商貿(mào)企業(yè)入住。我們認(rèn)為：江寧開發(fā)區(qū)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級(jí)社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動(dòng)南京城市

53、發(fā)展的江寧新城。江寧開發(fā)區(qū)與古都南京古今輝映，是新南京的名片，是南京的另一個(gè)客廳。 江寧新城是南京休閑綠洲，科技文化綠洲。 江寧新城將承擔(dān)南京科技會(huì)展中心、華東物流中轉(zhuǎn)中心、旅游商貿(mào)中心、休閑度假中心、教育科技文化中心、居住中心等諸多功能，是南京作為區(qū)域中心城市的重要載體 。江寧開發(fā)區(qū)是南京未來的主要高尚居住區(qū)，推廣策略： 對(duì)投資者來說，江寧新城是整合南京優(yōu)勢(shì)資源（教育、文化、科技、旅游）的最佳孵化器。 對(duì)工作、生活者來說，江寧新城是開創(chuàng)事業(yè)的樂土，是享受生活的天堂。 騰籠換鳥，十大引擎，五大中心“騰”：通過開發(fā)江寧新城，把l.南京市

54、政務(wù)中心逐步移出來 2.將過密的居民搬出來，改善居住生態(tài)環(huán)境 3.不適于在老城繼續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)換出來 4.影響老城風(fēng)貌、資產(chǎn)價(jià)值不高的物業(yè)拆掉“換”：在符合老城定位和風(fēng)格的條件下，大力發(fā)展 1.旅游 2.文化（博物館、書畫市場(chǎng)、書畫研究院） 3.商貿(mào) 4.酒店、餐飲等休閑產(chǎn)業(yè)  最終形成一個(gè)以金陵中華文脈城為主題的中華民族文化朝圣地。 騰籠換鳥的意義：一石三鳥 解放老城 重塑古城 打造新城 十大引擎 1、政務(wù)中心搬遷，政府所在地南移江寧 

55、2、打造以江寧區(qū)為中心的新城 3、以開發(fā)區(qū)政府為核心，形成商務(wù)中心 4、依托翠屏山建設(shè)高爾夫主題休閑公園5、建立科技會(huì)展中心 6、現(xiàn)代科技商務(wù)公園 7、江寧大學(xué)城建設(shè) 8、中央居住區(qū)（CLD）形成 9、高科技區(qū)加大吸引世界500強(qiáng)力度，形成無污染高科技產(chǎn)業(yè)區(qū) 、江寧區(qū)依托國(guó)際航空港、南京港、高速公路網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮華東區(qū)域交通中心的優(yōu)勢(shì)，配合大上海，積極發(fā)展大型物流產(chǎn)業(yè) 五大中心 1、政務(wù)商務(wù)會(huì)展中心  政務(wù)中心搬遷、會(huì)展和商務(wù)中心形成； 2、旅游商貿(mào)中心 

56、0;文化旅游、商貿(mào)風(fēng)情區(qū)； 3、教育科技文化中心  江寧大學(xué)城和商務(wù)科技公園； 4、休閑度假中心  高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山； 5、中央居住區(qū)  各種主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，南京新天地規(guī)劃建設(shè)大型購物中心，高尚住宅區(qū)，通過南京健康養(yǎng)生園策劃，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)新。 2、概念規(guī)劃 （1）、品牌定性 隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。 （2）、總規(guī)思路 除了政府劃定的南部商業(yè)區(qū)外，把本住宅區(qū)劃分為3個(gè)住宅小區(qū)：北區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。三個(gè)小區(qū)之間的幾何中心位

57、置設(shè)中小花園，北區(qū)和東區(qū)之間和東區(qū)和西區(qū)之間的結(jié)合部為學(xué)校和托幼用地所隔開。 主出入口設(shè)在西向?qū)④娐分衅碧?，并由此開一路東西向的住宅區(qū)主干道，北區(qū)內(nèi)應(yīng)劃分為三個(gè)組團(tuán)，正中央組團(tuán)為別墅和高標(biāo)準(zhǔn)多層（或小高層）住宅，東組團(tuán)為一般性的多層住宅和部分小高層，西組團(tuán)為一般多層住宅。東區(qū)為一般性的多層住宅加一部分小高層，西區(qū)為一般性的多層住宅。東區(qū)和西區(qū)內(nèi)部是否進(jìn)行組團(tuán)劃分以及如何劃分由規(guī)劃設(shè)計(jì)單位根據(jù)具體情況確定。 除了中心花園外，各小區(qū)（包括商業(yè)區(qū)）均設(shè)小區(qū)花園。緊鄰中心花園的某一側(cè)設(shè)置小區(qū)活動(dòng)中心（包括體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)設(shè)施）?；▓@的設(shè)計(jì)吸收部分江南園林的精神。 （3

58、）、建筑造型和外部環(huán)境 徹底摒棄開放以來各種“流行病”，如復(fù)古病，后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”，不得有明顯的摩仿，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色。 真正的建筑給人們的感覺應(yīng)當(dāng)是一個(gè)個(gè)在當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文環(huán)境里生長(zhǎng)出來的自然物，而不應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)大師脫離實(shí)際環(huán)境的“創(chuàng)造靈感”，也不應(yīng)當(dāng)是上帝從他的家鄉(xiāng)販運(yùn)過來的過時(shí)貨。  江南民居（包括園林）的精神應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)中得到傳承，所謂精神上的傳承，就是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)里的神似，必須充分注意“神似”的含義。 注意用自然的方法來調(diào)節(jié)改善南京地區(qū)和熱工環(huán)境，如立體式的綠化，采用種值屋面和蓄水屋面。 （4

59、）景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 在住宅區(qū)內(nèi)以中心花園為核心，以小區(qū)花園、組團(tuán)花園綠地和各種道路組成一個(gè)完美和諧的流動(dòng)景觀網(wǎng)絡(luò)，使居民生活在一個(gè)完全自然的環(huán)境中。整個(gè)社區(qū)形成一個(gè)通透開放的生態(tài)花城社區(qū)。 3、概念創(chuàng)新 建議導(dǎo)入國(guó)際健康養(yǎng)生園（作為泛會(huì)所核心部分）的概念： 主要時(shí)尚健康服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置在MALL購物中心。服務(wù)對(duì)象為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能。 項(xiàng)目規(guī)劃原則，注重健康養(yǎng)生理念設(shè)計(jì)與項(xiàng)目的一致性，注重不同項(xiàng)目之間服務(wù)健康養(yǎng)生，例如針對(duì)減肥采用健身、營(yíng)養(yǎng)配餐、中藥與針灸綜合方法達(dá)到安全減肥目的。 如設(shè)置健康檢測(cè)中心、個(gè)性化SPA活水保養(yǎng)

60、中心、健康養(yǎng)生花卉種植園 、中醫(yī)減肥美容中心、營(yíng)養(yǎng)配餐與食療中心、數(shù)字化圖書館與文化交流中心、特色釣魚中心等創(chuàng)新項(xiàng)目。營(yíng)銷要點(diǎn)篇 八、營(yíng)銷要點(diǎn)及后價(jià)值評(píng)價(jià) （一）營(yíng)銷要點(diǎn) 1、開發(fā)商企業(yè)品牌與城市運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合 城市運(yùn)營(yíng)商由大型的房地產(chǎn)發(fā)展商升級(jí)而來，在經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)地位、社會(huì)職能、運(yùn)作模式、資源配置等方面有著獨(dú)特的模式。如深圳華僑城集團(tuán)就成功扮演了城市運(yùn)營(yíng)商的角色，取得了非凡的品牌效應(yīng)。通過南京·新天地項(xiàng)目理念定位打造南京新的城市名片，把企業(yè)品牌與城市運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，種用政府的資源進(jìn)行宣傳整合。 2、“第一居所”、“四季花城”

61、、“健康、休閑” 通過生態(tài)消閑的園林環(huán)境，豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建以及復(fù)合社區(qū)的生命健康概念全面 導(dǎo)入、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理、完善的生活配套，使“新天地·花城”成為四季花開、健康休閑、時(shí)尚的第一居所。 3、新商業(yè)中心南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼 通過周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足以及創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、 人生體驗(yàn)等附加階值創(chuàng)造、獨(dú)特的商業(yè)主題號(hào)召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營(yíng)管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會(huì)。形成極大的傳播支撐力。 （二）項(xiàng)目后價(jià)值評(píng)價(jià)&#

62、160;1、塑造知名品牌社區(qū)形象，滿足身位和地位的心理需求； 2、成立會(huì)員制俱樂部，利用綜合的資源優(yōu)勢(shì)，為業(yè)主創(chuàng)造持續(xù)的 附加價(jià)值； 3、富的社區(qū)文化活動(dòng)，形成濃郁的人文氛圍； 4、極大的升值潛力和升值空間。 5、形成品牌輸出效應(yīng)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌輸出有以下三種方式：  同一企業(yè)在不同區(qū)域進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)通過合資進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)；  輸出拼牌一方通過無形資產(chǎn)或少量資金入股。 擁有品牌的地產(chǎn)企業(yè)向購買方通過輸出品牌與服務(wù)，就是通過輸出知識(shí)獲取利潤(rùn)的方式，這是最有實(shí)際意義的方式，也是筆

63、者研究的重點(diǎn)。 將該項(xiàng)目定位為全國(guó)性的知名品牌，通過有效創(chuàng)新和整合運(yùn)營(yíng)，不僅確保項(xiàng)目本地市場(chǎng)的空前成功，創(chuàng)造巨大的項(xiàng)目前價(jià)值。而且能夠作為一個(gè)創(chuàng)新的模式進(jìn)行品牌輸出，為開發(fā)商帶來取之不盡的項(xiàng)目后價(jià)值。  合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 1、我司內(nèi)部專業(yè)運(yùn)作流程 公司業(yè)務(wù)管理架構(gòu) 住宅專業(yè)運(yùn)作流程 ² 地塊考察 ² 資訊調(diào)查 ² 土地價(jià)值研究 ² 成本分析 ²

64、0;可行性分析 ² 市場(chǎng)分析：總體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ² 專案分析：地塊分析、街區(qū)價(jià)值分析 ² 專案定位：物業(yè)定位、客戶定位、價(jià)格定位 ² 物業(yè)發(fā)展建議：規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、社區(qū)服務(wù)、施工組織、賣場(chǎng)組織 ² 營(yíng)銷總策略 ² 推廣建議：銷售前提條件、入市時(shí)機(jī)評(píng)估、階段推廣策略 ² 包裝策略 ² 價(jià)格策略 ² 廣

65、告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實(shí)施要點(diǎn)、廣告主題與訴求點(diǎn)整合 ² 促銷策略：活動(dòng)策劃、促銷計(jì)劃 ² 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ² 銷售實(shí)施方案：銷售目標(biāo)及進(jìn)度安排、銷售控制方案、銷售文件準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備、賣場(chǎng)管理、人員組織 ² 價(jià)格方案比較：價(jià)格執(zhí)行策略、市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比、價(jià)格表分析、價(jià)格方案選擇 ² 銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn) ² 公開銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正 ² 

66、;客戶檔案整理 ² 售後服務(wù)指引 ² 個(gè)案研究總結(jié)  南京新天地MALL項(xiàng)目全程策劃工作流程圖 宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊商業(yè)價(jià)值評(píng)估 區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查 項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì) 城市經(jīng)營(yíng)策劃流程 2、合作方式選擇 獨(dú)家策劃營(yíng)銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 3、我司異地經(jīng)營(yíng)模式

67、 異地經(jīng)營(yíng)的措施 （1）專業(yè)化+個(gè)性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程。 （2）部分執(zhí)行人才本地化 我公司吸引了從南京工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的專業(yè)人才多名，同時(shí)本項(xiàng)目中標(biāo)后我們將在南京本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)即采用研究生課程培訓(xùn)與營(yíng)銷實(shí)踐方式，培訓(xùn)合格人材根據(jù)需要充實(shí)到本項(xiàng)目之中去。 （3）我公司的上級(jí)單位積極拓展南京的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，即將設(shè)立金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)。 （4）結(jié)合地域文化制定本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)與本地化營(yíng)銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，采用實(shí)事求是的方針，制定正確的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。 (5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷手段，鼓勵(lì)客戶