中國網(wǎng)絡(luò)電視告營銷的的策劃案

1、內(nèi)容提要內(nèi)容提要本案基于“獨特銷售”理論（usp），通過對核心目標(biāo)受眾的深入分析以及對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（cntv）產(chǎn)品特征的高度概括總結(jié)，衍生出了本案的核心心隨所愛 暢玩視界?！靶碾S所愛 暢玩視界”旨在針對受眾緊張而空虛的心理寫照以及壓力的釋放訴求，捕捉受眾渴望追尋輕松的信號，將 cntv 的視頻互動這一特征與其緊密結(jié)合，帶給其“既能收看安排好的節(jié)目，又能自己制作自己的節(jié)目”的雙重滿足?；诖瞬呗院诵模覀儗⒁浴翱扉W一族萬人矩陣迎世博”活動為切入點，制造話題，引起廣大受眾的參與，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。由策略核心“心隨所愛 暢玩視界”擴展而來的“cntv，我愛我視界”則成為整個營銷活動的主題口號即

2、廣告語。此廣告語能夠最深入地激發(fā)目標(biāo)受眾的互動，并拉近 cntv 與目標(biāo)受眾之間的距離，增強其品牌好感度。此外，為了使?fàn)I銷效果最優(yōu)，本案將以新媒體的使用為主打線路。根據(jù)核心目標(biāo)受眾的媒介接觸以及生活行為習(xí)慣，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，輔之以環(huán)境媒體、手機終端為輔進行營銷宣傳。達到在日常行為上的潛移默化的營銷影響效果。問題與機遇問題與機遇問題問題國家隊的尷尬國家隊的尷尬品牌知名度和美譽度低，尚未形成一批忠實用戶雖然是網(wǎng)絡(luò)電視的國家隊，但是由于進入市場晚，產(chǎn)品特色不鮮明，產(chǎn)品的知名度不高。視頻播放和終端對寬帶和電腦系統(tǒng)配置要求苛刻，用戶好評度不高，導(dǎo)致品牌美譽度低。后來居上？有壓力后來居上？有壓力進入市場晚

3、，市場份額較低。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在 2009 年底才正式上線，以往的視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視已占據(jù)較大市場份額。目前土豆和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站積極轉(zhuǎn)型，進入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域以鞏固已有用戶，使中國網(wǎng)絡(luò)電視臺搶占市場份額難度加大。長線作戰(zhàn)長線作戰(zhàn) 突破點在哪？突破點在哪？產(chǎn)品的品牌形象缺乏特點，產(chǎn)品線過長，難以兼顧各個方面中國網(wǎng)絡(luò)電視臺同時上線的有 6 個產(chǎn)品，雖然對體育臺和愛西柚，愛布谷有一定傾斜，但是隨著更多產(chǎn)品的上線，將會顯得控制力不夠。產(chǎn)品組合不合理，如愛西柚的“我的電視臺”和“我的上傳”內(nèi)容有很大一部分是重合的。導(dǎo)致分散用戶，使產(chǎn)品不能給用戶留下深刻印象。產(chǎn)品信息的傳達不夠明晰，像愛西柚，愛布谷的命名讓很

4、多人匪夷所思。整體的定位也因為一味求追全面而顯得模糊。一張無暇的面龐卻給不了驚艷的感覺！一張無暇的面龐卻給不了驚艷的感覺！品牌的宣傳推廣缺乏特色，顧及了整體的品牌形象，卻淹沒了部分特色產(chǎn)品。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺注重營造整體影響力，用莊重掩蓋了子產(chǎn)品的活潑個性。針對細分市場的宣傳策略未能深入人心，推廣活動只是表面功夫。忽略了明星產(chǎn)品的拉動效應(yīng)，沒有培植出一個代表性的產(chǎn)品來支撐網(wǎng)站。機遇機遇取精華取精華 去糟粕去糟粕 做一個集大成者做一個集大成者web2.0 技術(shù)的應(yīng)用使得視頻互動成為可能當(dāng)前 ugc（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）技術(shù)發(fā)展迅速，視頻上傳和分享正在成為網(wǎng)民的一種習(xí)慣。sns 社交類網(wǎng)站受到追捧，呈現(xiàn)出巨

5、大的市場潛力。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的特色產(chǎn)品愛西柚集合了這兩大技術(shù)，開發(fā)出一個視頻上傳與互動交流結(jié)合的新平臺，具有很好的發(fā)展前景。大家閨秀引領(lǐng)時尚潮流大家閨秀引領(lǐng)時尚潮流“擁有自己的電視臺”概念的首次提出“我的電視臺”這個節(jié)目開創(chuàng)視頻交流和視頻社交的新方式，有望打造一種新的時代潮流。充分利用時下年輕人愛現(xiàn)愛秀，互動娛樂，渴望被關(guān)注的性格特點和心理特征，進一步強化“我的電視臺” 的產(chǎn)品特色，打造中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的明星產(chǎn)品 。營銷策略提案營銷策略提案營銷策略營銷策略目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾1. 受眾構(gòu)成受眾構(gòu)成現(xiàn)狀：全社會人群目標(biāo)受眾：16-40 歲之間的中學(xué)生、大學(xué)生、職場人士、事業(yè)單位、政府公務(wù)人員核心受眾：

6、18-35 歲大學(xué)生、職場白領(lǐng)2. 受眾特質(zhì)受眾特質(zhì)被生活壓力驅(qū)使追求輕松、簡單的人群3. 受眾寫真受眾寫真受眾主力軍:青年一代思想：他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法和判斷；行為：他們求知欲強；他們對新鮮事物有著孜孜不倦的追求；生活：他們品味越來越高而耐心越來越少.4. 產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知他們希望能在電視中看到自己想看的內(nèi)容，而不是漫長的守株待兔；他們希望自己也能成為電視的主角，并渴望被別人稱贊；他們希望根據(jù)自己的喜好和方式來編排電視內(nèi)容。與其說他們看得是電視，不如說他們看得是自己。受眾喜愛指數(shù)受眾喜愛指數(shù)市場是消費者的市場，如何能滿足受眾最根本的需求才能最大程度上的獲得受

7、眾喜愛指數(shù)的上升。策略核心策略核心心隨所愛，暢玩視界“不用再去考慮那么多了，跟著自己的感覺，做自己想做的，看自己想看的，輕輕地點擊一下，就能獲得無限的視覺樂趣?！薄靶碾S所愛，暢玩視界”旨在針對受眾緊張而空虛的心理寫照以及壓力的釋放訴求，捕捉受眾渴望追尋輕松的信號，將 cntv 的視頻互動這一特征與其緊密結(jié)合，帶給其“既能收看安排好的節(jié)目，又能自己制作自己的節(jié)目”的雙重滿足。本案力圖“心隨所愛，暢玩視界”這一策略核心，讓受眾對 cntv“不僅能收看電視，又可按照自身需求創(chuàng)辦自己的電視臺”的觀念。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位能夠創(chuàng)辦自己的電視臺的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品滿足點：“愛布谷”提供視頻分享、點播、同步交流功能；

8、“愛西柚”提供視頻上傳、制作、收藏功能。品牌個性品牌個性自信、親和又不失時尚的年輕人自信滿足受眾渴望成功的心理需求，提升 cntv 在受眾心目中的大氣形象。親和與受眾心連心，知其所需，投其所好，培養(yǎng)受眾對產(chǎn)品的忠誠情感。時尚在以上基礎(chǔ)之外，添加時尚要素使得 cntv 能夠在短時期內(nèi)迅速拉攏年輕受眾，得到年輕人的喜愛，獲得對產(chǎn)品的品牌好感度。營銷計劃營銷計劃營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：引起“擁有自己的電視臺”的風(fēng)潮；在 2010 年年底，迅速培養(yǎng) 500 萬忠實用戶；實際注冊用戶數(shù)達 2500 萬。中期目標(biāo)：培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｉ钌暇W(wǎng)看電視，使用視頻互動的行為習(xí)慣。長期目標(biāo)：社會大眾形成上網(wǎng)看電視、視頻

9、互動的習(xí)慣。營銷組合營銷組合2（p+c）= 我們只在乎你priorition 優(yōu)先在 16-40 歲的目標(biāo)受眾中，把 18-35 歲的青年群體優(yōu)先作為核心目標(biāo)市場。1. 他們是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的最主要人群；2. 他們更容易接受新鮮產(chǎn)品；3. 他們最需要展示自我的平臺。consumer needs and wants 受眾的需要和欲望充分了解目標(biāo)受眾渴望輕松、簡單生活的需求，滿足其表現(xiàn)自我、張揚個性的愿望。1. 廣告語要與受眾心理貼近，制作一系列能夠打動受眾內(nèi)心的廣告語；2. 活動海報設(shè)計突出“自我”、“時尚”元素的應(yīng)用，提高視覺沖擊力。position 定位突出產(chǎn)品“創(chuàng)辦自己的電視臺”功能。1. 設(shè)計

10、具有電視臺性質(zhì)的簡易標(biāo)志圖形；2. 完善“我的電視臺”子產(chǎn)品，為其建設(shè) myhorizon 客戶端；3. 營銷活動主要突出 cntv“制作+播出”視頻功能。communication 溝通強化受眾與產(chǎn)品、受眾之間的聯(lián)系。1. 體驗式營銷的滲入。舉辦視頻征集大賽，通過“愛西柚”上傳參賽視頻，通過“愛布谷”觀看參賽視頻，更能深入拉近產(chǎn)品與受眾的距離。2. sns 社交網(wǎng)站營銷的輔助效果?；?ugc 與 sns 模式建立的“我的電視臺”不僅能突出產(chǎn)品與受眾的聯(lián)系，更能讓受眾之間形成互動，同時可以網(wǎng)羅更多潛在受眾。營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行活動內(nèi)容安排及執(zhí)行活動內(nèi)容安排及執(zhí)行事件營銷事件營銷快閃快閃一族一族萬

11、人矩陣迎萬人矩陣迎“視博視博”借勢營銷借勢營銷愛愛拍拍“視界杯視界杯”體驗營銷體驗營銷愛視界，拍在隨意中！愛視界，拍在隨意中！sns 社區(qū)網(wǎng)站營銷社區(qū)網(wǎng)站營銷愛視界愛視界 愛愛“我的電視臺我的電視臺”注：活動過程中，可適當(dāng)開辦短信平臺、熱線平臺，一方面加強 cntv 的受眾互動，另一方面也可增加盈利，減小活動成本。快閃一族快閃一族萬人成矩陣萬人成矩陣迎迎“視視博博”活動時間活動時間：2010 年 5 月 1 日活動主題活動主題：人多視眾 喜迎世博活動在上海，北京，廣州，武漢四大城市同步開展。組織千萬市民在世博開幕當(dāng)天走上街頭，在有巨幅 led 屏幕的廣場上分別組成“我愛世博”四個字，助威世博開

12、幕式。活動由 cntv 主辦并且進行同步直播，在開幕式的前一刻代表全國為上海加油打氣，同時用這一獨特的方式自己的世博第一天！背景背景2010 年 5 月 1 日，全世界矚目的上海世博會將舉辦開幕式。這是傳播品牌的一個千載難逢的好機會。活動目的活動目的通過助威世博這一活動，制造出萬人空巷的效果，實現(xiàn)事件營銷，引起全國觀眾的關(guān)注以及討論，從而使這一事件的獨家傳播媒體中國網(wǎng)絡(luò)電視臺得到廣泛關(guān)注?；顒又黝}活動主題人多視眾人多視眾 喜迎世博喜迎世博活動地點活動地點上海 北京 廣州 武漢活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備：1 萬件紀(jì)念 t 恤主持人 8 名海報活動名稱活動名稱：愛愛拍拍“視界杯視界杯”活動理由活動理由：利用

13、世界杯影響和自身的獨家資源，制造話題，宣傳效果明顯?；顒踊顒?進程進程：采取網(wǎng)上報名的方 式 ，通過足球知識的競猜，和視頻拍攝、上傳技術(shù)的考核，抽取 30 名幸運拍客，免費獲得 免費 到南非觀看、 拍攝世界杯 mv 的機會。網(wǎng)站網(wǎng)站傳播傳播：拍客當(dāng)晚把拍攝的視頻傳到愛西柚網(wǎng) 頁， 開設(shè)同步論壇 ，網(wǎng)友進行即時觀看和評論?；顒影l(fā)起活動發(fā)起：通過在 cntv 網(wǎng)站，人人網(wǎng)，搜索引擎、時尚雜志，校園廣播臺，中國移動短信發(fā)送形式進行傳播?；顒訄?zhí)行活動執(zhí)行：1.通過對足球知識的競猜，南非歷史文化知識競猜，選取 30 名幸運拍客，獲 得免 費到南非觀看 、拍攝世界杯 mv 的機會。2. 對 幸 運 拍 客

14、 進 行 短 期培訓(xùn)。時間時間：2010 年 5 月 1 日5 月 10 日報名、進行網(wǎng)上抽選，6 月 10 日準(zhǔn)備出發(fā)、執(zhí)行，進行活動，7 月 12 日活動完成。地點地點：網(wǎng)上競猜、報名。人數(shù)人數(shù)：30 名人員安排人員安排：23 服務(wù)人員，2 名攝影師?；顒影才呕顒影才牛悍?6 月 10 日6 月 20 日，6 月 21 日6 月 30 日，7 月1 日7 月12 日三個階段，每次抽取 10 名拍客，分批飛往南非世界杯比賽城市。活動要求活動要求：1.參與者限身體健康，為中華人民共和國合法居民。2.要有團隊精神網(wǎng)站傳播網(wǎng)站傳播：拍客當(dāng) 晚把拍攝的視頻傳到 愛 西柚 網(wǎng)站，開 設(shè)同 步 論壇 ，

15、網(wǎng)友進行即時觀看和評論?；顒宇A(yù)算活動預(yù)算：機票：27.72 萬門票：30 萬行宿費：15 萬總計：62.72 萬“愛視界，拍在愛視界，拍在隨意中隨意中！隨意”的定義：“隨意”是一種全新的生活方式?！半S意”更是一種生活態(tài)度?！半S意”，不需要太多的約束， 隨意”，不需要太多的牽掛。活活動主題：愛視界，拍在隨意中動主題：愛視界，拍在隨意中！活動目的活動目的：通過參與者上傳各自網(wǎng)絡(luò)視頻，拉近cntv 互動分享功能與參與者的距離活動時間活動時間：作品征集時間： 2010 年 6 月 1 日-2010 年 8 月 1 日投票、評選時間：2010 年 8 月 2 日-2010 年 8 月 20 日公布獲獎名

16、單時間：2010 年 8 月 21 日領(lǐng) 獎 時 間：2010 年 8 月 22 日-2010年 9 月 10 日目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：企業(yè)白領(lǐng) 在校大學(xué)生活動地區(qū)活動地區(qū)：面向全國獎品設(shè)置獎品設(shè)置：一等獎一等獎 戴爾影音筆記本戴爾影音筆記本二等獎二等獎 多普達多普達 3g 手機手機三等獎三等獎 ipod touch所有參賽作品請在 cntv 官方活動平臺愛西柚播客臺上傳將視頻鏈接到央視網(wǎng)論壇帖內(nèi)公示投票，并簡述自己參賽作品的制作背景、創(chuàng)意，吸 引網(wǎng) 友 為自己 的 作 品 投票！）作品評選作品評選:本次活動將采取網(wǎng)絡(luò)評選的方式，最后按照票數(shù)高低分出一等獎 1 名、二等獎 10 名、三等獎 30

17、名；獎品發(fā)放獎品發(fā)放: 一等獎一等獎 戴爾影音筆記本戴爾影音筆記本二等獎二等獎 多普達多普達 3g 手機手機三等獎三等獎 ipod touch危機處理危機處理:對于刷票行為的參賽者，直接取消參賽資格。活動預(yù)算活動預(yù)算獎品費用獎品費用 ：筆記本：筆記本 8000 元元多多 普普 達達3g手手 機機5000*10=50000 元元ipod touch 2000*30=60000獎品郵寄費用：獎品郵寄費用：1500 元元愛視界愛視界 愛愛“我我的電視臺的電視臺”“myhorizon”客戶端建設(shè)客戶端建設(shè)建設(shè)目的建設(shè)目的貼近目標(biāo)群體：本策劃以 1835 歲的在校大學(xué)生和城市職場人士為目標(biāo)受眾，該受眾喜

18、歡利社交網(wǎng)站記錄生活的點滴，娛樂休閑、與朋友交流溝通等那么接觸網(wǎng)絡(luò)的時間遠遠超過傳統(tǒng)媒體。與目標(biāo)受眾的更深度接觸：終端旨在搭建一個真實的，能與目標(biāo)群體進行雙向溝通信息視頻交流桌面平臺，傳達時尚、活潑、青春、娛樂的特性?！癿yhorizon”目標(biāo)目標(biāo)成為目標(biāo)受眾真實交流溝通的、值得推薦的“我的電視臺”桌面拉近目標(biāo)受眾與 cntv 的距離，達到上線即自動登錄使用的效果基本構(gòu)架基本構(gòu)架終端建設(shè)、網(wǎng)站完善終端建設(shè)、網(wǎng)站完善與管與管理理在前期推廣中以一定的網(wǎng)絡(luò)影視廣告、網(wǎng)絡(luò)平面廣告投放與活動鏈接方式，提高收視率和點擊率在中期推廣中保持相關(guān)廣告的持續(xù)傳播的同時推出網(wǎng)絡(luò)視頻日志評選等積分活動，不斷引起受眾的

19、關(guān)注并參與其中，增強受眾傳播的效果在后期推廣中進行網(wǎng)站保溫傳播以及積分兌換禮品等回饋用戶的活動，鞏固目標(biāo)群體并不斷挖掘更多潛在用戶群體；對用戶群體進行問卷調(diào)查，揚長避短，不斷完善網(wǎng)站建設(shè)終端網(wǎng)站專人負責(zé)每日網(wǎng)站信息的即時更新與維護，定期對用戶的問題和留言進行解答回復(fù)cntv 形象之思家篇形象之思家篇鏡頭號時長手法景別鏡頭內(nèi)容音效音樂13 秒推從近景拉至特寫推開門，一白領(lǐng)女士進門，脫掉鞋子，抬頭 .開門聲 慢節(jié)奏低沉的音樂創(chuàng)意設(shè)計提案創(chuàng)意設(shè)計提案廣播腳本廣播腳本回家回家的的路上路上男聲（低緩）20現(xiàn)在是下午 5 點 30 分，相信你現(xiàn)在正在下班的路上。很期待回到家后那張寬大的雙人床吧，呵呵，還有

20、女朋友剛做好的飯，又或者是男友相約晚餐的電話。然后散散步，逛逛街，享受隨意的感覺。其實，回家和他（她）一起看看昨天剛上傳的生活視頻也是一件很愜意的事情。cntv，心隨所愛。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。只是為了生活只是為了生活女聲（普通）15不過是早上遲到了幾分鐘嘛。不過是把資料少打了一份嘛。不過是開會的時候手機鈴?fù)蝗豁懥寺铩Ｓ惺裁创蟛涣?！回家就上愛布谷，我想多大聲笑就多大聲！cntv，我愛我視界！網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳廣告腳本本22 秒固定特寫女子環(huán)顧屋內(nèi)，露出疲勞的表情輕嘆聲 同上32 秒推近景電腦桌旁邊，洗漱完的女子盯著電腦同上42 秒推特寫cntv 的首頁鼠標(biāo)點擊的聲音52 秒移特寫女子嘴角浮出會意

21、的微笑，嘴角微揚。輕快的音樂64 秒固定中景（回憶的畫面）沙發(fā)上，30 多歲的爸爸和 15 歲的女兒在鬧著，搶著遙控器孩子和爸爸的笑聲同上73 秒固定特寫電視熒幕在 cctv1 的新聞聯(lián)播，和 cctv8 的電視劇之間轉(zhuǎn)換。同上同上82 秒拉特寫拉至近景cntv 的網(wǎng)頁，出現(xiàn)一家人快樂的笑臉。同上溫馨的音樂92 秒搖特寫女子的手點擊鼠標(biāo)。同上102 秒固定特寫頁面出現(xiàn)點擊的標(biāo)志。同上113 秒字幕cntv，此刻，“家”的回憶同上時長：30 秒海報海報戶外戶外媒介提案媒介提案媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)cntv 的目標(biāo)受眾為綜合性視頻門戶，而本次策劃案的主要目標(biāo)群體是以大學(xué)生和職場人士為代表的網(wǎng)絡(luò) e 族，

22、根據(jù)他們的生活方式和媒體接觸習(xí)慣入手，找到與其接觸媒體的可能性和投放內(nèi)容的可認同性，我們計劃嘗試以網(wǎng)絡(luò)媒體與戶外、環(huán)境媒體為主，輔以雜志、移動媒體、樓宇等媒體，在充分明確主體市場投放與次體市場投放的規(guī)模比例，充分利用 cntv 自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體有機組合的創(chuàng)新模式，以盡可能最少的市場投入達到最優(yōu)的投放效果和傳播效果的最大化，將 cntv 的形象根植于目標(biāo)群體心中，提升品牌的忠誠度和美譽度。分類突擊，按照媒介體本身特點投放相應(yīng)廣告媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾：1835 歲以大學(xué)生和職場人士為代表的青年投放地區(qū)：西安、北京、大連、濟南、武漢、上海、廣州、深圳投放組合：以網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外環(huán)境媒體的新組合

23、為主，適時采用雜志，無線媒體配合為輔；對目標(biāo)受眾接觸最高的媒介進行集中投放，提升信息的達到率與覆蓋率，獲得最優(yōu)的廣告效果。媒介選擇與媒介選擇與目標(biāo)目標(biāo)投放投放媒介選擇：媒介選擇：棄用主要的傳統(tǒng)媒體（電視、報紙），全力使用網(wǎng)絡(luò)媒體與環(huán)境媒體、移動媒體的創(chuàng)新組合。目標(biāo)投放：目標(biāo)投放：媒介排期表媒介排期表為達到全面的傳播效果，針對目標(biāo)群體的特殊性，我們選擇的是以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主的部分傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，根據(jù)活動的舉辦時間隨時投放，保證傳播的廣泛性和及時性。環(huán)境各式媒體的有機結(jié)合，可擴大信息覆蓋面，直接推動銷售。使得消費群體在任何時間都能接觸到我們選擇的媒介。我們的排期表中，各個媒體根據(jù)實際情況，可

24、以選擇兩種或兩者以上進行組合傳播。從而塑造品牌形象和產(chǎn)品形象。下面是我們的媒介排期表：算算預(yù) 算 項 預(yù)算內(nèi)容目單 項 開支（萬）單位費 用 合 計（萬）官網(wǎng)01 年0百度騰訊網(wǎng)人人網(wǎng)開心網(wǎng)手機短信手機報西安交通廣播北京交通廣播北京音樂廣播大連交通廣播濟南交通廣播濟南音樂廣播武漢交通廣播楚天音樂廣播上海交通廣播上海音樂廣播廣州交通廣播廣州城市之聲深圳交通廣播瑞麗男人裝高炮、三頁翻0.422.52.80.0000080.120.1330.50.1080.0620.070.0540.060.050.490.150.1350.040.38874.48 次15 次8 次8 次2000000 條10 次

25、5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次5 次2 期2 期半年3.2302022.4161.20.6652.50.540.310.350.270.30.252.450.750.6750.21.916142.2電子廣告牌、霓虹燈公交車站牌、路牌、 4.4半年2.2電梯樓宇0.50.3半年半年0.250.15絡(luò)無線傳統(tǒng)環(huán)境pop 現(xiàn)場活動招貼、 3.2橫幅等半年1.6媒介 預(yù) 網(wǎng)算移動公交車身、車內(nèi)led 車載背屏1.60.51 年3 個月1.61.5101網(wǎng)站建設(shè)維護萬人成矩陣助威世博會1019愛拍世界杯62.72公 關(guān)活 動經(jīng)費愛視界 拍在隨意中獎品郵費11.8

26、0.123其他風(fēng)險費用2262.103（合）注：活動預(yù)算可根據(jù)具體情況變動而有所變動。附錄附錄附錄一附錄一市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析大視所趨大視所趨p1.2009年國務(wù)院通過文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，明確提出支持發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視等高科技技術(shù)。加強宏觀政策扶持力度,降低準(zhǔn)入門檻，加大政府投入、提供金融支持、落實稅收等。2.2009年1月起，國務(wù)院新聞辦等七部委全面開展“互聯(lián)網(wǎng)反低俗專項整治行動”，對網(wǎng)上低俗信息進行集中整治。e1.國際金融危機導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)資金鏈緊張，網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站的融資環(huán)境更為艱難。2.國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境回暖使得整體網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境保持了上升勢頭，中國網(wǎng)絡(luò)電視市場的廣告價值逐漸被廣告主所關(guān)注。3.網(wǎng)絡(luò)

27、電視媒體地位的提升，廣告主將逐漸將營銷預(yù)算由傳統(tǒng)電視媒體向網(wǎng)絡(luò)電視進行轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)電視廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域會形成新的業(yè)務(wù)增長點。4.受經(jīng)濟危機的影響，低成本娛樂方式受到青睞，網(wǎng)民娛樂需求受到激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)電視在經(jīng)濟危機時會表現(xiàn)出良好的成長性。s1.用戶習(xí)慣得到進一步培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)電視逐步樹立主流媒體地位 。2.國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺進入，利于行業(yè)規(guī)模將進一步做大 。t1.帶寬成本逐漸下降，技術(shù)環(huán)境日漸改善 。2.3g移動網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速發(fā)展 。搶蛋糕者搶蛋糕者本土競爭對手格局本土競爭對手格局小結(jié)小結(jié):網(wǎng)站綜合實力較量網(wǎng)站綜合實力較量自我審視自我審視品牌定位品牌定位cntv 特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品愛布谷愛布谷 ：能讓用戶直播、點

28、播和 724 回放的平臺“愛布谷”重點為用戶提供網(wǎng)絡(luò)電視的點播、直播和 724 小時回放服務(wù)。它包含“享直播”、“易點播”、“左右回看”三個產(chǎn)品。愛西柚愛西柚 ：集合了“ugc（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）+sns”功能的平臺“愛西柚”是一個以用戶上傳視頻為核心內(nèi)容的視頻分享與互動社區(qū)，其主要內(nèi)容來自網(wǎng)民個人和合作機構(gòu)上傳。它包含“我的電視”、“我上電視（互動征集視頻內(nèi)容）”、“我拍電視”三個產(chǎn)品。其中“我的電視臺”是愛西柚提供給你的個人播客平臺。用戶能夠上傳自己喜歡的視頻，收藏整理專輯，編輯個性節(jié)目單?！拔业碾娨暸_”頁面內(nèi)容包括 “我的導(dǎo)播間”，“ 我的上傳”，“我的專輯”，“ 我的收藏”，“ 我的訂閱”

29、，“ 我的留言” 六大部分，同時還具有添加好友， 顯示動態(tài)， 關(guān)注與被關(guān)注等功能， 集合了 ugc + sns 雙重特色，符合當(dāng)下年輕一族展示自我，互動娛樂的需求。我的電視臺我的電視臺 swot 分析分析擦亮眼睛擦亮眼睛16-40 歲之間的中學(xué)生、大學(xué)生、職場人士、事業(yè)單位、政府公務(wù)人員是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主力軍。然而這個年齡段的人員的身份，上網(wǎng)特征、行為習(xí)慣和對網(wǎng)站的要求都不同。對于剛剛上線的 cntv，建立良好的品牌形象和培養(yǎng)受眾的行為習(xí)慣至關(guān)重要。將重點集中在大學(xué)生和城市白領(lǐng)階層，不僅抓住了最主要的受眾群體，而且結(jié)合他們自身有利的特征，成功打動他們之后，會自然地形成“意見領(lǐng)袖”群體,進一步進

30、行了低成本、高效率的“病毒式營銷”。所以，本案有重點的選擇以 18-35 歲大學(xué)生、職場白領(lǐng)作為核心受眾 。分析：原因（根據(jù) cnnic2009 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶應(yīng)用研究報告）附錄二附錄二市場調(diào)研問卷市場調(diào)研問卷網(wǎng)絡(luò)視頻使用現(xiàn)狀調(diào)查網(wǎng)絡(luò)視頻使用現(xiàn)狀調(diào)查您好，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大眾的娛樂方式也發(fā)生了根本性的改變，為了了解互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)視頻的使用現(xiàn)狀，我們特別做了本次調(diào)查，現(xiàn)特邀您回答以下問題，請您根據(jù)真實情況填寫，感謝您的支持與合作！我們承諾，本次調(diào)查資料嚴(yán)格保密，只用于學(xué)術(shù)研究。如果您對我們的調(diào)查數(shù)據(jù)感興趣，可以和我們聯(lián)系。我們的聯(lián)系方式：robin_a 卷卷 調(diào)查人群基本資料調(diào)查人群

31、基本資料1.您的年您的年齡齡a.18 歲以下b.18 到 23 歲c.24 到 29 歲d.30 到 39 歲e.40 歲以上2.您的性別您的性別a.男d 碩士e 博士及以上4. 您所從事的工作您所從事的工作a 學(xué)生b 外企員工c 央企員工d 政府公職人員e 其他b.女5. 您每天的您每天的上上網(wǎng)時間網(wǎng)時間3. 您受教育的程度您受教育的程度a 高中或中專b 大?；蚋呗歝 大學(xué)本科6. 您平時上網(wǎng)期間主要做些什么您平時上網(wǎng)期間主要做些什么?a.查看郵件b.瀏覽新聞a.1 小時-2 小時b.2 小時-3 小時c.3 小時-4 小時d.4 小時以上b 卷卷c.網(wǎng)上購物d.網(wǎng)絡(luò)視頻e.登錄 sns 社

32、交型網(wǎng)站f.查閱資料7. 您是否喜歡您是否喜歡觀看觀看網(wǎng)友上傳的視網(wǎng)友上傳的視頻？頻？a.喜歡b.不喜歡8. 您有上傳網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣么？您有上傳網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣么？a.有b.沒有9. 您經(jīng)常通過您經(jīng)常通過什么途徑分享什么途徑分享視頻？視頻？（可多選）（可多選）a 人人網(wǎng)b 開心網(wǎng)c 博客鏈接d 論壇鏈接10. 您有收看網(wǎng)絡(luò)電視的習(xí)慣嗎？您有收看網(wǎng)絡(luò)電視的習(xí)慣嗎？a 有b 沒有11. 您聽說過以您聽說過以下下哪幾個網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)哪幾個網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站？站？a 土豆網(wǎng)b 酷六網(wǎng)c 優(yōu)酷網(wǎng)d 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺e 新浪網(wǎng)f 搜狐網(wǎng)12.您最常用的您最常用的 3 個視頻網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是？個視頻網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是？a.土豆網(wǎng)b.優(yōu)酷網(wǎng)c.酷六網(wǎng)d.中國網(wǎng)絡(luò)電視臺e.新浪網(wǎng)f.搜狐網(wǎng)13.您知道下列哪幾個網(wǎng)絡(luò)電視？您知道下列哪幾個網(wǎng)絡(luò)電視？a.uusee 悠視網(wǎng)b.ppstreamc.pplived.沸點網(wǎng)絡(luò)電視e.qq 直播f.中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（cntv）g.天人網(wǎng)