金港灣尚城地產(chǎn)營銷方案

1、 金港灣.尚城金港灣.尚城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 2010年7月12日序 言本策劃思路基于對本項(xiàng)目的資源整合，通過對乳山市區(qū)域市場的深入評估及對異地銷售區(qū)域市場目標(biāo)客戶群體的切實(shí)把握，綜合進(jìn)行“三點(diǎn)一線”的適度包裝，運(yùn)用“差異化”營銷手段及創(chuàng)新的市場推廣手段，建立完善的營銷執(zhí)行體系，旨在解決本項(xiàng)目的營銷推廣工作：l 整合項(xiàng)目資源，完成對乳山市區(qū)域市場的調(diào)查評估，解決本項(xiàng)目的市場基本點(diǎn)。l 通過一系列的視覺識別系統(tǒng)及傳播系統(tǒng)，提高本項(xiàng)目在威海市區(qū)域市場及東北、華北、西北市場的層次和品牌形象，并運(yùn)用整合市場推廣手段達(dá)到一定的區(qū)域市場占有率。l 建立、提升本項(xiàng)目在華北、東北、西北區(qū)域市場的完善通路及營銷終

2、端。l 通過科學(xué)的市場調(diào)研手段，專業(yè)的整合能力，創(chuàng)新的立意策劃，強(qiáng)勁的執(zhí)行力操作，切實(shí)為本項(xiàng)目最終贏得華北、東北、西北的區(qū)域市場，最大化實(shí)現(xiàn)銷售利潤，塑造品牌形象，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)建立良好的市場基點(diǎn)。目 錄項(xiàng)目定位對項(xiàng)目進(jìn)行深度分析，明確把握項(xiàng)目的市場定位，確定目標(biāo)客戶群，準(zhǔn)確有效地進(jìn)行信息傳達(dá)。一、 項(xiàng)目概況二、 周邊配套三、 項(xiàng)目優(yōu)勢點(diǎn)及市場機(jī)會分析四、 項(xiàng)目劣勢點(diǎn)及市場障礙分析五、 項(xiàng)目市場定位1 形象定位2 戶型裝修設(shè)計(jì)定位3 配套設(shè)施定位4 物業(yè)管理定位5 功能配套定位6 價(jià)格定位六、 目標(biāo)客戶定位分析1 目標(biāo)群體的收入定位2 目標(biāo)群體的區(qū)域定位3 目標(biāo)群體的年齡定位4 目標(biāo)群體的置業(yè)

3、目的定位5 目標(biāo)客戶的心理取向定位營銷推廣提出針對本項(xiàng)目的創(chuàng)新營銷體系，制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，并有針對性地進(jìn)行定向營銷。通過有效的廣告手段，富有創(chuàng)意的廣告形式，確保有效的廣告到達(dá)，最大可能的提升開發(fā)商及產(chǎn)品形象，以爭取最大的銷售業(yè)績。一項(xiàng)目的營銷策略項(xiàng)目營銷策略部署概述（一）策略組合1 入市策略2 定價(jià)策略3 付款方式4 推廣主題5 促銷策略（二）階段推廣計(jì)劃1. 銷售準(zhǔn)備期2. 銷售導(dǎo)入期3. 銷售促進(jìn)期4. 銷售成熟期5. 尾盤促銷期（三）項(xiàng)目的廣告包裝物業(yè)包裝1.展示工具售樓書住宅使用說明書展板建筑模型宣傳單張2.推廣費(fèi)用計(jì)劃推廣費(fèi)用計(jì)劃推廣媒體建議及費(fèi)用安排現(xiàn)場包裝1.現(xiàn)場售樓處2.

4、工地圍墻3.樣板房二項(xiàng)目的銷售執(zhí)行銷售組織1 銷售人員組織2 銷售人員培訓(xùn)3 銷售人員上崗銷售實(shí)施1 銷售技巧2 銷售程序銷售注意事項(xiàng)項(xiàng)目定位在項(xiàng)目運(yùn)作上要樹立一個(gè)整體概念，整體運(yùn)作，分期開發(fā)。一、 項(xiàng)目概況  開發(fā)商：占地面積：315971.62建筑面積：398498.15（ + ）容積率：1.26構(gòu)成：棟數(shù)車位數(shù)會所商業(yè)面積 建筑密度：%綠化率：%總戶數(shù)：2448戶(整個(gè)小區(qū)總計(jì))二、 周邊配套交通情況：周邊交通外圍交通 醫(yī)療設(shè)施：銀行、郵電：文化設(shè)施類：飲食娛樂設(shè)施：商場/超市、農(nóng)貿(mào)市場：三、項(xiàng)目SWOT分析l 項(xiàng)目優(yōu)勢-S1. 社區(qū)整體規(guī)劃新穎，體量大，戶型設(shè)計(jì)合理。2. 高

5、性價(jià)比的產(chǎn)品競爭力。3. 價(jià)格上主動(dòng)性較大。4. 整個(gè)乳山銀灘初成規(guī)模，在威海已有一定知名度，會逐漸樹立起宜居社區(qū)的形象，有利于提高產(chǎn)品的附加值。5. 小戶型的產(chǎn)品定位，有望填補(bǔ)市場空白，避開與競爭對手正面接觸。6. 與周邊物業(yè)相比，建筑配套標(biāo)準(zhǔn)高檔（太陽能熱水、框架結(jié)構(gòu)等），是本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。7. 本項(xiàng)目產(chǎn)品層次分明，多層、小高層、別墅都有，戶型豐富，選擇余地較大，涵蓋的客戶層面大。產(chǎn)品自身的品質(zhì)優(yōu)秀，內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施配套較為齊全。8. 規(guī)模大較大，容易聚集人氣使其旺盛，居家氛圍濃厚。由于是同一開發(fā)商開發(fā)，便于管理，易于提供周到齊全的服務(wù)，而且由于本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理等方面均

6、可取得規(guī)?；б?，從而降低成本和業(yè)主負(fù)擔(dān)，避免物業(yè)管理等費(fèi)用過高的弊端。9. 小區(qū)自設(shè)商業(yè)配套齊全，包括三星級大酒店。10. 建筑的生命在于建筑與周邊環(huán)境包括土地、氣候、人文等各個(gè)方面的和諧統(tǒng)一，本項(xiàng)目簡約優(yōu)雅的風(fēng)格更容易滿足不同品位人士的居住需求。11. 由于戶型小，房子總價(jià)低，能夠有效減輕客戶的付款資金壓力。12. 獨(dú)到的營銷策略可以構(gòu)成本項(xiàng)目的一大優(yōu)勢。13. 管家服務(wù)性社區(qū)的開發(fā)理念能夠贏得更多消費(fèi)者青睞。14. 公司的渠道建設(shè)致力于異地市場開拓，對本項(xiàng)目銷售有一定的支撐。l 項(xiàng)目劣勢-W1. 距離乳山市區(qū)、威海市相對較遠(yuǎn)，沒有小區(qū)至市區(qū)的公交班車線路，交通便利程度較差。2. 周邊配套

7、設(shè)施匱乏，缺乏商場/超市、集貿(mào)市場、娛樂等基本生活配套設(shè)施。3. 項(xiàng)目現(xiàn)場效果太差，整體規(guī)劃沒有做好，影響觀瞻?，F(xiàn)場包裝、售樓處的裝修與接待能力都有待于提高。4. 規(guī)模較大且異地銷售，易突顯人氣不足。本項(xiàng)目規(guī)模較大，需要最大限度減少空置率的問題。建議：針對投資客戶，前期在產(chǎn)品內(nèi)涵和后期售后服務(wù)上提升品質(zhì)與尊貴感，迅速制造熱銷事態(tài)，啟動(dòng)租賃市場，使社區(qū)在投資買家的帶動(dòng)下迅速成熟。同時(shí)，制定周密的銷控計(jì)劃，順利完成市場銷售工作。5. 小戶型住宅由于其功能的不完整性，居住的低舒適性，往往是人們的一種過渡性住宅。過渡性住宅，過渡性使用，小戶型住宅最終要成為投資出租的對象，但是乳山的房產(chǎn)出租市場還沒有成

8、熟，出租回報(bào)率太低，這會影響投資類客戶。6. 乳山只是一個(gè)區(qū)域性城市，工作、生活在乳山的也多是典型的北方人，以省內(nèi)居多，北方人的買房習(xí)慣多以居住為主，客觀上也影響了購買旅游住宅的熱情。7. 與北京、上海等大都市相比，乳山的貿(mào)易型企業(yè)和大機(jī)構(gòu)的辦事處少，白領(lǐng)階層相對偏少，對小戶型、對于本地旅游地產(chǎn)市場缺乏有效的拉動(dòng)。8. 由于開發(fā)區(qū)域不夠成熟，園區(qū)綠化與物業(yè)管理沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，很難到位，這將影響口碑效果與現(xiàn)場銷售。9. 缺少乳山市政規(guī)劃的支撐，乳山市項(xiàng)目多，戶型豐富，對本項(xiàng)目的銷售構(gòu)成很大的競爭壓力。10. 項(xiàng)目規(guī)劃單一。規(guī)劃中的外立面、路網(wǎng)、園林等均呈現(xiàn)特色不明晰，產(chǎn)品規(guī)劃整體趨平。需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

9、品內(nèi)涵以抵消“軍營式”整齊排布所帶來的負(fù)面效果。11. 戶型設(shè)計(jì)尚有先天不足，面積配比也不盡合理，戶外園林面積緊湊，園林規(guī)劃特色不明顯，容易造成整體效果不突出的現(xiàn)象。12. 異地銷售的目標(biāo)客戶對物業(yè)管理非常看重且極為挑剔，物業(yè)管理極有可能成為我們的一塊雞肋。13. 累積異地銷售經(jīng)驗(yàn)。從通常異地銷售的項(xiàng)目狀況看，同期大規(guī)模開發(fā)的異地銷售項(xiàng)目極易銷售失敗。由于不容易控制人氣與銷售氛圍，而造成銷售弊端。14. 項(xiàng)目所在區(qū)域生活配套嚴(yán)重不足，醫(yī)療、交通、金融、購物等將成為本項(xiàng)目銷售的極大障礙。15. 區(qū)域內(nèi)的居住氛圍不足，沒有人氣聚集，不易營造銷售氣氛。16. 銀灘海景房銷售在央視曝光后，對于異地客戶

10、對乳山房產(chǎn)市場造成很大的打擊，從而會影響到銷售進(jìn)度。17. 早先開盤的項(xiàng)目在市場策略、營銷策略、價(jià)格策略上有些偏差，給本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。18. 配套特色沒有做足。本項(xiàng)目不應(yīng)只是簡單意義上的住宅，而是定位于海景養(yǎng)生服務(wù)型住宅，更需要品位及文化的支撐，如旅游、休閑、度假等。19. 項(xiàng)目整體規(guī)模太小，配套上很難做到齊全，會所、泳池、學(xué)校、綠化、商業(yè)設(shè)施等。l 本案存在的市場障礙-T1. 房地產(chǎn)市場的大趨勢。由于近幾年房地產(chǎn)市場的快迅發(fā)展，房價(jià)有虛高成分，今年明顯感到市場下滑嚴(yán)重，加上金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這會對消費(fèi)者的投資信心產(chǎn)生重大影響，增加本項(xiàng)目的銷售壓力。2. 銷售周期與入市時(shí)機(jī)。整個(gè)銀灘區(qū)域

11、開發(fā)量很大，今年市場堆積量較大，2010年市場放量也將急劇增大。本項(xiàng)目在特色不十分鮮明的情況下，容易喪失競爭力，導(dǎo)致銷售壓力。3. 由于乳山的自身原因，沒有形成市場氛圍，且開盤項(xiàng)目較少，營銷氣氛不足，因此我們需要在板塊啟動(dòng)上有一定投入和工作力度，這會加大我們的工作難度，不易借勢，不易創(chuàng)出品牌，顯得“勢單力薄”。4. 規(guī)模大的另一面。產(chǎn)品的規(guī)模比較大，即使在大片開發(fā)的前提下，也即將產(chǎn)生長期大工地的負(fù)面形象。期望有周密的銷控來消除此不良影響，最大限度減少空置率。另外，對于已售區(qū)域園區(qū)的綠化及道路的進(jìn)度要完全配合銷售的速度。5. 周邊項(xiàng)目（板塊）的競爭壓力。主要是銀灘板塊、石島板塊、文登及南海板塊。

12、本項(xiàng)目所在區(qū)域市場與周邊同質(zhì)競爭大盤有一定的差距，消費(fèi)者在選擇比較時(shí)容易處于下風(fēng)。本項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)服務(wù)的內(nèi)涵及產(chǎn)品的內(nèi)在含金量，旨在抵消以上的認(rèn)知劣勢，突出自我風(fēng)格，增強(qiáng)項(xiàng)目附加值。6. 品牌高端市場乏力。我們公司在異地市場的知名度、美譽(yù)度還不夠?qū)Ρ卷?xiàng)目構(gòu)成支撐，且缺乏相應(yīng)的本地市場經(jīng)驗(yàn)。從品牌方面來看，有效且迅速地樹立其高檔產(chǎn)品的形象成為達(dá)成銷售的關(guān)鍵之一。l 本案的市場機(jī)會-O1. 異地銷售熱潮自2003年始，沿海樓盤異地銷售已呈現(xiàn)銷售熱潮。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、心態(tài)提升，目標(biāo)客戶的范圍已經(jīng)相當(dāng)擴(kuò)大，本項(xiàng)目在這樣的時(shí)機(jī)推出，借時(shí)借勢，適度出擊，同時(shí)以嶄新的服務(wù)理念對異地銷售市場做形象提升。2. 海景住

13、宅區(qū)氛圍逐步完善。整個(gè)項(xiàng)目占地逾1200畝，形成了一個(gè)高檔住宅集中地，良好的居住氛圍容易造就了良好的銷售氛圍，利于項(xiàng)目的推廣與銷售。3. 濱海土地的稀有性原則本項(xiàng)目雖然距離海邊17公里，但是作為海濱小城，仍屬于海景房的范疇之一，對于啟動(dòng)外地市場，是不可或缺的一大賣點(diǎn)。建一塊少一塊的土地稀有原則，使據(jù)有優(yōu)良景觀的住宅彌足珍貴，為本項(xiàng)目的炒作與銷售提供了前提。4. 總價(jià)低，配套好由于戶型小，本項(xiàng)目的總價(jià)較低。5. 旅游地產(chǎn)與組合營銷6. 項(xiàng)目所在地為乳山旅游度假區(qū)與老城區(qū)結(jié)合部，這為本項(xiàng)目的炒作與組合營銷的實(shí)施提供了有力的支撐。四、項(xiàng)目市場定位（一）、市場定位房地產(chǎn)投資成敗的關(guān)鍵因素在于找準(zhǔn)未來的

14、需求空間并設(shè)法滿足這種需求，由于未來的市場具有可變性和不確定性，因此，在分析市場特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件準(zhǔn)確預(yù)測未來的適合本項(xiàng)目的需求點(diǎn)是項(xiàng)目市場定位的中心環(huán)節(jié)。我們在對乳山所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析乳山現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)并預(yù)測未來兩年內(nèi)的變化趨勢，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、周邊景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，認(rèn)為，本項(xiàng)目合適的市場定位描述：海濱小城智能養(yǎng)生住宅，貼身管家專屬服務(wù)（歸類為小戶型服務(wù)性節(jié)能健康住宅產(chǎn)品）1. 盡管本項(xiàng)目規(guī)模屬中大規(guī)模樓盤，但是在本地市場容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造更高的價(jià)值量，必須跳出乳山區(qū)及周邊狹隘的地域觀念，將項(xiàng)目及

15、客戶群落放眼到周邊地區(qū)及省外各地，力爭做成威海乳山的代表作，因而在推廣定位上應(yīng)從乳山著眼，不能局限于項(xiàng)目，吸納省內(nèi)地區(qū)的消化及韓日乃至西北、華北、東北地區(qū)等群體的消化能力，以此加快銷售進(jìn)度、提高單位售價(jià)、創(chuàng)造更高的利潤空間。2. 西北、華北、東北地區(qū)具備一個(gè)以官員、私營企業(yè)主、國有及集體企業(yè)高級管理層、個(gè)體商戶、早期股民等為主體的高收入的消費(fèi)群體，另外電信、銀行、保險(xiǎn)、證券等機(jī)構(gòu)的集團(tuán)購買力非常強(qiáng)勁，他們是威海旅游養(yǎng)老度假住宅的有力支撐力量。東北老山東人的歸根觀念、西北因環(huán)境而產(chǎn)生的移民大軍是一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)群體。3. 長期以來乳山的房地產(chǎn)開發(fā)理念始終處于一個(gè)較低的水平，產(chǎn)品在規(guī)模、環(huán)境、景

16、觀、功能、配套等方面乏善可陳，市場缺乏真正意義上的智能型的服務(wù)性海景養(yǎng)生住宅，特色海景養(yǎng)生住宅供給的稀缺與長期沉淀的山海服務(wù)養(yǎng)生住宅需求形成了劇烈的反差。我們將本項(xiàng)目定位于“服務(wù)+智能+養(yǎng)生+海景住宅”強(qiáng)調(diào)服務(wù)、強(qiáng)調(diào)智能、強(qiáng)調(diào)同樣的海景氣候特點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢。節(jié)能就是為了在市場上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動(dòng)出擊壓制競爭性項(xiàng)目在產(chǎn)品形象上對我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營造“獨(dú)一無二、無競爭的市場環(huán)境”。（二）、形象定位1形象宣傳口號產(chǎn)品形象必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。結(jié)合本項(xiàng)目自身特色與優(yōu)勢

17、，建議形象宣傳語：尚城唯美品質(zhì)東方夏威夷（夏納）領(lǐng)秀山海永恒浪漫生活比傳說更迷人 面海 承陽 藏氣 聚福 延年 益壽2. LOGO（已定）LOGO是產(chǎn)品形象識別標(biāo)志，它必須真實(shí)準(zhǔn)確反映物業(yè)命名與市場定位特征，給人以非常直觀、非常充實(shí)的內(nèi)在感覺，讓人在聯(lián)想過程中將LOGO標(biāo)志與物業(yè)命名聯(lián)系起來并能產(chǎn)生深刻記憶。3禮品形象禮品袋：給參觀客戶裝資料之用。禮品傘：日歷：印制小型精致日歷本，主要派送政府、證券、銀行、郵政、電信、電力、大型企業(yè)等機(jī)構(gòu)。注：主要針對集團(tuán)購買，需重點(diǎn)考慮。氣球：氣球上印上本項(xiàng)目名稱及標(biāo)志，各種顏色的氣球不但能渲染現(xiàn)場熱烈氣氛，還能給小孩子帶來歡笑，小禮品，好意頭。主要派發(fā)對象

18、為客戶孩子。（三）、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品功能定位本項(xiàng)目市場定位相當(dāng)明確，就是要面向內(nèi)陸地區(qū)及其輻射區(qū)域的中高收入階層為其度身打造大規(guī)模海景養(yǎng)生管家式服務(wù)的度假投資住宅產(chǎn)品。但在產(chǎn)品功能定位上，必須考慮多元化需求，除滿足傳統(tǒng)的居住功能外，還應(yīng)針對高端客戶、投資者等群體滿足投資、度假、商務(wù)等多種功能，形成一個(gè)以養(yǎng)老居住為主，具有度假、投資、商務(wù)等多功能的園林式智能化服務(wù)養(yǎng)生成品海景社區(qū)。產(chǎn)品功能定位的多元化是為了擴(kuò)大市場空間，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，保障獲得盡可能高的投資回報(bào)率。2.戶型面積定位（已定）以中小戶型為主，配合少量中等偏大面積的單位。根據(jù)地勢和景觀條件，建筑形式主要多層、小高層及部分TOWNHOUS

19、E戶型面積劃分比例：1）對于廣大的二次以上置業(yè)者，75以上的戶型是其選擇的主力戶型，置業(yè)目的以居家為主。2）外籍人士購買可能會選擇中等偏小戶型。3）以保值為目的及針對外商、高級商務(wù)人員的投資者會選擇中等偏小戶型。4）外地以養(yǎng)老度假為目的的置業(yè)者也會選擇中等偏小戶型。5）迎合主流原則，根據(jù)目前同區(qū)域內(nèi)樓盤的銷售情況，二房及100平方米以下三房需求量最大，因此，為減低風(fēng)險(xiǎn)，90平方米以下二房及一房仍為主力戶型，但從設(shè)計(jì)及配套條件上要有較大的改善，增加舒適度。6）本案設(shè)小面積的戶型主要是考慮盡可能的降低總價(jià)，擴(kuò)大客戶群。7）因?yàn)楸景付ㄎ粸橹懈邫n項(xiàng)目，適當(dāng)?shù)拇竺娣e能滿足中高端客戶的需求，同時(shí)大面積從設(shè)

20、計(jì)到景觀條件都會有很大的改善。8）從目前乳山地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品來看，普遍面積偏大，但舒適度很差，除經(jīng)濟(jì)承受壓力加大以外，舒適度不高是客戶不能接受大面積的住房的主要原因，因此大面積戶型必須提高舒適度使其成為豪宅才會有較大的市場空間。 3. 配套設(shè)施定位根據(jù)本項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)嶋H情況及對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，消費(fèi)者最關(guān)注的配套主要為生活配套、教育配套。見下表(目標(biāo)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))：菜市場商場/超市銀行小學(xué)干洗店美容店餐廳/酒樓72%78%43%42%20%11%28%籃球場羽毛球館幼兒園健康中心網(wǎng)吧游泳池網(wǎng)球場住戶專車24%28%43%9%31%10%31% 據(jù)此，綜合考慮其它在售物業(yè)情況，我們建議本項(xiàng)目重點(diǎn)

21、要完善如下配套設(shè)施： 商場超市、肉菜市場、醫(yī)院（已有）、健康活動(dòng)中心、小學(xué)（已有）等。關(guān)愛老人：目標(biāo)客戶中養(yǎng)老者眾多，因此配套設(shè)施要優(yōu)先考慮老人，如健康中心、活動(dòng)中心等。5. 會所設(shè)施定位-三管家服務(wù)中心：物業(yè)管家、生活管家、健康管家 通過對威海市其它物業(yè)的深入調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)：乳山本地目前尚未出現(xiàn)娛樂性、休閑性較強(qiáng)的主題式會所。由于本物業(yè)規(guī)模宏大，因此，主題式會所不僅填補(bǔ)了本地的市場空白，也提升了本物業(yè)的檔次，成為吸引客戶置業(yè)的一個(gè)有力手段。建議：會所的經(jīng)營采取會員制，凡購買本項(xiàng)目的業(yè)主自動(dòng)免費(fèi)成為會員，發(fā)給會員證，享受會所的各項(xiàng)優(yōu)惠措施。外界人士入會需繳納“入會費(fèi)”才能領(lǐng)取會員證，享受會所的

22、服務(wù)。為提升產(chǎn)品形象與檔次，建議“入會費(fèi)”定價(jià)要略高，以高價(jià)格體現(xiàn)其檔次與品味，客觀上也滿足了業(yè)主對自身身份與地位的認(rèn)同感。通過買房送會員證的方式也迎合了部分消費(fèi)者貪便宜的心理。 會所經(jīng)營建議通過招標(biāo)的方式確定一家經(jīng)營者，確保會所能夠在專業(yè)經(jīng)營者手中健康運(yùn)轉(zhuǎn)。 會所設(shè)施：建議根據(jù)本物業(yè)目標(biāo)客戶人群特征設(shè)置以商務(wù)、休閑、娛樂功能為主的享受型會所，具體設(shè)施包括： 1）咖啡廳、卡拉0K廳、酒吧：滿足商務(wù)功能，業(yè)主會客之用。 2）健身室、體操練習(xí)室：以健康為目的(女性為主)。 3）兒童益智室：針對業(yè)主子女。 4）圖書室、桌球室、乒乓球室：豐富業(yè)主的文化娛樂生活；5）棋牌室、麻將室：為業(yè)主娛樂會友提供一

23、個(gè)活動(dòng)場所。6）.生活家為生活管家的主要載體 6. 物業(yè)管理定位建議引進(jìn)知名物業(yè)管理公司（乳山物業(yè)公司）對本小區(qū)進(jìn)行管理，提升本物業(yè)產(chǎn)品形象。管理內(nèi)容： 1）保安方面 于小區(qū)入口、大堂和電梯入口及電梯間、停車場均設(shè)電視閉路，進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控，安設(shè)紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，保安員24小時(shí)值班、不定期巡邏，通過以上三層安全防護(hù)系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅(jiān)決杜絕“防盜網(wǎng)”的產(chǎn)生，使本項(xiàng)目成為乳山的一道亮麗的風(fēng)景線，并成為我們推廣炒作的題材； 檢查小區(qū)設(shè)施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)的正常有效運(yùn)作； 設(shè)進(jìn)口消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)，消除火災(zāi)隱患；電視及通訊系統(tǒng)：/ 家居智能化系統(tǒng)（防火防氣防盜自

24、動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、電路開關(guān)遙控系統(tǒng)、） 設(shè)置衛(wèi)星電視有線電視接收系統(tǒng)，同時(shí)設(shè)置IDD電話插口，如可能更可特設(shè)Internet網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（即局域網(wǎng)系統(tǒng)），住戶安居室內(nèi)也可掌握世界最新資訊。 2）保潔方面： 隨時(shí)對出入大堂和公共通道進(jìn)行清潔； 定時(shí)打掃電梯及過道； 定時(shí)清理生活垃圾； 對住宅外墻實(shí)行定期清潔； 修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔；定期進(jìn)行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾；/“一按我?guī)湍恪保ǚ?wù)熱線）專屬服務(wù)-生活管家服務(wù)（入室打掃、家政服務(wù)、生活服務(wù)） 3）社區(qū)服務(wù)： 管線維修、安裝 報(bào)刊征訂、分發(fā) 兒童托送、托管組織開展社區(qū)活動(dòng)/ 醫(yī)護(hù)服務(wù)7. 功能配套定位 為真正體現(xiàn)質(zhì)素，建議應(yīng)設(shè)立如下配套

25、設(shè)施：中心花園的背景音樂系統(tǒng)：讓住戶隨時(shí)隨地倘徉在音樂的海洋中。可視對講系統(tǒng)：主人可隨時(shí)了解來訪客人情況。水、電、氣自動(dòng)抄表系統(tǒng)：結(jié)算方便快捷。紅外線監(jiān)控系統(tǒng)：提供絕對的安全保證。供暖、供氣、空調(diào)系統(tǒng)：保證生活舒適悠閑。局域網(wǎng)寬帶系統(tǒng)：增加信息交流，提高生活品質(zhì)太陽能熱水系統(tǒng)：增加生活舒適度純凈水入戶系統(tǒng)家居智能化系統(tǒng)（防火防氣防盜自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、電路開關(guān)遙控系統(tǒng)、）8. 價(jià)格定位（另有祥表）六、目標(biāo)客戶定位1.目標(biāo)客戶購買力定位二房總價(jià)：2300元/×85=20萬元（入市初期）；首期至少約6萬元；14年月供約1200元；20年月供約900元。按照常規(guī)將家庭月收入的35%作為住房支出，

26、則購買群體的家庭月收入應(yīng)在3000元左右。但是由于我們的目標(biāo)客戶大都是二次或多次置業(yè)，所以他們的顯性收入肯定更高，以此為依據(jù)目標(biāo)買家家庭月收入應(yīng)為：2000以下2000-30003000-50005000-80008000-1000010000以上10%20%35%20%10%5%2.區(qū)域分布定位本地省內(nèi)西北地區(qū)華北地區(qū)東北地區(qū)西南地區(qū)其他5%15%25%25%20%5%5%3.目標(biāo)客戶職業(yè)定位私營企業(yè)主國/集企銀行/電信/證券等金融機(jī)構(gòu)政府官員商貿(mào)早期股民個(gè)體商戶其他20%35%10%5%15%5%5%5%4.目標(biāo)客戶年齡層次定位35歲以下35-40歲40-45歲45-50歲50歲以上5%1

27、0%25%25%35%5.目標(biāo)客戶置業(yè)目的定位居住投資/儲值度假養(yǎng)老25%12%18%45%6.目標(biāo)客戶的置業(yè)取向定位根據(jù)以上分析，鎖定目標(biāo)客戶群依次為：1、 投資置業(yè)者購買房地產(chǎn)作為投資的客戶，年齡大多在歲之間，以私營業(yè)主和公司管理層人員為主，正處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功。他們的知識層次較高，大部分是大學(xué)文化程度；收入水平也較高，具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。他們多為二次以上置業(yè)者，通常對房地產(chǎn)都有一定程度的了解，有一定的按揭承付能力和抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力；此外，他們多有自己的事業(yè)，工作繁忙，不會投入太多的精力親自打理所投資的物業(yè)。此類客戶大多具有成熟的購房理念，他們不會因?yàn)闃潜P的外表或某一因素的

28、吸引而購買，更不會因?yàn)槿嗽埔嘣贫鴽_動(dòng)抉擇，除去滿足其基本的居住要求之外，他們更注重樓盤所處的地理位置和升值潛力，往往會綜合考慮樓盤的保值、增值、實(shí)惠等因素，鎖定既具備一定增值空間，又符合其居住品質(zhì)需求的住宅。購買心理分析a) 長期在周邊投資房產(chǎn)的投資買家b) 投資意識較強(qiáng)，具有不可估量的經(jīng)濟(jì)頭腦c) 注重加快出租周期和物業(yè)代管，降低投資風(fēng)險(xiǎn)d) 喜歡投資的商務(wù)氛圍，愿意看到有洋文化的業(yè)主e) 這類人愿意看到新事物的出現(xiàn)，觀察其潛在租戶對新事物的看法和意見，會極快地做出反應(yīng)。f) 此類人群由于其獨(dú)到的商業(yè)眼光，經(jīng)常成為房產(chǎn)購買的標(biāo)尺，從而也就成為口碑傳播的重要實(shí)施者g) 由于這類人群的商業(yè)心理左

29、右，更熱衷于能夠減少成本的投資。此處提到的成本，除指金錢，還特別指時(shí)間與精力2、 養(yǎng)老居住者此類客戶年齡多為45歲以上的中老年人群，文化素質(zhì)相對較高，有一定的積蓄及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，思想觀念比較開放，能接受全新生活方式，以離退休干部和高級知識分子居多。他們最關(guān)心的問題是樓盤的周邊環(huán)境，要求空氣清新、污染少，氣候適宜，適合老年人修身養(yǎng)性；此外就是要求餐飲、娛樂和醫(yī)療保健等方面的配套設(shè)施完善。另外，他們在置業(yè)時(shí)往往傾向于選擇價(jià)格較低，同時(shí)離兒女相對較近，交通更為便利的地區(qū)。購買心理分析l 貪戀國際化居住感受，對高檔社區(qū)的文化氛圍感興趣l 愿意接受大社區(qū)的情感奉獻(xiàn)l 首次或少次購置海岸度假產(chǎn)品者l 非

30、常注重生活的私密性，不希望外來人員的打擾l 享受更具有專屬性的服務(wù)帶來的生活舒適感l(wèi) 少程度的投資心理l 愿意接受外來文化3、 休閑度假者以休閑度假為目的的置業(yè)者，多為企業(yè)老總或政府官員等，他們多為高收入人群，社會經(jīng)驗(yàn)豐富，有更隨意的休閑時(shí)間，更懂得享受生活。對他們來說，購買房子并不是長期居住，只是偶爾度度假，因而房子并不需要太大；但對周邊旅游資源、優(yōu)美舒適的生活環(huán)境、方便的小區(qū)配套及物業(yè)管理等的要求更高。購買心理分析l 講究生活細(xì)節(jié)與生活品味l 感性消費(fèi)者居多，在意服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度l 出入星級酒店，高檔休閑娛樂場所l 家庭幸福，事業(yè)有成l 自信樂觀l 追求悠閑的生活狀態(tài)l 日常較注重文化藝

31、術(shù)品位的提高l 對文學(xué)、藝術(shù)有愛好，喜歡創(chuàng)意人生 4.本地首次置業(yè)青年 此類客戶多為因?yàn)楣ぷ骰蛘呋橐鲈蚨惹匈彿?，對購買產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)管理、旅游資源等要求不是很高，但是對位置、交通、價(jià)格特別在意，因此入市之初以低價(jià)位銷售，能夠抓住這些客戶的需求和心理，打開銷售局面。營銷推廣一、項(xiàng)目營銷策略部署根據(jù)本區(qū)域及全國房地產(chǎn)市場情況，文登南海區(qū)域內(nèi)同質(zhì)同類產(chǎn)品將會急劇放量，周邊競爭項(xiàng)目層出不窮（主要來源于乳山銀灘系列項(xiàng)目、榮成石島及成山板塊、煙臺海陽板塊、煙臺龍口板塊），因此在堅(jiān)持本產(chǎn)品的明確定位的同時(shí)，要最大化地實(shí)施“差異化競爭戰(zhàn)略”，一方面可以避開同類型物業(yè)的競爭鋒芒，另一方面也可以開拓嶄新的市

32、場空間，在創(chuàng)造更高的價(jià)值空間的基礎(chǔ)上，打響開發(fā)商的品牌，提升后續(xù)項(xiàng)目的附加值。【推廣核心】：貼身管家專屬服務(wù)海景養(yǎng)生住宅n 重點(diǎn)語匯u 管家：這是所謂的“管”除了指物業(yè)上的管理，還包括生活管理及健康管理。“貼身”字本身的涵義代表以下四種意義：（1） 生活方面：一種藝術(shù)生活創(chuàng)造的過程，一種關(guān)于生活細(xì)節(jié)的詮釋（2） 利益承諾：低風(fēng)險(xiǎn)收益、最大化享受的標(biāo)榜（3） 名望追求：不同性格但相同精神（樂活精神）的人的聚集區(qū)，專屬尊崇感的滿足（4） 投資心理：作為好機(jī)會的樣板，提供利于投資小風(fēng)險(xiǎn)的社區(qū)品質(zhì)n 養(yǎng)生：樂觀、樂活、健康、執(zhí)著、熱愛生活、熱愛自然、關(guān)心家人、福壽雙全、享受生命、眼光獨(dú)到n 專屬：內(nèi)涵

33、是用最小的成本創(chuàng)造最大的生活享受及尊崇專屬時(shí)代的精神一個(gè)屬于智者、福者、壽者的時(shí)代，一個(gè)屬于尊重生命的時(shí)代務(wù)實(shí)、樂觀、尊重生命，熱愛生活闡述與總結(jié)u 專屬服務(wù)時(shí)代的傳奇在于熱愛生活尊重生命。u 以專享為符號的自由、樂觀、健康、福壽來突出項(xiàng)目得于服務(wù)的精神內(nèi)涵u 項(xiàng)目提供真正的舒適居住感受u 一個(gè)務(wù)實(shí)上進(jìn)，注重感情溝通的海景社區(qū)u 與消費(fèi)者的精神共鳴：樂活、享受、自然、浪漫、專屬、尊崇、養(yǎng)生、健康、福壽u 專屬、享受、天然具有鮮明的時(shí)代感，適合故事形態(tài)的發(fā)展，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，延展性極強(qiáng)。u 專屬時(shí)代作為項(xiàng)目核心表現(xiàn)的原型，是一個(gè)機(jī)會的代名詞，只要有頭腦、有精神、執(zhí)著樂觀地面對，一定會得到最

34、終的物質(zhì)、生命及精神財(cái)富u 專屬時(shí)代的另一特征還在于這個(gè)時(shí)代的各類人的融合、文化的交匯、激情碰撞所產(chǎn)生的藝術(shù)、文化甚至是建筑等值得紀(jì)念的人文特點(diǎn)。（移民概念）【推廣概念】專屬時(shí)代n 利用對于近現(xiàn)代移民思想（環(huán)境移民、經(jīng)濟(jì)移民、情感移民、生存移民）的闡述，更深層次地觸動(dòng)本項(xiàng)目目標(biāo)買家的購買心理，與其產(chǎn)生共鳴。1 核心概念論述（1）給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)：Ø 人文厚重的規(guī)?；鐓^(qū)：入住不失名望。Ø 利益最大化承諾：務(wù)實(shí)便利、沽值洼地、投資風(fēng)險(xiǎn)可控。Ø 值得欽佩精神：執(zhí)著追求不懈努力。Ø 自然自由：美麗的自然景色與自由社區(qū)氛圍相輔相成。Ø 創(chuàng)意藝術(shù)：激情

35、撞擊，創(chuàng)意生活的典范。Ø 最佳機(jī)會：把握每一個(gè)機(jī)會，經(jīng)濟(jì)與精神雙豐收。（2）概念與實(shí)點(diǎn)訴求結(jié)合特點(diǎn)：Ø 符合項(xiàng)目基本特征，賦予項(xiàng)目歷史內(nèi)涵（移民），講求社區(qū)文化；Ø 專屬時(shí)代的精神內(nèi)涵及性格與本案的消費(fèi)群十分吻合；Ø 同時(shí)也為項(xiàng)目硬件及軟件中所提出的成品精神及管家式服務(wù)的運(yùn)用與推廣提供更充分的空間；Ø 極具故事性的推廣延展，并利于樣板間的風(fēng)格演繹；Ø 能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，風(fēng)險(xiǎn)最小的激勵(lì)、生活務(wù)實(shí)的承諾。2 概念形成支持基礎(chǔ)Ø 成品精神務(wù)實(shí)、成本節(jié)省、便利、高檔、被尊重；Ø 管家式服務(wù)專屬、尊崇、便利、安全

36、；Ø 規(guī)?；擎?zhèn)生活自然、規(guī)模、人文、鄰里；Ø 投資成本控制減少成本、小風(fēng)險(xiǎn)、多機(jī)會。【推廣目標(biāo)】（1） 初級目標(biāo)：建立山東半島第一“服務(wù)養(yǎng)生社區(qū)”的形象，利用“專屬時(shí)代”的推廣定位配合成品精神及管家式服務(wù)，樹立低風(fēng)險(xiǎn)高享受這種鮮明的產(chǎn)品內(nèi)涵，進(jìn)而提高產(chǎn)品的形象，以便達(dá)成良好的銷售結(jié)果。（2） 中級目標(biāo)：在本地及外埠進(jìn)行推介，成為具有新內(nèi)涵養(yǎng)生住宅的代表，提升品質(zhì)生活的意義。（3） 高級目標(biāo)：通過項(xiàng)目美譽(yù)推動(dòng)開發(fā)商在海景產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌，塑造開發(fā)商的形象?！就茝V基調(diào)】胸有成竹的產(chǎn)品創(chuàng)造者的訴說。以生活智者與潮流領(lǐng)先者的姿態(tài)進(jìn)行海景養(yǎng)生社區(qū)實(shí)用性的解剖；生活舒適性的概括：智能化

37、、自然的、與世界同步的居住先進(jìn)性標(biāo)榜；經(jīng)濟(jì)效益與尊寵感受的雙重需要概述。作為投資手段，滿足投資者對經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注：“成品精神”；作為生活居所，滿足各類居住享受的居所特質(zhì)和精神升華：“到海邊去”；作為品牌樹立，以專屬時(shí)代推廣概念提示市場關(guān)注：“三管家服務(wù)”。在銷售策略實(shí)施之前，首先應(yīng)該解決以下問題，這是本項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵。n 解決開發(fā)商品牌實(shí)力問題問題點(diǎn)：開發(fā)商的品牌知名度、信譽(yù)度在全國較低，這將直接影響到消費(fèi)者的投資信心。解決方案： 從政府角度入手，提高開發(fā)商知名度、可信度。（可以以熱點(diǎn)新聞的形式切入，媒體定為）從開發(fā)商自身入手，提升開發(fā)商的形象。（以老總訪談錄的形式展示企業(yè)的發(fā)展理念，媒體

38、定為）從產(chǎn)品入手，增強(qiáng)影響力(“誰說海景住宅價(jià)格高居不下？”“海邊也有經(jīng)濟(jì)適用房” ，“移民到海邊”，媒體定為)n 解決項(xiàng)目的周邊配套問題解決方案：做好整個(gè)項(xiàng)目及南海板塊的全部規(guī)劃（即使是虛擬），通過前景描述的方法引導(dǎo)消費(fèi)者向前看，增加其投資信心，這種引導(dǎo)的力度是本項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在項(xiàng)目的整體規(guī)劃中，一定要考慮生活配套設(shè)施的完整性（景觀資源、物業(yè)管理、戶型規(guī)劃、小區(qū)配套、周邊配套等）。小區(qū)總平面效果園。介紹各種休閑娛樂設(shè)施、花卉植被、小品所處位置。會所及車庫等配套功能介紹。物業(yè)周邊環(huán)境俯視圖。范圍應(yīng)包括黃海、小區(qū)道路等，以藍(lán)天白云襯托，突出其旖旎的自然風(fēng)光、原野秀色。n 解決開發(fā)商與

39、代理商的溝通、聯(lián)動(dòng)問題。給予代理商更大的市場拓展支持（專篇）開發(fā)商與代理商應(yīng)在有效溝通、統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，真誠合作，一旦確定銷售策略，雙方應(yīng)積極配合，雙方互動(dòng)，確保有效的執(zhí)行力?！就茝V策略】1. 入市原則.準(zhǔn)備充分后入市我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧?。在銷售策略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是暗淡的。. 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢。造勢點(diǎn)例舉：A 中國東海岸，哪里是最后一塊淘金地？ B 為了子孫后代移民

40、到海邊 C我理想的家 征文活動(dòng) D銷售購房卡，開盤前造勢預(yù)定，購買購房卡，一萬頂兩萬（此方法比較奏效） . 銷售旺季入市：通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，以有力促進(jìn)后續(xù)銷售。一年中的銷售旺季一般確定為912月。. 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。2. 定價(jià)原則.低開高走：建議采取“低開高走”的銷售戰(zhàn)略，為在銷售初期制造轟動(dòng)效應(yīng)、聚集有效人氣，同時(shí)也為了體現(xiàn)客戶在不同時(shí)期購房所產(chǎn)生的利息差及風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。即初期定一個(gè)相對較低的價(jià)位。.

41、價(jià)質(zhì)均衡：根據(jù)市場接受程度量化樓位差別、朝向差別，具體指標(biāo)包括朝向、景觀、視野、噪音、結(jié)構(gòu)、戶型、通風(fēng)、采光、間距等。以保證每個(gè)單位的價(jià)格質(zhì)素比能夠均衡，避免出現(xiàn)部分單位因價(jià)格低估而暢銷、部分單位因價(jià)格高估而滯銷，而這些滯銷單位最終不得不降價(jià)造成銷售損失。保證價(jià)格質(zhì)素比的合理性，通過價(jià)格杠桿來實(shí)現(xiàn)銷售均衡。3. 付款方式建議給予多種靈活的付款方式，給客戶更多選擇機(jī)會。主要付款方式包括：一次性付款建筑期分期付款銀行按揭l 優(yōu)越的獨(dú)一無二的海景資源和自然景觀，是頤養(yǎng)天年的最佳去處。（健康牌）海邊小城健康人家把健康送給父母（乳山為母愛圣地）近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，健康的感覺有增無減，原來人與自然、健康的關(guān)

42、系可以如此的親近。l 超值的價(jià)格定位。搶到就是賺到這么便宜，是真是假？l 戶型規(guī)劃，方正實(shí)用、景觀優(yōu)良、規(guī)模宏大100%成熟現(xiàn)房 100%成熟社區(qū) 100%成熟景觀盤夠大，才有足夠的配套和人氣親親大自然l 全面的生活配套設(shè)施。三管家服務(wù)中心：物業(yè)管家、生活管家、健康管家全天24小時(shí)體貼物業(yè)這么好的房子，為什么不告訴我？l 度假社區(qū)。365天海岸假期在城市成就事業(yè)，在這里享受生活l 品質(zhì)名牌質(zhì)量保障聯(lián)合承諾4. 促銷策略 總體策略概述：借力打力，借勢而為。借助政府資源，如政府舉辦的各類大型活動(dòng)，政府對地區(qū)的推介活動(dòng)，將本項(xiàng)目推出。借助旅游資源優(yōu)勢，將項(xiàng)目與旅游聯(lián)系起來。（確定乳山旅游景點(diǎn)）與旅行

43、社聯(lián)手：威海一日游（濟(jì)南旅行社、淄博旅行社、青島旅行社等）；政府乳山旅游專題片。借乳山銀灘項(xiàng)目、榮成石島、文登南海的熱銷之勢，分流其客戶資源。5. 廣告策略l 阻融戰(zhàn)略l 重點(diǎn)突破戰(zhàn)略l 全面攻擊戰(zhàn)略l 促銷性戰(zhàn)略l 競爭策略：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施“差異化競爭戰(zhàn)略”，一方面可以避開同類型物業(yè)的競爭鋒芒，另一方面也可以開拓嶄新的市場空間，在創(chuàng)造更高的價(jià)值空間的基礎(chǔ)上，打響開發(fā)商的品牌，提升后續(xù)項(xiàng)目的附加值二、階段推廣計(jì)劃一般而言，房地產(chǎn)銷售階段存在著一個(gè)從高潮到低潮再到高潮的循環(huán)過程。在宣傳推廣的強(qiáng)勢階段是房地產(chǎn)銷售的高潮期，而高潮過后往往就是低潮。因此，在預(yù)期低潮將要到來之前便需通過主動(dòng)出擊或種

44、種促銷手段強(qiáng)化觀望者的購買沖動(dòng)和決心，促成交易，策略性保持銷售階段的連貫、緊湊以實(shí)現(xiàn)前期推廣的延續(xù)性，使項(xiàng)目銷售處于良性循環(huán)。 正式銷售之前，我們要對本項(xiàng)目可預(yù)期的各個(gè)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行全程貫通，清晰明確所要進(jìn)行的步驟，并按此步驟嚴(yán)格進(jìn)行。 銷售周期分五個(gè)階段進(jìn)行，銷售準(zhǔn)備期-銷售導(dǎo)入期-銷售促進(jìn)期-銷售成熟期-尾盤促銷期，全程貫穿，承上啟下。 各階段銷售策略如下：銷售準(zhǔn)備期（造勢）時(shí) 間： 2010年7月至9月工作內(nèi)容： 1 銷售執(zhí)行方案的制定 2 銷售隊(duì)伍的組織培訓(xùn) 3 銷售工具的準(zhǔn)備 4 銷售前的造勢5 企業(yè)形象及公關(guān)活動(dòng)組織廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)商品賣點(diǎn)，尋求以最佳方

45、式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。開發(fā)商的品牌實(shí)力，增加其知名度、可信度公共傳播：召開記者招待會，散播新聞消息稿，引起社會大眾的關(guān)注，評估相關(guān)報(bào)刊：主打報(bào)紙：輔助報(bào)刊：評估相關(guān)電臺、電視臺：報(bào)刊廣告，電臺電視臺廣告的設(shè)計(jì)制作。印刷媒體：樓盤名稱、LOGO設(shè)計(jì)確認(rèn) 名片、制服等CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作。住宅使用說明書的設(shè)計(jì)制作 售樓書的設(shè)計(jì)制作宣傳單張：區(qū)位圖、立面效果圖、總平面效果圖、物業(yè)簡介銷售海報(bào)的設(shè)計(jì)制作其他印刷品、物品的設(shè)計(jì)制作：手提袋、小禮品、建筑模型（2套）戶外媒體：接待中心的設(shè)計(jì)制作。 現(xiàn)場圍墻、旗子、看板設(shè)計(jì)制作 交通要道的看板、來訪路徑的指示牌選址、設(shè)計(jì)、制作公交車箱箱體廣告（所有戶外媒體的建成將

46、引起路人的注意，以招徠區(qū)域客戶）促銷活動(dòng)： 不同情況下的各種促銷方案的擬定。 各種促銷活動(dòng)的可行性研究和細(xì)節(jié)安排。銷售導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購、開盤）時(shí) 間：2010年9月預(yù)計(jì)銷售：40工作計(jì)劃： 導(dǎo)入期是一個(gè)重要的開端，面市時(shí)是否能夠一炮打響對后市銷售有著至關(guān)重要的影響，可說勝負(fù)在此一舉。1 在正式銷售推出時(shí)，作多方面的市場形象宣傳，循循善誘。2 尋求政府及有關(guān)部門支持，爭取獲選政府或有關(guān)部門評選的某種大獎(jiǎng)(如建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì))的權(quán)威認(rèn)證提升產(chǎn)品形象，在系列軟性炒作的鋪墊下正式面市。3 搞一個(gè)有獎(jiǎng)估價(jià)競猜（猜一猜起價(jià)，根據(jù)參入者競價(jià)的接近程度，發(fā)放優(yōu)先購買券）和一個(gè)“我的置業(yè)投資經(jīng)歷”的專訪，使“

47、異地投資置業(yè)”成為輿論焦點(diǎn)，擴(kuò)大其社會影響力，逐步進(jìn)入銷售導(dǎo)入期。4 做好內(nèi)部認(rèn)購（開盤前60天），本地可采用VIP卡的形式，5000抵一萬，可退款。5 開盤倒計(jì)時(shí)（前七天）6 正式開盤：大型有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)暨公開發(fā)售活動(dòng)目的：聚集人氣，增加項(xiàng)目開盤的轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到引爆市場和增加市場銷售的目的。時(shí)間地點(diǎn)：實(shí)施方案：7 銷售執(zhí)行上可適當(dāng)給予消費(fèi)者優(yōu)惠，積聚人氣。廣告重點(diǎn)：此階段采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體的宣傳，喚起目標(biāo)客戶的注意。搶占半島海景生活的至高點(diǎn)升值從現(xiàn)在開始一周一個(gè)漲停板物超所值才是硬道理公共傳播：網(wǎng)站廣告電臺廣告外圍配合印刷媒體：所有印刷品制作完工，各自擔(dān)當(dāng)銷售角色戶外媒體：接待中心、戶

48、外看板等相繼完工，適時(shí)擔(dān)當(dāng)吸引客戶、銷售解說樓盤的任務(wù)。戶外引導(dǎo)旗等銷售道具，視具體情況及時(shí)添加。配合促銷活動(dòng)制作相關(guān)銷售工具。促銷活動(dòng)：有獎(jiǎng)估價(jià)競猜開盤儀式（有獎(jiǎng)銷售）業(yè)務(wù)配合：在適量的平面媒體并配合S.P促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤、直接郵寄）銷售促進(jìn)期（強(qiáng)打熱銷）時(shí) 間：2011年4月開始預(yù)計(jì)銷售：70工作計(jì)劃：1根據(jù)導(dǎo)入期銷售的具體情況對價(jià)格、銷售方式、廣告推廣等進(jìn)行研究并作彈性改進(jìn)。 2根據(jù)第一階段銷售特征制定詳細(xì)的主推單位計(jì)劃、保留單位計(jì)劃。逐批限量推出。 3經(jīng)過第一階段的旺銷過程后，策劃舉辦房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研討會，從開發(fā)商的角度就未來房地產(chǎn)開發(fā)方向及

49、“異地投資置業(yè)”現(xiàn)象做深層次的探討，通過媒體宣傳以內(nèi)帶外、以外促內(nèi)，形成良性互動(dòng)，進(jìn)一步提升物業(yè)形象，帶旺本項(xiàng)目的銷售。4宣傳策略上在進(jìn)一步延展項(xiàng)目的整體形象以使買家產(chǎn)生偏好的同時(shí)，配合主推戶型的總價(jià)、戶型特點(diǎn)，作高頻度、高到達(dá)率的立體式推廣，掀起購買高潮。廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績把健康送給父母搶到就是賺到健康管家中心一天24小時(shí)體貼物業(yè)售樓現(xiàn)場記實(shí)：在城市成就事業(yè) 在這里享受生活公共傳播：網(wǎng)站廣告、電臺電視廣告播出密度達(dá)到峰值（評判媒體發(fā)布效果，及時(shí)調(diào)整運(yùn)作）印刷媒體：印刷品廣泛傳播第二波郵遞或派發(fā)的小海報(bào)設(shè)計(jì)制作完成印刷媒體的修改補(bǔ)充，追加印刷戶外媒體：配合促銷活動(dòng)，制作

50、各種銷售道具戶外媒體視廣告主題修正及時(shí)更改促銷活動(dòng)： 21世紀(jì)“純天然生活”居住環(huán)境產(chǎn)品說明會（配合整體廣告計(jì)劃，再度激發(fā)銷售高潮） 我們有權(quán)住得更好業(yè)務(wù)配合：立體廣告攻勢下的人員推廣和促銷活動(dòng)（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤、直接郵寄）銷售成熟期（再打熱銷）工作計(jì)劃： 1 在前階段成功銷售基礎(chǔ)上，推出更強(qiáng)勢單位，以良好的工程形象及前期銷售業(yè)績高調(diào)入市，售出單位以爭取價(jià)格為目標(biāo)，目標(biāo)均價(jià)約在3600元（不含裝修）M2。宣傳策略注重表現(xiàn)買家對物業(yè)的認(rèn)同感并繼續(xù)完善物業(yè)的整體形象以促進(jìn)買家對物業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)可。 2 一期開發(fā)物業(yè)分期入伙，通過開發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)給市場一個(gè)明確的信心保證。 3 此階段已積

51、累相當(dāng)數(shù)量的業(yè)主，業(yè)主的口碑宣傳非常重要。舉辦經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)強(qiáng)化業(yè)主對社區(qū)的進(jìn)一步認(rèn)同感，通過一定的經(jīng)濟(jì)手段鼓勵(lì)老業(yè)主介紹其朋友前來購樓。廣告重點(diǎn)：分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打：有XXX戶人家和您有同樣的選擇 以實(shí)力保障，靠品質(zhì)證明，憑事實(shí)勝出365天海岸假期打開院門和海碰了個(gè)正面公共傳播：報(bào)紙廣告（報(bào)紙媒體逐漸收斂，視實(shí)際狀況彈性運(yùn)作）印刷媒體：設(shè)計(jì)制作贈(zèng)與已購房客戶的賀卡、慰問信等業(yè)務(wù)配合：適量的平面媒體和有針對性的人員推廣（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤、贈(zèng)品或摸彩）尾盤促銷期時(shí) 間： 年 月后預(yù)計(jì)銷售：20工作計(jì)劃： 1 在有充分買家支持的基礎(chǔ)上，可充分利用此有用資源，作切

52、實(shí)有效的跟進(jìn)。 2 于適當(dāng)時(shí)機(jī)推廣滯銷單位，以更優(yōu)惠的價(jià)格或視具體情況配以贈(zèng)送裝修、家電等手段帶動(dòng)滯銷點(diǎn)的銷售； 3 有步驟地以星期為單位放出余留的低質(zhì)素單位作特價(jià)處理，并帶動(dòng)人氣，消化剩余單位；4 宣傳推廣頻度放低，以價(jià)格、完整工程形象為主要訴求點(diǎn)，吸引更多買家。5 目標(biāo)客戶可向乳山及就近地區(qū)延展。 三、廣告包裝（一）、展示工具售樓書1.項(xiàng)目基本資料(位置、開發(fā)商、規(guī)模、綠化綠、覆蓋綠、容積率、使用年限、物業(yè)管理公司、總戶數(shù)、車位數(shù)等)。2.物業(yè)周邊環(huán)境俯視圖。范圍應(yīng)包括黃海、周邊綠化、道路等，以藍(lán)天白云襯托，突出其旖旎的自然風(fēng)光、原野秀色。3.本項(xiàng)目膠東半島的位置圖，訴求正在發(fā)展中的旅游區(qū)，介紹其優(yōu)美的風(fēng)景、便捷的交通、完善的配套、優(yōu)越的人文環(huán)境及可觀的升值潛力。4.戶型效果圖，以文字說明的形式詳細(xì)介紹不同戶型的平面布局特點(diǎn)、優(yōu)勢；介紹不同朝向單位的視野角度、可見的景觀資源。5.立面效果圖，突出煥然一新，令人賞心悅目的外立面設(shè)計(jì)及小區(qū)環(huán)境。6.項(xiàng)目總平面效果園。介紹各種休閑娛樂設(shè)施、花卉植被、小品所處位置。7.會所及車庫等配套功能介紹。8.裝修標(biāo)準(zhǔn)介紹。9物業(yè)管理指南。住宅使用說明書 1對用戶致言 2項(xiàng)目概況 3小區(qū)規(guī)劃平面圖 4設(shè)計(jì)施工單位一覽表