山東乳品市場調(diào)查

1、“蝴蝶效應”是科學家洛倫茲1963年提出來的。其大意為：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國得克薩斯一場龍卷風。自2008年9月份三鹿“三聚氰胺”事件開始以來，“三聚氰胺”這只“蝴蝶”在中國的乳業(yè)所引發(fā)的蝴蝶效應，已經(jīng)在整個行業(yè)刮起了一場龍卷風。 在這場三聚氰胺引發(fā)的蝴蝶效應中，中國乳業(yè)在經(jīng)歷了一年痛苦的突圍后，2010年再次陷入了三聚氰胺余波中，全國各地出現(xiàn)的三聚氰胺奶粉，不僅引發(fā)了中國乳業(yè)新標準倒退說，而且還引發(fā)了中國原奶世界最差說，加上圣元奶粉引發(fā)的性早熟事件，中國乳業(yè)可謂又掉入了冰窟窿中，要想重新恢復銷售和提升消費者的信心，顯然已經(jīng)成為了中國乳

2、業(yè)共同的首要功課。當草原奶不自然了，當城市奶不健康了，傳統(tǒng)的中國乳業(yè)版圖都淪陷了，還有哪個版圖還能帶領(lǐng)中國乳業(yè)突圍，挽回中國乳業(yè)的信任，獲得消費者的滿意呢？ 一、乳業(yè)突圍山東奪冠 從中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會專門針對液態(tài)奶行業(yè)的調(diào)查來看，2009年的消費者信心回暖之后，在2010年信心又開始下滑了。2010年液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度為72.49分（滿分100分）,與去年相比，今年液態(tài)奶行業(yè)消費者滿意度有所下降，低于去年的76.2分。而且此次調(diào)查顯示，消費者對液態(tài)奶的消費信心較低，只有68.27分。 本次液態(tài)奶調(diào)查在北京、上海等22個大中城市共選取了27個品牌，區(qū)域巴氏牛奶品牌又一次戰(zhàn)勝全國乳

3、業(yè)巨頭，測評結(jié)果顯示，山東得益、沈陽輝山、福建長富、重慶天友、濟南佳寶5個區(qū)域巴氏品牌位列消費者滿意度前5位，其中第一名得益和第五名佳寶皆是山東乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌，而09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分，其中第一名得益和第二名圣元也是山東乳業(yè)領(lǐng)軍品牌。  中國乳業(yè)突圍，山東勇奪第一值得注意的是，在這兩年的連續(xù)調(diào)查中，山東乳業(yè)都位居榜首?？梢哉f在中國乳業(yè)突圍過程中，山東乳業(yè)連續(xù)兩年勇奪第一，超過了內(nèi)蒙、黑龍江等傳統(tǒng)乳業(yè)大省，成為中國乳業(yè)在突圍過程中的最閃耀明星。  二、山東乳業(yè)市場格局： 山東已形成濟南、淄博、泰安、德州、青島、煙威六大奶業(yè)

4、圈，占全省乳制品產(chǎn)量的90%以上。山東省畜牧業(yè)的發(fā)展在全國都是首屈一指，山東乳品陣營可以分為液態(tài)奶陣營，以佳寶、得益為首，除此還有一些區(qū)域品牌，例如臨沂益膳房、青島迎春樂、琴牌（新希望）、泰安亞奧特、菏澤曹縣歸一等?；ㄉ剃嚑I以德州禹城的明太郎為首，除此外聊城好佳一、濱州伊怡、聊城陽谷鳳祥等。乳飲料陣營以一大早、校園伙伴為首，除此外匯友、虎娃、百慧等品牌。  中國乳業(yè)突圍，山東勇奪第一山東省乳業(yè)分布圖 經(jīng)過多年的積累，山東省的乳制品工業(yè)取得了長足進步，近年來發(fā)展速度較快。自2006年以來，山東省乳制品總產(chǎn)量已連續(xù)三年位居全國第四位，其中，液體奶居第三位。2008年，在全球金融危機、“

5、三聚氰胺”事件等不利因素的影響下，全國乳制品產(chǎn)量同比下降0.5%，其中液體奶下降3.63%，而我省乳制品總產(chǎn)量達到152.38萬噸，同比增長15.1%，其中，液體乳126.35萬噸，同比增長14.9%。2008年全省乳制品工業(yè)經(jīng)濟效益增長放緩，實現(xiàn)銷售收入131.9億元，同比增長14.07%，實現(xiàn)利稅10.8億元、利潤5.6億元，同比分別下降1.97%和13.8%。 三、山東乳業(yè)競爭現(xiàn)狀 過去，中低端市場被本地巨頭、各類品牌層層分割，高端市場被國內(nèi)巨頭、國外企業(yè)掌控。但是經(jīng)歷三聚氰胺事件后，山東省內(nèi)的乳業(yè)重新掌握市場主動權(quán)，市場銷售不降反升，而全國一線銷售則在山東銷售明顯下降。山東省乳制品工業(yè)

6、協(xié)會秘書長甘春明認為，山東乳制品企業(yè)目前還屬于二線水平，經(jīng)過這次行業(yè)“地震”后，以得益、亞奧特為代表的地產(chǎn)品牌開始發(fā)力，競爭實力提高，對當?shù)厥袌隹刂屏υ鰪?，成為全省乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。山東乳制品企業(yè)也不負眾望，練好內(nèi)功，開始出現(xiàn)一輪新的增長期。以得益為代表的山東企業(yè)，正在籌劃省外布局，山東奶走出去正在進行中。 而以得益為首的山東本土乳業(yè)，則憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，不僅在三聚氰胺事件沒有出現(xiàn)問題產(chǎn)品，而且充分利用這一事件，放大品牌的市場影響力，在2009年贊助全運會之后，迅速提升品牌在山東的整體影響力后，2010年又成功贊助了省運會，在主場上發(fā)起了向全國低溫一線進攻的號角，并且向一線品牌占領(lǐng)的高端產(chǎn)品進軍，成

7、功殺入了山東高端牛奶市場，其2009年全運期間推出的新品鮮境牧場奶，僅用了半年的時間就成為公司內(nèi)部的利潤產(chǎn)品，銷售排行第四名。今年為了更好地鞏固其山東牛奶第一的品牌形象，新推出的山東老酸奶傳統(tǒng)產(chǎn)品和天天得益兒童分段牛奶產(chǎn)品也已經(jīng)成為市場的明星產(chǎn)品，新產(chǎn)品一上市即獲得消費者的喜愛。   中國乳業(yè)突圍，山東勇奪第一三、山東乳業(yè)發(fā)展問題： 作為中國乳業(yè)危機中突圍的英雄，山東乳業(yè)要想繼續(xù)做穩(wěn)全國乳業(yè)大省的交椅，繼續(xù)成為全國消費者滿意度冠軍，還需要在幾個方面加強基本功建設(shè)。作為畜牧業(yè)大省，山東完全有能力打造全國乳業(yè)一線品牌，作為乳制品消費大省，山東完全有基礎(chǔ)做大整個版塊的影響力，但是

8、以個人這兩年對山東乳業(yè)的理解，我認為山東要想繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)品質(zhì)潮流，就必須做好以下四方面： 1、奶源建設(shè)刻不容緩：山東省作為畜牧業(yè)大省，要想超越內(nèi)蒙古草原的確很難。但是要想衛(wèi)冕成功，就必須打造自己的奶源形象。三聚氰氨之后，奶源已經(jīng)被證明是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，奶源的科學管理和監(jiān)督，是保證產(chǎn)品不出問題的核心因素之一。也許山東沒有大草原奶源形象，但是山東可以復合化的生態(tài)奶源影響，以實現(xiàn)對內(nèi)蒙草原的超越。作為農(nóng)業(yè)大省，山東有很多奶牛吃的優(yōu)質(zhì)飼料原料，而且山東也有全中國保持最完美的濕地生態(tài)圈黃河三角洲濕地帶，大家都知道，濕地是世界上保持最好的生態(tài)系統(tǒng)，它的價值超過草原和熱帶雨林，本人曾專程到黃河三角洲

9、濕地考察，哪里溫潤的氣候環(huán)境，讓人無與倫比地感受到自然的魅力。這些都是打造山東省奶源形象的元素。 2、行業(yè)引導勢在必行：與全國大型乳制品企業(yè)比，差距明顯，山東全省乳制品銷售收入僅為蒙牛集團的62%。目前統(tǒng)計在冊的乳制品加工企業(yè)80多家，產(chǎn)品銷售收入過10億元的僅有3家。有些地區(qū)產(chǎn)能嚴重過剩，產(chǎn)量不足產(chǎn)能的一半，造成了生產(chǎn)資源的嚴重浪費，加劇了乳制品企業(yè)的非理性競爭。面對這樣非理性的乳業(yè)布局，山東省相關(guān)部門應該進行合理的引導，使得整個山東乳業(yè)能夠再上一個臺階，而不是重復建設(shè)和自相殘殺。前不久本人在聊城考察市場時，路邊奶農(nóng)挑桶到街上銷售現(xiàn)擠的新鮮牛奶，讓我們近距離地感受到了山東畜牧業(yè)大省的風范，也

10、讓我們深刻地感受到了山東人民的豪邁，一塊錢一大勺，簡直無法相信。但是這種現(xiàn)象反映出來的另一個問題就是，缺乏行業(yè)管理和引導，才會導致奶農(nóng)直接挑奶或牽牛到街上銷售新鮮牛奶。而這種現(xiàn)象，在內(nèi)蒙奶都呼和浩特我沒有看到過。 3、品牌建設(shè)夯實基礎(chǔ)：在關(guān)注山東乳業(yè)時，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實整個山東乳業(yè)的品牌形象建設(shè)都比較弱，很多企業(yè)因為受規(guī)模制約，對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計、終端的形象建設(shè)以及品牌的傳播，都比較差。或者說，在與全國品牌比較起來，形象呈現(xiàn)出老、土、亂等特征，缺乏時尚、活力的品牌。各個品牌之間的形象同質(zhì)化也比較突出，各個品牌之間的差異化形象僅僅建立在產(chǎn)地上。而且企業(yè)在品牌的投資上也是比較保守的，很少見到山東乳業(yè)有好的傳播。近兩年來，表現(xiàn)比較突出的只有得益牛奶，能夠積極地參與各種大賽贊助，全面激活品牌。 另外，加強品牌建設(shè)同時也是表現(xiàn)在對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視上，全國乳業(yè)品牌能夠在全國各地攻城掠地，除了擁有強大的品牌廣告之外，不斷推陳出新的產(chǎn)品，也是其保持市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是山東乳業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上還比較弱，很多產(chǎn)品僅處在初級加工層面，缺乏深加工和創(chuàng)新的能力。因此很難有產(chǎn)品能夠走出山東，成為全國暢銷的產(chǎn)品，比如說