麗仁地產(chǎn)全案策劃案例之維也納住宅項(xiàng)目住宅篇.doc

1、維也納住宅項(xiàng)目全案策劃報(bào)告（住宅篇）初稿我認(rèn)為在沒(méi)有詳細(xì)、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持的情況下做任何最后結(jié)論性定案都是不負(fù)責(zé)任的，本方案在時(shí)間倉(cāng)促間完成,未能進(jìn)行細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)研。因此本方案在依據(jù)你方提供的規(guī)劃設(shè)計(jì)效果圖結(jié)合我以往對(duì)房縣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)力求嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的對(duì)以下內(nèi)容做出明確的闡述 ： 在基于對(duì)區(qū)域價(jià)值、地塊價(jià)值及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，我認(rèn)為,本項(xiàng)目塊必須定位在相對(duì)高端層次上，走差異化的開發(fā)路線，這不僅基于房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，更是目前區(qū)域市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的需要，本項(xiàng)目在運(yùn)作上一定要具有唯一性、排他性，才可充分贏得市場(chǎng). 目錄市場(chǎng)現(xiàn)狀部分一、房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況二、維也納

2、項(xiàng)目地塊價(jià)值分析三、房縣房地產(chǎn)消費(fèi)人群分析開發(fā)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位部分一、區(qū)域房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)二、問(wèn)題思考三、突破方向四、重要前提五、開發(fā)目標(biāo)六、本項(xiàng)目大盤戰(zhàn)略思考七、消費(fèi)群鎖定及其心理洞察八、核心開發(fā)理念 營(yíng)銷策略部分一、營(yíng)銷目標(biāo)二、首次營(yíng)銷核心思路三、推廣思路要點(diǎn)四、銷售策略五、營(yíng)銷主張六、價(jià)格策略八、廣告策略九、公關(guān)活動(dòng)策略十、開盤條件市場(chǎng)現(xiàn)狀部分一、 房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況房縣區(qū)域房地產(chǎn)商品房市場(chǎng)在2009年之前其主要特征為:市場(chǎng)供應(yīng)量小，供需嚴(yán)重失衡。投資商多為速建快銷式操作,樓盤品質(zhì)普遍較差.成交單價(jià)低。 2009年至2011年底 此期間房地產(chǎn)投資開發(fā)體量較之前迅猛提速，新建樓盤如雨后

3、春筍般撥地而起，除少數(shù)規(guī)模稍大的樓盤之外（唐城·潤(rùn)園、風(fēng)雅水岸、奔業(yè)·沁園等）大部分樓盤品質(zhì)依然較差,幾無(wú)環(huán)境營(yíng)造,房屋均以多層為主。房?jī)r(jià)隨剛性需求的釋放及開發(fā)商大力炒作而迅速攀升,此期間商品房成量急劇上揚(yáng)。時(shí)至2012年,房縣新建動(dòng)工房地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)歷史之最。預(yù)計(jì)房屋2012年度新項(xiàng)目開發(fā)總量將突破6000套，總建筑面積將突破80萬(wàn)平方米.現(xiàn)如今房縣的房屋成交均價(jià)已突破2800元每平方米，普通購(gòu)房者已倍感壓力加之近年來(lái)國(guó)家宏觀調(diào)控的影響也已波及房縣，進(jìn)入2012年房縣的房市單價(jià)雖依然節(jié)節(jié)攀升但成交量較之上一年已驟然下滑，購(gòu)房者持觀望態(tài)度居多數(shù)。二、維也納項(xiàng)目地塊分析本項(xiàng)目處于

4、西河橋至三關(guān)臺(tái)區(qū)域,位置得天獨(dú)厚交通便捷，是房縣城區(qū)目前唯一最為適合發(fā)展綜合體項(xiàng)目的地塊.它與其它可類比項(xiàng)目如：風(fēng)雅水岸、風(fēng)雅城市廣場(chǎng)項(xiàng)目等都具有不可比擬的地理優(yōu)勢(shì)。三、房縣房地產(chǎn)（住宅）消費(fèi)人群分析1、目標(biāo)客戶職業(yè)描述:公務(wù)員、私企業(yè)主、在外創(chuàng)業(yè)成功人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主目標(biāo)客戶生活態(tài)度：追求生活品質(zhì)、注重生活質(zhì)量、對(duì)生活品位有獨(dú)到見(jiàn)解、注重精神體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較強(qiáng)、消費(fèi)觀念較為超前目標(biāo)客戶購(gòu)房經(jīng)歷：以首次置業(yè)者為體，二次置業(yè)者占比五分之一左右.產(chǎn)品喜歡:追求和實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的換代和升級(jí)，喜歡創(chuàng)新戶型,在經(jīng)濟(jì)承受的范圍內(nèi)，高檔樓盤是他們的首選。2、目標(biāo)客戶職業(yè)描述：在外務(wù)工回鄉(xiāng)置業(yè)人員、

5、較富裕的農(nóng)民有產(chǎn)者目標(biāo)客戶生活態(tài)度：追求生活穩(wěn)中求進(jìn),注重對(duì)自我社會(huì)地位的認(rèn)同渴望有歸屬感和穩(wěn)定感；經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較弱,消費(fèi)觀念保守目標(biāo)客戶購(gòu)房群體：以首次置業(yè)者為主體產(chǎn)品喜歡：向往城市生活，喜好現(xiàn)代社區(qū)的良好物業(yè)；追求居住舒適,喜歡高性性比樓盤。四、總結(jié)性分析和項(xiàng)目啟示1。區(qū)域行業(yè)隨著區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量的井噴及價(jià)格的持續(xù)上升對(duì)部分剛性需求購(gòu)房者構(gòu)成極大心理壓力，區(qū)域市場(chǎng)已由最初的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。房縣區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，但是仍有一定的上升空間,未來(lái)還有一定的價(jià)格漲幅。2.產(chǎn)品:產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏真正的標(biāo)志性高檔項(xiàng)目無(wú)論從產(chǎn)品形式、價(jià)格構(gòu)成還是產(chǎn)品配比以及建筑形式和營(yíng)銷手法上

6、都趨同,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)缺乏真正領(lǐng)秀型的高檔產(chǎn)品。3。價(jià)格房縣區(qū)域購(gòu)房消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間普通購(gòu)房人群價(jià)格承受區(qū)間：19002600元/中檔購(gòu)房人群價(jià)格承受區(qū)間：26003400元/高檔人群價(jià)格承受區(qū)間：34003900元/從產(chǎn)品層面上看，房縣城區(qū)的樓盤產(chǎn)品相互之間沒(méi)有明顯差異化產(chǎn)品，良好的區(qū)位及配套是其價(jià)格的主要支撐點(diǎn)，而項(xiàng)目的綜合素質(zhì)都有較大的提升空間。本項(xiàng)目若能在綜合素質(zhì)上提升到較高水平,將可使項(xiàng)目與同區(qū)域樓盤相比突顯出明顯的差異化、高端化優(yōu)勢(shì).4.購(gòu)房者城區(qū)6成的居民仍有購(gòu)房意愿，說(shuō)明市民的購(gòu)房潛力仍然很大。除重點(diǎn)引導(dǎo)老成區(qū)和城區(qū)內(nèi)高收入人群進(jìn)行換房的升級(jí)置業(yè)，同時(shí)有效拉攏外來(lái)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)

7、群體“進(jìn)城一族”的購(gòu)房消費(fèi)者。 5.項(xiàng)目:項(xiàng)目自身特點(diǎn)賦予了項(xiàng)目走高檔產(chǎn)品路線的素質(zhì)本項(xiàng)目具有了如：環(huán)境優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、等較高的地塊潛力，建筑規(guī)劃全為高層景觀建筑，因此項(xiàng)目適合走高檔頂級(jí)的產(chǎn)品路線。發(fā)揮先天的區(qū)位、項(xiàng)目規(guī)模、配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，將可望使本項(xiàng)目在綜合素質(zhì)的多個(gè)層全面超越本地市場(chǎng)，成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者和市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。第二篇 開發(fā)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位一、 思考問(wèn)題結(jié)合本項(xiàng)目如何找到市場(chǎng)的興奮點(diǎn)？1、客戶群挖掘的問(wèn)題在房縣地區(qū)顯性購(gòu)房群已經(jīng)有所消耗的前提下，我們面臨著如何挖掘潛在消費(fèi)群的問(wèn)題，那么,他們?cè)谀睦铮?。規(guī)避與其它項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題?在房縣現(xiàn)今開發(fā)項(xiàng)目中，唯一與本

8、項(xiàng)目具有同質(zhì)化直接競(jìng)爭(zhēng)的可能的只有半島灣項(xiàng)目,那么如何規(guī)避與半島灣項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng),且能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)的理想狀態(tài)？3、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)條件的挖掘和借勢(shì)問(wèn)題地塊區(qū)位優(yōu)越，交通便利，且與盛世唐城、詩(shī)經(jīng)文化城、廬陵王酒莊、風(fēng)雅城市廣場(chǎng)項(xiàng)目為鄰,構(gòu)成新城區(qū)核心。先天條件優(yōu)越，那么，我們一方面如何挖掘自身的有利條件，另一方面又能將周邊有利條件借勢(shì)發(fā)揮,達(dá)到內(nèi)外結(jié)合的理想效果？二突破思路無(wú)論從天時(shí)、地利還是人和的角度考慮,本項(xiàng)目必須走差異化開發(fā)的方向，打造成一個(gè)高端的，并且與眾不同的項(xiàng)目，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜！1、從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，項(xiàng)目開發(fā)思路走差異化開發(fā)的路子，從高端取得突破；（客戶群、配套、主題)從目前市場(chǎng)供給

9、看，中端產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)剩,凌峻認(rèn)為,小廟項(xiàng)目沒(méi)有必要再參與其中，與路勁競(jìng)爭(zhēng)，與南都競(jìng)爭(zhēng)，因此,為規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)-必須往高端走。2從市場(chǎng)需求看，從高端取得突破，走差異化的路子存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；前面分析提到，房縣區(qū)域，相對(duì)高端產(chǎn)品供應(yīng)較少，市場(chǎng)需求未完全滿足，由此可以看出，往高端走存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)（消化房縣區(qū)域最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者）3、 從與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的角度，本項(xiàng)目必須采取差異化策略；為避免與兩項(xiàng)目在產(chǎn)品定位上產(chǎn)生沖突，必須與考慮如何形成產(chǎn)品互補(bǔ)，因此，采取差異化開發(fā)策略很有必要。從地塊本身的素質(zhì)看，存在往高端走，差異化開發(fā)的條件項(xiàng)目自身?xiàng)l件及外部環(huán)境配套條件俱佳，具有非常高的可塑性，因此，項(xiàng)目開發(fā)成高端產(chǎn)品的可

10、行性很大，具備差異化開發(fā)的條件。三、重要前提高端而不是絕對(duì)高價(jià)雖然建議本項(xiàng)目開發(fā)思路往高端考慮，打造成一個(gè)與市場(chǎng)差異化的項(xiàng)目，但必須提出的是，所提出的高端，指的是相對(duì)于市場(chǎng)差異化策略，但不能絕對(duì)的高價(jià)主要是基于以下各方面的考慮：市場(chǎng)消化力所限從市場(chǎng)情況看，近兩年房縣有近三成的顯性消費(fèi)群部分已被消化,潛力消費(fèi)群相對(duì)有限，品質(zhì)高端，是為吸引購(gòu)房者以促成項(xiàng)目的快速消化，可以提高輻射效應(yīng),但如若價(jià)位不考慮買方市場(chǎng),價(jià)位過(guò)高那就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。四、開發(fā)目標(biāo)給市場(chǎng)一個(gè)驚喜塑造明星樓盤1.第一層次-房縣高端大盤2.第二層次房縣最有影響力大盤3、第三層次-房縣最具市場(chǎng)吸引力具有超高性價(jià)比大盤五.本項(xiàng)目需求滿足

11、分析營(yíng)銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。本項(xiàng)目開發(fā)思路必須以滿足城市財(cái)富精英的需求,來(lái)考慮項(xiàng)目的核心開發(fā)理念本項(xiàng)目必須滿足三大需求：1.財(cái)富精英（公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、）2.城區(qū)老居民居住生活品質(zhì)升級(jí)換代的需求3“農(nóng)民進(jìn)城”的需求六、核心開發(fā)理念前面分析提到，本項(xiàng)目的開發(fā)理念必須從高端取得突破，將本項(xiàng)目打造成一個(gè)差異化、個(gè)性化的項(xiàng)目，賦予其獨(dú)特的內(nèi)涵和尊貴的氣質(zhì)。因此,在面臨越來(lái)越激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，要求我們必須以大膽的想象和創(chuàng)新，以獨(dú)具特色的核心開發(fā)理念，以匠心獨(dú)運(yùn)的產(chǎn)品，來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。因此，在項(xiàng)目核心開發(fā)理念上,建議選取“上流生活“作為核心關(guān)鍵詞，以"上流生活“作為項(xiàng)

12、目開發(fā)的策略指引，通過(guò)項(xiàng)目高端的形態(tài)的延伸和挖掘,打造具有豐富內(nèi)涵和尊貴氣質(zhì)的成功項(xiàng)目。七項(xiàng)目定位1。市場(chǎng)定位 產(chǎn)品形態(tài)帶來(lái)的驚喜 品質(zhì)和細(xì)節(jié)帶來(lái)的驚喜 超值帶來(lái)的驚喜 生活理念帶來(lái)的驚喜2.形象定位3.價(jià)格定位 八開發(fā)建議分塊分期開發(fā)，各有側(cè)重 根據(jù)項(xiàng)目的總體量、市場(chǎng)的接受程度以及該項(xiàng)目的期望綜合判斷：可通過(guò)首期投放市場(chǎng)的推出來(lái)幫助項(xiàng)目快速凝聚市場(chǎng)，并奠定下一期產(chǎn)品入市的基礎(chǔ)。多元產(chǎn)品組合策略本項(xiàng)目可塑性較強(qiáng)，定位于相對(duì)高端，目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性化需求比較明顯,因此，必須考慮多種公館產(chǎn)品形態(tài)組合，等產(chǎn)品組合.大手筆特色景觀策略本項(xiàng)目地形地貌中規(guī)中矩，因此，需營(yíng)造大手筆的特色景觀，作為項(xiàng)目一大賣點(diǎn).

13、本項(xiàng)目在景觀營(yíng)造方面，一定要?jiǎng)?chuàng)出自身的特色，融入更多“歷史、文化、藝術(shù)"等元素。 營(yíng)銷策略部分營(yíng)銷目標(biāo)1.推廣目標(biāo)2.銷售目標(biāo)首次營(yíng)銷核心思路1、核心營(yíng)銷主題：2.形象主張（1）多樣化的推廣方式多樣化、多渠道的推廣方式可充分、全面展示項(xiàng)目特點(diǎn)，擴(kuò)大潛在客戶的挖掘。如平面上的報(bào)紙、樓書單張、戶外路牌、車體等，立面上的電視、分眾、聚眾的傳媒等，行銷上的外展、團(tuán)購(gòu)洽談等.（2）現(xiàn)場(chǎng)形象包裝對(duì)售樓部進(jìn)行與項(xiàng)目“上流生活”形象匹配的包裝，以典雅、高貴為主題進(jìn)行打造，讓潛在客戶提前體驗(yàn) “上流”生活，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心價(jià)格策略適中選擇,中開平走公關(guān)活動(dòng)策略1。入市炒作活動(dòng)（1）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（2）提升

14、項(xiàng)目形象活動(dòng)開盤條件1。工程等硬件條件完成預(yù)售證申領(lǐng)工作，并準(zhǔn)備好“五證”（建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、土地使用證、開工許可證、預(yù)售許可證）。售樓部包裝完成并投入使用：售樓部就是生活的真實(shí)演繹！樓盤模型及戶型模型投入使用。2.營(yíng)銷條件各項(xiàng)宣傳資料、銷售道具（如樓書、單張、規(guī)劃圖、戶型圖、認(rèn)購(gòu)須知、按揭須知、價(jià)目表、付款方式、模型、效果圖、展板、垂幅、速算紙、客戶來(lái)訪登記表等制作完成可供使用）。售樓部人員招聘、培訓(xùn)、上崗的完成，包括銷售人員、合同員、管理員等;通過(guò)前期進(jìn)行一定的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的A類型客源，確保開盤成功。 營(yíng)銷總控圖西至東籌備期蓄客期及首次開盤期首次熱銷期首次持續(xù)熱銷期時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度工程進(jìn)度1. 現(xiàn)場(chǎng)售樓部施工2。示范樣板房的工程啟動(dòng)3.完成工地圍墻包裝1。樣板房交付使用2.售樓部交付使用1.部分預(yù)售房屋封頂；2.社區(qū)景觀路基本成型;1。部分樓宇外立面完成；2。園林景觀基本完善營(yíng)銷目標(biāo)為入市做好充分準(zhǔn)備1、 迅速引起全城人的關(guān)注及認(rèn)可；2、 促成前期意向客戶成交1、 完成首次推出的房源的60；2、 二次開盤蓄客;1、 首期預(yù)售房清盤2、 準(zhǔn)備二次開盤主要工作確定營(yíng)銷方案1、 銷售人員招聘、培訓(xùn)完成2、 推廣資料完成,如樓