城南按客戶訂單組織貨源課題總結(jié)報告921

1、城南煙草分公司“按客戶訂單組織貨源”課題總結(jié)報告 根據(jù)市公司相關(guān)文件要求， 為掌握卷煙市場信息及動態(tài)，完善需求預(yù)測機(jī)制，推動“按客戶訂單組織貨源”工作向縱深發(fā)展，使客戶經(jīng)理更好了解客戶真實(shí)需求， 有針對性的進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，并增強(qiáng)對市場需求的把握能力、 貨源保障的采購能力和貨源分配的投放能力。城南選取“建立科學(xué)的市場信息收集、分析與應(yīng)用體系”作為調(diào)研課題，并根據(jù)課題制定了課題執(zhí)行方案，使課題調(diào)研順利開展，現(xiàn)將課題調(diào)研情況匯總?cè)缦拢阂弧?課題背景及目的通過建立科學(xué)的市場信息收集機(jī)制來收集影響卷煙需求的真實(shí)因素，從零售客戶直接獲得需求量、社會庫存、價格、市場變化等方面的動態(tài)，解各品牌、各品類卷煙的銷售

2、變化， 增強(qiáng)需求預(yù)測機(jī)制的系統(tǒng)性、科學(xué)性、真實(shí)性，提高效率。另外通過分析信息、對有效信息進(jìn)行應(yīng)用，從而增強(qiáng)對市場需求的把握能力，為貨源投放提供有效依據(jù)，有效銜接“兩個訂單”，為指導(dǎo)零售戶經(jīng)營提供幫助。城南分公司領(lǐng)導(dǎo)和客服中心高度重視本次網(wǎng)建課題的調(diào)研工作， 成立各課題的負(fù)責(zé)小組， 對課題開展的進(jìn)度進(jìn)行規(guī)劃， 確立了三級信息收集機(jī)制，即國家、省局、市局三級信息點(diǎn)，并對課題調(diào)研的質(zhì)量和目標(biāo)做了相關(guān)要求，保證了課題開展的實(shí)時有效。二、課題小組人員安排課題負(fù)責(zé)小組：祖強(qiáng) 涂石香 周威 李麗明課題成員：城南全體客服人員三、課題進(jìn)度安排“按訂單組織貨源” 課題工作分三個階段逐步進(jìn)行， 具體時間安排如下：第

3、一階段： 09 年 3 月-4 月，建立國家級信息點(diǎn)的建立和客戶選擇。第二階段： 09 年 5 月-6 月，建立省局信息點(diǎn)客戶檔案，對客戶進(jìn)行指導(dǎo)。第三階段： 09 年 711 月，國家級、省局及市局信息點(diǎn)的運(yùn)行，不斷完善，不斷創(chuàng)新。四、課題調(diào)研的總結(jié)課題以信息樣板點(diǎn)工作為基礎(chǔ)展開，主要開展內(nèi)容及具體情況如下：1、信息采集信息采集的內(nèi)容包括庫存、銷售、三亂煙、市場價格、重點(diǎn)品牌市場走勢、客戶預(yù)測差異原因、 消費(fèi)者信息等與我們工作息息相關(guān)的市場信息。信息采集的渠道是多種的，主要利用三級信息樣板點(diǎn)客戶（國家局、省局、市局）來進(jìn)行信息的采集，包括市局信息點(diǎn)客戶月度分析會、國家局信息點(diǎn)客戶市場信息采集

4、、省局信息點(diǎn)信息提報、 客戶經(jīng)理的日常拜訪、煙草公司的電話及網(wǎng)站、投訴熱線、客戶滿意度調(diào)查及客戶座談會等形式。城南充分利用擁有國家局信息員的優(yōu)勢， 通過信息員對零售客戶信息的收集，利用有效信息， 同時結(jié)合省局信息點(diǎn)客戶每周和每月的信息提報，市局信息點(diǎn)客戶月度市場分析會，以三級信息收集形式，全面完善市場收集體制，全面收集市場信息。城南客服根據(jù)各時期的工作重點(diǎn)和市場的實(shí)際情況確定本階段信息收集重點(diǎn)，例如： 五月份開展灰狼促銷活動，因此五月份信息收集重點(diǎn)為灰狼市場銷售和反映情況。 對國家局、省局信息點(diǎn)主要收集灰狼的市場價格、庫存信息；將市局信息點(diǎn)市場分析座談會主題制定為“灰狼的市場需求及銷售情況”

5、，主要通過信息點(diǎn)客戶現(xiàn)場反饋灰狼促銷活動期間的銷售、 需求和消費(fèi)者反映情況， 掌握促銷活動開展的市場反饋，為本月灰狼促銷活動工作提供幫助。2 、信息分析對收集到的信息，客服中心、市場經(jīng)理及客戶經(jīng)理進(jìn)行分類、整理和分析 , 提取有效信息 , 指導(dǎo)實(shí)際營銷工作。每周市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理進(jìn)行信息點(diǎn)分析會?？蛻艚?jīng)理將從信息點(diǎn)客戶收集的各種信息向市場經(jīng)理反饋，市場經(jīng)理進(jìn)行歸類整理。 在客服中心周例會上，市場經(jīng)理對本片區(qū)本周信息點(diǎn)客戶反映情況進(jìn)行匯報，客服中心對信息進(jìn)行匯總并整理。在每月的客服中心月例會上，市場經(jīng)理對本月本片區(qū)的信息點(diǎn)客戶提報的需求量、價格信息、消費(fèi)者信息、市場信息等進(jìn)行分析， 客服中心進(jìn)

6、行整理并匯總到當(dāng)月信息點(diǎn)分析報告中。例如：將收集的市場信息與銷售數(shù)據(jù)結(jié)合，對信息進(jìn)行分析和提煉，為品牌培育工作提供指導(dǎo)。例如通過分析，我們發(fā)現(xiàn)古田狼、白狼的限量投放對兩類客戶影響較大。一是月銷量56 件以下戶，由于經(jīng)營卷煙品種比較單一，古田狼、白狼占其銷量比重大，替代工作件以上有批發(fā)下 14 比較難開展，限量導(dǎo)致其銷量下滑較嚴(yán)重；二是線的零售戶，其古田狼主要批發(fā)給無證戶，在限量的情況下需求缺口也很大。因此我們在對古田狼做品牌替代工作時，將1-5 件戶及 14件以上戶作為重點(diǎn)培育的客戶， 客戶經(jīng)理加大對這類客戶的品牌培育及替代工作力度。3、信息運(yùn)用通過對信息的整理、分析與提煉，結(jié)合銷售任務(wù)實(shí)際，

7、將有效信息運(yùn)用到實(shí)際工作中，提高工作效率，提升服務(wù)質(zhì)量。（ 1）利用有效信息，做好品牌培育及替代工作將收集的有效市場信息進(jìn)行分析、 整理，得出品牌培育和替代的重點(diǎn)客戶，為實(shí)際的品牌培育替代工作提供幫助和指導(dǎo)。a、古田狼替代工作古田狼限量投放，通過信息點(diǎn)了解到古田狼平均周斷貨天數(shù)為23天，客戶需求無法得到滿足。而精品廬山、一品黃山等品牌對古田狼只能部分替代，古田狼的市場缺口較大。因此，城南根據(jù)市公司相關(guān)文件要求，結(jié)合市場實(shí)際情況， 從 6 月份開始將甲紅河作為古田狼的替代品牌，加強(qiáng)對其的宣傳和培育。城南首先對古田狼和甲紅河的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時結(jié)合各類型客戶對古田狼的需求，得出 1-5 件戶及

8、 14 件以上的客戶對古田狼的需求最大，另外由于地域的差別， 甲紅河品牌在城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村地區(qū)需求量相對城市更大。因此，通過分析，城南細(xì)分出甲紅河的目標(biāo)培育客戶，制定出具體營銷措施：一是加強(qiáng)對甲紅河的宣傳， 特別是針對有銷售古田狼的客戶、 古田狼滿足率較低的客戶和城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)， 指導(dǎo)零售戶重點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，擴(kuò)大其銷售量。二是提高甲紅河的上柜率，與廠家密切配合、交流，共同開展品牌培育、替代工作。 通過短信告知、發(fā)放宣傳單和促銷品等方式來加大宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度，提高甲紅河上柜率。三是客戶經(jīng)理將月銷量在 1 5 件及 14 件以上的客戶作為目標(biāo)客戶，加大對此類客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，

9、增加上柜卷煙品牌， 提高客戶的經(jīng)營能力，有效緩解因古田狼限量而導(dǎo)致的銷量急劇下滑。經(jīng)過近幾個月的努力，取得了較好的成效。甲紅河上柜率穩(wěn)步增長，由 2 月份的 39上升到 8 月份的 52，銷量也有大幅度增長，由 2 月份的 4998 條增加到 8 月份的 9554 條，增幅達(dá)到 91.16 。有效緩解古田狼限量的壓力。2、8 月硬盒甲紅河銷量及上柜率2009.82009.2硬盒甲紅河銷量 銷量 上柜率 上柜率 （條）（條）1 部 913 27% 1692 38%3 部 1280 37% 3143 55%4 部 2790 50% 4679 64%城南合計 4998 39% 9554 52%b、白

10、狼的品牌替代工作白狼的限量，客戶反映斷貨情況并不嚴(yán)重，平均1 周斷貨 12 天，市場缺口不是很大。我們從信息點(diǎn)工作了解到蘭狼替代的效果較好，將蘭狼列為重點(diǎn)培育品牌，有效的彌補(bǔ)了白狼的市場缺口。蘭狼銷量從 2 月份的 133 箱，到 8 月份的 229 箱，每月都保持穩(wěn)步增長。具體銷量見下表：28 月蘭狼銷量蘭狼2月3月4月5月6月7月8月銷量 133 179 199 228 226 238 229（箱）（ 2） 利用有效信息， 加強(qiáng)專銷結(jié)合， 為品牌培育創(chuàng)造良好的市場環(huán)境a、加大市場整處力度市場上的違規(guī)戶是三亂煙銷售的主要渠道， 在某種程度上也給品牌替代工作的開展制造了難度。 為了有效查處違規(guī)

11、戶， 城南分公司定期召開專銷結(jié)合會， 特別是針對市場情況較亂的臺江片區(qū)， 客戶經(jīng)理將從信息點(diǎn)客戶收集的違規(guī)戶信息、 拜訪過程中發(fā)現(xiàn)客戶違規(guī)經(jīng)營及銷售異常情況反饋給專賣部門，專賣部門有針對性的進(jìn)行市場管理工作，提高了市場查處的工作效率。例如：客戶經(jīng)理收集到信息點(diǎn)客戶反映的市場三亂煙情況，市場上大部分違規(guī)戶摸清專管人員走訪的時間基本在上班時間，因此在上班時間以外的時間內(nèi)違規(guī)戶銷售三亂卷煙較猖獗，影響了周邊誠信戶的卷煙銷量。城南客服中心及時向?qū)Ｙu部門進(jìn)行反饋，專賣部分針對這種情況從5月開始采取錯時行動， 在晚上等非正常上班時間對市場進(jìn)行突擊檢查，有效的打擊了市場違規(guī)戶，保證市場凈化率。具體查處情況見

12、下表：58 月城南查處案件匯總表煙卷規(guī)違處查行動次數(shù)行動類別月份（條）5 月 日常 154 592.3錯時 5 353.256 月 日常 196 1895.95錯時 8 308.37 月 日常 223 802.4錯時 15 792.18 月 日常 275 2535.5錯時 15 745.5由表格可見，通過信息點(diǎn)客戶提供的三亂煙及無證戶新市場信息，城南專賣部門采取錯時行動，加大查處力度，提高市場凈化率，為卷煙銷售創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。b、加大辦證力度在三月份的信息點(diǎn)市場會上， 零售客戶反映城鄉(xiāng)結(jié)合部和郊區(qū)存在大量的無證經(jīng)營情況。 經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地域的無證戶以銷售中低檔卷煙為主，大部分都存在亂渠

13、道煙和假煙， 既影響了銷量又?jǐn)_亂卷煙市場。經(jīng)研究后決定以加大城鄉(xiāng)結(jié)合部辦證為突破口， 作為擴(kuò)大銷量的有效措施，取得了較好成效。新辦證戶數(shù) 3 月份為 1 戶，5 月份達(dá) 79 戶，其中 55 戶為倉山地區(qū)。這些無證戶原先都是批發(fā)大戶的下線戶，通過加大辦證力度， 使該類客戶納入煙草銷售網(wǎng)絡(luò)， 有效遏制批發(fā)大戶的存在，杜絕虛假提報， 同時提高戶均訂購量，在一定程度上緩解了限量品牌的缺貨壓力，也提高了客戶滿意度。3 8 月新辦證戶數(shù)月月月月月月新辦證 653437914219 39 55 39倉 024（ 3）利用有效信息，提高客戶服務(wù)質(zhì)量通過收集信息點(diǎn)客戶反映的信息及意見， 以充實(shí)客戶服務(wù)內(nèi)容，

14、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高零售戶的滿意度。a、提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率根據(jù)信息點(diǎn)客戶提報的需求、 斷貨記錄和其他相關(guān)市場信息， 分確定當(dāng)月需求提報并預(yù)測下月需求及下季度的析上月預(yù)測差異原因，需求走勢，為修正客戶經(jīng)理預(yù)測值提供必要的參考， 使我們對市場需求狀況的預(yù)測更貼近市場， 提高了預(yù)測準(zhǔn)確率。 特別是對一些替代品牌的市場缺口有了較準(zhǔn)確的判斷， 也為品牌替代工作開展提供了有力幫助。b、加強(qiáng)指導(dǎo)，提高客戶經(jīng)營能力通過收集信息點(diǎn)客戶提供的信息， 分析并發(fā)現(xiàn)零售客戶的普遍經(jīng)營問題，針對問題在拜訪過程中與客戶溝通，有針對性的采取措施，普遍指導(dǎo)和個性化指導(dǎo)相結(jié)合，幫助客戶尋找市場機(jī)會、挖掘銷售潛力、提高盈利水平。c、加強(qiáng)客戶培訓(xùn)，提高客戶素質(zhì)通過收集和分析信息點(diǎn)客戶的信息和建議， 了解廣大零售戶的培訓(xùn)需求，針對目前存在的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行培訓(xùn)。例如：如何應(yīng)對限量品牌貨源不足、終端陳列和形象維護(hù)、零售終端銷售技巧、品牌替代技巧、真假煙鑒別等等，不僅進(jìn)一步拉近與零售客戶的距離，同時也提高了廣大零售客戶的經(jīng)營能力。d、提升客戶終端形象通過對信息點(diǎn)客戶的重點(diǎn)拜訪和指導(dǎo)，客戶經(jīng)理合理規(guī)劃店堂布置、煙柜擺放，塑造整潔、美觀、統(tǒng)一的零售終端