市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)

1、10.1 10.1 渠道模式的類型渠道模式的類型分銷渠道的含義與職能分銷渠道的含義與職能分銷渠道的類型分銷渠道的類型分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中間商的作用及其主要類型中間商的作用及其主要類型10.1.110.1.210.1.310.1.4Page 210.1.1 分銷渠道的含義與職能分銷渠道的含義與職能 1、分銷渠道的含義與特點(diǎn)、分銷渠道的含義與特點(diǎn)含義含義 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò) 程程中所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。中所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 中間商中間商 消費(fèi)者消費(fèi)者 （起點(diǎn)）（起點(diǎn)） （中間環(huán)節(jié)）（中間環(huán)節(jié)） （終點(diǎn)）（終點(diǎn)） Page

2、 3一般來(lái)說(shuō)，分銷渠道有以下三個(gè)基本特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，分銷渠道有以下三個(gè)基本特點(diǎn)分銷渠道是分銷渠道是由參加商品由參加商品轉(zhuǎn)移的各種轉(zhuǎn)移的各種類型的機(jī)構(gòu)類型的機(jī)構(gòu)組成的組成的分銷渠道的分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最消費(fèi)者或最終客戶終客戶在分銷渠道在分銷渠道中，產(chǎn)品運(yùn)中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)是以其所動(dòng)是以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的前提的Page 4信息信息承擔(dān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)融資融資物流物流促銷促銷談判談判配合配合接觸接觸分銷渠道分銷渠道的功能的功能2 . 分銷渠道的功能分銷渠道的功能Page 5Page 610.1.2 分銷渠道的類型分銷渠道的類型n 1.傳統(tǒng)分銷渠道的類型傳統(tǒng)分銷

3、渠道的類型（1）直接渠道與間接渠道）直接渠道與間接渠道 直接渠道與間接渠道的劃分是按照商品在流轉(zhuǎn)過(guò)程總是否經(jīng)過(guò)中間商直接渠道與間接渠道的劃分是按照商品在流轉(zhuǎn)過(guò)程總是否經(jīng)過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行的來(lái)進(jìn)行的（2）長(zhǎng)渠道與短渠道）長(zhǎng)渠道與短渠道 長(zhǎng)渠道與短渠道的劃分是根據(jù)流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的渠道環(huán)節(jié)火層次的長(zhǎng)渠道與短渠道的劃分是根據(jù)流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的渠道環(huán)節(jié)火層次的多少而進(jìn)行的多少而進(jìn)行的（3）窄渠道和寬渠道）窄渠道和寬渠道 窄渠道和寬渠道的劃分是根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少窄渠道和寬渠道的劃分是根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少來(lái)劃分的來(lái)劃分的 Page 7缺點(diǎn)：組織分散，各自為政，效果不佳缺點(diǎn)

4、：組織分散，各自為政，效果不佳 消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者傳統(tǒng)渠道：傳統(tǒng)渠道： Page 8短渠道和長(zhǎng)渠道短渠道和長(zhǎng)渠道 直接（零層）直接（零層） 短短 一層一層 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品日用品”，尤其適合，尤其適合 鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 二層二層 長(zhǎng)長(zhǎng) 三層三層適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的 產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品Page 9單一渠道（窄渠道）單一渠道（窄渠道） （1 1） 概念概念只選擇一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。只選擇一個(gè)中間商銷

5、售產(chǎn)品，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 （2 2） 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)。 （3 3） 缺點(diǎn)缺點(diǎn)只有一個(gè)合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損只有一個(gè)合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失。失。 （4 4） 適用性適用性適宜于技術(shù)性強(qiáng)，或者少量生產(chǎn)的貴重商品。適宜于技術(shù)性強(qiáng)，或者少量生產(chǎn)的貴重商品。 多條渠道（寬渠道）多條渠道（寬渠道） （1 1） 概念：概念： 生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道。生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道。 （2 2） 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 銷售地區(qū)廣

6、，銷售量大銷售地區(qū)廣，銷售量大 中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇 （3 3） 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 銷售點(diǎn)多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。銷售點(diǎn)多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。 （4 4） 適用性：適用性： 日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。Page 102.現(xiàn)代分銷渠道的類型現(xiàn)代分銷渠道的類型n （1）垂直渠道系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng) ： 垂直渠道的系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在垂直渠道的系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間才去不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間才去不

7、同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 按照助導(dǎo)企業(yè)對(duì)于渠道成員控制程度和管理方式不同，垂直渠道系統(tǒng)具按照助導(dǎo)企業(yè)對(duì)于渠道成員控制程度和管理方式不同，垂直渠道系統(tǒng)具體可分為以下三種類型：體可分為以下三種類型： 公司渠道系統(tǒng)公司渠道系統(tǒng) 管理渠道系統(tǒng)管理渠道系統(tǒng) 合同渠道系統(tǒng)合同渠道系統(tǒng)n 垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。 優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)n （2）水平渠道系統(tǒng)）水平渠道系統(tǒng) ： 水平渠道系統(tǒng)是指兩家火兩家以上的獨(dú)立公司通過(guò)某種形式的合

8、作，共水平渠道系統(tǒng)是指兩家火兩家以上的獨(dú)立公司通過(guò)某種形式的合作，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和回避風(fēng)險(xiǎn)。作用和回避風(fēng)險(xiǎn)。Page 11Page 1210.1.3 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)n 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞和勞 務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消括商

9、人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值 形式的運(yùn)形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。銷渠道或分配途徑。 Page 13分銷渠道的結(jié)構(gòu)分

10、銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。及促銷流程。 1.實(shí)體流程。實(shí)體流程。n 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。 2.所有所有權(quán)流程。權(quán)流程。n 所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。其一般流程為：供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移過(guò)程。其一般流程為：供應(yīng)商制造商制造商代理商代理商顧客顧客 n 3.付款流程。付款流程。n

11、 付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。n 4.信息流程。信息流程。n 信息流程是指在信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。過(guò)程。 n 5.促銷流程。促銷流程。n 促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。另一單位施加影響的過(guò)程。 Page 14 1. 消費(fèi)品市場(chǎng)銷售渠道組合模式消費(fèi)品市場(chǎng)銷售渠道組合模式n (1)零級(jí)渠道零級(jí)渠道 即由制造商即由制

12、造商消費(fèi)者。消費(fèi)者。n (2)一級(jí)渠道一級(jí)渠道(MRC) 即由制造商即由制造商零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。n (3)二級(jí)渠道二級(jí)渠道 即由制造商即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售零售商商消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制或者是制造商造商代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。消費(fèi)品分銷。n (4)三級(jí)渠道三級(jí)渠道 制造商制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 Page 152.生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷售渠道組合模式生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷售渠道組合模式n (1)零級(jí)渠道零級(jí)渠道 即由生產(chǎn)者即由生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶。產(chǎn)業(yè)用戶。n (2)一級(jí)渠道一級(jí)渠道(MR

13、C)n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶。產(chǎn)業(yè)用戶。n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商產(chǎn)業(yè)用戶。產(chǎn)業(yè)用戶。n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶。產(chǎn)業(yè)用戶。n (3)二級(jí)渠道二級(jí)渠道n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 Page 1610.1.4 中間商的作用及其主要類型中間商的作用及其主要類型Page 17Page 18中間商的作用中間商的作用（1 1） 創(chuàng)造時(shí)間效用，簡(jiǎn)化交易手續(xù)，縮短買賣時(shí)創(chuàng)造時(shí)間效用，簡(jiǎn)化交易手續(xù)，縮短買賣時(shí)間，節(jié)約銷售費(fèi)用；間，節(jié)約銷售費(fèi)用；（2 2） 使生產(chǎn)者

14、擺脫具體的銷售業(yè)務(wù)，全力投入產(chǎn)使生產(chǎn)者擺脫具體的銷售業(yè)務(wù)，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)；品開發(fā)和生產(chǎn)；（3 3） 銷售網(wǎng)絡(luò)廣，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，有利于擴(kuò)大銷售銷售網(wǎng)絡(luò)廣，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，有利于擴(kuò)大銷售范圍，提高流通效益，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。范圍，提高流通效益，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。Page 19代理商代理商n 代理商（代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是）是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因?yàn)樯碳也皇鞘圪u自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣家，而不是商家。因?yàn)樯?/p>

15、家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以出去。所以“代理商代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。n 代理商轉(zhuǎn)變代理商轉(zhuǎn)變 要向經(jīng)銷商，生產(chǎn)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，目前，代理商利潤(rùn)空間逐漸縮小。要向經(jīng)銷商，生產(chǎn)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，目前，代理商利潤(rùn)空間逐漸縮小。 Page 20代理商的分類代理商的分類n 按代理權(quán)是否具有排他性分類按代理權(quán)是否具有排他性分類1、總代理商，是指代理權(quán)具有排他性。被、總代理商，是指代理權(quán)具有排他性。被代理人代理人不得再行指定其不得再行指定其他代理商的情形。他代理商的情形。 2、普通代理商，是指代理權(quán)不具有排他性，被代理人可以再行指、普通

16、代理商，是指代理權(quán)不具有排他性，被代理人可以再行指定其他代理商進(jìn)行代理活動(dòng)的情形。定其他代理商進(jìn)行代理活動(dòng)的情形。 n 代理商按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類代理商按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類1、媒介代理商是指僅有代理被代理人進(jìn)行媒介行為之權(quán)，無(wú)權(quán)與、媒介代理商是指僅有代理被代理人進(jìn)行媒介行為之權(quán)，無(wú)權(quán)與第三方訂立合同，因此，一般處理非法律行為的業(yè)務(wù)。第三方訂立合同，因此，一般處理非法律行為的業(yè)務(wù)。 2、訂約代理商是指擁有與第三方訂立合同之權(quán)，可以處理具有、訂約代理商是指擁有與第三方訂立合同之權(quán)，可以處理具有法法律行為律行為的業(yè)務(wù)。的業(yè)務(wù)。 n 按代理商是受委托人類型分類按代理商是受委托人

17、類型分類1、上級(jí)代理商受被代理人本委托進(jìn)行代理業(yè)務(wù)活動(dòng)。、上級(jí)代理商受被代理人本委托進(jìn)行代理業(yè)務(wù)活動(dòng)。 2、次級(jí)代理商受上級(jí)代理商委托進(jìn)行代理業(yè)務(wù)活動(dòng)。、次級(jí)代理商受上級(jí)代理商委托進(jìn)行代理業(yè)務(wù)活動(dòng)。 Page 21n 按代理業(yè)務(wù)的不同分類按代理業(yè)務(wù)的不同分類n 1、商品代理商：它是指從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?、商品代理商：它是指從事?gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?但不擁有商但不擁有商品品所有權(quán)所有權(quán)的代理商。又可以進(jìn)一步細(xì)分為購(gòu)貨代理商與售貨代理商。前者指受被的代理商。又可以進(jìn)一步細(xì)分為購(gòu)貨代理商與售貨代理商。前者指受被代理人委托以購(gòu)買貨物為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商；后者指受被代理人委托以銷售

18、貨物代理人委托以購(gòu)買貨物為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商；后者指受被代理人委托以銷售貨物為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商。為業(yè)務(wù)內(nèi)容的代理商。 n 2、運(yùn)送代理商：它是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人、運(yùn)送代理商：它是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人運(yùn)送貨物或人的代理商。又可以進(jìn)一步細(xì)分為陸上運(yùn)送代理商、海上運(yùn)送代理商運(yùn)送貨物或人的代理商。又可以進(jìn)一步細(xì)分為陸上運(yùn)送代理商、海上運(yùn)送代理商及航空代理商。在國(guó)際貿(mào)易中，主要是海上運(yùn)送代理商，也稱為船務(wù)代理商。及航空代理商。在國(guó)際貿(mào)易中，主要是海上運(yùn)送代理商，也稱為船務(wù)代理商。 n 3、輸出代理商：它是指于輸出國(guó)，受本國(guó)商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名、

19、輸出代理商：它是指于輸出國(guó)，受本國(guó)商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名義向海外出賣商品的代理商。義向海外出賣商品的代理商。 n 4、輸入代理商：它是指于輸入國(guó)，受國(guó)外商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名、輸入代理商：它是指于輸入國(guó)，受國(guó)外商業(yè)主體委托，以該商業(yè)主體名義在輸入國(guó)從事商品售賣業(yè)務(wù)的代理商；輸入代理商在國(guó)際貿(mào)易中非常普遍，往義在輸入國(guó)從事商品售賣業(yè)務(wù)的代理商；輸入代理商在國(guó)際貿(mào)易中非常普遍，往往是出口商打開國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行促銷而經(jīng)常借助的一條有效渠道。往是出口商打開國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行促銷而經(jīng)常借助的一條有效渠道。 n 5、廣告代理商：它是指受被代理人委托并以被代理人名義為其計(jì)劃、創(chuàng)造、廣告代理商：它是指受

20、被代理人委托并以被代理人名義為其計(jì)劃、創(chuàng)造、制作及安排廣告業(yè)務(wù)的代理商。制作及安排廣告業(yè)務(wù)的代理商。6、投標(biāo)代理商：它是指代理廠商參加國(guó)內(nèi)、投標(biāo)代理商：它是指代理廠商參加國(guó)內(nèi)外招標(biāo)業(yè)務(wù)的代理商外招標(biāo)業(yè)務(wù)的代理商,這種代理商，在發(fā)展中國(guó)家數(shù)量較多。這種代理商，在發(fā)展中國(guó)家數(shù)量較多。 n 7、保險(xiǎn)代理商：它是指受保險(xiǎn)人的委托通過(guò)訂立保險(xiǎn)合同代理業(yè)務(wù)的代理、保險(xiǎn)代理商：它是指受保險(xiǎn)人的委托通過(guò)訂立保險(xiǎn)合同代理業(yè)務(wù)的代理商。這種代理商，在發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)量較多。商。這種代理商，在發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)量較多。 n 8、旅行代理商：它是指以旅客名義為旅客辦理一切旅行手續(xù)的代理商。如、旅行代理商：它是指以旅客名義為旅客辦理

21、一切旅行手續(xù)的代理商。如各種各種旅行社旅行社，代旅客辦理訂旅館、，代旅客辦理訂旅館、機(jī)票機(jī)票、車票等旅行必需的事項(xiàng)。、車票等旅行必需的事項(xiàng)。 Page 22代理商的特點(diǎn)代理商的特點(diǎn) ：* 代理商是渠道的中間商。代理商是渠道的中間商。 * 代理商不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)。代理商不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)。 * 代理商不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品代理商不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）。服務(wù)）。 * 代理商賺取傭金（提成）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制。代理商賺取傭金（提成）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制。 * 代理商供貨權(quán)力較大。代理商供貨權(quán)力較大。 * 代理商主要分為總代理、區(qū)域與分品牌代理、總代理自

22、己建立的省代理商主要分為總代理、區(qū)域與分品牌代理、總代理自己建立的省級(jí)分公司等。級(jí)分公司等。 * 代理商可以分擔(dān)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，使廠商與代理商共同拉動(dòng)市場(chǎng)從而降代理商可以分擔(dān)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，使廠商與代理商共同拉動(dòng)市場(chǎng)從而降低廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。低廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 n 從制造商到消費(fèi)者的渠道途徑可以有：從制造商到消費(fèi)者的渠道途徑可以有： 1、制造商制造商總代理總代理經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者 2、制造商、制造商總代理總代理一級(jí)代理一級(jí)代理經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者 3、制造商、制造商總代理總代理一級(jí)代理一級(jí)代理二級(jí)代理二級(jí)代理經(jīng)銷商經(jīng)銷商分經(jīng)銷商分經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者 Page 233.批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售

23、商n 批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通商品流通的中間環(huán)節(jié)。的中間環(huán)節(jié)。n 零售商（零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是）是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商批發(fā)商而言的，處于而言的，處于商品流通商品流通的最終階段。的最終階段。 零售商零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)

24、者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。Page 24批發(fā)商與零售商的區(qū)別批發(fā)商與零售商的區(qū)別n 批發(fā)商的概念是以前對(duì)商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。批發(fā)商的概念是以前對(duì)商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的顧名思義，批發(fā)就是

25、一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒(méi)有什么計(jì)劃，只是一個(gè)貨物買賣的概念，而少了管理和控制。生意沒(méi)有什么計(jì)劃，只是一個(gè)貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以所以“批發(fā)商批發(fā)商”，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)沒(méi)有服務(wù)終端意識(shí)的坐商。，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)沒(méi)有服務(wù)終端意識(shí)的坐商。 n 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。最終階段。 零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加

26、工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 Page 25批發(fā)商的種類批發(fā)商的種類n 1、普通商品批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對(duì)象主、普通商品批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對(duì)象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上，直接面對(duì)產(chǎn)品用戶。要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上，直接面對(duì)產(chǎn)品用戶。 n 2、大類商品批發(fā)商。專營(yíng)某大類商品，經(jīng)營(yíng)的這類商品花色、品種、

27、大類商品批發(fā)商。專營(yíng)某大類商品，經(jīng)營(yíng)的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如服裝批發(fā)商，酒類品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如服裝批發(fā)商，酒類批發(fā)公司、專營(yíng)汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。批發(fā)公司、專營(yíng)汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。 n 3、專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)化程度高，專營(yíng)某類商品中的某個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)、專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)化程度高，專營(yíng)某類商品中的某個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍和市場(chǎng)覆蓋面卻十分大，一商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍和市場(chǎng)覆蓋面卻十分大，一般是全國(guó)性的。如服裝批發(fā)商，商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批般是全國(guó)性的。如服裝批

28、發(fā)商，商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等等。商等等。 n 4、批發(fā)交易市場(chǎng)。批發(fā)交易市場(chǎng)介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種、批發(fā)交易市場(chǎng)。批發(fā)交易市場(chǎng)介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價(jià)格對(duì)商品進(jìn)行批量交易。，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價(jià)格對(duì)商品進(jìn)行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)、集散地批發(fā)市場(chǎng)。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)、集散地批發(fā)市場(chǎng)。 石獅服石獅服裝城裝城。 Page 26n 批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用n 1

29、、銷售更具效果。批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的、銷售更具效果。批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小中小客戶客戶。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。 n 2、有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過(guò)廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采、有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過(guò)廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購(gòu)、配置多種產(chǎn)品；迅速把產(chǎn)品供應(yīng)給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的購(gòu)、配置多種產(chǎn)品；迅速把產(chǎn)品供應(yīng)給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購(gòu)效率采購(gòu)效率。 n 3、產(chǎn)品儲(chǔ)存保證。批發(fā)商備有相當(dāng)數(shù)量的、產(chǎn)品儲(chǔ)存保證。批發(fā)

30、商備有相當(dāng)數(shù)量的庫(kù)存庫(kù)存，減少了生產(chǎn)商和零售商的，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本與風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 n 4、提供運(yùn)輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫(kù)存，可以迅速發(fā)貨，并提供相、提供運(yùn)輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫(kù)存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)保證。關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)保證。 n 5、幫助資金融通?？梢詾轭櫩吞峁┍憷摹椭Y金融通。可以為顧客提供便利的財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)條件，如準(zhǔn)許賒帳，還可以條件，如準(zhǔn)許賒帳，還可以為為供應(yīng)商供應(yīng)商提供供貨等方面的資金保證。提供供貨等方面的資金保證。 n 6、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后，承擔(dān)了、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后，承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。如生產(chǎn)供求和價(jià)。

31、如生產(chǎn)供求和價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品運(yùn)輸和保管中的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)購(gòu)和賒帳中的呆帳風(fēng)險(xiǎn)。格變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品運(yùn)輸和保管中的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)購(gòu)和賒帳中的呆帳風(fēng)險(xiǎn)。 n 7、溝通產(chǎn)銷信息。向供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格變、溝通產(chǎn)銷信息。向供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格變化等方面的信息?；确矫娴男畔?。 n 8、為零售商服務(wù)。經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。如培訓(xùn)銷售人員，幫助、為零售商服務(wù)。經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。如培訓(xùn)銷售人員，幫助零售商建立會(huì)計(jì)和存貨控制系統(tǒng)。零售商建立會(huì)計(jì)和存貨控制系統(tǒng)。 Page 27零售商的種類零售商的種類n 零售商店零售商店1、百貨商店。、百貨商店。2、

32、專業(yè)商店。、專業(yè)商店。3、超級(jí)市場(chǎng)。、超級(jí)市場(chǎng)。4、便利商店便利商店。5、折扣商店折扣商店。6、倉(cāng)儲(chǔ)商店。、倉(cāng)儲(chǔ)商店。n 無(wú)店鋪零售無(wú)店鋪零售1、上門推銷。、上門推銷。2、電話電視銷售。、電話電視銷售。 3、自動(dòng)售貨。、自動(dòng)售貨。 4、購(gòu)貨服務(wù)。、購(gòu)貨服務(wù)。n 聯(lián)合零售聯(lián)合零售1、批發(fā)聯(lián)號(hào)。、批發(fā)聯(lián)號(hào)。2、零售商合作社零售商合作社。 3、消費(fèi)合作社、消費(fèi)合作社4、商店集團(tuán)。、商店集團(tuán)。Page 28n 零售新業(yè)態(tài)零售新業(yè)態(tài)n 1、連鎖商業(yè)。指眾多的、分散的、經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的、連鎖商業(yè)。指眾多的、分散的、經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)零售企業(yè)，在核，在核心企業(yè)（連鎖總部）的領(lǐng)導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)利益為

33、連接紐帶，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行集中心企業(yè)（連鎖總部）的領(lǐng)導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)利益為連接紐帶，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和分散銷售，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)代流通組織形的現(xiàn)代流通組織形式。式。 n 2、連鎖超市。是連鎖商業(yè)形式和超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)兩者的有機(jī)結(jié)合。它是我國(guó)、連鎖超市。是連鎖商業(yè)形式和超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)兩者的有機(jī)結(jié)合。它是我國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)主流，在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分和完善。如大型綜合連鎖超市（現(xiàn)代零售業(yè)主流，在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分和完善。如大型綜合連鎖超市（GMS），），主要經(jīng)營(yíng)大眾商品，其中主要經(jīng)營(yíng)大眾商品，其中70%是百貨，是百貨，30%是食品。又如倉(cāng)

34、儲(chǔ)式會(huì)員店連鎖超是食品。又如倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店連鎖超市，以零售方式運(yùn)作批發(fā)，采用會(huì)員制。市，以零售方式運(yùn)作批發(fā)，采用會(huì)員制。 n 3、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)。是一種根據(jù)。是一種根據(jù)合同合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，體現(xiàn)互利合作關(guān)系。一般進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，體現(xiàn)互利合作關(guān)系。一般是由特許授予人（簡(jiǎn)稱特許人）按照合同要求，約束條件給予被授予人（簡(jiǎn)稱是由特許授予人（簡(jiǎn)稱特許人）按照合同要求，約束條件給予被授予人（簡(jiǎn)稱受許人，亦稱加盟者）的一種權(quán)利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象受許人，亦稱加盟者）的一種權(quán)利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征（如征（如商標(biāo)商標(biāo)、商號(hào)）和經(jīng)營(yíng)技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)分為：、

35、商號(hào)）和經(jīng)營(yíng)技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)分為： n （1）商品商標(biāo)商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。型特許經(jīng)營(yíng)。 n （2）經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。）經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。 n （3）轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)。）轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)。 n 4、商業(yè)街商業(yè)街。 由經(jīng)營(yíng)同類的或異類的商品的多家獨(dú)立零售商店集合在一個(gè)由經(jīng)營(yíng)同類的或異類的商品的多家獨(dú)立零售商店集合在一個(gè)地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)綜合功能的商業(yè)街。地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)綜合功能的商業(yè)街。 n 5、購(gòu)物中心購(gòu)物中心。由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個(gè)整體進(jìn)。由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個(gè)整體進(jìn)行開

36、發(fā)和管理，通常包括一個(gè)或多個(gè)大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其行開發(fā)和管理，通常包括一個(gè)或多個(gè)大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場(chǎng)設(shè)施，顧客購(gòu)物來(lái)去方便。購(gòu)物中心占地面積大，一般在中，有龐大的停車場(chǎng)設(shè)施，顧客購(gòu)物來(lái)去方便。購(gòu)物中心占地面積大，一般在十幾萬(wàn)平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、十幾萬(wàn)平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂(lè)、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。美容、娛樂(lè)、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。 Page 29中間商的選擇中間商的選擇n 1.信譽(yù)高低信譽(yù)高低n 2.

37、分銷能力強(qiáng)弱分銷能力強(qiáng)弱n 3.合作愿望合作愿望n 4.承擔(dān)義務(wù)多少承擔(dān)義務(wù)多少n 5.經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力Page 30感謝您的關(guān)注感謝您的關(guān)注Page 32 信息促銷接觸配合談判按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化按客戶訂單專業(yè)化按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化Page 33使用規(guī)范說(shuō)明使用規(guī)范說(shuō)明背景背景文本和線條文本和線條陰影陰影標(biāo)題文本標(biāo)題文本填充填充強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)超鏈接超鏈接已訪超鏈接已訪超鏈接配色方案修改：配色方案修改：配色方案在配色方案在【格式格式】-【幻燈片設(shè)計(jì)幻燈片設(shè)計(jì)】-【配色方案配色方案】-【編輯配色方案編輯配色方案】下調(diào)整。下調(diào)整。LOGO的添加：的添加：Logo添加修改在添加修改在【視圖視圖】-【母版母版】-【幻燈片母版幻燈片母版】下調(diào)整。直接選擇下調(diào)整。直接選擇logo圖片刪除或修改。圖片刪除或修改。字體格式的設(shè)置：字體格式的設(shè)置：括標(biāo)題和文本格式的設(shè)置在括標(biāo)題和文本格式的設(shè)置在【視圖視圖】-【母版母版】-【幻燈片母版幻燈片母版】下